（旅游管理专业论文）论我国主题公园品牌文化的构建.pdf

摘要 摘要 主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源，被世界旅游组 织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一，是后工业时代发展起来 的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物，主题公园以其特有的主 题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。 1 9 8 9 年，我国第一个真正意义上的主题公园深圳“锦绣中华”问世。短 短十多年，主题公园在我国迅速得以发展。但我国主题公园良莠不齐，除了 深圳、江苏、浙江等地的主题公园处于良性经营状态外，大多数的公园经营 情况不好。尤其在主题公园市场竞争日益激烈、产品同质化现象日趋明显的 今天，主题公园在产品的质量、功能和价格等方面制造差异来形成核心竞争 优势越来越困难，导致大量的主题公园经营惨淡。据不完全统计，全国建成 的主题公园有2 0 0 0 多个家，投入的资金近1 5 0 0 亿元，整个产业的经营状况 处于7 0 亏损，2 0 勉强维持，只有l o 能够盈利的格局。 面对我国主题公园的发展现状，笔者认为实行品牌化的发展战略，可以 帮助主题公园摆脱目前的困境，逐步扩大规模和实力，参与旅游市场的竞争。 而实行品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。品牌文化蕴涵着品牌超越 物质功能属性的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，可以赋予品 牌独特的内涵和个性，是品牌触动消费者心灵的关键所在。品牌文化一旦形 成，并与消费者的意识形态和价值观念达成一致、产生共鸣，得到消费者的 信任与肯定，就会形成顾客忠诚。品牌文化在满足消费者物质需求以外的精 神和情感需求的同时，使品牌形成了独特的竞争优势。主题公园品牌文化就 是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，将鲜明的品牌核心价值有效地传递 给消费者，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，进而占领消费者的心智， 创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠 诚，赢得稳定的市场。可以说，未来主题公园的竞争是品牌的竞争，更是品 论我国主题公园品牌文化的构建 牌文化的竞争，培育独具个性的品牌文化是保持主题公园品牌经久不衰的必 由之路。 本文共分为四个部分： 第一部分绪论，主要阐述了本文的研究背景和意义、相关文献综述、研 究思路和框架以及研究方法。我国主题公园处于竞争激烈、同质化现象严重 的环境中，大量主题公园经营惨淡，生存和发展受到威胁。面对这种情况， 主题公园可以实施品牌化的发展战略摆脱困境，而实施品牌化经营的关键就 是实施品牌文化策略。品牌文化可以赋予主题公园品牌独特的文化内涵和个 性，同时，品牌文化又能满足消费者物质需求以外的精神文化需求，是吸引 消费者选择某一主题公园品牌的关键所在。因此，实施品牌文化策略可以使 主题公园形成独特的竞争优势。目前我国主题公园的研究从品牌文化角度进 行的系统研究很少，本文采用文献研究和案例分析相结合的方法，从品牌文 化构建的角度对我国主题公园进行研究。 第二部分对主题公园品牌文化的一般理论作了比较全面的概述，在品牌 文化的定义为基础上，分别对主题公园品牌文化的内涵、特征、功能和构建 路径进行了详细的阐述。我国有关品牌文化的定义很多，本文把品牌文化理 解为凝结在品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观念的总和，主题公园 品牌文化就是指凝结在主题公园品牌中的被目标消费群认可和接受的价值观 念的总和。可以看出，本文中的品牌文化是抽象的精神元素，它的构成要素 是一系列的价值观念，并且代表了企业和目标消费群共同的价值观念。在前 人有关品牌文化研究的基础上，本文提出主题公园品牌文化构建的路径主要 包括品牌核心价值提炼、品牌文化物化、品牌文化物化、品牌文化传播和反 馈作用四个步骤。 第三部分是本文的核心，首先分析了我国主题公园品牌文化发展现状与 存在问题，再以深圳欢乐谷为例，总结其品牌文化构建中的成功经验，为我 国主题公园品牌文化构建提供参考和借鉴。我国主题公园品牌文化的发展主 要在认识上和操作上存在很多问题。但我国也有成功的例子，深圳欢乐谷就 是一个典范。通过对深圳欢乐谷的分析，发现他们在品牌核心价值提炼、品 牌文化物化和品牌文化传播这三个环节上做得很好：欢乐谷的品牌核心价值 是围绕情感属性和个性形象两个属性提炼的；通过设计品牌v i 系统实现了品 2 摘要 牌文化的物化；利用广告宣传、事件营销、服务接触、口碑传播和品牌连锁 等方式对品牌文化进行整合传播。