（工商管理专业论文）以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究.pdf

摘要 进入廿一世纪随着中国经济的腾飞，移动通讯业在我国得到了快速发展，手 机也就成了普及速度最快、人们最为熟悉的高科技通讯产品，不再是普通老百姓 可望不可求的奢侈品，已逐渐成为普通大众的生活必需品。 经过多年的快速发展，我国己成为全球第一大手机市场，也是全球最大的手 机生产制造基地。自2 0 0 2 年以来主要由国外品牌手机厂商占绝对主导地位的态势 已发生了很大的变化，国内手机厂商在政策的和市场的驱动下也曾创造过辉煌， 抢占了手机市场的半壁江山。但随着手机技术的逐渐成熟，手机市场的竞争日趋 激烈，近两年国产手机也从波峰跌到了波谷。 夏新手机的发展历程也正是国产手机成长的真实写照。此文通过对竞争战略 的研究和宏微观环境的分析，阐述了国产手机发展过程中存在的问题；运用波特 的五力模型和市场占有率分析，提出了夏新手机的市场定位。夏新应采取新产品 开发战略实现手机产品的差异化，从而获得较好的产品市场属性，以及采取成本 领先战略而获得较强的产品市场竞争力， 机扭亏为盈的目标。 关键词：夏新；手机；竞争战略 再采取相应的策略措施最终实现夏新手 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m yw h e ne n t e r i n gi n t o21c e n t u r y , m o b i l ec o m m u n i c a t i o nh a sg a i n e dr a p i dd e v e l o p m e n tw h i l em o b i l ep h o n ei sb e c o m i n g t h em o s tr a p i da n df a m i l i a rw i t hh i g h t e c hc o m m u n i c a t i o n sp r o d u c t s ，n o tc o s t l i n e s s a n ym o r ef o rc o m m o np e o p l et og e t ，w h i c hh a sg r a d u a l l yb e c o m et op o p u l a rl i f e n e c e s s a r y s i n c e2 0 0 2c h i n ah a sb e c o m et h ef i r s tm o b i l ep h o n em a r k e ta n dt h eb i g g e s t m o b i l ep h o n em a n u f a c t u r i n gb a s ei nt h ew o r l da c c o r d i n gt ot h eh i g hd e v e l o p m e n ti n t h el a s ts e v e r a ly e a r s t h ea b s o l u t e l yl e a d i n gp o s i t i o no c c u p i e db yo v e r s e a sb r a n d m o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e rh a sb e e ng r e a t l yc h a n g e dw h i l ed o m e s t i cm o b i l ep h o n e m a n u f a c t u r e ru n d e rp o l i c ya n dm a r k e t a b l ed r i v ed i dc r e a t er e s p l e n d e n c ea n dt a k e p o s s e s s i o no fh a l fo ft h ec o u n t r yo fm o b i l ep h o n em a r k e t w i t hg r a d u a lm a t u r a t i o no f m o b i l ep h o n et e c h n o l o g y , t h em o b i l ep h o n em a r k e th a s b e i n gt e n d e dt o w a r d s v e h e m e n c eb u td o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e rd r o p p e df r o mp e a kt ot r o u g hi n t h el a s tt w oy e a r s t h ee v o l u t i o nc o u r s eo fa m o im o b i l ep h o n er i g h t l yi st h et r u ep o r t r a i t u r eo f d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r sg r o w t h t h ea r t i c l ee x p o u n d e dt h ep r o b l e m so f d