（工商管理专业论文）中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究.pdf

摘要 本文依据营销渠道理论，详细分析了国际国内移动通信的市场环境 变化及营销渠道发展趋势，并联系实际工作，提出了中国移动内蒙古公 司渠道管理建设的实施措施。 本文从实证的角度对内蒙移动通信行业市场及渠道模式进行了分 析，归纳总结出内蒙移动通信公司渠道现状的主要问题。7 0 左右零售 渠道处于渠道管理的盲区；渠道的忠诚度和向心力低，服务水平参差不 齐；零售商坐等顾客上门购买，社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动 性和积极性，整体渠道的营销能力较弱。 在这种背景下，本文从内蒙移动渠道建设的功能定位、结构模式、 激励控制三方面入手，给出了内蒙移动在进行渠道整合时的具体意见与 建议。这也是本文的重点，第一，在渠道功能定位上的设计包括了三个 方面的调整，首先，从渠道的外观设计与所承载的产品规划上吸引客户； 其次，充分利用销售渠道开展用户服务，以系统客户关系管理维护现有 用户稳定；最后，充分利用销售渠道对目标用户的识别功能将新业务新 产品迅速推向细分市场用户群。第二，在渠道结构模式设计时提出内蒙 移动应以客户为导向加大自营厅的建设，提升渠道的服务能力，整合社 会代理渠道，引导渠道成员实现健康的成长。第三，在渠道激励与控制 方面给出内蒙移动在现有情况下完善渠道成员激励制度的建议，并提出 内蒙移动在渠道发展中应如何保持与代理商之间良好的合作关系。 关键词：内蒙移动营销渠道整合策略方案 a bs t r a c t i nt h i sp a p e r ，b a s e do nm a r k e t i n gc h a n n e l st h e o r y ，d e t a i l e da n a l y s i so f t h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e te n v i r o n m e n t c h a n g e sa n dt r e n d si nt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n dw i t h p r a c t i c e ，p u tf o r t hc h i n a si n n e rm o n g o l i am o b i l ec h a n n e lm a n a g e m e n t c o m p a n yb u i l d i n gm e a s u r e si m p l e m e n t e d f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ei n n e rm o n g o l i ae m p i r i c a lm o b i l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya n dm a r k e tc h a n n e lm o d e lw a sa n a l y z e d ， s u m m a r i z e dt h ei n n e rm o n g o l i am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc h a n n e ls t a t u so f m a j o rp r o b l e m s 7 0 o ft h er e t a i lc h a n n e li nt h eb l i n ds p o to fc h a n n e l m a n a g e m e n t ，c h a n n e ll o y a l t ya n ds o l i d a r i t yl o wt h el e v e lo fs e r v i c ev a r i e d ： r e t a i l e r sw a i t i n gf o rt h ec u s t o m e r sh o m ep u r c h a s e ，t h el a c ko fs o c i a l m a r k e t i n gc h a n n e l st op r o v i d eq u a l i t ys e r v i c ei n i t i a t i v ea n de n t h u s i a s m ：t h e o v e r a l lc h a n n e lm a r k e t i n gc a p a b i l i t yi sw e a k i nt h i sc o n t e x t ，t h i sp a p e rf r o mi n n e rm o n g o l i am o b i l ec h a n n e lf u n c t i o n o ft h eb u i l d i n g ，s t r u c t u r em o d e l ，at h r e e p r o n g e di n c e n t i v ec o n t r o l ，g i v e nt h e i n n e rm o n g o l i am o b i l ec h a n n e li n t e g r a t i o ni nt h es p e c i f i cc o m m e n t sa n d s u g g e s t i o n s t h i si sa l s ot h ef o c u so ft h i sp a p e r ，f i r s t ，t