（管理科学与工程专业论文）电信运营商客户忠诚度影响因素的分析与评价.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理科学与工程 研究方向：通信企业的战略管理和经营决策 作者：刘亚伟 指导教师：卢子芳 题 目：电信运营商客户忠诚度影响因素的分析与评价 英文题目：t h es t u d yo nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft e l e c o m o p e r a t o r sc u s t o m e rl o y a l t y 主题词：客户忠诚度；电信运营商；影响因素分析；系统动 力学模型 k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ；t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s ； i n f l u e n c i n gf a c t o ra n a l y s i s ；s y s t e md y n a m i c sm o d e l “ 沁 南京邮电大学硕士研究生学位论文 摘要 摘要 随着国内通信市场激烈市场竞争的加剧和通信消费者需求的变化，消费者在市场中的 地位进一步提高，选择权继续提升，为了维持和扩大本企业的市场占有率，提高企业的品 牌和竞争优势，国内中国移动、中国联通和中国电信三家公司不断地推出各种营销方案， 以更优惠的条件来吸引客户和挽留客户，以期提升客户的忠诚度。因此，研究电信运营商 客户忠诚度的影响因素，探索影响因素之间的相互关系和作用机理，可以为电信运营商采 用合理的提升客户忠诚度的策略创造条件，并提供理论指导。 本文以电信运营行业为背景，首先从客户忠诚度内涵、形成、分类等基本概念出发， 借鉴已有的相关研究成果，对电信行业移动通信市场进行了分析，明确了影响电信运营商 客户忠诚度的主要影响因素，建立了电信运营商移动业务客户忠诚度影响因素之间的因果 关系图；其次，应用系统动力学方法和因果关系图，建立了系统动力学模型流图，进行了 系统仿真，得到了客户忠诚度的评价指数和影响因素的对比分析图；论文最后提出了电信 运营商提升客户忠诚度的策略。 关键词：客户忠诚度；电信运营商；影响因素分析；系统动力学模型 i 南京邮电大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n d c h a n g e si nc o n s u m e rd e m a n di nt h ed o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，c o n s u m e r sh a v et h e f u r t h e ra d v a n c e m e n to fs 协m sa 1 1 d m o r e c h o i c e s 。i no r d e rt om a i n t a i na n de x p a n dt h e e n t e r p r i s e sm a r k e ts h a r e ，i m p r o v ee n t e r p r i s e - s b r 肌da n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，d o m e s t i cc h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o ma n dc h i n at e l e c o m c o n t i n u et ol a u n c ha l lk i n d so fm a r k e t i n gp r o g r a m sw i t hm o r ef a v o r a b l ec o n d i t i o n st o a t t r a c t ：u s t o m e r sa n dr e r a i nc u s t o m e r s 。i nt h i sw a y , t h e yc a n e n l l a n c et h e i rc u s t o m e rl o y a l t y 。t h e r e f o r e ， ：h e 咖d yo nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e rl o y a l t y , e x p l o r i n gt h e r e l a t i o n s h i p b e e n 加u e n c i n gf a c t o r sa n di n f l u e n c i n gm e c h a n i s mo ft h ef a c t o r sc a n p r o v i d et h et e l e c o mo p e r a t o r s 析t har e a s o n a b l es t r a t e g yt oe n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t y 。 