（工商管理专业论文）3G背景下商业模式的变化和移动运营商经营策略的研究.pdf

3 g 背景下商业模式的变化和移动运营 商经营策略的研究 研究生：马嵘导师：仇向洋东南大学 摘要 3 g ，即第三代移动通信技术，是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一 代移动通信系统，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、 电话会议、电子商务等多种信息服务。目前我国的电信市场已经成为全球规模最大、增 长最快的电信市场。在经过对系统、设备功能及兼容性、可操作性等内容的大量网络技 术实验后，政府也加快了实施3 g 的步伐，3 g 的时代即将来临。 未来的3 g 时代，移动通信市场原有的产业价值链必将发生重大变化，价值链中各 参与主体的商业模式也不得不随之调整。在这种背景下，作为3 g 产业链重要一环的移 动运营商应当如何变更原有的商业模式、采取什么样的对策，对其未来的竞争优势显得 至关重要。本文根据作者在实际工作中的切身体会和经验，提出移动运营商应当利用在 2 g 时代在产业链中所占有主导优势，整合资源、积极差异化等策略。通过建立良性、成 熟的3 g 产业生态系统来巩固并增强自身的竞争能力。 本文第一章介绍了文章的研究背景，简单介绍了3 g 的概念和发展现状并提出了所 要研究的问题和研究方法：第二章在比较2 g 与3 g 产业价值链的基础上，分析了3 g 产 业价值链的环节和各个参与主体；第三章研究分析了包括移动运营商在内的3 g 产业价 值链主要参与者的商业模式的调整变化；第四章分析了国内外移动运营商的现状，包括 取得成就和存在问题，并对未来的发展趋势进行了预测，在此基础上，提出移动运营商 应当在战略上进行转型，转变原有定位，避免同质竞争，并采取包括整合产业链资源、 积极差异化等措施来应对3 g 时代的到来。此外，针对3 g 牌照的重要性，本文还在第四 章介绍了国内对于3 g 牌照发放的激烈争论，并分析了围绕在3 g 牌照发放背后的多方力 量博弈。 关键词：3 g移动运营商商业模式经营策略 t h er e s e a r c hf o rt h ec h a n g eo fb u s i n e s sm o d e la n d o p e r a t i n g t a c t i co fm o b i l eo p e r a m 礴b a s e do nt h ec o n t e x to f3 9 g r a d u a t e m ar o n g s u p e r v i s o r ：q i ux i a n g y a n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y 3 g n a m e du st h e3 r dg e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , i st h en wg e n e r a t i o nm o b i l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mw h i c hc o m b i n e sw i r e l e s sc o m m u n i c a t i o nw i t hm u l t i m e d i ac o m m u n i c a t i o ns u c ha s i m e m a t , e t e i ti sa v a i l a b l ef o rd e 越m gw i t hk i n d so fm e d i at y p e sl i k ei m a g e s ，m u s i ca n dr e a lv i d e o ，a n d p r o v i d i n gal o to fi n f o r m a t i o ns e r v i c e si n c l u d i n gw e bp a g eb r o w s i n g , t e l e p h o n em e e t i n ga n de - c o m m e f n o w a d a y s ，c h i n a st e l e c o mm a r k e th a sb e e nd e v e l o p i n g 幻t h el a r g e s tm a r k e ti nt h eg l o b a lr a n g ew i t ht h e f a s t e s ts p e e d f o l l o w e db yt h eg r e a tn u m b e ro fn e t w o r kt e c h n i c a le x p e r i m e n t s r e l a t i n gt of u n c t i o n , c o m p a t i b i l i t ya n df e a s i b i l i t ya b o u ts y s t e m sa n df a c i l i t i e s ，t h eg o v e r n m