（传播学专业论文）羊城晚报彩电广告研究.pdf

内容摘要 内容摘要 本研究采用内容分析的方法，以羊城晚报上刊登的彩电广告为研究对象， 通过对彩电广告的大小、位置、图片、颜色、模特、标识、诉求、标题、口号和 正文及相关变量的分析，全面系统地探讨了从1 9 9 0 年到2 0 0 4 年这1 5 年来彩电 广告的发展状况及趋势。 研究结果显示：总体来看彩电的报纸广告量从1 9 9 7 年开始逐渐缩小，从 品牌上看，日本品牌广告量占了很大的一部分：从广告类别看，产品广告总量明 显多于企业广告。在广告分布时间上，每周的周四、周五以及每年的重大节假 日前的广告量比较大：1 5 年来彩电广告用来提高注意力的手段有些发生变化， 如新闻式标题减少、广告重复量减少、而版面变大、左上角的标识出现几率也增 大；但也有一些手段的使用长期以来没有多大变化，如将广告刊登在版面的下方 位置，采用图片尤其是彩电图片等这些提高注意的手段长期都受到重视，而在使 用彩色广告、名人等方面一直没有得到足够的重视。随着时间的推移，广告设 计者越来越重视广告的效果，除了赞美式和承诺式标题、形象建树型的单句式广 告口号以及简介体和分列体的正文一直受到重视外，广告标题和广告口号的字数 有减少的趋势。从彩电广告的诉求来看，主要是以彩电功能为主，其次就是促 销和展销会的广告居多：在功能诉求中，画面清晰诉求最为突出。 本次研究还对这些结果出现的深层次原因进行了分析，并在此分析的基础 上，对彩电广告主们提出了一些建议，以供报纸彩电广告从业者参考。 关键词：彩电广告；广告表现；广告重复 a b s t r a c t t h er e s e a r c ha d o p t e dc o n t e n t - a n a l y s e ，t o o kt h ec o l o rt va d v e r t i s e m e n t s p u b l i s h e do ny a n gc h e n ge v e n i n gn e w sa ss u b j e c ta n dp r o b e dc o m p r e h e n s i v e l ya n d s y s t e m a t i c a l l yi n t ot h ed e v e l o p i n gc o n d i t i o n sa n dt r e n d so f t h e1 5 一y e a r ( f r o m1 9 9 0t o 2 0 0 4 ) c o l o r t va d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n tb ya n a l y s i n gt h e i rs i z e ，l o c a t i o n ，p i c t u r e ，c o l o r , m o d e l ，l o g o ，a s p i r a t i o n ，t i t l e ，s l o g a n ，b o d ya n do t h e rr e l a t e dv a r i a b l e s 1 1 1 er e s e a r c h f i n d i n g ss h o w e d ：f i r s t t h e o v e r a l lv o l u m eo fc o l o rt v a d v e r t i s e m e n tf r o mt h en e w s p a p e ri n1 9 9 7s t a r t e do ns m a l l e r , t h ej a p a n e s eb r a n d a d v e r t i s e m e n t sa c c o u n t e df o ral a r g ep a r to ft h et o t a la n dt h ep r o d u c t s a d v e r t i s m e n t