（传播学专业论文）万科企业品牌战略研究.pdf

内容摘要 内容摘要 随着人们对于住宅品质要求的提高，消费者潜意识下越来越需要企业品牌作为 自身购房专业知识欠缺的补充，而企业跨区域扩张的需求和市场竞争残酷性的加 剧，又加深了房地产企业对“资金和土地逐渐聚焦向强势品牌”的市场规律的认识。 房地产行业已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争，逐渐过渡到现在的品牌竞 争阶段，不过目前房地产行业仅仅处于品牌竞争的初级阶段，真正的地产企业品牌 屈指可数。在这样一种背景下，只有真正成功实施品牌战略管理的房地产企业，才 能在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的可持续发展。 通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌 知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业 品牌之所以能取得如此高的成就，离不开科学品牌战略的实施和独特品牌策略的执 行。本文运用理论与实践相结合的方法，基于品牌战略管理的基本理论，紧密联系 万科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况，重点从基于顾客的品牌资 产、品牌定位、品牌营销、品牌维护、品牌延伸等五个方面，对万科企业品牌管理 状况进行研究、分析，总结出规律性的认识，以期为业界同行提供借鉴。 关键词：万科；企业品牌：房地产品牌战略 r e s e a r c ho nb r a n ds w a t a g e mo f v a n k e se n t e r p r i s e a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n gi np e o p l e sd e m a n do f r e s i d e n c eq u a l i t y ，c o n s u m e r sn e e d e n t e r p r i s eb r a n da st h ec o m p l e m e n to ft h el a c ko fp r o f e s s i o nk n o w l e d g ew h i l eb u y i n g b u i l d i n g s m o r e o v e r ，t h ee x p a n d i n gn e e do fe n t e r p r i s ea n dd e e p e n i n go fm a r k e t c o m p e t i t i o nm a k et h ee n t e r p r i s e sc l e a r l yr e a l i s et h em a r k e tr u l et h a tf u n da n dl a n dh a v e g r a d u a l l yf o c u so nt h es t r o n g e rb r a n d s of a r ，t h ec o m p e t i t i o ni nr e a le s t a t ei n d u s t r yh a st r a n s i t e df r o mp r i c ec o m p e t i t i o n ， p r o d u c tc o m p e t i t i o na n ds e r v i c ec o m p e t i t i o n t ob r a n dc o m p e t i t i o np r e s e n t l y h o w e v e r ， n o w a d a y st h er e a le s t a t em a r k e th a ss t i l lb e e no i lt h ef i r s ts t a g eo fb r a n dc o m p e t i t i o n ， t h e r ei sf e w e rr e a le n t e r p r i s eb r a n d i nt h i si n s t a n c e ，o n l yt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st h a t s u c c e s s f u l l yi m p l e m e n tb r a n ds t r a t e g yc a ns t a n do u td i s t i n c t l ya n dk e e po i ld e v e l o p i n g i nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o n t h r o u g hl o n g - t e r mb r a n ds t r a t e g y ，v a n k eh a v eg o te x c e l l e n ta c h i e v e m e n t n oo n l y t h eb r a n dp o p u l a r i t yb u ta l s ot h em a r k e ts h a r e , v a n k eu n d