（新闻学专业论文）中国网络电视内容供应商解析.pdf

内容摘要 网络电视是新世纪新媒体的典型代表，内容供应商处于网络电视 产业链条的上游和核心位置。研究最新现象中的关键问题，给予学理 上的解析是本篇论文的写作目的所在。 本文从厘清网络电视内容供应商的定义和分类开始，重点论述了 各个内容供应商的发展现状、特点和优劣势，指出了内容供应商在网 络电视发展初期阶段所面临的内、外部问题。最后，在借鉴国外发展 经验和结合国内现状的基础上，为内容供应商在发展思路、内容供应 和赢利模式等方面提出了可行性建议。 在文章的分析过程中，主要运用了传播学、经济学和社会学等方 面的理论知识，力求通过实证分析、定性研究等方法为网络电视内容 供应商从宏观层面提供一个全方位的学理指导。 关键词：网络电视内容供应商多元化赢利模式 a b s t r a c t i i ) t vi st h et y p i c a lr q - e s e n t a t i v eo fn 洲m e d i ai n2 1 c e n t u r y c 。n t e n t 咧p p l i e ri st h eb e g i n n e ro ft h ei p t vi n d u s t r i a l l i n ka n dp l a y s t h el i 】0 s ti 】p o r t a n tr o l ei ni t r e s e a r c h i n gt h ek e yp r d b l e l i lo ft h en 泖 p h e n 0 i n e n o na n dg i v i n gt h et h e o 船t i c a la n a l y s i si st h e 腿i n p u r p o s e0 ft h e 徉粉 t h es t u d yn h k e sa na c c u m t ed e f i n i t i o n o f c o n t 朗t s l 却l i e r s 锄d c a t e 9 0 r i z e st h 锄a tt h eb e g i m i n go ft h e t h e s i s 1 h e na n a l y s i st h e s i t u a t i o n s ，e 慨t e r i s t i c s ，s t r e n 豇h sa n dw e a h e s s e so fd i f f e r e n tk i n d s o ft h e s e c o n t e n t s u p p l i e r s f i n a l l y ，b a s e do ns o i i l e f b r e i 鲫i p t v e x p e r i e n c ea n d 妇l e s t i cb a c k g r o u n d ，t h es t u d yp u 珥瑚e ss o m ei n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n s 0 n p r o f i t l t n k i n g d e v e l o p i n g a a c h ，c o n t e n t s u p p l y i n g 锄d n e s t u d ya d o p t ss o f i l eb a s i ct h e o r i e so f 嗍】n i c a t i o n ，e c 呦i c s a n d 8 0 c i 0 1 0 科，t r y i n gt op r a v i d et h ei p t vc o n t e n t s u p p l i e rw i t ht h e o r e t i c a l 叫l t i p e r s p e c t i v ed i r e c t i o n t h 删酿q u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v e s y n t h e s i s k e yw o r d s ：i p t v g 0 n t e n t s 唧l i e rm u l t i p l i c a t i o n p r o f i t l i b l t i n gj 1 1 。d e 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭等违 反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿意承担由此产生的一切法律责任和法 律后果，特此郑重声明。 学位论文作者： 匆花 7 。年辞月z 吕日 生里塑堑皇塑塑窒堡壁堕壁堑一 引言 理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给 他带来最大收益。 尼葛洛庞帝1 9 9 5 年语 1 9 9 5 年8 月，美国有线电视新闻网( c n n ) 率先建立自己的网站，电视媒体开始 了“触网”行动。 1 9 9 9 年1 月，英国v i d e on e t w o r k s 公司在全球第一个推出i p t v 业务，电信企业 踏上了“触电”之旅。 