（传播学专业论文）品牌忠诚影响因素研究——以安德鲁森面包专卖店为例.pdf

内容摘要 内容摘要 近年来，国内外学者对消费者品牌忠诚的研究越来越多，品牌忠诚的研究范 围也更加广泛。其中，有关品牌忠诚影响因素的研究成为该领域的热点。本研究 以安德鲁森面包专卖店为例对消费者品牌忠诚影响因素进行探讨。在厦门大学校 园内采用定点拦截的抽样方法，抽取了1 2 5 个学生作为问卷调查对象，回收有效 问卷1 1 0 份，并运用s p s s l 3 0 统计软件对问卷数据进行录入、分析。 经回归方程分析得出：安德鲁森品牌行为忠诚的预测因素包括消费者经济 情况和企业促销次数，消费者经济情况越宽裕、企业促销次数越多，消费者的品 牌行为忠诚度越高。安德鲁森品牌态度忠诚预测因素包括：产品质量因子( 营 养、新鲜程度、种类、口味、购买方便性) ；购物环境和知名度因子( 店面装修、 室内布局、品牌知名度) ；口味因子( 食品量、口感、质地) ；服务质量因子( 店 员服务主动性、店员服务速度、店员对客态度) 。这些因子的载荷都是正值，表 明这些因素与行为忠诚或态度忠诚存在正相关，即产品质量越高，口味越好，购 物环境越好，服务质量越高，消费者对安德鲁森的品牌态度忠诚越高。消费者 性别、个性、企业广告等变量不是安德鲁森品牌忠诚的预测因素。 研究发现，安德鲁森行为忠诚消费者的比例远低于其态度忠诚消费者的比 例，本文认为这与被调查者的经济情况有一定关系。 关键词：品牌忠诚；影响因素；回归分析 a b s t r a c t r e c e n t l y , m o r es c h o l a r sb o t hi nc h i n aa n da b r o a dh a v ec o n d u c t 。d 他s e a r c h e so n c o n s u m e rb r a n d l o y a l t y , a n dt h er a n g eo ft h e s es t u d i e si sm u c hw i d e r a m o n gt h e m , t h es t u d i e so ni n f l u e n c ef a c t o r so fb r a n d l o y a l t yb e c o m et h eh o ts p o t si nt h ef i e l d t h i s s t u d ye x p l o r e st h ei n f l u e n c ef a c t o r so fb r a n dl o y a l t yb yt a k i n ga n d e r s e n - b a k e r yb r e a d f r a n c h i s e ds t o r ea sa ne x a m p l e e m p l o y i n gt h es p o ti n v e s t i g a t i o nt ot h es t u d e n t so n c a m p u so fx i a m e nu n i v e r s i t y , w eg e t110e f f e c t i v es a m p l e so u to f12 5f e c o v e n ， q u e s t i o n n a i r e s ，t h e ni n p u ta n da n a l y z et h ed a t af r o mq u e s t i o n n a i r e sb y u s i n gs t a t i s t i c a l s o f t w a r eo f s p s sl3 0 t h r o u g ht h ea n a l y s i so fr e g r e s s i o ne q u a t i o n ，w ef i n dt h a t ：p 川i c t i v ef a c t o r so f b e h a v i o rl o y a l t yf o r “a n d e r s e n i n c l u d e c o n s u l t l e r s i n c o m ea n dt h et i m e so f p r o m o t i o nb ye n t e r p r i s e s t h eh i g h e l i n c o m ea n dm o r ep r o m o t i o n s ，t h eh i g h e r b e h a v i o rl o y a l t yd e g r e ew i l lb es h o w e d b yc o n s u m e r s p r c d i c t i v ef a c t o r so fa n i t u d e l o y a l t yf o r “a n d e r s e n ”i n c l u d ep r o d u c tq u a l i t y ( n u t r i t i o n ，f 沁s 1 1 1 l e s s ，v a r i e t y ，t a s t e ， a v a i l a b i l i t y ) ；s h o p p i n ge