h ef u n c t i o no ft h e c h a n n e l si nt h ed e s i g ni n c l u d e sat h r e e p r o n g e da d j u s t m e n t ，f i r s to fa l l ，f r o m t h ec h a n n e ld e s i g na n dp r o d u c tp l a n n i n gb yt h ec a r t i e rt oa t t r a c tc u s t o m e r s ， s e c o n d l y ，t ot a k ef u l la d v a n t a g eo fm a r k e t i n gc h a n n e lc u s t o m e rs e r v i c ea n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mt os a f e g u a r de x i s t i n gs u p p o r t s t a b i l i t y ；f i n a l l y ，m a k ef u l lu s eo fm a r k e t i n gc h a n n e l so nt h et a r g e tu s e r s f u n c t i o nw i l lb et oi d e n t i f yn e wb u s i n e s s ，n e wp r o d u c t sq u i c k l yt om a r k e t s e g m e n t ss u b s c r i b e r s s e c o n d l y ，i nt h ec h a n n e ls t r u c t u r em o d e ld e s i g n e dt o b em o b i l ei ni n n e rm o n g o l i at o i n c r e a s ec u s t o m e r - o r i e n t e ds e l f - o f f i c e b u i l d i n g ，a n de n h a n c et h ec a p a c i t yo fc h a n n e l s ：a c t i n gs o c i a li n t e g r a t i o n c h a n n e l s ，a n dg u i d ec h a n n e l sf o rm e m b e r s t oa c h i e v eh e a l t h yg r o w t h t h i r d ， i nt h ei n c e n t i v ea n dc o n t r o lc h a n n e l sa r ec h a n n e l so fi n n e rm o n g o l i ai nt h e d e v e l o p m e n to fm o b i l es h o u l db eb e t w e e nt h ea g e n t sa n dh o w t om a i n t a l n g o o d r e l a t i o n so fc o o p e r a t i o n k e y w o r d s ：i n n e r m o n g o l i a m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s c h a n n e l i n t e g r a t i o n t a c t i c e p r o g r a m m e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 瞬l 五斗 i 本人承担一切相关责任。 日期：21 查：三：2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文 释：本学位论 本人签名 导师签名 ：西：三! 鲤! ) 日期：2 1 墨：三：! ：带旃扣醐：勘蚋卜 北京邮电大学j 商管理硕士专业学位论文第1 页共5 8 页 1 1 研究背景 第一章绪论 自改革开放以来，中国电信行业一直步于一条高速腾飞的发展之路。由于国家 宏观政策的支持，电信行业采用了高起点、大步伐的发展策略，大胆走“借鸡牛蛋、 卖蛋还钱”的引进、消化、吸收、创新相结合之路，发展速度连续超过国民经济增长 速度，最快时期增长率甚至超过g d p 增长率3 0 多个百分点，对国民经济和社会发展 的贡献日益明显，已从制约国民经济发展的部门一跃而成国民经济发展最快的部门 之一，成为国民经济发展的基础性、先导性和战略性行业。 伴随着改革开放的深化和经济迅速的发展，这些年，国内企业都经历了两次巨 大的市场格局变化：一是告别了短缺经济迎来了买方市场，二是加入世贸组织，迎 来了全球化竞争。 我国邮电体制改革从1 9 8 8 年1 1 月国务院确定邮电体制改革方向开始。1 9 9 3 年8 月国家放开无线寻呼、电了数据交换、可视图文等部分电信业务，为电信增值服务 引入竞争；同年1 2 月国务院批准组建中国联合通信有限公司，为基础电信业引入竞 争。