t l i sa r t i c l ei sb a s e do nt h et e l e c o mi n d u s t r y 。f i r s t ，s t u d y i n gt h ec u s t o m e r l o y a l t y ，sr e l a t i v e h e o r y ，a n dl e a r n i n gf r o me x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t s ，i ta n a l y s e st h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t i ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , p o i n t so u tt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc u s t o m e r l o y a l t ya n d s t a b l i s h e st h ec a u s a lr e l a t i o n s h i pd i a g r a mb e t w e e ni n f l u e n c i n gf a c t o r so f t h et e l e c o mo p e r a t o r s ， u s t o m e r l o y a l t y 。t h e n ，w i t ht h ea p p l i c a t i o no fs y s t e md y n a m i c sa n dc a u s a l i t y d i a g 瑚n s i t s t a b l i s h e st h e s y s t e md y n a m i c sm o d e l ，c a r r i e so u tas y s t e ms i m u l a t i o n ，a n d a c h i e v e st h e u s t o m e rl o y a l t yi n d i c e sa n dt h ec o m p a r a t i v e a n a l y s i sc h a ao ft h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s 。i nt h ee n d 1 ep a p e r p r o p o s e ss e v e r a la d v i s et ou p g r a d ec u s t o m e rl o y a l t y 。 k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y ；t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s ；i n f l u e n c i n g f a c t o ra n a l y s i s ： f s t e md y n a m i c sm o d e l l i 南京邮电大学硕士研究生学位论文 目录 目录 摘要i a b s t r a c t 】 目录i i i 第一章绪论1 1 1 研究的意义1 1 2 研究目的、研究方法与技术路线。2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 论文的研究方法与技术路线：2 1 3 论文的研究结构3 第二章国内外相关研究综述4 2 1 客户忠诚的内涵4 2 2 客户忠诚的形成6 2 3 客户忠诚类型8 2 4 客户忠诚相关概念概述1 0 2 4 1 客户满意与客户忠诚1 0 2 4 2 客户感知价值与客户忠诚1 4 2 4 3 客户信任与客户忠诚：1 5 2 4 4 转换成本与客户忠诚1 7 2 5 客户忠诚度影响因素的选择2 0 第三章电信客户忠诚度影响因素分析2 3 3 1 外部影响因素2 3 3 1 1 宏观经济水平2 3 3 1 2 居民收入2 5 3 2 内部影响因素2 5 3 2 1 网络质量和规模2 5 3 2 2 资费水平。2 6 i i i 目录 4 2 4 因果关系图3 4 4 2 5 电信客户忠诚度系统模型流图3 9 4 3 系统动力学模型设置4 0 4 3 1 仿真数据设置4 0 4 3 2 模型参数的取值方法4 0 4 3 3 模型的初始方程4 0 4 3 4 模型有效性验证4 3 4 4 模型现状仿真与敏感性分析4 4 4 4 1 模型现状仿真4 4 4 4 2 模型敏感性分析5 1 第五章电信运营商客户忠诚度的提升策略5 7 5 1 中国联通的提升策略5 7 5 2 中国移动的提升策略5 8 结束语5 9 参考文献6 0 攻读学位期间发表的论文和参与的项目6 4 致谢6 5 i v 6 6 8 8 8 9 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究的意义 第一章绪论 2 0 0 8 电信重组后，国内电信运营市场形成了三足鼎立的全新市场竞争格局。