n v i r o n m e n t ( s t o r ef i t m e n t , i n d o o rl a y o u 0a 1 1 db r 锄d a w 锄e i l e s s ；t a s t e ( f o o d s t u f fc o n t e n t ，t a s t e ，t e x t u r e ) a n ds e r v i c e q u a l i t y ( s e r v i c e i n i t i a t i v e s ，s e r v i c es p e e d ，s t a f fa t t i t u d et o w a r d st h ec u s t o m e r ) t h ep o s i t i v ef a c t o r s l o a d si n d i c a t et h a tl o y a l t yi sp o s i t i v e l yi n f l u e n c e db yt h e s ep r e d i c t i v ef a c t o r s h i g h e r p r o d u c tq u a l i t y , b e t t e rt a s t e , b e t t e rs h o p p i n ge n v i r o n m e n ta n dh i g h e rs e r v i c eq u a l i t y w i l ll e a dt oh i g h e ra t t i t u d el o y a l t yd e g r e eo f a n d e r s o n ，sc o n s u m e r s s e x ，c o n s 啪c r p e r s o n a l i t y , a d v e r t i s i n ga n do t h e rv a r i a b l e sa r en o tt h ep r e d i c t i v ef a c t o r so fb r a n d l o y a l t yf o r a n d e r s e n ” t h i ss t u d ya l s of i n d st h a tt h ep r o p o r t i o no ft h eb e h a v i o r l o y a l t yc o n s u m e ri sf a r l e s st h a nt h ep r o p o r t i o no ft h ea t t i t u d el o y a l t yc o n s u m e r , w h i c hm a yh a v es o m e c o n n e c t i o n sw i t he c o n o m i cs i t u a t i o no ft h e r e s p o n d e n t s k e yw o r d s ：b r a n dl o y a l t y ；i n f l u e n c ef a c t o r s ；r e g r e s s i o na n a l y s i s i l 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 朱啉 州年厂月窄日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：汾活年丁月妒目 日期：沙辱场 1 研究意义 1 研究意义 自品牌概念诞生以来，品牌忠诚就被列为品牌资产管理的重要内容，一直 受到营销界和学术界的关注。在当今剧烈的商业竞争环境下，品牌的创新和维 护变得越来越重要，品牌忠诚的作用更加凸显，可以说，忠诚消费者的开发和 维护成为企业生存和发展的决定性因素。进入2 1 世纪后，忠诚度的特性表现在： 高频次的重复购买或使用( 一些市场中可以高达8 0 ) ，低的“真”忠诚度( 在 更多的市场低于5 ) ( w i l m o t t c o r n i s h ，2 0 0 3 ) 。这说明，品牌忠诚的内在规 律和机制仍没有得到详尽的解释，企业对品牌忠诚的把握和执行还不成熟，处 在摸索阶段。 虽然早在2 0 世纪中叶，营销学者们就对品牌忠诚进行了研究，但直到2 0 世 纪8 0 年代，品牌忠诚才重新焕发了生机。越来越多的学者和营销人员认识到品 牌忠诚对企业长远发展起着重要作用，对企业来说，如果没有忠诚的消费者，品 牌仅仅是一个标记。从商业竞争的角度看，拥有高忠诚度的消费群体对企业意义 重大：首先，表现出忠诚的消费者能降低交易的营销成本( u n c l e s & l a u r e n t ， 1 9 9 7 ) 。争取新顾客的成本很高，而维系老顾客的成本则呈下降趋势。在服务市 场中，忠诚降低了顾客产生购买成本的必要性( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。通常情况下，由 忠诚带来的积极的口头传播，是公司节约营销成本的一个可行性机匍j ( a a k e r , 1 9 9 2 ) 。其次，品牌忠诚能帮助企业实施品牌延伸策略。