o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e ri nt h ed e v e l o p m e n tc o u r s e b y r e s e a r c ho n c o m p e t i t i v es t r a t e g y a n da n a l y s i so fm a c r o s c o p i c a la n dm i c r o c o s m i ce n v i r o n m e n t t h r o u g hu s i n gp o r t e rm o d e la n da n a l y s i so fm a r k e to c c u p a n c yr a t e ，t h ea r t i c l eb r o u g h t f o r w a r dm a r k e t a b l ep o s i t i o no fa m o im o b i l ep h o n e a m o is h o u l da d o p tr e s e a r c h s t r a t e g yo nn e wp r o d u c tt or e a l i z ed i f f e r e n c eo fm o b i l ep h o n ep r o d u c ti no r d e rt og e t b e t t e rp r o d u c tw i t hm a r k e t a b l ea t t r i b u t e ，a sw e l la ss t r a t e g yo fc o s tk e e p i n ga h e a di n o r d e rt og e ts t r o n g e rp r o d u c t 、i t hm a r k e t a b l ec o m p e t i t i o n i nt h ee n da m o is h o u l d r e a s s u m er e l e v a n tt a c t i ca n dm e a s u r et oc a r r yo u ta m o im o b i l ep h o n e sg o a lo fm a k i n g u pt h ed e f i c i t sa n dg e t t i n gs u r p l u s e s k e yw o r d s ：a m o i ；m o b i l ep h o n e ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 渺譬年 日 厦门大学学位论文著作权使用说明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题的背景 国产手机在市场环境和国家产业政策的支持下，自2 0 0 2 年奇迹般地迅速崛 起，继当年下半年国产手机成功实现了三分天下有其一之后，国产手机乘胜追击， 一路高歌猛进，快速侵蚀国外品牌的市场份额，于2 0 0 3 年上半年夺得了中国手机 市场的半壁江山，截止到2 0 0 3 年底市场占有率已高达5 6 ，在一片质疑声中国产 手机依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围。与此同时， 中国手机市场的环境正在悄悄地发生变化，技术的短板依然是国产手机心中永远 的痛。国产手机的营销模式由于市场环境的急剧变化也开始逐步显露出弊端。2 0 0 4 年国外品牌止跌回升，国产手机曾经赖以成功的贴补式营销正在面临诸多挑战。 2 0 0 5 年国产品牌手机的市场份额不断下降，到了2 0 0 6 年国产手机大都出现亏损 的状况，而2 0 0 7 年国产手机更是到了为生存而战的境地。国内各大手机企业频频 曝出惊人的消息，2 0 0 7 年1 2 月2 1 日夏新电子宣布换帅，2 0 0 8 年1 月3 1 日联想 移动也宣布主帅易人，并出售股权。紧接着2 0 0 8 年3 月1 7 日波导也宣布将持有 的宁波波导萨基姆电子有限公司5 0 的股权转让给法国萨基姆移动公司，完全放 弃宁波波导萨基姆电子有限公司，此次股权转让完成以后，预计公司将会减少手机 产品的出口数量和销售收入。 从消费者预购手机的情况来看，国产手机依然没有形成对抗国外手机的竞争 影响力，因此，从总体上讲，国内手机生产厂商还没有完全形成对抗国外手机厂 商的集团实力。虽然国产手机已经占据一定的市场份额，但是绝大多数的国产手 机，包括夏新手机在内，所面对的问题并没有得到真正的解决，在不断的市场竞 争过程中，仍然存在太多的变数。 第二节选题的意义 我国的移动通讯已经走过了2 0 年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行 业中来，国内手机企业的数量众多，但是仍然以国外手机最具有实力，是什么使 以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究 国内企业一直在竞争中处于劣势? 国外企业的竞争优势在哪里? 在当前的市场竞 争中，国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位，竞争的激烈程度如何? 国内 企业能否通过战略的转变获得竞争优势? 这些问题都是非常值得研究的问题。