（传播学专业论文）会议营销的传播效果研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名：盔! 釜莛作者签名：盘l 型睦 e t 期：兰! ! 叠! 曼 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期：釜 摘要 世界范围内，随着买方市场的形成，“以产品为中心”的传统营销观念逐步 向“以顾客为中心”的现代营销观念转变。近年来，直销、服务营销、数据库营 销、体验营销等新营销模式不断涌现，显示了企业日益关注消费者，关注消费的 个性化。与此相适应，在营销传播领域，大众传播也出现了明显的分众化、小众 化趋向。在媒体投放广告不再是企业营销的单一选择，电话、电邮、面对面沟通 等人际传播模式和小群体传播模式逾加受到企业的重视。 会议营销，区别于传统的“大众传播，网点销售”的营销模式，代之以“人 际、小群体传播，定点销售”，整合了直销、服务营销、数据库营销、体验营销 的内容，是具有中国特色的创新营销模式。尤其值得注意的是，区别于其它方式， 会议营销中呈现出了许多群体传播的特点，具有一定的研究价值。 实践证明，会议营销是一种有效的创新的直销模式，更加符合中国国情，具 有较好的营销传播效果。但与实践上的飞速发展相比，学界的关注与研究远远不 够，业界也迫切需要理论上的指导。 本论文对会议营销的发展轨迹进行梳理，以社会学、传播学的理论视点对会 议营销各环节进行分析，着重对传播效果进行研究，对会议营销在中国的未来走 势进行预测，并首次将群体传播在营销领域的效果研究纳入到传播学的研究视野 中。 关键词： 会议营销直销群体传播 传播效果 a b s t r a c t i nt h ew o r l ds c o p e ，w i t ht h es h a p 吨o fp u r c h a s e rm a r k e t , t h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n g p r o d u c tc e n t e r i sg r a d u a j l yc h a n g i n gi n t o c u s t o m e rc e n t e r i nt h er e c e n t y e a r s ，d i r e c td i s t r i b u t i o n 、m i n i s t r a u td i s t r i b u t i o n 、d a t a b a s ed i s t r i b u t i o na n de x p e r i e n c e d i s t r i b u t i o nc o m ef o r t ho n eb yo n e ，w h i c hs h o wt h ee n t e r p r i s ei s p a y i n gm o r e a t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e r sa n dc o n s u m p t i v ei n d i v i d u a t i o n w 曲t h es a n l et i m e i nt h e m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf i e l d ，o b v i o u sc e n ta n ds m a l lc r o w da p p e a r e di np u b 】j c c o m m u n i c a t i o n m e d i aa d v e r t i s i n gi sn o tt h eo n l yc h o i c eo ft h e e n t e r p r i s e m a n a g e m e u t t e l e p h o n e 、e m a i la n df a c et of a c ec o m m u n i c a t i o nw h i c ha r eh u m a n c o m m u n i c a t i o na n ds m a l ic o l o n yc o m m u n i c a t i o na r eb e c o m i n gm o l ei m p o r t a n tf o r t h ee n t e r p r i s e c o n f e r e n c em a r k e t i n g ，w h i c hd i f f e r st i o mt r a d i t i o n a l “p u b l i cc o m m u n i c a t i o n , n e t w o r km a r k e t i n g ”i sak i n do f “h u m a nc o m m u n i c a t i o na n ds m a l lc o l o n y c o m m u n i c a t i o n ，f i x e dm a r k e t i n g i ti sa l li n n o v a t i v ec h i n e s em a r k e t i n gp a a