（工商管理专业论文）输配电设备制造企业营销战略研究——阿海珐输配电的中国战略.pdf

输配电设备制造企业营销战略研究 中文提要 输配电设备制造企业营销战略研究 阿海珐输配电的中国战略 中文提要 营销战略是企业获取竞争优势的关键，伴随全球化竞争趋势的加剧，营销战略的 研究受到学术界和企业界的广泛关注，其理论内涵和实践经验得到不断的丰富与提 升，被认为是企业参与市场竞争的有力武器。因此，众多企业纷纷将营销战略纳入企 业战略，通过对企业营销环境、行业环境、资源环境等的研究，制定适合企业自身特 点和外部竞争的市场营销战略，并付诸实施。 本文在阐述企业营销战略基本理论的基础上，综合运用p e s t 、s w o t 、波特五 力竞争模型等分析方法，深入剖析阿海珐输配电在中国市场所面临的内外部营销环境 以及自身的营销优势，客观评价7 n 海珐输配电目前在中国的市场营销战略，并在上 述分析的基础上，借鉴a b b 、三菱等跨国公司在中国的营销成败经验，制定阿海珐 输配电未来在中国的市场营销战略，并通过调整营销组织结构、构建营销队伍、培育 企业营销文化、关注客户关系管理和售后服务来支撑企业营销战略的实施。论文研究 寄希望能对象阿海珐输配电这样的输配电设备制造企业营销战略的制定提供参考依据。 关键词：阿海珐输配电营销战略营销组合 作 者：程鹏 指导老师：朱学新 英文提要 输配电设备制造企业营销战略研究 s t u d yo nt h ee l e c t r i c i t yt r a n s m i s s i o na n d d i s t r i b u t i o n e q u i p m e n tm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ef o rm a r k e t i n gs t r a t e g y ai 也v at d s m a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n a a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g yi s t h ek e yt oa c q u i r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w i t ht h et r e n do f g l o b a lc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s ，m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c hb ya c a d e m i ca n d b u s i n e s s c i r c l e sp a yc l o s ea t t e n t i o nt o ，i t st h e o r e t i c a lc o n n o t a t i o na n dp r a c t i c a le x p e r i e n c eh a v eb e e n c o n s t a n t l ye n r i c h e da n dp r o m o t e d ，i sb e l i e v e dt ob et h ee n t e r p r i s ep a r t i c i p a t e si n t h e m a r k e tc o m p e t i t i o nt h ep o w e r f u lw e a p o n t h e r e f o r e ，m a n yc o m p a n ym a k em a r k e t i n g s t r a t e g yi n t oe n t e r p r i s es t r a t e g y , t h r o u g hs t u d y i n go nt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，r e s o u r c e se n v i r o n m e n ta n ds oo n , m a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h e e n t e r p r i s eo n e s e l fc h a r a c t e r i s t i ca n de x t e r n a lc o m p e t i t i v ei sd e v e l o p e d ，a n dp u ti t i n t o p r a c t i c e t h i sp a p e rf i r s td i s c u s s e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dt h e na n a l y s i so f a r e v at df a c i n gi n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt l l e i ro w n m a r k e t i n ga d v a n t a g e sw i t h “p e s t “s w o t a n dm i c h a e lp o r t e rf i