s o b v i o u s l yw e r em o r et h a ne n t e r p r i s e s s e c o n d ，i nt h et i m eo fd i s t r i b u f i o n ，t h ev o l u m eo fc o l o rt va d v e r t i s e m e n to n t h u r s d a y s ，f r i d a y sa n dt h ee v e o fm a j o rh o l i d a y se a c hy e a rw e r el a r g e rt h a no no t h e r d a y s t h i r d ，d u r i n gt h e 1 5y e a r ss o m em e a n sf o rc o l o rt va d v e r t i s i n gt o i n c r e a s e a t t e n t i o nc h a n g e d ，s u c ha sr e d u c i n gi n f o r m a t i o n t i t l e ，r e d u c i n gd u p l i c a t i o n ，a tt h e s a m et i m et h el a y o mb e c a m el a r g e ra n dt h e r ew a sa ni n c r e a s ea b o u tt h el o g oo nu p p e r l e f t b u to t h e rm e a n sh a dl i t t l ec h a n g ew h i c hp l a y e da ni m p o r t a n tr o l ei ni n c r e a s i n g a t t e n t i o n s u c ha sp u b l i s h i n ga d v e r t i s e m e n t si nt h eb o t t o mp o s i t i o n ，a d o p t i n gp h o t o p a r t i c u l a r l yc o l o rt vp i c t u r e s b u tt h eu s eo fm u l t i - c o i o u l , c e l e b r i t i e sh a dn o tb e e n g i v e ns u f f i c i e n ta t t e n t i o n f o u r t h ，谢t ht h ep a s s a g eo ft i m e ，t h eg r o w i n gi m p o r t a n c eo fa d v e r t i s i n g d e s i g n e r sw a sp u tt oa d v e r t i s i n ge f f e c t , i na d d i t i o nt op a y i n gag r e a ti m p o r t a n c et ot h e p r a i s ea n dc o m m i t m e n ts t y l et i t l e s ，t h es i n g l e - s e n t e n c ea d v e r t i s i n gs l o g a n so nb u i l d i n g i m a g ea ta l lt i m e s ，t h ew o r dc o u n to f a d v e r t i s i n gt i t l ea n ds l o g a nh a d ad e c l i n i n gt r e n d l a s t ，f r o mc o l o rt va d v e r t i s i n ga s p i r a t i o n so f v i e w , t h ef u n c t i o no f c o l o rt v w a s t h em o s t 。