e m ， i n c l u d i n gd i r e c td i s t r i b u t i o n 、m i n i s t r a n td i s t r i b u t i o n 、d a t a b a s ed i s t r i b u t i o n a n d e x p e r i e n c ed i s t r i b u t i o n a n dt h em o s ti m p o r t a n tt h i n g i st h a tt h ec o n f e r e n c e m a r k e t i n gh a st h es p e c i a l t yo f c o l o n yc o m m u n i c a t i o n t h ep r a c t i c ep r o v e dt h a tc o n f e r e n c em a r k e t i n gi sa l le f f e c t i v ea n di n n o v a t i v e d i r e c td i s t r i b u t i o np a t t e r n , i ti sm o r es u i t a b l ef o rc h i n a , a n dh a sb e t t e rm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni m p a c t ，c o m p a r e dw i t hj tp r a c t i c a lq u i c kd e v e l o p m e n t , a c a d e m i ah a s 1 m l er e s e a r c ha n di n d u s t r ya l s on e e du r g e n tt h e o r y t 1 l ea b s t r a c tr e v i e w 也ec o n f e r e n c em a n a g e m e n t 8d e v e l o p m e n t ，a n da n a l y s e e a c hp a r to fi tw i t lj o u m a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , e m p h a s i z eo nt h e c o m m u n i c a t i o ni m p a c t ，f o r e c a s tt h ef u t u r eo fi t a n df o rt h ef i r s tt i m ep u tt h ei m p a c t r e s e a r c ho fc o l o n yc o m m u n i c a t i o ni nm a r k e t i n gf i e l d i nt h ei o u r n a l i s ma n d c o m m 嘶c a t i o n sr e s e a r c hv i e w k e y w o r d s ： c o n f e r e n c em a n a g e m e n td i r e c td i s t r i b u t i o n c o l o n yc o m m u n i c a t i o n c o m m u n i c a t i o ne f f e c t 2 前言 世界范围内，随着买方市场的形成，“以产品为中心”的传统的营销观念逐 步向“以顾客为中心”转变。近年来，直销、服务营销、数据库营销、体验营销 等营销模式不断涌现，显示了企业日益关注消费者，关注消费的个性化。与此相 适应，在营销传播领域，大众传播也出现了明显的分众化、小众化趋向。在媒体 投放广告不再是企业营销的单一选择，电话、电邮、面对面沟通等人际传播模式 和小群体传播模式逾加受到企业的重视。 会议营销，区别于传统的“大众传播，网点销售”的营销模式，代之以“人 际、小群体传播，定点销售”，是整合了直销、服务营销、数据库营销、体验营 销内容的，具有中国特色的创新营销模式。尤其值得注意的是，区别于其它方式， 会议营销中呈现出了许多群体传播的特点，具有一定的研究价值。 本文旨在对会议营销的发展轨迹进行梳理，以传播学的理论视点对会议营销 各环节进行分析，着重对传播效果进行研究，对会议营销在中国的未来走势进行 预测，并首次将群体传播在营销领域的效果研究纳入到传播学的研究视野中。 会议营销是顾客为中心、以销售为目的、以服务为手段、以会议为形式进行 的一种整合服务营销体系，通过建立目标顾客数据库，对目标顾客进行一对一沟 通，在特定的时间、地点集中受邀顾客，进行有针对性的宣传和销售，并在会后 跟进服务，以期达成延续消费的一种营销模式。 会议营销从国外直销的家庭聚会模式演变而来，又结合常规的展会模式有 了新的突破。最早在中国也是由外资直销企业发端。由安利、雅芳等引领在2 0 世纪9 0 年代在中国开始流行。9 0 年代中后期。专营保健产品的珠海天年公司将 会议营销作为常规销售模式，挖到中国企业会议营销的第一桶金。2 0 0 0 年开始， 同样生产销售保健品的南京中脉将会议营销模式在全国各市场迅速推广，并取得 了巨大成功，2 0 0 4 年仅会议营销的收入一项就超过l o 亿元。