e n ti sa l s oi n c r e a s i n gt h es p e e do f i m p l e m e n t i n g t h e3 g t e c h n o l o g y w h i c h m 啪s t h e t i m e s o f t h e 3 g i s c o m i n g i nt h ef u t u r et h e3 gt i m e s ，t h ef o r m e ri n d u s t r yv a l u ec h a i n sw i l lh a v eg r e a tc h a n g ei nm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t , 协w h i c he v e r yc o l n m t 臌m o d ec o n c e r n i n g 笛两n c i p a lp a r tw i l lh a v et ot a k e s o m em 酬u 瞄t om o d e r a t e u n d e rt h i ss i t u a t i o n i t 辩啪sm o s ti m p o r t a n tf o rm o b i l eo p e r a t o r sw h i c ha 撑 t h ek e yp o ni nt h e3 gi n d u s t r yv a l u ec h a i nt oc h a n g et h ee a r l i e rb u s i n e s sm o d e s ，t a k ep r o p e rp o l i c i e s a c c o r d i n gt ot h ea u t h o r sa c t u a le x p e r i e n c e ，i ti ss u g g e s t “li nt h i sa r t i c l et h a ts o m es t r a t e g i e sa b o u th o wt o k e e pt h ed o m i n a n ta d v a n t a g e ，i n t e g r a t er e s o 黼a n dd i f f e r e n t i a t ep o s i t i v e l yw h i c ha 糟u s e dd u r i n g i n d u s t r yv a l u ec h a i ni nt h e2 gt i m e ss h o u l db ec a r r i e do u tc o n t i n u o u s l y ，a n dt h eh e a l t h yd e v e l o p e da n d m a t u r e3 gi n d u s t r ye c o s y s t e mb ee s t a b l i s h e dt oc o n s o l i d a t ea n dp r o m o t es e l f c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e s i nt h i sa r t i c l e t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n do ft h ep a p e r v i t i lt h ec o n c e p t i o n a n dd e v e l o p m e n to f t h e3 g 。a n dp u t sf o r w a r dt h ep r o b l e m sa n dm s e a r c hm e t h o d sw h i c ha r eg o i n gt os t u d y ； t h es e c o n da n a l y s e st h ee v e r yk e yp o i n ta n dp a r t i c i p a t o rd u r i n gt h e3 gi n d u s t r yv a l u ec h a i no nt h eb a s eo f c o m p a r i n g t h e i n d u s t r yv a l u ec h a i n d i f f e r e n c e s b e t w e e n2 ga n d3 g ；t h e t l l i r dc h a p t e r i s t h ea n a l y s i s o f t h e c o m m e r c em o d ea d j u s t m e n to nt h ep r i n c i p a lp a r t i c i p a t o r si n c l u d i n gm o b i l eo p e r a t o t $ d u r i n gt h e3 g i n d u s t r yv a l u ec h a i n ；t h ef o r t hc h a p t e rs u g g e s t st h