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p i c 单片机中国市场拓展战略 摘要 本文利用市场学、管理学等知识分析了怎样把 m i c r o c h i p 单片机与中国市场特点相结合，从而找出一条拓 展中国市场扩大市场份额的有效途径，本文首先分析 m i c r o c h i p ( 微芯公司) 公司产品及其特点，然后充分剖析了中 国单片机市场需求特点及应用特色，特别是未来对单片机功能 需求走向和潜在的具有远大前景的应用领域，同时利用s w o t 分析法，分析了m i c r o c h i p 公司及产品在中国市场所拥有的 独特的优势和不足的地方，及拥有的市场机会和面临的挑战。 最后通过多方面的分析，提出拓展中国市场的策略，主要包括 产品与技术策略、渠道策略、本地服务策略、市场定位策略、 重点客户和价格策略，和以后需要进一步探索的领域。 关键词：单片机市场拓展 挑战策略 p i cm c um a r k e td e v e l o p m e n i nc h i n a a b s t r a c t t h i sa r t i c l ep u r p o s ei st of i n do u to n ee f f e c t i v ew a yt od e v e l o pa n de x p a n d m i c r o c h i pm c u m a r k e ts h a r ei nc h i n a t h i sa r t i c l e d e e p l yr e s e a r c h e s c h i n e s em c uc u r r e n tm a r k e td e m a n d s a n d a p p l i c a t i o ns t r u c t u r e s ，e s p e c i a l l y f u t u r em a r k e tt r e n da n dn e w b i g p o t e n t i a la p p l i c a t i o nm a r k e t ，m e a n t i m ef u l l ya n a l y z em i c r o c h i pa n di t sp r o d u c t a d v a n t a g e s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，b a s e do nt h e s ea n a l y s i s ，t r y t os u b m i to n ee f f e c t i v es o l u t i o nt o e x p a n dm i c r o c h i pm c u m a r k e ts h a r ei n c h i n a t h es o l u t i o ni n c l u d e s p r o d u c ts t r a t e g y ，s e r v i c el o c a l i z a t i o n ，m a r k e t p o s i t i o n ，f o c u s i n go nk e yc u s t o m e r sa n dp r i c i n gs t r a t e g y ， k e yw o r d s ：m c u m a r k e t d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t ys t r a t e g y y 5 8 9 7 5 0 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谓十中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：j 牙l 妯j 一 日期： 塑兰善! i 瘟! 监 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文i 作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘：允许学位 论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，司以允 许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位 论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：缝l 圳 日期：坦生墓蚰上丑霉一 导师签名：相l 奉三乒一 日期：上! 虹_ l 。l 上l 尘l 北京| i 【j 电大学坷! 士学位论文 第1 页共4 9 页 1 单片枧竞争环境 第一章绪论 在出口强劲增长及内需市场不断扩大的拉动下，我国传统家电及小家电等 消费电子产业迅猛发展，用于消费电子产品的m c u 市场也取得了长足进步， 2 0 0 2 年我国消费电子m c u 市场总销量为1 0 2 亿块，较2 0 0 1 年增长5 2 ：销 售额4 2 2 亿元，较2 0 0 1 年的3 7 1 亿元增长1 3 7 ，随着各类消费电子产品的 持续高速发展和数字电视及汽车电子应用的兴起，未来我国m c u 市场将有巨大 的发展潜力。 