1 9 9 9 年3 月，作为设备提供商的微软提出庞大的维纳斯计划，梦想让亿万电视观 众成为电视网民。 2 0 0 3 年1 2 月，于2 0 0 2 年开始提供i p t v 业务的意大利f a s t w e b 公司，全球第一 个实现赢利。 2 0 0 5 年1 1 月，于2 0 0 3 年推出n o w 品牌网络电视的香港电讯盈科，付费用户达5 0 万户，成为全球i p t v 用户最多的运营商。 截止到2 0 0 5 年年底，网络电视全球用户超过3 0 0 万户，全球宽带运营商中已有近 5 0 开通了网络电视服务，市场份额近千亿美元，从欧洲的英、法、德、意、荷兰、 比利时到北美的加拿大、美国再到南美的危地马拉、墨西哥，直至亚洲的日本、韩国、 新加坡等，都掀起了网络电视发展的高潮。 从这样一个简单的发展脉络我们可以看出，如果说1 9 9 5 年c n n 网站的建立还只是 开设一个自我宣传的窗口，并没有作为一种赢利的手段去自觉使用它的话，那么伴随 着宽带网络的发展、电视增值业务的需要、产业链的延伸、网络用户的增加和受众多 元化需求的出现，网络电视开始了从宣传电视形象一拓展传统电视节目价值一构建独 立产业价值体系的自我价值探寻之路。 一! 望堕竺皇塑宣查垡窒堕坚堑 在这场全世界范围的多媒体融合盛宴中，中国各路诸侯的身影也纷纷闪现。 1 9 9 6 年1 2 月，“央视国际”的前身中央电视台网站建立并试运行。 1 9 9 9 年6 月，中国第一家网络电视台一中国虹桥网开播。 2 0 0 1 年8 月，由归国留学生白掏腰包建设的世界大学生运动会网络电视频道” 开播，全球首次把这种先进技术应用到重大赛事上。 2 0 0 4 年5 月，中国网通与i d g 等合资组建的天天在线获准成为国内首家播放网络 视频节目的宽带门户网站。 2 0 0 4 年6 月，长虹与微软签署基于技术层面的战略合作协议，全面展开i p t v 电 视机的研发。 2 0 0 5 年1 月，盛大公司推出“盛大易宝”，开始以推动电视上网的方式涉足网络 电视的内容提供。 从电视媒体、电信企业到民营公司，从技术检验、内容供应到终端研发，资本、 技术、内容、市场等构建网络电视产业的各环节在中国全面开花，而与之形成鲜明对 比的是，学界关于网络电视系统研究的却呈现出理论发展滞后、系统论述不足、指导 作用偏弱等现象。 在中国学术期刊网上以“网络电视”为关键词搜索，至2 0 0 5 年1 1 月共有近4 0 0 篇文章，最早的是1 9 9 9 年6 月石长顺发表在现代传播上的网络电视及其传播特 点。通过简单分析，这些文章主要都是从网络电视技术研发、政策障碍、市场发展等 角度出发进行讨论，全面、系统论述网络电视内容供应商的文章少而又少，本文的研 究正希望能填补此方面的空白。 而选择网络电视内容供应商作为研究对象，首先，因为其在网络电视产业链条中 的上游和核心地位。网络电视时代是一个真正的“内容为王”时代，其赢利模式主要 依靠的是对于内容的付费点播、下载、订购等方式。因而，决定网络电视产业发展速 度、前景和地位的最关键因素就是内容，从这个角度来说，解析内容供应商是研究网 2 中国网络电视内容供应商解析 络电视所需要最先解决的问题。 其次，内容供应商问题是网络电视中最为复杂，最具研究价值的问题。网络电视 所具备的网络和电视双重特征，使得电信和广电两大行业的竞争骤然加剧，国家传统 管理政策面临挑战，内容供应市场格局急需重组，传统赢利手法期待创新，各方内容 供应商都面i 岛着机遇和挑战，此时对于发展方向、竞争策略等给予理论高度的指导就 成为最紧迫的需要。 因而本文在全方位分析网络电视内容供应商定义、分类和发展问题之后，期望能 为中国网络电视内容供应商的发展模式、赢利手段等给予学理层面的剖析、指导，在 为新生事物指出问题、点明方向和提供策略的基础上，实现一篇学术论文的现实价值。 中国网络电视内容供应商解析 第一章网络电视内容供应商整体状况概述 一网络电视的定义 第一节网络电视定义及特征 谈论网络电视内容供应商，首先我们应该明确网络电视的定义。网络电视全称为 i n t e r n e tp r o t o c o lt vo ri n t e r a c t i v ep e r s o n a lt v ，即互联网协议电视，简称i p t v 。 它基于传统电视但又在此基础上有了很大的发展，作为一个刚刚出现的新媒体，其定 义还存在着较大的争议。因此，首先我们要弄清楚网络电视在各方面和传统电视的不 同，厘清人们认识上的一些误区，下图便直观的展示了传统电视和网络电视之间的不 同： 大多数传播行为，在模式上可以简化为：信源一信道一信宿，上图中我们可以看 出网络电视也不例外。而现阶段关于网络电视的误解大多正是对信源、信道和信宿三 大方面的不准确把握所导致的，分析清楚网络电视在这三方面的内涵也就成了首要的 问题。 第一，网络电视的信源具有供应商多元化和内容海量化的特征。在供应商方面， 传统电视是以电视台为主的国有广电行业专业制作公司，其他资本背景的供应商由于 渠道的限制而很难进入或是做大做强。