再到1 9 9 5 年4 月，组成中国电信集团，完成政企分开：1 9 9 7 年l o f t 中国电信( 香 港) 公司在香港、纽约成功上市；1 9 9 8 年3 月国务院确立监管体系；1 9 9 9 年2 月国务院 通过中国电信重组方案；宣布把中国电信分拆为中国电信( 原固定网络服务部分) 、中 国移动、中国卫星及国信寻呼四部分，同年4 月又成立中国网络通信有限公司；对联 通公司进行重组：2 0 0 0 年1 2 f l ，铁道通信信息有限责任公司成立；2 0 0 1 年3 月成立首 家中外合资电信营运企业一上海信天通信有限公司；同年1 2 月颁布外商投资电信 企业管理规定，同期中国卫星通信集团公司挂牌成立；2 0 0 2 年5 月，中国电信南北 分拆和重组；2 0 0 2 年1 1 月至2 0 0 4 年4 月中国移动( 香港) 、中国联通( 香港) 分多次完成对 母公司的收购，最终体现了公司目标致力于股东价值的最大化。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共5 8 页 经过十几年的改革和拆分、重组，初步形成了竞争性的电信市场格局。在基础 电信领域，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和铁通公 司6 家骨干企业。重组后，业务竞争日趋激烈、业务替代趋势明显，使电信市场格局 发生了实质性变化。截止目前为止，各家电信经营者所占市场份额：中国移动占 3 5 2 6 ( 3 4 4 l ) ，中国电信占2 3 2 4 ( 2 2 4 亿) ，中国网通占1 5 5 6 ( 1 5 4 z , ) ，中国 联通占1 6 6 ( 1 6 4 l ) ，中国卫星和铁通为9 3 4 ( o 9 亿) 。没有一家公司的占有率 超过4 0 ，基本形成抗衡之势。根据承诺，中国基础电信业将在2 0 0 3 年至2 0 0 6 年逐步 向w t o 放开，接踵而来的全球化竞争又迫使企业面对势力更加强大的跨国公司的挑 战，使竞争的范围、与竞争对手竞争的激烈程度都在发生着根本性的变化。随着中 国移动的不断强大，垄断势头有所显现，为打破中国移动一股独大的局面，“分久必 合，合久必分”的势头逐渐临近，电信行业重组势在必行。 买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者。而从生 产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使越来越多的j4 家由 大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的牛产模式，以满足用户多样化需求。 由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商为了争夺客户、抢占 市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天的竞争已异常 激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅的削弱运营商 自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成 区别于竞争对手的核心竞争力。这时搭建强大的营销平台被竞争浪潮推到了前面， 黄金地段的争抢、营业网点的加设、服务流程的规范以及“走出来”的全新服务模式， 种种变化都表明了竞争焦点的转移。就在中国移动宣布“合作营业厅”开进“国美电 器”的同时中国联通又通过中国邮政把触角探入了乡镇。从以上迹象看出电信业的竞 争正逐步向渠道与终端开始演变。 1 2 研究意义 中国移动内蒙古公司是中国移动( 香港) 有限公司在内蒙设立的全资子公司。其 前身为1 9 9 2 年成立的内蒙移动通信公司，隶属于原内蒙古邮电管理局，目前，内蒙 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共5 8 页 移动已成为拥有过千万用户，年运营收入超百亿元的通信骨干企业。 然而随着公司业务的发展，原有的管理体系暴露出越来越多的弊端。长期以来， 内蒙移动在营销职能上一直借力于社会渠道的发展，另一方面在对社会渠道的管理 上却一直存在着粗放、低效的问题。二者之间保持着一条明显的鸿沟。正是这条鸿 沟，社会渠道与内蒙移动之间长期存在于不对等的博弈竞争中，从而导致了渠道成 员在更多的追求自身利益的前提下忽略了渠道本身应该承载的信息流动、融资、促 销、服务、分散风险等多种功能。在长期这样的影响下，内蒙移动社会渠道往往表 现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展 趋向不适应。 渠道系统“垂直一体化”或“水平一体化”加强渠道成员之间合作的实现将受到来 自渠道系统、渠道策略、渠道成员、客户需求，以及企业本身等诸多方面因素的影 响，这些因素在以后的发展中将越来越变得不可忽视。本文的研究希冀在对内蒙移 动加快实现由传统渠道向现代渠道的转变的过程中提供一定的借鉴意义。 1 3 研究思路与框架 我国营销渠道在规划与控制上存在着一系列的问题，更多是表现在服务提供与 信息收集上。本文旨在通过对内蒙移动营销渠道中现存问题的分析，提出内蒙移动 在营销渠道规划与控制方面的设想。 1 3 1 研究思路 为了保证研究结论中提供解决方案的合理性与可操作性，本文的研究将采用的 主要方法有人员访谈、问卷调查、数据分析、二手资料收集、现场测评等。首先采 用入员访谈、二手资料查阅，了解渠道管理的现状；运用桌面研讨方式分析形成问题 的原因；再通过现场观察、问卷调查、数据分析方法，挖掘市场与渠道的深度信息； 最终结合营销理论与实际经验提供解决方案。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共5 8 页 1 3 2 研究框架 论文的写作是在经过长期咨询工作的参与，通过反复细致的咨询工作流程，对 内蒙移动现有状况进行分析，并结合实际工作经验与营销管理的相关理论，提供解 决内蒙移动营销渠道规划与控制的实际办法。论文分五个部分：第一部分，营销渠 道概念的回顾，介绍营销渠道的相关知识，分析营销渠道与营销管理的内在联系， 提出营销渠道在建立竞争优势中的重要性。