品牌延伸能部分体现出 消费者对母品牌的忠诚，并可预期地降低企业推广新产品的风险( r u n d l e - t h i e l e & m a c k a y , 2 0 0 1 ) 。再次，品牌忠诚可以抵制其他品牌的竞争。品牌忠诚消费者少 有理由搜索其他可选择的品牌的资料，因此减少了消费者转向其他品牌的可能性 ( g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。第四，品牌忠诚能带来高的投资回报率，增 加市场份额( b u z z e l le ta 1 ，1 9 7 5 ；b u z z e l l & g a l e ，1 9 8 7 ) 。真正的品牌忠诚必须为品 牌带来实用性( w e r n e r f e l t , 1 9 9 1 ) 。最后，品牌忠诚已经是品牌资产的一个主要决 定因素( g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。除此之外，t e p e c i ( 19 9 9 ) 还提到了品牌 忠诚能增加顾客自愿推荐品牌的可能性和溢价的保险度。 品牌忠诚的重要性己经获得了理论界和实业界的广泛认识，学者们对消费者 品牌忠诚展开了深入的研究，其中关于品牌忠诚影响因素的研究已涉及大部分行 1 品牌忠诚研究因素 业，从耐用品市场的研究到服务行业的研究，反映出品牌忠诚在市场营销领域中 的作用日趋增加。但是随着研究的继续，有关品牌忠诚影响因素的研究仍没有得 出统一的研究模型和操作方法，尤其是结合具体行业或具体产品对消费者影响因 素进行实证研究的著作并不多见。基于此，本文力图在前人研究的基础上做出一 定程度的补充。 2 2 文献综述 2 文献综述 2 1 品牌忠诚的概念与分类 2 1 1 品牌忠诚的定义 在回顾品牌忠诚文献的过程中，首先要了解三个术语，即品牌忠诚( j a c o b & k y n e r , 1 9 7 8 ) ， 顾客忠诚( o l i v e r , 1 9 9 7 ) 和服务忠诚( g r e m l e r b r o w n ，1 9 9 9 ) 。 三者之间的区别有时只是语义上的，但在通常情况下，使用不同的术语意味着关 注的研究领域不同。本研究对顾客忠诚和品牌忠诚不做区分。 品牌忠诚概念由来己久，自c o p e l a n d 在1 9 2 3 年首先提出品牌忠诚概念以来， 国外的相关文献中有超过2 0 0 种不同的定义。j a c o b y & k y n e r ( 1 9 7 8 ) 在回顾2 0 0 多篇测定品牌忠诚属性和特点的研究文献时指出：“大部分研究人员对品牌忠诚 概念的定义来自于经验，而不是来自于理论，许多研究人员还指出经验性定义就 是理论性定义”。 在品牌忠诚行为层面，s h e t h ( 1 9 6 8 ) 提出“品牌忠诚是在时间决定和非时间 决定的情况下，购买频次的函数 。在品牌忠诚态度层面，r e y n o l d se ta 1 ( 1 9 7 4 ) 认为品牌忠诚是，一个人在不同情况下表现出的态度和以前表现的相同的一种趋 势。而d a y ( 1 9 6 9 ) 认为，从品牌忠诚概念和运作角度出发，忠诚应该从态度和行 为两方面一起衡量。 基于目前学术界对品牌忠诚概念的普遍认识，得到大家认可的品牌忠诚定义 是j a c o b y & k y n e r 于1 9 7 3 年提出来的。其认为品牌忠诚是：非随机，有倾向 性的；一种行为反应( 如购买行为) ；需要一段时间表现出来；经过一些决 策过程；与其他可供选择的品牌有关；是个心理过程函数。他们是第一批 行为研究方法的提出者。稍后，j a c o b y & c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) ：3 l 做了补充，区分了单 一品牌忠诚，多品牌忠诚，非忠诚的重复性购买行为和偶然购买行为之间的关系； 提出了消费者信念、情感和意图的结构。他们认为这三个评估象限必须以真正忠 诚的存在为前提，真正的顾客忠诚必须包括五个要素：一是品牌偏好必须以实际 的重复购买行为作为支撑；二是单次购买不能构成消费者忠诚，重复购买必须是 持续一段时间的行为：三是做出行为决策的单元必须明确，可以是单独的个人， 品牌忠诚研究因素 也可以是一个完整的家庭，甚至可以是一个组织；四是顾客对某个产品或服务的 忠诚与他对其他产品和服务的态度紧密相关，因此这种忠诚必须建立在“有一组 备选品牌存在”的条件下；五是顾客的外在行为基于内在理性决策过程。 除了对品牌忠诚概念的描述，研究学者从各方面拓展和丰富了品牌忠诚的内 涵，如表2 1 。 