v ef o r c em o d e l ，f i n a l l y g i v e st h eo b j e c t i v ee v a l u a t i o no f t h ea r e v at & d a tp r e s e n ti nc h i n a m a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h eb a s i so ft h i s ，t h ep a p e rd i s c u s s e sa r e v at & d sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n ai n t h ef u t u r e ，w i t hr e f e r e n c et oa b b ，m i t s u b i s h ia n do t h e rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sm a r k e t i n g s u c c e s se x p e r i e n c e i no r d e rt oe n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y , a r e v at dm u s tc h a n g et h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，b u i l dm a r k e t i n gt e a m ， c u l t i v a t ee n t e r p r i s em a r k e t i n gc u l t u r e ，p a ya t t e n t i o nt oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n da f t e r - - s a l e ss e r v i c e t h i ss t u d yw a n tt op r o v i d es u g g e s t i o n sa n dc o u n t e r m e a s u r e sf o r a r e v at & da n do t h e re n t e r p r i s e sw h e nt h e ym a k em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：a r e v a ，e l e c t r i c i t yt r a n s m i s s i o na n dd i s t r i b u t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gm i x w r i t t e n b y ：c h e n g p e n g s u p e r v i s e db y ：z h u x u e x i n 输配电设备制造企业营销战略研究第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 顺应全球智能电网发展趋势，国家和政府非常重视“智能电网”的发展，这不仅 仅是因为发展智能电网是应对气候变化，解决能源安全和环境问题的需要，而且是我 国抢占产业至高点，创造新的经济增长点的需要。温家宝总理在2 0 1 0 年3 月的政府 工作报告中指出“大力开发低碳技术，推广高效节能技术，积极发展新能源和可再生 能源，加强智能电网建设 。“十二五期间，国家以特高压电网为骨干网架、各级电 网协调发展，以信息化、自动化、互动化为特征的坚强智能电网将进入全面建设阶段， 主要围绕发电、输电、变电、配电、用电、调度等六大环节及通信信息平台进行建设， 预计在此期间，智能电网总投入将达到2 万亿，一个因智能电网而带动的宏大产业链 正在徐徐展开。 输配电行业作为智能电网建设的关键技术领域，在“十二五 期间或更长时间内 将迎来千载难逢的发展机遇。伴随“坚强智能电网 的建设和用电需求的增加，输配 电设备的需求必然随之增长，这种增长不仅是产量的增长而且是电压等级的提高、产 品品种的更新和水平的提升。有数据显示，在已建成的晋东南一南阳一荆门1 0 0 0 k v 特高压交流示范工程中，6 0 的投资用于购买变压器、电抗器、开关等输配电及其控 制设备，其中变压器、电抗器6 3 2 亿元，占总投资的1 0 2 ，开关及配套产品约1 0 亿元，占总投资的1 6 4 。正因如此，国外输配电设备制造企业在关注庞大的中国 市场需求的同时，纷纷进入中国市场，致使中国的输配电行业竞争日趋激烈。因此， 作为输配电设备制造企业如何抓住“坚强智能电网”建设所带来的重大机遇，在激烈 的市场竞争中求得发展成为我们关注的课题。 1 2 研究目的 以阿海珐输配电为研究对象，综合运用p e s t 、s w o t 、波特五力竞争模型等营 销理论和分析工具，系统分析阿海珐输配电在中国所面对的内外部宏观环境、行业环 j 国电网规划“十二五”投资2 7 0 0 亿元建设智能电网，载现代电子技术2 0 1 0 年第2 2 期，第9 3 页。 l 第一章绪论输配电设备制造企业营销战略研究 境和市场环境以及其在输配电领域优势与劣势、机遇与挑战，阐述阿海珐输配电在中 国的目标市场、产品开发、品牌建设、空间布局等方面的战略，期望能为阿海珐集团 制定适合中国市场特点的营销战略，赢得市场竞争优势提供依据。 