s e c o n d l yw a st h ep r o m o t i o na d v e r t i s e m e n t s i nt h ef u n c t i o n a ld e m a n d s ，a c l e a rp i c t u r eo f c o l o rt vw a st h em o s tp r o m i n e n t t h es t u d ya l s oa n a l y s e dt h ed e e p - r o o t e dc a u s e so f t h e s er e s u l t s ，a n do nt h eb a s i s o f t h ea n a l y s i sg a v es o m ea d v i c et oc o l o rt va d v e r t i s e r sa n dr e c o m m e n d a t i o n sf o r t h e n e w s p a p e ra d v e r t i s i n gi n d u s t r yp r a c t i t i o n e r s k e yw o r d s ：c o l o r t va d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n gr e p r e s e n t a t i o n ；a d v e r t i s i n g r e p e t i t i o n i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声叭：、法彷 p 年s 月i j 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名气h 哭 导师签名： 日期：扩6 年f 月，3 日 日期：年月日 l 绪论 1绪论 “当英国人贝尔德于一九二六年试验成功了电视( 当时也算无线电影、无线 电传声传影、睹影闻声) 之后，尽管无线电微波发射只能达到三十英里，电视机 屏幕也只有九寸宽、十二寸长，而价格却在二百至五百美元之问”。当时人们 也没有料到她会成为二十世纪最伟大的发明，成为这个时代的宠儿。从此，这当 初被称为“破玩艺儿”o 的黑匣子紧随着战争与和平，胜利的鲜花和失败的葬礼， 甚至在这黑匣子里出现教堂和牧师的同时，也响起了悠扬的赞美诗和温馨的安魂 曲。现在，没有什么媒体比电视更引人注目，她作为家庭和整个世界联系的纽带， 深深地影响着人们的社会存在和生活行为。 这个黑匣子进入我国的时间并不算很长，1 9 5 8 年3 月1 7 日，这个日子很多 人都将铭记在心，因为一台叫做“北京牌”的电视机诞生了，从此人们的生活开 始发生天翻地覆的变化。“1 9 7 3 年国营天津无线电厂的工程技术人员又研究生产 了中国第一批彩色电视机，同年l o 月1 日，北京电视台彩色电视节目正式播出。” 从黑白电视到彩色电视，再到等离子、液晶电视，在短短的不到5 0 年的时 间，中国电视工业发生了翻天覆地的变化。 由于黑白电视机的时代距离我们已经比较久远，而且已经被彩电所取代，本 次研究的对象仅为彩色电视机广告。 1 1 中国彩电业发展历程 要研究彩电广告就离不开彩电这个载体，所以先探讨一下彩电业的发展历程 是非常有必要的。中国彩电产业的真正起步是在改革开放以后，1 9 8 0 年全国彩 电的总产量只有3 2 1 万台。经过了3 0 年的发展，目前中国彩电产业的进步不仅 体现在总产出上达到了世界第一的位置，同时在产业集中度、产业技术等方面也 有了显著的提高。