a tf a c i n gt h ec o m i n g3 gt i m e s , s t r a t e g i e ss h o u l db e c h a n g e dt od i f f e r e n t i a t et h ef o r m e rp o s i t i o n i n ga n da v o i dt h eh o m o g e n o u sc o m p e t i t i o n sa n dm e a s t u x s i n c l u d i n gi n d u s t r yv a l u ec h a i nr e s o u r c e si n t e g r a t i o n ，a n dp o s i t i v ed i f f e r e n t i a t i o nb ep u tf o r w a r di nt e r m so f r e c o g n i z i n gt h es u c c e s sa n dp r o b l e m sh a p p e n e do nt h em o b i l eo p e r a t o r sa n dt h ef u t u r eo ft h ei n d u s t r y w h a t sm o r e i no r d e rt oe m p h a s i z et h ei m p o t t a n c eo ft h e3 gl i c e n s e , t h ef o r t hc h a p t e ro ft h i sa r t i c l e i n t r o d u c e st h ec h i n a ss t i n g i n gd i s p u t e a b o u tp u t t i n go u tt h e3 gl i c e n s e ，a n da n a l y s e st h eg a b l e sb e h i n dt h e c o m p e t i t i o no f p u t t i n go u tt h e3 gl i c e n s e m o b i l eo v e r a o rb u s i n e s sm o d e l o p e r a t i o nt a c t i c 英文缩写对照表 缩写全称 a p i a p p l i c a t i o np r o g r a m m i n gi n t e r f a c e 。应用编程接口 a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收入 a s p a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r ，应用服务提供商 c a p e c a p i t a le x p e n d i t u r e ，资本支出 c d m a c o d e - - d i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s ，码分多址 c d p d c e l l u a rd i g i t a lp a c k e td a t a ，单元数字分组数据 c pc o n t e n tp r o v i d e r ，内容提供商 c r mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理 e l t p e n t e r p r i s er e s o u r s ep l a n n i n g ，企业资源计划 g p r sg e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ，通用分组无线服务 g s mg l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，全球移动通信系统 l s p i n t e r n e ts e r v e rp r o v i d e r 网络服务提供商 j a v a 一种由s u n 公司提出的，从c + + 发展而来的程序设计语言 m c um i c r oc o n t r o l l e ru n i t ，多点控制单元，又称单片微型计算机 m m s m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r i e s ，即通常所说的彩信 m n o m o b i l en e t w o r ko p e r 越o f 移动网络运营商 m v n om o b i l ev i r t u a ln e t w o r ko p e r a , o r ，移动虚拟网络运营商 o p e x o p e r a t i o ne x p e n d i t u r e ，运营支出 p d a p e r s o n a ld i g i t a la s s i s t a n t ，个人数字助理 o o sq u a l i t yo f s e r v i c