（工商管理专业论文）中国电信客户关系管理分析.pdf

j e 塞銮适太堂童些亟堂焦途塞虫塞擅墨 中文摘要 摘要：随着我国电信业竞争格局的不断变化，客户竞争已成为各运营商竞争 的焦点。整个行业正处于激烈的改革和转型期，中国电信对客户关系的改善将直 接影响到竞争的优势，形成稳定的客户关系，是中国电信抢占市场，克敌制胜的 法宝。 本论文对中国电信( 以下称电信) 客户关系管理进行了分析。在研究电信竞争 格局环境基础上，运用波特的五种竞争力量模型分析了电信竞争力，指出了电信 企业进行客户关系管理的必要性。接着运用马斯洛需要层次理论，创新提出了电 信客户关系的层次论( 通信需要、相互和谐需要、增值需要) ，并结合s w o t 分析 法研究中国电信在客户关系管理上的战略。在产品生命周期( 固话、小灵通、宽 带、3 g ) 分析的基础上，对中国电信客户关系生命周期进行了细分，最后确定了 各种产品的客户关系管理的市场竞争策略。 随着我国经济逐步融入世界经济一体化的浪潮，电信企业将面临越来越复杂 的竞争环境和越来越强悍的竞争对手。本论文对于中国电信企业如何以合理的客 户关系管理战略参与市场竞争会起到一定的借鉴作用。 关键词：电信客户关系；管理战略；营销策略 分类号：0 a b s t r a c t a b s t r a c t ：t h ec o m p e t i t i o no f c l i e n th a sb e c 雠f o c u sl a t h et e l e c o ma st h e c o m p e t i t i o ni nt e l e e o mi n d u s t r yk e e p sg h 皿t g i l l gr a p i d l y t h ei n d u s t r yi se x p e r i e n c i n g r e f o r m sa n dr e v o l u t i o n s u n d e rs u c hc i t 删m l s t a n c e s , t h et e l e c o ms 虹e n g t h so f c o m p e t i t i o ni sb a s e0 1 1t h ei m p r o v m go f c l i e n tr e l a t i o na n d t h es t a b i l i t yo f c l i e n t t e l a t i o i l t h i st h 翩i sf o c u s e so l la n a l y z i n gt h em m l a g c m e n to f c l i e n tr e l a t i o ni nt e e e o m 砸埒 c o m p e t i t i o nc i r e u m s t a n c e s 撒硒l yd i s c u s s e d a n d t h et e l e c o ms 口e n g t h so f c o m p e t i t i o n a r er e v e a l e du s i n gt h eb o t em o d e lo f f i v ef a c t o r s o nt h eb a s i so fa b o v e a n a l y s i s t h en e c e s s a r yt ot h em a n a g e m e n to fc l i e n tr e l a t i o ni sp o i n t e d 1 1 掂t h e o r yo f d e m a n dl e v e l sj nt h et e l e c o mm a n a g e m e n to fc l i e n tr e l a t i o n ( c o m m u n i c a t i o n 、 r e l a t e d n e s s 、v a l u e ) i sr e s e a r c h e dt h u g ht h ea n a l y s i so ft h et h e o r yd e m a n dl e v e l so f a b r a h a m h m a s o w f u r t h e r , t h es w o tm o d e li sa p p l i e dt od i s c u s st h ea v a i l a b l e c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si nt h em a n a g e m e n to fc l i e n tr e l a t i o n 1 1 1 cf i f ec y c l eo f m a n a g e m e n to fc l i e n tr e l a t i o ni ss e g m 叫t e dt h r o u g ht h er e s e a r c h i n g0 1 1t h et r a d ec y c l e o nt h eb a s i so fa b o v ed i s c u s