随着3 g 时 代的来临以及电信运营商全业务经营的开始，电信运营商之间的竞争进入白热化阶段。目 前三家电信运营商分别采用了三种不同标准制式的3 g 牌照，由于国家对互联互通的要求 以及电信业务的相互替代性，国内的运营商都希望本企业能够尽早地占有更大的市场份 额。电信市场残酷竞争的表象，也透漏出两种奇特的现象：一方面，无论对手怎么出招来 吸引对方的客户，总有一部分客户岿然不为所动，体现出对企业的忠诚，坚守自己的选择， 继续为企业创造着持久的价值和发挥着有益的口碑效应；相反，另一方面，每个移动电话 运营商又都要面对太多客户需求的变化和频繁转网，企业客户离网率居高不下，净增移动 电话客户起起落落，发展缓慢，所带来的短期价值不足以补偿企业再次、甚至多次发展用 户所投入的经营成本，给企业带来的损失是巨大和深远的。 电信运营企业的经营与一般企业不同，有较强的规模效益的特点，必须依赖大量客户 的多次消费才能产生利润。电信企业的一个客户的一次通信消费，往往引发下次消费，客 户价值往往是逐渐增加的。对于整个电信市场而言，通信消费需求的弹性是日益缩小的。 人们之间的通信需求还会相互影响，互相带动。如果客户的朋友都有电话，通常使得客户 打电话的需求增加，在这种情况下，如果企业失去一个客户，不仅意味着失去该次消费额， 而且失去了该客户的后续消费额的机会成本，并且为自己的竞争对手培养了一个客户。据 美国营销大师菲利普科特勒在计算流失客户成本时，对移动电话经营者受“转网者 一 年至少三次的折磨的分析得出：许多公司要为此失去2 5 的客户，估计损失2 0 亿到4 0 亿 美元。因此，电信运营商不断提高运营质量，将运作模式从以业务为中心向以客户为中心 转变，以优质的服务为用户创造价值并保持企业旺盛的活力，来提升客户的忠诚度。所以， 对电信客户忠诚进行科学分析和量化评价，分析客户忠诚度的影响因素，发现各因素的作 用关系，对症下药，降低高居不下的离网率，选择相应的对策来提高客户忠诚度、企业的 经济效益和企业的品牌价值，提高企业核心竞争力，成为国内各个电信运营商首要考虑的 问题。 南京邮电大学硕上研究生学位论文第一章绪论 1 2 研究目的、研究方法与技术路线 1 2 1 研究目的 本文以电信运营商移动通信市场为背景，通过分析影响电信运营商客户忠诚度的各个 因素及其影响因素之间的驱动模式和作用机理，旨在建立电信运营商客户忠诚度影响因素 之间的关系模型，利用系统动力学方法进行计算机仿真分析，使电信运营商能够更加明确 客户消费选择的流程以及心理，从而完善产品流通的各个环节；同时也有利于电信运营商 制定出更有针对性的营销策略等，以提高客户忠诚度，最终提高运营商市场占有率，降低 营销成本，为企业带来更大的利润。 1 2 2 论文的研究方法与技术路线 一、论文研究思路与方法 应用客户忠诚的相关理论和系统动力学方法进行定性和定量分析，应用扩散方程来表 示客户忠诚度各影响因素之间的数量关系，利用v e n s i m 软件对模型进行仿真分析和验证。 二、论文研究技术路线 l 、收集客户忠诚度相关理论与系统动力学模型应用及仿真等方面的文献资料，在理 解客户忠诚度的形成过程以及客户忠诚度的主要影响因素的基础上，确定电信运营商客户 忠诚度的影响因素并勾画出各种主要因素之间的因果关系图。 2 、建立电信运营商客户忠诚度影响因素的系统动力学模型，并进一步分析电信运营 商客户忠诚度影响因素之间的驱动关系及作用方式，应用产品扩散方程以及其他数学方法 来表征两个运营商间的竞争关系以及影响因素间的作用机理，根据已有的历史数据对模型 进行计算机仿真，得到了电信运营商市场忠诚度的指数。 3 、根据建立的电信运营商客户忠诚度影响因素的系统动力学模型，利用系统仿真对 未来的发展趋势做了一个短期的预测。此外，还研究了模型参数和变量发生变化时，仿真 结果的变化。在此基础上，与原来仿真结果进行了对比分析。 4 、根据对比分析的结果，提出了切实可行的提高电信运营商客户忠诚度的策略和建 议。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 3 论文的研究结构 论文内容共分为如下五章： 第一章介绍论文的研究意义、研究目的、研究方法与技术路线以及论文的研究结构。 第二章从客户忠诚度的内涵、形成过程、分类以及客户忠诚的相关概念上全面的诠释 客户忠诚度的内涵和外延，并梳理了前人对客户忠诚度影响因素选择的相关研究成果。 第三章应用上一章整理的理论成果，对国内移动通信市场进行了分析，确定了6 个移 动通信市场电信运营商客户忠诚度的影响因素：宏观经济水平、居民收入、网络规模、资 费水平、品牌号召力、营销费用。并对这6 个因素分别作了详细的分析和说明。 第四章根据论文研究课题的特点，采用系统动力学的方法来建立电信运营商客户忠诚 度影响因素的因果关系模型。因此，在本章的开始首先详细的介绍了系统动力学的相关基 本概念和建模方法。然后在此基础上，建立了电信客户忠诚度影响因素的系统动力学模型 并进行了计算机系统仿真。最后对仿真的结果进行了分析和对比说明。 第五章在上一章模型仿真结果的基础上，提出对电信运营商提高客户忠诚度切实可行 的策略建议。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 第二章国内外相关研究综述 2 1 客户忠诚的内涵 般来说，客户忠诚被定义为重复购买同一品牌或产品的行为；忠诚客户是指考虑这 种品牌或产品并不进行相关产品信息搜索的客户。