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首都经济贸易大学硕士学位论文我国出版集团并购对策研究 摘要 1 9 世纪来以来，西方国家出现了五次企业并购浪潮，每一次浪潮的发生都催生了一批世 界级的大型公司，并对当时的世界经济产生了巨大影响。在全球化的今天，跨国企业并购更 加频繁，形式多种多样。我国企业并购是伴随着市场化改革出现的，虽然起步较晚，但发展 迅速。通过并购，实现了优胜劣汰，优化了产业结构，提升了企业竞争力。随着经济改革的 深入和市场竞争的加剧，我国企业并购将会在更多领域、更大范围内展开。 我国出版业长期固守在行政管制的体制下，行业壁垒、区域壁垒使得资源得不到有效配 置，也使外部资本很难渗透其中，出版业始终徘徊不前，难以突破行业发展瓶颈。如何突破 现有发展模式，探索跨越出版的多媒体、全方位、立体式的发展道路，是摆在我国出版业面 前的一个重要现实课题。随着我国文化体制改革逐步深入，在政府的大力推动下，我国出版 集团的企业化改革试点已经启动。其目的在于通过转变机制，建立现代企业制度，提高出版 集团的经营管理水平，以及通过并购和产业整合，提丹出版业整体竞争力。但从出版集团组 建的实际情况看，行政捏合的成分很大，出版集团的产业集中度还不高，实力还不强。 因此，本文试图从并购的角度，为实现出版集团跨越式发展探索一条有效途径。首先， 论文探讨了并购的定义，对并购动因进行了理论分析，回顾了国、内外企业并购的发展历程， 展望了企业并购的发展趋势，着重研究了并购在企业发展中的作用。其次，论文借鉴国际出 版集团的并购经验，针对我国出版集团发展现状以及出版集团近几年在并购方面的实践，探 讨了我国出版集团并购的必要性和可行性。最后，论文较完整地提出了我国出版集团并购的 对策建议，内容包括：出版集团发展的原则、实旄并购的条件、并购方式的选择掣及实旌并 购的操作策略。 关键词：出版集团并购对策 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国出版集团并购对策研究j a b s tr a c t s i n c et h ee n do f1 9 t hc e n t u r y , t h ew e s t e r nc o u n t r yh a sw i t n e s s e d5t i m e sw a v e so fe m e r p d s e m e r g e ra n da c q u i s i t i o ni nt h ew o r l d t h ee v e r yw a v eo fm & ap r o d u c e dm a n yl a r g ew o r l d - l e v e l e n t e r p r i s eg r o u p sa n de x e r c i s e dg r e a ti n f l u e n c eo nt h ew o r l de c o n o m y i nt h a tt i m e i nt h eg l o b a l w o r l do ft o d a y , t h et r a n s n a t i o n a lm & ao c c u r sf r e q u e n t l ya n dt h em o d e lo fm & a i sv a d o n s t h e m & ai nc h i n a , w h i c hs t a r t e dc o m p a r a t i v el a t e l yb u th a da m a z i n g l ys p e e d s ，i sb r o u g h ta l o n gw i t h t h ep r o c e s so fm a r k e t - o r i e n t a t e de c o n o m yr e f o r m t h r o u g hm & a ，c h i n e s ei n d u s t r i a ls t r u c t u r eh a s b e e no p t i m i z e d ，t h es u r v i v a lo f t h ef i t t e s th a sa r i s e n , a n dt h ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v ee d g eo f t h e e n t e r p r i s eh a sb e e nu p g r a d e d w i t ht h ed e e p e n i n go f e c o n o m yr e f o r ma n d t h ea g g r a v m i n go f m a r k e t c o m p e t i t i o n , m o r em & a c o u l ds p r e a