通 过对夏新手机的研究，能够让夏新手机对行业结构和自身竞争地位有更好的认识， 具有现实意义。 一、能够确立夏新手机的竞争地位。通过对我国手机市场各竞争对手的市场 份额分析，能够将众多的竞争者划分到不同的阵营中去，从而确立夏新手机在市 场中的竞争地位。 二、针对各不同制造企业的战略集团划分，分析手机行业各企业之间以及内 部的竞争激烈程度，能够确定夏新手机在不同细分市场的市场依赖度，以及各企 业之间的战略差异。 三、为夏新手机走出困境提供措施和建议。结合夏新手机的实际情况，为其 在手机市场的激烈竞争中提供一些建议。 第三节研究方法 本文主要是通过对手机行业所处的宏观微观环境进行分析，基于迈克尔波特 的五力模型进行研究和手机市场占有率进行比较分析，提出夏新手机的战略选择 以及为实现这些战略所应采取的措施。 第四节论文结构 本文主要分五部分。 第一章绪论说明了选题的背景、意义以及论文的研究方法和结构。 第二章主要概括了国内外战略管理研究的现状及理论综述，简单介绍夏新公 司和手机发展概况以及国内手机发展所面临的问题。 第三章主要通过基于五力模型进行手机竞争力分析和各主要品牌手机的市 场占有率进行比较分析。 第四章提出夏新手机竞争战略选择及其实施策略。 第五章为研究夏新手机的结论和启示。 第二章国内手机的发展分析 第二章国内手机的发展分析 第一节国内外战略管理研究的现状及理论综述 在当代企业战略研究中，传统经济学和组织( 生态学) 理论可能是两类重要 基础理论。 一、以传统经济学为基础的战略研究 传统经济学强调产业结构是企业战略形成及其表现的主要原因，它更多地关 注的是产业结构、市场竞争等。它致力于分析企业生存发展所面临的外部环境特 征。他进一步划分为许多不同的“流派”。这些不同的流派包括：产业( 市场) 地 位说、以博弈论为基础的观点、网络优势论等。 ( 一) 产业( 市场) 地位说。波特( 1 9 8 0 ) 的产业( 市场) 地位说在众流派 中最有影响。波特指出，形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系， 还提出了著名的五种竞争作用力现有竞争对手的竞争、进入威胁、替代威胁、 客户谈判能力、供方谈判能力模型。波特并指出，一个企业的竞争战略目标 在于使公司在产业内部处于最佳地位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据 自己的意愿来影响这五种竞争作用力。“因此战略制定的关键就是要深入到表面现 象之后分析竞争压力的来源。对于表象之后的压力来源的认识可使公司的关键优 势与劣势突现出来使产业发展中最具机遇和危险的领域显露出来。”这里，我 们不难看出波特的理论与早期战略研究成果间的联系。 ( 二) 以博弈论为基础的观点。博弈论( g a m et h e o r y ) 是研究决策主体的行 为发生直接相互作用的时候的决策以及这种决策的均衡问题的。以博弈论为基础 来研究战略问题( d i x i ta n dn a l e d u f f ，s a l o n e r ，1 9 9 1 ) ，特别强调对竞争对手行 动的研究，强调企业的战略制定要考虑对手的可能反映，要根据对手的反映或可 能的反映来彳、= 断调整自己的战略和行动，以达到击败对手或至少领先于对手的目 标。柔性战略在传统经济学所谓的寡头垄断产业中，博弈论的思想在战略制定中 的运用己很广泛。近几年一些中国学者提出的柔性战略的思想，在相当的程度上 以夏新手机为例的困产手机竞争战略研究 即是以博弈论为基础。 ( 三) 网络优势论。网络优势论强调的是企业在一个个不同的组织所构成的 网络中的定位。这些组织包括与企业有直接或间接关系的公共部门政府、大 学、图书馆和其他信息中介机构，及私人部门独立科研机构、供应商、客户、 竞争对手等。不论是否有意，一个企业总是位于一个由这些组织构成的网络之中。 一个成功的企业应当是位于一个有效的良好网络之中，一个成功的战略应当保证 企业拥有一个有效的网络，并在其中居于优势地位。 二、以组织理论为基础的战略研究 与传统经济学强调产业结构与市场竞争不同，以组织理论为基础的战略研究 偏重于强调组织内部的因素，如能力、资源、属性、组织的结构、制度因素等。 根据其考虑角度与重点的不同，又可以进一步分为以下几类：以交易费用理论为 基础的观点，以资源( 以核心能力) 为基础的观点，以新制度主义理论为基础的 观点，以演进( e v o l u t i o n ) 理论为基础的观点。 ( 一) 以交易费用理论为基础的观点。它认为企业的存在是因为它可以节约 交易费用。以交易费用经济学为基础的观点强调战略的设计与制定应当能减少企 业的交易成本。 ( 二) 以资源( 以核心能力) 为基础的观点。以能力或核心能力为基础的观 点，通常被认为包容在以资源为基础的理论之中。以资源为基础的战略管理分析 了能使企业获得超出一般水平的利润回报及可持续的竞争优势的资源及能力。以 资源为基础的方法将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企 业的可持续的优势和相互间的差异。企业关于资源选择和积累的决策被认为是一 种经济理性，它受制于有限信息，认知偏差和偶然不确定性。按照这种观点，正 是对那些有价值的、稀缺的、难以复制的、不可替代的资源的有效利用和理性识 别，导致了企业的超额利润及其相互间的差异。 