s i o n s ，t h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h et e l e c o m 嘶v i c ea r ed e c i d e d a sc h i n ai sg e t t i n gm o r ea n dm o r ei n v o l v e di nt h ew o r l d se c o n o m i ci n t e g r a t i o n , t h et c l c c o ma 地c h a l l e n g e db yt o u g h e rc o m p e t i t o r si nm u c hm o r ec o m p l e xb u s i n e s s e n v i r o n m e n t t h et h e s i si st r y i n gt op r o b eh o wt om a n a g et h ec l i e n tr e l a t i o na n d a 鹰删s t r a t e g i e si nt h ec o m p e t i t i o nf o rt h et e l e c o m k e y w o r d s ：l o r i e n tr e l a t i o n ；m a n a g e m e n ts t r a t e g y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y l c l a s s n o ：口 致谢 本论文的工作是在我的导师郝生跃教授的悉心指导下完成的，郝生跃教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 郝生跃老师对我的关心和指导。 郝生跃教授悉心指导我完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予 了我很大的关心和帮助，在此向郝生跃老师表示衷心的谢意。 郝生跃教授对于我的论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。 在撰写论文期间，欧伟强、李虹等同学对我论文中的研究工作给予了热情帮 助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢夫人赖静梅，她的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 1 研究背景和意义 1 引言 当前，中国电信业务在移动异质竞争分流和v 0 碑等新技术的双重影响下，持 续增长难以为继，迫切需要寻求新的发展出路。客户是电信企业经营活动的最重 要资源，电信企业的竞争，其实是客户资源的竞争，得客户者得天下，客户的选 择决定一个企业的命运。因此，企业与客户的关系管理已成为企业的一种战略选 择。建立客户关系管理体系，不断地改进与客户关系的流程，经营好客户关系， 可提高客户对企业的满意度、忠诚度和依赖度，不仅能保护企业客户资源，防止 客户韵流失，还可帮助企业从竞争对手吸引客户、争夺客户、留住客户。 电信己开始筹备经营移动业务，客户资源的竞争更是激烈。中国电信必须发 挥优势资源的潜力，做好各种准备，积极备战，特别在客户关系管理方蘧给予极 大关注和研究。运用企业战略管理和组织行为学的理论和方法，研究客户关系管 理的系统理论，正是本课题形成的主要动因。 1 2 研究思路和内容 1 2 1 研究思路 本文的研究思路如图1 1 所示。总体思路是在研究电信竞争格局环境基础上， 对内分析电信的竞争优势，对外运用波特的五种竞争力量模型分析电信所处的竞 争环境，分析了电信企业进行客户关系管理的必要性。运用马斯洛需要层次理论， 创新提出了电信客户关系的需要层次论( 通信需要、相互和谐需要、增值需要) ， 并结合s w o t 分析法研究电信在客户关系管理上的战略。在客户关系生命周期分析 的基础上，对电信产品( 固话、小灵通、3 g ) 进行了生命周期细分，最后确定了 各种产品的客户关系管理的市场竞争策略。 il 绪论l i2 审信市场环培分析l i 电信市场竞争环境 li电信竞争力分析l |客户关系管理是竞争选择i i波特“五力一分析l i3 客户关系管理战略i i客户关系的需求层次论ll电信客户关系的s w o t 分析l | 马斯基i l 蛔l ：二：- ! - ! - ! 二j i4 客户关系生命周期的营销策略i i客户关系生命周期il营销策略i 千 1l i ll 产品生命周期l i3 g 业务li宽带li小灵通ii 固话业务 【i j 圈i 1 2 2 研究内容 幽l 一1 研究思路框架 第一章绪论。介绍研究背景、研究意义、研究思路和内容。 第二章电信市场环境分析。首先对电信竞争环境进行分析，接着运用波特的 五种竞争作用力模型对电信的竞争力进行研究，得出客户关系管理是电信的必然 2 选择。 第三章电信客户关系管理战略。主要是运用马斯洛需要层次理论，创新提出 了电信客户关系的需要层次论( 通信需要、相互和谐需要、增值需要) ，并结合s w o t 分析法研究电信在客户关系管理上的战略。 