（工商管理专业论文）浅析神龙公司备件数据库营销.pdf

i 摘 要 本人从数据库营销的理念入手融合多年来在神龙公司汽车备件领域的营销管理 经验把数据库营销应用到神龙公司备件营销的实际需要中 文章首先介绍了客户关系管理的概念阐述了数据库营销与客户关系管理的关 系借鉴其它企业实施数据库营销的示例为数据库营销导入基本理念并简单解释 了在神龙公司备件营销领域实施数据库营销的意义和本文所研究课题的含义 本文分析了神龙公司备件营销整体现状重点介绍并分析了神龙公司备件营销存 在的问题以及问题存在的原因并从信息管理的角度分析了阻碍神龙公司开展数据库 营销的原因并进而确定了神龙公司备件数据库营销的目标明确了数据挖掘的信息 来源 在得到初步结论之后 本文结合实际业务 提出了具有针对性的数据库营销方案 针对客户忠诚度分析和备件产品的竞争状态分析方案在方案的分析上主要采取了 统计归纳等比较基础的分析方法在分析技巧上主要采用了横向纵向对比和寻找 相对指标以相对指标来衡量等在实际业务中应用了这些营销分析方案后获得了 成功 本文最后强调了神龙公司实施备件数据库营销的实施保障提出将分析模型相 对指标以系统固定下来并组建专门从事数据库营销的组织来保证数据库营销进而 在神龙公司有效开展 crm希望以此文为神龙公司开展备件数据库营销奠定一点基 础 关键字客户关系管理备件营销数据库营销信息系统 ii abstract customer relationship management (crm) is one of the hotspots of todays management research. every enterprise should make use of crm in order to increase business profit margin, improve customer loyalty, decentralize the risk of product line, etc. also, data-mining play key situation in crm, including customer analysis, order analysis, and to find the right demand of customer so as to carry out crm. this is called data-base marketing. the writer tries to apply the data-mining theory into the automobile spare parts marketing, to resolve the business problem. this thesis first introduces the foundational theories, ideas and methods used in studying of crm, data-mining. and then this thesis introduces the spare parts business of dong-feng-citroen automobile corp. analyses the problem and the causation, especially discuss the absence of management information system in business area and absence of data analysis application. after that, the writer tries to summarize the key matter of the embarrassment that exists in spare parts business. and then, the writer suggest to take use of the data from enterprise erp system, make use of the basic means of crm, data-base marketing. and suggest some scenario for it. the writer analyses the data with technique of summary, find key indicator for valuation etc. this thesis illustrates 4 cases :customer loyalty analysis in the most competitive products, customer loyalty analysis between the most competitive products and non-competitive products, customer loyalty analysis between the most competitive products and non-competitive products between different