总之，以资源为基础的观点认为，可持续的竞争优势来源于审慎的理性管理 的选择、选择性资源的积累和配置、战略性的产业要素和要素市场的不完善。 ( 三) 新制度主义理论为基础的观点。以资源为基础的观点，并没有超越资 源及资源市场的属性来解释企业间的差异。尤其是它没有考虑包容着资源选择决 第章困内手机的发展分析 策的社会背景因素( 比如：企业传统，网络关系，管制压力等) ，以及这种背景因 素是如何影响企业间长期的差异。制度理论分析了社会影响和社会习惯对组织行 为的影响。 从制度学派的观点来看，企业运行在一个由准则、价值观和各种规范组成的 社会框架之中，这种社会框架决定着哪些经济行为是合适的和可以接受的。经济 选择并非如新古典理论所强调的只受制于技术、信息和收入，它还受制于社会因 素，如准则、习惯和惯例等。对社会约束的遵守决定了组织的成功和生存。按制 度学派的观点，资源决策的制度背景在个人、企业以及企业外部的层次上，深刻 地影响了资源的选择和可持续的竞争优势。围绕着资源决策的制度因素影响着企 业获得经济租金的潜能。在个人的层次上，管理者的准则、习惯以及对传统审慎 的认同，影响着管理者的决策。在企业的层次上，公司文化、共享的价值观系统 和政治程序，以及在企业外部，政府压力、工业联盟和社会制约( 规则、准则、 产品质量标准、职业安全、环境管理) 等都影响着资源的选择及战略决策。 ( 四) 演进( e v o l u t i o n ) 理论为基础的观点。现代经济学演进的思想来源于 纳尔森和温特( w i n t e r1 9 8 2 ) 的论著，后来在创新学派的著作里得到进一步的发 扬光大。以演进理论为基础的观点重点探讨的是，企业是如何建立起自己的独特 的资源与能力的? 也即组织学习的过程和机制是怎样的? 组织是如何“搜寻”新 的战略的? 企业选择程序与战略变化的路径、步调是如何相互影响的? 以演进理论为基础的观点认为组织追寻的战略是在一个可能的范围内不断地 变化的。它认为，对存在于组织间与组织内部的创新路径和创新速度的研究，对 于战略的形成非常重要。 三、企业战略理论与实践的最新动向 在当今企业战略理论的研究领域中，前述各流派有走向综合的趋势。如有些 学者尝试着将以资源为基础的观点与新制度主义的观点进行融合；有些则试图将 以资源为基础的观点与演进理论相结合。随着信息技术的迅猛发展以及企业经营 环境的剧烈变化，人们对战略柔性及柔性战略的研究日益关注。 2 0 世纪9 0 年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上， 都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至9 0 年代，战略联盟理论的出现，使人们 以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究 将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争 优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是，联盟本身固有的 缺陷，以及基于竞争基础上的合作，使得这种理论还存在许多有待完善之处，企 业还在寻求一种更能体现众多优越之处的合理安排形式。进入9 0 年代中期，随着 产业环境的日益动态化，技术创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样 化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市 场，都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业必须培养以发展为导 向的协作性经济群体。在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战 略管理研究的一个新焦点。 美国学者j a m e sf m o o r e l 9 9 6 年出版的竞争的衰亡标志着战略理论的指 导思想发生了重大突破。作者以生物学中的生态系统这一独特的视角来描述当今 市场中的企业活动，但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。后 者认为，在市场经济中，达尔文的自然选择似乎仅仅表现为最合适的公司或产品 才能生存，经济运行的过程就是驱逐弱者。而穆尔提出了“商业生态系统”这一 全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进 化”。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领 导和更新四个阶段。商业生态系统在作者理论中的组成部分是非常丰富的，系统 内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。 在这种全新的模式下，作者认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即 以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。 四、竞争战略研究的意义 在一个产业中，参加竞争的每一个公司都有其显式的或隐式的竞争战略。这 一战略可能在计划过程中以显式提问，或者可能通过公司各职能部门的活动以隐 式演进。