（工商管理专业论文）提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究.pdf

3 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：乐 镔 日期：2005 年 3 月 5 日 4 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保保 密密，在 年解密后适用本授权书。 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 乐 镔 指导教师签名：武邦涛 日期：2005 年 3 月 3 日 日期：2005 年 3 月 3 日 5 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 摘 要 经过了半个多世纪的建设和发展，中国的电信行业已成为国民经济 的支柱产业之一。随着中国市场的进一步开放，尤其加入 wto 之后，电 信企业面临着国际接轨和全球竞争，计划经济的市场格局彻底打破，资 源垄断的政策不复存在，强大的竞争对手从国外蜂拥而入，新产品新技 术不断更新以及消费者的需求日益变幻此刻的中国电信企业迫切地需要 重新规划发展战略。尤其在市场营销领域, 制订出先进可行的营销战略 和实施步骤将是决定企业未来的关键所在。 本文以北郊电信为研究对象, 经过严谨分析， 在充分讨论的基础上， 提出了新的营销战略并针对实施策略进行论证。论文共分为六个部分， 第一章概述了中国电信行业的发展历程和北郊电信的基本情况，第二章 针对北郊电信所处的市场环境， 应用 swot 分析法对市场开放带来的的机 遇和挑战，企业自身的优势与不足进行了较为深入的分析，并提出企业 市场营销工作中亟待解决的主要问题如： 新兴市场的业务拓展速度缓慢， 原有客户的满意度不高甚至导致客户流失， 提供针对性服务的能力不强， 促销手段老化，陷入竞价销售的被动局面等等。第三章分析公司当前营 销战略模式及内容，指出现有战略设计存在的主要问题与不足，如系统 6 性较弱，缺乏明确的核心宗旨，对市场的把握不够清晰等。在此基础上， 第四章借鉴分析了国际知名电信企业西班牙电信（telefonica）和 美国 nextel 公司的成功案例。 由这两家深具影响力的企业成功之路总结 出现代电信行业在市场竞争中赢得先机的根本原因，指出北郊电信营销 战略策划的重点应为充分体现以客户为中心， 注重提升多元化客户价值， 合理有效地进行服务集成。第五章论述了北郊电信新的营销战略，即以 提高客户价值为宗旨，定位于全球化的竞争格局，关注大客户的成长与 稳定，通过持续的技术创新和服务增值，塑造北郊电信的品牌形象.。论 文最后探讨了新营销战略的决策机制架构，内外部资源组合，运营方式 调整，系统网络建立，业务流程再造等具体实施内容和步骤，并对策略 的实施进行了可行性分析。 本论文研究成果对于我国电信企业适应不断变化的内外部环境，不 断提升市场营销水平, 进而在激烈的全球化竞争中取得优势有着重要的 现实意义和积极的参考价值。 关键词：营销战略，客户价值，多元化，流程再造 7 the marketing strategy and implement tactics of north telecom with purpose of improvement of customer value abstract based the development and achievement of enterprise with cost of half century painstaking practice, the sino-telecoms have established the underpinning industry of national economy. within the deeply and profoundly china marketing open, especially under the circumstance of becoming wto colleague, the tele-business had to face the global competition and international game standard. the traditional market structure derived from the planning economy had been collapsed, the monopoly policy of strategic resource had exist no longer, the forceful competitors had crowded in the limited market volume from the overseas, moreover the innovation of product and technology and the novel customers demand rapidly developed everyday. all