第二部分，现状与问题分析，描述内蒙 移动的市场环境与市场变化，对内蒙移动渠道管理中的问题从合理角度进行阐述。 第三部分，运用科学的分析方法对内蒙移动的内外部状况做出评价，并在评价的基 础上提出渠道设计的改进方向。第四部分，结合相关理论，提供内蒙移动营销渠道 整合的整体解决方案，提供具体、可行的实现措施。第五部分，结束语。从客观公 正的角度对改进后的解决方案做出评价与展望。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学r 商管理硕士专业学位论文 第5 页共5 8 页 第二章营销渠道的功能和结构 2 1 营销渠道概念回顾 人们通常在谈到营销运作的四要素时，总是习惯把产品与价格看作营销努力的关键， 而把促销点视为辅助要素来对待。然而在竞争加剧所导致各生产商之间的产品趋同、 利润降低后不难看出，最终要实现销售目的，促销与地点越发成为企业取得市场的 关键所在。 2 1 1 营销渠道的概念 “渠”水所居，表示深广的样子。以上引用了说文中对“渠”的解释。 “渠道”指在河、湖、水库周围开挖的排灌水沟，也喻门路或途径。 “营销渠道”( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织。这是美国经济学家斯特恩( s t e m ) 和艾尔一安塞尔( e l a n s a r y ) 对 营销渠道给出的定义。营销渠道又称为分销渠道或贸易渠道。从定义中可以看出， 首先，营销渠道存在的目的是“促使一个产品和服务能被使用和消费”。因此，所有 的渠道成员都将注意力集中在终端用户上是至关重要的。其次，“一整套相互依存的 组织”，这意味着营销渠道涉及许多实体，每一个渠道成员都依赖其它成员开展工作。 最后，我们应该明白运作营销渠道更是一个“过程”而不只是一个事件。营销需要时 间去实现，销售工作虽然完成，但与终端用户的关系并未结束。 2 2 营销渠道的功能 利用中间商的目的就是在于他们能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共5 8 页 场。营销渠道是把商品从生产者手中转移到消费者那里，它弥补了产品、服务和使 用者之间的缺1 ：3 ，这些缺口主要包括时间、地点和持有权之间的缺口。营销渠道主 要功能表现在以下几个方面： ( 1 ) 收集传播信息：收集和传播潜在的和现有的顾客、竞争对手和其他参与者及力 量的营销调研信息。 ( 2 ) 商务洽谈：尽力达成有关产品的销售协议。 ( 3 ) 促销产品：发展和传播有关产品的吸引顾客购买的报价等沟通材料。 ( 4 ) 定货：营销渠道成员向企业提供购货的信息。 ( 5 ) 融资：企业可以利用经销商的资金来加速自己的资金周转。 ( 6 ) 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关的风险。 ( 7 ) 物流：商品实体从制造商转移到最终消费者的储运工作。 ( 8 ) 付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付款。 ( 9 ) 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到另一方。 这些功能将通过渠道机构成员来承担，这样企业就可以集中精力来强化自己的 核心能力。 2 3 营销渠道的结构 每个中间机构只要在推动产品向最终的消费者转移的过程中承担了若干的工 作，就是一个渠道级，衡量一个渠道的长度就是看渠道之中级数的多少，衡量渠道 的宽度就是指每一层次中使用同种类型中间商的数目。渠道级数主要有： ( 1 ) 零级渠道产品由制造商直接到达中间商。 ( 2 ) 级渠道产品通过一个中间商到达消费者。 ( 3 ) 二级渠道产品通过两个中问商到达消费者。 ( 4 ) 三级渠道产品通过三个中间商到达消费者。 上面介绍渠道的基本概念中也隐含着一些企业必须要考虑的问题，把产品推向 市场是依靠自己的力量还是通过某些中间机构? 渠道所承担的功能将影响企业对中 间机构的选择，当采取市场渗透的时候企业究竟需要多少渠道的层级来达到细分市 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共5 8 页 场，这些问题就是企业的渠道选择决策。( 如图2 3 ) 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制 4 零售商 消 l 造 费 商 一批发商 一零售商 l 者 一批发商h 专业经销商h 零售商 - 2 4 营销渠道面临的挑战 图2 - 3 渠道结构示意图 我国市场环境已从卖方市场转向买方市场，在买方市场的环境下，企业发展规 模已不像过去卖方市场条件下取决于牛产规模，而是取决于分销规模，即企业的营 销渠道能把多少产品转移至最终消费者于中，因此，分销渠道成为当今连接生产与 消费、启动和扩展市场的重要影响因素。美国的一位学者曾这样描述传统的渠道：“在 支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况 下，讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面各行其是”。这种描述同样反映了我 国企业营销渠道的现状。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者”，都要追求 个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了 交易费用增加、收益受损。因此，必须在渠道系统中设计一套创新有效的制度，以 保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学i = 商管理硕士专业学位论文第8 页共5 8 页 效率，降低交易费用。