o u b t e d l yh a v ea l r e a d yb e c o m e t h el e a d e r s h i pi nt h er e a le s t a t ei nc h i n a t h em a i nr e a s o nt h a tv a n k ea c q u i r e ss u c h a c c o m p l i s h m e n ti st h es u c c e s s f u li m p l e m e n to fb r a n ds t r a t e g y o nt h eb a s i so fb r a n d m a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dv a n k e sp r o f e s s i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sb r a n dd e v e l o p m e n t ，t h i s p a p e rm a i n l y f r o mb r a n dp r o p e r t y , b r a n dp o s i t i o n ，b r a n dm a r k e t i n g ，b r a n dm a i n t e n a n c e a n db r a n de x t e n s i o nt od or e s e a r c hi nv a n k e sb r a n dm a n a g e m e n t ，i no r d e rt oo f f e rt h e r e f e r e n c ef o ro t h e rc o m p a n i e si nt h er e a le s t a t e k e y w o r d s ：v a n k e ；e n t e r p r i s eb r a n d ；r e a le s t a t eb r a n ds t r a t a g e m 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月日 i 绪论 1 1 研究背景与意义 1 绪论 随着人们对于住宅品质要求的提高，消费者潜意识下越来越需要企业品牌作为 自身购房专业知识欠缺的补充，而企业跨区域扩张的需求和市场竞争残酷性的加 剧，又加深了房地产企业对“资金和土地逐渐聚焦向强势品牌”的市场规律的认识。 房地产行业已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争，逐渐过渡到现在的品牌竞 争阶段，不过目前房地产行业仅仅处于品牌竞争的初级阶段，真正的地产企业品牌 屈指可数。在这样一种背景下，只有真正成功实施品牌战略管理的房地产企业，才 能在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终实现企业的可持续发展。 通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌 知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业 品牌之所以能取得如此高的成就，离不开科学品牌战略的实施和独特品牌策略的执 行。本文运用理论与实践相结合的方法，基于品牌战略管理的基本理论，紧密联系 万科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况，重点从顾客的品牌资产、品 牌定位、品牌营销、品牌维护、品牌延伸等五个方面，对万科企业品牌管理状况进 行研究、分析，总结出规律性的认识，以期为业界同行提供借鉴。 1 2 文献回顾与论文框架 1 2 1 关于万科企业品牌研究文献回顾 随着房地产品牌魅力的日益突显，理论界和实务界对房地产品牌的研究也在逐 步增多，作为地产界的品牌精英、行业的持续领跑者，万科企业品牌的发展之路理 所当然成为被关注的主要对象。期刊杂志、书籍作品和硕士论文都有不同程度研究 万科企业品牌建设的成果，尽管篇幅不多，但对于本篇论文的成作起到了一定的启 发和借鉴意义。综合归纳近几年有关万科企业品牌研究的文献内容，笔者发现主要 呈现以下特点： l 万科企业品牌战略研究 首先，从某个角度出发，深入剖析万科品牌的运作。如陈莉莉 万科的品牌困 惑一文，就万科品牌如何解决自身全国性品牌思路与选择地方性媒体推广策略之 间的矛盾，提出自己的观点；毛蓉蓉中国房地产企业标杆一万科品牌建设文章 谈到，万科通过树立标杆企业，实施有效市场营销，坚持管理领先带动技术领先、 服务领先，不断提升品牌的影响力，逐步扩大市场份额；陈炳华在至尊品牌，业 绩骄人文中认为，正是土地储备与品牌的力量保障了万科企业业绩的稳定发展； 张立田的硕士毕业论文地产行业的领跑者一万科案例研究，从财务报表分析、 宏观及微观因素分析三个方面对万科进行深层次的剖析；程海建的硕士论文万科 战略管理的加减法及启示重点研究万科企业由多元化向专业化经营战略演变的发 展历程。此类文章的研究只是涉及到万科品牌的某一个方面，有一定深度，但不够 系统。 其次，把万科品牌的建设状况作为个案或论据，支撑论文的内容或者作者的观 点。