但目前学术界尚未对客户忠诚的概念形 成一致的观点，已有的有关客户忠诚的若干定义可见表2 1 。 表2 1现有客户忠诚定义一览表 研究者客户忠诚 t u c k e r连续3 次购买 l a w t e n c e连续4 次购买 b l a t t b e r gs e n把购买比例( 而不是结果) 作为对忠诚的行为性测算，并且把 顾客忠诚分为对制造商品品牌和销售商品品牌的忠诚。 r i c h a r dl o l i v e r不可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的，在 未来持续购买所偏好的产品或服务的内在倾向和义务【1 1 。 d i c k & b a s u ( 19 9 4 )只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正 的顾客忠诚。 g r e m l e r顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱 b r o w n ( 19 9 6 )有的积极态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续 选择该供应商为唯一的供应源的倾向或可能性1 2 。 马林顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买承诺的 意识和行为的结合。顾客忠诚主要有以下四个特点：1 、再购 买或大量购买该品牌的产品或服务。2 、主动向其他顾客推 荐。3 、几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的 诱惑。4 、善意的理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极 向企业反馈信息，但并不影响其再次购买p j 。 张富山顾客愿意继续购买本组织的产品，愿意向亲友、同事宣传其 产品【3 】o 韦福祥顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影 响，顾客长久购买某一品牌产品或服务的行为【4 】。 唐晓芬顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平 以及对他人的影响程度【3 1 。 根据客户忠诚的定义，已有的客户忠诚度定义研究可划分为如下三大类： 4 南京邮电大学硕士研冗生学位论文 第二章国内外相关研究综述 第一类以j a e o b y & c h e s t n u t 、t u c k e r & l a w r e n c e 、b l a t t b e r g & s e n 、a s s a e l 、k e l l e r 等为代 表，从行为的视角来定义客户忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感( 态度) ，以 客户的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义客户忠诚。与t u c k e r 和 l w a e r n e e 在客户忠诚的定义中明确规定了具体的购买次数( 3 次或4 次) 不同， j a e o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频度的购买即是客户忠诚【5 1 ，a s s a e l 将客户忠诚定义为对某一 品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为，k e l l e r 认为反复的 购买行为己经十分明确地显示了客户忠诚的存在【6 】，但其实本文认为高度的重复购买行为 并不一定能反映出客户的某种偏好意向，有时这种行为处于某种转换障碍的约束。相反， 低度重复的购买行为有可能是由于情境因素或随机因素的作用，虽然重复购买可以说明客 户被保留下来了，却不能说明客户一定是忠诚的。 第二种观点是从情感依恋( 态度) 的视角来定义，a j z e n & f i h s b e n i 认为客户忠诚是情感 ( 态度) 的忠诚，态度取向代表了客户对该项产品和服务的积极倾向程度。 第三种观点是把情感依恋( 态度取向) 和行为取向结合起来进行考察，认为真正的客户 忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。而态度取向代表了一个客户对一项服 务积极倾向的程度，也反映了将该服务商推荐给其他客户的意愿和对首选的服务商再次惠 顾的承诺。d i c k & b a s u 、r i c h a r do l i v e r 、j i l lg r i f f i n 、g r e m l e r & b r o w n 、j a c o b y & d a v i db k y n e r 等是这一观点的主要代表。