这时渠道“一体化”策略为该问题的解决提供了思路。但在渠 道的发展过程中无疑也将出现一些挑战，例如：单个商家做大所引起的发展不平衡， 密集分销导致的渠道内耗增加等主要可归结为以下五种： ( 1 ) 渠道费用持续增加 市场竞争加剧，产品的更迭越来越快，这就需要分销渠道在实现销售过程中做 出更大的销售努力，这种变化一方面直接导致了交易费用与物流费用的增加。另一 方面也导致由于渠道的增加带来业务或区域上的重叠而引发管理上工作中的盲区所 带来的内部损耗增加。通常情况下，我们说一件商品的价格是由制造费用和销售费 用组合而成的。销售费用就是我们这里说的渠道费用，是包含了运输、保篱、促销、 等方面的集合。麦肯锡公司的一项分析结果表明，分销渠道费用通常要占商品零售 价格的1 5 - - 4 0 。日本的一项研究结果表明，一般商品价格中有5 0 是制造费用， 另有5 0 是渠道费用( 见图2 4 ) 。 图2 - 4 商品价格与各环节费用之阅的关系 ( 2 ) 渠道效率越来越低 渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额的比率。过去，我国 制造商很少在渠道上进行投资，产品通过指令性计划进行分销，分销渠道主要利用 第三方成员来进行，积压的库存品很少，生产多少，就能分销出去多少。近几年， 尽管制造商发展了自己的分销网络，也帮助经销商进行了大量的分销方面的投资， 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共5 8 页 但百元投资所带来的分销效益大大降低，为零的情况也大量存在。最典型的案例来 自于我国的彩电行业，制造成本几乎降低到了极限，但渠道的费用不降反升，升的 结果并没有带来相应的销售额和利润额的增加。由于通信行业与渠道成员之间地位 的不对等，则导致了另一种结果，渠道成员忠诚度和向心力下挫，服务水平参差不 齐，不但使通信企业走向微利时代的步伐加速，而且也不利于刺激最终消费市场的 扩大。 ( 3 ) 渠道覆盖出现空白 渠道覆盖出现的市场空白是指目标顾客不能在便利的时间与地点买到自己所需 要的产品，导致不快乐的最终用户放弃对该种产品的购买。同样相对制造商来说就 是企业不能在合适的时间与合适的地点把自己的产品或服务传递到消费者于中，而 导致消费者转向竞争对手，或是放弃购买。这都表现出了整体渠道的低效。 ( 4 ) 渠道成员矛盾激化 矛盾来自于渠道之间的冲突，丰要可以分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道 冲突和多渠道冲突。制造商和中间商之间本应该是一种分工与协作的关系，但由于 两者之间存在利益上的矛盾常常致使协作中断，最终损坏了整体渠道的利益。这些 矛盾形成的原因丰要有以下几个方面： 目标不一致； 渠道的交叉和重叠； 销售信用危机； 沟通问题； 决策权分歧； 预期差异； 在感觉上的差别； 相互依赖性； 目前在通信行业经常出现的情况多是基于渠道的交叉重叠、预期差异等方面产 生的渠道成员对运营商抱怨，进而导致部分渠道成员违规操作的情况。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共5 8 页 第三章移动市场环境的变化与渠道发展的趋势 3 1 移动市场环境的变化引发了渠道的变革一整合 对于企业而言，外部环境一直是影响企业经营活动及其发展的重要因素，是由 短期内不为企业所支配的变化组成的不可控因素。进入二十世纪九十年代以来，世 界经济的发展呈现出一种新的态势，即信息技术革命引发的资本经济向知识经济、 信息经济的转变。人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，市场环境也出现了 新的特征。 3 1 1 竞争白热化 今目的营销要比过去任何时候都复杂。这并不是说过去就不存在挑战，只不过 今天面临的挑战与以往截然不同。今天的营销面临的挑战是细分、饱和以及每天都 席卷市场的“新奇”风暴。产品的牛命周期越来越短，因为人们越来越不满足于现状， 他们乐于去尝试广告中宣传的新产品。虽然产品的推出变的容易的多，但产品在市 场上的存活周期大大缩短，最终变成每家企业每天都在面临着各式各样新品牌的挑 战。另一方面又导致广告的饱和度越来越高，消费者在五花八门的宣传前渐渐表现 的麻木，企业要想在成千上万的竞争对手中打动他们也变得越来越难。这时我们才 发现今天企业之间的竞争不再是以往某一个核心力的建设了，因为随着信息的进步， 大家都在盯着对方，获取特殊的资源变的越发网难，企业现在面临着的最大问题就 是不停的创新、创新再创新。 3 1 2 消费感性化 从短缺经济走向过剩经济、从卖方市场走向买方市场，实际上也反映了一种消 费观念向另一种消费观念的转变，即由一般产品的消费转向品牌的消费。据一份市 场调查表明，与改革开放之初相比，中国人的消费习惯和生活方式己发生质的变化， 中国移动内蒙吉公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共5 8 页 温饱型的消费模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、追求舒适、 展现个性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着如果企 业现在仅仅注重和追求产品的价格和功能价值，己经不符合消费者的9 自物心态，企 业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此人们的消费观 念已由单纯重视商品的物质性需求、追求商品的物质效用，转向注重商品的精神需 求，追求商品的精神、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费发展的自然 规律。 