e ，服务质量 r f i dr a d i of r e q u e n c yi d ，一种非接触式的自动识别技术 s c d m a s y n c h r o n o u sc d m a ，同步码分多址 s c m s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，供应链管理 s m s s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e ，是最早也是现在普及率最高的短信息业务 s ps e r v i c ep r o v i d e r ，服务提供商 t d s c d m at i m ed i v i s i o n - s y n c h r o n o u sc d m a ，我国自主开发的3 g 技术标准 v m d v i s u a lm e r c h a n d i s i n gd i s p l a y ，可视化营销策划 v ov i r t u a lo p e r a t o r 虚拟运营商 v p nv i r t u a lp r i v a t en e t w o r k ，虚拟专用网络 w a p w i r e l e s sa p p l i c a t i o np r o t o c o l ，无线应用协议，一种手机上网协议 w a s pw i r e l e s sa p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r ，无线应用服务提供商 w c d m aw i d e b a n dc d m a 。宽频分码多重存取 w i m a x w o r l di n t e r o p e m b i l i t yf o rm i c r o w a v ea c c e s s ，无线城域网技术 v i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特剐加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名： 呈! 亟日期：! 碓墨 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：二阻导师签名： 笨南大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 通信行业发展现状 从不同的视角看，通信行业表现出了不同的状况：从投资角度来看，行业进入了冬 天；而从需求角度来看，行业又在高速发展。 从金融投资的角度看，全球移动通信业正经历一场前所未有的冬天。原因有三：一 是9 0 年代欧美国家放松电信管制，以致电信业成为投资热点，而过度投资导致的恶性 竞争使得部分运营商陷入生存危机。二是9 0 年代后期一些运营商通过巨额购并扩张， 但是在泡沫股市中的购并，自然很难物有所值。三是由于对3 g 的前途过于乐观，运营 商向政府缴纳了巨额3 g 运营牌照费。过度投资导致的恶性竞争、巨额购并和对3 g 牌照 巨额投资等原因使得一些运营商债台高筑，利润下滑、陷入危机。 从行业市场需求的角度来看，全球移动通信业贝f j 仍在高速发展。电信业过去一直是 国民经济增长的主要推动力之一，将来仍是如此。尽管长话市场逐渐萎缩，市话市场没 有增长，但是移动和数据业务增长迅猛，人们对移动通信的需求远未满足。就我国的情 况而言，目前中国已经成为全球规模最大、增长最快的电信市场。从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年 l o 月底，固定电话用户已由1 4 5 亿增加到3 7 1 亿户，年均增长2 1 ；移动电话用户由 8 5 0 0 万户增加到4 4 9 亿户，年均增长4 0 ；我国电话用户的数量已占到全球总量的四分 之一。2 0 0 6 年1 至9 月份，全国移动语音通话总时长达到1 2 0 9 亿分钟，同比增长了 3 3 4 。虽然现在全国移动电话的普及率为3 3 7 ，但相对于发达国家的7 0 9 6 左右的水平， 仍显偏低。可见，在固定电话发展速度减缓、移动通信增长迅猛、语音业务向数据业务 发展的趋势下，移动通信仍有广阔的发展前景。 2 0 0 6 年是中国发展3 g 最为关键的一年，其发展已进入最终倒计时阶段。信息产业 部已经完成大量的网络技术实验，包括系统和设备功能及其互联互通、兼容性、可操作 性等内容，这样就为中国3 g 战略和产业政策提出了依据。我国政府曾先后在不同场合 承诺，将于2 0 0 8 年北京奥运会期闻提供3 g 服务。今年1 2 月5 日，在香港世界电信展 上，信息产业部部长王旭东也再次做出同样的承诺。由此看来，2 0 0 7 年将是我国3 g 开 局之年，第三代移动通信业务即将进入人们的日常生活。除了目前2 g 网络所能提供的 所有业务，3 g 网络由于还能提供分组数据和多媒体业务，能够将移动数据业务扩展到游 戏、娱乐、媒体、金融和企业市场等领域，从而重塑了i t 、媒体、金融、商业和消费行 业等很多领域。可以预见，移动数据业具有广阔的市场发展前景。