如果听任各部门自行其是，则他们不可避免地将依从于业务性质和负责 人兴趣地驱使而各自为政，然而这些部门各自为政的集合确很少是公司的最佳战 略。 当今国外公司对战略规划的强调反映了这样一种观点，即一个显式的战略制 定过程总能产生显著的效益，它保证职能部门至少在政策上与一系列共同的目标 第二章国内手机的发展分析 相协调，并受到这些目标的指导。公司对正式战略规划关注的增长，突出了管理 者们长期关心的问题，在其所处的产业中或准备跻身的产业中，驱动竞争的因素 有哪些? 竞争对手可能采取什么行动以及最佳的反击方式是什么? 该产业会如何 演变? 公司如何在长期竞争中处于最佳位置? 可是，许多正式的战略规划过程都把重点放在了有组织或有系统地提出这些 问题，而没有放在解决问题上。那些通常由咨询公司提出来的解决问题的技巧， 要么仅仅分析某个多角化公司而没有从产业角度出发，要么仅考虑产业结构的某 个方面( 如成本) ，这些都彳、= 足以反映产业竞争的丰富与复杂。 因此我们需要通过对竞争战略的理论研究和实例分析，并分析行业内外环境， 来进一步探讨企业如何制定与自身相适应的竞争战略与策略，来有效提高其竞争 力。 第二节我国手机发展历程 1 9 8 7 年1 1 月，广东开通了第一个模拟移动电话局，标志这中国移动通信的 开始。当时的模拟手机，重量在5 0 0 克以上，厚度超过1 0 厘米，一台手机的价格 在1 - 2 万左右。当时国家普通公务员的月工资不到1 0 0 0 元。消费群体主要是一小 部分做生意的老板或私营企业主，同时也是身份的象征。 1 9 9 3 年9 月，中国第一个数字移动通信网q s m ( g l o b a ls y s t e r mf o rm o b i l e c o m m u n i c a t i o n ，全球移动通信系统) 网在浙江省嘉兴市首先开通。中国移动通信 由模拟时代进入数字时代。手机由模拟时期的粗、笨、重，向小、巧、轻方向发 展。手机己可方便地随身携带。 1 9 9 4 年7 月，中国联通公司成立。它的成立打破了中国移动公司独家垄断中 国移动通信运营的局面。首次把竞争机制带入到移动运营。联通成立之后，构建 了自己的g s m 网络，与中国移动展开竞争。双方的竞争，带来资费的下调。以1 9 9 9 年，移动电话入网费为例：年初为9 0 0 元，到年末己降为5 0 0 元以下。手机的价 格也由最初的万余元，降到3 0 0 0 元左右。 2 0 0 2 年1 月，中国联通“新时空”c d m a 码分多址( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s ) ，基于扩频技术的一种崭新而成熟的无线通信技术，网络正式开通，它标 以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究 志着中国移动通信由窄带向宽带方向发展。联通计划在未来3 年内逐步建立一个 覆盖全国，容纳5 0 0 0 万户的c d m a 网络，这将是世界最大、最好的c d m a 网。 2 0 0 2 年5 月，中国移动公司推出自己的宽带移动通信网路g p r s 通用分组无 线业务( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) ，是在现有g s m 系统上发展起来的一种 新的承载业务，主要用于无线电通信网。 2 0 0 5 年5 月国际电信联盟正式批准w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、t d - s c d m a 为第三代移 动通信的三大标准，至此手机的发展步伐迈向了3 g 时代。 中国手机用户从1 9 8 7 年的几百户发展到2 0 0 7 年的5 亿多户，俨然已成为世 界上拥有手机用户最多的国家。 第三节手机环境分析 一、我国手机宏观环境p e s t 分析 宏观环境主要包括政策环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等。各因 素之间虽然具有一定的独立性，但在一定程度上又相互作用，创造新机会和带来 威胁。再加上其具有变化性的特点，这就要求企业为了生存和发展壮大，必须加 强对各宏观环境因素的分析和研究，正确地认识环境、适应环境，并采取有效的 措施使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 ( 一) 政策环境 任何企业的经营决策，都要受到特定的政治与法律的强制和影响。2 0 0 4 年我 国继续大力推行“知识产权战略 和“标准战略”，技术创新、研发具有自主知识 产权的通信技术得到了整个业界空前的重视和投入。在移动终端方面，国家相关 部门鼓励国内企业全面提高并掌握手机的关键技术，努力扭转我国国产手机产品 目前的不利局面，体现了中国一贯坚持的“研究成果产业化”的指导方针。中国 国务院发改委于2 0 0 5 年2 月1 9 口颁布移动通信系统及终端投资项目核准的若 干规定，手机生产由审批改为核准制，更多的企业得以进入手机行业，以前依靠 出租牌照生存的企业将面临倒闭。国家在国内手机市场如此饱和、激烈的情况下， 放松进入手机行业的门槛，目的就是让真正有实力的企业从“幕后”走向“前台。 另外我国政府一直都非常重视3 g 的发展。信息产业部在2 0 0 1 年初就提出“积 第二章国内手机的发展分析 极跟踪、先行试验、培育市场、支持发展”的原则，随后分阶段启动了t d - s c d m a 、 w c d 姒和c d m a 2 0 0 0 三个3 g 技术标准的网络和终端的技术试验。