第四章客户关系生命周期的营销策略。在客户关系生命周期分析的基础上， 对电信产品( 固话、小灵通、3 g ) 进行了生命周期细分，最后确定了各种产品的 客户关系管理的市场竞争策略。 第五章结论。对文章的主要结论进行概括。 3 2 电信市场竞争环境 2 1 电信市场的竞争环境分析 随着中国电信的改革和重组，通信市场环境发生了根本性的变化，逐步形成 了从最初邮电垄断市场到移动、电信等大运营商主导。联通，网通等中运营商参 与，铁通、卫通、盈通等新运营商不断加入的电信市场竞争新格局。 2 1 i 电信市场竞争新格局 2 0 0 2 年5 月1 6 日新电信和新网通的挂牌成立，标志着自1 9 9 8 年开始的通信 体制改革基本结束，标志着电信运营业战略性重组的完成，新的市场竞争格局初 步形成。通信业正式形成了电信、移动、联通、网通、卫通，铁通和盈通7 家基 础电信运营商相互共存、相互竞争的市场格局。以分拆后的运营商格局统计，根 据广东通信业务收入，运营商的竞争格局发生了较大变化，移动跃升为第一大运 营商，网通的竞争能力迅速提升，成为通信市场第四大电信运营商，其业务份额 上升到8 4 ，电信则下降为2 9 9 ，在移动、电信、联通、网通之间已经形成力 量相对均衡的竞争格局( 如表2 1 所示) 。 表2 - 1广东通信市场格局的对比“1 ( 业务收入分额) 电信移动 联通网通 铁通 卫通盈通 2 0 0 25 1 6 0 3 5 6 5 1 1 3 0 0 4 7 0 9 4 0 0 3 0 0 1 2 0 0 33 3 6 7 4 5 6 0 1 1 3 0 8 4 5 0 9 4 0 0 3 0 0 1 2 0 0 43 0 4 5 4 8 6 0 1 1 3 0 8 6 6 o 9 5 0 0 3 o 0 1 2 0 0 53 0 2 7 4 9 0 2 1 1 3 1 8 4 0 o 9 6 o 0 3 0 0 1 从电信业务的基础网络层面上来看，通信业都形成了基础网络层面上的数家 竞争格局。在固网市场上，电信、联通、网通和铁通都可以拥有、建设自有的网 络并竞争经营国际国内长途和市化业务。在移动通信市场上，移动和联通两家公 司拥有、建设移动通信网络并展开竞争性经营；在数据和互联网市场上。电信、 移动、联通、网通、铁通和盈通，都可以依托各自拥有的基础网络资源进行竞争 性经营。( 如表2 _ 2 所示) 。 4 表2 - 2 运营商市场经营权分布情况 电信移动联通 网通 铁通 卫通 盈通 固定电话业务 x0 移动通信业务 ， x 数据通信业务 ， 另外，由于业务的同质和异质竞争，各电信运营商在业务市场上受到众多竞 争对手的挑战。特别在异质竞争竞争方面，移动、联通的移动固话在向农村通信 市场迅速推广，抢夺电信的农村固定电话客户；另外移动和联通还利用资费的下 调抢夺电信固定电话的通话量，改变着人民群众以往在家里通信必然使用固定电 话的习惯。而电信的“小灵通”也在进一步蚕食移动和联通的潜在客户市场。 总的来说，通信市场正逐步形成实力相对均衡的竞争新格局。在新的格局下， 特别是各大运营商资源与实力相接近的情况下，服务的竞争就显得尤为重要。运 营商的核心竞争力越来越依赖其服务竞争优势，通信业竞争也逐步由网络资源转 移到差异化的服务竞争上来。 2 1 2 入世对电信环境的影响 我国加入y r l o ，要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营 企业看齐，以迎接电信运营业的国际化竞争。w t o 的基础电信协议，其主要条 款内容是要求协议国签署在客观、公正的基础上无差别地向缔约方承诺部分或全 部开放基础电信服务市场，其核心是保护竞争，采取适当措旌防止有市场垄断力 的服务提供者从事反竞争行为，包括交叉补贴，不正当地使用竞争者的信息以及 不向其他服务提供者按时提供必要信息。 电信不但要正视地区内部的挑战，同时还要寻求与具有更丰富运营经验的外 国运营商合作，实现共赢的机遇。特别在增值服务和虚拟运营方面，网通、盈通 等中小运营商通过与外国运营商的合作，不仅可以锻炼内功，快速提升其运营管 理效益，也可以快速拓展电信市场，以抗衡移动、电信等大运营商的大网优势。 2 1 3 新环境新格局下电信竞争的新趋势 从网络资源竞争向客户服务竞争转变 在以前的发展中，由于独家垄断经营，电信的发展是以建设网络、发展用 户为重点，经营决策是以网络产品为中心，考虑的是如何把产品推向市场，即 先有产品后有市场开发。但随着移动，联通、网通和铁通等运营商网络配置的 完善，电信的网络资源的优势己不再存在。在新的市场格局下，特别是在与其 他运营商资源与实力相接近的情况下，电信的核心竞争力将转到越来越依赖其 服务竞争的优势上来，市场竞争也逐步由网络资源竞争转移到差异化的服务竞 争上来，经营理念也逐步由从。以产品经营为中心”转向“以客户服务为中心” 上来。 强调差异化的竞争优势 网通、铁通等运营商通过价格上的倾斜政策，采用“低价夺市”手段，来 形成其发展初期的竞争优势；移动、联通通过套餐营销，资费不断下调。特别 是移动，不但资费下调，还强化服务，形成极强的竞争优势。在移动、联通的 - 上压”和网通、铁通的“下拉”价格竞争策略下，电信的竞争策略将越来越 依赖差异化的竞争手段，通过提升差异化的优势，形成与竞争对手不同的对用 户的影响力和吸引力。