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三门峡职业技术学院,房地产策划书南山公馆营销策划书组长：皇甫俊奇组员：朱斌张成桢张登科刘宏条皇甫俊奇指导教师：张晓飞,目录,项目提出背景项目SWOT分析项目概况整体项目名称定位户型设计产品介绍项目营销定位风险分析结论与建议,一、项目提出背景,1.峡市房产整体发展概况1.1房产开发起步较晚1.2规模化的市场尚未形成1.3营销水平落后1.4二级市场表现稍活跃2.住宅地产发展现状分析2.1住宅商品房的开发处于快速发展阶段2.2有实力的开发商不多2.3该区域市场空缺,3.峡市经济发展概况,1.三门峡市经济的迅速发展和良性运行2.人们经济收入、生活品质和消费意识的不断提高3.高端买家的实际需求和心理需求没有得到很好的满足,二、项目SWOT分析,2.11优势：1开发商实力雄厚、具有一定的品牌效应。2.项目的建设面积广大、能产生良好的规模效益，有利于以后的开发。3.项目土地平坦，有利于施工、规划和设计；减少开发成本。4.毗邻交通干道，交通便利；有利于物资的运输，能够节省时间。5.位于南山脚下涧河河畔，有良好的生态环境，有利于健康生活。,2.12劣势：1.位于市郊，距离市中心较远；生活环境过于安静。2.基础设施尚未完善，一段时期内影响生活。,2.13机会：,1.峡市房产市场物业结构上不丰富，小高层和高层项目缺乏。2.该区域近期将形成大型的生活区，有良好的商业发展机会。3.该区域是城市外围用地，很难遭到拆迁与改造，土地开发便利自由。4.政府大力支持房产的开发，并且出台相关的优惠政策。5.区域土地用地供用充足，开发项目多；容易形成开发氛围。,2.14威胁：,1.峡市地区各大小房产争相上市，在产品价格方面有很大竞争。2.前期的遗留问题对开发企业和近期销售可能造成负面影响。3.市区项目的开发和一些高端项目的形成，分统部分高端客户。,2.3峡市需求特征,调查显示承受单价在3500元左右的占了72.2%家庭年总收入在10万到20万之间的占了38%打算在两年内买房的占了50%直接说不会购买的仅占12.2%,三、项目概况,3.2建设规模与目标项目拟建开发建设成一个规模达3000，以板式小高层住宅为主，符合广大居民居住需求，辅以适当比例的社区商业配套及商务公寓的综合性项目。运用建筑灵感、打造项目“有房才有家，房子就是家的归属，是品味的象征，是幸福的象征”的旗号。,3.1项目名称：南山公馆,四、整体项目名称定位,4.1具体的定位要求及价格制定A.实用不做无谓的空间设置，尽量精简面积，减少浪费；宣扬比较尊贵、营造有自然的居家感觉。B.适用空间尺度要合适，客厅、主卧、次卧、厨房、卫生间等，做到有的放矢，保证良好的使用效果。C.实惠房间设计简单大方、价格合理。,4.2价格制定的原则a.区域市场发展现状及趋势b.同类型楼盘的价格体系c.主要竞争项目的开发策略d.开发企业的的开发成本及效益的预期4.3项目产品规划设计4.4规划设计原则生态原则、持续原则、人文原则、发展原则、因地制宜原则、服务大众原则。4.5规划设计要求1.必须体现项目核心价值体系和原有内涵。2.必须融入自然、尊重环境、保佑环境、利用环境。3.容积率，绿化率，等各项建设指标必须达标。4.将有限的管理融入到无限的服务当中去。5.配套设施必须得到进一步完善。6.打造繁市中的幸福家园，让其真正拥有家一般的归属感。,五、户型设计产品介绍,类型：简约时尚,户型：三室一厅色调：高调（亮调），主色白色和黑色。设计元素：开放式布局。黑白分明，简洁明快，凸显时尚气息。功能布局：客厅、餐厅、主卧、次卧、形体室、厨房、卫生间。适合年龄：2030岁业主特征：艺术性。讲究生活情调，追求时髦，头脑灵活，有品位。,类型：中式现代,户型：三室一厅色调：暖调（中间调），主色为米色和棕色。设计元素：传统中式对称布局。辅以现代风格线条，讲究留白，疏密及虚实布置。功能布局：长廊、客厅、主卧、次卧、书房、厨房、卫生间。适合年龄：3040岁业主特征：学者型。根植国学中庸传统，家风严谨。接受现代文明,类型：欧式尊贵,户型：三室一厅色调：低调（暗调）。主色为灰色和暗色。设计元素：块状式布局。富贵、注重细节、线条繁杂。功能布局：走廊、客厅、餐厅、主卧、儿卧、老人房、厨房、卫生间。适合年龄：4050岁业主特征：开拓型。为人低调内敛，见多视广，崇尚海洋文明，同时尊重中国传统文明。,类型：古典奢华型,户型：三室两厅色调：灰暗柔和设计元素：最简洁的手法表现精致的生活。复古、简约、金色的渲染，烘托出华丽尊贵的感觉。功能布局：客厅、餐厅、主卧、次卧、独立阳台、书房、走廊、厨房、卫生间。适合年龄：4050岁业主特征：成功人士。崇尚西方文明，又继承中国传统文化，思想干练，个人对社会的影响力很大。,六、项目营销定位,6.1营销策略A.形象定位中端高品质养生康乐住宅区B.推广思想以市场形象定位为推广主线，树立项目中端高品质时尚幸福住宅的市场形象，逆市定位引来市场关注。中期穿插突出项目南山自然景观、产品品质的宣传，并通过低总价优势与竞争楼盘形成明显差异，促进销售顺利进行。C.推广形式以户外广告和硬性报广告铺开宣传，通过事件营销和公关活动在有效客户中作针对性推广，并着重促进口碑传播。,6.2广告定位策划621广告总体策略在全面剖析“南山公馆”强势卖点的基础上，围绕卖点和本项目特色开展广告和包装创意，力求创意独特。在策划的过程中选择适当媒体，充分发挥本项目优势所在，深度挖掘能给予目标客户的各种利益点所在，以富人性关怀的语言和手法，使广告对目标客户产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望；树立开发商及楼盘定位的形象，增强消费者对本项目定位的认知度和对本项目的信心，发挥口碑宣传的优势，提高本项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使本项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。,622广告推广阶段划分根据项目营销阶段划分，广告推广应结合营销阶段划分而划分，现共分为五个阶段：公关活动期形象建立期形象加强期促进销售期销售延续期,6.23项目预期的销售价格在同区域竞争楼盘的当前市场价格基础上，按照区域市场平均价格变动频率调整至项目入市时点，综合比较本项目与竞争楼盘之间各项差异因素，对销售价格进行修正.,最终预测算出项目价格,七、风险分析,有投资必有风险，在本项目推出主要的风险有两种：7.1政策风险政策层面的风险主要指政府对房地产开发的限制性政策、金融政策等。7.2市场风险主要指房地产市场发展态势，从供给、需求、价格三方面分析论证，从定位策略上加以规避。,八、结论与建议,陕州大道周边楼盘较少，且多以小高层，多层而建筑，客户分流，竞争激烈。建材、装修市场已经成型，由散户购买为主向集团购买为主的转变。但陕州大道天然的地段优势，这里