di nm o r ee c o n o m i cs e c t o r sa n di nl a r g e rs c a l e s c h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r yh a sl o n gb e e nc o n f i n e di nt h ee x e c u t i v em a n a g e m e ms y s t e m t h e e n t e r i n gb a r r i e r sa n dt h eg e o g r a p h i c a lb a r r i e r sh a v er e s t r i c t e dt h ev o p e rr e s o u r c e sd e p l o y m e n ta n d t h eo u t s i d ec a p i t a li sa l s oh a r dt of i n di t sw a yi n t h eg r e a t e s td i f f i c u l t yt ob r e a kt h eb o t t l e n e c kf o r t h ei n d n s t r y sp r o s p e r i t yi st os e e ka na l l r o u n d ，m u l t i d i r e c t i o n a la n dm u l t i m e d i ad e v e l o p i n g a p p r o a c h w i t ht h er e f o r md e e p e n i n gi nt h ec u l t u r a ls y s t e m , t h ep i l o ts c h e m eo ft r a n s f o r m i n gt h e p u b l i s h i n gs e c t o ri n t oe n t e r p r i s e sh a sb e e nl a u n c h e dt ou p g r a d et h ec o m p e t i t i v ec a p a c i t yo ft h e w h o l ei n d u s t r y , t h r o u g hp e r f e c t i n gt h em o d e r ne n t e r p r i s es y s t e m ，e n h a n c i n gt h em a n a g e m e m ，a n d i n t e g r a t i n gt h eb u s i n e s si nt h ep r e s sg r o u p sb u ti nf a c t , t h ee x e c u t i v ee n f o r c e m e n ti ss t i l ls t r o n g ，t h e c o n c e n t r a t i o no fi n d u s t r yi ss t i l ll o w , a n dt h ec o m p e t i t i v ee d g ei ss t i l lw e a k t h e r e f o r e ，t h i st h e s i si n t e n d st os e e ka ne f f e c t i v ea p p r o a c hf o rt h el e a p i n gd e v e l o p m e n to f p r e s sg r o u p sb a s i n go nt h ea n g l eo f m & a f i r s t l y , t h et h e s i sd i s c u s s e st h ed e f i n i t i o no f m & a ，g i v e s at h e o r e t i c a la n a l y s i so nt h em o t i v e sa n dc a u s e so fm & a a n dt r a c e sb a c kt h ed e v e l o p i n gp r o c e s s b o t ha th o m ea n da ta b r o a d i n $ a l f l et i m e 。