伴随着网络电视传播的多渠道化、节目需求的 海量化、收视群体的分众化等，传统广电媒体制作公司一统天下的局面开始难以维继， 这样，在政策条件的允许下，民营制作企业( 如盛大) 、电信企业( 如中国网通) 、 跨国媒体( 如迪斯尼) 等便都有了在这个多元化市场上分得一杯羹的机遇和实力：在 4 中国网络电视内容供应商解析 供应的内容方面，渠道的双向交互性、电视节目和网络信息的融合以及多元化制作公 司的共同介入，使得网络电视在理论上可以传播任何人所需要的信息，实现对信息的 个性化、分众化加工，这样，网络电视便在网络和电视的结合中实现了升华，拥有了 任何一个传统电视或者网络媒体都无法比拟的内容优势。 第二，网络电视信道传输采用的是宽带网络的i p 互联协议技术。传统电视节目的 传输主要是单向、线性和容量有限的有线电视网，而网络电视则采用的是宽带网络， 这使得网络所具有的双向、非线性、交互性等优势被鲜明的体现出来，从而打破了传 统电视台对渠道的垄断性控制。从全球i p t v 的发展我们可以看出，宽带发展比较好的 地区，i p t v 业务开展的一般也不错，如欧洲的法国、意大利，美洲的美国、加拿大， 亚洲的中国、日本、韩国等。 需要注意的是，信道的建设绝不只是利用网络宽带这么简单的事情。正如文广传 媒的黎瑞刚所说“若按国际上的通行概念做i p t v ，大规模商用必然涉及整个系统的改 造，包括投资和布局服务器分布架构、中央到边缘的机站建设、机项盒等硬件投入， 还包括了内容存贮分发系统、数字版权保护( d r m ) 系统、电子收视指南( e p g ) 系统、认 证收费系统、数字压缩技术等软件设施”。当然，这些设施的采用根本上都是为了 使得网络电视内容的海量、分众等优势得以在大规模的商用中实现，使其不仅区别于 传统电视，也不同于我们现在的网络媒体。 第三，网络电视的信宿主要包含电脑和机顶盒+ 电视两种模式。传统电视的信宿 是采用模拟或者数字技术的电视，而网络电视既可以实现电脑上看电视，还可以让电 视上网。在这里我们需要特别注意，许多网络电视定义都把接受终端局限于电脑，这 忽略了电视机作为网络电视接受终端的可行性与重要性，错误理解了网络电视信宿的 多元化发展方向。 曾有人把电信和广电对网络电视的分歧形象比喻为选择前倾还是后仰，所谓前倾 是电信的主张，一般看电脑屏的习惯是前倾；后仰则是广电的主张，看电视的习惯是 躺在沙发上。两种观点比较起来，在物理层面上，电视所具有的高清晰、宽银幕、立 1 师琰上海文广首获i p t v 牌照背后持牌者希望降温 n 2 l 世纪经济报道2 0 0 5 ，0 5 2 1 中国网络电视内容供应商解析 体感是电脑屏幕所无法比拟的；在价值层面上，电视收视的群体性、娱乐性、家庭性 同电脑的个人性、信息性相比，更适合作为家庭媒体的终端。而且，相比于能够很快 接受新事物的年轻网民而言，看电视的大都是中老年人，他们很难学会操作电脑。因 而，在将来的发展中，只有以电视为主要接受终端的i p t v 才可以实现网民、电视观众 的融合，在广大受众家中占据统治地位。 通过上面的各项要素辨析，我们可以总结出，网络电视( i p t v ) 指的是利用宽带 网为传输渠道，以家用计算机或电视机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信 等多种技术于一体，通过互联网络协议( i p ) 向受众提供海量、多元化、个性化信息 的一项崭新技术。 二 网络电视的特征 从网络的发展历程我们可以看到，网络初期的海量文字信息，使得纸质媒体最先 感觉到了网络的巨大冲击力；然后伴随着在线视听、播客等的出现，音频媒体开始感 到了丝丝寒意；当我们所常见的p p l i v e 、b t 下载等使得免费视频资源在网上广为流传 的时候，电视也被或推或搡的踏上了同网络融合的道路。正如陆地在论述i p t v 时所写： “由于因特网对传统产业的整合是由数字技术的革命引起的，并不具有政治的或者意 识形态的特性色彩，因而具有无差别的普遍性意义。即是说，在发达国家发生的这场 由信息技术引发的传播形态和社会生活方式的变革，迟早也会在中国发生。这就意味 着中国电视业被因特网整合、收编，也不无可能，甚至已不太遥远”“。 这样作为网络和电视相互融合而诞生的网络电视，就具有了网络和电视的双重特 征，并且这种融合渗入到产业链的每一个环节，当然也包括内容供应商。因而，明确 网络电视的特征，有利于我们把握网络电视同传统电视在内容供应方面的差异，理解 i 网络电视内容供应商的定义、特征、分类及发展模式等，从这个角度来说，分析网络 电视的特征是全方位解析内容供应商的基础所在。细分开来，网络电视的特征包括三 个方面： 【2 】陆地美国在线兼并时代华纳的启示【j 】电视研究2 0 0 0 0 3 6 中国网络电视内容供应商解析 ( 一) 超强的互动性 现代电视观众有着越来越强烈的“期待介入”意识，即“电视观众在电视节日创 造过程中完全处于主动地位，由于电视观众的介入，极大地影响着电视节目的创制及 传播效果的情形。，3 1 而网络电视所采用的宽带传输网络具有双向、互动和即时等特 征，这正好满足了受众的“期待介入”需求，这样网络的互动性便在网络电视中得到 了继承和创新，这种超强互动性我们可以从三个层面来解析： 1 电视视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，但用户可以控制节目播放 的时间、进度、镜头切换等。