（工商管理专业论文）川蜀园大酒店市场营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提高，国内旅游和普通民众的 休闲娱乐需求出现明显的增长趋势。这一改变给服务行业特别是酒店业、餐饮 服务业、休闲娱乐业的发展带来了极大的机会，各种类型的酒店企业、餐饮服 务企业和休闲娱乐企业迅速发展，市场竞争异常激烈。面对国内旅游的增长和 国民休闲娱乐需求增加的市场机会与激烈的市场竞争，作为酒店业重要组成部 分的小型私营酒店，如何有效利用这一机会，在激烈的市场竞争中立于不败之 地，成为企业市场营销的一个重要研究课题。 本文对成都川蜀园大酒店的市场营销战略问题进行研究。从酒店行业的特 征和市场宏观环境分析出发，在分析川蜀园大酒店的经营现状、存在问题和市 场竞争环境状况的基础上，采用s w o t 分析法分析了酒店的优势、劣势、机会、 威胁，提出了川蜀园大酒店的营销战略目标，并采用系统分析法，分析了实现 该战略目标的措施组合，由此，提出了川蜀园大酒店的总成本领先战略、产品 差异化战略、关系营销战略、品牌营销战略等市场营销战略规划，并对相应战 略的实施策略做出了建议。 本文以市场环境及市场需求为导向，结合川蜀园大酒店的实际状况与能 力，探索了小型私营酒店的市场营销战略与策略，对于我国小型私营酒店的营 销战略管理工作具有一定的借鉴作用。 关键词：酒店社会酒店市场营销战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a le c o n o m ya n di m p r o v e m e n to fl i v i n gs t a n d a r d so ft h ep e o p l e ，t h ed e m a n do fb o t hn a t i o n a lt o u r i s ma n dc o r n m o r tp e o p l e sr e c r e a t i o ni s o b v i o u s l yg r o w i n g t h i sc h a n g eh a sb r o u g h tt h e g r e a tc h a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fs e r v i c ei n d u s t r i e s ，e s p e c i a l l yh o t e li n d u s t r y ，t h es e r v i c et r a d eo ff o o da n db e v e r a g e ，a n dr e c r e a t i o ne n t e r t a i n m e n t i n d u s t r y t h e yd e v e l o pr a p i d l ya n dm a k et h em a r k e tc o m p e t i t i o nu n u s u a l l yf i e r c e f a c i n gt h ei n c r e a s i n g l yb r o a d e rm a r k e tc h a n c ea n df i e r c e rm a r k e t c o m p e t i t i o ni nt h eg r o w i n ga n dd e m a n d i n gi n t e r n a lt o u r i s ma n dn a t i o n a l r e c r e a t i o ne n t e r t a i n m e n t ，h o wt h es m a l l - s c a l ep r i v a t eh o t e l s ，a sa n i m p o r t a n t c o m p o n e n to ft h eh o t e li n d u s t r yu t i l i z et h i sc h a n c ee f f e c t i v e l y t oa c h i e v e a l lr a t h e ru n a s s a i l a b l ep o s i t i o nh a sa l r e a d yb e c o m ea l l i m p o r t a n ts u b j e c ti n t h er e s e a r c ho fe n t e r p r i s em a r k e t i n g t h i sa r t i c l ec a r r i e so nas t r a t e g i cr e s e a r c ho ft h em a r k e t i n ga b o u tt h e c h u a ns h uy u a nh o t e l a c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i c so fh o t e li n d u s t r ya n d t h em a r k e tm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h i st h e