time, and customer loyalty analysis between the most competitive products and non-competitive products between different market volume. the conclusions of this thesis are proved to great help for customer analysis and product analysis. at last, according to the application of data-base marketing, some problems that should be noticed in data-base marketing are mentioned. key words: customer relationship management spare parts business database marketing information system 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查 阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文 本论文属于 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 保密在 年解密后适用本授权书 不保密 1 1 概 述 1.1 企业的管理中心观念 近 10 年来越来越多的企业视 crm 为提高企业竞争力的核心那么什么是 crmcrm 和企业管理的关系是什么开展 crm 的步骤怎样企业应该如何逐步 开展 crm本文从这些理论中着手 试图提出汽车备件行业开展 crm 的主要思路和 切入点并为其它销售领域开展 crm 略做探讨 纵观企业管理思想的发展历程我们可以看到一种从内到外从以产品为中心到 以客户为中心的转变企业的管理中心观念大致经过了 5 个阶段了解这 5 个阶段将 对帮助理解企业对 crm 的认识 第一个阶段产值中心论其基本条件是市场状况为卖方市场总趋势是产品 供不应求这以阶段企业管理的中心概念就是产值管理即企业管理的目标是尽可能 提高产值所有的管理活动都为提高产值服务 第二阶段销售额中心论由于现代化大生产的发展以产值中心的管理受到 了严重的挑战 企业在外部强化推销观念 开展各种促销活动来促进销售指标的上升 对内部则采取严格的质量控制来提高产品质量以优质产品和高促销手段来实现销售 额的增长 第三阶段利润中心论由于竞争的加剧销售费用和产品的成本越来越高 使得虽然企业的销售额不断增长但实际利润却不断下降为此企业又将其管理的 重点由销售额转向了利润的绝对值管理的中心又从市场向企业内部渐移管理的目 标转移到了以利润为中心的成本管理 第四阶段客户中心论由于以利润为中心的管理一方面往往过分的强调企业 利润和外在形象而忽略了顾客需求的价值这种以自我为中心的结果导致了客户的 不满和销售的滑坡另一方面成本是由资源的消耗组成的相对而言它是一个常量 不可能无限制的去削减当企业对利润的渴求无法或很难再从成本削减中获得时他们 自然就将目光转向了顾客更多的了解和满足顾客的寻求并企图通过削减客户的需 2 求价值来维护其利润这就使得利润中心论退出历史舞台企业开始从内部挖潜转向 争取客户企业管理由此进入了客户为中心的管理 第五阶段客户满意中心论在确立了以客户为中心之后其实质就是以顾客 的需求为中心因为市场是由需求构成的苜蓿求构成了企业的获利潜力而需求的满 足状态制约着企业获利的多少随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡 经济全球化和服务一体化成为时代的潮流顾客对产品和服务的满意与否成为企业 发展的决定性因素而在市场商需求运动的最佳状态是满意顾客的满意就是企业效 益的源泉因此客户中心论就升华并进入更高的境界转变成为顾客满意中 心论这也是当今企业管理的中心和基本观念111519 上述变化的客观进程将企业管理推进到新阶段即研究如何使客户满意进而达 到企业利益的最大化因而客户关系管理成为企业管理新的时代的重要课题16 1.2 crm和数据库营销的关系 1.2.1 什么是客户关系管理 所谓客户关系管理customer relationship managementcrm是指企业通过富 有意义的交流沟通理解并影响客户的行为最终实现提高客户获得客户保留客 户忠诚和客户创利的目的crm 的目标是通过改善与客户的沟通通过正确的渠道 在正确的时间提供正确的内容产品和服务从而增加商机122在竞争激烈的 信息化时代客户关系管理提出的帮助提高本产品用户营业额扩大市场占有率以 及提高顾客忠诚度 使得很多企业对客户关系管理情有独钟24 从上述对 crm 的定义中我们大致可以将客户关系管理分为两个步骤 第一步与客户建立一种有效的沟通得到客户的有关信息 第二步通过科学的方法分析这些信息从而对于客户的购买规律行业竞争规 律等难以琢磨的趋势做出有效的预测并根据企业营销需要进行正确决策在正确的 时间地点产品或服务提供给正确的客户1820 