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 23 g 技术发展现状 3 g 是英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，即第三代移动通信技术。什么是第三代移动通 信? 首先要了解什么是第一代第二代移动通信。第一代移动通信是指最早使用的模拟制 式移动通信，包括我国9 0 年代初人们所说的“大哥大”，其手机体积较大，频率利用 率低，支持的用户数量十分有经限，通信保密程度低。此外，当时全球有多种移动通信 制式，相互不能够兼容，给移动手机全球漫游带来很大麻烦。第二代移动通信系统主要 指欧洲研制的g s m 系统，还有由美国高通公司研制的c d m a ( 码分多址) 移动通信系 统。第二代移动通信系统发展十分迅速，全球用户数量已经超过1 0 亿，但是它数据功 能很低，不能支持多媒体业务。此外，不同的第二代移动通信系统互相不兼容，使用频 率不一，全球漫游较困难。 相对第一代模拟制式移动通信( i g ) 和第二代g s m 、c d m a 等数字制式移动通信( 2 g ) ， 第三代移动通信技术指的是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动 通信系统，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会 议、电子商务等多种信息服务。 但是要发展3 g ，首先就面临着标准制订的河题，即采用怎样的技术标准来发展全球 的第三代移动通信系统。i t u ( 国际电信联盟) 从1 9 9 7 年开始向全球征集第三代移动 通信技术标准的备选提案，而各国电信制造商都积极地做了准备。我国大唐电信科技产 业集团拥有一项领先世界的无线接入技术s c d m a ( 同步码分多址) ，经国家主管部门 批准，大唐电信代表我国在提案截止的最后一天，1 9 9 8 年6 月3 0 日，向i t u 提交 了我国的第三代移动通信标准提案t d - s c d m a 。经过筛选，经国际电联( i t u ) 确 认的三大3 g 主流标准分别为：由g s m 延伸的w c d m a ；由c d m a 演进的c d 6 i a 2 0 0 0 ； 中国大陆大唐电信和德国西门子合作开发的t i ) - s c d t 4 。 从应用分类看，3 g 业务可以提供语音业务、信息内容和服务提供类业务。语音业务 可分为普通语音和增强型语音业务，增强型语音业务指移动可视电话、视频电话会议和 v o i c eo v e ri p 等。信息内容和服务提供类业务包括通用上网业务、移动消息类业务、 基于位置类业务、移动商务类业务以及个人服务类业务等。 而3 g 手机终端则是多项技术的综合，它要求手机终端能够支持2 g 2 5 g 3 g 等多频 多模功能，能够支持移动通信技术、多种应用标准和协议，还要实现不同厂商之间的兼 容、互操作性。但是目前3 g 手机在接口标准、应用软件、操作系统、显示技术、存储 技术和电池技术等方面还没能做到规范和标准，这样就影响了各手机厂商之间、手机与 服务提供系统之间的业务互通。 1 2 文献综述 赛迪顾问( 2 0 0 3 ) 在“中国电信行业年度报告( 2 0 0 2 ) ”中，对近年来电信企业竞 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 争态势进行了较为全面的归纳。该文章认为，中国电信、中国网通的挂牌成立，标志着 自1 9 9 8 年开始的中国通信体制改革基本结束，新的市场竞争格局初步形成，中国电信 业迎来了真正意义的竞合时代。电信竞争将出现大转变，向服务竞争转变，向差异化竞 争转变，向注重用户质量转变。与此同时，市场竞争也将由单一竞争转变为多元竟合。 司先秀( 2 0 0 4 ) 通过对2 0 0 2 年以来中国移动和中国联通价格战的情况的梳理和分 析，认为随着移动数据业务的发展，未来在移动通信市场，价格战的空间将日益萎缩， 市场将进入后价格战阶段，指出后价格战与目前价格战之间最大的区别在于：后价格战 是价值链之问的竞争而不是点之间的竞争，是综合力量的竞争而不单是价格的竞争，由 此也提出了移动运营商应采取的策略，具体地说，为了在未来的后价格战中取得优势， 移动运营商应该做好网络建设、用户培育和价值链建设等工作，以提升自身的综合竞争 力。 谢军( 2 0 0 4 ) 结合电信业的具体特征，认为电信运营商的核心竞争力主要建立在三 种能力基础之上，分别是网络运营能力、服务提供能力和基于客户认知的市场营销能力。 其中，网络运营能力包括网络基础结构的建设能力和对网络运营的管理能力，而服务提 供能力的核心包括服务开发能力、服务交付能力、服务保障能力和服务支持能力，基于 客户认知的营销能力则主要指电信业由粗放经营模式向精益化运营模式转变，其核心在 于运营商从消费者认知出发制定营销策略，具体地说，该能力可以分为用户需求研究、 市场细分和针对性地开发电信产品三个主要环节。 范玉钟( 2 0 0 4 ) 对于3 g 市场将诞生的新的移动运营商的发展战略进行了分析，文 章认为，新移动运营商应该进入的目标市场有两个：一是对价格敏感的普通大众和保守 人士，二是非常喜欢时尚的娱乐业务但是收入水平有限的年青人。