s i sp r o p o s e st h em a r k e t i n g s t r a t e g i co b je c t i v e so ft h ec h u a ns h uy u a nh o t e lb a s e do ni t s c u r r e n tm a - n a g e m e n ts i t u a t i o n ，e x i s t i n gp r o b l e m sa n dm a r k e tc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h ec r u c i a ls w o tw a sa d o p t e di nt h ew h o l er e s e a r c ht oa n a l y z et h ec h u a - ns h uy u a nh o t e l ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e sa sw e l la st h r e a t s t oe x p l o r ef u r t h e r ，a f t e ra n a l y z i n gt h em e t h o da g g r e g a t eo ft h es t r a t e g i c o b je c t i v em e n t i o n e da b o v et h r o u g hs y s t e m a t i ca n a l y z i n gm e t h o d s ，t h et h e s i s p u t st h r o u g ht h et o t a l c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , p r o d u c t sd i f f e r e n c es t r a t e g y , r e l a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n db r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y m o r e o v e r ，i tg i v - e sf o r w a r dr e l e v a n ts u g g e s t i o n so ne a c hi m p l e m e n t a t i o n c o n c e r n i n gb o t ht h ea c t u a l s i t u a t i o na n dc a p a b i l i t yo ft h ec h u a ns h u y u a nh o t e l ，t h i sm a r k e te n v i r o n m e n ta n dd e m a n do r i e n t a t e dt h e s i sh a se x p l o r e dt h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n to f 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 | i 页 s m a l l - s c a l ep r i v a t eh o t e l s ，w h i c hc a l ls e tt h er e f e r e n c eo ft h em a r k e t i n g w o r ko ft h e s eh o t e l si n c h i n a i k e yw o r d s 】h o t e l ，s o c i a lh o t e l ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西 南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 日期：沙。层毕1 1 日期： 栖争是 彩睁卑， 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 、本文在小型私营酒店企业营销战略研究中对现代管理理念及营销理论 的应用 2 、本文对小型私营酒店企业营销战略选择中对层次分析法的系统分析应 用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着我国国民经济的持续发展和国民收入特别是可自由支配收入的显著 提高，人们的工作方式、生活方式都发生了很大的改变。人们已不再只局限于 在办公室办公、在家里用餐、和家人聊天、看电视、阅读书报，而是纷纷走出 办公室与家门，进入能满足自身需求的第三空间，如洽谈业务、处理公务、休 闲娱乐、用餐住宿。旅游、休闲已成为人们度假与工作之余的重要方式。这一 变化对城市餐饮娱乐业和酒店业的市场需求增大，给相应企业带来了极大的发 展机会。酒店作为能同时提供人们住宿、餐饮、休闲娱乐等服务产品的场所， 具有极大的市场机会。 