具体说来，由于网络电视内容的非线性传播，人们可以 通过点播等方式自主选择符合自己要求的个性化、多元化节目，如多镜头选择、精彩 画面重播、即时赛况统计查询等。 2 网络电视用户可以决定节目的剧情发展。如在一个电视剧中，用户看了前面的 节目，对剧情的发展、人物的命运有了自己的预期。那么，他们便可阻将自己的观点 与想法传递给网络电视节目的制作者，制作者将根据用户的意见及时的调整后期节目 的制作，使剧情与人物命运的发展符合观众的口味。不仅如此，用户也完全可以根据 自己的理解去制作节目的后续部分，然后多种剧情及多种结局的节目都可以播出，让 观众去选择收看与评判。这中间典型的代表就是刚刚兴起的网剧男女字典、见 光的爱等。 3 用户之间、用户与媒体、用户与商家之间都可以通过网络电视进行即时、双向 的沟通。例如，一位球迷在收看一场比赛的同时，可以通过网络电视向球星提出感兴 趣的阀题；等节目播完，可以进入到网络电视聊天室高谈阔论一番；如果他喜欢的球 队不幸输了，全天候、交互式电视游戏网或许能让他在一场游戏中扳回来；假如他对 运动员身穿的运动服等商品感兴趣，只需对着其中一名运动员的运动服按一下遥控器， 屏幕上就会出现这款运动服的介绍，并可以进行即时的在线定购。可以说，这种互动 最好的诠释了媒体和人之间的交融，充分展现了网络电视的优势所在。 【3 】胡智锋中国电视观念论 m 北京：北京师范大学出版社2 0 0 0 1 2 4 7 中国网络电视内容供应商解析 ( 二) 受众的高度细分 正如c n n 的米奇格尔曼所说的“现在电视有了记忆”，网络电视的非线性传输、 双向互动以及无限扩容等网络特性，使得网络电视可以根据任何一种需要将受众细分 至极小的群体，甚至是一个人。 拿现在网上比较流行的网络电视软件p p l i v e 为例，在这款软件中其一部分频道是 对传统电视即央视等电视台的网络实时转播，一部分频道则是依据不同人群需求所进 行的主题节目编排。有依据主演明星所进行的分类，如张国荣、周润发专场等；有依 据题材进行的划分，如恐怖片、喜剧片、动画片、娱乐节目等栏目，有依据不同信息 需求开办的频道，如目语培训、天气资讯等。正是这种划分，一方面使得节日的收视 率得到了观众最高的忠诚度保证；一方面使得广告的投放有了空前的细分依据和高质 量的到达保证。 这种高度的受众细分为网络电视的生存和发展带来了赢利上的保证。传播学学者 施拉姆曾经提出过一个“传播获选的或然率公式”：选择的或然率= 报偿的保证费力的 程度。网络电视这种可交互、零限制的“高级电视形态”，使得受众只需要很少的成 本就可以便捷、个性化的找到自己需要的任何东西。这样的话，不仅受众有了为内容 支付费用的兴趣所在，广告主有了为最高效、最准确的获得目标群体而投入广告费的 信心基础，网络电视也找到了自己实现赢利的现实依据。 ( 三) 内容的多元化 美国联邦通讯管理委员会( f c c ) 的监管专员k a t h ya b e r n a t h y 评价i p t v 时称，i p t v 不仅仅意味着“基于i p 的语音”或“基于i p 的电视”，而是“e o i p ”一一t - 基于i p 的任何事物”。当人们从电视的单向传播中解脱出来，有了自我思考和选择空间的 时候，我们就应该明确i p t v 绝不是简单的把电视内容搬上电脑，或者是电视v o d 点播 的加强版a 如果想要构建起内容上的真正核心竞争力和利润增长点，传统电视节目的 【4 】今年底】p 1 v 用户将达百万与数字电视不冲突 e b o l ，新浪网2 0 0 5 0 5 0 3 中国网络电视内容供应商解析 供应只能是i p t v 强大服务内容的一小部分而已。纵观i p t v 的广阔发展空间，其业务 提供实际包括三大块，即电视类业务、通信类业务及增值类业务： 电视类业务指传统电视节目的点播、下载，个人视频录制等。这部分是同传统电 视节目联系最为紧密的部分，是对传统电视节目价值的延伸性挖掘，一般是通过对传 统电视节目的新式剪切、编排、联播等手法来实现对于传统电视观众的吸引，并不具 有节目本身的核心竞争力。 通信类业务主要指基于i p 的语音业务、即时通信服务、电视短信、在线课堂等。 这类业务中部分为电信部门的传统赢利方式，当将其整合到网络电视以后，可以大大 提高信息获取的便利程度，有利于吸引传统的电视观众，因而这项业务可以说是电信 与广电实现互相渗透的极好切入口。 增值类业务指在线电视购物、互动广告等。这类业务是在电视和网络功能结合基 础上产生的，如利用超链接的方式直接进行广告商品定购、用电视上网玩游戏等，这 类具有创新性的业务，对于受众而言有着最大的诱惑力，是网络电视同传统电视和网 络等竞争的致胜法宝。 第二节 网络电视内容供应商定义及分类 一 内容供应商的定义 在明确网络电视内容供应商的定义之前，我们首先要搞清楚内容供应商中“内容” 的含义及促使多元化内容供应商形成的原因。 由于网络电视本身传播特点的变化，网络电视节目“内容构成和受众需求在发 生着巨大的变化。前面我们已经提到，传统电视播放的内容主要是大众化的新闻、影 视、娱乐节目，供应商主要以电视台自己的制作机构为主。而到了网络电视时代，其 播放的内容就不是简单的电视节目网上传播或是网络信息的电视终端播放了，而是一 个包罗万象的信息大合集。