在1 9 9 9 年有人根据彩电产业的发展及其增长率，将彩电产业 的发展分为四个时期：“产业导入期( 1 9 8 0 - 1 9 8 5 ) ，产业波动期( 1 9 8 6 - 1 9 8 9 ) ，产 业稳步增长期( 1 9 9 0 - 1 9 9 5 ) ，价格战时期( 1 9 9 6 1 9 9 9 ) 。”。由于彩电业又经过了五 电视发明之后 j 电影评价1 9 8 7 ( 6 ) 电视发明之后e j 电影评价1 9 8 7c 6 ) 人民网3 月1 7 日 e h t t p ：w w w , p e o p l e , c o m c n g b k e j i a o 2 3 0 8 8 9 9 8 9 0 0 2 0 0 2 0 9 1 7 8 2 4 4 1 5 , h t m l , 谢伟吴贵生张晶中厨彩电业发展状况 j 】中国投资1 9 9 9 ( 8 ) 1 羊城晚报彩电广告研究 六年的发展，所以在此基础上，笔者将彩电产业分为五个时期： 1 、产业导入期( 19 8 0 19 8 5 ) 。这时期彩电总产出平均增长率约为1 8 5 ， 雨且国内企业进口了大量彩电生产线。这一阶段，虽然国外彩电拥有技术上的优 势，但由于国内企业生产的彩电都是面向国内市场的，因此他们在起步阶段，在 消费者心目中就占有了一定的地位，树立了自己的品牌形象。 2 、产业波动期( 1 9 8 6 1 9 8 9 ) 。这一时期彩电总产出平均年度增长率约为 2 6 ，但在1 9 8 6 年和1 9 8 9 年总产量出现了负增长，分别为一4 8 和一9 4 。在产 业导入阶段和产业波动时期，政府行为的一个共有特点就是政府对产品销售价具 有绝对的控制权，产品销售价格是由政府决定的。但因为政府不具有完整的信息， 政府计划价格通常总是偏离市场的均衡价格，这一偏离不是带来短缺就是带来过 剩，这直接导致了这一时期国内彩电产业总产出的波动。 3 、产业稳步增长期( 1 9 9 0 1 9 9 5 ) 。这一时期彩电总产出年平均增长率约为 1 4 ，尽管政府宣称于1 9 9 1 年就放开了彩电价格，但是这一放开是相对的，相对 于这之前中央政府对彩电产品销售价格的绝对控制，这一阶段政府仍然隐性地控 制着产品售价。由于政府对产品定价的相对控制，企业间的竞争主要表现在产品 的差异上。 4 、价格战时期( 1 9 9 6 - - 2 0 0 1 ) 。该阶段，彩电产业的发展以价格战为特点。 “1 9 9 6 年3 月2 6 日，长虹彩电开始在全国范围内大幅度让利销售，降价幅度达 到3 0 ，1 9 9 7 年初广东高路华也推出超低价位彩电，此后各彩电企业纷纷推出 低价位彩电打入市场，适应不同层次的消费者需求。”。 5 、数字化彩电时期( 2 0 0 2 一现在) 。“2 0 0 2 年长虹成功研制出中华第一屏 的液晶电视，这一成功标志着长虹在大屏幕液晶( l c d ) 电视研发技术及制造上 已经取得了重大突破，同时也意味了液晶电视将成为长虹继精显背投之后进入高 端市场的又一利器。”圆“与低端彩电相比，高端彩电注定是利润丰厚的。低端彩 电的毛利率在8 以下，高端彩电的毛利率至少在1 5 以上。受够低利润困绕的中 国彩电企业毫无疑问要从高端突围”o 。相信在不久的将来，等离子、液晶和背 投彩电这三架马车都会加快速度，推动高端电视机市场走向成熟。 吴彬彩电业谁是最后赢家 j 国际广告2 0 0 1 ( 3 ) 人民网綦书环诞生“中华第一屏”长虹又多一胜算 e 1 h t t p ：w w w , p e o p l e , c o m c n g b j i n j i 2 2 2 6 5 2 2 6 5 2 4 2 0 0 2 0 9 0 6 8 1 7 0 7 9 , h t m l 新浪网2 0 0 4 中国高端电视市场和产业链避视 e 】 h t t p ：t e c h , s i n a c o m , c n i t 2 0 0 4 - 0 7 - 2 3 1 1 3 3 3 9 2 2 4 2 , s h t m l 2 l 绪论 1 2 国内彩电广告研究 中国彩电业经过3 0 年的发展，在产量上达到了世界第一的水平，彩电广告 也打得满天飞，但奇怪的是国内关于彩电广告的文章和著作并不多，甚至可以说 非常少，笔者查阅了从1 9 8 1 年到2 0 0 4 年中国广告、1 9 8 7 年到2 0 0 4 年的国 际广告和1 9 9 5 年到2 0 0 4 年的现代广告，发现仅有1 7 篇相关的文章。