above, that is, the sharp situation force the sino-telecoms to arrange the new strategy, conduct and adopt the more feasible marketing detailed tactics and implement procedure, which is the crucial point to determine the future of corporation development. regarding the north telecom as the study object, the analysis provides the novel marketing strategy and verifies the stimulation of implement tactics via observing feedback. the thesis consists six chapters. the chapter 1 describes the development of sino-telecoms and basic background of north telecom; the chapter 2 applies the swot to weak provision of corresponding service, the out of date of promotion incurred the negative and cruel price competition; the chapter 3 indicates the main problem, which refer to the absent of systematic planning, the short of definite marketing module, and the 8 weak recognition of market dynamic; the chapter 4 learns from the successful experience of the renowned telefonica and nextel, abstracts the crucial points leading to accomplishment in modern telecom business, and demonstrates that the marketing tactics of north telecom should focus the customer experience, and improvement of customer value and service effectively ; the chapter 5 concentrates into the novel strategy, which considers the improvement of customer as the vital purpose of enterprise, and should be located under global insight; finally the thesis anatomies the decision system structure, the restructure from interior to exterior resource, the adjustment of operation, and establishment of the combination between foreground and backup , and conducts the feasibility of implement ended as the dot of the study . the thesis can apply and assist the sino telecom, which is facing the dilemma and operation difficulty, to adapt the interior and exterior circumstance, to improve the marketing degree steadily, and to gain the edge under the fierce global competition. key words: marketing strategy，customer value ，vital purpose ，adjustment of operation 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 12 第一章 北郊电信的行业背景及企业简介 1.1 中国电信行业的发展历程概述 中国电信业务的发展大致可分为四个阶段: 第一阶段,中华人民共和国成立到改革开放前。在严格的计划经济体制下,电信业务 处于高度计划和极度短缺中。 第二阶段,改革开放之初到 80 年代末。