如王珍莲房地产企业品牌建设、李芦君 房地产企业品牌战略研究、严钶 中国房地产品牌战略研究等，这几篇文章为硕士毕业论文，主要是从宏观的角 度研究房地产品牌，万科品牌的建设成果是依据论文的篇章，被安排在不同的位置， 内容常常涉及到万科品牌定位、万科品牌营销等某个方面。 最后，万科企业编辑部收录相关人士对万科的言论和撰写的文章，编辑成书。 主要有白领2 0 0 5 一万科周刊精选、 万科的主张：1 9 8 8 2 0 0 4 、为万科制造距 离：万科1 7 英里全程营销推广纪录、：万科的观点等。这些书中各篇章之间各 自独立、互不联系，内容主要来自内部员工或业界专业人士对万科企业发展或品牌 建设的理解、感想或点评，有利于人们更好地了解万科品牌的发展历程，同时起到 一种对外宣传企业形象的效果，通常涉及面较广，但内容较散。 1 2 2 论文的组织架构 本文主要分为八个部分： 第一部分绪论，说明论文研究的背景及意义，进行文献综述，提出论文的组织 架构； 第二部分理论综述，阐述品牌与房地产品牌战略的理论研究概况，为本文的万 科企业品牌战略研究提供理论依据； 2 1 绪论 第三部分分析万科的企业概况与品牌战略背景，研究基于顾客的万科企业品牌 资产，形成对万科企业品牌外在环境与内在发展状况初步认识； 第四部分结合品牌定位知识点，分析说明万科企业品牌定位是如何识别与确 立，以及万科企业品牌定位体现出哪些特点； 第五部分万科企业品牌的营销沟通策略，重点研究万科企业品牌广告、公关宣 传、企业家营销以及绿色营销等手段的运用情况； 第六部分分析万科企业品牌的客户关系管理，通过重点剖析万科集团的客户关 系理念与业务的贯彻执行情况，研究发现万科的客户关系管理与企业品牌的提升和 维护之间的必然关系； 第七部分为万科企业品牌延伸，重点研究万科企业品牌产品延伸和品牌地域拓 展两个方面； 第八部分结语，通过对万科企业品牌战略的研究，疏理出一条清晰的万科企业 品牌成长曲线。 3 万科企业品牌战略研究 2 品牌与房地产品牌 2 。1 品牌与品牌战略的涵义 2 1 1 品牌的涵义 品牌的内涵丰富复杂，既表现为有形的、符号化的一面，又包含着无形的、精 神的、文化的象征层面，因此国内外学者往往从不同的角度对品牌的定义进行诠释。 按照美国市场营销协会( a m a ) 的定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或 设计及其组合。 品牌形象理论的代表者大卫奥格威则认为，品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 著名市场营销专家菲利普科特勒指出，“一个品牌可以表达六层含义：其一 是属性，一个品牌首先给人带来特定的属性；其二是利益，一个品牌不仅仅限于一 组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益： 其三是价值，品牌体现了该制造商的某些价值观；其四是文化，品牌可能附加和象 征了一定的文化；其五是个性，品牌还代表了一定的个性；其六是使用者，品牌还 体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文 化和个性一。 从传播学的角度，品牌实质上是传递一种信息，它首先代表某种特定的属性， 但又不仅仅限于一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是购买其属性。品 牌能够提供一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用 这类产品的一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不单单是一种名称、 术语标记、符号或设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化 和个性，它们确定了品牌的基础。 4 2 品牌与房地产品牌 2 1 2 品牌战略的涵义 品牌战略，是指“企业通过创立市场良好品牌形象，提高企业和产品的知名度， 并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚的利润回报，培养 忠诚品牌消费者的一种选择”n 1 。品牌战略是企业寻求发展中的一个重要的战略方 针，要实施有效的品牌战略，必须树立强烈的品牌战略意识，明确品牌内涵和品牌 定位，制定合理的品牌营销沟通策略，维护好品牌与消费者之问的和谐关系，保证 全方位提升品牌价值。概括起来，品牌战略的内容包括四个方面：品牌定位、品牌 营销、品牌维护、品牌延伸。 2 2 房地产品牌的涵义与价值 所谓房地产品牌，是指“由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同 时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的品质和价值 的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性和感性知识的综合刀嘲。 房地产品牌主要包含两层含义：一层是房地产企业精心设计、创造的识别体系， 是房地产产品在消费者心目中留下的一种综合印象；二层是为社会公众提供合理 的、人性的“建筑空间一，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。可 以说房地产品牌既是一种企业商品的标志，一种无形资产，也是一种文化，表现出 一种产品项目的附加值。 