第一步的重点是得到信息第二步的重点是研究这些信息没有第一步得到的客 3 户信息也就无法开展第二步对信息的研究从而进行对企业有利的决策但没有第二 步对客户信息的分析与客户良好沟通所得到的信息也就无法转化为企业利润2 1.2.2 crm 和数据库营销的关系 客户关系管理的核心是通过提高客户的满意度和客户价值最终获得利润328 在客户关系管理过程中客户分析起着重要的基础性作用因为客户分析就是充分利 用客户信息的价值使得企业能够对于现有顾客和潜在顾客有关的各种要素包括需 要方式机遇风险代价等做出分析和评估以便为企业赢得最大的回报所以 作为一种基于数据管理的管理理论客户关系管理需要在理论的指导下对大量的数 据进行处理和分析在客户关系管理的流程中就是一个数据收集加工处理和产 出最终结果的过程4 数据库营销强调使用数据库而不是纸质文档对第一步所收集的信息进行存储 并通过数据库对特定的信息进行系统的有针对性的分析从而来决定 正确的时 间正确的地点正确的客户正确的产品或服务 9 作为客户关系管理的基础客户分析必须建立在数据库营销的基础之上客 户信息是客户关系管理的基础只有关于客户的各种定量的指标都被清楚的表达才 可能对客户的各项属性有一个科学的认识5所以研究客户分析对客户关系管理的发 展和广泛应用都有着重要的意义而数据库营销是企业成功开展客户关系管理的核 心21 1.3 数据库营销的应用 从许多企业开展数据库营销的成功经验来看企业开展数据库营销一般直接针对 最终使用者根据通过各种渠道得到的客户消费行为统计展开分析制订企业经营 战略 例如在东南亚享有西洋参之王美称的香港金日集团是国内保健品十强企业之 一新近推出的护心健脑功能性保健品金日心源素短短上市近一年就在江苏 浙江上海等地实现了销售收入 1.7 亿元成为心脑保健领域中的领导品牌其不俗 4 的业绩是与消费者数据库的建立密不可分的记得起初公司将产品定位在40 岁以上 男士的专用品功能诉求是耐缺氧可在市场营销运作一段时间后由购买行为产 生的事实让金日陷入了深层思考 2001 年 3 月 1 日至 30 日通过前三个多月的广告攻势和市场推广金日集团客 户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信含消费者调查表881 封由公司建 立的消费者数据库立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理综合分析 结果发现真实情况与原先的主观经验认断存有较大偏差 在金日心源素反馈上来的信息中从年龄的比例分配看20-30 岁这个年龄段的 消费者占最多 占总数20%其次是4050岁 占总数13%5060岁 占总数12.9% 由此初步得出这样一个结论这与公司事前把金日心源素定位为 40 岁以上男人中 老年人 的保健品出现分歧 说明 20-30 岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强 数据库中反映出来的这些信息让金日看到了市场的客观存在起先金日心源 素的主导宣传功能是耐缺氧抗氧化由于这方面机理阐述相对生涩枯燥很难讲 透如何从概念化的被动接受变成人们对产品的实在认可这一直是企划人员反复考 虑的问题而根据数据库中消费者来信显示经过几个月的宣传推广金日心源素的 实际服用人群性别区分不明显男女比例均衡单纯宣传耐缺氧抗氧化消 费者难以理解投入的宣传成本过大经过分析总结出金日心源素消费中的如下几 点 1 20-30 岁的消费者群体比例较高所患症状最多的是头晕失眠记忆力 减退 2 金日心源素对头晕失眠胸闷记忆力头痛嗜睡等症状效果明显 3 在现实生活中人们普遍患有头晕头痛耳鸣嗜睡失眠记忆力减 退胸闷心悸气喘四肢无力手足麻木等症状 4 沿海地区服用金日心源素的消费者所占比例最高 通过数据库所表现出来的典型资讯进一步明确了企业须调整市场定位战略以及 激发潜在消费群的措施定位战略的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概 念为此金日公司淡化了目标消费群的性别区分将其定位为中老年人增加了 5 延援衰老的报批功效 为增加产品的针对性和易于理解避开了耐缺氧的宣传灌输集中诉求胸 闷心悸头晕失眠心慌气喘疲劳体虚等八大症状诉求逻辑为八大 症状表明已有心脑问题心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞硬化引起先清后 补的作用机理在清除血管垃圾的同时补充心脑营养从而解决心脑问题 这样宣传策略上由于有效地抓住有心脑血管疾病症状的中老年人因而减少了 宣传成本具体在市场运作一段时间后金日却发现由于过于集中的症状诉求反而 误导消费者将金日心源素认为是治疗心脑血管疾病的药品不利于目标消费群的扩 展甚至可能使金日心源素失去心脑保健品领导品牌的地位 不少消费者在药品形象的诱导下抱着药到病除的高期望值服用产品结果 因而不能实现立竿见影的效果而对产品失去信任影响了口碑的正面效应鉴于此 正确的策略是返本归真深入沟通扎实宣传树立权威专业的心脑保健品领导品 牌形象具体是跳出纠缠于八大症状的诉求圈子突出宣传产品特有的清血养 