表2 1 品牌忠诚概念描述 作者( 年代) 品牌忠诚内涵 j a c o b y c h e s t n u t ( 19 7 8 ) 由消费者态度引起的高频次的购买行为 c o l o m b o & m o r r i s o n ( 19 8 9 )消费者长期选择某种品牌产品或服务的可能性 m o o r m a ne ta 1 ( 1 9 9 2 ) 消费者认为与企业保持持久稳定的关系 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 消费者认同某一品牌，在长时间内的重复性购买行为 t u c k e r ( 19 9 3 )连续三次以上的重复性购买行为 m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 双方存在共同利益，愿意投入成本和精力的倾向 d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 )由较高态度引起的重复性购买行为 顾客重复购买行为的频次和态度倾向，决定了在其需求增加时， c n e m i e r & b r o w n ( 19 9 6 ) 继续选择该晶牌的行为 z e i t h a m l ( 19 9 6 )消费者支付产品价值以外费用的意愿 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 重复性购买频次高，对潜在竞争者有“免疫力”的行为 资料来源：杨晓东顾客忠诚的理论探讨和实证研究【d 】东北大学硕士学位论文 d 2 0 0 6 2 1 2 品牌忠诚的分类 以往文献中关于品牌忠诚分类的研究有很多，本文认为有代表性的分类有以 下几种： 第一种：r u n d l e t h i e l e b e n n e t t ( 2 0 0 1 ) 认为品牌忠诚的分类应取决于市场类 型和购买频次。不同市场表现出的品牌忠诚也不同，因此区分市场类型非常重要。 据此，他们将品牌忠诚分为消费品市场、耐用品市场和服务市场。 消费品市场品牌忠诚：大多数文献都集中在此市场类型上。消费品大都为低 卷入产品，价格相对较低，消费者购买风险较小。因此，该市场表现出的品牌忠 诚主要体现在行为忠诚上。g r a l p o i s ( 1 9 9 8 ) 认为重复性购买行为更适用于测量生命 周期短的产品市场。消费者受到促销的影响较大，品牌转移行为的发生率较高。 4 2 文献综述 耐用品市场品牌忠诚：相对于消费品而言，耐用品属于高卷入产品，价格贵， 消费者购买风险较大，且产品替换周期较长，因此消费者作购买决定时会更加注 重品牌形象，品牌美誉度等因素，态度忠诚在该市场品牌忠诚中起决定性作用。 b e n n e t t & r u n d l e - t h i e l e ( 2 0 0 2 ) 的研究表明，在电器行业市场中，掌握态度忠诚， 才能把握消费者。消费者的购买行为不足以解释耐用品市场的品牌忠诚。 服务市场品牌忠诚：随着服务业的迅猛发展，越来越多的品牌忠诚研究把目 标设定在服务市场。有研究认为在众多行业中，服务行业所拥有的忠诚水平最高 ( w i l m o t t & c o r n i s h ，2 0 0 3 ) 。由于服务的无形性和异质性，很多消费者对服务的感 知风险比实物商品要更高。满意度成为品牌忠诚的影响因素，也就是说态度忠诚 的测量在服务市场上是必需的。 第二种：根据态度取向和行为取向两个维度，d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 将顾客忠诚 划分为四种类型：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和忠诚。 不忠诚：较低的态度取向和较低的重复购买行为，表现为缺乏忠诚。 虚假忠诚：较低的态度取向和较高的重复购买行为表现为虚假忠诚。 潜在忠诚：较高的态度取向和较低的重复购买行为表现为潜在的忠诚。 忠诚：态度取向和重复购买行为之间的最佳状态。 第三种：在购买行为，情感归属和社会影响的基础上，g o u n a r i s s t a t h a k o p o u l o s ( 2 0 0 4 ) 对品牌忠诚的分类做了进一步的阐述，如图2 1 。 图2 1s p i r o s ( 2 0 0 4 ) 对品牌忠诚的四种分类 不忠诚：绝对不会购买，和品牌完全没有联系。 5 品牌忠诚研究因素 羡慕忠诚：消费者没有购买某特定品牌，但是对品牌却有积极的情感倾向。 惯性忠诚：消费者购买某品牌并不是对该品牌有好感，而是出于习惯、方便 或其他原因。所以只要外部条件发生改变，这类消费者就可能选择其他品牌。 保险忠诚：此类消费者对该品牌有高度的认同感和倾向性，会克服障碍或牺 牲自己的某些利益去购买喜爱的品牌，且重复购买率高。 第四种：在测量和评估品牌忠诚度的角度上，j a c o b y c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 首次 将品牌忠诚分为三类：一、行为品牌忠诚，特征是不断重复购买同一品牌；二、 态度品牌忠诚，特征是心理承诺( 如：信念，感情和意图) ；三、行为和态度的双 重特性。c h ik i n & k a r m a ( 1 9 9 9 ) 认为消费者行为忠诚又可以分为两类，一是核心 忠诚( h a r d c o r el o y m t y ) ，指消费者只重复购买一个产品；二是可增强的忠诚 ( r e i n f o r c i n gl o y a l t y ) ，指消费者轮换着购买几个品牌，相对于其他品牌来说，这 几个品牌的重复性购买率最高。与c h ik i n & k a n n 分类依据相近的是b a n a s i e w i c z ( 2 0 0 5 ) 提出的三分类法，即单一品牌忠诚者，多个品牌忠诚者和品牌转移者。 