电信的差异化的竞争优势表现在业务组合的差异化，服 务的差异化以及渠道的差异化等方面。 大客户竞争成为焦点 由于大客户的去和留、话费的增与减，对运营商的业绩影响十分显著，特 别是对于网通和铁通等小运营商，因此各运营商都将争夺大客户作为竞争的焦 点。大客户也是电信重要的收入和利润来源，因此电信将要加强大客户发展工 作的系统性，特别是要提高发展大客户的主动性，提高营销和成本分析能力， 保证大客户的发展质量。在发展大客户的过程中，开发的促销投入要远大于一 般客户的单位开发投入，由于这种投入的风险较大，因此需要进行比较深刻的 营销分析和成本分析，计算出每个大客户的商业价值，然后做出优先级的排序。 这样，一方面可指导客户发展工作，把有限的资源投放到商业价值大、成功率 高的潜在大客户身上；另一方面，根据客户商业价值，制定让利幅度，在保持 灵活性的同时，保证公司利润。为更好地开发大客户市场，电信已成立大客户 部，强化直销队伍的建设，重视客户关系管理，同时加强代理制在大客户销售 上的促进作用。 防御与进攻的统一 随着国家运营商的重组和3 g 牌照的发放，电信将经营移动业务，成为全 业务运营商，也面临着现有业务领域的挑战和进入新业务领域的机遇。在这样 的环境下，电信将面临着防御与进攻的统一问题，需要重新配置企业自身在防 6 御和进攻上的资源，同时成为进攻者和防御者，实现防御和进攻的统一。 2 2 电信竞争力分析 分析一个行业状况的最有效工具是波特的五种竞争作用力模型，电信同样存 在五种基本竞争力量，如图2 1 所示。这五种竞争作用力决定了行业内企业之间 的相对竞争地位，决定了行业的长期赢利能力和行业的吸引力。对于不同的目标 市场，这五种基本竞争力量对行业结构的影响也不尽相厨。根据分析，电信最主 要、最关键的竞争力量是行业内的竞争对手。 幽2 一l 电信的竞争力分祈框架嘲 2 2 1 潜在进入者的威胁 电信市场的潜在进入者主要有两种类型：具有内部组网能力的大客户，国分 电信运营公司。下面进行详细分析。 ( 1 ) 随着通信技术的成熟和设备价格的下调，越来越多的集团大客户开始在 内部单独组建通信网络，或租用电信的传输网组建内部通信网。由于这些集团大 客户的通信需求主要在企业内部传递，建成独立网络后将可以节省大量的通信费 7 用，如现在公安网和电力通信网。 ( 2 ) 随着电信设计行业改革的深入以及2 0 0 1 年1 2 月中国正式加入世界贸易 组织( w t o ) ，按照服务贸易总协议确定的有关原则，承诺开放电信市场。国 外电信运营公司会逐步进入电信市场，预计将对部分增值业务市场存在威胁，包 括互联星空、商务领航、号码百事通和信息查询等业务。 潜在进入者对电信的影响总结如表2 - 3 所示。 表2 3 电信的潜在进入者 固定电话市场数据通信市场移动通信市场 企业类型 数据，集成，支撑、 固话、增值小灵通、3 g 、增值 新技术类 具有内部组网能力 对大客户收入威胁大 威胁小 技术含量低门槛高，不能进入 的大客户技术含量高 进入门槛低 威胁大 进入数据市场可 威胁大 国外电信运营公司增值业务经验丰富 能性较少 增值业务经验丰富 进入可能性很大进入可能性很大 2 2 2 供方议价能力分析 电信企业属于高新技术企业，供方主要为通信设备供应商和企业员工。 电信主设备供应商主要是华为，中兴、上海贝而等通信公司，目前主设备统 一招投标，统谈统签，设备造价控制能力强。因此，通信设备供应商作为供方议 价能力对电信的威胁很小。 劳动力作为供方，其讨价还价能力在国有企业中对企业生产成本的影响比较 小，他们的贡献主要在于对企业劳动生产率的影响。电信员工作稳定，收入较高， 员工一般不愿丢弃稳定的收入而承担自主择业的风险。另外，电信行业是国家先 导性行业，技术上处于世界领先水平，高技能的人才有可用武之地，有心理满足 感，也使得员工不愿离开企业。因此，劳动力作为供方议价能力对电信的威胁很 小。 依据以上分析，供方议价能力对电信的威胁较小，不足以作为主要的竞争力 量。 8 2 2 3 替代产品的威胁 对电信具有替代威胁的因素有四个，替代产品的威胁主要是对传统的电信业 务存在威胁。 一是移动替代固话的趋势日益显露。在本地通话方面，移动通信比重不断加 大。首先从用户数来看，广东固定电话用户数与移动用户数的差距拉大到3 0 0 0 万 户。其次从通话量来看，移动本地电话对固定本地电话分流明显，移动本地电话 通话时长比上年同期增长5 3 7 ，而固定本地网内区间电话量和本地网内区内电 话通话量只分别比上一年同期增长l o 3 。 二是v o i p 的影响。长途通信领域异质竞争激烈，资费是影响各类长途电话业 务发展速度的决定性因素。从技术发展趋势和消费者需求看，v o l p 的影响是深远 的，v o l p 技术发展是大势所趋。 三是互联网技术( m s n 、q q ) 钓影响。到目前为止，微软的m s n 用户已经突破6 亿大关，这无疑对固网运营商的客户资源优势和语音业务提出极大挑战。 表2 4 替代品对电信的威胁和解决措旌 序号 替代产品的威胁 措旋 l移动替代固话的趋势日益显露全力筹办移动业务，做好各种准备，积极备战 做好企业的转型，积累i p t v 经验。寻找新的利 2 v o i p 的影响。 