具体 如表1 ： 表1 ：彩电广告研究题目汇总 文章标题日期杂志名称 日本电器广告个性与非个性 1 9 9 6 4中国广告 松下广告开拓c c t v 策略简析 1 9 9 7 2 中国广告 彩电、家庭影院品牌广告投放 2 0 0 0 6中国广告 长虹垄断彩管的启示 1 9 9 9 5现代广告 王牌彩电何以称王t c l 集团开拓大屏幕彩电市场 1 9 9 5 4国际广告 成功之道 评说日立的连环画式广告 1 9 9 6 1国际广告 索尼“贵丽单枪”彩电的命名 1 9 9 6 6国际广告 也谈日立连环画式广告 1 9 9 6 8国际广告 争霸天下还是“民族抗战”彩电价格大战的台前 1 9 9 6 1 2国际广告 幕后 高路华杀进长虹后院 1 9 9 7 4国际广告 攻心为上与民不可欺 1 9 9 8 1国际广告 日本电器在中国的成败 1 9 9 8 1 l国际广告 “先锋”平面广告进展技术先锋 2 0 0 0 2国际广告 乱箭虚发的创维形象广告 2 0 0 0 8国际广告 飞利浦的巧取豪夺 2 0 0 0 1 0国际广告 高路华彩电比夺天下“节能四合一”品牌推广策 2 0 0 2 7国际广告 划手记 创维让产品成为品牌形象代言人 2 0 0 2 8国际广告 羊城晚报彩电广告研究 除此之外，笔者也参阅了其它广告学方面的学术期刊及有关书籍，关于彩电 广告的研究并不多，主要可以分为以下几类： 第一，品牌个案研究 这是目前广告研究中较为流行的一种方式。诸如王牌彩电何以称王t c l 集团开拓大屏幕彩电市场成功之道、高路华杀进长虹后院、飞利浦的巧取豪 夺、高路华彩电比夺天下“节能四合一”品牌推广策划手记和创维让 产品成为品牌形象代言人都是就具体品牌的具体问题展开探讨和研究。它们基 本都是针对某个品牌的问题做横向的探讨，包括品牌建设中的点滴、广告创意甚 至销售状况等等。这些研究有的可以推而广之，有的只对具体的品牌有意义，无 法为其它品牌借鉴。 第二，彩电广告创意分析 毫无疑问这是现在、也将是以后很长一段时间内的广告主流话题。创意 是2 0 年中国广告的第二个热门话题，创意文章在9 0 年代以后迅速增多， 特别是9 7 年以后增长更快。”彩电广告的研究自然也离不开对创意的探讨，这 方面的研究众多，例如评说日立的连环画式广告、索尼“贵丽单枪”彩电的 命名、也谈日立连环画式广告、“先锋”平面广告进展技术先锋和乱箭 虚发的创维形象广告就是从彩电广告创意、诉求点及创意表现等方面做了详尽 的论述。目前对彩电广告研究的书籍不多，基本也是从创意和定位的角度来阐述 的，如姜炜和戴世富著的家电广告的奥秘。，彩电广告作为家电广告的一部 分在书中也有提到。 第三，市场策略研究 市场策略研究包括广告媒体投放、广告效果调研及市场分析等等。这部分内 容较多运用了实证分析的方法，用数字来说话。如松下广告开拓c c t v 策略简 析、彩电、家庭影院品牌广告投放，北京广播学院的黄升民、丁俊杰。等也对 此较多涉及。这部分研究目前尚未成为主流但涉及营销领域的内容比涉及广告领 域的内容发展更快。 第四，彩电广告的内容分析 0 黄合水，王保红，汪澜，袁冰2 0 年来中国广告界探讨的热门话题 j 现代广告学术特辑2 0 0 3 姜姊戴世富家电广告的奥秘腑 广东经济出版社2 0 0 2 黄升民，丁俊杰报纸广告策略与个案分析 岫北京：北京广播学院出版杜，1 9 9 7 4 l 绪论 这类研究很少，在文献中能够看到的就是黄升民和丁俊杰。等人对1 9 9 4 年1 至6 月间的数份报纸上的彩电广告所做的内容分析。 黄升民和丁俊杰等人的研究分两部分进行：一是考察了北京晚报、羊城 晚报、新民晚报、今晚报等十几份报纸上的彩电广告，从行业发展态势、 广告策略、广告创意、表现方法特点等方面进行了分析。