除此之外，r u n d l e t h i e l e ( 2 0 0 5 ) 将3 1 种忠诚类型总结为“纯”和“不纯 两种忠诚类型，其中“纯品牌忠诚”是指消费者从态度和行为角度出发成为企业 的忠诚顾客，包括以下六种：成为忠诚的倾向、行为意图、抱怨行为、抵制竞争 产品、态度忠诚和行为忠诚。 2 2 品牌忠诚的形成与发展 2 2 1 品牌忠诚的历史发展阶段 品牌忠诚的概念是在品牌的基础上提出的，并在2 0 世纪末形成新的发展势 头。当前企业对品牌的认识和运作日趋成熟，品牌忠诚也因此有更深入的发展。 根据c a t l i n ( 2 0 0 4 ) 对消费者忠诚的研究报告，品牌忠诚随着时间的推移呈现降低 趋势。b e n n e t t & r u n d l e - t h i e l e ( 2 0 0 5 ) 认为根据消费者的表现，品牌忠诚可以分为 五个独立的时期，见表2 2 。 6 2 文献综述 表2 2 品牌忠诚的历史发展时期 时期品牌忠诚的含意 品牌忠诚的产生 消费者根据产品质量区分不同品牌的产品 减少顾客购买风险 ( 18 7 0 - 1 9 1 4 ) 顾客可能重复购买过去让他们满意的品牌 高度单一品牌忠诚的产生 品牌忠诚的黄金时期 功能性品牌忠诚的产生，消费者忠诚于改进质量的品牌 ( 1 9 1 5 1 9 2 9 )消费者对品牌的信任能增加其忠诚度 随着知名晶牌获得可能性的增加，顾客忠诚也在增加 潜在品牌忠诚 品牌忠诚受购买情境因素的影响 消费者习惯难以改变 ( 1 9 3 0 - 1 9 4 5 ) 尽管买不到晶牌，消费者的品牌偏好增加了 战争结束后，消费者重新选择他们偏好的品牌 多品牌忠诚的产生 随着产品区分度的下降和可供选择品牌数量的增加，多品牌忠诚的 ( 1 9 4 6 - 1 9 7 0 ) 消费者数量也在增加 价格敏感度增加 快速消费品的品牌忠诚在下降 品牌忠诚的削减 惯性购买行为增加 随着消费者要求的增加，不满意现象也随之增加 ( 1 9 7 1 一现在) 功能性和低卷入产品的品牌忠诚下降了 品牌形象好的晶牌，其品牌忠诚可能增加 资料来源：b e n n e t tr & s r u n d l e - t h i e l e , t h eb r a n dl o y a l t yl i f ec y c l c ：i m p l i c a t i o n sf o rm a r k e t e r s j o u r n a l o f b r a n d m a n a g e m e n t l o n d o n ：2 0 0 5 ，1 2 ：2 5 0 2 6 4 进入2 1 世纪，品牌战更加明显的表现为对消费者尤其是忠诚消费者的抢夺， 但同时，随着产品的日益丰富，消费者的忠诚却有明显的下降趋势。总的来说忠 诚下降的原因有二：第一、产品的质量已经上升到一个水平，同类产品的区别几 乎消失，消费者品牌转换的风险大大降低，品牌质量已经不是问题。第二、许多 品牌仍定位在产品质量上，无法和消费者产生共鸣，相对于前几个时期的消费者， 不同品牌对现代消费者有不同的意义。 2 2 2 品牌忠诚的形成过程 关于品牌忠诚的形成过程，有多种理论见解。多数研究者认同用期望效用理 论，满意度理论和刺激反应认知理论共同加以解释( 马谋超品牌科学化研 究1 6 4 ) 。其中，o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出的四阶段模型，即“认知一态度一意向一行为”， 7 品牌忠诚研究因素 可看作是品牌忠诚形成过程的典型代表。他认为消费者形成忠诚最初是在认知感 觉上，然后是情感上，最后是行为方式上，也称为“行为惯性”。 品牌忠诚形成的第一阶段是认知。k n o u s e ( 1 9 8 6 ) 认为研究行为层面最常用的方 法之一是认知理论，它是一个包括习惯惯性、奖励刺激、刺激强度等变量的函数， 因此也可以称之为s o - r 理论。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 提出认知是基于消费者之前的知识或 最近的购买经历，这个阶段消费者的状态不稳定。如果这种购买交易成为例行化的 行为，满意就不可能进展，忠诚的深度也只能停留在表面。只有满意进展了，才可 以进一步影响消费者，成为他们情感上的暗示( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。消费者对购买产品做 出认识后，会与竞争产品作比较，进入产生青感的阶段：( v i l l a s b o a s ，2 0 0 4 ) 。 第二阶段是情感忠诚，处于此阶段的消费者开始对不同品牌的产品或服务拥 有不同的态度一一喜欢或不喜欢。情感忠诚是建立品牌忠诚的关键 ( s c h o e n b a c h l e r , g o r d o n a u r a n d ，2 0 0 1 ) ，消费者在感到满意的基础上，才能产生 品牌偏好，做出承诺。情感忠诚在认知层面上会因为消费者的不满意而受到影响， 产生态度转变，因此情感忠诚会受认知忠诚的影响( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。此阶段最关键 的是消费者是否感到满意，满意的消费者，更容易产生态度忠诚。y u & d e a n ( 2 0 0 1 ) 对认知满意和情感满意做了比较，认为情感满意比认知满意对忠诚的预测 作用更大。