中国电信业开始了全面的技术,设备开放和 引进,同时加大了资金供给比例,使得我国的电信行业在基础网络的建设方面取得 了长足的进步。 第三阶段,20 世纪 90 年代。 进入 90 年代后, 电信行业进一步加强了电信的投资力 度。19911996 年电信业累计投资 2862 亿元,平均年增长 67%, 大量的投资使中国 电信业通信能力明显提高,电信业务量在 90 年代进入了高速增长时期。 图1.1 1998-2004年国内电信投资变化 (引用自 ) 第四阶段, 2001 年 12 月 11 日,就在中国正式成为世界贸易组织成员的同一天, 中 国国务院正式批准了已经讨论得沸沸扬扬的中国电信南北拆分方案。2001 年 12 月 19 日,中国卫星通信集团公司正式成立，自此, 中国电信业新格局正式形成，即中 国电信,中国移动,中国网通, 中国联通,中国铁通,和中国卫星通信共六个大型集 团公司。在经历了十数年的快速增长阶段后，根据电信行业投资增长速度的趋稳态 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 13 势可以看出，国内运营商已经从网络规模建设期转入网络服务期。2004 年，这一趋 势继续得到延续：一方面，电信行业的业务收入占整个宏观经济 gdp 的比重依然走 高，另一方面，电信业的整体投资保持平稳，运营商正在努力摆脱单纯依赖投资增 长带动业务收入增长的局面。其中移动通信业务依然是电信业增长的热点，截至 2004 年 9 月，中国移动、中国联通两家运营商投资总额占整个电信运营市场投资总 数的 52%，就中国电信及中国网通而言，小灵通业务同样是其最重要的业务增长点。 截至 2004 年 9 月，电信固定资产投资 1381 亿元人民币，完成年初计划投资的 62 ；比较上年同期，中国移动和中国电信的投资分别增长 14和 27，而中国网 通和中国联通分别下降 15和 0.7。全国电信业收入累计达到 3862 亿元人民币， 完成全年计划收入的 74.4。截至 2004 年 10 月，收入累计达到 4316.8 亿元人民 币，比上年同期增长 13.3。从各运营商的完成情况看中国铁通比去年增长 53， 其次为中国移动，增长 15.6, 中国电信、中国联通中国网通的增长率均在 10 左右。 图 1.2 1999-2004 年国内电信收入变化 摘自信息产业部电信研究院通信信息研究所 随着国内电信业进入了平稳发展期，电信业收入的增长幅度已经开始明显减 弱，这说明国内电信运营企业虽然已经开始努力寻求新的增长方式，但由于业务创 新能力、市场营销能力及客户服务能力等诸多方面的缺陷，还没有完全摆脱粗放式 经营，它们对现有网络、现有客户基础的挖掘能力还不够，需要通过更加市场化的 运作来赶超国际先进水平，这一点在竞争日趋多元化及外资开始进入中国电信业的 情况下显得尤其迫切。 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 14 图 1.3 中国电信运营商与标杆企业收入比较 摘自信息产业部电信研究院通信信息研究所 通过与国外电信企业的横向比较可以看出：国内电信运营企业在业务创新能 力、营收能力上的差距是非常明显的，要摆脱依赖投资增长的粗放式增长模式，必 须首先实现这些方面的赶超。中国移动和中国电信是目前国内电信服务收入市场最 大的市场份额占有者，二者无论业务能力、网络能力还是市场经营能力在国内的电 信运营市场均处于领先地位，通过将其与 bt，docomo 及 vodafone 进行各项指标的 综合比较可以看出，目前国内电信运营企业与国际大型电信运营商还存在明显差 距。 从用户资源来看，由于国内较大的人口基数，中国电信与中国移动拥有的用户 资源大大超越了国外运营企业。根据 2003 财年数据，中国电信与中国移动拥有的 用户数分别为 1.18 亿及 1.41 亿，而 bt，docomo 及 vodafone 的客户数分别为 4900 万、4692 万及 1.33 亿。但是客户数量的优势并没有转化为实际的营收优势，bt， docomo及vodafone的实际收入均高于中国电信及中国移动.因此， 从增长能力来看， 由于国内运营商长期处于垄断地位，又具备较大的用户市场规模，因此在新增长点 的开发能力上较弱，无论是研发投入还是实际的新业务创收，水平均比较低。国内 运营商创新能力的缺乏将直接导致对现有网络和现有用户市场的增值能力差，这也 是导致国内电信运营企业对资金投入依赖性大的重要原因。 随着国际经济一体化和电信技术发展,世界各国对外开放电信市场已成为必 然。进入 wto 后的中国电信业一方面已经形成了一个包括原有国内电信厂商在内的 全球电信竞争新的市场格局, 另一方面, 将逐渐从整体上实现与世界电信的真正 互动,并开始全面的参与国际竞争,成为一支重要的竞争全球电信市场的力量。中国 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 15 电信业的发展延续并深化了从量到质的转变过程，竞争格局日益多元化、技术发展 快速更新换代及各类新业务的融合，使电信运营企业面临更多的机遇和挑战。 