按照信息传递主体的不同，房地产品牌大致分为企业品牌、项目品牌和物业品 牌三个部分，企业品牌是房地产品牌的载体，是房地产企业信誉、素质、服务和文 化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督 的手段；项目品牌是房地产品牌的关键，是企业品牌的具体体现，是企业品牌的基 础。作为房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。物业品牌是房地产品 牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸。三者相互联系、相互作用，同时各自又表 现出不同的特点：企业品牌的塑造具有一定的战略性和持久性，但往往需要有超前 的和长远的意识，并且投入非常大；相对企业品牌的优势，项目品牌则表现出短暂 性和单一性，但项目品牌的易塑性很强，通常短期内可以起到很好效果；物业品牌 是应房地产项目品牌的后验性特点而产生的，它对于维护企业品牌和项目品牌具有 不可替代的作用。 5 万科企业品牌战略研究 以上分析可以得出，房地产品牌实质上是产品品质、产品创新、服务质量、建 筑科技、生态环境、居住文化、企业形象、企业实力等诸多因素的综合体现。 2 3 房地产品牌认识论 2 3 1 房地产搿无品牌一论 持此观点的人认为房地产企业做品牌无任何意义可言。主要基于三个原因：一 是当前国内大部分城市的商品房供不应求，房地产行业依旧处于卖方市场；二是房 地产是一次性品牌和永久性产品的结合，房地产产品无忠诚度可言；三是“地理位 置 胜过“企业形象 ，“位置”和“价格 是消费者购房时的首选条件。这三个原 因的存在，致使房地产行业根本做不出品牌，因而房地产品牌也就无意义可言。 2 3 2 房地产。难创品牌一论 持此观点的人认为打造房地产品牌的难度远远大于其他生活消费品。一是从行 业的角度看，由于房地产行业缺乏规模的产业龙头和产业链下游企业，我国房地产 企业的最大市场规模是2 左右，远远小于作为龙头企业1 0 的标准，形成不了市 场集中度和规模效应，真正的品牌打造便受到限制。而产业链不稳定、缺少下游企 业，严重制约技术的进步和市场的规范，导致开发商混乱竞争的局面，难以形成有 特色的品牌；二是从消费者的角度看，由于品牌成功建设有赖于消费者的品牌意识， 而在房地产行业，消费者的品牌意识淡薄；三是房地产产品周期性长、一次购买等 等的独特性又加大了品牌创建的难度。 2 3 3 房地产品牌论 业内多数人持房地产品牌论，他们的观点是：房地产产品的一些特殊性、行业 发展的限制，说明了房地产品牌创建的难度非常大，但是我们并不能因此消极对待 甚至否认房地产品牌，房地产品牌的价值体现已经越来越明显，为什么同质的楼盘， 万科能多卖1 5 0 0 元? 为什么万科、中海等地产大鳄所到之处往往先声夺人，倍受 媒体市民的关注和青睐，令对手。未战而身先寒一? 这就房地产品牌展现出来的魅 力。品牌的打造是市场、行业、消费者对房地产企业的要求，也是2 1 世纪房地产 企业竞争的最有力武器。从长远的角度看，随着我国土地交易、金融政策日趋规范 6 2 品牌与房地产品牌 和透明、消费者品牌意识的日益成熟，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场 将由供不应求向供求平衡转变，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。 2 4 房地产品牌的特殊性 房地产行业的发展经历地段竞争、规划竞争、概念竞争之后，逐步进入品牌竞 争阶段，房地产企业的品牌意识不断增强，房地产品牌效应越来越明显。但是就国 内目前房地产企业品牌建设现状来看，并没有人们希望的像普通消费品一样的完全 进入品牌竞争的阶段。这主要源于房地产品牌的特殊性原因。 2 4 1 房地产品牌的地域性 房地产行业的地域性、楼盘项目的不可移动性，成为塑造全国性房地产品牌的 最大障碍，即使是地产界的行业领导者中海和万科，也只能称得上是一线城市的领 导品牌，其建设全国性品牌之路还很长。房地产品牌的地域性主要表现在三个方面： 一是不同的地区具有不同的风土人情，这就需要房地产企业开发项目时，必须 深刻了解当地居民的消费习惯。 二是土地的稀缺性，土地是房地产企业的主要资源，如果缺少土地，房地产企 业的发展便无从谈起。这导致了房地产品牌的产品具有强烈依存性。这在一定程度 影响了房地产企业品牌打造的动力。 三是房地产行业是个政策性很强的行业，受当地政策的影响，房地产企业在品 牌拓展过程中，通常面临着土地资源、开发许可证获得以及销售渠道方面的困难， 其品牌影响力甚至赶不上当地一般房地产企业。 2 4 2 房地产品牌的后验性 品牌的后验性是指对品牌的一些品质，消费者需要经过一段时间使用后才能清 楚了解，从而导致对品牌的评价具有滞后性。对于房地产品牌的体验，消费者只有 通过日后居住环境、物业管理服务等才可以慢慢体现出来。 7 万科企业品牌战略研究 2 4 3 房地产品牌忠诚度易弱性 品牌忠诚度体现在行为上是消费者长期重复购买某一品牌产品，这种效应主要 体验在快速消费品上。而房地产产品动辄几十万，甚至上百万，消费者很少出现重 复购买的现象。因此房地产品牌的忠诚度只能以口碑传播影响他人购买决策的形式 起作用。 2 4 4 房地产项目品牌的易逝性 项目楼盘的影响力通常会随着项目销售的结束而衰减，这就为项目品牌的建立 带来了一定难度。为此许多房地产企业将项目品牌上升至企业品牌的高度，重点建 设企业品牌，提升企业品牌资产，如金地、中海、万科等国内房地产知名企业采用 的就是这种策略。 