心先清后补的心脑保健学机理为突出特色便于记忆传播将症状诉求 删减为胸闷心慌头晕失眠 在目标消费群上仍以中老年人为主但不要过于突出而要照应因生存压力 大而造成心脑不适现象的青年一族在宣传中要淡化对产品适用人群的年龄区分 突出宣传心脑疾病的严重性危害性和年轻化的趋势以及心脑保健的紧迫性着力 宣传清血养心在心脑保健领域的突破性科学性和有效性确立金日心源素在心 脑保健领域的领导品牌形象 于是通过数据库 金日集团对市场策略进行了重新调整 强化了产品的目标效应 及时扭转了宣传定位上的局限使整个营销过程步入了良性循环 从金日数据库营销的成功中我们可以大致了解如何开展数据库营销以及 crm 和数据库营销之间的关系有以下几点值得思考 1今日通过客户来信建立了消费者数据库并以此为信息来源进行分 析 2今日的分析有客户年龄细分地域细分等 6 3今日通过年龄细分和地域细分等分析调整了营销策略市场定位并 获得成功 1.4 数据挖掘 作为数据库营销使用到的技术数据挖掘是数据库营销的关键所谓数据挖掘 data mining是指从数据库的大量数据中揭示出隐含的未知的有潜在价值的信 息的非平凡过程 63034 数据挖掘的另一个相关概念是数据库中的知识发现 k n o w l e d g e d i s c o v e r y i n d a t a b a s e , k d d , k d d 是指识别出存在于数据库中有效的 新颖的潜在有用的乃至最终可理解的模式的非平凡过程 7 2 3 3 5 3 6 3 7 是从大量数据 中提取模式的处理过程数据挖掘在营销中的具体应用流程如图 1-1 所示 企业内部 销售资料 企业外部 资料 营销数据库抽样 用于建模 的样本 测试样本 回归分析 时间序列 细分分析 反应分析 d m 及建模技术 a n n g a d t 及统计技术等 . . . 分析结果及模型 模型评价及解释是否满意 应用 完善模型 是 否 反馈 图 1-1 数据挖掘在营销中的具体应用流程 7 1.5 汽车备件数据库营销的作用与任务 汽车备件营销在汽车营销中的地位发生很大变化从过去附属于售后服务成本 或者费用的发生地或者累赘到现在的汽车售后服务汽车零部件销售和快速递送 以及汽车备件物流链管理成为了公司的利润中心之一成为汽车制造厂商长期生存 战略的关键行业 例如丰田在澳大利亚的营销成功很大程度上来自于其在当地备件营销的成功 丰田汽车公司把零部件物流服务看成是“售后”市场的主体其重要意义与制造和销售 汽车同样重要因为丰田公司知道“好事不出门坏事传千里”对于广大消费者来讲 最容易损害某种牌子汽车信誉的莫过于到处买不到这种汽车的关键零部件现在出售 一辆新汽车的利润并不高因此汽车产品能否吸引远来的广大引消费者已经成为丰田 加快促销减少库存降低成本增加效益的关键的一招 为了进一步提高物流链配送服务的精确性提高其成品库存部位的管理效率和计 划制定的速度丰田汽车悉尼零部件物流链中心把自己的库容巨大的网络系统中各种 数据全部转换到 erp 软件上 这项技术明显改善员工在日常业务工作中的技术培训的 质量 促使管理人员更好地分析库存零部件的库存动态 技术提出建设性的应变计划 坚决避免备件缺货的情况发生在实施严密的备件物流分析指导备件营销之后仅仅两 年丰田在澳大利亚备件库存量下降 25而向消费者和客户提供的服务量提高 4 左右仓库营业额提高 20车辆路边紧急求助量下降 50%8 国内汽车行业各品牌的备件经营面临多重竞争中国的市场发育使得这些竞争 很具有中国特点有来自于仿冒者的竞争还有来自于不同厂家不同备件的竞争同 时国内汽车行业逐步升温汽车备件市场越来越大各品牌主机厂越来越重视备件营 销重视备件经营所带来的利润而神龙公司在汽车备件的销售方法上渐渐被竞争对 手甩在身后 国内汽车公司的备件经营从最早的辅助整车销售逐步发展到为企业赢得利润的 利润中心需要更专业的销售手段汽车备件经营大量的交易数量使其很需要数据库 营销这种营销手段的支持当然国内汽车行业仍处于起步阶段汽车销售的其它领 8 域也需要类似的手段予以支撑 可以想见 国内汽车厂商率先具备数据库营销手段的 必将具备竞争上的优势 汽车备件数据库营销的任务就是研究客户对汽车备件的购买趋势 采取比竞争对 手更灵活更有针对性的销售手段赢得客户的青睐并为企业利润最大化为品牌 增值服务 1.6 本文研究的内容与意义 虽然现在面向最终消费者的 crm 及数据库营销是 crm 的重点但利用现有的 crm 和数据库营销技术面向企业的经销商开展 crm 和数据库营销是国内大多数 企业可以考虑的业务内容也将给国内 crm数据库营销的发展注入新的活力同 时也是神龙公司乃至国内汽车行业非常欠缺急需改进的工作通过向有限的经销商 开展数据库营销不但可以积累企业开展数据库营销的经验也可以通过经销网络 实现对最终客户的优质服务本文将试图探讨神龙公司备件面向备件经销商开展数据 库营销的方法为神龙公司开展此项工作进行一点理论应用研究 本文从数据分析入手先找出关键客户关键产品对关键客户和关键产品提高 资源配置投入并使用一些相对简单的统计归纳等数据挖掘方法对神龙公司备件 信息系统中的各种数据进行分析揭示一些通过现有报表无法发现的问题并希望通 过这些问题促进神龙公司的备件决策 