3 1 3 产品同质化 科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，使同类产品的性能已越来越接近，消 费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然产品可能因为拥有先进的使用性 能风靡时，但这种优势往往十分短暂，竞争都纷纷加入竞争行列，同类产品马上 投放市场，区别他们的物质差异越来越小，有人做过这样的试验；把可口可乐和百 事可乐的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发现消费者对两种产品 的区分能力其实非常弱小，但一旦加上商标，更多的消费都会觉得可口可乐的味道 要更胜一筹。耐用高档消费品虽然技术比较复杂，消费者对使用性能十分看重，但 实际上它们也表现出了很强的同质化趋势。就如通用和福特，它们在各个档次均有 相应的竞争品牌，其技术性能、质量的差异只有技术落后专家才会去计较，而对普 通消费者来说，是无足轻重极难分辨的。再到国内的通信行业，典型的就是移动与 联通的竞争，联通c d m a 上网刚开始宣传，移动马上推出g p r s 。移动设计了“动感 地带”联通推出“u p 新势力”无论是哪一组产品他们瞄准的目标群体是相同，产品的 特质是接近的。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消 费者可识别大的突破时，品牌竞争便自然而然走到前沿。现在唯一可以区分“大众卡” 与“如意风”恐怕只有移动与联通本身的品牌了。因此，厂家不能再只生产产品，而 必需生产品牌。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学一j ：商管理硕士专业学位论文第1 2 页共5 8 页 3 1 4 品牌全球化 品牌全球化指的是品牌在全球范围己见分晓普遍存在的趋同状况和发展趋势， 它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。近年来，品牌的全球化趋势在国 际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。在投资领域，品牌的全球化表现为 品牌输出成为继产品输出、资本输出的又一重要趋势。品牌输出包含两层涵义：一是 以其全球性的品牌作为投资的重要资本，投资的目的在于推动品牌的进一步全球化， 比较典型诸如麦当劳、肯德基、可口可乐、雀巢等。二是以其雄厚的资金和技术实 力，在投资国收购已有一定知名度的品牌，目的是塑造这一品牌价值，推动其全球 化进程，如泰国正大集团投资收购青春宝。花旗银行以巨资投入科龙集团，实际上 也是看中科龙这一极具有国际市场潜力的品牌。在消费领域，品牌全球化表现为不 同国家、地域的消费者，在消费观念、消费选择对象和流行时尚上的日渐趋同。实 际上，我们在世界各地，到处可以看到全球性的品牌，从可口可乐、麦当劳到通用、 微软；从丰田轿车到松下电器等等，品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性 品牌集中。 3 2 国内移动通信行业的市场环境 从2 0 0 3 年开始，世界通信业逐步恢复，市场业绩逐步上- 5 1 ；对中国通信业来说， 运营业重组后基本趋于稳定，运营收入稳步提高，经营观念和模式逐步更新。 3 2 1 中国移动通信业市场状况 至1 j 2 0 0 7 初，中国新增电话用户数已经达到4 亿户，中国电话用户总数已超过1 0 亿户，居世界第一位，其中移动电话达到6 亿户。移动电话普及率达到4 0 ，中国己 成为世界上移动电话用户超过固定电话用户的国家之一。 联通与移动大力发展无线数据业务。中国联通苣t 2 0 0 3 年3 月2 8 日开通运营c d m a l x ，“联通无限”数据业务相继推出以来，c d m a 用户己呈现出稳步增长的态势。到1 0 月底，中国联通c d m a 用户数达到1 6 0 0 多万，其中使用c d m a i x 数据业务的用户数 中围移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学i ：商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共5 8 页 达1 7 0 万。1 0 月份中国联通又在全国范围内大规模地强力推出“联通无限炫风暴”营销 活动，推广基于c d m a i x 的移动数据业务。 中国联通总部预计，到年底c d m a 用户总数将达n 2 0 0 0 万，无线增值业务用户 数达至t j 3 0 0 万。 同时，以提高数据业务支撑能力为主要目标的联通c d m a - - - ：期工程建设正在紧 锣密鼓地进行中。c d m a 网络容量将达至l j 7 0 0 0 万，而c d m a i x 网络将覆盖全国8 0 的城市和地区。 面对联通在无线数据业务频频发起的攻势，稳居移动通信龙头地位的中国移动 自然不会沉默。2 0 0 3 年3 月，中移动率先在全国范围内推出新的与全球通、神州行并 列的服务品牌“动感地带m z o n e ”，包括提供个性图片铃声下载、移动q q 、予机游 戏等无线数据服务。 1 1 月1 日，中移动开始发动名为“梦网风暴”的活动，内容是下调主力s p 提供的 g p r s 和i v r 业务的资费，这无疑是针对联通“炫风暴”推出的一个应对活动。同时， 移动彩铃业务也得到了积极的推广。 这一切表明，中国移动和中国联通都看准了有可能“含金量”高的无线数据业务， 在该领域“明争暗斗”，以期拉动其利润增长。 