2 5 房地产品牌的现实意义 2 5 1 房地产品牌对消费者的意义 ( 1 ) 一定程度上弥补信息的不对称 美国经济学者迈克尔迪屈奇认为，“在市场交易过程中产生的交易成本，由 生产者和消费者共同负担，在信息不完全对等的情况下( 即交易双方对交易品所拥 有的信息在质量和数量上是不对等的) ，消费者在购买和使用某种商品时，除了要 为商品的生产成本付费，而且还为交易达成与交易的公正执行支付信息费用、谈判 费用、监督费用和商品用后协调费用等，从而承担着较高的交易成本，降低商品交 易中普遍存在的较高交易成本，为品牌的产生、发展、进而形成品牌价值提供了经 济空间 h 】。在房地产市场，开发商或者销售代理商对产品的性能、质量、成本等 显然比消费者知道的更多、更清楚，即使企业采用包装、广告宣传等手段对产品进 行夸大处理，制作虚假信息，消费者也会全然不知，这恰恰是交易过程中信息不完 全对称现象导致的后果。那么消费者在购房过程如何获得更完全的信息，以便保持 有利的位置呢? 最有效的手段便是品牌，从另一层面也可以说明消费者对房地产品 牌的重视和渴望的潜在心理。 8 2 品牌与房地产品牌 ( 2 ) 满足消费者更高层次的需求 随着人们生活水平的提高，产品选择机会的增多，消费者的购买行为日益挑剔， 消费者购买的绝不仅仅是“钢筋+ 混泥土斗遮风避雨的实物，更多的是一种身份、 地位、文化和品牌，而品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，赋予了产品更深层 次的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。 2 5 2 房地产品牌对房地产开发商的意义 ( 1 ) 品牌对土地与资金的聚集效应 土地和资金是房地产企业的生命线，是房地产企业发展的基础。随着市场的逐 渐规范，竞争激烈程度的加剧，这两种资源都会向优秀品牌企业集中，如图2 1 所示。另据万科2 0 0 7 年年报公布，截止2 0 0 7 年1 0 月3 0 日，万科土地储备量 达到2 4 4 2 4 万平方米，可供未来2 - - 3 年的开发，2 0 0 7 年万科又获得中国建设银行 2 0 0 亿战略合作资金。作为房地产行业领导品牌，万科企业品牌的重要性可见端倪。 图2 一l ：房地产品牌企业2 0 0 7 年底土地储备量单位：万平方米 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 o 漤奄矿蛰 资科来源：地产企业年度报告与网站资科搜集整理 ( 2 ) 品牌溢价的实现 实现品牌溢价是强势品牌的价值体现，在房地产行业同样如此，在同一时间、 同类地段，品牌企业的房价高出其他企业5 0 0 元米左右，市场仍就可以接受；而 9 万科企业品牌战略研究 像万科、中海等开发的楼盘，售价可以比同类楼盘高出1 5 0 0 元米，并且还卖得比 其他房子好，这就是品牌的魅力。 ( 3 ) 为后续项目和地域扩张打开绿色通道 当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目和地域扩张打开了一 条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取 较大的市场影响，大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。 2 5 3 房地产品牌对房地产行业和社会的意义 ( 1 ) 形成规模和集中效应，迎接国际知名企业的挑战 中国已经加入w t o ，国内房地产市场也会逐步完全放开，一些国外知名企业必 然进入我国房地产市场，这无疑对国内年幼的房地产企业提出严峻的挑战，我国房 地产业必须优胜劣汰，通过努力塑造出一批优秀的房地产品牌企业，实现规模和品 牌效应，全面提高房地产企业的市场竞争力。 ( 2 ) 规范行业，树立企业责任感和道德感 由于国内房地产仍处于发展的初级阶段，行业的竞争层次一直相对较低，行业 不够规范，市场存在道德危机，企业缺少社会责任感，对于消费者及整个社会危害 都很大。品牌是在消费者普遍认可的基础、经过市场的严峻考验上建立起来的，房 地产品牌的打造过程本身就是对道德和社会责任感的实际履行。同时，一大批品牌 企业的建立可以在行业内起到良好的示范和引导作用，逐渐影响到整个行业的发 展，从而起到规范整个房地产行业的作用。 ( 3 ) 传播一种健康的、积极向上的价值观和文化 成功品牌的影响力往往不局限于某类商品( 服务) 领域，还是一个时代精神的 象征。它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并 成为一种标准被社会广泛接受。 1 0 3 万科企业品牌战略背景及基于顾客的品牌资产 3 万科企业品牌战略背景及基于顾客的品牌资产 3 1 万科企业发展概况 3 1 1 万科企业发展历程 万科成立于1 9 8 4 年，1 9 8 8 年正式介入房地产领域；1 9 9 1 年，万科a 股在深圳 证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务；1 9 9 2 年底，上海万科城市花园 项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的核心业务，同年万科周刊 应时而生；1 9 9 3 年，万科b 股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走 专业化道路，同年，公司更名为“万科企业股份有限公司一；1 9 9 8 年，借鉴新鸿基 的做法，国内首创房地产企业客户俱乐部。