近几年，世界半导体业的名门大户很看好中国市场，纷纷制定战略，以不 同的方式( 台作、合资、独资或技术、人才、资金的支持) 来华发展，争锋市 场。目前我国m c u 市场几乎聚集全球全部m c u 供应商，主要有m o t o r o l a 、 i n t e l ，a t m e l ，s t 、p h i l i p s 、t o s h i b a ，m i t s u b i s h i ，s a m s u n g ? l g ? w e l t r e n d 、义隆电子、联电、联咏、华邦等。 当今企业处于变化频繁、竞争激烈的环境，并承受着巨大的市场竞争压力。 企业不仅要从技术、产品、营销、资本等各方面制定正确的经营战略，以迎接 挑战，主动出击，参与竞争，谋求发展。 尽管中国m c u 市场巨大，潜力无限，但是竞争者众多，而且都竭尽全力抢 夸市场，扩大自己份额，如果稍有不慎或市场拓展定位不当，将会失去部分市 场份额t 甚至被挤出中国市场，所以，适时的市场拓展计划的制定是非常重要 的，也是必不可少的。 为了最大限度的拓展p i c 单片机在中国的市场份额，本文目的就在于结合中 国单片机市场实际情况，制定适合于中国市场的市场拓展战略，以求得不断扩 大p i c 单片机在中国的市场份。 1 2 村f c r o c h l p ( 微芯公司) 介绍 m i c r o c h i pt e c h n o l o g yi n c ，( 纳斯达克股市代号：m c h p ) 是全球领先的高性 能、现场可编程的8 位和1 6 位r i s c 微控制器( 单片机) 和模拟半导体供应商， p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮i 乜大学硕士学位论文 第2 页共4 9 负 为全球数以千计的多种应用提供无风险的产品开发、更低的系统总成本和更快 的产品上市时间。该公司总部位于美国亚利桑那州c h a n d l e r 市，年销售额约6 5 亿美元、全球超过3 0 0 0 名员工。 公司历史： 1 9 8 9背景风险投资集团将m i c r o c h i p 从g i ( 通用仪器) 中购买出来 1 9 9 0新的管理层形成并开始运作 1 9 9 3公司从d e c 购买了位于t e m p e ，a z 的第二座晶片工厂 1 9 9 5 公司从n a n o t e q 购买了k e e l o q 技术 1 9 9 6泰国测试工厂开工，提供大批量产品的测试 1 9 9 7销售额超过4 亿美元 1 9 9 9 股票市值得到3 0 亿美元 2 0 0 1 m i c r o c h i p 收购 r e i c o m 半导体 2 0 0 2 m i c r o c h i p 收购p o w e r s m a r t 技术公司 质量管理体系 o l s o9 0 0 1 质量管理体系 o q s9 0 0 0 质量管理体系 荣获众多1 0 0 强企业所颁布的优质证书 不合格率始终低于百万分之十 几乎不存在p i c 单片机现场故障 p l c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电火学硕士学位论文 第3 页共4 9 页 年度销售额增长表 表1 ，1 中国的组织结构： m i c r o c h i p ( 微芯公司) 在中国共有5 0 多人，有6 个本地办事处，一个技术 设计中心，几乎全部生意是通过代理渠道获得的，目前共有1 0 个一级代理商。 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 9 页 1 。3m i c r o c h i p 单片机( p i c 系列) 单片机( 微控制器) ( m c u - - m i c r o c o n t r o l l e r ) 是包括处理器核和非易失存 储器诸如r o m 、一次可编程存储器( o t p ) 、e e p r o m 或闪速存储器的一种 芯片。m c u 也可包容其他片上存储器、外设、甚至a d 和d a 的混合信号数 据转换器。有些m c u 可产生声频信号，驱动l c d 显示和连接多种总线标准。 m c u 置入各种昂贵系统及商业应用产品，它将继续为整机制造商提供时间短、 成本低的解决方案，不少半导体公司也以此作为重要的收入。m c u 价格低廉， 在数字电子设备中应用广泛，致使一些半导体公司将若干没有非易失存储器的 处理也冠之以m c u 之名。 m i c r o c h i p 公司的产品线最主要是单片机( p i c 单片机) ，占全部生意9 5 ， 所以本文重点围绕拓产单长机的市场而展开 m i c r o c h i p 单片机( p r o 系列) 历史： 1 9 8 8 率先将现场可编程技术应用于p i c l 6 c 5 x 系列单片机 1 9 9 1率先推出以w i n d o w s 3 ，0 为平台的开发系统 1 9 9 2向p l c m i c r 0 8 用户提供掩膜形式单片机 1 9 9 4推出增强型f l a s hp i c m i c r o 单片机技术 1 9 9 6推出世界上第一款8 引脚单片机 1 9 9 9 推出p i c l 8 c x x x 增强内核结构单片机 2 0 0 0推出f l a s h p i c m i c r o 单片机产品 2 0 0 2 销出第二十亿颗p i c m i c r o 单片机 2 0 0 3 m i c r o c h i p 成为全球8 位单片机的第1 位的供应商 1 4 本文研究的主要内容 本文第一章主要介绍什么叫单片机及m i c r o c h i p 公司的状况和p i c 片机 的特点及发展史。 