该部分从这三个关键因素对欢乐谷的具体 策略进行了深入探讨，并总结得出经验。 论文最后一部分对我国主题公园品牌文化构建做了进一步的思考。在对 我国主题公园品牌文化发展现状和深圳欢乐谷品牌文化构建的三个关键因素 进行分析的基础上，为了使品牌核心价值的提炼、品牌文化物化和品牌文化 传播达到更好的效果，本文又从正确把握品牌核心价值相对稳定与发展的关 系、加强品牌文化的内部培训和教育、保持品牌视觉识别系统的稳定性三个 方面对我国主题公园品牌文化的构建做了进一步的探索与思考。这三个方面 在主题公园品牌文化的构建中可以起到支持和推动的作用。 本文的创新主要体现在研究角度和研究方法两方面： 在研究角度上，尝试从品牌文化构建的角度对主题公园进行研究，并通 过对成功案例的分析，总结得出我国主题公园品牌文化构建的关键因素，以 及具体的操作方法和注意事项，使得研究具有针对性和可操作性。 在研究方法上，尝试将品牌文化的相关理论结合个别特征分析的方法运 用到我国主题公园品牌文化构建的研究上。本文在品牌文化基本理论的基础 上，结合主题公园品牌的特点，分析了主题公园品牌文化的一般理论，并提 出了主题公园品牌文化构建的路径。 关键词：主题公园；品牌文化；主题公园品牌文化；品牌文化构建； 品牌核心价值 a b s t r a c t a b s t r a c t i h e 也e m ep a r ki sa 虹n do fm o d e 玎lt o u rr e s o l l r c e si nm o d e m 咖s m 试d l l s t 巧 a san e wt o u r i s ma t t r a c t i o n ，i ti i l c l u d e st l l es c i e l l c e 诧c m o l o g y ，a m u s e m e n t s ， r e c r e a t i o n s ，s e i c e s ，a i l ds oo n s p l e n d i dc k i l a ，t 1 1 ef i r s tt l l e m ep a r ko fo u rc o u l l 乜了o p e n e di i ll9 8 9 i i l 恤 f o l l o 、) l ，i n gy e a r s ，也e 廿1 e m ep a r kd e v e l o p e dq u i c u yi i lc h i i l a b u tm o s to ft h e 廿l e m ep 砌湛i no u rc o u n t 巧a r ei i lp o o rm a n a g e m e n ts t a t i o n ，e x c e p tm et 1 1 e m e p 砌漆s u c ha si ns h e n z h e n ，j i a l l g s u ，z h e ji a n ga i l ds oo n e s p e c i a l l yi nt l l ed a y st l l a t t h ec o m p e t i t i o no ft l l e m ep a r km a r k e ti s 铲a d u a l l yf i e r c e ，a n dt l l eh o m o g e n e o i l s p h e n o m e n o no fp r o d u c t s i i lt 1 1 e m ep a r k si so b v i o u s 谢me v e 巧p a s s i n gd 蜀【y ， f o m l i l l gc o r ec o m p e t i t i v es u p 积o r i t yb ym a l 【i n gd i f r e r e n c e 行o mp r o d u c tq 诚i 吼 如n c t i o na 1 1 dp r i c ei sb e c o m i l l gm o r ea 1 1 dm o r ed i 伍c u l t f a c i n gt l l ep r e s e n ts i t u a t i o no ft l l e m ep 矗k si no u rc o u l l 缸mt l l ea l m l o rt 1 1 i i l k s t l l a t p u t t i n gd e v e l o p m e ms t r a t e g yo fb r a n d r i z a t i o ni n t 0p r a c t i c e c a l lh e l pt l l e t l l e m ep a r kb r e a l ( a w a yp r e s e n td i l e m m a b r a i l dc u l t u r ei 1 1 c l u d e ss p i r i te l e m e n t ss u c h a sv a l u ei d e a t a u s t ea 1 1 di n 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y o n t h eb a l s i so fb m n dc u l t u r ed e f i i l i t i o n ，t h i sp a r tc a r r i e so u td 砌l e de x p o u r l d i n ga _ b o u t t l l ec o 仰。