本文采取统计归纳对比的研究方法以神龙公司备件营销为研究背景研究 其数据库营销的实施本文的主要研究内容如下 (1) 神龙公司备件营销存在的问题 (2) 神龙公司备件数据库营销的目标 (3) 神龙公司备件数据库营销的具体方案 (4) 神龙公司开展数据库营销的保障 9 2 神龙公司配件营销现状与问题分析 2.1 神龙公司备件销售现状 2.1.1 神龙公司总体状况 神龙公司于 1992 年由东风汽车与法国雪铁龙汽车销售公司合资建厂2003 年法 方变更为 psa 集团(标致-雪铁龙集团) 1995 年开始销售原型为雪铁龙 zx 轿车的富 康轿车从 1995 年起产销量逐年以 40以上的速度增长2001 年全年销售达到 5.6 万辆2002 年起国内汽车市场呈现井喷各大汽车厂销量平均比 2001 年增长 50 以上神龙公司当年销售 8 万辆年增长率比行业增长水平略高 随着中国加入世贸国内的汽车行业涌入大量外资品牌民营企业也涌入这一高 速增长的行业汽车市场呈现一片繁荣景象有关专家预计到 2020 年中国的轿车 年销量将达到 1000 万辆成为世界上最大的汽车消费国 但从 2002 年起神龙公司的销售增长势头开始逐年下滑2002 年的增长还略高 于行业增长水平到 2003 年则低于行业水平市场占有率更是从 2000 年的 8.7下 滑到 2003 年的 5.82004 年上半年这种下滑趋势仍然十分明显预计 2004 年全年 市场占有率将下滑到 5远远低于神龙公司的市场占有率 10的目标 出于减低成本提高产品竞争力的考虑神龙公司采取了一系列措施由东风公 司牵头 与法国 psa 集团提高合作层次 合资方由原来的法国雪铁龙汽车销售公司提 升到整个 psa 集团 并于 2003 年签署了神龙公司二期 30 万辆生产能力协议 主要的 合资方东风公司与 psa 通过二期项目将原一期项目分散在法国两家银行的股份收购 并将逐步收购债专股的股份逐步形成中外方各占 50股份的局面减少公司利息支 出并沿用法国 psa 集团的生产模式引进标致品牌形成一个工厂两个品牌 降低生产成本扩大市场份额合资双方对神龙公司的前景仍然充满信心希望通过 雪铁龙标致两个品牌的努力达到 10以上的市场占有率 但是神龙公司在降低成本的过程中产品质量也逐年下滑根据汽车行业标准的 10 质量标准神龙公司从早期的远远高于行业水平到 2003 年已略低于行业平均水平 如何在不降低质量的前提下提高产品性价比是神龙公司普遍关注的问题 2.1.2 神龙公司备件销售状况 与国内所有汽车生产厂一样神龙公司备件只销售本企业轿车的零部件其备件 销售对象为和神龙公司签署特许服务协议的各地汽车维修经销商随着整车销售量的 递增备件销售额以约 30的速度增长2003 年全年销售备件约 5.5 亿元2004 年 预计可以达到 6.5 亿元 从一开始神龙公司的汽车备件就被销售者冠以价格偏高的名声主要原因 是 1995 年投产时60的汽车备件为进口备件而主要竞争对手上海大众和天津夏 利由于国产化进程比神龙公司快相对价格便宜从 1996 年起神龙公司备件价 格逐年下调在经历过 3 次大幅度下调之后从 2000 年至今备件价格没有再做过调 整到 2004 年 3 月由于受欧元汇率坚挺及国内钢材等原材料价格上涨等因素的影 响神龙公司上调了 1000 种备件的价格又再次被竞争对手抓住造成舆论上的再 次被动并对整体营销战略产生不利影响 从经销商管理的层面神龙公司要求经销商只能从神龙公司采购汽车备件但是 大量的仿冒备件的出现其低廉的价格使其占据了经销商相当的采购份额据 2003 年下半年神龙公司汽车备件市场调查显示神龙公司汽车备件的价格整体上与竞争对 手持平但某些备件价格偏高而在经销商采购份额方面神龙公司备件的市场占有 率平均约为 40并呈逐年下滑趋势例如2000 年神龙公司备件销售额/当年汽车 保有量约为 1500 元到 2003 年该数字下滑到 900 元年下滑比率约 20 下滑趋势例如2000 年神龙公司备件销售额/当年汽车保有量约为 1500 元到 2003 年该数字下滑到 900 元年下滑比率约 20 2.2 神龙公司备件销售的信息管理现状 2.2.1 神龙公司备件销售的信息渠道现状 神龙公司备件销售的最主要方法是通过每年给经销商下达一定销售目标来保 11 证整体销售额的增长为了保证销售目标的完成除了每年提高对经销商下达的销售 目标之外还给予完成销售目标的经销商总订货额一定比例的返利 从 2003 年起对备件销售竞争最激烈的汽车美容装饰件采取分目标考核经销 商的方法来促进这个领域的销售额从过去的销售额来看该领域的销售业绩是非 常糟糕的按照客户调查显示购车客户在购买轿车同时购买用于汽车美容装饰产品 的金额平均为 2000 元但神龙公司 2003 年汽车装饰件的销售额平均到销售每台车仅 为 100 元这其中还包括用于经销商展示的销售 为了达到细分销售额的目的神龙公司还推行了一套按竞争状态将备件分类的 体系并制订出一整套分析报表用于分析每个经销商采购情况但由于过于繁琐 问题重点不突出并没有给神龙公司备件营销带来突破反而增加了业务人员的无谓 工作量 从组建销售渠道之初神龙公司就规划了国内汽车行业最庞大的驻外队伍到 2004 年有 20 