b a l d i n g e r & r u b i n s o n ( 1 9 9 6 ) 研究了态度忠诚和行为忠诚的关系，他们 认为态度忠诚在一定程度上能引起行为忠诚。 第三阶段是意向忠诚阶段，与消费者是否购买某一产品或服务的意向有关。 意向暗示着消费者对特定品牌重复性购买的倾向( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。 最后一个阶段是行为忠诚阶段，此阶段消费者会克服障碍产生实际购买行为 和重复购买行为。研究行为忠诚的学者认为忠诚就是重复性购买，因此重复性购 买行为是行为忠诚的最明显的特征( o l i v e r , 1 9 9 9 ) 。 简言之，o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的四阶段模型中：认知忠诚关注品牌的外在表现，情 感忠诚针对消费者的态度和满意度，意向忠诚出现在消费者想再次购买该品牌 时，行为忠诚是对重复性购买行为的承诺。许多学者针对这个四阶段模型做了验 证：m c m u l l a n ( 2 0 0 5 ) 研究了行为阶段前的三个阶段，他认为忠诚只有在每个阶 段都被例证后才能产生，并且三个阶段同步进行，没有线形顺序。e v a n s c h i t z k y & w u n d e r l i c h ( 2 0 0 6 ) 探讨了忠诚阶段不同次序的影响调节因素，其中年龄、收入、 教育背景、价格定位和会员卡都是影响忠诚四阶段模型的重要因素。 r 2 文献综述 2 2 3 品牌忠诚研究的扩展 除了对品牌忠诚形成过程的研究外，许多学者从不同方面开展了对品牌忠诚 的相关研究，m e m u l l a n ( 2 0 0 5 ) 总结了研究学者们对此做出的贡献，如表2 3 。 表2 3 品牌忠诚的研究贡献 作者( 年代) 贡献 j a e o b y & c h e s n u t ( 19 7 8 ) 测量品牌忠诚的3 种分类方法：行为、心理承诺、复合指标 研究的重点在相对态度以及其调节重复性购买行为的潜在冈素 相对态度是指消费者对所选品牌和其他品牌做出评价的程度 d i d 【& b a s u0 9 9 4 ) 真正的忠诚只存在于重复性购买行为和高态度倾向共存的情况 忠诚的分类包括：虚假忠诚，潜在忠诚和可持续性忠诚 检测了影响忠诚因素地位变化的过程，如顾客，客户，赞助商 c h r i s t o p h e re ta 1 ( 1 9 9 3 ) 这一过程需要进一步讨论交易双方承诺和信任的关系，并且推动了在 消费经历基础上关于消费者态度的研究 提出了一个复合的研究方法 b a l d i n g e r & r u b e n ( 19 9 6 ) 从5 个部分研究了行为和态度数据对预测顾客忠诚的能力 h a l l o w e l l ( 19 9 6 ) 测试了顾客满意度，顾客忠诚和利益率之间的关系 o m a u e y ( 1 9 9 8 ) 测试了忠诚计划的有效性 在消费者行为量表的探测性趋势( e t c b s ) 范围内设计了测量忠诚度 r a j u ( 1 9 8 0 ) 的量表 在假设承诺与忠诚相似的前提下，设计量表来测量承诺，量表题目反 b 船t 哆e ta 1 ( 1 9 8 8 ) 映了自我介入，购买介入和品牌承诺三部分的内容 用承诺忠诚的计量方法对顾客忠诚进行定义，被称作心理承诺方法 p r i t c h a r de ta 1 ( 1 9 9 9 ) ( p c i ) 根据服务忠诚的概念将顾客忠诚拓展到无形商品的领域，推荐使用了 g r e m i e r & b r o w n ( 19 9 9 )包括1 2 个题目的测量方法，采用了7 点量表，从非常赞同到非常不 赞同进行描述 重点强调了情境对忠诚的影响因素：在之前研究的基础上提出了4 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 阶段顾客忠诚的发展模型，新添加了第四行为忠诚阶段 探讨了顾客忠诚的中的“认知忠诚”，把它看作一个更高级的尺度来衡 量消费者潜在的作决定的过程 j o n e se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 认知忠诚的一个方面是转换再次购买的意图，超出了满意度的范围， 指向有预测目的性的行为分析 发展了测量顾客忠诚的方法 对食品杂货店品牌作了实证研究 k n o x & w a l k e r ( 2 0 0 1 ) 品牌承诺和品牌支持对顾客忠诚的存在是必要充分条件 将忠诚者分为：习惯者，广泛搜寻者和转换者 为银行合并提供了新的、成熟的指导意见 资料来源：m c m u l l a n 凡，am u l t i p l e - i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc u s t o m e rl o y a l t yd e v e l o p m e n t t h ej o u r n a lo f 9 品牌忠诚研究因素 2 3 品牌忠诚的评估 品牌忠诚的计量方式大致可分为行为计量和态度计量两大类： 2 3 1 行为计量方式 j a c d b y 和c h e s t n u t 总结了8 0 多种行为忠诚的计量方式，将其划分为购买可 能性( p r o b a b i l i t y - o f - p u r c h a s e ) ，购买序列( s e q u e n c e o f - p u r c h a s e ) ，购买比率 ( p r o p o r t i o n - o f - p u r c h a s e ) 及综合计量( s y n t h e s i sm e a s u r e s ) 4 类( 刘新燕顾客满意 度指数模型研究8 5 ) ，还有一类计量方式多为研究学者采用，即钱包份额。 