枷o n ，c h a r a c t e r i s t i c ，丘m c t i o na n db u i l d i n gr o u t eo ft 1 1 eb r a n dc u l t u 】r e p a r ti i ii st l l ec o r eo ft l l i sd i s s e n a t i o n f i r s t ，“a 1 1 a l v s e s 也ec l l r r e ms i t l l a t i o n o nb u i l d i n go ft t l e1 1 1 e m ep a r k sb r a n dc u l t u r eo f0 u rc o u n 时 鲫db e i i l gp r o b l e m si 1 1t l l eb r a n dc u l n l r ed e v e l o p m e n to ft l l e m e p a r k si no u r c o 瑚1 乜yn l e n ，i tt a k e ss h e m m e nh a p p yv a l l e ya l se x a m p l e ，a i l ds u m m a r i z e si t s s u c c e s s m le x p e r i e n c ei 1 1b u i l d i n gb r a n dc u l n l r e ，w m c hp r o v i d e sar e f e r e n c ef o r m e m e p 破si n o u r c o u n t u t h el a s tp a r tm a k e sam n l l e re x p l o r a t i o na i l dt l l i l l 妇ga b o u tb u i l d i n gb r a n d c u l t u r eo fm et 1 1 e m ep a r k 访o u r c o u m d r t h e r ea r et v 旧p o s s i b l e 血o v a t i o n si nm ed i s s e r t a t i o n ：o n ei st h ei r m o v a t i o n o fr e s e a r c ha i l g l e ，t l l eo 廿l e ri st 1 1 ei 衄o v a t i o no fr e s e a r c hm e t l l o d f r o mm ev i e wo f r e s e a u r c ha 1 1 9 l e ，t 1 1 i st h e s i st r i e st ot l l e s i s 也e l e m ep 破舶mt l l ea i l g l eo f b u i l d i n g b r a n dc u l t u i 。e f r o m 吐l ev i e wo fs t u d ym e m o d ，t l l em 砒o do f 植c ht a l ( e s 也e r e l a t e dm e o 巧a _ b o u tb r a j l dc u l t u r ea n dm ei n d i v i d u a jc h a r a c t e r sr e s e a r c ht o g e m e r i sa p p l i e di n t om es t u d yo fb u i l d i n gb r a l l dc u l t u r eo ft 1 1 et 1 1 e m ep a r ki no u rc o u l l 仃y k e yw o r d s ：t h e m ep a r k b r a n dc u l t u n ；t h e m ep a r k sb r a n dc u l t u r e ； b r a n dc u n ：1 1 1 eb u i l d i n g ；c o r ev a l u eo fb r a n d 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 l 绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 1 绪论 主题公园是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源，被世界旅游组 织称为当前乃至未来世界旅游发展的三大趋势之一，是后工业时代发展起来 的一项综合性旅游项目。