1 3 研究框架 以“输配电设备制造企业营销战略研究”为题，以阿海珐输配电的中国战略为例， 在系统梳理企业营销战略相关理论的基础上，重点分析阿海珐输配电在中国所面临的 宏观环境和市场环境，分析中国输配电市场的行业环境及其竞争对手，评估企业在输 配电领域竞争优势与劣势，最终阐述阿海珐输配电的目标市场战略、产品开发战略、 品牌建设战略等以及战略实施的策略组合。 研究总体上分为五个部分：第一部分绪论，主要介绍论文研究的背景、目的、内 容、框架及方法等。第二部分理论基础，重点介绍论文研究所运用到的理论及分析方 法。第三部分企业营销环境分析，重点运用p e s t 分析方法研究阿海珐在中国市场所 面临的宏观环境和行业环境：运用波特五力竞争模型分析阿海珐在中国输配电市场的 潜在和竞争对手；运用s w o t 分析方法研究阿海珐在输配电领域的产品、技术、管 理等方面的优势与劣势。第四部分企业营销战略，重点阐述阿海珐输配电的市场定位、 产品开发、品牌建设以及布局战略等。同时针对阿海珐输配电在中国市场所面临的环 境和企业自身状况，提出应对中国市场激烈竞争的营销策略和保障措施。第五部分结 论与展望。 1 4 研究方法 文献研究法：依据论文研究的选题，重点研究输配电行业的相关文献，掌握输配 电市场发展的现状、前景及行业内企业的竞争能力；系统梳理企业营销理论和企业战 略的相关文献，构建企业营销战略研究的分析框架。 案例研究法：以阿海珐输配电为研究对象，重点研究阿海珐输配电在中国市场的 产品、品牌和市场战略等，分析阿海珐输配电面对的宏观环境、行业环境等，为阿海 珐输配电制定适合中国市场特点的营销战略提供依据。 2 输配电设备制造企业营销战略研究第二章企业营销战略研究的理论基础 第二章企业营销战略研究的理论基础 “工欲善其事，必先利其器 ，任何问题的研究都必须建立在科学理论指导的基 础上，本章笔者将重点阐述在论文研究中所运用到相关概念、方法和理论，力求为输 配电制造企业营销战略的研究提供理论依据。 2 1 输配电设备制造业的定义及细分 依据国民经济行业分类( g b 厂r 4 7 5 4 - 2 0 0 2 ) ，输配电设备制造是电气机械及器 材制造业的子行业，包括变压器、整流器和电感器制造，电容器及其配套设备制造， 配电开关控制设备制造，电力电子元器件制造，其它输配电及控制设备制造。行业具 体细分如图2 1 所示。 图2 1 输配电设备行业细分图 第二章企业营销战略研究的理论基础输配电设备制造企业营销战略研究 2 2 市场营销战略理论 菲利普科特勒在其出版的亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展( r e p o s i t i o n i n g a s i a ：f r o mb u b b l et os u s t a i n a b l ee c o n o m y ) - - 书中，从战略营销的视角对亚洲金融危 机进行了反思性分析，针对从繁荣走向低迷的市场环境( 如2 0 世纪9 0 年代后期受金 融风暴影响的亚洲市场) ，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题，并提出了新 的营销战略模型( 图2 - 2 ) 。 公司战略公司战术 公司船 图2 - 2 营销战略三角模型 新的营销战略模型由公司战略、公司战术和公司价值三个维度组成。公司战略包 括市场细分、目标市场、市场定位三要素，旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智 中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术包括差异化、营销组合、销售三要素， 是为了赢得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化； 而公司价值包括品牌、服务、流程，意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要 素是品牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出 的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个 强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在 于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。 下面主要介绍营销战略模型中所涉及到的主要理论内容： 4 输配电设备制造企业营销战略研究第二章企业营销战略研究的理论基础 2 2 1 市场定位( s t p ) 理论 市场细分的概念最早是由美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，后经菲利普科特勒的发展和完成形成了成熟s t p 理论，即市场细 分( s e g m e n t i n g ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) ，它是战略营 销的核心内容，其根本要义在于选择目标消费者或客户。