目前，各个阶段 的测试均己完成，移动运营商纷纷加快了3 g 的准备。 ( 二) 经济环境 影响企业市场营销活动的经济环境是指企业和外部环境的经济联系，主要是 指一个国家或地区的消费者购买力因素、商品供给因素、商品价格因素、商品价 格因素及消费结构和消费储蓄和信用、消费者的支出模式等。其中，实际经济购 买力是影响企业营销的最主要的因素之一，它又主要取决于现行收入、价格、储 蓄、负债和信贷，企业必须关注这些因素得变化而带来的对市场需求变化的影响。 从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，国民经济保持了年均1 0 4 的增长速度，远远高于同 期世界平均水平4 9 ，是新中国成立以来增长较快、运行较稳、效益较好的时期 之一。改革开放、结构调整、节能减排、环境保护等方面迈出新的步伐，企业效 益、财政收入继续改善。十六大以来中央提出了构建社会主义和谐社会的重大战 略任务，认真解决人民群众最关心、最直接、最现实的切身利益问题，积极推进 劳动就业、社会保障工作，居民收入有了很大的提高，人民生活有了新的改善。 2 0 0 6 年城镇居民人均可支配收入达到了1 1 7 5 9 5 元，扣除价格因素，四年来年均 增长9 2 ，农民人均纯收入3 5 8 7 元，年均增长6 2 ，科技、教育、卫生、体育、 出版等各项社会事业发展也呈现出新的局面。2 0 0 7 年的十一黄金周，全国外出旅 游人数达到1 4 6 亿人次，实现旅游收入6 2 4 亿元，这从一个侧面说明了广大群众 的收入水平和生活水平有了明显提高。社会科学院2 0 0 7 年中国经济形势分析与 预测指出，今年中国g d p 增长率可以保持在1 0 或大约1 0 的水平上，消费商 品零售总额将增长1 5 ，增幅超过了2 0 0 6 年的1 3 7 。国家统计局统计资料显示， 2 0 0 7 年上半年，社会消费品零售总额4 2 0 4 4 亿元，同比增长1 5 4 。从地域上看， 城市消费品零售额2 8 5 2 5 亿元，同比增长1 5 9 ，县及县以下零售额1 3 5 1 9 亿元， 增长1 4 3 ；从商品类别来看，其中通讯器材类增长1 0 9 。 由此可见，随着经济社会的急剧变化和人们交流的日益增加，社会对信息的 需求将空前高涨，良好的经济发展环境，将有力地促进电信业特别是移动通信业 的投资和消费，为移动通信业的发展提供了强大的经济基础，全年的经济环境对 手机市场仍产生积极影响。 以夏新手机为例的囝产手机竞争战略研究 ( 三) 社会环境 我国随着教育、社会保障、医疗以及农村和农业问题的逐步解决，将会促进 消费进一步增长。市场由人口组成的，人口的组成结构、人口的素质等因素和移 动电话的消费有着直接的关系。因此，企业要了解的第一个基本因素就是人口情 况。据联合国开发计划署公布的 2 0 0 6 年人文发展报告显示，2 0 0 6 年中国的人 文发展指数为0 7 4 5 ，增幅比世界平均水平高出2 3 个百分点，位次上升1 0 位， 居世界中等人文发展水平。中国人文指数的提高，主要是由于教育指数和g d p 指 数的较快增长，这就意味着时尚化、个性化、人文化的追求在消费因素中所占的 比重日益加大，要求手机企业拓展自己的产品线，为在某些方面具有特殊偏好的 消费群体提供适合的手机。 一般来说，城市人口在总人口中的比例越高，移动用户数发展越快，移动电 话的普及率就越高。当前我国城市化建设在不断发展，城市人口刁、= 断扩大，根据 信息产业部2 0 0 6 年通信统计公报显示，从我国3 5 9 左右的手机普及率来看，手 机消费潜力仍然巨大。 ( 四) 技术环境 随着世界移动通信技术的发展，与手机相关的产业也得到了极大的发展。材 料工业和注塑开模工艺技术水平的不断提高，给手机感观上增加了亮点。芯片、 射频模块等核心元器件性能越来越优越，无线转换、滤波器等集成度也越来越高。 同时照相、音频、视频功能逐步在手机上实现集成。单纯看移动通信技术发展， 基本上每隔十年就会有一次质的飞跃，从模拟发展到数字，又从窄带向宽带继续 发展，现在已经发展到第三代( 以下简称3 g ) 了。3 g 以其强大的传输能力( 室内2 m b s ，步行3 8 4k b s 和运动1 4 4k b s ) 支持移动多媒体，逐渐为越来越多的国家 政府所接受。移动通信技术的发展，直接推动了作为移动通信终端手机技术的深 刻变革。中国移动运营商的网络技术现处于2 5 g 阶段，正逐步向3 g 发展。 手机功能的集成和移动通信技术的发展，使得手机逐步从简单的通话工具逐 步向个人移动信息终端得方向发展。 二、我国手机微观环境分析 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，是企业生存和发展 第二章国内手机的发展分析 的土壤。 ( 一) 我国移动通讯的运营状况 目前，我国有六大电信运营商，但移动运营商只有两个，分别是中国移动和 中国联通。中国移动是中国最早的移动运营商，采用的是g s m 网络技术。考虑到 中国地域广阔、人口众多以及通信市场的健康发展等原因，中国政府后来组建了 中国联通，中国联通是世界上唯一同时拥有g s m 和c d m a 网络的运营商。 根据信息产业部年度公报显示，2 0 0 4 年中国移动通信网业务收入2 2 1 4 4 亿 元，比上年同期增长1 3 2 。