作为一种新的旅游吸引物，主题公园以其特有的主 题文化，将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施等融于体。 世界上最早的主题公园，可以追溯到上个世纪中期荷兰的马都拉丹和美 国洛杉矶的迪颠尼游乐园。荷兰的马都拉丹微缩了荷兰各地1 2 0 处风景名胜， 于1 9 5 2 年开幕，轰动了整个欧洲，开创了世界微缩景区的先河。美国洛杉矶 的迪斯尼游乐园子1 9 5 5 年建成开放，轰动世界，开创了世界大型现代游乐园 的先河。2 0 世纪8 0 年代，主题公园成为一种舶来品，进入了我们的视野。1 9 8 9 年，我国第一个真正意义上的主题公园深圳“锦绣中华”问世。锦绣中 华在我国主题公园业的成功，引起了国内业界的广泛关注，全国各地纷纷效 仿，使得我国的主题公园建设顿时掀起一波又一波的高潮。短短十多年间， 主题公园在我国迅速得以发展。相比较而言，国内的主题公园规模要小得多， 基本上还是处于一个“散、弱、小的状态。我国主题公园良莠不齐，除了 深圳、江苏、浙江等地的主题公园处于良性经营状态外，大多数的公园经营 情况不好。尤其在主题公园市场竞争日益激烈、产品同质化现象日趋明显的 今天，主题公园在产品的质量、功能和价格等方面制造差异来形成核心竞争 优势越来越困难，导致大量的主题公园惨淡。据不完全统计，全国建成的主 题公园有2 0 0 0 多个家，投入的资金近1 5 0 0 亿元，整个产业的经营状况处于 7 0 亏损，2 0 勉强维持，只有1 0 能够盈利的格局。 论我国主题公园品牌文化的构建 难道说主题公园已经过时了? 还是我国不具备发展主题公园的条件? 但 是，在我国主题公园发展中，那些成功的企业和案例又将作何解释? 不久的 将来，更多的国际知名主题公园品牌( 如迪斯尼、环球影城等) 纷纷进入中 国，我们该如何应对这些机遇和挑战? 这一串串的问题引发了笔者对我国主 题公园的思考。本文就是在这样的背景下进行的一些探索。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 实践意义 面对我国主题公园的发展现状，笔者认为实行品牌化的发展战略，可以 帮助主题公园扭转目前的困境，逐步扩大规模和实力，参与旅游市场的竞争。 而实行品牌化经营的关键就是实施品牌文化策略。一方面，在主题公园产品 同质化日趋严重的情况下，品牌文化正是赋予品牌独特的内涵和个性的最好 的方式。品牌文化一旦形成，并与消费者的意识形态和价值观念达成一致、 产生共鸣，得到消费者的信任与肯定，那么，看似柔弱的品牌文化就会如同 一枚钢钉将这个品牌深植在消费者的心中，从而形成顾客忠诚。另一方面， 随着社会经济发展，人们不再满足主题公园产品单一的功能性需求，消费者 需要旅游产品在满足自己物质功能需求的同时，更要满足精神上和情感上的 需求。品牌文化蕴涵着品牌超越物质功能属性的价值理念、品位、情趣、情 感抒发等精神元素，是主题公园品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品 牌触动消费者心灵的有效载体。它不仅能满足消费者精神和情感的需求，更 能使品牌形成独特的竞争优势。可以说，未来主题公园的竞争是品牌的竞争， 更是品牌文化的竞争，培育具有个性和内涵的品牌文化是保持主题公园品牌 经久不衰的必由之路。因此，本文研究旨在为我国主题公园实施品牌文化策 略提供理论上的借鉴和参考。 ( 2 ) 理论意义 目前，我国对主题公园的研究主要集中在开发模式、经营策略、产品创 新、管理方法、行业分析与预测等方面，从品牌和品牌文化的角度对主题公 园进行的研究较少。本文从品牌文化构建的角度对我国主题公园进行研究， 在一定程度上丰富了我国主题公园的研究理论。 2 l 绪论 1 2 相关文献综述 1 2 一关于品牌文化的研究 国内外学者从不同角度对品牌文化进行了深刻阐述，从品牌符号论到品 牌本体论，从“品牌冰山”论到品牌“金字塔”论，从品牌价值论到品牌关 系论等。这些研究成果为我们继续研究品牌文化打下了良好基础。 ( 1 ) 国外品牌文化研究综述 品牌的原始解释强调品牌的可识别性，即一种品牌是通过它与众不同的 名字、标识或包装来识别的。早期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号， 其本身不具有独立的意义。随着品牌的演进，现代品牌的塑造模式则更加注 重品牌本身的文化内涵，以及对顾客消费经历所增加的价值。加德纳和利维 发表第一篇具有创新性的有关品牌的论文1 ，他们认为品牌不仅具有功能性价 值，而且具有情感性价值；品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性 和情感需要的价值。