这意味着我们所知的在传统媒体中称王的新闻、电视剧、 体育、娱乐节目等，到了i p t v 时代，就未必是需求第一的内容了，如和在千里之外的 9 中国网络电视内容供应商解析 家人、朋友的视频互动，可能急迫性就高于关心巴以局势；而教育培训、电子游戏等 有很强参与性的节目可能就比综艺表演节目更易受人青睐。 正是由于上述的内容需求变化，为新兴的内容供应商提供了发展空间，促使了内 容提供商构成上的多元化。一方面，传统电视台无法负担起这种几何式增长的频道内 容需求，其制作能力和水平不可能在短时间内出现一种飞跃，从而出现了内容需求与 制作能力不足的矛盾；另一方面，传统媒体对于通讯类业务、增值类业务等的开拓、 制作，由于市场意识不强和经验不足等使得他们并不具有优势。与此相对，电信企业 长于网络增值业务，具备丰富的市场运作和竞争经验；民营资本有着灵活的市场角色 定位、风险意识和顽强的生命力；外资媒体资本雄厚、节目充实、技术先进。再加上 网络渠道的开放性，使得他们在快速增长的多元化内容需求方面有了自己的发挥空间， 而这种一强一弱的对比，我们可以看出供应商的多元化也就成了一种必然的发展趋势。 需要专门指出的是，内容供应商独特含义的形成同产业链条中其他环节的变化还 有着密切联系。在网络电视产业中，产业链条的构成主要包括设备厂商( 终端制造商、 网络平台系统集成商) 、内容供应商、内容集成商、内容服务商、网络运营商和最终用 户等，概括来说，就是内容供应商、渠道提供商和接受终端三大部分，而正是由于渠 道和接收终端所出现的变化，直接影响了内容供应商独特内涵的形成。 网络电视渠道提供商所产生的最大影响，是为内容供应商的多元化形成提供了技 术层面的保证。渠道供应商主要包括有网络宽带运营商、广电网络运营商等，网络宽 带运营商拥有全国统一的基于i p 传输协议的宽带网络，而广电网络运营商所拥有的渠 道，主要指的是经过技术整合和升级改造后所形成的能够进行双向互动传输的广电网 络，这两种渠道都能够实现双向互动，能够保证大容量信息的通过，具有可以为任何 人使用的开放性。这样的话，在理论上，任何人只要有台服务器就可以开办属于自己 的电视台，这使得传统的渠道垄断一去不复返，传统电视产业中无法大规模进入产业 链上游的民营制作公司、电信企业、国外媒体等都有了进入到受众家中的自我渠道， 不用再受制于人，从而为改变电视台把控信息供应权的格局提供了渠道上的保证。 网络电视接受终端的变化，则是为内容的丰富性提供了技术支持和受众需求层面 的刺激。首先，作为物理接受终端的电视机和电脑显示器，在网络电视时代变得更加 1 0 中国网络电视内容供应商解析 便捷、智能化，如高清晰的展示某项物品，提供即时性的电视物品网络定购功能，超 链接方式显示电视中任何相关物品等，这种终端表现功能的无限扩张，使得内容表达 的丰富性有了现实的可靠技术保障。 其次，作为接受终端主体的受众，他们的分众化、小众化，对于自我需求的觉醒、 互动便利的追求，在“顾客至上”这样一个时代里主观上迫使内容供应商必须适应受 众的需求去发展多元化的信息。高度细分化的受众需要，甚至每一个人独特需求的满 足，又促使内容制作商必须具备高精度的横纵向细分理念和专业化的制作手法，传统 媒体那种大食堂式的粗糙分工，如简单的分为新闻评论部、娱乐节目中心等根本无法 适应i p t v 这个时代的受众需求。而且，这种受众需求的变化，还促使不同背景的制作 公司必须合作起来才能使自己提供的节目能够满足更多人群的个性化需要，这又在客 观上推动了各种内容供应商之间的融合。 总之，无论是传输渠道和物理接受终端方面的技术变革，还是主观上受众多元化 需求的增加，在网络电视时代，渠道和终端的变化都在由下而上的影响着内容供应商 自身特色的形成，促成了内容供应商独特定义的形成。 通过以上对于内容构成、产生原因和外部影响的分析，我们可以得出网络电视内 容供应商的定义，即是指在网络电视产业链条中处于核心地位和上游位置，负责生产、 制作适合i p 双向传输，涵盖电视、通讯及增值类等多方面节目，涉及多个行业和资本 背景的专业化制作公司。这些内容供应商，一方面具有内容供应上的丰富性和多样性， 一方面在资本背景和发展方向上具有差异性和多元性。 二 内容供应商的分类 在传统电视节目的内容供应市场，由于政策限制、渠道垄断等原因，广电系统背 景的节目供应商占据了绝对的优势，民营资本、传媒行业外国有资本、国外资本等都 很难进入，即使进入也受制于电视台，处于相当弱势的地位，没有做大做强的发展空 间。而伴随着网络电视渠道的开放、受众需求的转变，产业链条的相互影响等，内容 供应商的构成开始得到了极大的丰富，结合我国的实际情况，网络电视时代里面所出 现的内容供应商，依照资本背景，大致可以分为以下几类： 中国网络电视内容供应商解析 第一类是指国有传媒系统资本背景的内容供应商。具体可以细分为两大部分，一 类是广电系统资本背景的内容供应商。主要指的是从中央到省市各级的电视台，如中 央电视台、凤凰卫视、文广传媒集团等，他们通过央视网络电视、凤凰宽频、东方网 视等进入到网络电视内容供应市场；一类是非广电系统国有传媒资本背景的内容供应 商，如广播电台、报纸杂志、通讯社等，他们本身都有着媒体内容制作的经验，现在 又纷纷利用网络电视这个契机切入到电视内容的制作中去，如北京网视、新华宽频等。 