因此，新移动运营商 必须采取成本领先和差异化相结合的市场战略，其中成本领先战略方面包括四个策略， 包括采取合理、渐进的建网方式以降低建网成本，采用外包服务以降低运营成本，利用 国家优惠政策和成本优势以制定有效的价格策略，以及联合价值链上的提供商从而获得 价格低廉的终端和服务。差异化战略则包括两个策略，分别为将优势的固定业务与新业 务打包以提供差异化的电信产品，和在目标市场上推出差异化极其鲜明的品牌。 吴少凡( 2 0 0 4 ) 依据电信企业的成长特征，将电信企业成长过程划分为电信网络资 源竞争阶段、客户价值竞争阶段和有效信息与人力资源竞争阶段，揭示了电信企业成长 过程的内在规律，从丽形成了电信企业成长阶段论，并指出了该理论对政府政策制定和 企业经营管理的启示。该文指出，在不同阶段，电信企业的发展战略侧重点也因当有所 不同。当处于电信网络资源竞争阶段时，由于需要大规模建设电信网络，企业的战略侧 重点主要在于同设备供应商、制造商等上游企业结成联盟，以充分利用企业拥有的资源 进行高效建设。而在客户价值竞争阶段，企业需要快速响应市场需求，提供高质量的差 异化服务，因此战略侧重点为与经销商、代理商以及服务提供商等下游企业结成战略联 东南大学硕士学位论文第一章绪论 盟，形成快速高效的服务链，以赢得市场。而当电信企业发展进入有效信息与人力资源 竞争阶段后，企业的战略侧重点则在于同媒体、内容提供商、创作专家等信息源建立联 盟，获得高价值有效信息，从信息源头掌握丰富的资源，同时也要与非电信行业的专家 结合形成联盟。此外，从市场营销的角度来看，电信企业在制定营销战略与营销策略组 合即业务、质量、定价、渠道选择等方面的策略时，也要认识到电信业成长的阶段住， 要充分考虑各个阶段的市场需求特殊性。 1 3 研究目的与方法 本文作者任职于中国联通江苏分公司市场营销部，处于电信经营工作一线，切身体 会到3 g 将给行监带来的巨变。由于3 g 价值链比较复杂，作者认为，仅靠移动网络运营 商的力量，难以将移动数据业务成功地推向市场。因此良性、成熟的3 g 产业生态系统 的形成，需要依靠整个行业的力量，需要众多合作伙伴分工明确、通力合作。通过对3 g 背景下商业模式的变化，以及移动运营商经营策略的研究，本文的结论对于移动运营商 以及上下游相关企业战略和经营策略的制定有着一定的启示作用，对于政府的政策制 定，比如3 g 牌照的发藏问题等，也傲出了积极的讨论。 就本文研究的技术路线而言，主要是基于产业层面的价值链分析法。价值链是迈克 尔波特提出的概念，他认为，企业的每项生产经营活动都是创造价值的经济活动，因 此，企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过 程，这个过程可以分解为设计、生产、销售、交货以及辅助性等环节，这些活动的有机 联系就形成企业的“价值链”。面将价值链上升到产业的层面，即产业价值链，则是指 某产业内部的不同企业承担着不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向最终消 费者提供服务或产品时形成的分工合作关系，产业价值链上的各个参与者相互联系、相 互影响。 就移动通信行业而言，其产业价值链的参与者包括网络设备供应商、移动终端、中 间件提供商、应用开发商、应用提供商、内容提供商、移动网络运营商等。随着3 g 技 术的普及，在移动通信行业，产业价值链上各参与者原有的商业模式必然要发生改变。 本文以该价值链中的一环一一移动网络运营商为研究对象，在详细分析了移动通信产业 价值链各参与主体商业模式交化以及这种变化对移动运营商影响的基础上，对其应采取 何种对策进行研究。具体的研究思路为： 1 、首先，全面了解3 g 变化的规律和特点，探寻技术变化引起商业模式变化的原因； 2 、其次，对3 g 背景下各主体盈利模式进行分析，找出需要调整之处； 3 、最后，作为3 g 产业链一环的移动网络运营商，应当如何应对变化。 4 东南大学硕士学位论文 第二章3 g 背景下产业价值链变化的研究 第二章背景下产业价值链变化的研究 2 1 价值链与产业价值链概述 所谓价值链，就是各价值环节都担负着一定的价值创造功能，上下游各价值环节之 间分工合作，共同向用户提供价值的一系列活动。只有最终满足了消费者的需求，其中 的各项活动才能成为价值创造的环节，这一系列活动( 环节) 也才能形成为“价值”链。 而所谓产业价值链，则是指某产业内部的不同企业承担着不同的价值创造职能，产业上 下游多个企业共同向最终消费者提供服务或产品时形成的分工合作关系。产业价值链又 称为产业链、产业生态链或者产业生态系统。 。 价值链概念通常是用来描述价值创造过程中的构成环节、各价值创造环节的功能： 产业价值链概念通常是用来描述行业内各类企业的职能定位及其相互关系，说明产业市 场结构形态。可见，价值链与产业价值链实质上是从不同的角度说明价值创造的活动过 程。 2 22 g 和3 g 价值链比较 随着3 g 时代的临近，移动通信行业的特征也在发生转变。2 g 时代，通信网络主要 提供电话业务，人们的通信消费也集中在语音通信方面。这种单一的业务特征，决定了 2 g 价值链比较简单，只有系统设备、移动网络接入、移动终端和最终客户等几个环节。 3 g 时代，由于网络系统的复杂化、业务的多样化、客户需求的个性化，3 g 价值链变得 复杂起来。