他们还指出：品牌的创建要超越差异性和功能主义，它 应该注重开发一种个性价值，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性， 要创造性地运用广告资源为品牌建设投资。兰能和库珀认为在品牌创建过程 中应坚持情感主题2 。他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出 了贡献。他们通过对美国广告方式和欧洲广告方式的对比研究，来论证品牌是 如何随着文化的变化而演变的。兰能又利用人类学来探索品牌作为一种象征 手段所增加的价值3 。 切纳瑞和麦克唐纳认为4 ，一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、 人员或地方，把品牌附加到产品、服务、人员或地方上，能使购买者或使用 者感受到与最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功 源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。金指出5 ，品牌不仅仅 由于其功能性价值而被人喜爱，而且由于其心理和社会价值而被人喜爱。兰 1 b u r l e i g t lbg a r d n s i 血e y jl e w1 1 1 ep r o d u c t 锄db r a n d m h a a r db u s i n e s sr e v i e w ，19 5 5 ( 3 - 4 ) ：3 3 - 3 9 2j u d il 柚n o n ，p e t e rc o o p e r h u m a n i s t i c a d v e n i s i i i g ，ah o l i s t i cc u l t u r a lp e r s p e c t i v e 【j 】i i l t c 丌l a t i o n 出j o u m a l o f a d v e i s i n 吕1 9 9 4 ( 2 ) ：1 9 5 - 2 1 3 3j u d il 觚n o n m o s a i c so f m e 锄i n g ：a n t i l r o p o l o g y 锄dm a r k e t i n g 阴n ej o u 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符号、品牌语言、品牌信息等。品牌包括物质文化系统、精神文化系统、行 为文化系统。但年小山只是看到品牌与文化的关系，没有提出品牌文化的概 念。从他对品牌的描述来看，品牌仍局限在是区分其他厂商物品和劳务的符 号和标志，并且在分析品牌文化构成的时候，是按照企业文化的思路来论述 的。 1 jl 锄b i n s t r a t e g i c l o n d o n ：m c g r a wh i l l ，l9 9 3 ：6 5 6 6 2 让诺尔卡菲勒战略性品牌管理【m 1 北京：商务印书馆，2 0 0 0 ：4 9 5 0 3 m a r cg o b e e m o t i o n a lb r a j l d i n g 【m 】n e w y b r k ：a l l w o r n lp r e s s ，2 0 0 l ：1 2 0 1 2 7 4 d a v i d s o n e v c nm o r e0 位n s i v em a r k e t i n 舀l o n d o np e n g u i n ，l9 9 7 5 【美1 达里尔特拉维斯品牌情感【m 】唐菁等译匕京：新华出版社，2 0 0 2 ：1 8 1 9 6 【美】斯科特戴维斯品牌资产管理【m 】刘莹等译北京：中国财政经济出版社，2 0 0 6 ：4 8 - 4 9 7 年小山品牌学【m 1 北京：清华大学出版社，2 0 0 3 4 l 绪论 周朝琦1 等人认为品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产 品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设 计，或是这些要素的组合；是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的 一切文化现象；以及他们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形 象等价值观念的总和。他们提出了品牌的初步概念，并探讨了品牌文化与产 品文化的关系，但在对品牌文化的定位、个性和形象上却没有论述。 