润点 3 互联网技术0 6 n 、q q ) 的影响。关注互联网技术的发展。 2 2 4 买方议价能力分析 从电信市场的整体情况来看，由于以下几种因素的存在，无论低端客户还是 高端大客户，买方议价能力对于电信的威胁都是不容忽视的。电信市场处于买方 市场，在与客户，尤其是大客户的讨价还价中处于不和地位。原因如下： 第一，电信大客户的市场观念越来越强，对通信成本的控制很严，逐渐引入 招投标制度，积极引入竞争对手，通过竞争对手的低报价压制我方，形成对买方 市场有效的竞争局面； 第二，对于传统通信市场，随着时代的演进，客户需求不再是简单的通话， 9 而是需要提供企业信息的全面解决方案。单纯的通话将成为企业信息通信的末端 业务，资费下降是必然的趋势。 第三，电信对服务质量要求很高。今后市场的竞争不仅体现在产品的品牌、 质量、价格，更主要，更持久和更不易模仿的优势是服务。服务质量的提高，必 然增加企业成本，间接提高了买方的议价能力。 第四，对于高端的系统集成业务，电信处在转型初期，议价双方基本凭心理 感受来讨价还价。总体来说，电信是新进入企业，客户将处于强势地位。 第五，随着竞争的加剧，各运营商在媒体和广告宣传上的投入增加，客户对 各运营商的产品价格非常了解，客户在产品的选择上货比三家，在这种情况下， 和客户的价格谈判十分艰难，这无疑对企业获取利润构成严重威胁。 上述几项因素的存在，使客户掌握着强有力的讨价还价能力，对电信构成了 不容忽视的威胁。 2 2 。5 电信主要竞争对手分析 目前在通信市场有七家运营商，对电信构成威胁的主要有移动和联通。因此， 电信的主要竞争对手为移动和联通，对主要竞争对手的分析可以从未来目标、企 业战略、企业能力和假设四个方面进行分析，主要竞争对手的分析框架示意图如2 2 所示。 企业战略 竞争对手在做什么和能 做什么 该企业现在如何竞争 主要竞争 慰手分析 未来目标 什么驱使着竞争对手 存在于各级管理者和 多个战略方面 关于自身和产业强项和弱项 假设 能力 图2 2 主要竞争对手分析框架伪 广东电信与两家竞争对手在未来目标、企业战略、企业能力和假设等对比如 下表2 _ 5 所示。 表2 - 5 广东电信与两家竞争对手对比 指标移动联通 电信 企业经营 移动通信、移动宽带，3 g移动、固话、宽固话、宽带，小 权试点 带，3 g 试点灵通，3 g 试点 员工七千多名，具有大专 员工三千多名， 员工两万多人， 以上学历的占7 1 6 ，拥具有大学本科 专业技术人员 人力资源占全员9 0 n ， 有一批硕士学历的高技以上学历的占 术人才。2 5 。 本科以上学历 占3 0 。 基本情况 财务状况良好，2 0 0 5 年业 财务状况良好，财务状况良好， 财务状况务收入4 5 0 亿元，利润8 0 2 0 0 5 年业务收 2 0 0 5 年业务收 入8 5 亿元元，入3 8 5 亿元，利 亿 利润8 亿润3 5 亿： 客户数6 0 0 0 万1 0 0 0 万4 0 0 0 万 企业价值竞争，创新，激 全面创新，求真 观 正德厚生臻于至善务实，以人为 情，诚信 本，共创价值 目标、战略最有前途 全球通，神洲行、动感地如意通、新时数据、i p t v 、号 和假设情况的业务带空、移动宽带码百事通、3 g 释放价格风险，客户价值低价“贴”市，保存激增，业务 竞争战略 填充拓宽市场拓展市场组合抢占市场 韭塞窑煎盔堂童些亟堂焦i 幺塞虫篮直垣壶釜巫缝 表2 5 广东电信与两家竞争对手对比( 续) 指标移动 联通电信 产品系列产品系列全， 的宽度和 产品系列全，传统有线产品系列全，传统有线 无线用户数 用户数量不足；用户数量不足； 深度 量不足； 用户眼中高( 固话、数 的产品地高( 无线)较高( 无线) 据接入) 、低 位( 无线) 能力比较 销售队伍销售技能中 的培训及 销售技能强，偏重销售销售技能弱。进行 等，偏重营销 技巧 基本销售 其技能 策划 与上下游 企业的关好一般； 好 系 对其他公 司的行动 迅速、激烈迅速、激烈 迅速、温 作出的反 和 应 是否适应 是不适合不适合 成本竞争 是否适应 服务方面 是否是 的竞争 是否适应 营销活动 是是是 方面的升 级 根据以上结果，可以得出以下结论： 竞争对手对移动通信领域的防御能力很强，已占据用户规模的有利地形， 对电信进入移动市场设立了门槛。 竞争对手在移动领域经营上积累了丰富的经验，也培养了一批人才。由于 自身的网络和经验的缺乏限制了电信在该领域上的有效进攻但同时要看 到，电信在不断学习和增长，未来目标就是大力发展3 g 通信，快速扩大用 户规模。 拙塞变通态堂童些硒堂焦途塞虫筐重扬童釜巫缝 竞争对手对宽带、i p t v 、3 6 业务的组合营销防御能力弱。由于电信在宽带 市场上占据绝对优势，在i f r r v 市场上也开始积累经验，预计将在很长一段 时间内保持行业领先。 电信可以利用和i s p 、i c p 长期合作的良好关系，借助他们客户群的优势， 从互利的角度降低i c p 的运营成本，达到“双赢”的目的。i c p 需要租用 带宽，电信在收取费用时，如果由于客户使用i c p 提供的内容给自身带来 的流量，这部分流量电信可以给予一定的折扣。这样形成同盟关系共同抵 制传统移动、联通在3 g 市场的拓展。 竞争对手对降价这种市场营销手段非常敏感，电信在进入移动通信市场初 期无法取得成本优势时应避免使用。 