如o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯 地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复 购买行为，而且不会因为( 市场) 态势的变化和( 竞争性产品) 营销努力的吸引而产生转移行为 7 1 ，g r e m l e r & b r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业客户忠诚所下的定义是：“客户对特定的服务商重 复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继 续将该服务商作为唯一选择对象的倾向【2 】 。鲁莱堡大学的何尔曼迪勒认为客户忠诚是 复杂而多层次的，要激发“真实的”忠诚是一个相当艰巨的任务。何尔曼迪勒主张要用 关系营销学来考虑客户忠诚的复杂性，因为简单地用“常识”去理解客户忠诚这个概念可 能会危及企业长期的利益与发展。何尔曼迪勒从两种角度来定义了客户忠诚：客户忠 诚可根据双方交易的数量和质量来定义和测量。交易的数量包括客户购物的次数，客户份 额等。交易的质量指的是交易行为发生的氛围，即双方接触过程中总的关系情况。客户 通过感觉和满意度，积极的态度和对供应商的偏爱，来表现他们对供应商的忠诚，即客户 乐意再次购买该供应商的产品或服务嗍。 显然，对客户忠诚的内涵界定不仅要求能够描述客户忠诚的行为特征( 如重复购买行 为) ，而且也要强调客户忠诚的态度特征( 如对产品或服务的偏爱及对企业的依恋和信赖) 。 s - 雨京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章国内外相关研究综述 因此，客户忠诚的内涵可以分别从行为和态度两个方面进行界定。从行为视角看，比较典 型的是以客户的重复购买次数、忠诚行为的持续时间和购买比例等来定义客户忠诚；从客 户态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和重复购买意向等来定义客户忠诚。 综上所述，企业客户忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的态度倾向，是重复购 买与积极态度倾向内在的有机融合。因此，客户忠诚应包括两个层面的内涵： 首先，客户忠诚不是一个对立、两极的问题，而是一个渐进的过程，客户中有可能因 为习惯、满意或情感等各方面的原因表现出一定程度的忠诚性购买行为，它们存在程度上 的差异。 其次，客户忠诚是一个心理学的范畴，它代表了客户对某产品或服务的高强度的心理 依恋，包含着对这产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选 购买该产品或服务的承诺和在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动以及对该产品 或服务的宣传推介。 2 2 客户忠诚的形成 客户忠诚是一个定性的指标，一旦人们希望看到或是实实在在的得出本企业的客户忠 诚指标时候，就出现了客户忠诚度的概念；客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量 指标；客户忠诚度就是对客户忠诚程度的定量描述，是指客户忠诚于企业的程度；通过对 用户再次购买行为、宣传推荐产品和品牌认同的调查，可以掌握客户忠诚度的水平；客户 忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚客户群的情况，也是企业用于改进的重要信 息。i 客户忠诚又是一个渐进的过程，它存在程度上的差异。那么客户忠诚是如何形成的呢? 下面本文将着重介绍客户忠诚的形成过程。一般认为客户忠诚的形成要经历以下四个阶段 ( 如图2 1 所示) 【引。 认知信任 ( t r u s t ) 忠诚 ( l o y a l t y ) 回 园 图2 1 客户忠诚的形成过程 客户忠诚形成的第一阶段：认知阶段。客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础， 没有认知这个基础，下面其他的几个阶段就无从谈起。在这一阶段，人们会在情感上更倾 6 富茜 研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌，这样可以减少购买风险。客户对 知的途径有很多，诸如：广告、商业新闻、经济信息、他人推荐等。客户获 务的信息，只表明产品或服务进入了客户购买的侯选名单，还不能保证客户 就会购买此产品或服务。在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只有用优质的产 品和优良的服务才有可能把客户争取过来。客户忠诚形成的第二阶段：认可阶段。客户对 产品或服务的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买，客户经过考虑后有了 第一次的购买行为，就表明客户对产品或服务初步认可了。但这种认可只是一种表面的脆 弱的忠诚，其内心还是很容易动摇的。客户购买了产品或服务之后，会立即在内心对这次 购买行为进行评估，自问此次的购买决策是否正确。如果客户认为做出的购买决策是物有 所值的，达到了自己的期望或超出了自己的期望值，客户就会产生满意感，从而对企业产 生了初次的信任感。