t h et h e s i sp r e d i c t st h ed e v e l o p i n gt r e n do fm & a n d f o c u s e so nr e s e a r c h i n gt h ef u n c t i o no fm & ai nd e v e l o p i n ge n t e r p r i s e s a n dt h e n , t h et h e s i s d i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n dt h ef e a s i b i l i t yo fm & ao fc h i n e s ep r e s sg r o u p l a s t l y , t h et h e s i sc a s t s t h es y s t e m a t i cp r o p o s a l so fm & ao fc h i n e s ep r e s sg r o u p ，i n c l u d i n gt h ed e v e l o p i n gp f n c i p l e so f c h i n e s ep r e s sg r o u p ，t h ei m p l e m e n t i n gc o n d i t i o n so fm & 气a n dt h es e l e c t i n gw a y so fm & a ，a s w e l la st h ee x e r c i s i n gt a c t i c so f m & a k e yw o r d s ：p r e s sg r o u p ；m & a ；p r o p o s a l s i i 8 5 ) ，中度集中寡占型( 3 5 c 凡 6 5 ，4 5 ( c 凡 8 5 ) ，低度集中寡占型( 3 0 ( c 凡 3 5 ，4 0 c 凡 4 5 ) 和低于这一指标的原子型。全国出版单位总数4 6 5 家，通过对2 0 0 4 年的 出版社( 集团) 销售收入数据进行产业度分析，结果见表3 4 。 表3 52 0 0 4 年出版社( 集团) 产业集中度分析 统计单位山版单位( 含副行业销售收入总量 牌社) 总数( 万元)所占比重( ) 乩儿 山版社5 7 22 7 2 2 8 4 5 6 91 0 2 41 6 3 62 8 6 4 山版社( 集团)4 6 51 3 9 82 2 6 83 8 7 4 从表中数据可以看出，我国图书出版产业仍属于原子型，出版集团产业集中度远低于国 外出版集团，出版集团的市场份额与实力较强的单个出版社的市场份额大体相当。我国图书 出版产业通过集团化改善产业结构还有很长路要走。 3 、产权不清 从已经成立的集团来看，有些集团虽然获得了国有资产授权，但国有资产授权所必须的 清产核资、产权明确等还没有完成，使得授权没有真正到位，无法成为独立的法人实体和市 场主体。产权不清晰、法人地位无法明确，也就无法实现现代企业制度所要求的“产权清晰、 权责明确、政企分开、管理科学”的运作模式。 4 、资本运作缺乏 从目前出版集团的情况来看，大部分出版集团是行政捏合的结果，而且大都还局限于区 域内部，而建立在全国市场范围内，基于市场竞争本身所要求的资本运作活动还很少。跨行 业之间的资本运营活动几乎没有。按照中办、国办2 0 0 2 年1 7 号以及2 0 0 2 年1 6 号文件的精 神，应鼓励出版集团进行跨地区经营，进行跨行业的组建。2 0 0 3 年7 月，中办、匡办又颁发 了中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的 意见( 2 1 号文件) ，新闻出版业开始了进一步的体制试点改革。但目前出版集团离真正实现 2 3 首都经济贸易人学硕十学位论文我国山版集团并购对策研究 跨地区、跨行业组建还有一定距离，主要原因是出版业的管理体制还是地域范围的行政管辖 和行业所属，还存在主管主办的限制，出版集团要想得到进一步发展，以上障碍还必须进行 清除。同时出版集团还停留在传统的积累、扩大再生产的阶段，对规模扩大的手段与方式运 用得还很少，在其它行业被广泛运用的资本运作方式更是使用甚少。从而对出版集团的规模 扩张步伐大打折扣。 5 、行政色彩下的区域壁垒 目前我国的出版集团还没有完全摆脱将几个出版机构用行政手段在某一地区捏合的现 象，依然保留着政府行政管理的经营方式，没有完全适应新的生产和经营模式。由于出版市 场主体发育不充分，出版集团与地方政府、主管单位之间的行政隶属关系，为集匠跨地区兼 并、重组活动提供了新的壁垒。 6 、行政手段主导下的品牌抹杀 从目前所组建的出版集团来看，有地方主管部门主导下而组建的；有国家主管部门主导 下而组建的。在组建过程中，可以很明显看出，行政色彩浓厚。同时各出版单位被捏合的成 分居多。建立在行政捏合基础上的出版集团抹杀了内部出版单位的品牌属性，而内部出版单 位品牌效应很多是在几十年经营基础上建立并形成的。而建立在市场竞争基础上按照产品属 。性要求自主进行的品牌整合没有被引起重视。从而使内部出版单位的品牌效应被无形的抹杀， 造成了无形资产的巨大流失。 3 3 并购在我国出版集团发展中的应用 3 ，3 1 我国出版集团并购情况介绍 我国出版集团化进程已经走过了十几年的时间。但是，到目前为止，大多数出版集团还 没有真正完成从简单的“物理组合”向“化学反应”的转变，集团规模的扩大仍然主要是低 水平的数量累加，而没有进行根本性的业务整合，还停留在粗放式经营的模式下。