第二章比较全面的分析中国单片机的市场需求，应用分布，特别是未来的市 场发展和应用领域。 第三章则利用s w o t 的方法全面分析p i c 单片机在中国市场所拥有的优势 和存在的不足，以及所拥有的市场机会和将要面对的来自各方的威胁。 第四章则通过对中国市场的分析和对p i c 单片机的s w o t 分析，从产品的 技术、渠道、本地服务等几个方面制定了拓展中国市场的策略。 第五章着重说明了市场是动态的，并且影响市场的因素是多方面的，以后 还要继续对影响市场拓展的其他重要因素进行研究，比如怎样建立一支稳定高 效的销售队伍，和怎样建立一个适应于市场竞争的企业文化。 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学颁：士学位论文 第5 页共4 9 页 2 1 全球市场状况 第二章单片机市场 据i n s t a t m d r 市场调研公司报道，2 0 0 1 年世界m c u ( 微控制器) 销量下 降，增长不到1 5 ，预计2 0 0 1 2 0 0 6 年间更将以年均1 1 的速度发展，增长趋 缓，而由于价格的下降，同期销售额的年均增长率更仅有1 。销售量如下图一 l 岫r l d , a 诵d em i c r o c o n t r o e r s h i p m e n t s fo r e c a s t s o e w ej 。打一铀酗n 嬲8 2 图2 1 p ic 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学钡士学位论文 第6 页共4 9 负 2 2 单片机市场分布 m c u 应用需求涵盖4 位、8 位、1 6 位、3 2 位乃至6 4 位，4 位和8 位的m c u 应用于中低端产品，而1 6 位以上的高端m c u 的应用则相对较少，它们的应用 需求如下图二。 图2 2 2 3 中国单片机市场的整体状况 我国己成为全球重要的电子产品生产基地，m c u 市场需求规模一直保持平 稳增长。目前我国m c u 应用需求涵盖4 位、8 位、1 6 位、3 2 位乃至6 4 位。我 国消费电子产品产业规模在全球市场有着举足轻重的地位。随着全球i t 制造业 的涌入及我国本土电子产业的壮大，我国己成为全球重要的电子产品生产基地。 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共4 9 贞 近年来，由于受到电子整机产业发展的拉动，我国m c u 市场需求规模一直保持 平稳增长。 2 0 0 2 年我国电子整机产业对m c u 的需求总量约为13 0 5 亿块，较2 0 0 1 年 的1 2 1 亿块增长7 9 ：m c u 市场需求总额为1 0 6 亿元，较2 0 0 1 年的9 4 亿元 增长1 2 8 。由于全球m c u 市场需求放缓，而我国电子产业发展迅速，2 0 0 2 年我国m c u 需求额所占全球比例已由2 0 0 1 年的1 1 9 上升到】4 2 。 从应用结构看，我国m c u 产品的需求主要来自消费电子、计算机及周边产 品、通信和办公设备四大领域。由于我国小家电、电话机、显示器、电视机、 键盘、鼠标等产量非常大，位居世界前列，使得消费电子和计算机产业成为我 国m c u 主要需求领域。 赛迪顾问调查显示，2 0 0 2 年我国消费电子产业和计算机产业对m c u 产品 的需求最大，约占全年总需求的7 7 。 2 0 0 2 年我国电子整机产品对m c u 需求如图2 3 图2 3 虽然2 0 0 2 年我国m c u 市场需求总量达1 3 0 5 亿块，但由于电子厂商投资集中 于技术层次较低的消费电子及计算机周边产品，因此我国m c u 市场需求结构以4 位、 8 位的低端产品为主。2 0 0 2 年我国4 位、8 位的低端m c u 市场需占总需求量的9 0 左右，而1 6 位以上的高端m c u 的需求则相对较少。赛迪顾问调查表明，我国消费电 p l c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第8 负共4 9 负 子产品、电话机、日用小家电、电子玩具、计算机周边产品的生产规模庞大，而这 些产品m c u 的市场需求以4 位、8 位中低端产品为主，因此从需数量上来看，我国 m c u 市场仍以8 位以下的低端需求为主就不足为奇了。 图2 42 0 0 2 我国m c u 市场结构 ( 数据来源：c c i d2 0 0 2 ，1 2 ) 图2 4 近几年，许多国际半导体公司纷纷看好中国市场，以不同的方式( 合作、 合资、独资或技术、人才、资金的支持) 来华发展。