万客会”，建立与客户间理性、对等、 双赢的供求交流方式；2 0 0 0 年，华润集团及其关联公司成为第一大股东，持有的万 科股份占万科总股本1 5 0 8 ；2 0 0 1 年，万科转让万佳百货股份有限公司7 2 的股 份予华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司；2 0 0 3 年，公司进入广州、 中山、大连、鞍山房地产市场，初步形成“3 + x 的区域发展模式；2 0 0 4 年，举行 万科集团2 0 周年庆典系列活动，发布未来1 0 年的中长期发展规划；2 0 0 5 年，万科 与浙江南都集团达成战略合作，上海南都、苏州南都可使用“万科 或“南都一品 牌对合作项目进行开发，万科用近1 9 亿资金换到的是2 1 9 万平方米建筑面积的土 地项目储备和觊觎l o 年的江浙市场；2 0 0 6 年，销售突破两百亿，品牌领导者地位 进一步加强，同年万科新进入杭州、厦门、长沙、青岛、宁波等城市，逐步完善三 大区域的布局：2 0 0 7 年，万科提出企业主题口号。大道当然，精细致远 ，做良好 社会公民，实施住宅产业化计划；2 0 0 8 年，万科主题词为“虑远积厚，守正筑坚 ， 其含义在于：公司应以更深厚的积累，奠定长远增长的坚实基础，以坚实的产品和 服务品质，构筑企业的核心竞争力。 3 1 2 万科企业发展战略规划 第一个十年战略规划( 1 9 8 4 1 9 9 4 ) ：做。加法一( 多元化) 万科企业品牌战略研究 万科成立之初，提出了一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的 “综合商社 模式，业务涉及到包括房地产在内的1 3 个领域。至9 0 年代初，万科 又提出“以房地产为主导，以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面， 以工业经营为补充 的发展模式。 第二个十年战略规划( 1 9 9 4 - 2 0 0 4 ) ：做“减法( 专业化) 经历了1 9 9 4 年改革的阵痛后，为了迅速做大房地产主业，万科开始做“减法 ： 一是退出与住宅无关的产业，从多元化经营向专营房地产集中；二是收缩住宅产业 战线，从1 3 个城市削减到深、京、沪、津四个城市；三是提出以城市中档住宅为 主，减少房地产业产品的品种。 第三个十年战略规划( 2 0 0 4 一) ：做“乘法 ( 精细化) 在专业化的基础上，万科向“精细化一转型，进一步加强专注住宅的企业品牌 定位，同时，初步形成以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市 为重点发展的全国区域布局，( 见图3 一1 ) ： 图3 一l ：万科2 0 0 年的全国区域布局 资科来源：蔡欢万科地产品牌发展战略研究报告 3 1 3 万科企业品牌建设之路 ( 1 ) 万科企业品牌建设历程 第一阶段( 1 9 8 8 - - 2 0 0 1 年) 子品牌建设( 项目品牌和物业品牌) 在全国各地建立知名项目，异地复制产品，初步形成万科城市花园等项目品牌； 学习索尼售后服务经验，集中资源，创立和塑造物业管理品牌。 1 2 3 万科企业品牌战略背景及基于顾客的品牌资产 第二阶段( 2 0 0 1 - - 2 0 0 4 年) 一系统品牌整合与客户维系提升 针对品牌管理中出现的品牌形象模糊、个性不鲜明等问题，万科及时采取措施， 提出品牌核心理念，实行有效的品牌资源整合，建立了系统的品牌传播体系。同时， 万科客户理念系统开始全面升级，品牌与客户之间关系不断得到提升。 第三阶段( 2 0 0 4 年一) 一企业品牌可持续发展 2 0 0 4 年，万科集团以2 0 周年年庆为契机，一方面提出“建筑无限生活 主题 口号，另一方面树立标杆企业，学习美国最大的房产企业普尔特，细分出1 1 类客 户，继续追求专业化，走品牌可持续发展道路。 ( 2 ) 万科企业品牌管理架构 万科品牌由企业品牌、项目品牌和物业品牌构成，企业品牌作为母品牌，统领 各地项目品牌和物业品牌，万科的项目品牌和物业品牌是单个子品牌，具有相对的 独立性，保持着一定个性内涵。母品牌与子品牌之间又相互促进，母品牌对子品牌 有促进销售作用，子品牌则不断为母品牌注入新的内涵。嘲( 如图3 2 所示) 图3 2 ：万科品牌管理架构 1 3 万科企业品牌战略研究 3 2 万科企业品牌战略宏观环境分析 3 2 - 1 国内房地产行业的产业特征 ( 1 ) 房地产开发投资基本保持平稳增长 2 0 0 0 2 0 0 7 年，我国房地产开发投资基本保持平稳增长，年均增长率达到2 5 8 ， 占固定资产投资的比重保持在年均2 0 左右。 ( 2 ) 住宅为房地产开发投资主体，个人购房是房地产市场需求主体 2 0 0 6 年，全国商品住宅投资1 3 6 1 1 6 2 亿元，同比增长2 5 3 ，在房地产开发投 资中的比例从2 0 0 0 年的6 7 7 扩大到7 0 2 ，呈逐年提高之势。2 0 0 7 年上半年，全 国商品住宅投资6 9 5 5 亿元，同比增长3 0 8 ，占房地产开发投资总量的7 0 3 ，比 去年同期提高了1 2 个百分点。