成为业界冠军。( 说 明：鉴于中脉在会议营销模式的运用上比较成功，因此在本文案例的选择上将以 中脉的销售案例为主。在本文的第三部分有关“会议营销传播效果的强化”中将 结合中脉的会议营销的具体案例进行论述。) 目前在医药、保健品行业会议营销已经成为一种主流模式，在很多工业行 业、软件业、房地产业等等，也出现了会议营销的“星星之火”，展现出强大的 生命力。 从会议营销的历史传承和发展的角度来看，是传统人际传播方式的回归，是 直销的一种演进模式，是对常规展会形式的突破。 会议营销建立在数据库基础上的一种营销模式，无需通过大众传播，是全过 程人际传播和群体传播共同作用的一种方式。一方面顺应了顾客的个性化需求， 另一方面也在人际传播中建立、维护和发展了企业、个人与顾客的关系，有利于 建立长期的消费关系。 会议营销的核心竞争力是服务。会议营销将服务营销的理念贯穿至营销的整 个过程，营销人员在数据收集、电话拜访、入户拜访、顾客邀约，直至售后拜访 等环节中渗透的服务意识，无形之中为产品的销售加重了筹码。在会议营销企业， 服务和让顾客满意是最重要的工作。是除了销售额，顾客满意是衡量会议营销传 播效果的最重要的指标。适合顾客需要的优质服务才能赢得顾客满意，顾客满意 能够产生积极的营销效应，促进顾客的重复购买，影响顾客的保留与忠诚，提升 企业的市场份额与获利能力等。同时，满意的顾客还是企业的义务推销员。 在会议营销这样一种群体传播的背景下，也有一条伴随着信息流丽发生的影 响流。在销售会议这个组织顾客集中进行消费信息传播和产品销售的场所中，会 议组织者把握了会议过程中的群体心态，巧妙运用了群体态度和群体压力，更好 地达到了会议组织者的传播效果。 销售会议对顾客的态度改变主要在于营造有利于销售的“意见环境”。这种 意见环境不仅有“硬件”的会场的各种终端布置、产品陈列、印刷品和多媒 体等，更多的是“软件”的主讲人、营销人员、老顾客，以及在顾客中首先 采取购买行为的主动型的新顾客，共同制造了舆论，或者说，形成了有利于销售 的“群体动力”。会议组织者正是利用了从众心理，制造了群体压力。 同时销售会议也是典型的双向沟通的传播模式。尤其是在人际传播过程中， 营销人员与顾客之间随时进行传播与反馈，并及时调整，达到意见的逼近。会议 营销是以销售为目的的活动，因此最本质的传播效果就是“说服消费行为的发 生”。 在健康产业，采用非传统营销模式( 会议营销) 的产品的销售收入已经在2 0 0 3 4 年超过传统模式，成为行业的主要支柱。会议营销作为一种有中国特色的直销模 式，必将在中国各销售领域产生长足的发展，在未来中国的营销舞台上产生更加 重要的影响。 1 概论 1 1 会议营销的概念 会议营销是顾客为中心、以销售为目的、以服务为手段、以会议为形式进行 的一种整合服务营销体系，通过建立目标顾客数据库，对目标顾客进行一对一沟 通，在特定的时间、地点集中受邀顾客，进彳亍有针对性的宣传和销售，并在会后 跟进服务，以期达成延续消费的一种营销模式。 1 2 会议营销的特点 1 2 1 扁平直效的销售渠道 传统营销的销售渠道是“生产商经销商分销商店铺消费 者”的多层次销售体系，会议营销是由企业的营销部门组织的销售活动，是生产 商消费者的单层次体系。渠道扁平带来的好处不仅是减少了企业的物流和经 营成本，对消费者而言也得到了价格上的实惠。 1 2 2 深入精确的销售对象 会议营销的基础工作是建立目标顾客数据库，经过对目标顾客的前期沟通， 分析和筛选，在此基础上进行会议邀约。由于充分了解了目标顾客的信息和需求， 营销的目标非常明确，因此销售成功的机率也相应提高。因此会议营销是一种精 确营销。 1 2 3 链性循环的销售过程 会议营销不是简单的一次交易的销售过程，而是包括“会前会中会 后后续再销售”的链性过程。由于在这个过程中贯穿着人际沟通，并且是人 员推销的主动销售，因此服务对于达成销售非常重要。良好的服务和情感投入还 可以在会后形成“后续再销售”的环节，包括两个方面，一是同一顾客的重复购 6 买( 虽然不是在会议现场产生的销售，也是会议营销的重要销售来源) ，二是顾 客转介绍新的目标顾客，充实数据库，再次进入会议营销的过程。这样就使会议 营销形成一个链性循环的销售过程。 1 2 4 充分深度的互动沟通 会议营销的销售过程伴随着人际和群体的信息传播过程。具体包括；会前收 集目标顾客数据、电话拜访、入户拜访等各种形式的人际传播；会中的群体传播 和人员面对面推销的人际传播；会后人员跟进服务的人际传播。这一过程的信息 传播呈现出以下特点。 ( 1 ) 直接性 伴随销售渠道的畅通企业与消费者之间的信息流也更加顺畅，经由企业的 销售部门和销售人员，有关企业、产品、促销、服务的相关信息将直接、迅速、 充分地到达消费者。最大程度地改善了信息不对称，有利于顾客形成消费决策。 ( 2 ) 互动性 这两种形式：人际传播和群体传播，都具有即时、直接反馈的特点，因此是 一个信息互动的过程，销售人员可以根据顾客的即时反馈在第一时间作出应变调 整，以更好地适应顾客需求，有利于有效信息的有效到达。 ( 3 ) 排他性 在这一过程中，由于在会议中形成了一个相对的封闭性环境，从而有效阻隔 了市场环境中的竞争者信息干扰，有利于信息的有效传达。 ( 4 ) 深入性 会议营销信息传播的深入性表现在几个方面：从“收集目标顾客数据”开始 的多个沟通环节的多次沟通；伴随整个销售过程的服务和情感投入：在会议现场 作用于视觉、听觉、触觉等多种感官、多种形式的消费信息传达。 1 3 会议营销溯源及发展历程 会议营销起源于2 0 世纪5 0 年代开始在美国等地出现的直接营销中常用的一 7 种方法一家庭聚会的模式。从传播的角度看，两者同样具有“人际、小群体传 播，定点销售”的特点所不同的是，会议营销更多地是有组织、有规模的企业 行为，而家庭聚会式的直销一般是规模较小、人员关系密切、倾向于非正式、私 密性的行为。 从会议营销的历史传承和发展的角度来看，是传统人际传播方式的回归，是 直销的一种演进模式，是对常规展会形式的突破。 1 3 1 人际传播的回归 人际传播是人与人之间借助于语言和非语言符号所进行的信息交往活动。一 般具有信息交往对象明确、信息交流互动性强，以个体问面对面的方式居多，对 交往双方的影响直接等特点，是人际关系得以建立、维护和发展的主要方式，对 人际关系起着协调作用。这是人的基本存在方式。 在大众传播出现之前，人际传播是消费信息传递的唯一方式。有直接的 卖者向买者直接面对面推销、磨合，意见趋向一致最终达成镑售。也有间接的 听到第三方介绍产品好( 口碑) ，找到卖者进行交易过程。无论是直接的还 是间接的，都是特定个体之间的直接交流。 大众传播出现后，卖者通过媒体发布消费信息，信息接受者变成了无定向的 大众，消费行为交成了顾客受广告影响自主产生消费意向并找寻产品的过程，人 际传播局限在销售终端的营业员介绍。当超级市场成为主流销售渠道，连最后的 人际传播也被省略，消费成为顾客完全自发的选择行为。 尽管在这样的背景下，人际传播仍然是消费信息传递的主要方式。大众传播 对应大众产品，人际传播对应个性化产品。随着消费市场的成熟，顾客需求日趋 多样化，为顾客提供多样化、个性化的产品和服务成为企业的共识。因此营销传 播回归“人际传播”的趋向也日趋显著。 会议营销，是企业营销人员针对特定人群的，建立在数据库基础上的一种营 销模式，无需通过大众传播，是垒过程人际传播和群体传播共同作用的一种方式。 方面顺应了顾客的个性化需求，另一方面也在人际传播中建立、维护和发展了 企业、个人与顾客的关系，有利于建立长期的消费关系。 1 3 2 直销方式的演进 根据国际直销协会的定义，直销指的是人对人的向消费者销售产品或者服 务，并不通过固定零售店铺销售的销售方式。2 0 世纪5 0 年代开始在美国流行，这 种一无商店、二无广告、三无批发的销售方式，直接通过一系列独立的直销商将 产品零售出去，也有人称之为“制造商与消费者之间的第三类接触”。在直销中， 直销商代替了传统销售模式中批发商和零售商的职能，从而减少了销售环节，降 低了产品价格，刺激了消费。 除了上门一对一沟通这种方式以外，直销还包括电话销售、网上销售、邮购 目录销售和俱乐部销售等形式。目前美国的直销实现的销售额已占到整个零售额 的6 0 。做的比较好的企业有戴尔电脑、安利和雅芳等。 会议营销是直销的一种演进方式，本质上仍属囊效营销的范畴。会议营销与 传统的直销方式主要有以下二点区别。 ( 1 ) 传统直销无固定销售场所，会议营销有集中的购物场所，在固定的销 售时间和地点，即会议现场。 ( 2 ) 传统直销是一对一的单纯人际沟通，会议营销是一对多的群体传播( 当 然其过程中存在大量人际传播行为) ，是集体性质的群众直销。 会议营销是直销从个体直销向群体直销演进的一种方式，在某种程度上这种 方式更有优势。一方面，会议更像是企业行为，规模更大也更加正规，有利于集 中展示企业和产品形象i 提高顾客信任度。另一方面，会议营销的群俸传播的特 点，让顾客在特定场合下受到企业营造的销售氛围的感染，强化“造势效果”。 消费可能也在群体特殊的压力下形成一种从众行为，容易形成大规模集中消费的 局面。 1 3 3 常规展会的突破 小到企业的新产品订货会，大到有“中国第一展”之称的广交会，各种形式 的会议、展览、展销，成为企业与大量目标顾客进行面对面接触的一种有效途径， 是沟通供需的重要手段。其特点是企业与顾客直接见面，集中而直观地展示产品。 与常规的展会模式相比，会议营销有较大突破。 9 ( 1 ) 具有更明确的销售功能 很多展会以发布信息、展示形象为主要目的，弱化了销售功能。而会议营销 作为销售手段，有更加明确的销售目的，就是促使顾客在当时现场产生消费。因 此采用会议营销模式，需要企业花更多的心思了解顾客的消费心理，设计具体的 销售办法。 ( 2 ) 强调服务意识和服务功能 一般而言，展会展示自身的意识比较强烈，对顾客的关注度不足。会议营销 属于服务营销的一种，服务贯穿于整个销售过程的始终，强调以顾客需求为中心， 通过服务建立良好的人际关系，满足顾客的有形需求和无形需求。 ( 3 ) 注重会前和会后的工作 一般展会把工作内容集中于会议现场，对会前会后的工作比较忽略。会议营 销把“会前会中会后”当作工作的三部曲。把顾客需求置于最核心的地 位，特别重视顾客数据的收集、分析、筛选，以及人员的跟进服务。 ( 4 ) 成为企业的日常销售模式 展会一般是企业在特定情况下配合特定需要，策划的特定“事件”，而会议 营销已经成为很多“类直销企业”的日常最重要的销售模式，并且取得了惊人的 销售业绩。 1 4 会议营销有效的营销传播模式 作为种新兴的营销模式，会议营销在业界的发展可谓“如火如荼”，成为 营销领域一股不容忽视的力量。