目前我国m c u 市场主要供 应商有m o t o r o l a 、i n t e l 、a t m e l 、m i c r o c h i p 、s t 、p h i l i p s 、t o s h i b a 、 m i t s u b i s h i 、s a m s u n g 、l g 、w e l t r e n d 、义隆电子、联电、联咏、华邦 等。 我国本土半导体厂商由于受到技术开发能力、工艺设计水平、芯片制造能 力等方面的限制，大多只能提供应用于玩具电子、小家电等产品的4 位或8 位 低端m c u ，虽然部分厂商具有1 6 位以上的设计能力，但尚未能形成批量供货 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 9 页 2 4 未来中国m c u 市场趋势 随着我国电子信息产业的快速成长，m c u 的应用领域将越来越广泛，未来 几年我国m c u 市场将呈现以下发展趋势： 24 1 市场需求将仍以4 位和8 位低端m c u 为主 由于4 位和8 位的m c u 应用于中低端产品，而此类产品在消费电子、计算 机周边产品中应用最广，例如我国显示器、电话机、鼠标器、键盘的产量位居 世界前列。因此尽管利润低、竞争激烈，众多厂商仍加大投入，产品的应用仍 将呈现稳定成长。2 0 0 2 年这些产品对m c u 的需求量将接近3 亿块。随着l t 产 业及消费电子市场的回暖，可以预期未来几年上述产品仍将保持稳定增长的态 势，同时对m c u 的需求也将持续增长。 24 2 汽车电子将成为新的增长点 目前，中国汽车产业将迎来历史上持续时间最长的高增长期，在过去十年 的时f 司里，中国已经建成总里程数居全球第二位的高速公路网络，汽车产销量 激增。中国入世后，现时8 0 的进口关税将在2 0 0 6 年调至2 5 以下，加上人们 收入水平的不断提高，汽车普及率将显著上升，中国市场对汽车的需求量将越 来越大。 2 0 0 2 ，中国累计生产汽车3 2 5 万辆，比上年同期增长3 8 4 9 ：销售汽车3 2 4 8 万辆，比上年同期增长3 6 6 5 。其中生产轿车1 0 9 万辆，同比增长5 5 0 5 ，销 售轿车1 1 2 6 万辆，同比增长5 6 0 8 ：生产货车1 0 9 6 2 万辆，同比增长3 5 9 8 ， 销售货车1 0 7 ，6 6 万辆，同比增长3 0 9 3 ；生产客车1 0 6 4 2 万辆，同比增长 2 7 0 0 ，销售客车1 0 4 5 4 万辆，同比增长2 5 4 8 。 近几年，中国轿车对整个汽车生产的贡献显著提高，成为拉动汽车产量整 体提高的巨大推动力。2 0 0 2 年以来连续两年轿车需求在百万辆规模基础上实现 速度在5 0 以上的增长，为世界罕见。2 0 0 2 年轿车产量占汽车总产量的比例为 3 5 ，2 0 0 3 年上半年这一比例提高到4 4 ，而2 0 0 3 年6 月这一比例已第一次超 过5 0 ，这是中国汽车产业标志性的变化。 一 随着2 0 0 2 年中国汽车产量突飞猛进的增长，尤其是轿车产量占汽车总产量 比例的大幅提高，2 0 0 2 年中国汽车微控制器m c u 市场出现了迅猛增长。这主要 是由于中国一辆轿车中所使用的m c u 比其它一辆普通汽车平均要多5 个，2 0 0 2 年中国汽车m c u 的市场需求量达1 0 4 0 万个，同比增长率为8 5 7 ，市场需求额 为5 5 6 亿元，同比增长率为6 7 5 。 2 0 0 0 一2 0 0 2 年中国汽车m c u 市场规模如表2 1 。 p ic 单片机中国市场拓展战略 北京| i | i ：电大学硕士学位论文 第1 0 页共4 9 负 表2 12 0 0 0 一2 0 0 2 年中国汽车m c u 市场规模 年份 2 0 0 0 笠2 0 0 1 年2 0 0 2 笠 需求量( 万个)3 7 55 6 01 0 4 0 增长率 4 9 3 8 5 7 需求额( 亿元)22 5 3 3 25 5 6 增长率4 7 6 6 7 5 2 4 3 向3 2 位m c u 应用市场迈进 目前我国厂商主要以中低端m c u 应用为主，但也有少数厂商开始向高端产 品如网络产品、信息家电、办公设备方向发展。虽然我国厂商对3 2 位高端的应 用仍较少，然而在中低端m c u 应用产品进入者众、利润率低的趋动下，未来相 关厂商必将向高端应用市场转移，从而带动高端m c u 市场需求的增长。 近几年，越来越多的m c u 产品被应用到各个电子领域，汽车电子、p d a 、 互联网应用产品、机顶盒等产品的迅速发展，已成为我国m c u 市场上新的亮点。 另外，计算机及相关产品虽然增长速度有所放缓，但需求依然强劲。在通信类 产品中，普通电话、无绳电话等都需要消耗大量的m c u ，这些将成为我国m c u 市场未来发展的动力。今后几年我国的m c u 将继续保持平稳增长的发展趋势 3 1 优势分析 第三章s w o t 分析 m i c r o c h i p 首先拥有强大的产品优势，它有1 9 4 种型号的单片视，能满足 p i c 单片机中国市场拓展战略 兰兰塞些生查兰! 塑主兰竺笙苎 里! ! 墨茎兰! 墨 不同客户的需要，它有多种种类的程序存储器，如r o m 、o t p 、f l a s h 、增强 型f l a s h ，它能完全满足不同应用场合对于程序存储器的要求，同时，p i c 单 片机集成了许多的模拟功能，它大大的减轻了客户对单片机外围的投入，也大 大缩短了客户产品的上市时问。