余明阳2 认为，品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品 和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计， 或是这些要素的组合：是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切 文化现象；以及他们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等 价值观念的总和；也是在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精 神、行为状态。他同时还认为品牌文化是由物质文化、行为文化及精神文化 构成。余明阳继承和发展了周朝琦等人的观点，认为品牌文化是文化特质沉 淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神和行为状态，由物质文化、行为文 化和精神文化构成。但余明阳只提出了品牌文化的概念、特点及构成，具体 如何塑造品牌文化他没有论述。 王新新认为，品牌不仅是产品的标识、而且有自己的内容，是其本身内 容的表示，品牌是一种文化符号，它包含着代表者特定的社会或文化意义， 他把这种观点称之为品牌本体论。他还认为缺乏文化意义的品牌无非就是用 来识别产品的商品标记。王新新指出了品牌是一种文化符号，但没有具体回 答什么是品牌文化及如何塑造品牌文化。 乔春洋3 认为，品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是 文化特质在品牌中的沉淀，是消费者心理和价值取向的高度融合，是指品牌 经营中的一切文化现象。他认为品牌文化分为品牌物质文化和品牌精神文化。 他首次比较系统地论述了品牌文化及品牌文化建设。但是在论述的时候，很 多地方把品牌文化和企业文化混淆了，尽管论述思路清晰，但内容比较模糊， 使人分不清论述的是品牌文化还是企业文化。 1 周朝琦，侯龙文，邢红平品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现【m 】| e 京：经济管理出版社，2 0 0 2 2 余明阳品牌学教程【m 】，上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 3 乔春洋品牌文化【m 】广州：中山大学出版社，2 0 0 5 论我国主题公园品牌文化的构建 王莉芳1 认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值， 是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和， 是形成品牌价值的重要组成部分。她把品牌的发展分为三个阶段，即品牌为 产品标识阶段、品牌为品牌形象阶段及品牌为产品文化阶段。她主要分析了 品牌文化及文化在品牌竞争中的作用，但没有分析品牌的文化个性和品牌的 文化定位。 黄静和潘晓靖2 认为，品牌文化是品牌营销者关于品牌与消费者关系的基 本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益关系的理念、品牌与消费者建 立何种关系的理念等。他们把品牌文化分为内外两层，内层要素包括品牌利 益认知、，情感属性、文化传统和品牌个性等；外层要素包括产品、名称、标 记、符号等。黄静认识到了品牌文化是企业与消费者之间的关系，把品牌界 定为一种基本理念。但她忽略了品牌所包含的社会文化，只强调品牌与消费 者之间的关系，而忽视了品牌与社会团体之间的关系，这就限制了品牌文化 的外延。 朱立3 认为，品牌文化不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、 竞争者和社会公众等诸方面，是多种文化的集合体，是社会文化经济体系的 重要组成部分。他还认为品牌文化是企业文化的一部分。他对品牌文化内涵 的分析比较全面，但没有涉及品牌文化国际化的相关内容。 陶晓红4 认为品牌文化塑造原则包括创立品牌文化的核心价值体系，为品 牌文化加入艺术审美内涵，承载民族文化。提出确立品牌文化核心价值观可 以按照四种方式进行：围绕企业的核心竞争力；强调企业的社会效益，关爱 人类生活质量；立足于顾客满意；体现一种生存主张，引导品牌的消费者形 成意识上的共振。她还认为，品牌文化价值体系是立体的，它不只是一句精 炼的语言，而是由体现价值观的精炼语言为中心向外放射、延伸的一种价值 体系。 郭洪5 等认为，品牌文化是凝结在品牌之中的企业价值观的总和。他们从 1 王莉芳略论品牌竞争中的文化力作用川安徽农业大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 ，1 3 ( 1 ) ：6 l - 6 5 2 黄静，潘晓靖品牌管理【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 5 3 朱立品牌文化战备研究【m 1 j 匕京：经济科学出版社，2 0 0 6 4 陶晓红品牌文化是品牌力的重要依托【j 1 管理百科，2 0 0 3 ( 2 ) ：2 7 2 9 5 郭洪品牌营销学【m 】成都：西南财经大学出版社，2 0 0 6 6 1 绪论 企业角度定义了品牌文化，忽略了消费者和社会文化对品牌的影响。 