2 0 0 6 年个人购买商品住宅面积占销售面积的比重达到 9 7 4 ，2 0 0 7 年则达到9 1 ，个人购房已经成为我国房地产市场需求的主体。 3 2 2 国内房地产行业现状 ( 1 ) 商业营业用房投资增速迅速回落，空置面积上升 2 0 0 4 、2 0 0 5 年不少地区商业营业用房一哄而上，供给量急剧扩大，2 0 0 5 年以 后，全国商业营业用房的投资增速迅速回落，由2 0 0 4 年的3 1 4 回落到2 0 0 6 年的 1 5 。截至2 0 0 7 年6 月末，全国商业营业用房空置面积为3 8 0 6 万平方米，同比增 长6 4 。 ( 2 ) 房价居高不下，政府加大对房地产市场的宏观调控 自2 0 0 5 年以来，我国住宅房地产产品价格疯涨，连续4 年居高不下，严重影 响了经济社会的稳定和广大老百姓的切身利益，2 0 0 7 年上半年，政府加大对房地产 市场的关注以及调整的决心，实施货币政策从紧政策，同时三部门联合发布土地储 备办法，这些新政从资金和土地两方面对房地产行业进行限制，成为今后2 - - 3 年 中国房地产行业最为关键的两个方面。 ( 3 ) 行业集中度将会越来越高 对于外资投向和房地产行业境内外上市的限制，影响到房地产行业的资金来 源，因此资金充裕的公司将成为市场的赢家，行业集中度势必大大提高。 当前房地产市场运行地九大特征【z 】房地产经纪人之家h t t p ：f c j j r 2 0 0 8 r e d x o m w w w f 萄r 2 0 0 8 1 4 3 万科企业品牌战略背景及基于顾客的品牌资产 3 2 3 国内房地产品牌建设现状 ( 1 ) 全国性品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定嘲 比较近几年房地产行业领导品牌和公司品牌价值的排行榜，其中2 0 0 7 年行业 领导品牌万科、中海品牌价值分别比上一年增加9 0 4 2 、7 9 3 1 ；2 0 0 7 年公司 品牌价值t o p i o 的平均品牌价值比2 0 0 6 年高出7 0 。强势品牌价值表现出持续、 加速增长的态势，同时行业领导品牌遥遥领先，分化现象逐渐突显。如表3 1 与 表3 2 所示。 表3 1 ：2 0 0 6 年房地产领导公司与1 0 大公司品牌价值单位：亿元 表3 2 ：2 0 0 7 年房地产领导公司与1 0 大公司品牌价值单位：亿元 1 5 万科企业品牌战略研究 资料来源：中国指数研究院、中国房地产t o p i o 研究组。：( 2 0 0 7 年中国房地产品牌价值研究报告 ( 2 ) 众多中小企业品牌建设仍局限于销售领域品牌 不可否认，众多企业都开始重视品牌的建设，但是，品牌的树立绝非一朝一夕， 必须经过长时间的不懈努力，而很多企业出于回收资金的考虑，树立品牌的出发点 都是为了提升销量，这种意识不利于企业的长远规划，尤其是房地产企业，由于其 提供的产品价值巨大，与客户联系的时间更长，品牌的建设更需要长期与客户互动 来实现的。 ( 3 ) 偏重项目品牌建设，忽视企业品牌的战略管理 房地产行业的特殊性，即项目品牌的易塑性和企业品牌的难树性，致使许多企 业存在着“立竿见影 的心理，消极对待企业品牌，而仅投入大量精力和资金来建 设项目品牌，然而随着房地产市场的发展，房地产企业数量和规模得到迅速发展， 房地产对各种要素的争夺日趋激烈，项目本身固有的地域性、短暂性和单一性特点， 决定了先天性的不足和缺陷，企业品牌逐渐成为我国房地产发展的最大驱动力，因 此，房地产企业应该实现项目品牌与企业品牌的价值联动，这样才能更好地建设成 功品牌。 ( 4 ) 仅仅注重品牌的建设，忽视了品牌的维护 许多房地产企业非常重视品牌营销，但处理售后服务的链条和时间太长，难以 t o p i o 研究组由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和搜房研究院三家国内专注于企业和 房地产的研究机构共同组建的文中以下简称“哟p l o 研究组” 1 6 3 科口牌战略背& 肚十顾# 的口牌髓p 提供令消费者满意的售后服务，从而导致不必墨的品牌资产损耗，不利于房地产企 业品牌的维护。 33 万科企业品牌竞争对手分析 中国房地产业从诞生至今，经历了个不平凡的历程。蛙初房地产业只是区域 经济中的代表，随着一些房地产企业的发展，房地产业也n 渐提爿在曰民经济中的 地位，而今，房地产业已成为扩大内需、拉动国民经济的支柱产业。在发展壮大的 地产企业中，在品牌建设方面，以万科、中海、招商地产、保利、绿地地产较为引 人注目，其中中海与招商地产是万科品牌的有力竞争对手。 3 0 1 中海、招商与万科地产三者相关点之比较 ( 1 ) 品牌价值 根据中国房地产7 0 p l o 研究组 2 0 0 7 年中国房地产品牌价值研究报告显示： 中海与万科连续四年获得中国房地产行业领导公司品牌荣誉称号，保持了房地产行 业的领导地位，其中2 0 0 6 和2 0 0 7 年万科品牌价值赶超中海地产：招商地产于2 0 0 5 2 0 0 7 年挺进房地产品牌价值t o p i o 。