个商务代表处分布在全国主要的省会城市包括北京哈尔滨沈阳 济南石家庄太原西安兰州成都武汉郑州长沙上海南京杭州 福州广州南宁昆明重庆并从商务代表处再分出若干小组下到各主要城市 基本上全国所有的省会城市都有神龙公司的外驻人员 神龙公司驻外人员的主要工作分为处理当地的客户投诉与当地主管交通运输 的部门搞好关系技术支持与监督经销商销售三部分尽管神龙公司的驻外体系建立 起了足够的信息收集反馈渠道但由于管理层次过多往往影响了决策时间而过于 密集的驻外分布使得驻外人员很容易眼光短浅或人浮于事缺乏总体协调但是神 龙公司的驻外体系通过不断给经销商施加影响而保证了神龙公司销量的增长这种管 理方式也给神龙公司也带来了巨大的费用开支 20 个商务代表处每年的日常开销约以 千万计再加上车辆津贴租金等项目数字十分惊人 随着近几年神龙公司整车质量下滑客户投诉日益增加占据了神龙公司驻外人 员主管备件人员大量的时间使得驻外人员对神龙公司备件销售不闻不问神龙公司 备件销售的信息收集渠道几近瘫痪从 2004 年初神龙公司调整了驻外人事安排抽 调了 8 位原驻外人员只抓备件销售通过这次人事变更神龙公司备件销售又具备了 12 从上到下的体系 为了促进备件销售神龙公司从 2001 年起定期根据季节面向经销商组织备件促 销促销对象一般是季节备件即该季节客户经常需要更换的备件从 2003 年起每 个月都有促销活动2003 年促销活动总费用约 800 万元这种薄利多销的策略对销售 额的增长起到了很大作用但是神龙公司备件促销策略性不够往往是多年一成不变 的促销安排经销商往往等到促销时一下子订购若干月的销量而促销过后便不再对 其下订单神龙公司所希望的真正扩大市场占有率的目标并没有真正实现 2.2.2 神龙公司备件销售的管理信息系统 神龙公司 1995 年自行开发了备件销售管理信息系统神龙公司简称 pr 系统 用以管理备件物流 订单及库存事务 直至 2004 年 4 月被新上线的 sap 系统所取代 但是神龙公司存在一个部门使用一个系统同时多个相对独立的系统运行系统没有 集成例如备件销售使用 pr 系统整车销售使用 vn 系统采购部门使用其采购系 统财务部使用 sap 财务系统备件采购又有一个 foxprow 小系统物料管理有 一个 foxprow小系统这些系统之间平台不同数据不共享需要分别维护管理 效率十分低下 2003 年神龙公司在 psa 集团的帮助下制订了三大发展纲要其中之一是计算 机发展指导纲要将神龙公司的信息系统发展确立为神龙公司提高竞争力的主要努力 方向之一随着 sap 系统的上线过去的这种系统不集成性将逐步得到解决目前神 龙公司上线的 sap 系统一期包括备件物料管理模块sap/mm备件销售管理模块 sap/sd物料采购管理模块 财务模块 sap/fi二期将使用人事模块 sap/hr 和运输模块 将来可能将使用生产管理模块 可以说神龙公司下决心在 erp 方面走到 行业领先水平目前神龙公司上线的 sap 系统是一个高度集成的系统集成了采购 物料管理仓库管理销售管理财务管理神龙公司所有的经营活动信息中除了整 车装配生产之外基本包括在系统中 该系统允许神龙公司发展异地中转仓库设立不同的分销渠道不同的品牌销售 部并将系统与 psa 的 sap 系统链接起来自动每天接收新信息就备件领域而言 13 不但规范了业务流程对过去一直得不到有效控制的信贷管理客户等级管理等都得 到了质的飞跃销售数据分析由过去的月底才能进行改进到实时进行在合理避税方 面每年也能为神龙公司节省上百万的不必要的开支 目前神龙公司刚上线的 sap 系统在接受了 psa 集团的技术援助之下其设计 思想和功能领先于国内行业水平接近欧美汽车厂家水平过去的备件领域的信息系 统经过了 9 年的使用存贮的信息数据仅仅是孤立的销售交易数据很难进行数据分 析当然神龙公司也没有重视数据分析工作并没有组织开展白白浪费了宝贵的资 源随着 sap 系统的上线这种分析将变得更加容易如果不尽早开展数据挖掘数 据库营销将再次浪费追赶竞争对手的时机 在数据信息收集方面和竞争对手相比神龙公司也处于下风起点较高的汽车厂 家例如奥迪上海通用一汽捷达等早已在经销商中 100推广了 dms经销商信 息管理系统并以此作为经销商开展业务的信息平台经销商进行的所有业务都包 含在系统中主要包括整车销售备件销售最终客户管理车辆维修客户投诉 财务管理 人员管理等等 系统实时或定时将经销商业务数据上传汇总到中央数据库 这样就解决了数据库营销的数据来源问题相反神龙公司出于短期成本的考虑和竞 争对手类似的 dms 系统至今没有现实的方案实施2004 年 6 月神龙公司投入使用 了一套来自法国母公司 psa 的 java 平台网站系统 abcnet用于经销商下订单及 部分业务信息传递令人担忧的是其功能较少不涉及经销商日常业务对数据信息 收集并无帮助 2.3 神龙公司备件营销中存在的问题 2.3.1 只抓总量忽视客户服务质量 神龙公司备件营销深受 psa 经营思想影响对备件销售自身的销售额和所创造 的利润十分看重忽视了对渠道的服务和配合整车销售采取相应策略 与欧美国家不同 国内汽车行业正出于蒸蒸日上的局面 销售数字不断在创新高 而欧美国家各种品牌的市场占有率已相对稳定在这种局面下只重视销售数字增长是 14 