只有很好地理顺产业上中下游各环节的关系，合理地分工合作，才能有效提 供3 g 各项业务。区别见以下： 表2 - 12 g 时代与3 g 时代的区别 2 6 时代3 6 时代 1 提供有限的服务( 主要是话音)1 数据服务成为行业利润的主要来源 2 产业价值链简单，运营商控制整个价值链2 ，产业价值链裂变，运营商控制产业链的难度加大 3 专注于网络运营的改善3 服务内容主要为第三方提供的内容服务 4 ，主要通过降低价格来吸引客户消费，业务增长来4 业务增长来源于使用新的内容吸引客户的深度消 源于新客户的加入( 低的 i i p u 值)费 下图对2 g 与3 g 移动数据业务的价值链进行了比较。2 g 时代的基本价值环节只有2 个，3 g 时代的基本价值环节则达到了8 个( 不计最终客户) 。 东南大学硕士学位论文第二章3 g 背景下产业价值链变化的研究 图2 - 12 g 与3 g 的基本价值环节比较 目前，移动数据业务摊广和销售渠道主要由s p 主导，s p 自己宣传业务，比方说有什 么业务，如何购买等，手机终端也主要从厂家主导的分销渠道中销售。而今后运营商将 会尝试手机终端和业务捆绑，建设自己的业务宣传和推广渠道，并根据业务的不同需求， 向厂家定制手机终端。由于运营商的渠道更贴近用户，对客户的第一手资料掌握得更充 分，因此运营商可以通过主导和掌控渠道，可以更好地推广移动数据业务。 下图对比了目前2 5 g 和未来3 g 时代产业链中关系构造的变化。 价值链控制 忌体思路 备尘司狂立操作： 各环节韭务分工不暖璃： 乏营蔼控剖号码和在眄嚼声运譬j 亍为资锌： 多歙黾户汉以价畸作为觌巍基准： 终癌价喀：遁僖资费 运蓄商袭一撩 # ： 各环节分工鹎确： 运蓄商控制号再莉在匪黾户通售吁为 虫斟并通过品恒来争表甩户： 黾户曹买的标准是各运营商的价嘻与 鼹秀质量 图2 2 目前2 5 g 与未来3 g 时代在产业链中的关系构造变化 6 东南大学硕士学位论文第二章3 g 背景下产业价值链变化的研究 2 33 g 价值链基本环节分析 图2 1 描述了3 g 基本价值链的构成，其主要环节有：内容生产与管理、应用开发 与平台运行、网关与移动网络接入、价值链集成与业务销售等。 2 3 j l 内容生产与管理 内容要有吸引力，就要对内容进行包装组合以适应目标客户的特定需求，要适合移 动终端及移动用户的使用。通常情况下，各类内容提供商负责内容生产与管理环节的功 能。 ( 1 ) 内容生产 内容的生产应当定位于不同的移动数据业务目标市场。向个人用户提供的内容应该 具有以下特征：与用户的生活方式紧密相关、唯一性、时尚、时闻相关、位置相关等。 而对于企业用户，其内容特征是：快速方便地获得有关客户、产品、流程状况的资料； 公司各种业务系统资料信息的更新，包括c l o l l ，e r p 2 ，s o l 3 ，内部电子邮件系统等。 内容生产环节的参与者通常是传媒企业、内容提供商等企业。 ( 2 ) 内容管理 内容管理环节的功能包括内容归集和内容整合。所谓内容归集是指将内容进行细 分、打包、个性化处理、建立数据仓库及电子商务系统。内容整合工作主要是根据不同 的终端要求，对内容重新格式化，能快速提供海量数据并可靠地存储，有能够对企业客 户或业务提供商的需求快速规模化的存储系统。 内容管理环节的参与者通常是i s p * 、门户、来自其他行业的企业等。 2 3 2 应用开发与平台运行 ( 1 ) 应用开发 移动数据应用开发环节的基本功能是从价值链上游获得内容后，通过各种组合处 理，形成能够满足用户需求的应用，然后将该产品提供给下游的各种业务集成层面，如 应用提供商、终端厂商( 嵌入式软件) 等。应用开发环节包括三项重要功能：首先要提 供w e b 接入，即为基于w e b 方式分发的应用重新设计应用逻辑，使其在服务器端而非客 户端运行；其次是提供移动性，开发新的、有吸引力的“本地”应用，或者修改现有软 件以适于移动用户使用；第三就是打包，以确保各项应用之间的互通，从而提供完整的 解决方案。例如，将消息通知服务与移动c r m 应用进行整合。 应用开发环节的参与者通常是应用开发商，一些软件开发商也会承担应用开发商的 角色。 c 剐：全称c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p l a n a g e m e n t ，即客户关系管理； 2 e r p ：全称e n t e r p r i s er e s o u r s ep l a n n i n g ，即企业资源计划； s 翻：全称s u p p l yc h a i n t a n a g e m e n t ，郾供应链管理： i s p ：全称i n t e r n e ts e r v e rp r o v i d e r ，是为用户提供i n t e r n e t 接入或i n t e r n e t 信息服务的公硼j 和机构 7 东南大学硕士学位论文第二章3 g 背景下产业价值链变化的研究 ( 2 ) 应用平台运行 通过集中的应用平台，有效管理各类移动数据应用。为确保应用平台有效运行，必 须抓好以下工作：首先是数据中心的运行，要提供一个可靠、安全、可扩容的基础设施 以确保许诺的q o s 。