3 2 2 中国通信市场特点的变化 目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年前来 说，有了很大的变化，这些变化带来了中国通信政策的新的趋势走向。 第一，市场需求的变化。目前中国通信市场以由卖方市场变为买方市场。由供 给不足到供大于求。手机2 万元一部降到2 0 0 0 元一部。对运营商不断推出的业务，选 择的空间越来越大，消费也从初期的盲目转向更理性的选择与比较，市场需求起了 较大的变化。 第二，技术与业务相瓦影响的变化。在移动市场放开之前，更多的是先有了消 费需求后，再提供技术开发来满足市场推进的需要；而现在科学技术的不断进步带来 的结果是各运营商不停的追求产品升级，往往是产品与技术开发出来后，再开始寻 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学：r 商管理硕士专业学位论文第1 4 页共5 8 页 找市场、寻找消费者、通过促销来推动购买：过去的形式更多的是业务需求推动技术 进步，现在是技术进步推动业务应用。以现阶段争论不休的3 g 技术来看就是很好的 例子。 第三，经营重点的变化。投资重点己从初期的基本建设转向用于网络优化的服 务性投资。各大运营商都必需考虑，应当如何逐渐从前几年的网络建设投资中获得 尽可能大的收益，由过去以网络建设、业务开发为重点的工作重心转向以服务用户 为中心工作的转移。经营理念开始显示出向市场与客户为导向的方向转移，经营重 点有了较大的变化。 第四，计划经济向市场经济的转移。中国通信业的计划经济带来了垄断经济， 也带来了中国通信业的快速发展，但是还带来了中国通信市场的不开放。计划经济 向市场经济的转移，打破了垄断经济，重新安排了中国通信市场的竞争格局，使广 大用户得到了实惠，政府也要开始利用中国在国际上的地位和影响来帮助通信企业 走向世界舞台，开始树立政府的商务意识，中国移动通信市场开始出现了更大的活 力。 3 3 内蒙移动渠道发展变革的趋势 作为战略营销工具，许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产品、价格、 促销) 战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重的战略 之后才关注于营销渠道战略，将其作为“遗留问题”来考虑。但是近几年来对营销渠 道相忽视的情况有所改变。为什么会有这样的改变? 这种转变至少来自以下五个方面 的原因【引。 ( 1 ) 获取持久的竞争优势更加团难； ( 2 ) 分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长； ( 3 ) 需要削减分销费用； ( 4 ) 增长的新压力； ( 5 ) 技术日益增强的作用。 在知识经济条件下，面对市场环境的新特点，企业营销渠道出现了一些新的变 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学i ：商管理硕士专业学位论文第1 5 页共5 8 页 革趋势。 3 3 1 营销渠道的优势日趋突出 在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着个极其重要的角色。一个对目标市场 全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素，而随着 现代商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。在市 场经济发展早期，商品处于供不应求的状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品 而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由牛产商 转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给大 于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最 能接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向的守门人。例如，上海麦德龙、 家乐福等大型卖场，在很大程度上左右了生产商产品的出厂价。 2 0 0 3 年国美电器国庆期间对家电牛产商的加压，沃尔玛要求供应商提前使用电 予射频技术供货，商品的极大丰富和市场竞争的白热化，都使的零售商对商品的选 择空间变大，使得牛产商对零售商的依赖程度加大。其次零售商通过扩张、兼并、 连锁经营、特许经营等方式急剧扩张，零售商的集中程度大大提高。1 9 9 6 年美国“r ” 玩具公司销售的产品占美国玩具市场的2 0 。家具用品中心售出的家庭装修产品比 所有的五金店的总和还要多：更有甚者，美国人2 5 的内衣来自沃尔玛。零售商实力 的日益强大，使他们与供应商讨价还价的能力越来越强，谈判地位也发生了结构性 的改变，使厂+ 商在整个价值链系统中日益处于不利的地位。再次，随着全球经济一 体化的趋势加强，地区间销售渠道的差别也日益减少。2 0 世纪5 0 年代的渠道销售方 式与今天存在天壤之别。5 0 年后的今天，超级市场、连锁店和直销等形式在经济发 达的国家和地区己普遍存在。许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。 