那么购买就可能进入下一个阶段，对产品或服务产生偏好。客户忠诚 形成的第三阶段：信任产生阶段。客户有了愉快的首次购买经历之后，会对产品或服务产 生偏好，有了重复购买的念头，在这个阶段，首次出现了承诺再次购买的情感成分，一般 称之为客户信任。这时客户己经对一企业产生了一定程度的好感，不再那么轻易背叛企业 了。但是，客户还没有对竞争对手产生免疫力，还会继续寻找能为其带来更高价值的产品 或服务。客户忠诚形成的第四阶段：客户忠诚的形成阶段。如果企业加强对客户信任的管 理，巩固第二阶段的成果，让这种重复的购买行为一再继续，并且让每次的购买行为都伴 随着客户满意，客户就会逐渐形成行为惯性，一次又一次重复购买某一品牌的产品或服务， 从而对企业产生了情感上的依赖，与企业之间产生了强有力的情感纽带，这种纽带包括客 户的高频率的重复购买行为、情感的高依恋和对竞争对手的免疫力。 从客户的角度来看，在客户忠诚过程中，客户每一次动态的选择组成了客户忠诚的形 成，其客户忠诚形成的动态过程如图2 - 2 所示。 图2 2 客户忠诚形成的动态过程图 7 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章国内外相关研究综述 客户忠诚的形成不仅与个人的预期、认知水平以及偏好有关，而且总是相对而言的， 没有一成不变的客户忠诚。随着企业提供产品或服务的变化，客户的忠诚也会随之变化。 从图2 2 中，我们不难发现，客户首先要知道某一产品的存在，这就是对产品或服务的认 知既而进行初次的购买，这是认可一个产品或服务的过程；紧接着对所购买的产品或服务 进评估，如果达到或超出预期就感到满意，从而可能决定重复购买，这时对产品或服务产 生了偏好，也就是对产品或服务有了某种依赖即信任，随着重复购买行为的发生，逐渐产 生了忠诚；无数次的重复购买、购买后价值评估和客户满意三者形成一个闭路的循环。 2 3 客户忠诚类型 d i c k 和b a s u 在1 9 9 4 年提出了一个基于客户重复购买意向和重复购买行为的理论框 架。这个理论框架考虑了客户态度形成的直接前因和可能对客户态度或者客户行为产生调 节作用的关系要素。从影响客户关系的因素层面看，客户忠诚的影响因素主要表现为许多 与情感相关的成分，包括客户满意、客户对企业的情绪和消费感情等变量。他们认为，只 有当客户的重复购买行为伴随着积极的态度取向时才能产生真实的顾客忠诚。于是，他们 把客户的实际购买行为( 高和低) 和相对态度( 高和低) 进行组合将客户忠诚分为以下几种类 型：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚1 9 】，每一类型的具体情况如表2 2 所示。 表2 2 客户忠诚的分类 类型 不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚 表赢 情感忠诚低低局高 购买行为低频率的重高频率的重低频率的重复高频率的重复购 复购买复购买购买或不购买买 综合表现很少或从不经常惠顾购希望惠顾并购对企业和产品有 惠顾，也不买企业的产买企业的产品，很高的情感忠诚 想惠顾 品，但情感忠但实际条件不度，同时又不断 诚度较低允许地重复购买 1 、不忠诚，是指消费者对供应商的产品或服务既不偏爱也很少购买。显然，对企业 真正有意义的客户忠诚应该是持续忠诚； 2 、虚假忠诚，被描述为客户虽有高的再购率，但对该产品或服务的态度却很弱。虚 假忠诚有多种情况，可能是习惯性购买、价格诱人、或是垄断性的产品等，这种情况下消 费者对特定的供应商没有特别的偏好： 南京邮电大学硕上研究生学位论文 第二章国内外相关研究综述 3 、潜在忠诚，指消费者对供应商的产品或服务表现出强烈的相对态度，而购买很少 或根本没有购买，这种情况的原因多来自于消费者财力、时间等因素的短缺，也可能是供 应商所设置的障碍所致； 4 、持续忠诚，意味着消费者对供应商的产品或服务具有高的再购率的同时，伴随着 强烈的相对态度，忠诚强调这两种条件的同时实现。d i c k & b a s u 认为真正的忠诚是客户 积极情感和重复购买行为的统一，因此企业在决策时，不仅仅要考虑如何吸引新客户，也 要考虑如何挖掘潜在忠诚客户的价值以及通过挽留伪装忠诚的客户，使之转变为真正忠诚 的客户。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 依忠诚行为的强度或发展阶段的进展，将忠诚分为认知忠诚f c o g n i t i v e r o y a l t y ) 、情感忠诚( a f f e c t i v el o y a l t y ) 、意向忠诚( c o n a t i v el o y a l t y ) 和行为忠诚( a c t i o nl o y a l t y ) 四阶段【7 1 。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是客户在未来可能购 买的意向；而情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，其中包括客户会积极地对其周围 人士宣传企业的产品。 