购买可能性：这种计量方式的典型代表是充分购买和购买可能性，前者衡量 消费者在一组备选品牌中购买某一特定产品的相对频率，后者则假定消费者会转 换品牌，因而衡量消费者在下次购买时认购上次所选品牌的相对频率。 购买序列：侧重于衡量消费者行为的一致性。如果消费者在两种品牌之间反 复选择，则其对两种品牌具有分立忠诚( d i v i d e dl o y a l t y ) ；如果消费者持续性购 买某一品牌一段时间后转而持续性地购买另一品牌，则可称之为不稳定忠诚 ( u n s t a b l el o y a l t y ) 。m a s s y ( 1 9 6 8 ) 提出另外两个测评指标品牌周期( b r a n dr u n ) 的数目和长度。自消费者选择某品牌到其转换品牌为止称为一个品牌周期。如果 某品牌周期的长度越长，在某一时间段内该消费者品牌周期的数目越少，则忠诚 度越高。 购买比率：文献研究中，购买比率是多数研究学者所采用测量指标，具体指 通过消费者对某一品牌的购买与其同类产品总购买量之间的比率来测量消费者 忠诚。d a y ( 1 9 6 9 ) 在食品的研究中指出，用消费者的品牌购买比率计量测量品牌 忠诚是合适的。t h o r b j o m s e n & s u p p h e l l e n ( 2 0 0 2 ) 对网站的品牌忠诚做了研究，结 果表明对网站浏览率很高的消费者是该网站的高度忠诚者。 综合计量：指运用两种或两种以上的计量方式共同测量品牌忠诚的方法。 钱包份额：钱包份额计量主要指在同产品类别中，消费者为某品牌花费的比 例，间接体现了购买频率和购买量。 2 3 2 态度计量方式 根据文献资料，态度计量可以分为产品种类态度( p r o d u c t c a t e g o r ya t t i t u d e ) 、 综合态度( g e n e r a la t t i t u d e ) 、购买意向测度( s t a t e dp r e f e r e n c e i n t e n t i o nm e a s u r e ) 1 0 2 文献综述 ( 刘新燕顾客满意度指数模型研究) 和口头传播几率w e r b a lp r o b a b i l i t y ) ( r u n d l e - t h i e l e & m a c k a y ，2 0 0 1 ) 4 类： 产品种类态度：自j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 采用了产品种类态度的计量方式，这种方式 成为2 0 世纪7 0 年代占主导地位的态度忠诚计量方式。他认为消费者对任何品牌 的态度在完全不接受和完全接受之间变动，忠诚与消费者可接受的品牌数量成反 比，如果消费者可接受的品牌多，则忠诚度低。 综合态度：它并不测定消费者对某具体品牌的态度，而从消费者自身性格特 征或决策方式衡量消费者忠诚。这种计量方式的缺陷是不指向任何品牌的综合态 度更接近于消费者的性格特征，它与消费者针对某一品牌的具体行为( 重复购买) 之间的关联度并不显著，因而很难预测消费者的行为忠诚。 购买意向测度：购买意向和后续购买行为紧密相连，因此这种计量方式较为 合理，迄今为止仍然被广泛采用，如“你更愿意选择哪个品牌 。 口头传播几率：指消费者在购买某品牌后，了解该品牌的优缺点，并作为经 验的主体，向他人推荐该品牌的可能性。是预测品牌态度忠诚的关键计量。 综上所述，行为和态度两类计量方式各有优势，因此现在大多数学者将其综 合运用融合到一张量表中，以便更准确的测量品牌忠诚。 2 4 品牌忠诚的影响因素 科特勒在市场营销管理一书中指出认识消费者品牌忠诚可以从消费者购 买行为入手，包括消费者特征，性格，购买决策等因素。本文将研究文献中关于 品牌忠诚的影响因素归结为三个层面，即消费者层面、企业营销层面和中间变量。 2 4 1 消费者层面 作为购买行为的主体，消费者的人口统计学特征和性格特点会很大程度上影 响他们成为品牌忠诚者的可能性。 消费者特征： 消费者人1 ：7 统计学特征包括性别、年龄、收入、教育程度等几个方面，文献 研究资料表明，这些消费者特征会对品牌忠诚的形成产生一定的影响。 性别：一般意义上，女性的购买机会多于男性，对商品信息的搜集更为广泛， 倾向于有规律的生活习惯，更容易产生品牌忠诚。 l l 品牌忠诚研究因素 年龄：年龄大的消费者形成的购买习惯比较固定，对品牌的选择也比较单一， 他们不愿意试用新品牌。