1.2 北郊电信简介 1.2.1 北郊电信基本情况 北京郊区电信实业有限公司(简称北郊电信)是中国网通北京市通信公司控股 的子公司, 以经营固定电话通信、数据与多媒体通信及宽带通信业务为主的国有大 型骨干通信企业，是当地的固定电信主体运营企业。现有从业人员 6029 人，固定 资产原值 68.69 亿元。 改革开放以来， 北郊电信得到了迅速发展。 本地电话交换总容量达到 249 万门， 长途电话交换总容量达到 6 万路端，宽带数据端口总数 26 万个，无线市话总容量 132 万门。已经形成了城乡一体的本地电话网，全部实现了交换程控化和传输光纤 化。建成了市到县的无线市话网、宽带传输网和市内高速环网，以城市光缆网、宽 带城域 ip 网、atm 网、宽带用户驻地网为基础的宽带数据网络已具规模，达到了千 兆到路边、百兆到大楼、十兆到桌面的通信能力。 目前，公司形成了以电信基本业务及其增值业务为主、其他业务为辅的经营格 局。主要通信服务项目有：电话业务（本地电话、长途电话、电话增值业务） ，数 据业务（基础数据业务、宽带业务、互联网窄带接入业务、idc 业务、icp 业务） ， 卡类业务（ic 电话卡、ip 电话卡、固定电话充值卡等） ，公众服务业务（10060、 160、114、110、119 等）以及网络元素出租业务。强大的通信实力承载了庞大的用 户群体。固定电话用户总数达到 212.59 万户,小灵通用户总数达 54.18 万门，宽带 通信用户总数达到 16.87 万户。 1.2.2 控股公司:中国网通(集团)有限公司北京市分公司 中国网通(集团)有限公司北京市分公司（简称中国网通北京市分公司）隶属中 国网络通信集团公司, 经营除移动通信、寻呼通信以外的所有电信和信息业务，是 北京地区实力雄厚、品牌强劲的基础电信运营商，其前身是北京市电信公司。 中国网通北京市分公司的实力已经基本达到世界一流电信运营企业的水平，不 仅拥有规模宏大的、 与世界通信科技发展同步的综合通信网络， 而且拥有帧中继网、 分组交换网、数字数据网、atm 宽带网、多媒体通信及国际互联网等多种先进的电 信网络；同时拥有以 no.7 信令网、数字同步网、电信管理网为基础的电信支撑网 络。目前，公司拥有公众网电话交换机容量 780 万门，市话用户达到 580 万户；国 内、国际长途电话可通达世界所有开通长途电话的国家和地区；各类宽带接入、智 能通信、数据、互联网、信息等类业务不断增长。 在长期发展中，中国网通北京市分公司不断积累着运营经验，形成了为市场所 认可的多种形式的服务体系。客户可以通过电话、互联网以及营业厅等多种方式咨 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 16 询业务、办理业务并享受完善的售后服务。 中国网通北京市分公司承载着 119 年的厚重历史，从 1884 年北京设电报局开 始，公司就踏上了自己的服务历程；同时洋溢着年轻的气息，截至 2002 年 11 月， 中国网通北京市分公司在岗员工 9147 名，平均年龄为 35 岁，大专以上学历占 53.3 。秉承一切从客户需要出发的企业理念，公司从语音业务到数据业务，从窄带 业务到宽带业务，从日常通信到应急通信，全方位、多层次的服务于政府机构、普 通百姓以及商业客户，用强大的网络支撑着北京与世界的充分交流，诠释着每个人 的信息生活 1.2.3 集团公司: 中国网络通信集团公司 中国网络通信集团公司（以下简称中国网通）是中国特大型电信企业,是北京 2008 年奥运会固定通信服务合作伙伴, 是国内外知名的电信运营商，注册资本为 600 亿元人民币，截至 2003 年底，资产总额超过 2500 亿元。它的前身具有 100 多 年的悠久历史，2002 年 5 月 16 日，根据国务院电信体制改革方案 ，决定将中国 电信现有资源划分为南北两个部分，重组为新的中国电信集团公司和中国网络通信 集团公司，现中国电信所属的华北地区（北京，天津，河北，山西，内蒙古） ，东 北地区（辽宁，吉林，黑龙江）以及河南山东共十个省区市的电信公司归属中国电 信北方部分，其余归属南方，南北两部分分别拥有中国电信全国干线传输网 70%和 30%的产权，以及所属辖区内的全部本地电话网，北方部分和中国网络通信有限公 司，吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司。南方部分保留“中国电 信集团公司”中国网通在原中国电信集团公司及其所属北方 10 省（区、市）电信 公司、中国网络通信（控股）有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建而成。 中国网通拥有覆盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代通信网 络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。截至 2004 年 4 月，中国网通的电话用户总数已突破 1 亿户。 