本节将着重从理论的视角，分析会议营销存在发 展的合理性，并从与其它营销模式的区别与联系的角度，论述会议营销的有效性 和优势所在。 1 4 1 会议营销与广告营销 广告营销自大众传播发展以来一直是一种主流的销售模式，可以概况为“大 众传播、网点销售”。与会议营销的“人际、小群体传播，定点销售”恰好形成 了鲜明的对照。在目前广告过度传播的情况下，会议营销作为一种有效的新兴力 量出现，但会议营销就整体而言暂时不会超越广告营销成为营销的绝对主流模 1 0 式。它们之间不是取代关系，而是互补的关系。以下从几个方面分析两者的区别 所在。 ( 1 ) 从销售渠道来看：广告营销是网点销售，会议营销是定点销售。 这意味着在会议营销中，交易双方更容易在售点进行深度沟通， 因而成交率可能更高。 ( 2 ) 从受众来看：广告营销面向一般大众，而会议营销的受众是经过 分析、筛选、人员沟通过后确定的目标准顾客，因此成交率可能 更高。但从另一个角度说，会议营销由于营销队伍人数的限制， 相应的目标顾客人数也受到制约，因而销售的总量也受到一定的 限制。 ( 3 )从信息量和信息环境来看：广告营销受媒体资源、价格的影响因 而信息量偏小，并且媒体中仍充斥着很多冗余信息，成为一种信 息干扰，影响了信息的到达。而会议营销把目标顾客集中到特定 地点，在会议上可以充分传递信息，并且可以排除其它的信息干 扰。 ( 4 ) 从受众对信息接受的角度来看：以前有一句话是“有一半广告浪 费了，但不知道是哪一半”，但现实情况也许更为严重。美国的研 究结果是人们每天暴露在7 0 0 条广告信息之下，8 5 广告根本没人 看! ( 肯罗曼，贩卖创意，1 9 9 8 ) 因此广告传播已呈现出信息拥塞， 过度传播的状态。在这种状态下，受众对广告信息的接受必然是 一种“低度卷入，无意注意”的状态，广告效果也必然递减。与 之相较，会议营销的受众虽然也是临时组成的群体，但这一群体 具有共同的目的性。在封闭的会场环境中，在“开会”的情况下， 对企业有组织的信息传递，受众必然是“高度卷入，有意注意” 的。 ( 5 )从信息的传播方向和反馈机制来看：广告传播是单向的，反馈是 滞后的，在绝大多数情况下。它只是传递信息并给受众提供其选 择的理由，反馈只能体现在消费结果上。而会议营销的信息传播 是双向的，反馈是即时的，营销人员和顾客不断相互交换“传、 受”角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播效 果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。这一点区别， 也对两种营销模式的投入、产出的可控性有所区别。会议营销的 投入产出比相对固定，可控性较强，因而投资的风险较小。 以上会议营销和广告营销的区别可以简单地用一个图表来表达。( 图一) 会议营销广告营销 销售渠道定点：会议现场网点销售 传播对象特定目标群体一般大众 信息量充分、完全较少 信息环境 无外来干扰干扰信息多 传播方向双向单向 接受机制 高度卷入、有意注意低度卷入、无意注意 反馈机制 即时互动滞后、间接、隐性 1 4 2 会议营销与直复营销 美国市场营销协会对直复营销的定义是：一种为了在任何地方产生可度量的 反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 直复营销可以通过顾客邮寄产品目录、打电话，通过闭路电视、互联网等方 式订货，货物通过邮寄或直接派送的方式交给顾客，钱款可以邮寄、用记帐交付和 利用其他一些方式交清。在国内，橡国国际的电视直销、贝塔斯曼和麦考林的邮 购做得较为成功。直复营销最本质的内容是广告信息的双向交流，使买卖双方相 互作用提高营销效率。直复营销以其具有几大特点： ( 1 ) 直接反应性( 2 ) 信 息的双向交流性( 3 ) 交易的时间地点不受制约 ( 4 ) 需要完善的目标客户数 据库的支持。 通过以上定义和分析可以看出，会议营销和直复营销在很多地方有相似之 处。如对数据库的依赖、对客户的个性化服务方面，但也可以看出两者最大的不 同。直复营销也基本采取点对点沟通，但是通过一种买卖双方不见面的方式，以 各种载体来进行信息的传递。相比较而言，会议营销的各个环节都贯穿着面对面 的人际沟通。面对面的最大好处是良好的人际关系的建立对于促成销售可以起到 相当的权重。 从具体情况来看，会议营销显然更加适合中国国情。不仅因为中国人“耳听 为虚、眼见为实”的消费心理，更由于直复营销所需要的完善的物流体系、银行 转账和个人信用体系以及邮政系统，在现阶段还远未成熟。这也是会议营销的发 展远远超过直复营销的原因所在。但可以预测，在不久的将来，直复营销也将成 为营销领域的重要形态。 1 4 。3 会议营销与服务营销 产品利益可以通过两个方面来衡量：一是满足生理性需求的功能性利益；另 一个是满足心理需求的表现性利益。前者需要产品来达成，而后者需要服务来实 现。 从本质上来说，会议营销是服务营销的一种形式。1 9 7 7 年，由美国银行副 总裁列尼休斯旦克的从产品营销中解放出来一文拉开了服务营销的序幕。 服务营销的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。 服务营销是营销的重要发展趋向。理由有四： ( 1 ) 服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。