根据s t p 理论，市场是多 层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业必须根据不 同需求、购买力等因素将市场划分为由相似需求构成的顾客群，企业根据自身战略和 产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，符合企业战略目标和能力的细分市 场作为公司的目标市场，并将产品定位在目标消费者偏好的位置上，通过一系列营销 活动让目标消费者感知企业品牌和价值等。根据企业在市场所处的位置不同，一般有 四种定位策略可供选择：市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场 补缺者策略。 2 2 2 营销组合策略 “市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 的概念是由尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 1 9 5 3 年在美国市场营销学会的就职演说中提出的，其意指市场需求或多或少地在某种程度 上受某种营销变量或营销要素的影响，为了寻求一定的市场反映，企业要对这些要素 进行有效的组合，从而满足市场需求，实现企业经营目标。在波顿的市场营销组合 概念一文中，把1 2 项要素和手段结合起来，描述了“市场营销组合 的大致轮廓。 1 9 6 0 年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em cc a r t h y ) 在其基础 营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中提出了以企业为核心的4 p 组合理论：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在 其畅销书营销管理：分析、规划与控制第1 版进一步确认了以4 p 为核心的营销 组合方法。4 p 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被 营销经理们奉为营销理论中的经典。 2 0 世纪8 0 年代后，许多企业界和理论界在研究传统4 p 组合理论基础上，纷纷 提出新的营销组合模式。1 9 8 1 年，布姆斯和比特纳( b o o m sa n db i t n e r ) 在服务企 。n e i lb o r d e n t h ec o n c e p to f t h em a r k e t i n gm i x 【j 】s t r a t e g i cm a n a g e m e n tj o u r n a l ，v 0 1 1 l ，1 9 9 0 7 1 - - 8 4 。m cc a r t h y , j e r o m e ，s h a p i r oj , s t a n l e yj b a s i cm a r k e t i n g ( 3 r d ) 【m 】n e wy o r k ：h o m e w o o dr i c h a r dd ，1 9 6 0 ：6 8 - 6 9 嘻p h i l i pk o t l e r , l e v ysj b r o a d e n i n gt h ec o n c e p to f m a r k e t i n g 【j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v 0 1 3 3 ，1 9 6 9 ：6 6 - 7 8 5 第二章企业营销战略研究的理论基础输配电设备制造企业营销战略研究 业的市场营销战略和组织一文中把市场营销组合描述为“7 p ”结构，即在传统的“4 p 的基础上增加了三个“服务性的p ”：参与者( p a r t i c i p a n t s ，有的学者也称之为人一 p e o p l e ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客) ，物质展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物 质) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用 与接触沟通) 。1 9 8 6 年，菲利普科特勒在4 p 的基础上提出了两个附加且一般的p ： 政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l m i o n ) ，这就构成了所谓的6 p 大 营销( m e g a - m a r k e t i n g ) 。后来，菲利普科特勒在大市场营销的基础上，逐渐形 成了其战略营销的观念和理念。科特勒认为，麦卡锡的4 p 只是市场营销的战术性组 合，如何确定这“4 p 的战术，需要用市场营销的战略性要素来指导，这些战略性要 素包含以下内容：探查( p r o b i n g ) 、细分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定 位( p o s i t i o n i n g ) ，这些要素加上前面所提到的政治权利和公共关系构成了”1 0 p ”模式， 后来，科特勒吸纳了服务营销的观念和成果，将p - x 纳入，作为营销组合中非常重 要的因素。 随着企业营销环境的变化，企业市场营销不仅要站在企业的角度来思考问题而且 要站在客户角度来思考问题。