同时m i c r o c h i p 为客户提供完整的嵌入式控 制解决方案，如图3 。1 图3 1 p l c 单片机中国市场拓展战略 m i c r 0 c h i p 的单片机拥有业内最好的产品升级兼容性，如 图3 。z ， 这种特性为客户的产品升级带来极大的方便，既能为客户节省产品开发时间， 也能为客户节省资金投入。 图32 m i c r o c h i p 除了具有以上所说的产品优势外，同时还具有强大的技术支持 网络，在上海有一个技术支持中心，在全国有六个办事处，每个办事处都有技 术工程师，在全国有1 0 个一级代理商，每个代理商有专门技术工程师，能够及 时的为客户解决任何技术问题。 3 2 弱势分析 由于m i c r o c h i p 在国内没有工厂，而且9 0 的产品都是通过代理商销售 的，所以成本比较高，价格高于一些其它供应商，特别是高于一些亚洲国家的 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 9 顶 半导体商。 m i c r o c h i p 在中国只有5 0 多人，而中国地域辽阔，而且应用广泛，很难 做到市场的细分和深度开发。 产品的样品的供应周期较长，同时广告宣传也较少，许多工程师还不了解 微芯的产品。 3 3 机会分析 我国是全球最大的消费市场之一，消费电子产品出口形势日益看好，势必 带动消费电子产业的蓬勃发展，而国际性的消费电子制造商不断将制造环节转 向我国，因此，我国电子类m c u 市场还有很大的发展空间，赛迪顾问公司调查 表明，2 0 0 2 年我国消费电子m c u 的总销量中，4 位m c u 达到6 6 亿块，占总 消费电子m c u 销售量的6 3 2 ：8 位m c u 则以3 1 亿块占总规模的2 9 7 ：1 6 位及3 2 位m c u 的销售数量则还有限，销量7 5 0 0 万块左右。 在传统家电及小家电产业的带动下，我国消费电子m c u 市场蓬勃发展，同 时，以机顶盒、h d t v 、背投电视、液晶电视、等离子电视为代表的新型消费电 子产业的逐渐兴起将成为消费电子m c u 市场新的增长点，数字电视的发展前景 最为引人注目。国家相关政府主管部门已经制定了我国数字电视长远规划：2 0 0 5 年全国1 4 的电视台将发射和传输数字电视信号；2 0 1 0 年我国计划全面实现数 字广播电视；2 0 1 0 年东部相对发达地区将普及数字电视；2 0 1 5 年停止模拟电视 的播出：2 0 1 5 年以前数字广播电视推广至中西部地区。2 0 0 5 年中国数字电视 接收机和机顶盒的年产量将从2 0 0 2 年的不到1 0 0 万台增至1 5 0 0 万台。中国彩 电巨头也都制定了战略计划，争相打出”数字”牌在市场上抢占地盘。仅仅是全国 电视机更新换代，电视机生产企业就可获得年数百亿元的订单，以m c u 为代表 的半导体行业也从中受益。 m c u 另外一个需求亮点来自我国汽车产业的蓬勃发展。在汽车中，电动门 窗、电子打火、发动机控制、安全气囊以及音响设备都用到m c u 。2 0 0 3 年我国 汽车产量将达到3 8 0 万辆，其中轿车的产量15 0 万辆。同年汽车电子市场将拉 动m c u 达到1 6 7 0 万块，较2 0 0 2 年增长6 0 6 。 正如人们预测的那样，在一个互连日趋加强的世界，微控制器已成为越来 越多产品和应用的心脏。估计到2 0 1 0 年平均每人每天要接触多达3 5 1 个甚至更 多个微控制器。 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页菇4 9 页 同时由于中国加入w t o ，这将会从以下方面给我们带来有益的影响 1 。进口及出口减少进口关税： 所有主要i c 的关税将在2 0 0 3 年除消 所有半导体设备和原料的关税将在2 0 0 5 年除消 i t 设备的关税将在2 0 0 2 年1 月减少至1 0 2 减少出口障碍： 促进制成品出口 增加中国生产活动 创造更多i c 和元件需求 3 解除管制 给予国际分销商直接进入市场 直接咨询服务：物流及s c m 更有效的进出口过程 改善国际技术支援 改善国际投资和本地集资 由i t 基建改善服务质素 提高服务和产品需求 4 改善的业务环境 中国加入与贸易有关的知识产权协定 改善信誉和电子商务平台 改善法律环境 改善网络安全 改善会计系统 5 其他市场动力 北京2 0 0 8 年奥林匹克运动会：投资$ 8 5 亿 电讯基建的大型投资 国内西面省份的开发：投资$ 3 6 0 亿 国内东北地区省份的开发 本土市场服务1 3 亿人口 p ic 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第15 页共4 9 _ ! ；卫 3 4 威胁分析 3 4 1 来自替代产品的威胁 m c u 的未来发展形势正在发生变化，它受到了各种挑战。人们可以采用裸 芯片，加上相应m c u 的外设，予以取代。此外，具有丰富外设的a s i c 以及最 近上市的廉价f p g a ( 现场可编程门阵列) 都对m c u 发起了严重的挑战。a s s p ( 专用标准产品) 加上功能强大的r i s c 和d s p 引擎和加速器，再与置若干标 准先进外设，正成功地打入手机、无线、智能电话、p d a 、多嫫体以及数码相 机等各应用领域。 