电信网络渠道、优质服务的优势可以吸引竞争对手的非忠诚客户。 电信在3 g 领域的拓张，但有可能会失去现有小灵通客户的“忠诚度。 2 3 客户关系管理是电信的必然选择 由于受到外部及内部环境的强大压力，电信市场竞争激烈，激烈竞争导致客 户营销成本上升，利润下降。客户是电信生存和发展的根基，通过提高客户满意 度及忠诚度、提升客户价值来。保存激增”，降低成本，增加收入是电信提高企业 核心竞争力的关键。 ( 1 ) 是企业战略目标的必然选择 中国电信集团公司总经理王晓初提出了中国电信的战略目标：做世界级综合 信息服务提供商。综合信息服务提供商要求中国电信企业以市场为导向，以网络 为基础，以客户为中心，坚持“诚信经营和精确化管理”，实行“网络”和“业 务”分类经营，积极与媒体、娱乐、信息内容服务商合作，打造完整的信息产业 生态价值链，按照信息业务经营的客观规律，向客户提供完整、综合、高附加值 的信息服务。实旖客户关系管理，有助电信树立以客户为中心的思想，实现以生 产运营为主向以客户服务为主的转变，实现管理思想，服务意识和业务流程的转 变1 4 】。 ( 2 ) 是保持竞争优势的必然选择 随着通信技术的迸步和3 g 牌照的发放，运营商间通信产品的差异日益缩少， 电信己不可能依靠强大的网络资源形成竞争优势，而必须依靠产品质量、价格、 服务等综合因素。同时，客户的通信消费也逐步发生变化，从单纯的通话行为向 追究品牌、接触渠道、服务态度、售后服务和客户关怀等高附加值转变。 从市场的角度看，竞争的焦点是利益，竞争的基础是能力，竞争的手段是服 踅塞窑亟鑫堂童些亟堂焦逾塞童信壹扬壶垒丕缝 务，竞争的关键是客户。在大多数竞争要素都趋向同质化的同时，客户方面还存 在巨大的竞争空间。客户层面作为竞争优势中主要的因素，电信对其关系的改善 将直接影响到竞争的优势。以市场为导向，以客户为中心，提供优质服务，提高 客户满意度，加强客户忠诚度，形成稳定的客户关系，是电信抢占市场，克敌制 胜的法宝。 ( 3 ) 是提高客户满意度及忠诚度的必然选择 客户的忠诚度，是电信从长远角度来考虑追求的目标。为了提高客户满意度， 电信必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供 便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等工作。建立了客户满意 度和忠诚度，就可以使客户一直消费电信的产品，为企业带来利润。在客户保持 率上提高5 ，将使企业利润上升7 5 。客户保持越久，客户消费的机会就越多。 1 4 韭塞窑煎丕堂童些亟堂焦监塞奎应羞丕筐堡篮堕 3 客户关系管理战略 3 1 电信客户关系的需求层次理论 对客户关系的改善需要分析电信客户需求的层次，马斯洛韵需要层次理论， 对揭示人类复杂的需要的普遍规律性做出了贡献，且具有直观、易于理解、相对 较合理等特点，因此成为国内外许多管理理论的重要基础。因此，广东电信的客 户理论也可以该理论为基础，客户与广东电信的关系是建立在客户需要的层次上 的。 3 1 1 马斯洛需要层次理论 人的需要是指人体某种生理或心理上的不满足感，它可使人产生行动的动机。 人的需要是多样和复杂的。菜一时刻，在人的许多需要中，会有一种需要是相对 最强烈的，我们称其为强势需要。强势需要产生主导动机，而主导动机直接导致 人的行动。人通过行动满足了强势需要后，又会有新的需要变成强势需要，如此 循环往复。为了便于分析研究入的需要，美国心理学家马斯洛在1 9 4 3 年提出了“需 要层次理论彬】，如图3 1 所示。 图3 - 1 马斯洛需要层次 马斯洛认为，人的需要可以归纳为五大类，即生理、安全、社交、尊重和自 韭塞窑亟盔堂童些亟圭堂位盈塞奎庄羞丕笸垄基登 我实现等需要。生理需要，是人类生存的最基本、最原始的本能需要，包括摄 食、喝水、睡眠、求偶等需要。安全需要，是生理需要的延伸，人在生理需要 获得适当满足之后，就产生了安全的需要，包括生命和财产的安全不受侵害，身 体健康有保障，生活条件安全稳定等方面的需要。社交需要，是指感情与归属 上的需要，包括人际交往、友谊、为群体和社会所接受和承认等。此种需要体现 了人有明确的社会需要和人际关系需要。尊重需要，包括自我尊重和受人尊重 两种需要。前者包括自尊、自信、自豪等心理上的满足感；后者包括名誉、地位、 不受歧视等满足感。自我实现需要，这是最高层次的需要，是指人有发挥自己 能力与实现自身的理想和价值的需要。 3 i 2 客户关系的需求层次理论 广东电信客户关系的需求层次论建立在满足e 升满足的基础上，需 求的层次也分为三种：( 1 ) 通信的需求( c o m m u n i c a t i o n ) ，包括语音沟通与通信质 量和安全的需要( 2 ) 相互关系和谐的需求( r e l a t e d n e s s ) ，包括有客户与客户之间、 客户与运营商之闯相互和谐的社会人际关系。( 3 ) 增值的需求( v a l u e ) ，这是高层 次的需求，包括客户自身价值的提升，潜能的发展和自我实现。电信客户关系的 需求的层次理论，简称为c r v 需要理论，与马斯洛需要层次理论的比较如下图3 - 2 图3 - 2 客户关系的需求层次与马斯洛需要层次的比较 电信客户关系的需要层次理论，同样以层次形式依次从低级到高级排列。