不够的即使一个企业维持原有水平也能在市场膨胀的过程中受益神龙公司整车销 售每年下达的整车销售目标其增长比率都高于预计当年行业增长水平但是下达了 增长如此之高的任务的结果所有营销人员为了完成当年目标都去做一些短期工作 而没有采取任何中长期改进措施因为采取任何改进措施都有可能导致目标达成的 风险结果到了年底年初的目标根本无法完成 和整车销售一样神龙公司备件也存在这样问题只抓总量而忽视了对客户即 经销商的服务质量只关注我要做的如何如何好而没有采取措施保证怎样才能 做得好例如轿车使用量最大的备件机油滤清器一般每辆车每年需要更换 3 6 个而这个产品也是神龙公司年销售额最大的产品2000 年底神龙公司共销售了 约 15 万辆富康轿车当年销售机油滤清器 71.3 万个这个产品的市场占有率估计约 为 79.2到 2003 年底为止神龙公司一共销售了约 30 万辆富康轿车当年共销售机 油滤清器 81.4 万个 市场占有率下降到 54.2% 2004 年第一季度销售了 22.1 万个 按 照这种趋势 2004 年全年销售约为 90 万个 到 2004 年年底市场占有率将下滑到 45 存在这种下滑趋势的备件产品还有很多大量的产品市场占有率下滑必将导致神龙公 司失去应有的销售额销售利润 作为汽车生产厂和备件提供商神龙公司对于自己生产的汽车的零备件是具有市 场主导地位的神龙公司也从管理上要求经销商只能从神龙公司采购备件但是对于 部分备件市场上存在大量质低价廉的产品经销商很难抵御价格上的诱惑再拿机 油滤清器作为例子 从 2000 年开始 神龙公司不再对备件价格下调 从 2000 年至 2004 年备件价格基本不变机油滤清器经销商采购价为 16.9 元销售价为 19.8 元利润 率约为 17%但是市场上有大量价格从 5 元到 15 元一个的仿冒机油滤清器假设某 经销商每年消耗 5000 个机油滤清器采用 15 元一个的质量可能和神龙公司销售的相 差不多的产品每年仅一个产品就可以多盈利 1 万元经销商在这种质量与利润的平 衡上很难保证对神龙公司管理制度的承诺这也就是大量产品市场占有率不断下滑的 根本原因 除了价格越来越缺乏竞争力之外神龙公司备件的其它服务质量在近几年以来一 直徘徊在低水平 15 (1)由于物流能力不足经销商到货周期较长失去了很多销售机会 (2)缺乏对销售趋势的预测管理经常性的缺货把经销商推向仿冒件市场 (3)客户信贷管理不灵活限制了经销商的购买能力 (4)物流模式局限在经销商下订单购买不允许退货这种单一模式缺乏根据产品 采取灵活的物流模式 在只重视总销售额忽视提高服务质量的主流管理思想下神龙公司备件的增长 趋势开始放缓2004 年第一季度的同比增长已落后 2002 年2003 年水平备件销售 的市场主导地位正在动摇 按照营销学的理论营销策略分为推策略和拉策略从神龙公司角度来 看通过大量媒体的广告不断的整车价格下调备件上的下调最终用户价等策略为 拉策略而提高经销商服务质量下调经销商备件采购价为推策略很显然 多年来神龙公司只关注拉策手的竞争中必将总是出于下风 2.3.2 只关注新产品忽视主力产品 从 2003 年起国内汽车行业竞争越来越激烈表现在车价越来越便宜新产品 推出周期越来越短随着国家逐步放宽新车投产的国产化率刚性要求新产品推出的 形式一般都是直接引进国外的车型逐步国产化这给了汽车备件行业一个新的经营 环境不断的新产品在不断给予汽车生产厂备件经营的绝对垄断地位仿冒件还没有 时间跟进新的产品又推出了而整车价格的激烈竞争使得整车利润降低预计欧美 汽车经营的那种虽然整车销售的营业额是备件营业额的 10 倍但利润两者相差无几 的局面将很快在中国出现对汽车备件的利润关注尤其是新车型新产品的利润关注是 国内汽车生产厂近几年来的一大变化 和整车竞争对手上汽通用一汽不同的是近几年神龙公司推出的新车型例如 毕加索塞纳由于产品外形定位市场策划等原因并不成功新车型销量仅仅占神龙 公司销量的 1/10这些车型的备件销量也只占总销量的 20以下在这种局面下过 多的关注新产品的利润销量忽视原富康系列备件的利润销量不但有损于整车 新车型销售推广的低价策略也丢失了最重要的备件利润来源 16 神龙公司只有一个位于武汉的备件仓库随着库存备件的增加仓库的面积渐显 局促为了保证新产品的销售不得不挤占一些老产品甚至主力备件的存储面积以 保证新车型备件的存放而新车型的备件的销量和利润根本无法和老车型备件相比 这种资源的低效配置进一步加剧了神龙公司备件的服务质量下滑 2.3.3 缺乏整体的市场定位 前面已经介绍过神龙公司备件的经营中学习了过多法国的经营理念例如新车 型塞纳备件的定价过程中就是直接把法国的利润率拿过来定价完全不考虑中国的 市场实际情况客户接受程度和整车竞争对手的情况神龙公司备件价格昂贵的舆论 导向继续在神龙公司新推出的车型上出现这无形中抵消了整车推广策略的有效性 影响了新车型的市场定位尽管神龙公司备件管理者意识到神龙公司备件的市场 90 存在于经销商的仓库里但神龙公司备件在这个市场上如何定位缺乏考虑从利 润角度来看哪些备件具有绝对的竞争优势可以追求更大的利润哪些备件不具备 绝对的竞争优势为了追求市场占有率能否薄利甚至亏本销售哪些备件是通用备 件如果低价通过自己的销售渠道甚至可以卖给整车竞争对手的经销商这些问题的 