由于我国旅游业发展是在入境旅游业务的基础上发展起来的，为了适应这 种需求，在相当长一段时期，旅游涉外酒店是旅游住宿设施建设和管理的重点， 合资饭店建设、国际著名饭店管理公司引入、旅游涉外定点制度、星级标准的 实施，都是实现这一发展和管理目标的产物。然而，随着我国国内旅游的增长， 旅游业客源市场结构发生了根本性的改变，国内游客的数量占有极大的比例。 由于旅游饭店的价格难以为大多数国内游客所承受，国内游客在旅游旺季极需 价格合理、卫生条件良好、服务规范的住宿场所，使得社会酒店、个体私营酒 店的发展迅速增长，以满足国内游客的需求。与此同时，随着国民收入水平的 提高，国民休闲娱乐的需求也迅速增加，使得国内休闲娱乐企业迅速发展，并 发展壮大成为集餐饮、住宿、休闲娱乐于一体的餐饮休闲娱乐型酒店企业。由 于旅游行业管理部门长期以来的涉外旅游管理与星级管理概念，使普通社会酒 店、个体私营酒店被排除在行业管理的范围之外，导致社会酒店与个体私营酒 店从管理到经营理念上都落后于旅游酒店，特别是一些小型餐饮休闲娱乐型私 营酒店，基本上还处于经验管理的水平，更谈不上市场营销的战略与理念。这 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 给其发展带来了极大的阻碍。小型餐饮休闲娱乐型私营酒店作为酒店业的重要 组成部分，为了适应市场变化，必须充分研究市场环境与需求，加强市场营销 工作，才能在市场竞争中立于不败之地。 成都作为我国西部的经济文化中心和极具特色的休闲旅游城市，在适应和 满足人们新的工作与生活方式方面显示出重要的地位，它不但对全国乃至世界 各地旅游爱好者产生着极大的吸引力，而且是周边城市旅游者的首选目的地， 其城市自身的休闲文化特色，也给酒店业的发展特别是对小型餐饮休闲娱乐型 私营酒店的经营与发展带来了极大的市场空间。因此研究小型餐饮休闲娱乐型 私营酒店的经营管理特别是市场营销战略，有着极其重要的意义。 本文对成都市小型餐饮休闲娱乐型私营酒店“川蜀园大酒店”( 文中简称 “本酒店 或“酒店”) 的市场营销战略问题进行研究，旨在通过此研究， 为川蜀园大酒店本身的市场营销工作提供建设性的意见，同时也为我国小型餐 饮休闲娱乐型私营酒店企业的市场营销工作提供一定的借鉴。 1 2 研究目标 本文研究目标主要有三个方面： ( 1 ) 充分分析和研究川蜀园大酒店的经营现状与市场环境状况，明确酒 店的机会与威胁、优势与劣势； ( 2 ) 通过s w o t 分析，提出川蜀园大酒店的市场营销战略； ( 3 ) 提出川蜀园大酒店市场营销战略实施策略的建议。 1 3研究内容 本文首先分析了酒店行业的特征和市场宏观环境状况，特别对成都地区酒 店的宏观环境及其特征作了分析，以了解酒店面对的市场机会与发展趋势。 其次，从川蜀园大酒店的现状分析出发，分析了酒店的经营现状和存在的 问题，找出了酒店自身的优势与劣势，分析了酒店营销战略的基础条件。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第三，根据波特的竞争结构分析方法，对门i 蜀园大酒店的基本竞争环境作 了系统的分析，从消费者、现有竞争者、替代品、供应商、潜在竞争者等角度 讨论酒店的市场竞争环境，进一步分析了酒店所面临的竞争环境。 最后，通过酒店市场营销能力分析，根据s w o t 分析方法，确定了酒店自 身的优势与劣势，以及酒店的市场机会与威胁，并据此确定了相应的市场营销 战略目标，选定了相应的市场营销战略，并对相应市场营销战略的实施策略作 出了建议。 本文以市场需求为导向，结合j i l 蜀园大酒店的实际状况与能力，探索了社 会酒店的市场营销战略与策略，对于我国小型私营酒店的营销工作具有一定的 指导意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章川蜀园大酒店现状分析 企业自身的特点和所处的环境状况，是企业市场营销战略研究和选择的前 提条件，因此，在对企业进行市场营销战略分析前，首先必须从企业自身的性 质和特点出发，对企业的宏观环境、行业竞争环境和企业自身经营现状进行分 析，以了解企业面临的战略环境。只有充分了解了企业所处战略环境的特征， 才能进行企业的市场营销战略分析，以制定正确的市场营销战略。 本章首先从现代酒店的类型和特征出发，确定j i i 蜀园大酒店基本性质和基 本特征，对酒店的经营现状和存在的问题进行分析，以研究酒店市场营销的内 部优势和劣势，为选择市场营销战略提供依据。 2 1 川蜀园大酒店的性质及小型私营酒店基本特征 2 1 1 现代酒店的概念 现代酒店是以设备完善的建筑物为凭借，通过为旅游者提供住宿、餐饮、 娱乐及其他各种综合性服务而获取经济利益的社会经济组织，是一个以提供服 务为主的综合性服务企业。在现代酒店经营中，酒店有多种称谓，通常被称为 饭店、宾馆、酒店、旅馆等，均指包括住宿、餐饮等主要服务项目的经营企业。 关于现代酒店的多种概念，我们不在此一一讨论。但就酒店企业市场营销 战略的角度，我们可从两个方面对概念加以理解。首先，从企业的角度来看， 酒店是从事住宿、饮食及休闲娱乐等旅游接待服务活动的经济组织，是自主经 营、自负盈亏的企业经营者，是具有一定权利和义务的企业法人。因此，现代 酒店企业的经营应遵循企业经营特别是服务企业的经营规律，考虑其行业市场 状况与企业市场营销的工作。其次，从旅游行业的角度来看，酒店是发展旅游 业的重要组成部分，是旅游经济的细胞，是一个国家发展旅游业的物质基础。 