s i m o nk n o x 的“忠诚度钻石”分类，s i m o nk n o x 根据客户购买的产品和服务的品牌 改量和客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌改换者。 g a n e s h ，a m o l d ，a n d r e y n o l d s ( 2 0 0 0 ) 经过因素分析，将客户忠诚分为积极忠诚f a c t i v e o y a l t y ) 与消极忠诚( p a s s i v el o y a l t y ) 。积极忠诚：客户有意识的行为或有知觉、刻意努力来 丸行的行为意图。包括会向他人散播正向口碑的意图及增加购买或多使用其它服务的意 基。消极忠诚：如果服务关系或服务环境上没有显着改变时，客户不会转换的一i 青形n o 。 j o n e s & s a s s e r 从客户满意与客户忠诚的关系角度出发把客户忠诚分为忠诚者传道者 高满意度，高忠诚度) ，惟利是图者( 高满意度，低忠诚度) ，人质客户( 低满意度，高忠诚 芝) 和背叛者恐怖分子( 低满意度，低忠诚度) 四个类j j i j t il l 。 他们这种顾客忠诚分类方法隐含地揭示了在企业市场营销实践中顾客满意与顾客忠 戋之间的内在联系，说明了满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满意。在这种情况 ：，企业可以根据顾客忠诚度和顾客满意度的实际高低状况，制定与实施相应的关系营销 专略来管理顾客忠诚。 根据忠诚情感的来源，k a t h l e e ns i n d e l l 把客户忠诚分成7 种类型【1 2 】，如表2 - 3 所示。 9 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 表2 - 3k a t h l e e ns i n d e l l 对客户忠诚的分类 忠诚类型特征描述 垄断忠诚因为市场只有一个供应商，这类客户别无选择，是低依恋、 高重复的购买者。 惰性忠诚由于惰性而不愿意寻找其它供应商。这类顾客是低依恋、高 重复的购买者 潜在忠诚顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部规定 或其他环境因素限制了他们的购买行为。这类顾客是低依 恋、低重复购买的顾客。 方便忠诚类似于惰性忠诚。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 价格忠诚对价格十分敏感，倾向于提供最低价格的零售商，是低依恋、 高重复的购买者。 激励忠诚因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类顾客是低依恋、高 重复的购买者。 超值忠诚这类顾客是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠 诚，是高依恋、高重复的购买者。 根据以上的分类可以看出客户忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为 的统一。客户对企业没有不满意或怨恨的情绪，是产生真正客户忠诚的情感底线，低于该 情感底线不会有真正的客户忠诚产生。 当然，从不同的角度学术界对客户忠诚的分类还很多，企业可据此对其现有的客户进 行有效的差异分析，从中识别出对企业真正有价值的客户，以便更好地配置资源，有针对 性地采取营销战略，最大限度获取盈利，确保企业的可持续发展。 2 4 客户忠诚相关概念概述 2 4 1 客户满意与客户忠诚 客户满意是指客户对现供应商的总的售后评价。满意和忠诚是两个不同的概念，满意 明确指向产品或服务品质，且是一个相对动态的测量标准；相反，一般说来，忠诚是对一个 l o 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 企业而言更加宽泛、更加静态的态度。客户满意是客户忠诚的一个很重要的因素。 客户满意，指客户通过对产品或服务的可感知效果( 结果) ，与他的望值相比较形成 的感觉状态( 菲利普科特勒，1 9 9 4 ) 。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，客户就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就满意；如果可 感知效果超过客户的期望，客户就会满意、高兴或欣喜。从上可知，客户满意是其在购买 之后对产品和服务的评价，是一种心理感觉，而从客户忠诚内涵研究指导，客户忠诚是伴 随积极态度取向的重复购买行为，是二维的【1 3 】。 对于客户满意和客户忠诚这两者之间的关系，总的说来分成两种类型。一种类型是以 a n d e r s o n ，f o m e l l ，o l i v e r 以及国内黄坚平，李晋明等人为代表的，认为客户满意会导致 更多的客户忠诚( a n d e r s o n & s u l l i v a n ，1 9 9 3 ) 。另一种类型则是以田澎等人为代表的，认 为客户满意并不一定会带来客户忠诚。 持赞成态度的观点有，f o m e l l 等人在实证研究后认为，客户满意对客户忠诚都被认为 存在着强烈的正向影响【1 4 1 ；a n d e r s o n 等人也认为客户满意会导致更多的客户忠诚【15 1 。