在 市场竞争格局形成前，客户开始只有低层次的。通信需要0 客户关心的只是能否 通信、通信质量好坏、通信保密等问题，电信在客户关系管理上投入的精力不大， 可依靠强大的网络资源、网络质量形成竞争优势。 现阶段，市场竞争格局已形成，电信市场竞争激烈，通信市场已由卖方市场 转变为买方市场，客户的“通信需要”已相对满足，其上一级“相互关系和谐需 要”开始转为强势需要，在这一阶段，电信要强化客户关系管理，做好客户关怀 和客户服务工作，提高客户的满意度和忠诚度，与客户建立和谐的关系，提高客 户感知度。 当强势需求等到满足时，又会有新的需要变成强势需要，如此循环往复。在 满足客户“和谐关系需要”的基础上不断畅通服务链条，电信才能把高品质的服 务提供给客户，而高品质的服务只有达到为客户“增值需要”的目的，才能最终 得到客户认可。伴随着客户需要层次的变化，电信在客户关系管理上首先要做到 的，就是使服务内涵不断适应“客户增值”的需要。目前，广东电信已可以为客 户提供业务咨询、网络规划优化、系统集成、运营与管理等更为全面的服务， 并能针对综合信息服务特征和客户需求，适时整合企业内部资源，积极地筹备进 而组建功能更强、带宽更高、支持业务更多的网络接入平台，提供专业化、实用 化、最优质的服务，更好地帮助客户增值，实现了电信在转型中深化服务、持续 帮助客户增值的共赢发展目标。 3 1 3 需求层次理论下的客户关系可选战略 电信应按客户需求层次理论，根据客户的需求提供相应的服务，提高客 户的认知度。初期进行用户细分，分析客户行为，满足客户的“通信需要”， 中期满足客户“相互和谐关系需要”，提高用户的满意度和忠诚度，远期实现 企业与用户共同增值战略目标。表3 1 对客户需要层次分析并得出广东电 信在客户关系管理上的措施。 1 7 韭塞窑通态翌童些亟堂焦i 幺塞盔庄羞丕萱壅蓝监 表3 1 不同客户需要层次的客户关系管理战略 客户需要层次解释客户关系管理战略 为客户提供业务咨询、网络规划优化、 包括客户自身价值的提 系统集成、运营与管理等更为全面优质服 务 第三层 增值需求升，潜能的发展和自我实 量身定制从组网服务到网络安全、从呼 现。 叫中心到视频会议、从系统集成到网络外 包等一系列完整的专家级解决方案 相互关系 包括有客户与客户之间、 个性化服务 第二层客户与运营商之间相互 提高客户满意度和忠诚度 和谐需求调整现有组织结构，建立各级客户服务 和谐的社会人际关系 中心 客户信息资源的整合和分析； 包括语音沟通与通信质建立准客户信息库； 第一层 通信需求 量和安全的需求 客户细分，搜索客户信息通信需求； 提升市场营销水平 3 2 电信客户关系管理的s w o t 分析 在上章中，对电信的外部竞争环境做了分析，也对电信资源和能力做了描述， 因此有条件采用s w o t 分析法来较为详细的分析电信在客户关系管理的机会与威 胁、优势与劣势，并以此为依据来讨论电信应采取的客户关系管理策略川。 3 2 1 外部环境中的机会与威胁 下面将外部环境关键因子变化趋势尽可能全面的逐一罗列出来( 表3 2 ) ，并 指出对电信客户关系管理的影响。 韭塞窑疆态竺童些亟堂焦盈塞奎庄羞丕萱理醯略 表3 - - 2 电信客户关系管理的外部环境机会与威胁 关键关键因子的特点 影响 因子发展趋势 对电信客户关系管理的影响 性质 经济经济快速增长，外 推出品质业务，提升服务质量，保持增值客 社会 环境来投资增加户，拓展新兴客源 机会 发展 状况 人口 电信市场潜力大，准确发现客户的需求，及 状况 外来人口不断增加 机会 时推出有针对性的业务，拓展新兴客源 国家信息化对行业树立起“用户至上，用心服务”的经营理念， 发展提出高要求提高员工的服务意识 威胁 发展 技术发展促进行业对潜在的电信客户进行深入细致的分析，寻 环境 发展找其中的规律和趋向 机会 行业 通信行业面临激烈提升与完善企业的服务内容、服务意识、服 发展 的国际竞争务方式、服务质量和经营管理 威胁 状况 竞争 行业竞争将越来越 状况激烈 提高客户满意度和忠诚度威胁 行业 价值 向以运营商为核心 加快价值链的建设，建立合作伙伴的客户关 机会 价值链延伸系 链 具有内部组网能力准确发现客户的需求，及时推出有针对性的 竞争 潜在 的大客户 业务，满足客户增值需求 威胁 进入 状况 提升与完善企业的服务内容、服务意识、服 者 国外电信运营公司威胁 务方式、服务质量和经营管理 设备厂家 加快价值链的建设，建立合作伙伴的客户关 机会 供方 系 劳动力作为供方， 议价能力弱 提升与服务意识和经营管理水平机会 移动市场潜力大，准确发现准移动客户的需 机会 竞争 移动替代固话求，及时拓展新兴客源 状况 威胁 v o i p 的影响尽快转型，寻找新的利润增长点； 替代互联网技术( 惦n 、 威胁 品q q ) 的影响 尽快转型，寻找新的利润增长点； 对现有和潜在的电信客户进行深入细致的分 析，寻找其中的规律和趋向，挖掘客户的潜 威胁 买方买方议价能力强在价值 1 9 韭塞窑道太堂童些亟雯鱼监塞奎羞丕篮壅丝登 表3 2 电信客户关系管理的外部环境机会与威胁( 续) 关键关键因子的特点影响 因子发展趋势 对电信客户关系管理的影响 性质 竞争 对手移动：移动信息专 威胁 的占皂家；联通：让一切 同类产品用成本领先竞争优势不大，寻找差 略自由联通异点( 业务组合) 创造利润空间。 