孙夕龙1 从文化的高度和哲学的深度对品牌进行剖析，揭示了品牌超越一 般市场营销和生活消费的文化本质，认为品牌根植于生活方式和生产方式， 是一种以精神享受为本质的生活方式，其本质是人格自我实现的媒介。他虽 然从哲学和文化的视角对品牌本质进行了剖析，但没有提到品牌文化与企业 文化、产品文化的关系，也没有提到社会文化对品牌文化形成的影响。 1 2 2 关于主题公园的研究 ( 1 ) 主题公园的主要研究领域 目前就我国的研究来看，主题公园的研究主要分为三个领域： 一是主题公园的开发规划研究，也是研究最多的一部分。其中包括主题 公园选址的研究、主题公园开发的客源研究、主题公园开发的市场评估、主 题公园的主题规划和主题公园的建设规划等方面。大量投资商面对主题公园 的高收益，开始进行盲目地投资，导致许多主题公园难以有足够的客流，主 题公园之间同质化倾向强，使得这些主题公园难以维持经营。针对这样的盲 目建设潮带来的损失，学界认识到应该正确地引导主题公园的投资建设。因 此，相关的研究越来越多，已出版的专著有李志飞的主题公园开发等。 二是主题公园的经营管理研究。主题公园的经营管理研究可分为宏观战 略运营研究、营销推广策略研究、体验经济研究等方面。目前出版的专著主 要有郑维和董观志著的主题公园营销模式与技术、董观志著的旅游主题 公园管理原理与实务等。对于主题公园营销推广策略的研究主要是集中在 各种营销方式宏观层面的介绍，展示其优缺点，目前还较少有将各种营销方 式进行整合营销的研究文献，对于具体营销方式的制定和实施方法上的详细 介绍也很少。 三是行业分析和预测研究。主要是分析我国主题公园发展的状况，总结 其中的经验和教训预测未来的发展趋势，提出今后主题公园整体的发展方向。 这部分中主要包括行业现状研究和区域问题研究，以及主题公园可持续发展 研究等。 1 孙夕龙品牌建设的哲学之道【m 1 j 匕京：中国纺织出版社，2 0 0 7 7 论我国主题公园品牌文化的构建 ( 2 ) 主题公园品牌的相关研究 主题公园的研究除了以上三个主要的研究领域外，也有从品牌和品牌文 化的角度进行的研究，综述如下。 唐峰陵、林龙飞1 认为随着品牌经济的快速发展，旅游业也进入了品牌时 代。强势旅游品牌的创建不能脱离文化，文化是旅游品牌的灵魂。他提出旅 游品牌文化的由资源文化、质量文化、服务文化与营销文化四部分构成，并 提出各品牌文化的构建方法。 董观志2 的旅游主题公园管理原理与实务，作为国内主题公园研究的第 一部学术著作，对主题公园的经营管理进行了系统的研究，对主题公园的品 牌形象管理和品牌决策理论进行了初步探索。 胡爱娟3 在研究主题公园品牌化经营战略的应用中，以主题公园品牌化经 营的理论模式为切入点，探讨了主题公园品牌化经营战略在杭州旅游业中的 应用。作者认为以品牌形象为标志建立优秀的企业文化，可以形成强有力的 文化吸引力，从而提高游客满意度和重游率，增加主题公园经济效益。 马勇、李玺4 对中国主题公园的品牌化发展战略进行了研究，提出了树立 鲜明的品牌形象对于主题公园的经营发展的重要性。他们认为主题公园产品 的形象塑造主要应该从主题的设计和产品的功能等文化要素来加以考虑，我 国主题公园的开发商和经营商应花大力气在主题公园品牌形象塑造上，通过 对企业和主题公园旅游产品的全方位系列化的形象塑造，力求传达给目标消 费者一个清晰、明确、生动的主题公园品牌形象。 何叶5 对我国主题公园现状和发展进行了探索，认为我国主题公园在经营 过程中应追求品牌建设，树立品牌形象。品牌是巨大的无形资产，能运用品 牌意识去经营管理，企业就会站在更高的基点之上。因此应在设计、制作、 管理、服务、营销等多方面高标准、严要求，扩大主题公园的知名度，确立 品牌地位。 1 唐峰陵，林龙飞论旅游品牌文化的构建【j 】乐山师范学院学报，2 0 0 8 ( 1 ) ：1 1 3 1 1 6 2 董观志旅游主题公园管理原理与实务【m 】广东旅游出版社，2 0 0 0 3 胡爱娟杭州旅游业中“主题公园品牌化经营战略”的应用温州职业技术学院学报，2 0 0 2 ，2 ( 2 ) ：1 4 1 6 4 马勇，李玺中国主题公园品牌化发展战略 n 】中国旅游报，2 0 0 2 - 5 2 9 5 何叶我国主题公园发展初探明西安航空技术高等专科学校学报，2 0 0 4 ，2 2 ( 6 ) ：5 9 6 l ，6 4 8 1 绪论 冷志明1 对我国主题公园的营销创新进行了思考，他从现代主题公园竞争 的焦点分析入手，论证了我国主题公园发展中存在的问题，并提出我国主题 公园营销创新的对策之一就是要打造主导品牌，走品牌发展之路，这样才有 利于克服其产品受生命周期影响的局限。 施荣连2 在对我国主题公园经营模式的探讨中，建议加强主题公园品牌的 策划和运作，努力打造主题公园旅游特色品牌。