当然有些 集团对发行、物流等环节进行了重新配置和重组，在发行、物流、生产等环节上邛f 得了一定 的进展，但很少有集团着眼于整个出版产品链和价值链对出版集团的结构进行调整，对各类 资源进行合理的配置。而着眼于出版集团的品牌发展、立足于市场本身竞争规律的并购活动 就更是风毛麟角了 3 3 2 我国出版集团并购案例分析 1 、并购案例 首都经济贸易人学硕士学位论文我国山版集团并购对策研究 2 0 0 0 年9 月湖南出版集团成立不久，就开始考虑上市。曾与“丹东化纤”达成股份转让 口头意向，但后来由于种种原因未能签订股权转让协议。2 0 0 2 年湖南出版集团买壳上市得以 实现。原上市公司“诚成文化”发布公告：公司大股东海南诚成企业集团将持有的2 3 5 0 万法 人股转让给湖南出版集团有限公司，转让后，湖南出版集团持有“诚成文化”1 1 的股权， 成为第一大股东。这就标志着湖南出版集团入主“诚成文化”。湖南出版集团后来又将所持股 份全部转让，没有实现真正意义上的上市融资。 2 0 0 3 年，高等教育出版社分别于中山大学、天津大学、吉林大学就重组大学出版社和共 同筹建“高等教育出版集团”签订了合作协议，拉开了中国出版业并购得序幕。 2 0 0 6 年5 月2 2 日上市公司“华联超市”的几大股东一上海百联集团股份有限公司、百 联( 集团) 有限公司、上海友谊( 集团) 有限公司、上海一百( 集团) 有限公司，分别与上 海新华发行集团有限公司签署股份转让协议，新华集团受让百联股份3 5 2 5 的国有股、 百联集团7 4 的股有股和o 2 8 的募集法人股、友谊集团2 0 3 的募集法人股、一百集团0 1 的募集法人股。股份转让结束后，上海新华发行集团有限公司持有该上市公司4 5 0 6 的股权， 成为其第一大股东。收购完成后，上海新华发行集团有限公司通过所持有的上海新华传媒股 份有限公司1 0 0 的股权，置换华联超市整体的超市商业类资产，使文化产业资源注入该上市 公司，华联超市的主营业务将变更为以图书、报刊、音像制品、电子( 网络) 出版物，文教 用品的批发和零售为核心的文化传媒业务。上海新华发行集团有限公司通过资产重组，改善 上市公司的盈利能力。从而真正实现国内出版业买壳上市融资的目的，也为以后白乞资本运作 开拓了新的渠道。 2 、案例分析 以上案例是近年来发生在出版业的并购活动。从案例来看，高等教育出版社与大学的并 购方式，是出版集团根据自身特点面向市场所采取的尝试。但以上出版集团所涉及的并购活 动，很难说出版集团在并购之路上已经迈出了步伐。湖南出版集团对诚成文化的收购活动， 虽然最后以转让而告终，但却是出版集团并购活动的一次大胆尝试。上海新华发行集团有限 责任公司借壳华联超市上市是一次成功的并购活动，为出版单位特别是出版集团的并购活动 提供了借鉴作用。 3 4 并购对我国出版集团发展的作用分析 并购作为资本运营的一种重要方式，在现代企业发展中发挥着越来越大的作用。对出版 集团而言，并购同样具有重要的作用。 首都经济贸易犬学硕十学位论文 3 4 ，t 赢得协同效应 通过并购，出版集团可以整合现有的出版资源， 实力，提升出版集团的竞争力。 我国出版集团井购对策研究 实现优势互补，从而扩大自身的规模和 1 、生产协同效应 目前我国出版业的基本状况是“弱、小、散”，每个出版单位都要承担很高的出版成本。 通过并购，出版集团可以将单个出版单位的资源整合起来，形成规模经济效应，从而通过共 享出版资源有效地降低出版成本。通过并购，出版集团可以投入更多的资金，吸收被并购方 的专长，集中打造出版品牌。通过并购，更加丰富了出版物市场，贯通出版物流网络，使更 多产品流向市场。 2 、管理协同效应 通过并购，一方面出版集团能在管理经验、制度、方法以及企业文化等多方面优势互补， 实现互补效益，创造出新的经营理念和管理模式，从而提高自己的出版创新能力增强市场 竞争力。另一方面，可以实现管理人员的优化配置，大大降低管理费用。 3 、市场协同效应 出版集团通过对产业内竞争者的并购，可以减少竞争者的数量，巩固和提高自身的市场 占有率：促成业内优势出版集团的产生，从而获得更多效益。如2 0 0 0 年，英国旱德艾尔斯 维尔并购本国的哈考特公司，使该集团成为整个中小学图书出版市场最大的受益者。 益。 4 、财务协同效应 在并购过程中，出版集团可因税法、会计处理惯例，以及证券交易等内在规定而产生收 3 4 2 实现跨媒体经营 国际出版集团也往往是大的传媒集团，往往包括广播、电视、网络、报纸、图书、音像、 电子出版物等在内的多种媒体。它们往往在自身发展的过程中，借助并购来实现经营领域的 扩张。如，德国的贝塔斯曼出版集团在不同发展时期都是通过不断的并购活动，将其经营范 围扩展到图书、报纸、期刊、音像制作、电影、电视、印刷、电子出版物等领域从而成长 为世界最大的出版集团。目前，我国出版集团跨媒体经营的例子还很少，不能满足用户多方 位的消费需求，也不能实现对出版物市场价值的全面挖掘。