一 3 4 2 来自同行业的竞争者的威胁 在全球m c u 市场占有2 4 份额的摩托罗拉公司抓住了各个层面的增长和 不断增长的主流低成本应用领域，坐上了n o ，1 的交椅。近日，摩托罗拉发布了 一个名为n i t r o n 的低成本快闪8 位m c u 系列，欲以此建立低端嵌入式市场基 准。它将使从灯光调节开关和数字键盘，到雨刷控制器及洗衣机控制器等低成 本嵌入式系统的设计者大为受益。新型n i t r o n 系列有六个基于6 8 h c 0 8 的快闪 m c u 组件，并采用8 或1 6 脚封装，为销费电子、工业及汽车系统的设计者在 开发和制造过程中提高灵活性、加快进入市场时间、降低系统成本提供了新的 解决方案。 由于采用了先进制造技术和大规模生产方面的优势，n i t r o n 元件的销价非 常低廉，比其它一次性可编程内存微控制器供货商的价格更具竞争力，甚至在 某些情况下还可与只读内存器件竞争。摩托罗拉6 8 h c 0 8 系列为客户提供完整 系列的8 位m c u ，从极低本成的到极高性能，片上存储及外设的可选性在同行 业中最为广泛。 欧洲领先的家电厂商e l m a r c 公司管理总监m a r c ob o r g i a n i 指出：“摩托 罗拉的6 8 h c 9 0 8 器件配备了芯片亲存，不仅使我们在开发过程中可多次编程， 而且还可以在制造后期才编程，同时可实现远程升级。这意味着我们能以最小 的附加成本为我们的用户提供新的功能，更好的性能、保险及安全性。我们正 广泛地彩和6 8 h c 9 0 8 第列以使我们能运用其闪存在家电领域大显其能。目前， 薪型6 8 h c 9 0 8 q y 2 使我们可以将微控制器应用在电冰箱自动调温器这类要求成 本极低的产品上。” n i t r o n 系列包括基于6 8 h c 0 8 架构的六种型号：6 8 h c 9 0 8 q t l 、6 8 h c 9 0 8 q t 2 、 6 8 h c 9 0 8 q t 4 、6 8 h c 9 0 8 q y l 、6 8 h c 9 0 8 q t 2 e y6 8 h c 9 0 8 q y 4 。每种型号均具备 广为接受且高性能的6 8 h c 0 8 中央处理器( c p u ) 、应用及线路方面可多次编程 的闪存( 1 5 k 至4 k 字节) 及多种片上外围接口，包括双通道1 6 位定时器系统、 比较和脉宽调制功能、可作定点低电压中断、看门狗自动叫醒功能及一个四通 道8 位模拟到数字转换器( 针对q t 2 q t 4 q y 2 q y 4 版本) 。现有封装包括，8 脚 塑料双列直插式组件、8 脚小外型集成电路、1 6 脚塑料双列直插式组件、1 6 脚 p i c 单片机中国市场拓展战略 小外型集成电路及1 6 脚薄型小外型封装集成电路。该系歹0 的应用范刮十分j 统， 包括调光器开关、数字键盘、雷达探测器、雨刷电机控制器、车窗控制器、洗 衣机控制器、健身器材、小气候控制装置等等，甚至可以安装在跑鞋里实现数 据自动检测。 摩托罗拉快闪式微控制器具有内置在线编程的功能，其编程速度极快( 达 到每字节3 2 微秒) 、且具模块保护和安全功能以使客户能保护其软件知识产权。 它们允许嵌入式系统设计者在制造阶段后期编程、实现远程升级，比基于只读 内存和一次性可编程内存微控制器灵活很多，因此对其客户及市场需求的变化 可作快速反应。 摩托罗拉对n i t r o n 系列十分重视，配备了快闪技术且价位仅为目前市场价 格的半。n i t r o n 系列将意味着改善无数产品的功能，使厂商能快速且经济地 适应不断变化的市场需求，因而标志着产品功能发展方面的重大进步。 根据s e m i c o 调研公司的预测，2 0 0 6 年8 位m c u 市场总值将达到5 6 亿美 元。摩托罗拉n i t r o n 系列将成为g 位m c u 市场总体不断增长的主力。从全球 范围看，n i t r o n 系列在中国和韩国将有很快的增长。 3 4 3 来自潜在的竟争对手的威胁 国内许多半导体厂家正在独自或与国外公司合作开发适合于国内应用的单 片机。如果一旦开发成功，不但供货周期和价格优于m i c r o c h i p ，而且性能更 贴近于国内客户。 3 4 4 来自客户的讨价还价能力的威胁 由于进入国内市场的单片机厂家众多，客户有着比较广泛的选择产品的余 地，特另0 是一些国内的大客户，几乎所有的厂有都争取他们的项目，所以这些 客户有很大主动权和计价还价能力。 4 1 产品与技术策略 第四章拓展方案 选择适合中国市场的产品和技术工艺 我国是全球最大的消费市场之一，再加上我国消费电子产品出口形势日益 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕：l 学位论文 第17 页共4 9 兜 看好，势必带动我国消费电子产业的蓬勃发展，而国际性的消费电子制造商不 断将制造环节转向我国，我国消费电子m c u 市场还有很大的发展空间。技术进 步与产品特色化将继续成为推动中国集成电路市场高速发展的主要力量 41 1 主推8 位m c u 大多数人以为，讨论8 位m c u ( 微控制器) 并不是个时髦的话题，它只是 高于4 位产品，上面还有1 6 位和3 2 位，所以它不过是个低端产品而已。