作者认为品牌是效益，知名 度是生产力，不断塑造主题公园良好的整体形象，确立主题公园旅游发展的 品牌战略。确立主题公园的品牌，就具备了广泛的信誉度和巨大的商业价值， 只有进行合理的主题公园品牌强化，才能使主题公园的经营长盛不衰。 许雅超3 在对中外主题公园品牌策略的对比研究中得出各种差异归根结底 来源于营销观念的差异，而转变营销观念的首要任务就是经营者在经营意识 上要加强对品牌文化的正确认识和建设程度。品牌文化是企业方宏观观念意 识、中观策略制定和微观细节执行上的综合表现。加强品牌文化的认识和建 设能够更好地引导经营者制定品牌策略，形成完善的全面的品牌策略，同时 也有利于消费者更好地认识我们的品牌。作者还提到可以从精神文化、行为 文化和物质文化三个方面进行品牌文化建设。但文中对如何构建品牌文化没 有进行深入研究。 谭华4 在对主题公园品牌经营进行初探的过程中引入了品牌形象识别系 统，通过对华侨城集团旗下主题公园欢乐谷品牌c i s 的分析，强调了品牌形 象识别系统在国内主题公园品牌化经营中的重要性。 可以看出，我国有关主题公园品牌方面的研究多集中在品牌形象塑造和 品牌管理等方面，忽视了从品牌文化的角度对主题公园进行系统的研究。 1 3 研究思路和基本框架 本文在对主题公园品牌文化相关理论进行研究的基础上，提出了主题公 园品牌文化构建的三个关键因素，并从这三个角度对深圳欢乐谷品牌文化策 1 冷志明关于我国主题公园营销创新的思考【j 】重庆三峡学院学报，2 0 0 5 ，6 ( 2 1 ) ：9 2 - 9 4 2 施荣连我国主题公园经营模式探讨【j 】临沧教育学院学报，2 0 0 6 ( 4 ) ：5 3 5 6 3 许雅超中外主题公园品牌策略对比研究【d 】广州：暨南大学传播学，2 0 0 7 4 谭华国内主题公园的品牌经营初探以华侨城欢乐谷为例【j 】中国商界，2 0 0 8 ( 2 ) ：2 4 2 5 9 论我国主题公园品牌文化的构建 略的实施情况进行分析，总结其成功经验，为我国主题公园品牌文化的构建 提供借鉴和参考。文章共分为四个部分。 第一部分，绪论。主要叙述了本文的研究背景和研究意义，以及相关研 究综述，并对研究思路、基本框架和研究方法做了阐述。 第二部分，主题公园品牌文化的一般理论。该部分包括品牌文化的定义， 主题公园品牌文化的内涵、特征和功能，还提出了主题公园品牌文化构建的 路径。 第三部分，构建我国主题公园品牌文化的三个关键因素：以深圳欢乐谷 为例。这是本文的核心。在对我国主题公园品牌文化发展现状进行论述的基 础上，以深圳欢乐谷为成功案例，对其品牌文化构建的三个关键因素进行分 析，归纳总结经验，为我国主题品牌文化的构建提供理论参考。 第四部分，对我国主题公园品牌文化构建的进一步思考。在对我国主题 公园品牌文化发展现状和深圳欢乐谷品牌文化构建的三个关键因素进行分析 的基础上，对我国主题公园品牌文化的构建做了进一步的探索与思考。 1 4 研究方法 本文主要采用文献研究、理论分析和案例分析相结合的研究方法。 文献研究法。本文在收集、梳理、归纳、总结近年来品牌文化和主题公 园相关研究的基础上，把握了品牌文化研究的一般规律和我国主题公园研究 中的空缺点。 理论分析法。本文综合运用了品牌学、旅游学、营销管理学、文化传播 学和设计学等多种学科的理论体系，探讨主题公园品牌文化的构建的关键因 素。 案例分析法。本文以深圳欢乐谷主题公园为例，分析欢乐谷品牌文化构 建中三个关键因素的实施策略，并从中得出经验和启示。 1 0 2 主题公园品牌文化的一般理论 2 主题公园品牌文化的一般理论 品牌作为一种经济现象，是市场竞争的必然结果。著名营销学家菲利 普科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与其竞争对手的产品和服务区别开来”。这是品牌的传统解释。现代意义上 的品牌指产品综合特质的体现和集中，不仅包括了产品的物质内容，也包含 了产品的精神、文化内容1 。可以看出，品牌展现在人们面前的主要有两个方 面：一面是有形的、可见的物质产品：另一面则是无形的各种价值的总和， 即品牌的文化。在商场上，我们更多地看到的是物质产品的竞争与激战，而 这一切表象的背后，隐藏的却是品牌文化的较量。一方面，品牌是文化的载 体，能展示其代表的独特文化魅力：另一方面，文化是凝结在品牌里的精华， 支撑着品牌的丰富内涵。二者相辅相成。可以说，品牌是一种文化现象，品 牌本身也是一个具有文化属性的概念2 。 2 1 品牌文化的定义 我国有关品牌文化的定义很多，主要有以下几类： ( 1 ) 从综合的角度进行的定义 周朝琦3 等人从三个方面对品牌文化进行综合定义，认为品牌文化是指有 利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和 服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是 指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们