西尔斯在南美和日本设立了自己的网点，马狮集团在欧洲市场零售网络中久负盛名； 麦德龙、家乐福、沃尔玛等零售业的国际大鳄纷纷登陆中国，这种零售业的国际化 发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商 的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共5 8 页 3 3 2 营销渠道结构发展的扁平化 传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以 有效控制销售渠道；二是多层级的结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成 产品的价格竞争优势；三是单项多层级的流通使信息不能准确、及时反馈；四是厂家 的销售政策不能得到有效的执行与落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化 的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模 式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非 是简单地减少哪个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没 有增值的环节，使供应链的价值链转变。供应链的价值最优化将是未来厂商、分销 商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户 服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户 管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电了商 务来解决传统渠道的低效率运作，以求最短的供应链、最快的反应链、最低的成本 来进行运作。 3 3 3 营销渠道终端的个性化 针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的 产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱兜斯冰箱，可以按照 消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在迸入中国市场的短短几 个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。福特汽车一直以来是作为工业 化时代大规模、低成本无差异营销的案例，但是在1 9 9 9 年3 月，福特开始发起网上计 划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合自己的零部件、车型、可信赖的分销商 和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在 经济全球化时代将难以生存。 中国移动内蒙古公司营销渠道整合策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共5 8 页 3 3 。4 新型营销渠道的拓展与延伸 知识经济推动了渠道的变革，最初的影响来自新型的贸易方式一电子数据交换 ( e d i ) ，即通过电子计算机和通讯网络来处理业务文件。因特网开辟了一个前所未 有的网络空间，在这个由数以万计的计算机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中， 人们可以实现对商品进行浏览、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商 务活动。电了商务就是通过电了信息技术、网络百联技术和现代通讯技术，使交易 涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电了化。在因特网这个虚拟市 场中，无论经销商与消费者相距多远，犹如近在咫尺。而企业要在网上注册姓名， 并上网进行销售，那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸，犹如无铺面的商 店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口代理商，就可以 直接在网上与消费者交易，这一新型渠道得到了越来越多的企业的青睐。这种新型 渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中 间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大的吸引力，而且产 品质量、价格等因素都是透明的，对顾客来说便于做出购买决策。 3 3 5 注重渠道成员的客户关系管理 由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持一个老顾客的成本，所以建立同顾 客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。关系营销 的中心就是顾客品牌忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5 ，企业的 利润就会增) j f l 2 5 。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件， 可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”的营销。如 亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的 信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍。今天的营销方法不是强 加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展