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 17 第二章 北郊电信的内外部环境分析 2.1 全球化竞争的格局带来机遇和挑战 中国加入 wto 后, 进一步开放电信运营业的市场, 为跨国企业来华投资并逐 步允许外商控股创造了条件, 跨国企业敏锐的目光转向中国, 加大在华的投资, 并 寻求跨国兼并或收购的机会, 以分食中国电信市场一杯羹。 中国电信市场变革的最 终格局必将向全面开放和多元化发展, 出现众多运营商充分竞争的全球竞争新格 局。 在市场结构方面, 数据通信,卫星通信, 多媒体通信, 信息服务的市场潜力巨大, 经济性壁垒和技术性壁垒较低, 而且投资少见效快, 因此将成为市场竞争最激烈的 通信服务领域。 移动通信领域由于投资大, 回报高, 正在走向市场成熟阶段, 国 外电信运营商必然看好这一市场。 但由于外资持股比例尚有限制, 独立投资建网 的可能性不大, 极有可能以与国内移动运营商合资经营的模式出现。 寻呼通信由 于技术上已经不占优势, 市场需求萎缩, 若近期没有质的飞跃即技术革新和新业 务推出, 国外运营商是不大可能大规模涉足这一领域的。 固定电话领域由于具有 全程全网的特点, 建网时间长,投资大,见效慢,利润低, 不可能被国外电信运营商 们看好。 大规模投资涉足这一领域的动力不大. 但是随着 ip 技术的不断完善和发 展, 利用这一技术分流固定电话业务, 特别是分流长途电话业务的现象将逐渐增 多, 势必瓜分去一部分固定电话市场份额。 随着电信运营商的逐步增多, 电路出 租业务将大量增加. 固定电话网将成为各类电信运营商的共同载体. 中国网通作 为国内最大的网络供应商将面临前所未有的发展机遇。 当前, 中国国内电信重组已经基本结束，竞争格局初步确立，原有的电信垄断 局面已经被打破，竞争日益激烈呈白热化。 2.1.1 业务层面的竞争 首先从移动通信领域打破了垄断：中国联通成立，以新兴运营商身份参与电信 运营的角逐。由中国电信剥离出移动业务，成立中国移动专门经营移动业务，在中 国移动和中国联通的价格战打得如火如荼之际，不甘心只在边上看热闹的中国电信 和中国网通又推出了一个令监管部门头疼的产品小灵通，争夺不少潜在的移动 用户，为自己将来经营移动业务铺平道路。 竞争愈来愈白热化，而移动通信业务又不可避免地会步入缓慢增长期。运营商 也不得不面对一个个令自己头疼不已的问题：注册客户数动态增长，在大量客户入 网的同时又有大量的客户离网流失；没有的注册用户数与在网客户数相差悬殊，涌 现大批量的零次话务客户； 业务与收入总量增长相对缓慢， 增量却不增收因此， 运营商开始在市场推广上加力， 推出一个又一个业务品牌， 一个又一个套餐， 捆绑， 积分，无所不用其极。 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 18 在运营商之间的竞争逐渐加剧的态势下，消费者眼花缭乱，为眼前一个比一个 有诱惑力的“套餐”所吸引，频繁地在几个运营商之间来回转换，更有甚者手持两 个网络的手机，号称“双枪” 。这就是造成运营商困扰的“客户流失” 。 其次在固定通信领域：随着铁道部下属公司中国铁通的铺开，现在国内已经形 成中国电信、中国网通、中国铁通等三足鼎立的局面。目前在国内几乎各个小区三 大运营商的广告以及工作人员在不厌其烦地为用户解释新的套餐、新的政策，这样 造成有很多普通用户难以了解为什么装个电话还有这么多的说法。随着北方由于电 信以及铁通的进入，中国网通开始出现大量的用户流失，而在南方同样是中国电信 大量的用户流失。虽然在总量上三大运营商的用户数成上升趋势，但是整体的收入 指标却远没有同样水平的上升。 纵观移动通信、固定通信领域在业务飞速增长的时代，运营商的注意力多半集 中在发展新用户上，大力地拓展新领域，也就是注意增量。而今只单纯的注意增量 已经不能保证起码的业务收入。 2.1.2 企业层面的竞争 中国电信的目标是“做大、做优、做强” 。 2003 年中国电信业务收入市场占有 率达到 30.7，仅次于中国移动。2004 年中国电信的工作重点是扩大规模，做大 市场，尤其是在农村；扩大互联网应用，努力激活“互联星空” ；进一步发展“小 灵通” ；在 2003 年开始的 ngn 商用实验网基础上继续加大建设力度。 北郊电信所在的中国网通的市场占有率为 16.2%，在国内六大通信运营商中位 居第三。2004 年，中国网通已全面实现了融合、重组、改制上市三大战略目标，全 年工作重点概括为“12345” ，即：落实一个中心，实现两个确保，抓好三项业务， 完成四项改革，推进五个统一。具体讲，就是坚持以效益为中心，确保上市成功， 确保扭亏增盈，抓好宽带业务、 “小灵通”业务、固定电话业务发展，积极稳妥推 进营销体制改革、维护体制改革、财务体制改革和主辅分离、辅业改制分流工作， 努力实现市场经营体制、网络管理体制、网络建设管理体制、人力资源管理体制、 财务管理体制五个方面的统一管理。 中国移动提出了“全面超越”的口号。2003 年中国移动业务收入市场占有率为 37，排名第一。由于国家对 3g 的政策还不明确，2004 年中国移动的建设重点仍 然在 gsm 网上，中国移动要实现全面超越，就要努力提升自己的核心竞争力，一是 全力深入完善业务支撑系统，二是全力实施品牌战略。