在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特伯 恩( l a m d x 胁) 教授提出了与传统营销的“4 p 相对应的“4 c 理论，即c u s t o m e r n e e d s a n dw a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客 购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营 销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论( i m c ：h 删 m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 的核心。 2 0 世纪9 0 年代以后，随着关系营销理论被广泛的接受和以r r 为代表的高新技 术产业的发展，出现以“4 r 和“4 v 代表的新的营销组合理论。美国学者舒尔茨 ( d o n e s d m l l z ) 根据关系营销思想提出了4 r 营销新理论，即r e l e v a n c y - 关联、r e s p o n d 一 反应、r e l a t i o n - 关系、r e t u r n 一回报。吴金明( 2 0 0 1 ) 提出4 v 理论：差异化( v a r i a t i o n ) 、 功能弹性化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣( v i b r a t i o n ) ，此理论提出后在营销学 g b o o m sbh ，b i t n e rmj m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e sf o rs e r v i c ef i r m s j 1 m a r k e t i n go fs e r v i c e ， a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，1 9 8 2 ：4 7 - 5 1 4p h i l i p k o t l e r m e g am a r k e t i n g h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w j 1 m a r - a p r , 1 9 8 6 ：1 1 7 1 2 4 r o b e r tl a u t e r b o m n e wm a r k e t i n gl i t a n y ：4 p sp a s s e ，c w b r d st a k eo v e r j a d v e r t i s i n ga g e ，o c tl ，1 9 9 0 ：2 6 氇舒尔茨伞球整合营销传播f m 】一e 京：中国财政经济出版社，2 0 0 4 ：7 7 - 7 8 6 输配电设备制造企业营销战略研究第二章企业营销战略研究的理论基础 界掀起了一场风暴。当然企业的营销组合必然会随着企业面临的内外部环境的变化 内涵不断得以丰富。 营镝理念企业导向 顾客导向 竞争导向 价值导向 营鹪模式捧动赠 拉动授烂合供应镰系统和社会霞镑 满足露求相同或相似需求个性化臀求感觉需求差异化筲零 营销方式规模留铺个性化嚣铺戈系莆镝 差异化霄镝 通垃有效的价值摄 营销目标囊簧鲁器翥盏篓笑舻拼誊轰他蝙瓤觥胖黍瓣箦釜热躺釜燃 钹心竞争力 营销1 ：其4 p 4 c4 c4 v 与颇客的沟通一对多的单向沟通一对的双向沟通 磊銎磊的双向或多向沟遥鬈蛊羹雾鏖髫譬通 资料来源：黄志峰，吕庆华市场营销组合理论历史沿革及发展趋势【j 】江南大学学报( 人文社会科 学版) ，2 0 0 9 ( 1 2 ) ：1 0 3 - 1 0 8 图2 _ 3 主要营销组合理论对比 2 2 3 差异化营销战略 差异化战略是由哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其经典著作竞争战略中 提出的，他认为，在与五种竞争力量( 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客 户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁) 的抗争中，蕴涵着三类成 功的战略思想，即；总成本领先战略、标歧立异战略( 差异化战略) 、目标聚集战田酽。 后来，以明茨伯格为代表的诸多著名学者认为：“实际上波特的三大竞争战略其本质 都是差异化战略，只是差异化所依据的基础各有不同而己。 成本领先战略是以低价 格为基础的差异化战略，目标集中战略是以细分市场为基础的差异化战略。 菲利普科特勒将“产品和服务标歧立异 扩展到营销的各个组合要素，提出了 营销差异化的概念，涵盖产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象 差异化。他认为要以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建企业整体营 销和区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。然而学者对差异化营销的界 定角度是不同的。诸如从定位论角度看，差异化营销是指通过发现、创造区别于竞争 。