总的说来，他们都是国有媒体资本，都有着丰富的节目制作经验，大部分供应的 内容都是利用自身优势已经制作好的、经过审查的电视节目，然后通过在自我网站上 播放，收取用户支付的包月、点播或下载的费用等，来实现自己所拥有的传媒信息内 容的多重经济效益挖掘。在现阶段刚刚起步的网络电视市场中，此类运营商是最为成 熟的内容供应者，有的已经实现了不错的销售收入，像央视网络电视已经在全国十余 个省份展开了试点或者正式收费服务，2 0 0 5 年有总计几千万的包月、点播和广告收入。 第二类指的是传媒业外国有资本背景的内容供应商。在这里一般指的是电信企业 即中国电信和中国网通，他们在网络电视行业的内容供应呈现一种全面出击的态势， 一方面就是采取自营模式。自己建立网站，在自己制作节目的同时向广电媒体、民营 制作公司、外资媒体等处购买片源，从而不仅提供自身原创的通讯类业务，还融合迸 影视节目、新闻资讯等内容，形成全方位的网络电视内容服务，典型代表就是中国电 信的互联星空网站和中国网通的天天在线网站：另一方面他们通过同拥有牌照、经验 的广电媒体合作，利用自己控制有较好的宽带网络传播渠道的优势，积极参与到节目 的购买、制作、播放中去。如2 0 0 4 年1 2 月2 3 日，中国电信和上海文广签约深度合作 协议，合作创办东方网络电视，从而为大规模制作网络电视内容积累充足的节目制作、 编排、销售等方面的经验。目前看来，电信企业的市场意识、宽带优势和对于增值类 业务的控制使其成为广电媒体在网络电视内容供应市场的最大竞争对手。 第三类是国内民营资本背景的内容供应商。这类供应商也可也细分为两种，一种 是已经进入电视节目制作领域的民营制作公司，在传统电视时期，他们一直苦于没有 播放渠道而发展受阻，当网络电视给了他们可以展现自我而不受制于渠道的良好契机 之时，他们自然不会放过。2 0 0 5 年底，以光线传媒、唐龙国际、派格太合这三大电视 节目供应商为首的民营公司纷纷强调将向网络电视行业迸军便是最好的例子。实际上， 1 2 中国网络电视内容供应商解析 他们中有的在此之前已经通过同电信、网通、文广集团和中央电视台等合作提供内容 的方式开始了自己的淘金之旅。 另一种就是一些民营资本背景的游戏类、信息类企业。他们利用网络电视内容中 信息类、增值类节目不足的缺点，依托自身行业优势，从传统媒体内容供应的“缺位” 之处积极介入到网络电视内容供应市场。如盛大网络的陈天桥就宣称其公司要成为一 个提供包括棋牌竞赛、网络游戏、小说、评书相声、电影等的全方位内容供应商。而 现已上市的“盛大易宝”电视机顶盒，就是通过推动电视上网、发掘电视网络游戏等 方法，在同传统电视争夺观众的同时，实现了其嵌入网络电视产业链上游内容供应市 场的目的。我们可以相信，民营资本所具有的巨大创造力和顽强生命力将使他们成为 内容供应商中的一支重要的新兴力量。 第四类就是外资背景的内容供应商。主要指的是国外的跨国传媒公司，很明显， 国外传媒巨头先进的制作理念、网络电视营销策略、优良的节目等对于国内刚刚起步 的网络电视来讲，无疑是一个巨大的挑战。虽然国家广电总局在2 0 0 5 年发文禁止国外 传媒公司独资进入，即使合资制作公司也只能拥有一家，但是他们还是通过直接或间 接的方法进入到了网络电视内容供应商的行列当中。如i d g 和中国网通合资创办网络 电视“天天在线”、维亚康姆旗下的“尼克儿童频道”与上海文广合资成立儿童节目制 作公司，向东方网视等提供儿童节目。事实上，伴随着国际化合作的深入，多渠道、 高质量信息需求的加强，国外传媒公司进入到中国内容供应市场的步伐和力度也会不 断的加深，他们的巨无霸体型和国际化的先进制作、运营理念，将使他们成为中国网 络电视内容提供商中一股不可小觑的力量。 在明确了中国网络电视内容供应商的构成之后，我们需要纠正一些对于内容供应 商认识上的偏差，这中间最为突出的就是国有资本背景内容供应商特别是广电资本背 景内容供应商对于网络电视的发展态度及地位问题。 现在有许多人认为各个广电媒体在广电总局的指导下主推和关注的是数字电视的 发展，而网络电视更多的是电信运营商的兴趣所在，因而也就有了所谓广电媒体一加 大发展数字电视，防止网络电视发展过快，二者互不相容”的说法。众所周知，在网 络电视产业链中最具持续价值和发展潜力的就是内容供应方面，而广电媒体所拥有的 中国网络电视内容供应商解析 节目储量、制作技术、运作理念、政策优势等是国内任何一类内容供应商都无法比拟 的，而且广电媒体制播分离、公司化运作的改革等正需要多角度的突破口，这些都促 使广电资本内容供应商无论是主动还是被动都会积极的去参与拓展网络电视内容供应 市场，树立自己主流供应商的地位。 另外，从现实的政策和举措我们也能看出广电系统媒体对于网络电视内容供应市 场的重视。在牌照方面，文广集团在获得唯一的一张电视终端网络电视传播许可证之 后，立刻展开了同各地宽带运营商的合作试点，范围已经涉及十五个城市，而且虽未 经证实，下一张牌照应该是同属于广电系的央视所有；从各广电媒体下属的网络电视 公司地位来看，其对网络电视的重视程度也在不断提升。在2 0 0 4 年1 2 月2 1 日央视宣 布的战略布局中，其就明确提出了开路电视、数字电视、网络电视、手机电视的四大 电视业务布局。到了2 0 0 6 年4 月1 日，央视更是将其旗下的两家网络公司c c t v c o m 和中视网络公司合并，具备副局级地位，由央视直接管辖，作为统一播放i p t v 节目的 平台，这种不断提升的重视程度用意可见一斑。 