酒店作为旅游供给的基本构成要素，与旅行社、旅游交通并称为旅游产业的三 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 大支柱。因此，酒店企业的经营与发展和旅游业的发展息息相关，酒店企业的 市场营销工作也必须充分考虑旅游业和旅游客人的需求。这给我们进行酒店企 业的市场营销战略研究提供了基本的分析方向。 2 1 2 现代酒店的分类 随着我国改革开放的进一步深入与市场经济体制的逐步完善，我国酒店业 得到了前所未有的发展。酒店业不但从酒店的数量和质量上有了质的改变，而 且形成了多种类型酒店互补的经营格局，以极大的满足了市场的需求。从酒店 类型上看，根据不同的分类方法，我国酒店可分为多种不同的类型。 首先，从酒店特色和宾客特点分类，有商务酒店、度假酒店、长住酒店、 公寓酒店、汽车酒店、明家庭式酒店等多种类型；从酒店的经济类型分类， 有国有经济、集体经济、私营经济、联营经济、股份制经济、外商投资经济、 港澳台投资经济和其他经济等八种类型：从酒店的规模大小又可分为大型、中 型、小型三种；由于我国酒店业的发展是为了适应入境旅游接待服务而发展起 来的，因此，又将酒店按是否与旅游接待有关分为旅游酒店和社会酒店，而旅 游酒店又分为涉外旅游酒店与非涉外旅游酒店两类。在旅游涉外酒店中，又按 酒店等级分为五个星级。 2 1 3 川蜀园大酒店的性质 根据我国酒店的分类方法，成都川蜀园大酒店具有如下的特征：以接待国 内旅游客人，特别是周边城市商务、旅游度假客人、本市公众及周边社区公众 休闲娱乐客人为主，以公司形式经营的小型私营酒店，属于无星级的非旅游社 会酒店：从企业的发展历史和经营特点看，成都川蜀园大酒店是以餐饮经营为 龙头，兼有茶楼、保健等休闲娱乐项目经营的小型酒店企业，因此其性质可定 义为小型餐饮休闲娱乐型私营酒店，属社会酒店的范畴。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 1 4 现代酒店的基本特征 根据现代酒店的基本概念，现代酒店具备以下几方面的特征： ( 1 ) 住宿是酒店向其客人提供的多种服务功能中的主要功能。因此，酒 店必须拥有一定数量的客房和相应的配套设施，一般客房的面积及收入约占酒 店全部收入的一半左右。 ( 2 ) 酒店能够提供有特色的美味佳肴以及相应的餐厅。现代生活对健康、 美食的追求赋予了客人到餐厅进餐的全新理念，更多的客人追求高品质、有特 色、健康美味的饮食文化，这给酒店餐饮经营提出了新的要求。 ( 3 ) 酒店具有综合性的服务功能。这要求酒店不但要向宾客提供住宿与 饮食等基本的服务项目，而且还应针对其目标顾客的需求，开发与提供多种有 特色的服务项目。 ( 4 ) 酒店是有形设施与无形服务的有机结合，是以提供服务这种无形产 品为主的服务型企业。客人在酒店内的消费过程就是享受服务的过程。服务产 品具有与其它工业产品完全不同的特征，其生产、经营与销售均有着不同的要 求。这要求酒店的经营与管理必须一切从满足宾客的需求出发，加强服务质量， 提高服务水平，以赢得宾客的青睐。 ( 5 ) 酒店是以经济利益为主要经营目标的经济组织，经营利润是其追求 的主要目标之一。这使酒店管理者必须加强经营管理和市场营销工作，既要满 足宾客的需求，提高服务质量与服务水平，又要降低成本，提高营业收入，以 获取更大的经济利益。 2 1 5 小型私营酒店的基本特征 小型私营酒店是指酒店客房数量少于1 0 0 间( 有的认为应少于3 0 0 间) ， 酒店所有权为私人所有的酒店企业。 由于我国酒店业发展的特殊历史过程，我国酒店业的发展经历了近代酒店 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 管理阶段( 1 9 世纪末到1 9 4 9 年) 、行政事业单位管理阶段( 解放后到1 9 7 8 年 十一届三中全会前) 、现代酒店企业管理阶段( 1 9 7 8 年十一届三中全会后) 等 三个阶段。我国酒店业的市场化发展真正开始于1 9 7 8 年三中全会以后，并在 上世纪9 0 年代得到了极大的发展。私营酒店也在这一时期重新兴起并随着旅 游业的发展、特别是国内旅游和休闲娱乐业的发展而逐步发展壮大起来，目前 私营酒店中一些小型酒店成为国内旅游和周边公众餐饮、住宿、休闲娱乐接待 的重要组成部分。 小型私营酒店作为现代酒店业的组成部分之一，也具有与普通酒店一致的 基本特征，只是由于其经济性质、目标市场范围与企业规模、企业自身的条件 不同而具有特殊性。具体有如下几点： ( 1 ) 私营经济形式的经营灵活，管理与决策有完全的自主权，不受国有 与集体经济体制的制约。 ( 2 ) 适应性强。由于小型酒店规模小，设施设备和产品结构简单，投入。 资源较少，在市场环境变化时能灵活机动，充分利用各种市场机会。 ( 3 ) 管理相对容易。组织结构简单，管理幅度较小，管理层次较少，能 迅速准确地传递管理信息。 ( 4 ) 更易贴近市场。小型酒店的产品品种较少，面对的客源市场范围相 对较小，因此，小型酒店比大型酒店更容易接近客人，从而更多地了解客人需 要，制定出的经营战略有较强的针对性。 但是，小型酒店还是具有一些缺点： ( 1 ) 资金不足，资信程度差，筹资困难。 。 ( 2 ) 经营风险大，产品单一与市场范围的狭小，使企业的市场占有率低， 经不起市场经营环境的威胁。 ( 3 ) 成本较高，规模小达不到规模经济要求，价格水平低。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 1 6 酒店基本特征与酒店市场营销的关系 根据对酒店概念和酒店基本特征特别是小型私营酒店基本特征的讨论可 以知道，酒店的市场营销战略必须充分考虑酒店的基本特征，研究市场，研究 顾客需求、研究产品与服务。首先，酒店行业与旅游业有着天然的联系，是旅 游业的三大支柱之一，因此，酒店经营首先受旅游业发展的影响，酒店的第一 客源市场也是广大的旅游者；与此同时，由于酒店的企业化特征，使得酒店的 经营必须充分研究市场需求与市场环境变化，准确选择目标市场，制定切实可 行的市场营销战略；第三，酒店作为服务产品的生产与提供企业，必须充分分 析服务行业的特征，加强服务观念与服务意识，提高服务质量与服务水平，才 能在市场竞争中取胜。 小型私营酒店作为酒店行业中的补缺者，在整个行业中处于相对弱小的地 位，更应该发挥自身的优势，找准自己的市场，加强企业营销战略与营销管理， 在长期经营中取胜。 2 2j ii 蜀园大酒店概况 成都川i 蜀园大酒店是成都川蜀园餐饮文化有限公司所属企业，是集餐饮、 住宿、茶楼、棋牌、保健、浴足、商务、会议等为一体的综合性休闲娱乐酒店 企业，营业面积6 0 0 0 多平方米，酒店七层建筑楼房属租赁用房。 酒店地处成都市中心的老少城长顺上街，与三星级酒店金河宾馆相邻。周 围毗邻有生态休闲场所人民公园、天府广场、特色街道和古典民居琴台路、宽 巷子、窄巷子、井巷子，距成都黄金商业地段春熙路不远，是人们休闲、娱乐、 餐饮、购物、商务、旅游、住宿的好地方。 2 2 1 基本设施 酒店设施是指酒店的建筑规模，酒店的各类客房、餐厅、商务、休闲娱乐 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 中心及其它设施。齐全的设施是推销酒店产品的重要条件。 川蜀园大酒店营业面积6 0 0 0 多平方米，其中拥有客房标准间4 5 间，约 占面积2 6 0 0 平方米，床位9 0 张，其中1 5 个房间为高级商务标准间。餐饮面 积约占1 2 0 0 平方米，其中餐饮大堂4 0 0 平方米、宴会厅4 0 0 平方米，厨房及 其它辅助设施约4 0 0 平方米，餐厅配有七个包间和一个豪华大包间，能同时容 纳3 0 0 人用餐；休闲中心面积约1 2 0 0 平方米，其中，茶房、休闲棋牌娱乐场 所、保健中心各占面积约4 0 0 平方米。酒店前厅及其它办公用房约1 0 0 0 平方 米面积。另外酒店还有充足的车位。 作为小型私营酒店，酒店建筑规模适中，设施设备配备齐全，酒店装饰 以巴蜀文化特色为基调，给人以古朴、优雅的感觉。酒店运行近五年，设施设 备及装饰基本完好，加上新近增加客房时，对客房配备了全新的卫浴洁具，更 换了茶楼部分沙发和用品，使酒店设施设备能较好的满足经营服务的要求。 2 2 2 组织结构 酒店隶属于成都川蜀园餐饮娱乐公司，属于私营企业，由于其经营是从茶 楼、棋牌休闲娱乐、餐饮到住宿发展起来的小型酒店，因此其组织结构采用直 线职能制结构。酒店实行总经理负责制，下设餐饮部、客房部、休闲中心、人 事部、财务部、保安部、工程部等部门。其中餐饮部包括酒店本部餐厅和绿杨 村酒楼；休闲中心包括酒店茶房、棋牌娱乐包房、保健部；财务部负责采购组、 保管室。酒店组织结构如图2 - 2 所示。 2 2 3 人力资源 酒店现有员工1 3 5 人，均为聘用制员工。从人员结构分析，在文化程度方面， 具大学本科学历1 人，占总人数0 7 ；大专学历2 人，占总人数1 5 ；高 中及中专学历1 9 人，占总人数1 4 1 ；初中及以下学历儿3 人，占总人数 8 3 7 。从性别分析，男性员工4 5 人，占总人数3 3 3 ，女性员工9 0 人，占总 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 人数6 6 7 ；从年龄特征分析，平均年龄为2 l 岁。从在本酒店任职年限分析， 任职年限在一年以上的员工只有1 0 人，占总人数的7 4 。酒店人力资源结构 如表2 - 1 所示。 从表2 - 1 可以看出，川i 蜀园大酒店的人力资源结构处于较差的水平。一方 面，一线员工普遍为初中文化程度，文化水平和文化素质较低，缺少酒店行业 知识和职业技能培训，更不具备先进的服务意识与服务理念，这极大地影响了 酒店的服务水平和服务质量；另一方面，从酒店员工的任职年限来看，在本企 业任职达一年以上的员工不足1 0 ，反映出酒店员工的稳定性不强，人员流动 性极大，这不但使酒店长期人员不足，新员工上岗培训不充分，服务质量和服 务水平差，而且给酒店人力资源管理工作和酒店经营管理带来了极大的影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 厨餐 宴传 绿 房厅会菜杨 厅组村 酒 楼 2 2 4 经营产品 楼 层 管 理 公 共 卫 生 图2 - 1 川蜀园大酒店组织结构图 太 部 茶 房 休 闲 棋 睥 包 房 保 健 浴 足 按 摩 j i i 蜀园大酒店是以餐饮为龙头的餐饮娱乐型小型私营酒店企业，主要有中 餐餐饮、住宿、休闲茶房、棋牌娱乐、保健浴足按摩及小型会议服务等经营项 目。