吴金明新经济时代的“4 v ”营销组合研中国工业经济，2 0 0 1 ( 6 ) ：7 0 - 7 5 4 m i c h a e l e p o r t e r 竞争战略【m 】北京：华夏版社，1 9 9 7 ：2 0 5 - 2 1 8 盛菲利普科特勒著梅清豪译营销管理( 第十一版) 【m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 3 ：1 6 8 7 第二章企业营销战略研究的理论基础输配电设备制造企业营销战略研究 对手的定位，在消费者心智中树立起产品核心利益和价值的差异化象；从客户关系管 理的角度看，差异化营销是指公司应给与不同价值的客户差异化的关爱和重视，提供 不同等级的产品或服务，从而建立起品牌忠诚度，创造更多的利润。 2 3 营销环境分析理论 企业是一个开放的经济系统，它的经营管理活动自然受客观环境的控制和影响， 企业的产生、存在和发展不仅是因为它的产品和服务能满足社会需要，而且也是因为 它能适应自身所处的环境。笔者对企业营销战略研究的基础来源于对企业所处环境的 客观分析，重点在于对企业外部环境( 图2 1 4 ) 的分析。 图2 4 企业外部环境分析 2 3 1 宏观环境分析 企业宏观环境是指那些来自企业外部，对企业战略产生影响、发生作用的主社会 力量。典型的宏观环境分析涵盖政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会环境 ( s o c i a l ) 和科技环境( t e c l m o g i c a l ) 四大类主要外部因素，这就是所谓p e s t 分析模型 ( 如图2 - 5 ) 。 8 输配电设备翻造企业营销战略研究第二章企业营销战略研究的理论基础 图2 _ 5p e s t 分析模型 2 3 2 行业环境分析 行业环境分析的经典理论是迈克尔波特在竞争战略中提出的“五力竞争模 型( 图2 - 6 ) 。五力竞争模型为分析产业结构、分析企业所处的外部竞争环境以及 竞争来源提供了有效的分析方法和技巧。波特认为，一个行业内部的竞争状态取决于 五种基本竞争作用力，包括有：潜在进入者威胁( t h r e a to fe n t r y ) 、现有竞争者威胁 ( t h r e a to fr i v a l r y ) 、替代者威胁( t h r e a to fs u b s t i t u t e s ) 、供应商威胁( t h r e a to fs u p p l i e r s ) 和购买者威胁( t h r e a to f b u y e r s ) 。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品 的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型 是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。 这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因 素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格 以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。 企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在 产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争 规则。 苫 第二章企业营销战略研究的理论基础输配电设备制造企业营销战略研究 供应商 s u p p l i e r s 供应商讨价 还价的能力 2 3 3 企业态势分析 新进剖的威胁 与目前竞争对手 的竞争 替代产品或限务的威胁 购买者讨价 还价的能力 图2 - 6 波特五力竞争模型 购买者 b u y e r s s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、 机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。所谓s w o t 分析，即态势分析，就是将与研究 对象密切相关的各种主要内外部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并 依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从 中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而 根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。