由此可见，广电媒体对于网络电视内容的供应有着一种积极的意识和动作。正如 曾任国家广电总局局长的榆光春所说“我们要立足于利用好的自身的资源优势大力发 展新业务、新市场。我们的内容产业不仅为电台、电视台提供丰富的内容，也可以为 网络电视、手机电视、移动电视等新媒体业务提供丰富的内容”“。虽然这同国家的 广电发展政策及传媒集团结构布局等有着很大关联，但也可以看出来广电系统对于网 络电视绝不缺乏关爱和重视。 因此，我们应该在说网络电视是电信企业跨入广电媒体领域的突破口和是民营制 作资本树立自我市场地位契机的同时，也要强调网络电视是广电媒体走出电视行业， 实现跨领域发展，拓展自我产业链条和构建传媒集团的良好契机。总的来说，网络电 视内容供应市场对于各个供应商来说，应该是机遇大于挑战，共赢大于竞争。 5 张建军中国网络电视发展现状分析 j ，中国传媒科技2 0 0 5 0 4 1 4 中国网络电视内容供应商解析 第二章网络电视内容供应商发展现状及优劣势分析 网络电视虽诞生已有近十年，但学界一般却都认为网络电视的真正发展是从2 0 0 4 年开始，这主要一是由于其产业链条中的各个环节在此时都开始猛然发力，共同起步 推动网络电视发展；另一方面的原因就是处于产业链核心的各个内容供应商都从以前 的观望转向了实际行动，急速发力，开始从不同的角度抢占这块高地。在这个过程中， 四种背景的内容供应商在起步时间、发展重点、切入方式、赢利模式等方面都表现出 了自己明显的行业特色和价值取向，分析这个刚刚起步时期各个内容供应商的表现， 可以让我们及早的把握住各个内容供应商的规戋! j 布局、发展意图及将来走向，为以后 各自的发展提供科学的指导，这也正是本章阐述和解析的意义所在。 第一节国有传媒资本背景内容供应商 一广电资本背景的内容供应商 无论是世界上网络电视的最早雏形一c n n 网站，还是中国第一个网络电视的萌芽 一中央电视台网站，都鲜明的告诉我们网络电视内容供应商的发起者毫无疑问是广电 媒体，而且中国近十年的网络电视发展表明，广电媒体在各个内容提供商中一直都处 于领先、主导的地位。 现阶段看来，广电媒体发展最好的一个是中央电视台旗f 的中视网络和央视国际 分别开通的网络电视，一个是文广传媒旗下的上海东方宽频有限公司与中国电信、网 通台作推出的“东方宽频”网络电视，全国电视台的网络电视节目供应基本都是依据 他们的发展模式来进行的，因此可以说他们分别代表了中央和地方广电媒体对于网络 电视的发展投八和关注程度。 总结他们的发展思路，广电媒体的网络电视节目供应主要依靠的还是自身传统电 视节目内容的积累和原有制作优势的发挥。其体来说，一方面，他们大规模使用将传 统电视节目放到网上进行直播、点播的模式。如中视网络的网络电视每天在网上2 4 小时同步直播中央电视台的新闻频道、第四套、第九套节目，提供3 0 多个优秀电视栏 目的精彩视频点播；每年利用网络直播大量的活动、晚会、大赛、体育赛事和特别报 中国网络屯视内容供应商解析 道，2 0 0 5 年的互动直播场次超过了2 0 0 场；而东方宽频m 4 通过实时直播、循环播放、 点播等方式提供了上海文广传媒集团下属的1 4 套模拟电视和3 0 多套数字电视节日n 另一方面，他们注重自身制作优势的大力发挥，积极开展原有节目资源的网络电视模 式制作、编排和描出。如央视国际的网络电视，2 0 0 5 年8 月8 日正式开播了以互动视 听为特色的央视国际新闻频道和娱乐频道，其中网评天下便是围绕大事和热点， 选用网民在论坛中的帖文和观点，配以图片、视频，由网络电视节目主持人进行串讲； 而东方宽频则依托其互动性成功打遣了原创大型真人秀节目“我型我秀”。 特别值得一提的是，2 0 0 5 年4 月，上海文广新闻传媒集团在获得了国内首张以电 视为终端的网络信息视昕内容集成运营牌照之后。他# j 就开始同备个地方的电信运营 商台作，积极试点、开发终端为电视的网络多媒体电视信息服务，这一点可咀看作广 电媒体在掌握了将电视内容搬到网上的主动权之后，叉开始了对于网络内容供应即电 信企业传统内容制作领域的涉足。 二 非广电资本背景的国有传媒内容供应商 正如同纽约时报公司总裁小苏兹伯格所认为的：“纽约时报的长期竞争者不是 报纸，而是微软和美国在线时代华纳，该报要做c 内容供应者，的领袖，“一样。除 了广电媒体中国的报纸、广播、通讯社等国有媒体也纷纷在利用网络电视这个契机 切入到内容制作领域。 早在2 0 0 1 年6 月，由新华通讯社上海分社和上海市电信有限公司共同投资组建的 上海新华电信嘲络电视有限公司便开始依托新华社为用户提供音频、视频等节目内容： 而在异常热闹的2 0 0 4 年1 2 月底，依托神州通信( 原部队经营) 覆盖全国网络的神州电 视台宜称要利用自己的网络电视挑战中央电视台，引得广电总局立刻在网站上澄清事 情；与此同时- 1 2 月2 4 日，全国第一家由广播媒体创办的网络电视平台“北京网视” 频道进入试运行阶段2 0 0 5 年初，中央人民广播电台和中国国际广播电台电就合作创 办网络电视达成了协议t 需要特别强调的是，正如北京电台台长汪良介绍所说的r 凡 f 6 j 际昌风纽约时报公司经营模式探析【j j 国际新闻界2 0 0 3 0 6 中国网络电视内容供应商解析 年前，我们的广播间就已经达到录制电视节目的标准”一样，他们制作的是符合标 准的、完全用来网络电视播出的电视节目，而不是简单的音频节目网上传输。 