2004 年中国移动依然是增长 之年，也是实现全面超越的攻坚年。 中国联通提出了“跨入新的发展阶段”的口号。2004 年中国联通以 cdma 1x 网 络全面建成、核心业务实现“整体上市” 、移动用户突破 1 亿户为标志迎来中国联 通成立 10 周年，并跨入新的阶段。因此，中国联通提出了 24 字整体工作方针： “移 动为主、综合发展，两网协调、差异经营，效率优先、做大做强” 。首要目标是让 全国 30 个省的 cdma 全年获得盈利。重点加大移动业务开发和推广，协调两网建设 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 19 优化，搞好网络支撑系统、服务支撑系统和县级分支机构建设等主要工作。此外， 他们还发展另一把利器，就是力推 gsm/cdma 双模手机。 中国铁通实现了“公专分离” 。铁通公司于 2004 年 1 月脱离铁道部，划归国资 委，更名为“中国铁通集团有限公司” ，可以独立运作并经营除移动业务以外的所 有通信业务。 中国卫通提出“突围与回归”的思路。中国卫通要走特性化、跨越式发展道路， 把中国卫通建设成为亚太地区一流的具有卫星通信特色的综合通信运营企业。 2.2 北郊电信 swot 分析 2.2.1. 优势 作为原中国电信下属的北郊电信,在分拆后继承了国家多年投资建设的固网系 统等一系列基础设施,更重要的是几乎拥有了全部该地区的用户,在市场上占住绝 对的先机.而且在上市过程中，北郊电信对内部运行机制进行了大刀阔斧的改革， 由条块化、垂直化管理向扁平化管理推进，初步实现了全业务运维一体化.客户营 销力量加强，完善的分层营销网络基本建立，公司经营模式逐步由数量型向量质并 重转变，进而向效益发展转变。核心员工的市场意识、竞争意识、服务意识、效益 意识不断强化，对市场的保有力度进一步加大，对市场的操控能力逐渐增强。 2.2.2. 劣势 面对新运营商的竞争，北郊电信将主要精力都放在了如何发展新客户上，大力 地发展新领域，只注重增量，但是自己的原有客户也在无情地流失。由于营销、成 本、服务完全分开，营销系统为了不让客户丢失，并不是在服务上寻找新的出路， 而是和新运营商打价格战，最终造成北郊电信的正常业务收入成下滑趋势。 作为固话电信业务提供商的北郊电信由于多年的网络建设思路以及建设方式 在业务提供能力方面与目前移动、联通的网络提供能力无法相比，尤其是近几年在 新业务提供能力方面越发显得力不从心。在技术和管理创新方面存在着被动与脱节 问题的问题， 在硬件采购方面，北郊电信过分依赖国外的设备制造企业，现在国 内的通信制造业水平已经有了较大的提高，尤其是在新技术、新业务的应用方面表 现出国外设备厂商难以比拟的优势。但是由于北郊电信通信网络为多年积累建设的 结果，网络结构复杂，设备机型更是复杂，如何进行技术创新、业务创新、组织创 新以适合目前全面发展的世界通信步伐，成为目前困扰北郊电信创新的极大问题。 网络结构不适应市场竞争的需要，企业 it 支撑力度欠缺：相较新兴电信运营商而 言，对市场反应慢、对客户的关注力不够。投资相对减少，成本可用空间减小。内 控标准、流程不严密，各类考核、激励制度有效实施还不到位。多种营销方案并存， 难以实现格式化营销和定单管理 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 20 2.2.3. 机会 公司营销维护体制改革已完成，企业运营机制得到调整。通过集团上市的良好 契机，强化管理，优化流程。借助 2008 年奥运会在北京举行的地缘优势，中国网 通作为奥运会指定固网电话合作伙伴，实施奥运战略，加强品牌形象宣传是不可多 得的机会。启动网络优化工程，可为新业务的发展提供广阔空间。 2.2.4. 挑战 改制带来的企业更名使“中国网通”的形象和品牌有待进一步确立。竞争对手 的威胁：电信、铁通以超低价格抢夺市场，移动、联通异质替代分流话务量。运营 商之间不规则竞争、不规范经营使市场环境恶化.非运营商的加入使市场竞争日益 复杂。客户消费习惯发生的变化，使异质竞争越来越严重。新技术快速发展，难以 及时提供适应市场需求的优质产品。 图:2.1 北郊电信的 swot 分析图 优势-s: 优势-s: 1. 基础设施相对完备. 1. 基础设施相对完备. 2. 客户资源丰富 2. 客户资源丰富 3.中国网通的品牌 3.中国网通的品牌 4.配合重组上市过程,管4.配合重组上市过程,管 理变革带来绩效提升 理变革带来绩效提升 弱点-w: 弱点-w: 1.原有客户的忠诚度较弱 1.原有客户的忠诚度较弱 2.市场竞争手段单一,营2.市场竞争手段单一,营 销组织不尽合理 销组织不尽合理 3.新产品新业务提供缓慢 3.新产品新业务提供缓慢 4.营销思路不统一 4.营销思路不统一 机会-o 机会-o 1.成功海外上市 1.成功海外上市 2.2008奥运会概念 2.2008奥运会概念 3. 新产品,新技术 3. 新产品,新技术 so 战略: so 战略: 1.扩大知名度,建立品牌1.扩大知名度,建立品牌 效应 效应 2.丰富产品和服务 2.丰富产品和服务 wo 战略: wo 战略: 1.拟定系统战略 1.拟定系统战略 2.