s w o t 分析法常常被用于制定 集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： ( 1 ) 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内 部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展 直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、 1 0 输配电设备制造企业营销战略研究第二章企业营销战略研究的理论基础 人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优 势因素和弱势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素， 一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在 调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且更要考虑公司的未来发展。 ( 2 ) 构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵。 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因 素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列 在后面。 在完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因 素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑 的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 第三章阿海珐输配电的营销环境分析输配电设备制造企业营销战略研究 第三章阿海珐输配电的营销环境分析 阿海珐集团( a r e v a ) 是核能建设领域全球首屈一指的知名跨国企业，主营业 务包括核燃料采矿、核燃料提炼与销售、核反应堆制造、废料回收( 拥有回收核废料 再加工销售的核心技术) 以及用于飞机、电脑和手机等产品的电器连接器等。作为核 能工业的世界领导者，a r e v a 集团是该领域内唯一一家能够从事全部相关工业生产 过程的公司，其组织结构和公司业务如图3 1 、图3 - 2 所示。 执行委员会 a n n e 娩啪r g b 翻k 首席执行官( c z o ) s 钠韬a r b 璜a ， 首席运行苜。 嘲l e re e n e d e 缁。 a _ - r z v a 虻首席运行曹 抽eo u r s e i 弛v 职董事长和c e o p l 岫g u i l l e m o t ,a r e v a t & d 主席j 口c 肋 磊l 啬i n - p i e r r er a y n a u d 。首席财政官 p h i l 啦p ev i v i e n ，人力资源经理 舰p a l a c l o 。 对外关系资深副总裁 ? 孵堂q 学m o d d y t 图际开发资深副总裁 l ”se i m a 6 -工业经理 磊歉髫镳黪e 固互国 毯翟囤 缓a r e v a 该劲 公司部门 执行董事成员 图：3 - 1 阿海珐集团的组织结构 资料来源：阿海珐内部资料 1 2 输配电设备制造企业营销战略研究第三章阿海珐输配电的营销环境分析 阿海珐集团( a r e v a ) 旗下的输配电有限公司( a r e v at s 【d ) 是全球三大输配电 公司之一。2 0 0 4 年，阿海珐集团收购阿尔斯通输配电( a l s t o mt s 【d ) 业务后在旗下 成立了阿海珐输配电有限公司，该公司接手了原阿尔斯通输配电的所有产品和服务， 致力于为电力输配的各个环节，提供全套输配电设备、系统和服务以及输配电解决方案。 一 前段部，_ | 反应堆和服务部一 后段部一 输配电部 k 协e 1 ! 塾抛! 鹏 矿冶 l 化学处理 浓缩 l k 再i s 竹噼 m a n n 在循环 _ ，一。 后勤 厂馥r 。五f 行业准则开发 t 核测量 ； 工程 竺竺竺! 竺苎竺；【。! 曩 。竺兰碧 强 可再生能源爱 图3 - 2 阿海珐集团的业务构成 资料来源：阿海珐输配电内部资料 第三章阿海珐输配电的营销环境分析输配电设备制造企业营销战略研究 阿海珐输配电由四个业务单元构成： 1 、产品业务单元， 该单元提供的设备包括：( 1 ) 高压传输( 5 2 千伏8 0 0 千伏) ：常规开关、隔离 变电站、互感变压器等；( 2 ) 中压和次中压配电( 1 千伏- 5 2 千伏) ：紧凑式传输 变电站、配电变压器、隔离开关、断路器等。 2 、系统业务单元 一 主要为电力传输及配送市场提供交钥匙工程以及配电工程。基于坚强的技术实力 和严谨的项目管理，系统业务单元集成了传输和配送设备为电网客户提供解决方案。 3 、自动化业务单元 主要从事建造和安装用于实时电网控制和操作的设备及解决方案。拥有三条产品 线：自动化数字产品，包括用于探测输配电设备故障并发送保护指令的保护设备以及 用于测量电力信号和传输状况的设备；用于变电站和电力管理的数字自动化设备，为 输配电提供远程控制以确保电力管理的有效性；维护服务相关的业务。 4 、服务业务单元。 主要为客户提供在输配电设备生命周期内的维护服务。除了提供常规的维护、修 理、培训和设备变电站的修护服务之外还为客户提供设备长期维护解决方案。 2 0 0 9 年，阿海珐集团为提升公司作为全球第一大民用核电技术供应商的地位， 迫于无奈决定出售其输配电业务；2 0 1 0 年1 月2 0 日集团与法国阿尔斯通和施耐德电 气签订股份收购协议，将阿海珐输配电业务中占比约2 3 的输电业务转让给阿尔斯 通，占阿海珐输配电业务1 3 的配电业务施转让给施耐德电气。