由于企业自身的发展不同于旅游酒店的特点，其经营的项目设置及经营对 象都完全不同于专门的旅游酒店，因此，经营产品有自身的特点，各经营项目 的主要产品情况如表2 2 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 表2 - 1成都川蜀园大酒店人力资源结构 部门餐饮部客房部休闲中心人事部财务部保安部工程部合计百分比 人数 5 32 02 5681 58 1 3 5 1 0 0 大专以上 o0 02lo0 3 2 2 高中中专 5224222 1 9 1 4 1 初中及以下 4 81 82 30 51 361 1 3 8 3 7 任职一年以上3 12 121o 1 0 7 4 酒店产品具有与工业产品不同的概念和特点。与实物产品不同，酒店产品 是一种以设备为基础，以人为对象，以盈利为目的的服务产品。就酒店产品的 概念可从两方面理解。一方面，从顾客的角度来看，酒店产品是顾客的一段住 宿经历，它包括三方面的基本内涵：其一，指顾客在酒店中实际消耗的物质产 品；其二，指顾客通过建筑物、家具、用具等住宿设施传递的感觉上的享受； 其三，指顾客心理上和精神上的感觉。因此，酒店产品服务质量的好坏，就是 顾客在酒店住宿经历的质量好坏，它主要取决于酒店产品的物质设施和提供的 各种无形服务的好坏，同时也决定于顾客主观的经历和看法。另一方面，从酒 店的角度看，酒店产品是酒店有形设施与无形服务的综合，它包括酒店的位置、 设施、服务、气氛、形象和价格等方面因素的综合作用。 酒店产品从本质上来说，只是一种使用的权利，一种有时间制约的使用权， 因此，与实物产品相比，酒店产品具有与实物产品不同的特点，主要表现为服 务产品的无形性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同步性和情感性等 特征。 根据上述酒店产品的概念，川蜀园大酒店经营的产品不单纯是指其经营项 目所提供的各种基本的物质产品，而且包涵了酒店所有有形设施与无形服务的 综合效果和酒店顾客在餐饮、住宿与休闲娱乐中消费经历的满意程度等全部内 涵。因此，酒店在其经营管理和市场营销活动中，必须充分考虑酒店服务产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 的特点，建立完整的服务产品的概念，认真研究酒店的市场营销战略，加强营 销工作，以为顾客提供完善而满意的服务产品。 表2 - 2 川蜀园大酒店经营产品内容 部门主要产品服务方式产品状况服务对象 餐饮部川i 菜菜品、各式酒零餐、包席、婚寿中档菜品、服周边单位、公众 水饮料宴会、聚会务，中低档价及住宿客人 格 茶楼部各式茶品、饮料、大堂接待、包间、中低档消费周边公众及商务 自制果盘、香烟、小型聚会服务旅游住宿客人 棋牌 保健部中式、泰式保健浴包间个别服务中档消费周边休闲及住宿 足、按摩客人、商务客人 客房部普通标间、豪华标楼层服务、客房送中档设施、经商务、旅游、休 间餐服务济型消费闲度假客人 2 3 川蜀园大酒店经营现状 2 3 1 经营项目现状 1 餐饮部 与一般旅游酒店的餐饮部属于辅助部门不同，门i 蜀园大酒店的餐饮部是企 业的龙头部门，在企业经营中处于首要位置。因此，餐饮部的经营好坏直接影 响到整个酒店的经营状况。 就餐饮产品而言，酒店餐饮部主要经营川菜产品，辅以少量其它菜系菜品， 属中档偏低价格。酒店厨房独立承包核算，管理由酒店总经理直接管理，业务 上由餐饮部统一协调。餐饮部的经营状况如表2 - 3 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 表2 - 3 川蜀园大酒店餐饮部经营状况表 酒店餐饮部绿杨村酒楼 2 0 0 4 年2 0 0 5 芷2 0 0 6 年2 0 0 4 年2 0 0 5 矩2 0 0 6 焦 面积 7 0 0m 23 0 0m 2 餐位3 2 0k f 餐1 0 0 入| 较 入座率 2 9 3 5 3 0 4 0 3 3 5 23 2 63 8 83 0 2 翻台率 00 0o0o 客单价 4 2 8 34 3 2 44 5 63 8 4 43 5 3 4 3 4 3 4 菜品比 7 8 5 28 0 37 9 67 9 0 68 5 28 0 3 酒水比 2 1 4 81 9 72 0 4 2 0 9 41 4 8 1 9 7 年营业额3 1 1 2 9 8 0 3 0 6 1 7 7 03 3 2 1 5 4 39 4 9 2 2 99 9 7 7 9 69 6 3 4 5 6 分析酒店餐饮部的经营，主要存在如下情况： ( 1 ) 从经营菜品状况看，酒店的菜品质量不稳定，尽管酒店有部分特色 菜品，但菜品总体质量较差，价格偏高，缺乏创新。这在成都餐饮市场竞争异 常激烈的情况下，是酒店经营急待解决的问题。分析原因，一方面是由于酒店 厨房实行独立承包的经济核算方式，厨师班子与经营者管理协调不好，使厨房 人员缺乏积极性，特别缺乏产品创新的动力；另一方面，厨师班子不稳定，致 使餐饮经营的产品基础不稳。由于种种原因，酒店厨师班子在酒店刚开业的不 足两年中，经历了三次更换，使酒店的餐饮经营受到严重影响，没有形成稳定 的生产环境。尽管经历了三次厨师队伍更换以后，目前的厨师班子从烹饪技术、 菜品种类和质量上都有一定的提高，且逐渐形成稳定的生产环境，但在技术上 尚需提高的创新能力。 ( 2 ) 从服务上看，酒店服务员的服务意识和服务水平较差，特别缺乏主 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 动性，更无个性化的服务，员工的服务态度也较差，顾客投诉时有发生。分析 原因，这主要是酒店人力资源水平较差，员工文化水平低、基本素质差，服务 技能技巧差，更缺乏先进的服务意识和服务理念，同时，员工的流动率大也是 酒店面临的重要问题。 ( 3 ) 从客源看，餐饮部的主要客源是周边单位人员与公众。通过对酒店餐 饮部客源情况观察与统计分析，酒店餐饮部的入座率较低，只在餐位的3 0 左 右，这只相当于酒店一楼大堂的餐位容量，二楼宴会厅的利用率很低，除偶尔 婚宴使用以外，平时几乎处于待客的状态。这是酒店餐饮经营急待解决的问题； 同时，酒店日营业额也存在大起大落的现象，究其原因，主要是酒店基本客源 不稳定，还未形成相当数量的稳定消费群体，要改变这一状况，必须加强市场 营销工作，特别要注重基本消费群体的培养，注重酒店婚宴、寿宴及聚会宴席 的销售。 ( 4 ) 从经营时间来看，每周二、三、四这几天生意较好，周一、五和周末 生意较差；下半年、主要节日和春节期间的生意较好，上半年生意较差；通常 在每年的五一、十一和国庆后至春节期间家庭用餐、朋友聚会及婚、寿宴会增 加，春节期间更是能出现爆满的状况。 2 客房部 由于酒店是从餐饮与茶楼经营发展起来的小型私营酒店，因此，其客房部 相对于旅游酒店来说要小得多，其客房目前只有4 5 间，共计9 0 个床位。从客 房档次和价格上来看，属于经济型客房。 随着我国国民经济的发展，人民的收入日益提高，国内旅游与国民休闲 旅游迅速增加，使得对经济型酒店的需求增加，这给我国小型经济型酒店的发 展带来极大的机遇，使这类酒店的客房经营处于良好的状态。在这种市场环境 下，酒店的客房部经营状况良好，是整个酒店的主要赢利部门，其经营状况如 表2 - 4 所示。 调查分析客房部的经营状况，存在的主要问题是： 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 ( 1 ) 客源组织主要以等客上门为主，缺乏客房预订与宾客资料收集与管理， 更无市场营销组织，使客源稳定性差，客房营业收入波动性大。这主要是酒店 市场营销工作缺乏的原因所致。 表2 - 4 川蜀园大酒店客房部经营状况表 时间营业面积客房间数床位数平均房价客房出租率营业收入 ( m 2 )( 间)( 张)( 元) ( )( 元) 2 0 0 4 年1 0 0 0 3 0 6 0 9 0 5 09 0 6 6 4 6 2 0 0 5 年 1 5 0 04 59 01 0 05 01 5 1 9 9 3 8 2 0 0 6 年 1 5 0 04 59 01 2 35 51 6 4 5 3 8 7 ( 2 ) 服务水平较差，服务只停留在普通的卫生与物资补充服务上，无深度 服务项目和服务特色。 ( 3 ) 客房容量太小，在旅游旺季不能接待旅游团队，只能接待小规模的 旅游散客，不能充分利用赢利良机，而在旅游淡季，由于酒店无品牌影响，常 处于低出租率状态。一般在5 8 月，酒店客房出租率能达到8 0 - 1 0 0 ，而在1 l 、 1 2 月、春节及1 - 3 月，出租率一般达到最低约3 0 ，并时有空房的现象。 ( 4 ) 客房设施问题：主要是卫生间较差，洗浴的热水器为非全自动控制， 使用极不方便。 3 休闲中心 休闲中心包括茶楼部的茶房、休闲棋牌室和保健部三部分，是酒店最早经 营的项目，也是酒店的主要赢利部门之一。其经营状况如表2 5 所示。 成都是一个典型的休闲文化城市，其茶文化源远流长，深入人心，品茶已 成为成都人日常生活的重要习惯。随着人们生活水平的提高和生活方式的改 变，茶楼也已成为普通公众休闲娱乐、朋友聚会及一般商务洽谈的重要场所。 因此，经济实惠、环境优雅、服务良好的休闲茶楼、棋牌娱乐室是人们消闲的 首选。 分析休闲中心的经营状况，尽管从总体上看休闲中心是酒店的赢利部门， 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 但其经营仍存在多种问题。一方面，休闲中心与酒店的其它部门一样，仍存在 等客上门、客源不足和入座率低的问题；另一方面，整个休闲中心的服务项目 普通，服务质量和服务水平低下，服务缺乏自身特色，经营也缺乏灵活性；第 三，保健部的经营和管理水平极差，保健部经理频繁变更，员工流动性极大， 基本没能形成稳定的经营状况，这极大地影响了整个休闲中心的经营业绩，同 时也影响了整个酒店的赢利水平。 表2 - 5 川蜀园大酒店休闲中心经营状况表 茶楼部保健部 面积 6 0 0m 21 5 0m 2 座位2 2 0 座3 0 座 年份2 0 0 4 钲2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 4 钲2 0 0 5 芷2 0 0 6 年 入座率3 8 6 4 3 9 6 74 1 3 43 6 83 8 54 1 3 翻台率 0o0o00 客单价 2 2 0 62 3 5 2 5 6 5 3 25 3 85 8 7 年营业额 6 7 8 9 5 69 4 4 9 4 09 8 5 3 2 73 8 0 7 7 63 6 4 5 6 l3 8 7 1 2 6 2 3 2 川蜀园大酒店经营特点分析 一般来说，酒店的经营活动通常具有以下几个特点： ( 1 ) 投资规模大：通常，建成一座酒店需要上千万元乃至上亿元的投资。 