然而， 在整个m c u 市场中，8 位m c u 市场仍然十分活跃，占据着绝对统治的地位， 其销售额之大令人咋舌。 8 位m c u 之所以有如此大的需求量，当归功于其应用领域的广泛。其中两 个应用最多的是汽车和销费电子领域，其他如电脑、通信、i c 卡等诸多应用的 需求量也很可观， 2 0 0 2 年8 位m c u 销售额将增长4 4 ( 4 5 亿美元) ；2 0 0 3 年将增长2 2 ( 5 1 亿美元) 。这些都是从4 位m c u 市场夺取的份额。8 位m c u 的生产厂商将更加注重产品的广泛应用性和用户的多种需求，不断开发新产品 和适合特殊应用的品种。在技术方面，快闪内存的容量会不断增加，为用户提 供更多的性能。虽然受i t 业颓势的影响，但8 位m c u 因其广泛的应用领域而 未见下滑。 专门从事半导体行业市场研究的s e m i c o 研究公司的技术总监t o n v m a s s i m i n i 先生指出：从产品需求量来看，8 位m c u 仍是主流，占有m c u 市场 销售总额的4 3 3 1 1 发货量的6 0 。”他也认为，虽然低端m c u 不是高速成长的 市场，但经营者仍然有很好的效益。因为大部分8 位m c u 采用0 5 微米技术， 厂商不需要特别尖端的制造工艺，成本也很低。他指出，8 位m c u 的市场是由 价格驱动的，用户对成本价格十分敏感，少花钱多办事是他们的追求。他们需 要更低的平均销售价格，同时又希望得到更多的功能和内存。 从m c u 总体市场的发货量来看，8 位m c u 也是举足轻重。尽管到2 0 0 6 年，1 6 位和3 2 位m c u 的销售额越来越大，但是8 位m c u 的发货量仍保持平 稳，比前二者的总和还要多，将达到6 0 4 1 2 主推快闪技术m c u 对于消费电子厂商来说，做到迅速响应市场变化和降低成本至关重要。能 够对售出产品进行升级，并根据市场需要增加新的产品特性，为售出产品进行 增值服务，是消费电子厂商未来的发展方向，利用f l a s hm c u ，o e m 厂商可对产 p l c 单片机中国市场拓展战略 ! ! 塞业皇盔兰塑主堂堡堡苎翌j 旦i l 兰l 坐 品进行软件升级，根据市场需求增加新的产品特性，延长了产品寿命。随着价 格日渐接近o t p 产品，f l a s h m c u 开始逐渐为消费电子厂商采用。f l a s h m c u 市场需求将逐渐增多。 市场分散、应用广泛是8 位m c u 的又一个特点，还生产8 位m c u 的厂商至 少有2 5 家，他们的产品大多面向中小型生产制造商，采用分销方式销售产品。 但是，要在这个显得有点纷乱的市场上立足，最首要的条件是完善的用户服务， 包括开发工具、软件，以及第三方的支持；，当然，还要有独到的技术。今天在 8 位m c u 中最实用的技术莫过于快闪技术。采用该技术的m c u 可提供空前的 灵活性和更高的性价比优势。这就是为什么到2 0 0 6 年将近一半的8 位m c u 会 采用快闪技术的原因 ，未来几年f l a s hm c u 市场将逐渐取代o t pm c u 而成为市场主流。 41 3 关注高端m c u 市场需求 就m c u 总体市场而言，4 位m c u 的市场销售额己越来越小，随着时间的 延续，m c u 的销售额将逐步让位给1 6 位和3 2 位m c u 。到2 0 0 4 年，几乎可以 与8 位m c u 形成三分天下的格局。 在中低端m c u 应用产品进入者较多、利润率低的趋势下，未来相关厂商必 将向高端应用市场转移，从而带动高端m c u 市场需求的增长。 41 4 开发一些专门适合中国市场的产品 下图是根据中国不同市场对单片机的不同要求制定的不同发展方向，如果 我们能按下图所标注的不同发展方向来推出新产品，我们就能迅速的打入不同 的应用市场。 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 图4 1 4 1 5 采用新工艺，提高性价比 为了使p i c 单片机在中国市场具有很强的竞争力，我们就必须尽量提高它 的性价比，因为价格在中国市场是客户选择单片机的第一考虑要素，但是要想 降低成本，并保持产品的性能不变，唯一的方法就是采用新工艺。下图就是 m i c r o c h i p 计划采用新工艺的时间表。 p i c 单片机中国市场拓展战略 北京邮电大学硕士学位论文 第2 0 页共4 9 贝 图4 2 4 2 渠道策略 建立通畅的供需关系，构筑渠道竞争优势 中国的半导体代理渠道一直伴随着整个信息技术市场的发展而成长，渠道 体系与模式同样在成长中不断地变化和延伸。从树状多级分销到链型的扁平化。 销售；从传统分销渠道到新兴电信渠道( 电话与互联网) ，渠道的变迁呈现了一 幅多姿多彩的画卷。 在过去几年中，厂商的渠道战略主要聚焦在渠道规模的扩张之上。在今天 大多数半导体产品，特别急剧下降的竞争环境中，我们不得不注意到，在销售 渠道大规模扩张的同时，同样也带来了渠道管理成本的线性增长，并且增加了 企业渠道风险：同时庞大的渠道架构面对曰益复杂、瞬息万变的竞争环境似乎 显得有些臃肿和迟钝起来。 另一方面，当半导体市场进入理性平稳增长阶段，竞争趋势已经由单一产品 p ic 单片机中国市场拓展战略 j ! 塞堕生叁兰型! 主兰垡堡三一一兰三芸_ 竺i 兰；当 的竞争演变为全面解决方案的竞争，高附加值的产品、技术与服务将更多地充 斥在渠道体系之中。