增值服务提升客户价值 2.增值服务提升客户价值 3.跨向全球市场 3.跨向全球市场 t威胁-t t威胁-t 1.企业更名的市场适应过1.企业更名的市场适应过 程. 程. 2.来自同业或相关替代产2.来自同业或相关替代产 业的价格竞争. 业的价格竞争. 3.客户消费习惯的改变 3.客户消费习惯的改变 st 战略: st 战略: 1.强化品牌意识 1.强化品牌意识 2.区分客户重点 2.区分客户重点 3.深入了解市场,向客户3.深入了解市场,向客户 导向的运营方式转型. 导向的运营方式转型. wt 战略: wt 战略: 1.多元化提供市场需要的1.多元化提供市场需要的 产品和服务组合 产品和服务组合 2.建立高效的运营管理机2.建立高效的运营管理机 制 制 3.人性化服务带动关系营3.人性化服务带动关系营 销 销 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 21 第三章 北郊电信现有营销战略分析 3.1 公司理念和战略目标 北郊电信所属中国网通集团在竞争激烈的中国电信行业中率先提出了“竞合赢 得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未来”的公司理念,赢得了同业 及市场的普遍认同. 竞合赢得市场是中国网通集团以崭新的姿态参与电信市场竞争与合作的战略 定位。我们将与国内外各大电信运营商及社会有关方面在竞争中谋求合作，在合作 中有序竞争， 积极推进技术手段上的平等介入， 做好互联互通工作， 实现多方共赢。 融合创造力量是中国网通集团改革与发展的前提和基础，也是现阶段中国网通 集团企业文化建设的需要。中国网通集团的每一位员工都将秉承“融合创造力量” 的信条，迅速形成中国网通的凝聚力，为中国网通集团的可持续健康发展奠定坚实 基础。 诚信铸就品牌“诚信”是社会主义市场经济的基石，是中国网通集团铸就知名 品牌的立足之本，是中国网通集团对社会及广大用户最郑重、最庄严的承诺。中国 网通集团将以此赢得客户和合作伙伴的真正信任和更长远的合作，发挥品牌效应， 充分体现经济效益和社会效益的统一。 服务编织未来是中国网通集团经济战略的具体体现和参与未来市场竞争的基 本手段，提供优质的服务是中国网通集团经营战略的出发点和落脚点，用户的满意 是对中国网通集团的最高评价。中国网通集团将向社会展现全新的服务形象，在市 场竞争中赢得主动权。 北郊电信的战略目标是围绕公司增益为中心, 以固定电话,小灵通,和宽带三 项主要业务为手段,实现年业务收入的递增和利润的增长,三年内成 为中国最大的电信运营商并进军国际市场. 3.2 公司营销战略内容 北郊电信的营销售战略是通过内部管理的改革统一市场经营体制，网络建设及 管理体制，人力资源管理机制和财务管理体制将销售指标分解到各营销单位；制 定有激励效果的考核办法,主要科室要与所包相关营销单位的任务完成情况挂钩； 明确相关业务的营销方案,从扩大产品规模、保有市场份额、提升客户价值三方面 着手； 采用全员营销的方式加大营销力度， 具体实施策略包括各项产品的营销方案： 小灵通营销方案：分厂机和自备机两种方式，有区别地推出优惠套餐，达到放 量和提升 arpu 值的目的。 小灵通短信业务营销：采用内部短信竞赛、外部有奖促销两种方式进行营销。 宽带营销方案：丰富公众客户资费套餐，加大商务客户推广力度，根据商务客 户的个性化需求，通过主动为客户编制行业化应用程序，带动宽带业务发展；通过 与第三方合作，以计算机租赁方式进行宽带业务营销。 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 22 长途话务量营销方案: 通过电话卡、17909 业务营销，回请长途业务。 长途零次户唤醒方案：针对只使用其他运营商长途业务的客户，进行长途零次 户唤醒计划。 公众客户的保有工作，根据客户的具体情况，推出网通之家系列套餐 商务客户的保有工作， 明确定义商务客户的概念，划定客户群范围，进行城 中村、写字楼、专业市场、个体商户等不同类别商务客户的分层次、个性化管理营 销； 充实高素质的营销力量负责商务客户的营销工作； 制定系列化、灵活性、多 品种的商务客户解决方案，提高市场响应速度。 营销渠道管理：随着我公司营维体制改革及机构改革的顺利完成，我公司形成 了自有营业厅、合作营业厅、网上营业厅、10060 电话受理、社会代理商等各种综 合营销渠道互相配合，协调发展的立体化综合营销体系。在各项产品及业务的营销 管理中，充分考虑产品的特点，寻求最合理的营销渠道 3.3 公司营销战略的不足和差距分析 图 3.1 北郊电信的战略存在问题示意图 存在的问题 导致的结果 营销战略是在宏观意义上指导公司发展业务、拓展市场的基本纲领，从理论上 讲，战略需要解决的关键性问题不是把事情做正确，而是做正确的事情，电信市场 营销战略就是要确定电信市场未来发展方向，确保电信企业可持续性发展。北郊电 信的现有营销战略在当前快速发展变化的市场环境中，存在着许多不足和差距： 为了解决当前客户流失和新客户成长缓慢的局面，公司没有统一规划的市场开 发方向，缺乏明确的销售核心宗旨，以至于基本上除了在产品和服务的价格上凸显 竞争力之外，尚无显著的方法和手段。 