对我国出版集团来说，并购可以 有效突破进入新行业的各种壁垒，承继被并购企业的原有的行业优势，避免进入新行业和新 2 6 首都经济贸易大学硕七学位论文我国出版集团并购对策研究， 市场所需的管理技能和生产经营培训，减少开拓新市场的阻力和成本，是其拓展经营空间的 最有效途径。 3 4 3 实现纵向一体化 通过并购上下游相关企业，如造纸、印刷、发行、销售等，出版集团可以实现纵向一体 化经营，保证出版物生产和流通各环节的畅通，有利于形成规模效应。同时出版集团通过对 出版材料供应以及发行销售渠道的控制，可以极大地提高本身议价能力，节约交易成本，减 少经营风险。 3 4 4 获得特有资产 通过并购，出版集团可以获得被并购单位所拥有的特有的资产如：品牌、商标作者群、 读者群、出版技术、管理团队、优秀的策划和编辑人才、地理位置、政府优惠政策等，从而 实现集团本身的跨越式发展。如，1 9 9 8 年，英国皮尔森出版集团收购美国的西蒙和舒斯特出 版公司的教育图书出版部、参考书出版部、商业和专业类图书出版部，借此获得了西蒙和舒 斯特出版公司在教育出版领域积累的丰富从业经验、与高等院校建立的长期合作关系，以及 广泛的销售网络。所有这些特有的资产，使皮尔森出版集团弥补了自身的不足，迅速成为世 界教育出版领域的主导者。 3 4 5 避免劣势出版单位破产、倒闭 随着我国出版市场的逐步放开，出版市场的竞争同益白热化。由于弱小资本很难挖掘到 优质的出版资源，很多弱小出版社不是经营惨淡就是缺少强大的资本支持。因此，对劣势出 版单位来说，在其面临生存危机之时，选择被并购，可以借助大集团的规模和实力，避免破 产、倒闭，此不失明智之选。如德国最大的专门出版实用类图书的法肯出版社选择被贝塔斯 曼收购，就是为了自身的安全发展，希望借助贝塔斯曼的实力，巩固自己的市场地位，延续 企业寿命。 3 4 6 有利于实现跨国经营 通过并购国外出版企业，可以避开税收、法律等多方面的限制，直接进入国际市场，实 现跨国经营，因此，并购成为很多世界级出版集团开拓国外市场的重要路径。如2 0 0 1 年，法 国的韦文迪环球集团并购美国的第四大教育出版商霍顿米弗林出版公司，由此进入美国， 实现了其出版国际化的战略。 2 7 首都经济贸易人学硕士学位论文我国出版集团并购对策研究 4 我国出版集团实施并购的对策建议 随着2 0 0 1 年1 2 月l o 日中国正式实现加入w t o ，出版市场正逐步走向开放，在国际化 的市场环境下，如何应对来自国外竞争者的挑战，对我国出版业来说，是一个十分紧迫的任 务。理论研究和实证分析表明，企业规模在国际竞争中具有决定性的意义。从日i j i l 我国出版 业现有规模来看，我国出版业还无法与国际跨国出版集团进行抗衡。通过整合出版业的优势 资源，做大做强出版集团，无疑是获取国际竞争能力的一条重要途径。我国出版业如果不能 尽快组建起一定数量、拥有自主民族品牌、规模较大同时具有强大国际竞争力的出版集团， 不仅无法参与国际出版业竞争，而且会丧失国内市场，后果是十分不利的。 4 1 我国出版集团发展的原则 4 1 1 坚持党的出版方针 组建并发展出版集团是为了使其成为社会主义市场经济条件下对出版活动进行宏观调控 和微观管理的结合体，将出版各相关产业以资本为纽带纳入党的出版方针和出版产业政策的 轨道，并通过发挥整体规模优势，增强出版集团的实力，实现经济效益的同时兼顾社会效益。 4 1 2 引入现代企业制度 从2 0 0 6 年开始，全国文化体制改革进入全面推开阶段，出版机构由事业单位应企业单位 的转制进程有了进一步的深化，出版业的政府管理体制改革和政企分开将全面推丌。出版集 团要着眼于企业的基本属性从组建开始就要全面引入现代企业制度，彻底实现出版集团的企 业化运作，从而实现出版集团的“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。 4 1 3 实现规模经济效益 我国目i i 成立的出版集团大多是行政捏合的产物，资产是否实现优化配置，现在还很难 看到效果。而建立在产业发展内在需求的角度进行结构调整、业务整合、资产配詈的出版集 团还很少。从而也就难以实现集团化要求的规模经济和规模经济效应，出版集团的发展也就 难以有突破性的进展。而2 0 世纪9 0 年代中期以来发达国家出版业围绕产业链条的并购浪潮， 都是按照产业发展的内在要求进行资产优化组合对出版资源和品牌进行重新配置，对出版集 团的结构进行重新调整，从而形成强大的市场竞争力。借鉴国际经验，出版集团的建立不应 再是各个出版社独自分散作战，而应按照产业发展内在规律，围绕产业链对资产进行优化组 首都经济贸易人学硕士学位论文我国出版集团并购对策研究 合，实现规模经济，提高出版集团的核心竞争力。 4 1 4 寻求多种媒体互动发展 从国际出版集团的业务范围来看，出版集团的触角十分广泛，国际上很多大的出版集团 都是利用自身资源优势向相关领域辐射。对国内出版集团而言，要着眼于媒体产业的整个链 条、本着能够形成新的增长点的目的整合图书、期刊、报纸、广播、电视、网络、光盘、