当今企业所面临 的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状 况下，市场竞争已从传统的以价格、品质竞争为主转向了以非价 格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向 市场提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可 能地增加产品的附加价值，使自己所提供的全部产品( 实体和服 务) 优于竞争对手。 ( 2 )服务营销是体现现代市场营销观念的有效方式。在以满足消费者 的需求为中心的市场营销观念指导下，顾客需求成为企业一切营 销活动的出发点和归宿，服务营销正是从这一点出发，在提供有 形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场 营销的本质内涵得以全面实现。 ( 3 )通过提供良好豹服务可使企业及时得到反馈信息。通过提供优质 服务，可以密切消费者与企业问的关系，激发消费者的信息反馈， 使企业利润增加。 ( 4 ) 用服务来增加产品的价值。提高产品的服务功能能提高消费者的 满意程度，因而，服务就可以被看作具有与竞争者的产品差异化 和增加产品价值的功能，因此能使公司增加新的销售品种和增加 消费者重复购买的可能性。 会议营销的核心竞争力是服务。会议营销将服务营销的理念贯穿至营销的整 个过程，营销人员在数据收集、电话拜访、入户拜访、顾客邀约，直至售后拜访 等环节中渗透的服务意识，无形之中为产品的销售加重了筹码。 会议营销，根据特定消费者当前的个性需要和未来发展变化的需要为其提供 商品或服务。在出售产品或提供服务时，强化互动，自动收集客户信息，分析、了 解消费者的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的 需要。另外，服务是核心目标是实现顾客满意，顾客满意不仅增加了重复购买， 而且增加了“口碑”和顾客转介绍，使会议营销形成延续不断的链性循环结构。 关于会议营销和服务营销的关系，还有两点需要说明； ( 1 ) 做好服务营销，不仅要有服务意识，更要有服务行动。会议营销 是比较适合广泛开展的服务营销模式。因为从具体操作上来讲， 会议营销为营销人员搭建了会议这样一个群体服务的平台，降低 了完全个人服务的难度。 ( 2 )当前中国会务营销在欣欣向荣之中仍存在种种弊病，纠其根本还 是背离“服务”的宗旨所导致的。( 这一点将在本文第四部分予 以详述。) 1 4 4 会议营销是整合营销 整合营销传播理论是这样一种理论：它主张企业通过合理的营销组织结构深 入了解消费者的信息需求，建立消费者资料库，并在此基础上围绕营销传播的统 一信息和核心创意，协调运用多种传播形式，长期与消费者进行双向沟通，以达到 最佳传播效果，即促进销售，创造和提高品牌价值，建立和巩固企业与消费者之间 长期的良好关系。 1 4 “整合营销传播之父”唐舒尔茨教授指出：整合营销与传统营销的最大的 不同之处，“在于整合营销传播是将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身 上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上”。“因为所有的企业、营销人 员，无论在销售量上还是利润上的成果，完全依赖消费者的购买行动”。( 唐- 舒 尔茨等，新整合营销，2 4 ) 从此前的论述当中可以得出结论：会议营销符合整合营销传播的所有标准， 顺应了国际“大众营销”向“整合营销”发展潮流。( 需要说明的是，尽管中国 市场经济起步较晚，但发展较快，传统营销模式同样面临巨大的危机，整合营销 传播同样是中国企业的发展方向。) 所以，尽管会议营销在中国出现的时间还很 短，覆盖的行业还不多，运作中还存在这样那样的问题。但是瑕不掩玉，会议营 销模式不仅有合理性，还有先进性，具有旺盛的生命力。 1 5 会议营销全过程的传播学分析 从广义上讲，会议营销是包括“会前会中会后后续再销售”的 链性循环过程。在重点讨论会议营销的狭义概念，即“销售会议”的传播效果之 前，先对其广义过程进行一个大概的梳理。 1 5 1 资料收集和筛选 建立顾客数据库是会议营销运作的起点。数据库营销有利于与消费者进行高 效的、可衡量的、双向的沟通，逐渐拉近企业与顾客的距离，使他们能更有效地 与顾客打交道，真正实现顾客对营销的指导作用：它可以与顾客保持持久的、甚 至是终身的关系来保持和提升企业的短期利润，实现企业的长期目标。 合格的营销数据库应具备以下几个特点： ( 1 ) 保持数据资源总量的稳步持续增长 ( 2 ) 处于动态更新的过程。不断改善，能够及时反映市场的实际状况 ( 3 ) 提供正确详尽的有效信息：顾客姓名电话地址等基本资料( 具体项目 根据需要确定) 、顾客与企业每一次接触的情况记录( 如购买行为、 参与活动行为、反馈投诉行为等) ( 4 ) 不仅有现实顾客数据，还需要有有潜在顾客的数据。 如何建立营销数据库? 关键在于多方位地收集目标人群的资料。以建立医药 保健品营销数据库为例( 目标顾客以年长、多病、有一定保健意识的人为主) ， 列举几种收集数据的方法。 ( 1 ) 媒体活动通知法。通过媒体发布有关的主题活动的信息，如某个 主题的“健康宣传日”活动等。吸引对活动感兴趣的潜在顾客主 动报名。 ( 2 ) 社区科普检测法。联合社区开展健康普及活动，邀请专业人士深 入社区，提供养生保健知识讲座或免费体检项目。为自愿建立健 康档案的社区居民进行数据登记。 ( 3 ) 实用书籍索取法。编制内容实用的书报杂志等，向自愿报名索取 的目标顾客进行数据登记。 1 5 2 数据预热和邀约 数据预热即在正式邀约参会之前，通过各种途径先进行人员拜访，或进行其 它类型的活动，目的是在目标顾客中建立良好的第一印象( 首因效应) 。在实际 运作中可以将数据收集和首轮预热结合，针对大众群体开展与产品或企业相关的 公益活动，从中筛选目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的并提高了资 料收集方式的可信度。 数据预热过程中进行了第一次的人际传播，其方式可能是“电话”，也可能 是面对面的直接沟通。在此过程中进一步了解顾客的各类需求，并进行筛选，确 定哪些目标顾客可以有意愿参与“会议”，可以进行邀约。 邀约是第二次的人际传播，根据拟邀约名单进行电话或入户拜访。完成后将 接受邀请的顾客名单再次梳理，并在数据库中加以注释。 1 5 3 现场流程和安排 确定的时间、地点举行的以销售为目标的“会议”是整个会议营销模式最 为关键的一环，因为在此将达成销售。在这个现场的传播方式有人际传播、也有 群体传播，现场的流程和安排是企业在认真研究顾客心理和产品卖点基础上精心 设计的方案，不仅符合人们认识事物般规律和顺序，而且充分考虑到群体传播 1 6 的特性带来的消费者心理的变化。( 这将是本文第三部分具体论证的部分，在此 不再赘述。) 1 5 4 后续服务和转介绍 一次销售的结束不是会议营销的终结，会后对顾客进一步开展服务是必要 的。其意义在于：( 1 ) 以服务增加产品附加值( 2 ) 强化顾客满意，争取后续消 费( 3 ) 以情动人，使顾客形成良性口碑，形成示范效应( 4 ) 抓住顾客中的意 见领袖进行深度沟通，运用口碑使其身边人对企业和产品感兴趣，从而自愿登记 加入数据库，扩大数据来源，完成会议营销的链性循环结构。 2 影响会议营销传播效果的主要因素 2 1 传播者企业 2 1 1 传播本位的变化 会议营销中的传播者是企业( 包括企业的营销人员等个人) 。传统的大众营 销策略是以麦卡锡提出的“4 p 组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略”为理论基础的，实质是以生产商为中心的营销组合策略。而以会议 营销为代表的整合营销，已经从“传播者本位”改变为“受传者本位”，即从“消 费者请注意”变成“请注意消费者”。具体的营销组合传播策略是“4 c 组合”： ( i ) c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ：认为产品开发应跟从顾客的需求与欲望： ( 2 ) c o s tt ot h ec u s t o m e r ：认为价格的制定应考虑顾客愿意支付的成本； ( 3 ) c o n v e n i e n c e ：认为售点渠道的选择应考虑顾客购买的方便性； ( 4 ) c o m m u n i c a t i o n s ：认为促销和广告传播应考虑以顾客更易接受的传播 方式。 从本质上说，4 c 代表着市场营销进入“以消费者为中心”、“以受众为焦点” 的整合营销传播时代的来临。获胜的公司必将是既可以经济、方便地满足顾客需 要，同时和顾客保持有效的沟通。 2 1 2 传播者因素影响传播效果 作为传播主体，企业担当着营销传播过程“信息把关人”的作用。从营销说 服的角度看，即便是同一内容的信息，人们对它的接受程度是不一样的。因为人 们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真假和价值作出判断。 传播者的可信性包含两个要素。一是传播者的信誉( 是否具有良好的公众形 象) ，第二是专业权威性( 是否对特定问题具有发言权) 。 会议营销中具体的传播者包括三个层面： ( 1 ) 企业。在人员介入进行顾客接触之前，良好的企业及品牌形象将起到 “首因效应”，目标顾客对企业和产品的知晓度和好感度有助于减少 1 8 营销人员遭遇的拒绝。因此成功的会议营销企业并不排斥媒体广告， 以此证实企业实力和可信度。并且在会议营销的首先环节数据收 集和预热阶段，运用带有公益色彩的活动，目的也在于在目标顾客心 目中建立好感度。 ( 2 ) 营销人员。心理实验表明，如果传播者的外貌、服饰、举止等因素被 人们喜欢或认同，其观点与行为对他人的影响比其观点内容本身在通 常情况下所应的的影响更大。当顾客信任和喜欢某个人，即使清楚地 知道他正企图影响自己的观点而又能从中受益，顾客往往还会受其影 响。因此在现实的市场环境中，营销人员需谨记销售的“白金法则一 一以别人喜欢的方式向他们推销”。( 阿尔桑德拉，非操纵性销售， 2 0 0 3 ) ( 3 ) 会议组织者、主讲人。接受者的观点容易受既是专家又是可信任的人 的影响。加之“会议”是一个充分传递产品信息的“消费者教育”过 程，因此在会议中一般会选择有权威性的专业人士担当主讲人。更为 重要的是，这个权威主讲人可以从公平公正的中间立场出发进行介 绍，而无需担当推销员( 营销人员是专职推销员) ，将使信息传播效 果更为加强。 