二是选择了这半年出现 广告量最大的品牌松下作为研究对象，进行了个案分析，分析松下品牌在各份报 纸的投放量、广告创意表现以及广告策略的变化等。他们的这次研究虽然时间跨 度不大，但是却是一个横向比较的典范，为后来的研究者提供了很好的范本。 1 3 本次研究的目的 从以上分析的彩电业发展历程来看，彩电进入我国虽然只有三十几年，却经 历了很多不同的阶段，每个时期都有不同的特点，但国内的彩电广告方面的研究 却不多，而且其中的大部分都是从广告创意的角度着手的定性研究，所以得出的 观点都带有很大的主观性，当然毫无疑问这种研究对彩电企业和品牌及其从事彩 电广告业者都有很大的帮助。这种横向研究可以了解当时彩电广告的状况，却无 法了解彩电广告发展中的一些规律性问题。因此，本研究试图从纵向角度着手进 行研究，以探索彩电广告发展的特点。 本次研究的目的有三个：一是探求我国彩电广告业发展的态势，进而分析这 种发展态势出现的原因。二是研究我国彩电广告表现的特点，从广告版面、广告 大小、广告彩色、广告模特、广告诉求、广告标题、口号和正文等多方面来考量， 出现彩电广告表现的规律，为彩电广告从业者提供借鉴。 黄升民。丁俊杰报纸广告策略与个案分析 m 北京：北京广播学院出版社，1 9 9 7 5 羊城晚报彩电广告研究 2 研究方法 本研究采用的是内容分析法。 2 1抽样 2 1 1 媒体选择 本研究选择了羊城晚报作为彩电广告依托的媒体，原因之一在于彩电本 身的特点导致了彩电广告投放的媒体。彩电本身是耐用、昂贵的产品，诉求方式 比较偏向于理性诉求，用报纸这种媒体做广告会比较适当。 原因之二在于羊城晚报自身的特点。它于1 9 5 7 年1 0 月1 日创刊，是新 中国成立后内地最早创办的一家大型晚报。“从面世那天起，就坚持贴近时代， 贴近群众，贴近生活，尝试走一条新路子，努力走出自己的特色，因而深受读者 欢迎，蜚声海内外，被誉为中国报业百花园中一株奇葩”。 羊城晚报是一份以城市读者为主要对象的现代都市报纸。它在“文革” 中被迫停刊，1 9 8 0 年2 月1 5 日复刊。复刊后发行量大幅攀升，现已连续十六年 发行量保持在1 0 0 万份以上。发行中心区域为中国南方大都会广州市，及其附近 经济发达的珠江三角洲地区，发行范围遍及全国三十一个省、市、自治区和香港， 并辐射海外八十二个国家和地区。可以说，有华人的地方，就有羊城晚报。 “除广州印点外，在全国九个大城市北京、上海、武汉、成都、南宁、海口、汕 头、深圳、广州分别设有分印点，通过卫星传播，分印点所在城市、香港和珠江 三角洲广大地区大都能看到当天出版的羊城晚报。”。 “2 0 0 2 年，秉着品牌创新的战略目标，羊城晚报确立了以主流家庭群体 为主要发行对象的发行理念和追求最实效的广告传播的广告理念，并推出 羊城晚报，我家的报的广告语，进行全新的品牌运作。”国正是因为羊城晚 报具备了这样的权威性和发行量，所以选择它作为本次彩电广告研究的载体。 羊城晚报 j 现代广告1 9 9 5 ( 4 ) 羊城晚报报业集团简介 e j 丛l p ；z ! 塑：塑i ：趔：g b z b q e 垫! ! h ! ! ! 韭j j ：b m 中国文化网羊城晚报 e 丛! p ；盘坚! 曲i 趔! ! ! 自：垒兰g b z l 吐2 q 鲤= 蝗q 3 塑! ! 吐! 鳢! ：b 地1 6 2 研究方法 2 1 2 时间选取 正如前面所言，彩电业经历了五个阶段，但由于时间的限制和媒体材料的缺 乏，所以本次研究选择了1 9 9 0 年至2 0 0 4 年这1 5 年作为研究的期限，这个时段 虽然没有经历全部的五个阶段，但经历了中国彩电业的后三个阶段，是一个非常 重要并且非常值得研究的黄金时期。 2 1 3 抽样方法 本次研究的抽样方法为普查。抽样的起始时间为1 9 9 0 年1 月1 日，截止时 间为2 0 0 4 年1 2 月3 1 日。报纸的样本总量为5 4 7 9 份，最终得到的可用于研究的 彩电广告的样本量为1 7 4 2 个，平均每天0 3 则彩电广告。 