研究将有助于神龙公司获得更多的备件利润和渠道支配能力 2.4 神龙公司备件营销问题的数据原因与分析 导致神龙公司备件销售现状的原因还有有许多例如中法方对备件营销的业务定 位认识不统一等等本文着重分析信息管理方面的原因 2.4.1 销售数据量太大变化很快 国内汽车行业从 2000 年 经过 2002 年井喷到目前 整车销售以极高的速度增长 销售量和整车保有量数据变化很快例如神龙公司 2000 年销售整车 5 万量2001 年销售增长 202002 年增长 432003 年增长 25而整车保有量从 2000 年的 10 万辆2002 年即达到 23 万辆2003 年达到 33 万辆随着汽车销售的迅猛增长 国内汽车交易也火爆起来汽车经销商数量也日新月异神龙公司经销商从 2000 年 17 不到 200 家2002 年的发展到约 300 家到 2003 年发展到 350 家经销商基本已遍 布国内大中城市和主要的县级市经销商数量变化的另一个特点是进出频繁从 2000 年起每年退出的经销商约 20 家左右随着神龙公司开展龙腾计划不断提高对经 销商的要求预计从 2004 年起每年退出的网点数量将达到 30 家以上 神龙公司备件交易的数据量也很大而这种数据具有汽车行业的特点数量少而 品种多以 2003 年为例全年共交易了 65 万行备件当年平均每个月的交易为 5 万 行以上涉及 40005000 个产品300 多个经销商3000 个以上的订单而到 2004 年上半年平均每月交易达到 8 万行用 vb 专门开发的报表制作软件需要运行 3 个 小时以上才能对销售数据进行分门别类的汇总大量的交易数据使数据分析工作的开 展变得非常困难 由于产品技术变更频繁神龙公司的销售备件变化也很快每个月产生销售的 4000 多个产品会随车型技术变更或供应条件发生很大变化例如供应商更换技术淘 汰等曾有经销商称经营神龙公司备件是所有国内汽车备件中最困难的变化频繁的 产品结构也增加了开展数据分析的难度 2.4.2 缺乏对数据的收集与分析 神龙公司从理论上有三条可以利用的信息收集方式直接从渠道收集从驻外人 员处反馈和从经营数据中收集此前已经介绍神龙公司的驻外体系在 2004 年以前 基本上不为备件销售服务主要处理客户的投诉和整车销售推进而神龙公司也没有 有意识的开展销售数据分析工作因此数据的收集实际上仅仅从零散的中庸的经销 商嘴里反映上来这样的零散的数据信息集中性很差不能作为开展营销活动的决 策依据只能用于处理个别问题 反过来对于经销商而言 神龙公司长期不能很好收集分析客户反馈的问题 意见 会给客户造成一种失望的感受从而对企业接下来的管理措施产生抵触降低对企业 的忠诚度并最终减少购买据神龙公司的调查显示神龙公司备件经销商的向神龙 公司采购占其总采购比例由 2000 年的 70下降到 2003 年的 50虽然对于个体 而言采购比例下降但是由于市场出于膨胀状态大量新的经销商的进入使得总销 18 售额仍呈增长态势但这个基本的管理问题并没有得到有关领导的足够重视缺乏数 据收集的渠道方法是神龙公司一直没有出台正确管理手段的第一个主要问题 由于缺乏有意识的外部数据收集因此神龙公司对数据的分析只能从看上去千篇 一律的交易数据中进行也就是说即使神龙公司当时有意识的对交易数据分析也 是属于无目的的数据汇总进行数据挖掘的过程理论没有分析目的的数据挖掘是无 法开展的因此在此笔者认为以一个外部信息作为分析的目标是神龙公司数据库营 销开展的关键环节之一例如 (1) 某个产品的价格信息如存在某些竞争产品价格多少等 (2) 某个客户的购买趋势信息如某客户购买呈逐年下滑趋势等 (3) 某个产品组的信息例如某产品和某产品是相关产品但销售数量不呈相 关性 只有建立起这种信息反馈连带的信息分析机制神龙公司备件销售才可能做到对 市场情况的迅速反映才能在竞争中占据主动地位 从过去几年来看神龙公司不仅仅在数据的收集和分析上缺乏管理在仅有的一 些对销售或市场的认识上也缺乏沟通和共享对交易数据的统计分析所发现的一些问 题没有得到高层领导的重视就更谈不上统一的管理部署和协调的改进手段了 2.4.3 缺乏营销数据有效的分析方法 从对交易数据进行分析的方法上来看神龙公司基本上没有形成自己分析交易数 据的套路所有的报表也仅仅到显示同期对比增长率等较粗放的分析水平上过去 信息系统中尽管存储了非常简单的交易数据却包含了客户的购买组合与时间的关 系购买频次与金额的关系等内在关系可以用来分析客户的购物筐构成忠诚度走 向等状况遗憾的是神龙公司无论从理论上还是从实践上都没有开展类似活动销售 活动基本是照搬法国的套路盲目性很大 19 3 神龙公司备件数据库营销的方案 3.1 神龙公司备件数据库营销的目标 根据神龙公司备件经营中出现的各种问题和原因通过下列工作的开展有计划 有目标的数据库分析找出问题实质或大致趋势 (1) 根据销售经验销售额前 100 位的备件的销售额之和约为总销售额的 62 因此找出销售额前 100 位的产品对其定价进行充分研究分析市场竞争情况重新确 定新的经销商采购价以确保这些产品的销售额如果这 100 种产品的销售额得以提 高总销售的提高是有保证的 (2) 根据销售经验 销售利润前 100 位的