2 2 受传者消费者 现代市场营销学的核心观念是“以顾客为中心”，是2 0 世纪5 0 年代中期才正 式形成的一种新的企业经营哲学。企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行， 而是把满足顾客的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企 业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的交化，研究消费 者不断变化的需求。 几乎同时2 0 世纪6 0 年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、 中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，强调了受众在传播活动中的主动性和决定性， 认为受众并非如魔弹论所吉。被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动 地去寻找、选择信息，从传者中心向受众中心转移。运用现代传播手段的营销方 式，顾客与受众合二为一。 1 9 会议营销中的受传者是经过分析筛选的目标顾客，会议营销的传播效果归根 到底体现在目标顾客产生消费行为。因此研究受传者因素对会议营销传播效果的 影响，就是研究顾客心理对消费行为的影响，以及在何种条件下可以使顾客态度 发生变化，进而产生消费行为。也就是研究影响受传者行为改变的内在和外在因 素。 2 2 1 受传者内在因素影响传播效果 ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) 受传者的个体属性：包含性别、年龄、职业、文化程度、人际和 群体归属关系和个人过去的经验和经历等，这些属性都作为人们 接触信息的“既有倾向”或背景，规定着他们对信息的兴趣、感 情、态度和看法，对传播效果发生重要影响。 个性心理：个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个 方面。个性倾向性包括兴趣、受好、需要、动机、信念、价值观 等。个性心理特征是指人的能力、气质与性格等。正是由于个性 心理的千差万别，面对同一消费对象或环境刺激，不同的消费者 才会产生完全不同的心理反应，并作出不同的行为表现。 自我印象：按照自我印象的鲜明性和独立性程度，可以把消费者分 为两类，一类属自我印象鲜明，独立性强的消费者，他们很少受广 告宣传和社会潮流的影响，自我的独立性强，往往按照自己的标准 进行购物和消费，很少顾及别人如何评价，也不追求如何迎合别人 的心理，比较不易被说服。另一类是自我印象较模糊，依赖性较强 的消费者。由于自我的独立性差，往往随大流，易受广告宣传和社 会流行观念的左右，比较容易被说服。消费者一旦形成了某种自 我印象，就会在这种自我印象支配之下产生一定的购买行为和消 费行为。 选择性注意：受传者在接受信息时，会有意无意地注意那些与自 己原有的观点、态度、价值观以及兴趣、爱好、需求相吻合的信 息。因此选择性过程也就是信息筛选的过程。这是信息传递的第 一道防线。 ( 5 ) 选择性理解：经过选择性注意筛选后的信息到达受传者后，就开 始“解码”工作，而受传者的认知水平、需求的迫切程度、情感 状态等都会影响到对信息的理解，所谓“仁者见仁、智者见智”。 ( 6 ) 选择性记忆：受传者总是愿意记住、也容易记住那些自己喜欢、 需要、感兴趣、认为重要或比较容易记住的信息。 ( 7 )对抗心理：受传者有时对信息会产生抵制或对抗行为，主要是由 于受传者的态度、观点和行为与传播者的观点不一致，而导致的 认知不和谐、产生否定的内心体验，并且给自己的行为寻找辩解 理由，难以改变。特别是当受传者认为传播者的目的是为了劝诱， 就有可能产生逆反心理，以保护自己的自由感，期望自己能抗拒 劝诱性宣传。 基于以上分析的几点，可以看出，会议营销的信息传播者在进行“说服购 买”的信息传递时，首先要对受传者的情况进行分析，针对其心理特征精心选择 信息的内容，以受传者适应和喜欢的方式进行传播，以减少对抗心理，增强传播 效果。这也充分体现了前期沟通，了解目标顾客的重要性。针对顾客具体情况采 用个性化的服务方式和信息传播方式，是会议营销取得理想效果的关键所在。 2 2 2 作用于受传者的外在因素 受传者通常会在下面三种情况下改变态度：( 1 ) 在接受一定知识的情况下( 2 ) 在寻求认知致的情况下( 3 ) 处于团体的压力的情况下。对这三种情况的研究 分别被称为学习论、一致论和群体动力学。关于这一点，将在第三部分“会 议营销传播效果的强化”一章中作重点论述。 2 2 3 顾客满意传播效果的关键指标 对会议营销这一链性循环过程来说，达成“顾客满意”是目标顾客从“知觉 态度行为”的转折点，也是进一步延续消费和顾客转介绍的出发点。顾 客满意能够产生积极的营销效应，促进顾客的重复购买，影响顾客的保留与忠诚， 提升企业的市场份额与获利能力等。因而，能够实现顾客满意是衡量会议营销传 播效果的关键指标。 2 l 市场营销大师菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服 务的可感知的效果与它的期望值相比较后所形成的感觉状态。”顾客满意度是指 企业所提供的商品和服务的最终表现与消费者期望、要求的吻合程度的大小，相 对应的