2 2 编码标准 本研究主要从羊城晚报上彩电广告出现的年、月、日，品牌名称、版面 大小、版面位置、图片、色彩、模特的运用等二十几个方面切入。需要特别强调 的几个变量设置： ( 1 ) 版面通过两个变量来说明。一个变量是广告本身的大小，主要分为整 版、i 2 版、i 3 版、i 4 版、i 6 版、i 8 版等。另一个变量则是广告在报纸中 所处的位置，如：下方、左下、右下等。 ( 2 ) 对模特的使用情况也采用两个变量来衡量。一个是是否使用广告模特 及其种类，主要分为名人、普通人及卡通图案；另一个变量则主要是针对人物模 特的结构，具体分为成年女性、成年男性、男孩、女孩、两代人、成年男女及其 它。 ( 3 ) 品牌来源国。按照凄荤产业对# 系采源传统划分，主要分为中国、日 本、欧洲、美国和其它。这里的划分标准主要是品牌的最原始出处，而非产地。 ( 4 ) 诉求点的问题。这个问题通过两个变量完成。一个是将诉求点分为功 能、企业形象、品牌形象、新产品上市等等，另一个是将功能诉求具体细分为屏 幕大小、音响设备、画面清晰、画中画等等。 ( 5 ) 广告标题、口号、正文的问题。这三个问题都是通过一个以上的变量 来考证的。标题包括字数、表现类型及修辞格；口号包括字数、内容类型和结构 类型；正文包括表现形式和表现方法两个变量。 羊城晚报彩电广告研究 表2 ：编码项目 变量变量含义 记录方式 年广告发布的年份直接记录。如1 9 9 0 年记作1 9 9 0 。 月广告发布的月份直接记录。如5 月记作5 。 日广告发布的日子直接记录。如2 1 日记作2 l 。 星期广告发布的星期直接记录。如星期六记作6 。 广告在报纸中所占的 全版：记作l ；半版：记作2 ；1 3 广告大小版记作3 ；t 4 版记作4 ；1 5 版记作 比例 5 ；1 6 版记作6 ；其它记作7 。 全版：记作l ：正下方( 包括1 2 、 1 3 等) ：记作2 ：正上方( 包括1 2 、 广告在报纸版面所处1 3 等) ：记作3 ；左上方：记作4 ： 广告位置 的位置右上方：记作5 ；左下角：记作6 ； 右下角：记作7 ：中下方；记作8 ； 中间：记作9 ：其他：记作l o 。 松下：记作l ：日立：记作2 ：东芝： 发布广告的企业或品 记作3 ：夏普：记作4 ；三洋：记作 品牌名称5 ：索尼：记作6 ；康佳：记作7 ：j v c ： 牌名称 记作8 ；飞利浦：记作9 ；三星：记 作l o 发布广告的企业或品 中国：记作1 ；日本：记作2 ；韩国： 品牌来源国记作3 ；欧洲：记作4 ；美国：记作 牌所在的国籍 5 ；其他：记作6 。 发布的广告是关于企产品广告：记作l ：企业广告：记作 广告类型 业还是产品的 2 。 广告中的图 广告中是否使用了图没有使用图片：记作0 ；使用含有彩 片及廷否使用了彩电电的图片：记作1 ；使用彩电以外的 片 以外的图片图片：记作2 。 ( 未完待续) 8 2 研究方法 ( 接上表) 广告中图片和文字所 图为主：记作l ；文字为主：记作2 ： 图文比例图文各占一半：记作3 ；全文字：记 占的比例大小 作4 。 黑白：记作1 ；两种以上颜色：记作 广告的颜色广告中使用的颜色 2 ：套红：记作3 。 广告模特广告中是否使用模特没有模特：记作0 ：名人：记作1 ， t 使用了什么样的模特是指演艺明星专家权威及为公众所 熟知的知名人士：普通人：记作2 ， 一般生活化的非名人；卡通图案：记 作3 ，动物及其它漫画形式物与人都 归入此类；景观插图：记作4 ，包括 自然风景、建筑物、居室图、运动场 等；其它：记作5 ，无法归入这三类 的模特。 人物模特将广告中使用的人物 如果上面没有选择l 和2 ，则记作o ； 模特具体分类 成年女性：记作l 。