其品牌忠诚度比年轻人高，因为他们的生活习惯和经济 压力，需要更仔细的考虑品牌( j o s e p h & w e r b d ，19 7 3 ) ；有研究发现年龄在6 5 岁 以上的人，其中6 5 的人坚持使用他们熟悉的品牌，而2 0 - 2 4 岁年轻人的这一比 例只有4 7 ，许多老年购物者仍然对长期购买的品牌表现出较高的品牌忠诚 ( c a t l i n ，2 0 0 4 ) 。 经济收入：收入是影响消费者忠诚的一个重要变量( e v a n s c h i t z l g & w u n d e r l i c h ，2 0 0 6 ) ，不同产品在消费者生活中扮演的角色不同，收入高的消费者 倾向于购买与自己身份匹配的商品，因为品牌能代表他们的价值而形成品牌忠诚 ( c a r m a n ，1 9 7 0 ) 。而j o s e p h & w e r b e l ( 1 9 7 3 ) 对2 4 9 个家庭购买大型家用电器的情 况做调查的结果显示，经济条件乐观的家庭比经济条件不好的家庭的品牌忠诚度 实际上要低。 教育程度：通常情况下，受过高等教育的人群能获得更多关于产品的信息， 并且可以运用这些信息做出多种品牌选择，因而呈现出较低的品牌忠诚 ( c a r m a n ，19 7 0 ) 。 消费者性格：( p e r s o n a l i t yt r a i t ) 消费心理学认为，消费者性格特征会影响其消费行为、品牌选择和品牌忠诚。 b e a r d e n & w t z e l ( 1 9 7 2 ) 指出，在消费者研究中，至少存在7 中不同的影响因素， 其中涉及消费者特性的因素有感知风险、权威意见、个人对社会认可的需求等。 g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ( 2 0 0 4 ) 验证了：重视群体意见、回避风险和寻求变化对 消费者品牌忠诚的影响。 群体意见( r e f e r e n c eg r o u p ) ：社会群体能直接或间接地影响个人的态度和行 为。其中权威群体拥有更多的产品信息，也有更多的选择，比较容易改变他人的 行为，使其遵守该群体定的规则和标准( e v a n s c h i t z k y w u n d e r l i c h ，2 0 0 6 ) 。因此 消费者越重视群体的意见，其品牌忠诚度越高。 寻求变化( v a r i e t ys e e k i n g ) ：消费者购买行为可以分为惯性行为和寻求变化行 为。寻求变化行为取决于消费者对变化的内在需求和产品类别的卷入程度，相对 于低卷入产品而言，消费者对高卷入产品的寻求变化行为发生的几率低( g o u n a r i s s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。并且它是品牌转移的决定因素，对消费者购买选择起着 重要的作用( t r i j pe ta 1 ，1 9 9 6 ) 。h i r s c h m a n w a l l e n d o r f ( 1 9 8 0 ) 认为那些喜欢寻找 1 2 2 文献综述 新事物的消费人群，总是特意去寻求新鲜感，甚至去冒险，因此忠诚度低。 回避风险( r i s ka v e r s i o n ) ：消费者经常会因为购买情境的陌生和复杂而犹豫 不决，他们购买产品很大程度上依赖之前的购买经验。因此，消费者对风险的控 制是品牌忠诚形成的影响因素之一。对风险承受能力越差的消费者，越容易形成 品牌忠诚( g o u n a r i s & s t a t h a k o p o u l o s ，2 0 0 4 ) 。 2 4 2 企业营销层面 本文参考和总结了文献中提及的品牌忠诚的影响因素，认为对消费者品牌忠 诚有影响的营销因素包括产品类别、质量、品牌知名度、价格、渠道便利性以及 广告和销售促进。 产品类别。消费者的品牌忠诚因产品不同而异( 黄合水、雷莉品牌与广告的 实证研究3 9 ) 。根据产品的功h p - 匕p _ , 和特性，产品可分为低卷入产品、高卷入产品和 服务产品。品牌忠诚与产品卷入相互影响，对高卷入产品来说，重复购买行为就 是品牌忠诚的预测因素；对于低卷入产品而言，重复购买行为只是一种简单的习 惯性购买行为，不能决定与忠诚的关系( q u e s t e r & l i m ，2 0 0 3 ) 。服务行业的忠诚 因为自身的特性而区别于其他行业的忠诚。研究表明，在众多行业中，服务行业 拥有的忠诚水平最高，银行业四分之三的顾客认为他们是忠诚的；家居保险业 5 8 的消费者声称他们对所选的品牌是忠诚的( w i l m o t t c o r n i s h ，2 0 0 3 ) 。不同市 场类型对品牌忠诚的形成有非常重要的影响( b e n n e t t & r u n d l e - t h i e l e ，2 0 0 2 ) 。 质量。现代营销学认为质量可分为“客观质量”和“感知质量”。客观质量 以产品或生产者为导向，感知质量则以顾客为导向；客观质量是衡量产品各个方 面是否达到规定标准的指标，感知质量则是消费者对产品好坏的总体判断( 黄合 水、雷莉品牌与广告的实证研究3 9 ) 。感知质量的特征有：产品物理特征、价格、 品牌形象、品牌联想和广告活动。消费者的感知质量越高，其品牌忠诚也越高 ( m c c o n n e l l ，19 6 8