另 外，国内学者黄坚平、李晋明等人( 2 0 0 3 ) 还研究了客户满意和客户忠诚之间的联系【1 6 】，如 图2 3 所示 图2 3 客户满意和客户忠诚的关系 雨京邮电大学硕士研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 在上图中，达到客户( 1 ) - ( 4 ) 的需求只能达到客户满意的水平，而要达到客户忠诚，则 必须做到( 5 ) ( 7 ) 的要求。对于企业来说，达到客户满意是基本任务，而获得客户的忠诚才 是致胜前提。 他们还进一步对客户满意和客户忠诚进行研究( 见图2 - 4 ) ，客户完全不满意对应的“客 户忠诚度为零，达不到“客户满意 ，客户是会离你而去的；达到了“客户满意”，“客 户忠诚度 大致为3 5 ，仍有大部分客户不会再次购买；只有在“客户满意 的基础上， 进而达到完全满意，“客户忠诚度”超过了8 0 ，这时的客户才会发生再次购买行为，成 为这个品牌或企业的忠诚客户【1 6 1 。 客 户 忠 诚 度 客户满意度 图2 - 4 客户满意和客户忠诚的关系 h a s k e t t ( 1 9 9 7 ) 等学者的“服务利润链模型首先明确了客户满意直接导致客户忠诚。 进一步的实证研究也发现，客户满意和客户忠诚虽然存在正相关关系，但却不是线性相关 【9 】。o l i v e r ( 1 9 9 2 ) 的研究发现，只有当满意度到达某一水平后，忠诚度才会迅速增加，高度 满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创 造了客户的高度忠诚【1 1 。同时，h a r t 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 发现了“质量不敏感区( z o n eo f i n d i f f e r e n c e ) ”的存在，即基本满意和满意的客户的忠诚度都很低。总的说来，客户满意和 1 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 客户忠诚之间关系可以用如下图2 5 形进行表示【1 7 】： 图2 5 客户满意和客户忠诚的关系 如果用l 表示忠诚( l o y a l t y ) ，s 表示满意水平，则客户满意和客户忠诚的关系可以表 示为l = f ( s ) ，客户满意和客户忠诚之间呈现一种上图所示的阶段函数的关系。 当客户满意很高时( s s 2 ) 时，客户忠诚度会随着客户满意度的提高而迅速提高。高度 满意的忠诚客户将带来高重复购买和良好的口碑效应。 而在“质量不敏感区”( s i s s 2 ) 阶段，尽管客户满意水平在提高，对客户忠诚的贡献增 长却不是很明显。当其他对此客户有吸引力的因素出现时候，客户可能转向新的竞争者。 同时，他( 她) 也不会向主动其亲朋好友和其他人推荐。 客户满意水平较低( o s s 1 ) 阶段也是客户忠诚建立的最初阶段，在这个阶段，客户忠 诚随着客户满意的提高而逐渐提高，客户满意对客户忠诚的边际效用递增，因此，增长效 果仍比较明显。 而当不满意情况( s 0 ) 出现时，客户一方面可能终止购买行为，同时，他( 她) 可能会传 播一些对企业不利的信息，成为企业培养客户忠诚的破坏者。企业应该尽量避免这种情况 出现。 其他的大量实证研究也都支持了这样的观点：在不同的情况下，客户忠诚都会随着客 户满意水平的增长而增长。但是在不同的行业中，客户满意对客户忠诚的影响程度是不一 样的，比如对于某些医院，尽管很多客户对这些单位的服务态度等并不满意，但主要医院 的技术很好的话，客户忠诚程度还是很高的，因为在这些性质的服务中，服务结果本身比 1 3 南京邮电大学硕上研究生学位论文第二章国内外相关研究综述 满意程度更重要。 但是，国内也有研究学者对此持反对态度，他们经过实证研究发现客户满意并不一定 会带来客户忠诚( 张新安、田澎、朱国锋，2 0 0 3 ) 。它们选择了国内一大型城市( 人1 ：3 超过1 0 0 0 万) 市中心位置的中档饭店研究客户满意和客户忠诚行为。研究结果并没有支持客户满意同 客户忠诚之间有直接联系【1 8 j 。美国贝恩公司的一次调查也显示，在声称对公司产品满意的 客户中，有6 5 - 8 5 的人会转购其它产品；在汽车业中，客户满意率平均为8 5 9 5 ， 而客户的再购率却只有3 0 4 0 ；在餐饮业中，表示满意或非常满意的客户中，仍会有 6 0 8 0 的人成为品牌转换者。由此可见，满意的客户更有可能成为忠诚的客户，但是客 户满意并不等于客户忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。对于这两 种截然不同的研究结论，张新安、田澎等人分析后认为不同结果的产生可能与对客户忠诚 的不同定义有关。在f o m e l l 等人的研究中，客户忠诚被视作一个隐变量，构成客户忠诚的 指示变量包括重复消费意向、推荐他人消费意向以及价格承受能力等，这些指示变量并不 表示客户发生了真正的忠诚行为，而仅仅表达了种类似于“客户忠诚”的意向。而在张 新安、田澎等人的研究中，则将客户忠诚定义为了一定时间内的重复消费行为，这两种定 义方式本身就存在程度上的差别，因此不同的定义尺