；其次是应用管理。包括对不同的用户接入同一台服务器的管理，利 用a p i 。和通用功能模块，将不同的应用整合为综合解决方案，以及对移动网络上的信息 ( 如位置信息) 的再利用。目前的移动数据业务大多是基于单一业务的应用，而综合多 个业务的应用是未来的发展趋势，比如位置查询和彩信的结合，移动支付和短信的结合 等等，这些都需要应用平台综合支撑；第三，通过平台管理，对应用平台设备、运营商 嚼络和计费支撑系统进行灵活地整合。 该环节的参与者通常是应用提供商( a s p ) 和移动平台提供商，移动网络运营商( 删o ) 也可能会参与该环节。 2 3 3 网关与移动网络接入 ( 1 ) 应用网关 网关提供媒体格式转换和安全功能。网关的媒体格式转换功能是指通过对内容与应 用的逻辑进行转换，使其能够应用于移动终端，从而与移动终端浏览器、操作系统和移 动网络相适应。网关的安全功能则提供了安全认证和数据安全传输的解决方案，使最终 用户能够通过移动终端和移动网络使用各种数据应用。 该环节的参与者通常是移动网关提供商和移动平台提供商，移动网络运营商也会参 与该环节。 ( 2 ) 移动网络接入 移动网络接入环节的主要功能有：首先，网络提供足够的数据传输速率和覆盖范围， 在保证提供业务质量的同时，确保业务在2 5 g 和3 g 网络上的互通。其次，满足不同的 价格结构，比如可以按数据流量或应用类型定价。第三，充分利用网络信息。按不同类 型的数据应用，调整网络参数。比如通过向位置服务平台提供终端用户的位置信息，为 客户提供定位服务。 该环节的参与者主要是移动网络运营商( 蹦o ) 。 2 3 4 价值链集成与业务销售 ( 1 ) 价值链集成 价值链集成环节包括三项功能；第一、对价值链进行商务集成，在详细了解企业客 户、业务提供商、网络运营商的需求以及对新型移动数据应用和应用平台的要求后，向 价值链各环节的参与者明确职责分工，以便有效地进行商务集成。第二，进行技术集成， 0 0 s ：全称口li t yo fs e r v i c e ，即服务质量 6 a p t = 全称a p p l i c a t i o np r o g r a m m i n gi n t e r f a c e ，w i n 3 2a p i 也就是m i c r o s o f tw i n d o w s3 2 位平台的应用程序编 程接u 东南大学硕士学位论文 第二章3 g 背景下产业价值链变化的研究 构造综合解决方案。例如，对应用、应用平台、中间件、终端和移动网络等进行技术集 成，对客户企业的商务信息系统提供移动解决方案。第三，培训终端用户，使移动数据 应用成为其生活、工作的工具。 系统集成商和移动网络运营商( o ) 参与该环节工作。 ( 2 ) 业务销售 业务销售环节是价值链与最终客户的唯一接口，也是实现价值链最终价值的地方。 该环节有四项功能：第一、业务组合与合作伙伴管理。根据移动数据应用目标市场的具 体需求，组织价值链上的相关合作伙伴，共同合作，提供客户业务应用，并注重不同应 用的捆绑组合，以满足客户的综合需求。第二、进行业务展示、有奖活动、业务试用等 促销活动，向客户演示移动数据应用，并教会客户使用。同时，在推出新业务时，进行 必要的市场促销活动。第三，建立自由开放的多接入门户。通过门户，用户可以使用不 同终端，方便地、个性化地接入各种应用。第四，客户关系管理。例如，向客户承诺服 务质量水平，并严格履行，同时向客户提供全面的服务支持等。 业务销售环节参与者通常是m n o 、a s p 、i s p 、门户、其他行业的企业等。 此外，需要明确的是，在上述的3 g 基本价值环节中，移动虚拟网络运营商( m v n o ) 也会参与其中。 2 43 6 价值链其他环节分析 3 g 价值链还包括以下环节：技术解决方案( 如网络设备) 、移动终端以及最终用户。 2 4 1 技术解决方案 3 g 价值链中的技术解决方案包括移动网络设备，如移动空中接口、业务基础设施、 路由器、交换机等等：各类应用平台设备；网关设备；门户能力部件；以及系统与商务 集成的解决方案等等。 目前，大型的网络设备厂商通常能够提供全面技术解决方案。如下图所示。 图2 - 33 g 价值链上的技术解决方案环节 9 东南大学硕士学位论文 第二章3 g 背景下产业价值链变化的研究 2 4 2 移动终端 移动终端是移动业务的载体，也是移动网络与用户问的界面，终端的易用性和性能 直接决定了服务内容的开发和用户的使用界面。冠时，移动终端还在很大程度上决定着 客户的无线应用消费体验。因此，移动终端对移动业务发展也有着非常关键的作用。 2 4 3 最终客户 最终客户是移动数据业务的最终使用者和业务发展的支持者。最终客户对整个价值 链的价值实现起着直接的决定作用，因为其对业务的选择将决定整个价值链的发展方 向，而对终端的选择贝l j 会影响终端制造者的生存环境。 3 g 移动数据业务种类多种多样，因此客户群极其广泛。根据具体需求、使用的业务 类型等因素，最终客户大体上可以两类：个人用户和企业( 单位) 用户。 综上所述，我们可以得到3 g 移动数据的完整价值链。 2 53 6 产业价值链分析 图2 - 43 6 移动数据的完整价值链 2 5 13 g 价值链与产业价值链的对应关系 前文对3 g 价值链进行了