显然单一的低效率渠道单元面对用户深层次、多样化的需 求也已经表现得有些力不从心。因此当我们大多数单一产品供应商向服务提供 商进行转型的同时，必然面临对原有销售渠道的提升和转变。作为企业价值链 中重要的一环，如何锤炼渠道，构筑渠道竞争优势成为厂商面临的重大课题。 渠道架构应该是建立在企业战略目标基础上，根据产品特性、细分目标市 场、消费特征以及区域规模与环境等因素有效地选择运用不同的渠道元素，构 筑丰满而富有弹性的渠道体系。满足不同用户的购买习惯和应用需求。 渠道的魅力将主要体现在对企业现有渠道体系价值链的延伸之上，那些提 供单一产品销售的渠道对用户来说己经失去了吸引力。当我们的渠道体系不能 够满足客户在总体拥有成本与投资回报率上的需求时，简单的渠道数量扩张将 是十分脆弱和乏力的。成熟渠道所散发的魅力不仅仅表现在其悠久的历史与产 品的销售能力方面，更多地将体现在其增值服务与专业服务能力方面。实际上 渠道之间的竞争壁垒也同样由产品销售转向了方案提供与服务，显然，当我们 的渠道体系锤炼得更加丰满、更加灵活、更具有魅力的时候，无论是厂商，还 是用户都会为之而兴奋。 4 3 服务策略 为客户提供全面而灵活的配套方案，满足每个客户不断增长的设计要求 尽力使他们成为我们的忠诚的客户。 忠诚的客户是对企业的产品和服务非常满意，感到企业正在研究并满足他 的需要，并为企业免费做宣传一将之推荐给朋友和家庭，最重要的是他们可 以多年与企业同甘苦共患难。 低劣的顾客服务有损利润，大多数不满意的顾客会无言地离去，而根本不 给你机会留住他们的忠诚。顾客满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知 的效果与他期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度是 可感知效果和期望值之问的变异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不 满意，如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超 过期望，客户就会高度满意。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于般 满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只 有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。顾客的高度满意和愉悦创造了一 种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是种理性偏好，正是这种由于满意 而产生的共鸣创造了顾客对产品品牌的高度忠诚。， 据美国技术协助研究项目的结果显示，高品质产品或服务对于顾客忠诚度 非常关键。然而，通过良好的顾客服务解决问题同样重要。在某些行业，那些 p i c 单片机中国市场拓展战赂 北京邮电大学硕士学位论文 第2 2 负共4 9 页 问题解决了的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚。 在高科技领域，那些设备出现过问题但又得到满意解决的顾客中会有高达 9 0 的顾客再次从同厂家采购，比未曾遇到过问题的客户8 3 的忠诚度还 要高。其原因在于顾客常常将你的服务和质量宣言看作是宣传口号，如果你能 兑现所言，他们就会印象更深。 然而不幸的是，大多数不满意的顾客会无言地离去，根本不给你机会解决 问题和留住他们的忠诚。因此，所有顾客服务的一个主要目标就是让顾客更加 容易地投诉。 客户的忠诚度是取褥长期利润增长的途径。取得新客户的成本非常高一包 括广告、销售、开创新业务及客户学习的过程。而保留客户的成本包括维系服务 的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降的趋势，保留客户是通过客户不断购买 产品并将产品推荐给其他人来达到企业收入的不断增长。据估计，获得客户的成 本是维护现有客户的5 倍。电子时代改变了生意场的很多方面，也改变了客户的 很多需求。科技的进步使客户易于得到充分的信息，互动的便捷使买方和卖方紧 密相连，客户要求企业倾听到他们的想法。 电子时代改变了生意场的很多方面，也改变了客户的很多需求。科技的进步 使客户易于得到充分的信息，互动的便捷使买方和卖方紧密相连，客户要求企业 倾听到他们的想法，为此我们设立一个8 0 0 免费顾客服务电话让顾客投诉更便利， 同时还配备一套顾客投诉处理系统。 今天的供应商正在为设计工程师提供全面而灵活的配套方案，以满足每个设 训者不断增长的设计要求，为我们生活的世界带来无限精彩! 出于对本地区服务 的需要，许多公司不仅把生产转向中国，产品设计也同样具有这样的趋势，本地 设计能力提高很快。为了满足对我们客户的严格的设计要求，提供创新的编程方 式。这些编程方式通过减少和限制每个编程的责任，简化成品代码版本， m i c r o c h i p 公司遍布全球的代理商均拥有再编程和一次编程产品的库存，使客户 可立即对销售机遇作出响应，或满足工程师们更换现货的要求。 我们的客户在最严格的要求下进行设计时可以考虑创新的编程选择。这些编 程选择通过降低与限制过程作业中的责任以及推动成