1.战略的系统性较弱，长期和连 续的发展规划缺乏或滞后。 2.战略的高度不够， 3.市场的认识不够清晰， 4.营销战略缺乏连续可行的实施 策略来执行 5.战略描述宽泛，在操作中无法 制订紧密围绕目标的战术手 段. 1.企业的营销方案未能围绕 统一的方向发挥作用 2.忽视了公司的定位是作为 独立于竞争环境下的电信 运营企业 3.因此战略未能起到把握市 场发展方向和落实销售策 略的指导作用 4.战略目标无法实现 5.方案很多,各行其道,无法 相互支持借力 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 23 公司在营销规划上的系统性较弱，往往都是在特定的产品或服务上制订了短期 的计划，而综观长期和连续的发展规划显然缺乏或滞后缺。 公司对市场的认识不够清晰，虽然设立了市场营销部门，但由于信息收集的片 面性和公司高层的关注较弱，未能在把握市场发展方向和落实销售策略上起到应有 的作用。 公司战略的高度不够，由于北郊电信是作为计划体制下的国家企业转型而来， 传统的地块分割和服务领域造成了企业未能认识到作为独立于竞争环境下的电信 运营企业，只有高瞻远瞩，不断做大做强才是在市场上立足的唯一机会。 公司的先行营销战略缺乏可行的实施策略来执行，由于定义的不明确，战略描 述宽泛，在操作中无法制订紧密围绕目标的战术手段，各营销单位的具体工作互相 之间常常脱节或缺少关联，从另一个方面反应了既定战略的不足。 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 24 第四章第四章 营销战略成功企业的借鉴和启迪 营销战略成功企业的借鉴和启迪 4.1 西班牙电信（telefonica）战略分析及思考 在全球电信企业中，西班牙电信是世界上最重要和最成功的综合电信运营商之 一，根据 2004 年的市值评价，telefonica 在全球 500 强中排行第 41 名，在世界电 信公司的排行为第 6 名， 而在欧洲电信公司的排行为第 3 名。 2003 年底， telefonica 的总用户数达 9 880 万，其中固网用户达 4 370 万户，移动用户达 5 470 万户。计 划到 2006 年，用户发展目标为 1.15 亿户。作为西班牙传统电信运营商，其发展战 略和历程不仅具有相当的特色，而且对于当前处于企业发展十字路口的所有中国企 业包括北郊电信来说，都具有相当的参考和借鉴价值。反思 telefonica 的发展， 主要得益于以下几个方面： 4.1.1 明确可行的战略 在 telefonica 的发展战略中，将用户、业务、地域和财务四方面置于突出重 要的地位。在用户方面，不断提高用户关怀和满意度；在业务方面，通过固定和移 动业务的宽带化，在数字化革命中取得领导地位；在地域方面，注力于开拓天然优 势市场；在财务方面，建立了一整套盈利增长的模式。 北郊电信也制定了明确的发展战略，在业务发展方面努力争取全业务经营的战 略方向，将无线通讯的小灵通业务, 宽带网络业务、增值业务作为重要战略性业务 来加快发展等，并且在一定程度上也注意到国际化经营的战略方向，在增长方式上 努力实现从规模增长向效益增长的转变。这在很大程度上与西班牙电信的发展战略 有异曲同工之处，说明我们的决策水平、战略管理水平逐步与国际先进电信企业靠 拢。 4.1.2 鲜明的发展特色 西班牙 telefonica 是较早实施国际化经营的电信企业之一，也是目前世界上 跨国经营国家数量最多的电信运营商之一，高达 40 多个国家。其海外 ebitda 比重 在各主要电信运营商中居于领先地位，高达 31.3%。在其海外市场布局中也具有明 显的特色，主要集中在欧、美市场，前者具有地缘优势，后者则具有语言和传统文 化优势。其中西班牙语和葡萄牙语系国家为重点，而西班牙和拉美国家更是重中之 重。 中国网通作为全球用户数最多的传统固网运营商之一，与西班牙电信有许多相似之 处，企业实力也有一定的可比性。目前,我们的国际化经营也有一些进展，如通过 成 上海交通大学emba 学位论文 提高客户价值为宗旨的北郊电信市场营销战略及实施策略研究 25 功购得电盈 20%的股份，从而通过香港进入国际电信市场. 但总的来说，我们的国 际化战略还仅仅处于酝酿和探索阶段，远远达不到作为世界级现代电信运营商的要 求，与 telefonica 等国际化经营成功的电信企业相比相差更远。因此，随着中国 网通集团实力的进一步提高，以及国内市场竞争的日趋激烈，北郊电信有必要加快 国际化经营的步伐，拓展新的市场空间，在未来国际竞争中掌握主动权。 从 telefonica 的国际化经营的成功经验看，东南亚和华人聚集地区可以成为我们 的主要海外市场，从地缘、文化、传统关系和风俗习惯来看，我们在这些地区都占 有很大优势，况且这些地区的经济和电信业发展较快，技术、管理水平不高，中国 网通相对来说较为容易切入。 4.1.3 充分体现以用户为中心 telefonica 以用户为中心体现在从用户而不是从产品出发， 针对不同的用户需 求，采用了不同的解决方案。如为数字化家庭用户提供固定电话、蜂窝移动电话、 娱乐、应用服务和休