具体如图33 所示： 圈3 3 ：2 0 0 4 - - 2 0 0 7 年中海、万科、招商地产品牌价值单位：亿元 口，4 _ _ _ i 耳口 一i 萄 鬻赫 冀 l 6 2 羹声 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 7 资科米簿中陶指数研宄院，中目房地产t o p i o 研究组：2 0 0 7 4 b 地产品牌日究报告) 7 蛳砷加0 i 科企“品牌战研m ( 2 ) 销售额与市场份额 2 0 0 5 年，国内地产界出现旨个年度销售额过百亿的地产品牌一万科，2 0 0 6 、2 0 0 7 年，万科的年度销售颧更是节节攀升，至2 0 0 7 年，万科已经实现销售面积6 1 37 万平方米( 比2 0 0 6 年增长g o1 ) ，销售金额5 2 36 亿元( 比2 0 0 6 年增长1 4 66 ) ， 同时占全国住宅f h 场的份额达到20 7 的企业销售目标，进一步确立了市场领先优 势；全面回归高端市场的中海地产，则于2 0 0 6 年实现销售额超过百亿元的目标， 保持着全国房地产行业品牌的优势地位。如图3 4 所示： 图3 4 ：2 0 0 , 52 0 0 7 年度中海、万科、捎商地产销售额单位：亿元 2 0 0 6 2 0 0 7 年度中海、万科、招商地产销售额 5 2 36 2 1 23 2 0 0 书b 击隧 1 6 3 矗# 束源中海、科、* 商地产年度报告 2 0 0 62 0 0 7 口中辫 口- 招h 丽, 7 t 通过大量储备土地和扩大建筑面积，中海、万科地产实现所占市场份额的不断 增加，2 0 0 6 、2 0 0 7 年两者均超过08 8 ，其中万科于2 0 0 6 年成为国内房地产行业首 个市场份额超过i 的企业；相对于中海与万科品牌，招商地产的年度销售额的仪 占到lo ，相差甚大，这与企业规模、品牌实力以及品牌拓展进度等有着直接的 关系。如图35 所示： 枷枷。 3h 科企n “牌战略背世基于顾害的* 牌费f 图3 5 ：2 0 0 5 - 2 0 0 7 年中海、万科、招商地产所占住宅市场份额单位： 口= | ；0 田j 口一_ 0 1 0 ! 赫鬻 ( 3 ) 品牌知名度、美誉度和忠诚度 为了深入了解消费者对房地产品牌强度的认识，2 0 0 5 年，t o p i o 研究组时国内 房地产品牌的“三度”进行市场调查，从图36 中可以清楚看到，消费者最认可的 地产品牌是巾海和万科。两公司在三度上的得票率均高于1 2 ，万科在认知度上商 出中海地产2 4 个百分点，而中海地产的美皆度和忠诚度则分别高于万科34 和0 8 个百分点。其他品牌依次为金地、新f 廿界、保利地产、绿城、招商地产。 图36 ：两大领导公司品牌与1 0 太公司品牌得票率单位： 9 ! 兰些一卫哗度口忠诚慢 嘴 1 一。一一 一明，m 呻i 御n 几m n n 资柑泉谭t o p i o 研究组2 0 0 5 年中国房缝产品牌价值研咒报告) 1 9 oo一一oo 00000 姒m珊栅 万科企业品牌战略研究 3 3 2 中海地产【7 】 发展历程：中海集团于1 9 7 9 年6 月在香港注册成立；1 9 8 8 年开始，大力拓 展中国内地和澳门市场；2 0 0 4 - - 2 0 0 7 年，中海地产连续4 年被国内权威机构评为中 国房地产行业领导公司品牌；目前，中海地产初步完成了以港澳地区、长三角、珠 三角、环渤海、东北、西部为重点的全国性布局，其在内地房地产投资额超过人民 币10 0 0 亿元，开发总量超过3 0 0 0 万平方米，拥有土地储备面积超过2 0 0 0 万平方 米。 品牌定位：中海地产以高端产品进入市场，目标消费者以高级白领阶层为主， 包括公司人士、公务员、教师以及当地的商业人士等，中海地产长期的目标则是致 力于成为中国房地产行业的创新者和领先者。 品牌营销：2 0 0 5 年之前，与众多房地产商相比，中海地产在品牌传播上采用低 调的态度，秉承。过程精品”的做事风格，以建设精品项目累积品牌资产，在国内 开发各种以“中海为命名的大众化精品项目，建立起品牌口碑。其品牌传播途径 主要以户外、平面软性宣传、口碑方式为主。进入2 0 0 5 年，中海地产突然高调提 出“品牌营销”的口号，外化企业信息，积极传播，辅导消费者对中海地产的品牌 认知在于中海要改变古板的印象，这一转变意味着中海开始构建符合现代品牌营销 理念的管理方法。 品牌维护：表现在两个方面，一是中海会的成功运作，中海会成为了中海地产 品牌维护的重要阵地；二是引用c r m ( 客户关系管理) 理念，系统地管理潜在的客户 资料和客户访问过程，提高现有客户的服务满意度，由此产生更多的客户推荐等等。 品牌扩张：中海地产主要运用联盟型和一体化经营战略，实现在全国版图的品 牌扩张。中海地产在扩张过程中非常注重品牌的辐射效应，无论是独资子公司还是 联盟型公司，都冠以。中海地产 品牌，有效降低了产品的成本，并在更大的区域 里延伸了品牌。 3 3 3 招商局地产 发展历程：招商地产前身为蛇口工业区房地产公司，于1 9 9 9 年在深圳成立， 1 9 9 9 年，正是更名为深圳招商房地产有限公司：2 0 0 0 年公司成立“招商会 ；2 0 0 3 年，公司联合香港奥美广告举行品牌发布会，正式确立“家在，情在一品牌新形象； 2 0 3 万科企业品牌战略背景及基于顾客的品牌资产 2 0 0 4 年招商地产确定。标准化年一，执行标准化工作，同时提出“绿色地产”战略； 2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年成为中国房地产t o p i o 品牌，目前招商地产已经形成以深圳为核心， 以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局。 品牌定位：招商地产的经营目标是“筑造更温馨的家，建设更温情和谐的社会”，