这些投资一方面使得酒店经营具有显著的规模经济效益，同时也面对着较大的 经营风险，因此，酒店经营并不是出售廉价的使用权，而是以大量的资金投入 为代价的。 ( 2 ) 服务项目多：酒店为客人提供的服务项目通常可以达到数十种之多， 这些服务不仅给酒店提供了范围经济的可能，也对酒店经营提出了挑战。 ( 3 ) 产品的替代性强：由于酒店产品的特殊性，酒店服务创新缺乏相应 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 的专利制度保护，酒店要形成自己的产品特色与差别比较困难，这决定了酒店 间的产品存在着较高的可替代性。 ( 4 ) 供求难以平衡：在酒店市场上，供求失衡是酒店经营的常态。由于 酒店特别是大型酒店离客源市场距离较远，因此，如何实现对客源市场需求的 有效管理通常是决定酒店经营活动好坏的关键。 作为小型私营酒店企业的川蜀园大酒店，由于其发展历史的特殊性，其经 营特征与一般的酒店具有较大的差别，这一方面铸就了它的优势，另一方面也 致使其经营存在着极大的风险与局限。本酒店的特点如下： ( 1 ) 酒店的投资规模小。酒店没有投资大量的资金建设酒店的建筑物和 其它经营设施，其经营所用的七层楼房是以租赁形式租用的营业场所，年租金 为8 0 万元，相对于上千万元的固定资产投资来说，其经营的成本大大降低。 这使得其经营在同类企业中具有极大的优势。 ( 2 ) 服务项目少。这既是酒店的优势，也是酒店的劣势。一方面，由于 酒店是从经营餐饮、茶楼发展起来的小型私营企业，其目标顾客与一般的酒店 特别是高档旅游酒店主要服务于旅游客人不同，它主要服务于周边公众与企事 业单位客人的餐饮、休闲娱乐与住宿，其服务项目只需针对其目标客户的主要 需求而设置，不必投入大量的资金配备完整的服务设施和项目，使经营更有针 对性和更高的效率，避免了大量设施闲置造成的成本上升。另一方面，服务项 目少则减少了酒店的经济范围，减少了酒店的赢利范围。对小型酒店来说，针 对性强的少量服务项目对酒店来说是利大于弊的，这需要酒店经营管理必须充 分利用和发挥自身的特色和优势。 ( 3 ) 供求相对于一般酒店特别是旅游酒店更加易于平衡与控制。由于酒 店的主要经营项目餐饮和休闲茶楼是以周边公众和企事业单位人员为服务对 象的，与客源市场距离较近，其顾客特征和需求均易于掌握，顾客容量易于控 制，只要酒店能对客源市场需求进行有效的管理，做好市场营销管理，充分建 立自己稳定忠诚的客户关系，则可取得良好的经营成绩。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 2 3 3 生产能力 生产能力是指在劳动力和原材料、能源供应能得到保证的条件下，企业的 生产性固定资产在一定时期内所能生产的合格产品的数量。它包括企业各经营 项目及相应单位的生产能力与企业总体的综合生产能力、生产能力的利用程 度、机动程度、劳动力、能源、和原材料对生产能力的保证程度等方面的因素。 从酒店的现状分析，各种项目的生产能力如表2 - 6 所示。 表2 - 6 川蜀园大酒店经营项目生产能力表 经营项目餐饮部绿杨村酒客房部茶房休闲棋保健部 楼牌 面积m 2 7 0 03 0 02 4 0 04 0 04 0 04 0 0 接待容量3 2 0 1 0 04 51 5 06 03 0 餐位餐位标准间茶位座位 分析酒店的现状，其生产能力表现出如下几方面的特征： ( 1 ) 从酒店各经营项目及相应部门的生产能力与利用程度来看，酒店具 有相当的接待能力，但其接待效率却偏低。这可从各部门的营业面积、接待容 量与接待效率等数据中看出。作为小型酒店，其营业面积和接待能力适中，具 有较好的经营条件和经营优势，但其接待效率较低，值得重视。由前文可知， 餐饮部的平均入座率只有3 0 ，茶楼部、保健部的入座率不足4 0 ，客房部的 客房平均出租率约为5 7 ，说明其服务能力仍有很大的利用空间，如何充分利 用酒店的现有资源，为酒店创造更大的经济效益，是酒店市场营销工作应充分 研究的问题。 ( 2 ) 从酒店的整体生产能力和利用程度及经营灵活性来看，酒店的各经 营项目具有相互补充与促进的作用，具有较强的优势。从酒店行业来看，一般 酒店是以客房服务为主要经营项目，其目标顾客群也是相应的旅游客人，而其 餐饮与其它项目均是为酒店客房服务配套的辅助设施，以满足住宿顾客的餐饮 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 需求为目的，因此，缺乏独立的经营范围与独立的目标顾客群体。对于以餐饮 为龙头经营项目的川蜀园大酒店来说，由于其发展历史的特殊性，其餐饮、茶 楼与客房服务均有自己独立的服务群体，且相互补充与支持。一方面，餐饮与 休闲茶楼部主要是以成都当地及酒店周边公众为目标顾客群体的，具有相当的 稳定性，避免了一般酒店只限于服务住宿客人，受旅游客人淡旺季数量落差的 影响；另一方面，酒店餐饮与客房经营的淡旺季交错，可以充分利用酒店的设 施、人力及生产能力，使整个企业的经营保持互补与稳定。通常情况下，餐饮 在春节后的上半年为经营淡季，在下半年至春节前后为旺季，而旅游在上半年 至国庆前后为旺季，年底及春节为淡季，两者刚好形成互补。在酒