移动电话用户新增6 4 8 7 1 万户，达到3 3 5 亿户， 移动电话普及率达到2 5 9 部百人。从各网络新增移动用户数量上来看，移动用 户更青睐于g s m 网络，c d m a 网络发展不理想，两网新增移动用户分别为5 6 0 0 1 万和8 8 7 万。消费者对网络的不同选择，直接导致了中国移动和中国联通经营业 绩上存在很大的差别。中国移动的经营业绩明显要比中国联通好很多。2 0 0 4 年， 中移动营业收入达1 9 2 3 亿元，净利润4 2 0 亿元，同比增长1 8 1 ，每股盈利达 到2 1 4 元。截至2 0 0 4 年末，中国移动用户总数达2 0 4 亿户，较2 0 0 3 年增长 4 4 3 。尽管新增用户大多来自低端市场，使得a u p u 值( 每月每户平均收入) 不断 下降，但中国移动无线数据业务增长的抵消作用使得跌幅放缓。 2 0 0 4 年，中国联通g s m ，c d m a 两网分别新增移动用户1 1 7 0 万和8 8 7 万人， 截至2 0 0 4 年末，中国联通g s m ，c d m a 用户总数分别达到8 2 4 7 万和2 7 8 1 万户。2 0 0 4 年，联通净利润4 3 9 亿元人民币，仅仅增长了4 ，每股盈利基本和去年持平。 实际上中国联通c d m a 业务2 0 0 4 年度亏损达到5 8 8 亿元，主要利润还是来自g s m 网络业务的支持。从2 0 0 5 年开始关注重点关注c d m a 低端用户，联通在2 0 0 4 年定 制的3 0 0 万台5 0 0 元左右的低端c d m a 手机己在2 0 0 5 年4 月开始投入市场。专家 指出，中国联通此举显示了从2 0 0 0 年开始建设时将c d m a 定位在高端用户的路线 因发展4 利而开始发生变化，c d m a 网络用户的发展开始走低端道路。 2 0 0 6 年全国移动电话用户总数突破4 亿户，我国增值电信业务市场总规模超 过1 6 0 0 亿元，其中，中国移动增值业务市场占6 0 ，而移动数据增值业务市场规 模占到总体移动增值市场规模的9 0 ，移动语音增值业务市场规模占总体市场规 模的1 0 ，可以说，移动数字业务向纵深方向发展。 近几年我国移动通信产业持续高速增长，网络规模彳、= 断扩大，技术水平快速 以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究 提升，业务模式不断创新，走出了一条跨越式的发展道路。2 0 0 7 年8 月底，我国 移动电话用户数已经达到了5 1 6 亿户，移动电话普及率达到每百人3 8 3 部，移 动通信事业为推动国家经济发展和促进社会文明进步做出了重要贡献。随着用户 规模的不断扩大，移动通信终端制造产业规模高速增长，目前国内手机年产能已 超过6 亿部，2 0 0 7 年1 至8 月，手机产量为3 4 8 亿部，同比增长2 8 。手机出口 总量为2 。8 2 亿部，同比增长2 8 7 ，创汇2 1 4 亿美元，同比增长1 8 ，在国内市 场，2 0 0 7 年1 至8 月，我部共累计发放手机进网许可证1 3 8 2 张，累计发放进网 许可标志1 3 6 亿枚，同比分别增长6 3 和2 1 ，我国已成为全球最大的移动通信 终端研发制造基地和消费市场。 ( 二) 手机行业发展趋势 欧盟2 0 0 7 年6 月出台了关于降低手机漫游费的新规定。按规定要求，运营商 应在7 月3 0 日前提供新的手机漫游收费报价方案。欧盟委员会负责信息社会和媒 体事务的委员维维亚娜雷丁说，从实际情况看，限价方案执行得比较顺利，有的 手机运营商在欧盟规定的期限到来前就已经主动降价，甚至收费低于欧盟的最高 限价。欧盟委员会2 0 0 7 年1 0 月4 日公布的一份报告说，最近实施的欧盟手机漫 游费限价规定使消费者狭益匪浅，境内漫游话费下降幅度最高达六成。报告指出， 截至2 0 0 7 年8 月3 0 日，约2 亿欧盟手机用户享受到了更低的手机漫游资费。据 欧盟委员会估计，这一数字到9 月底有望再翻一番，扩大到4 亿用户。这为国内 手机厂商进军海外提供了巨大的市场空间。 2 0 0 8 年0 2 月1 3 日信息产业部和国家发改委联合公布：3 月1 日起实行手机 漫游费上限标准新方案，即主叫上限标准降为每分钟0 6 元，被叫上限标准降为 每分钟0 。4 元，占用国内长途电路不再另行加收国内长途通话费。因电信企业对 计费系统需要进行技术改造，给予一定的技术准备期。若确因技术原因不能按期 执行的，经批准后可适当后延执行时间，但最迟不得超过2 0 0 8 年5 月1 口零时起 执行新标准。通过降低手机的资费标准，这样也将大大提高手机终端的需求量， 对于手机终端生产企业来说，也是一个重大利好消息。 中国移动在全国北京、秦皇岛、厦门等八个城市承建t d s c d m a 试验网，目前 进展顺利，自2 0 0 8 年0 4 月0 1 日起开始放1 5 7 号段试商用。中国移动目前参与建 设的3 g 网络只基于t d s c d m a 这一种技术标准，这为加速国内3 g 手机终端市场的 第= 章国内手机的靛屣丹析 发展铺平了道路。 从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离发达国家 7 0 _ 8 0 的普及率相差很远，所以周内手机市场仍有较大的发展空间。国内外品牌 手机竞争进入战略相持阶段，国产品牌市场份额停止下跌。