然而在这短短的6 年 时间里阿海珐输配电放出的光彩着实令人钦佩。从2 0 0 5 年到2 0 0 9 年，阿海珐输配电 收录的订单从3 0 亿欧元上升到6 1 亿欧元，销售收入从3 2 亿欧元上升到5 5 亿欧元( 图 3 - 2 ) ，5 年里新招员工2 4 9 万人，5 年里的研发投入达7 3 9 亿欧元。就是在全球遭遇 7 0 年来最严重经济危机，输配电市场出现大幅度下滑的2 0 0 9 年，阿海珐输配电超越 全球主要竞争对手，收录的订单增长了7 4 ，销售收入增长了8 ，在全球输电市场 的地位大幅提升( 由于经济危机的影响，净利润从2 0 0 8 年的3 7 1 亿欧元下降为2 0 0 9 年的2 6 7 亿欧元，运营利润从5 6 1 亿欧下降为4 0 5 亿欧元，利润率从1 1 1 下降为 7 4 ) 。 函宫力阿海珐集团进入中国市场营销战略研究【d 】j e 京大学光华管理学院，2 0 0 9 年4 月，第4 页。 露肖吉德阿海珐输配电六载雄壮奋进曲【j 】电气时代，2 0 1 0 ( 3 ) ：8 9 1 4 输配电设备制造企业营销战略研究第三章阿海珐输配电的营销环境分析 缀销售收入( 亿欧元) 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 图3 - 3 阿海珐输配电2 0 0 4 - 2 0 0 9 年销售收入 资料来源：肖吉德阿海珐输配电六载雄壮奋进曲【j 】电气时代，2 0 l o ( 3 ) ：8 - 9 阿海珐早在上世纪8 0 年代就已进入中国市场，并设立办事处。到2 0 0 8 年阿海珐 在中国的员工总数达到2 9 1 2 人。中国市场是阿海珐输配电近年来快速发展的最具有 战略意义和成果的市场。目前，阿海珐输配电在上海设立了阿海珐全球第五个研发中 心阿海珐输配电技术中，t l , ( 中国) 有限公司，在上海、苏州、无锡、厦门、武汉、 北京、广州等地设有生产基地，并且与清华大学、西安交通大学、中国电科院等开展 技术合作，这样的合作使阿海珐输配电先进技术服务中国巨大电网市场的空间得到重 大扩展。 2 0 0 7 年，阿海珐在中国区的核电销售额达到4 5 9 亿欧元，输配电销售额3 2 2 亿 欧元，员工总数超过2 6 0 0 人，为中国能源产业的可持续发展贡献着自己雄厚的技术 力量。到2 0 0 9 年，阿海珐在中国的员工总数达到3 9 0 0 多人，市场订单增长2 2 ，销 售收入接近5 0 亿元。 鉴于阿海珐输配电在中国的成功，我们才选择阿海珐输配电作为研究对象。虽然 目前阿海珐输配电已经出售给阿尔斯通和施耐德，但是考虑到研究的需要，我们仍然 称为阿海珐输配电。 1 5 第三章阿海珐输配电的营销环境分析输配电设备制造企业营销战略研究 3 1 基于p e s t 分析方法的阿海珐输配电营销的宏观环境 3 1 1 政治环境( p ) 世界各国为应对气候变化、保障能源安全，日益重视发展清洁能源和提高能源利 用效率，世界能源发展呈现出清洁化、低碳化、高效化的新趋势。欧美等发达国家普 遍加快了新能源、新材料、信息网络技术、节能环保等高新技术研究和新兴产业的发 展。作为实现低碳电力的基础与前提，智能电网技术近年来在很多国家得到快速发展， 并有力促进了电网的智能化。智能电网已成为未来电网发展趋势。同样，我国的电力 工业也面临着新的形势，能源发展格局、电力供需状况、电力发展方式正在发生着深 刻变化。在这种形势下，发展智能电网上升为国家应对气候变化、解决能源安全、抢 占产业制高点的国家战略。据测算，通过发展智能电网，到2 0 2 0 年，我国每年可减 少煤炭消耗4 7 亿吨标准煤，减排二氧化碳1 3 8 亿吨，对我国实现2 0 2 0 年温室气体减排 目标非常有利。中科院首席能源专家武建东曾表示“智能电网建设将成为未来5 一l o 年中国经济增长的超级引擎，其投资拉动效应使g d p 每年至少增加一个百分点 。 也正因为如此，国家和地方政府纷纷酝酿智能电网发展规划，国家电网智能规划总 报告、江苏省智能电网产业发展专项规划纲要( 2 0 0 9 - 2 0 1 2 年) 、上海推进智 能电网产业发展行动方案( 2 0 1 0 - 2 0 1 2 年) 等就是在此背景下颁布的，这不仅是从经 济、技术层面上考虑智能电网的发展，更重要是从某种意义上讲智能电网已上升为政 治层面的国家战略。当然，输配电领域作为智能电网建设的重要技术领域，也己成为 国家重要的战略领域。如在国家公布的4 万亿经济刺激计划中，有将近2 万亿用于铁 路、公路、机场、水利等重大基础设施建设、城市电网改造、农村水电路气房等民生 工程和基础设施建设( 图3 - 3 ) 。而这其中输配电行业将 是政策重点支持的领域。因为在铁路、机场、水利以及城市和农村电网改造等领 域均与输配电相关联。以铁路建设为例，国家拉动内需计划将投资4 0 0 0 亿在铁路建 设项目，其中输配电行业预计将有1 0 约4 0 0 亿元投于铁路配套电器的采购，其中 1 5 卜2 0 0 亿采购中高压电器，4 0 8 0 亿元采购低压电器产品，1 2 卜1 6 0 亿采购铁路 电线、电缆产品。 。虞苍璧，杨敏英从利益相关者的角度分析我国智能电网发展模式【j 】中国能源，2 0 1 0 ，3 2 ( 5 ) ：2 0 2 3 1 6 输配电设备制造企业营销战略研究 第三章阿海珐输配电的营销环境分析 廉租往房，棚广，改 等保障性住房占 t 10 往川她震灾盾恢复 重建占比2 5 农村水电路气房等民生工