竞争已形成客户规模 对手( 广东移动6 0 0 0准确发现竞争对手客户的需求，建立其档案 威胁 竞争的能万，广东联通1 0 0 0资料，及时推出有针对性的业务，满足客户 状况 力万)转网需求 利用与客户的合作 竞争 关系； 制定有效的竞争策略； 对手降价；与竞争对手保持良性的合作关系； 威胁 的反 加强客户关系管理，提升客户满意度和忠诚 击 提高服务质量。度。 3 2 2 内部环境中的优势与劣势 优势是指企业与竞争对手比较在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独 特能力。一个企业的优势，不仅指能做什么，更重要的是在哪些方面比对手傲的 更好。劣势，则是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足。根据上文对电 信市场竞争环境分析，可以综合找出电信在客户关系管理所存在的优势与劣势， 如表3 3 所示。 表3 3 电信客户关系管理在内部环境中优势与劣势 影响 关键因子 关键因子的特点发展趋势对电信客户关系管理的影响 性质 经营状况良好，人力资源良好， 实施客户关系管理，利用优势开展 企业概况企业规模日益壮大，劳动生产率优势 下降 竞争 圆话、小灵通、宽带、3 g ( 未发产品系列全，有利于企业在行业中 业务种类 优势 牌照)的技术领先； 固话；衰退期；客户挽留 产品生命小灵通：成熟期；忠诚度管理 不确 周期宽带：成长期；拓展新兴客源定 3 g ：获取期客户需求分析 电信一直重视企业品牌的建设， 助力各级政府推进信息化建设，树立企业新形象，提升中国电信的 企业品牌优势 构建和谐社会，企业品牌深入民品牌价值 心。 广东电信客户总数达4 0 0 0 万，掌对数据进行分析，可挖掘出对企业 客户信息握了大量的客户信息，拥有比较客户关系管理决策有用的信息。为优势 全面的客户数据资料管理决策提供有力的支持 电信信息系统建设已经初具雏 形，包括电信业务综合管理系统。 网管计费系统，客户服务系统， 整合支撑系统，现有的各个业务环 客户信息节和资源体系进行优化，协调企业 办公自动化系统等等。但客户关劣势 管理能力不同部门的客户服务资源，建立客 系管理相关的信息系统零散地分 布在多个相互独立的部门，渠道 户信息模型 客户信息需整合 把握市场和客户的需求倾向能力在适当的时间，针对适当的客户， 方面正不断改善。产品结构，销推出适当的产品，真正做到。以客 客户分析 售和服务体系也在优化：为特定 户为中心”。从而赢得客户的忠诚，劣势 能力 用户量身定做特定的产品和服务达到保留现有客户、发掘潜在客户 方面也在加强 和提高企业盈利的 忠诚度管 需不断改善提高客户满意度和忠诚度 劣势 理 2 l 3 2 3 电信客户关系可选战略 通过s w 0 r r 分析，建立t o w s 矩阵，对s o _ 优势与机会、w o 一劣势与机会、s t 一 优势与威胁、耵一劣势与威胁等条件因素进行细分分析，剔除其中的干扰因素， 得出相应的可选择战略方案如表3 4 所示。 表3 4 电信在客户关系管理上的可选择战略 优势( s )劣势( - ) 经营状况良好。具有定的劳动生产率降低； 规模；客户信息管理能力弱； 业务种类齐全；客户分析能力差： 企业品牌好；客户满意度和忠诚度管理 掌握了大量的客户信息； 能力差； 技术力量强； 创新能力强； s o 策略w o 策略 机会( 0 ) ， 经济快速增长，外来投资增 ( 依靠内部优势，利用外部( 依靠外部优势，减少内部 加； 机会)劣势) 外来人口不断增加； 客户增值提高客户满意度和提升 技术发展促进行业发展； 树新形象，提升品牌价值。市场营销水平 向以运营商为核心价值链延 客户信息资源整合和分资源整合与客户分析 伸； 析： 调整现有组织结构，建 供方议价能力弱； 建立3 g 潜在客户信息库；立各级客户服务中心 建立良好客户关系，提升提高市场营销能力 移动替代固话，发3 g 牌照； 客户忠诚度 威胁( t ) s t 策略玎策略 国家信息化提出高要求；( 依靠内部优势，回避外部( 减少内部劣势，回避外部 通信业面临激烈的国际竞争；威胁) 威胁) 行业竞争将越来越激烈； 潜在进入者；做大做强，提升抗风险能加强企业品牌宣传 y o i p 的影响；力调整组织结构，建立区 互联网技术( u s n 、q q ) 的影响；提供个性化服务。保收入域经理负责制的结构 买方议价能力强： 培养与客户的良好关系，寻找合作伙伴，建立战 竞争对手已形成客户规模；建立合作伙伴关系略联盟 竞争对手的反击； 韭哀銮逼太呈童墼亟堂筐盈塞垄庄羞丕鳘垄篮登 3 3 电信的客户关系管理战略 根据客户需要层次理论和s w o t 分析，初步选定电信在客户关系管理中利用 自身优势抓住市场机遇，克服自身不足，规避市场风险可采取的战略。其中包 括客户信息数据整合、客户信息分析、客户个性化( 差异化) 服务、客户忠诚度 管理等。 企业制定战略的实质是使企业建立一个与内外部环境形成良好互动的关系， 扬长避短，把握外部环境中的机会，规避经营风险，取得竞争优势，实现企业发 展。迈克尔波特认为在充分竞争的市场条件下，只