首次购机群体保持增 长，手机高消费阈限值进一步下降，从6 0 0 0 元左右下降至5 4 0 0 元左右，拉动首 次购机用户进一步增长。 随着消费结构发生变化，二次消费人群成为消费主体，手机功能也在不断的 增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的一些大中城市的移动电话普 及率已经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一些。手机替换周期缩短， 替换市场规模迅速增长，消费者平均替换周期从2 0 0 6 年的2 4 个月缩短至今年的 2 1 个月左右，2 0 0 5 2 0 0 6 年购机用户将在2 0 0 7 年出现替换高峰，到2 0 0 8 年的换 机比例将提升到6 0 9 6 ，形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消 费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。 2 0 0 7 年移动捆绑销售g s h 手机2 2 0 0 万部，比2 0 0 6 年增长5 傩左右( 圈1 ) 。 超低端手机的捆绑规模在1 6 0 0 - - 1 8 0 0 万部。手机竞争进入相持阶段，市场容量继 续扩大，手机成为快速易耗品，手机消费门槛降低，运营商主导力量加强。进入 2 0 0 8 年，运营商的捆绑规模将进一步扩大，有望突破3 0 0 0 万部。 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 i 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 0 年2 0 0 7 年 图i ：2 0 0 6 - 2 0 0 7 年运营商手机捆绑销量( 单位：万台) 数据来源：器迪顾问2 0 ，0 l 以夏新手机为例的国产手机竞争战略研究 总体来说，在未来的几年内，国内外手机终端的需求量将继续呈现上升的势 头，市场的总体容量将进一步放大，手机生产企业的机会也更大，同时市场的竞 争也更加激烈。 ( 三) 宏微观环境分析的初步结论和意义 通过对我国手机行业的宏观环境和微观环境的分析，我们可以清楚地看到移 动通讯业在中国仍然处于快速发展的势头，手机市场容量也越来越大，特别是以 运营商为主导的定制手机将得到迅速增长，以手机终端制造为主业的夏新也将迎 来新的机遇，同时也面临更加激烈的市场竞争。在这样一个复杂的环境下，我们 可以对夏新手机的竞争战略态势有一个宏观的认识，再加以细致的分析和研究， 以期对夏新手机的竞争战略提出建设性的建议。 第四节国产手机竞争战略问题 尽管我国手机宏微观环境越来越成熟，机会也越来越多，但手机厂商所面临 的挑战和竞争也更加激烈，手机产业的竞争态势也形成更加鲜明的特点，同时也 暴露出许多问题。 一、国内手机产业竞争特点 ( 一) 产业规模迅速扩大，地区集中度迸一步增强 根据信息产业部对全国手机生产企业的监测情况看，近几年来我国手机产业 产销持续、快速、健康、平稳发展，产业规模增势强劲。我国手机产业的地区集 中度更是进一步增强，现已形成了三大生产制造基地。 1 、以京、津地生产企业为主体的北方基地，占全国总量的2 8 7 。 2 、以广东地区生产企业为主体的南方基地，占全国总量为3 5 8 。 3 、以长三角生产企业为主体的华东基地，占全国总量为2 5 6 。 ( 二) 国内手机企业一味追求生产规模，不重视提高产品研发技术水平 部分国产手机生产企业为了追求利润，抢占市场，有盲目增加产能，扩大生 产规模的倾向。由于国内终端手机企业在核心技术方面的欠缺，只能采取“市场 换技术的方式与口韩等外资厂商合作以求得发展。 ( 三) 手机产品技术水平不断提高，更新换代进一步增强 第_ 章国内手机的发展分析 目前我国手机市场竞争日益激烈，各手机生产企业为了保住现有的市场份额， 都在不断提高手机生产技术，加快产品更新换代速度。前几年国外品牌手机平均 每两个月就推出一个新机型，不断地以比对手更高的技术、更新的功能来推出产 品，体现出“新”的时尚。如多媒体手机、高像素手机、音乐手机和智能手机等。 国产手机也是彳 甘落后，凭借着自己对市场特有的敏感，把有限的资金投入到局 部创新中，设计出了真正符合中国人消费习惯的手机。 ( 四) 企业竞争日趋激烈，市场格局重新洗牌 手机产业经过几年的市场洗礼，格局进一步得到调整，大部分手机企业的市 场份额不断产生新的变化。如诺基亚、摩托、三星、索爱等国外品牌手机厂商的 国内市份额在经过两年的下降后己上升至主导地位，波导、夏新、联想等国产手 机品牌的国内市场份额在逐渐下降。 ( 五) 手机销售呈现多元化 运营商开始涉足企业的产品销售，如移动、联通捆绑销售，预留话费，送手 机，对国内手机终端生产企业的市场销售模式产生一定影响。 ( 六) “黑手机”对手机市场的产生巨大的冲击 “黑手机”俨然已经形成了一个分工明确、规模庞大、效率惊人的黑色地下 产业，而这一体系从研发、生产到销售渠道都非常完备。 一项两年前的统计表明，在深圳的手机生产企业当时已有近1 4 0 家，与之配 套的方案整合公司3 6 家，主板研发企业1 4 0 家，外观结构设计企业5 0 家，蓝牙 厂商近3 0 0 家；渠道上深圳共有国包商约2 5 0 家，省包商1 2 6 0 至1 3 0 0 家，整机 贸易公司2 0 家，手机卖场1 0 0 家，零售商1 5 0 家及物流配套企业1