伴随着竞争的加剧，如同中国有线董事长李丹在接受媒体采访时所指出的：“靠单 打独斗不但很难与行业竞争者抗衡，就是自身的发展也受到相当的局限”。”。各个媒体 之间开始借由网络电视这个契机实现合作共赢、发展壮大，2 0 0 5 年1 月，由中央电视 台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电子信息产业集团等共同组建的中 国有线就是一个典型例子，这个用来整合全国的广电网络的公司，不仅是传统媒体内 容供应商寻求自我掌握渠道，实现内容传输和制作合作的基础，还是传统媒体内容供 应商们用来名正言顺的进入某些原属于电信范畴的增值类业务，将其划归为网络电视 产品的跳板。 三国有传媒资本内容供应商的发展优势 上述供应商们蓬勃发展的现状，同传统媒体所具有的许多无法比拟的发展优势有 着密切关联。 首先，传统媒体拥有着巨大的内容积淀，仅是传统内容的价值挖掘便有着巨大的 赢利空间。将传统电视节目进行适合网络传播的重新编排、制作等，是他们获得网络 电视发展初期第一桶金的资本所在。如中视网络拥有中央电视台1 5 个频道的所有节目 和中国国际电视总公司所有持有版权的电视剧节目，电视节目资源达2 0 余万个小时， 并还以每天l o 多个小时的速度在更新。 其次，媒体在制作成本、人才储备、节目营销等方面有着巨大的优势。国有媒体 的广告收入长期享有国家所得税减免的优惠，这样一方面他们由此聚集了巨额的资本： 另一方面使得他们在开展网络电视内容服务的时候，具有比其他内容供应商更低的成 本优势。而伴随着近几年传统媒体的市场化运营，他们在先进设备的购买、高端人才 的引进、先进制作理念的学习等方面都得到了高速发展，而当把这些综合起来的时候， 7 张黎明中电信推波助澜新华社和电台纷纷进军电视业 n 北京晨报2 0 0 4 1 2 2 9 【8 】魏和平6 0 余家l p t v 运营商旧证难换新【n 】中国青年报2 0 0 5 0 5 1 5 中国网络电视内容供应商解析 就为进军网络电视内容市场打造了一个强有力的后盾。 第三，传统媒体享有国家赋予的垄断性的政策优势。到目前为止，1 9 9 9 年国务院 办公厅颁布的禁止广电和电信业务交叉的7 5 号令依然有效，这样的话，其他行业资本 就无法名正言顺或者是以掌握话语权的方式在内容供应方面大施拳脚，而国家广电总 局在2 0 0 5 年换发网络电视许可证时只锁定广电媒体的做法，更是加剧了这种政策上的 倾斜。 四国有传媒资本内容供应商的内容供应特征 在这种不断完善、推进传统节日的网络播出，加强网络原创节目的制作的努力下， 我们可以看出由传统媒体所扮演的内容供应商对于网络电视内容的提供呈现出一种自 我的行业特征。 第一，他们对于网络电视内容的供应，着重于对传统电视节目在网络领域的价值 多重延伸开发。他们在将电视节目渗入到了每一个宽带家庭的时候，注重将节目以一 种新的表达方式展现给网民，这样就实现了庞大的已经播出的电视节目的再次开发利 用，达到了节目价值的最大化，为依靠传统电视内容赢利奠定了基础。 第二，他们开发的专门用来网络播放的节目，很少涉及信息类或增值类节目。如 央视国际网站的节目形态虽然有资讯类、访谈类、征集类、评论类和直播类等多种内 容，但分析开来，无外乎是c c t v 各频道优质视频资源和电视台各节目部门未播出优秀 视频资源的整合，这些节目从本质上来讲都是电视节目的网络版，这种从传统节目研 发、制作和整合等角度切入的做法，虽然最大程度的发挥了自己的行业优势，但也反 映出对于有着很大市场规模和前景的信息类、增值类节目的开发不足。 第三，其发展网络电视很大程度上是为了利用互联网的平台来传输节目，与观众 进行互动沟通，实现对广电原有传输渠道的有益补充。国家广电总局在2 0 0 4 年的3 9 号文件中明确表示“国家鼓励地( 市) 级以上广播电台、电视台通过国际互联网传播视 听节日”，从现有的发展情况看，大部份也都积极的把电视节目搬上网，但原创内容的 匿乏、简单的照搬照播，反映出很多电视台把这种传输、播出方式看做了有线电视的 “副业”，没有充分的挖掘出其潜在的经济价值。 中国网络电视内容供应商解析 在分析完传统媒体在网络电视内容供应方面的现状、优势和特点之后，我们需要 明确，国有传媒资本背景的内容供应商还存在着没有实现真正的市场化，竞争压力不 大，发展意识不强以及重心有偏差等一系列的缺点。某种意义上可以说，现阶段传统 媒体在网络电视内容供应市场的一系列举动，还有着一些打保卫战，被动发展的心理， 这些值得国有媒体去重视和反思。 第二节民营资本背景内容供应商 一民营传媒制作公司发展现状 在中国传媒行业的发展历史中，民营传媒制作公司一直都处于一种夹缝中求生存 的境况，而新媒体的到来对他们来说如同在黑暗的摸索中找到了光明的方向，在这场 网络电视发展的饕餮盛宴中，通过积极介入去切取一块属于自己的蛋糕，最贴切的描 绘出了民营资本背景内容供应商的参与目的和心理感受。在传统电视节目供应市场中， 发展最好的就是光线传媒、派格太合和唐龙国际等一批长袖善舞的强者，到了2 0 0 5 年3 月2 1 日，以他们为首的民营公司又透出风声：向包括数字