指广告中仅出现 一个或数个女性；成年男性：记作2 ， 指广告中仅出现一个或数个男性；男 孩：记作3 ，指广告中仅出现一个或 数个小男孩( 包括儿童及青少年) ； 女孩：记作4 ，指广告中仅出现一个 或数个小男孩( 包括儿童及青少年) ： 男女孩：记作5 ：两代人及以上：记 作6 ，指广告中出现的年轻父母及孩 子或老人与成年子女的图片，祖孙三 代也归入此类；成年男女：记作7 ， 指广告中出现两个或两个以上的成 年男女；其他：记作8 ，不能归入以 上几类的归入此类。 9 羊城晚报彩电广告研究 ( 接上表) 有无价格提广告中是否提到了价没有：记作0 。有：记作1 。 刁i格 产品或企业广告中产品或企业标无企业标识：记作0 ；左上角：记作 标识出现的识出现的位置1 ：右上角：记作2 ；左下角：记作3 ； 位置右下角：记作4 ；正上方：记作5 ； 正下方：记作6 ；中间：记作7 ；其 他：记作8 。 广告诉求点广告中最主要的诉求彩电功能：记作1 ；品种及其介绍： 点是什么记作2 ：品牌形象：记作3 ；企业形 象：记作4 ；新产品上市：记作5 ； 产品或企业获奖及认证：记作6 ；节 假日促销或展销会：记作7 ：有奖征 询、抽奖广告或获奖告知广告：记作 8 ；彩电价格便宜：记作9 ：招聘： 记作1 0 ：优质服务：记作1 l ；其他： 记作1 2 。 彩电功能的进一步分析彩电功能如上一个选项不是1 的话，则记作0 。 诉求点这一诉求点，广告中第屏幕大：记作l ；画面清晰：记作2 ； 一提及的彩电功能是音响设备：记作3 ：视听兼备：记作 什么4 ：画中画：记作5 ；卡拉0 k ：记作 6 ；录像：记作7 ；产品设计：记作8 ； 国际线路：记作9 ；液晶显示：记作 1 0 ；接入电脑：记作1 1 ；保护视力： 记作1 2 ；其他：记作1 3 。 广告标题字广告标题的字数统计 无标题：记作o ；1 一1 0 字：记作l ： 数 1 1 - - 2 0 字：记作2 ：2 1 - - 3 0 字：记 作3 ；3 1 - - 4 0 字：记作4 ；4 1 字以上： 记作5 。 ( 未完待续) l o 2 研究方法 广告标题表广告标题使用了什么无标题：记作o ；新闻式：记作1 ， 现类型样的表现形式指采用新闻标题和导语的写法、形式 的广告标题；赞美式：记作2 ，赞美 企业或产品的服务或功能；承诺式： 记作3 ，在标题中向消费者承诺某种 利益；对话式：记作4 ，指在标题中 采用对话的形式表现广告信息；故事 式：记作5 ，类似一则故事，在标题 中提示或暗示故事的发生和情节展 开；祈使式：记作6 ，用建议或劝导 的语言或口吻向受众提出某种消费 建议；问答式：记作7 ，包括设问式 和反问式两种：实证式：记作8 ：悬 念式：记作9 ：口号式：记作l o ；其 他：记作1 5 。 广告标题修标题是否使用了修辞无辞格：记作0 ；比喻：记作l ；对 辞格格及使用了何种修辞偶：记作2 ；排比：记作3 ( 包括重 手法复两次的) ；仿拟：记作4 ；设问、 反问：记作5 ；双关：记作6 ；夸张： 记作7 。 广告口号字广告口号的字数统计没有的记作o ；1 1 0 字：记作1 ； 数1 1 - - 2 0 字：记作2 ；2 1 - - 3 0 字：记 作3 ；3 1 - - 4 0 字：记作4 ：4 1 字以上： 记作5 。 ( 未完待续) 羊城晚报彩电广告研究 ( 接上表) 广告口号内从内容上看，广告中出没有出现广告口号的记作0 ；形象建 容类型现的广告口号主要表树型：记作l ，主要建立广告主体的 现的是企业或产品的企业、产品、品牌或服务的形象等； 哪一个侧重点观念表现型：记作2 ，不是直接将企 业的心声进行表白，而是通过广告对 某种观念表现广告主体的观念和看 法，表现对一种消费方式和消费观念 的创造和引导；号召行动型：记作3 ， 在广告口号中，主要的诉求内容是向 消费者发出某种号召，号召某种消费 行动；优势展示型：记作4 ，展式广 告主体的优势；情感唤起型：记作5 。 用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以 此求得广告受众和目标消费者的情 感消费者。 广告口号结从结构上看，广告口号没有出现广告口号的记作0 ；单旬形 构类型是什么类型的式：记作1 ，简单的单旬形式表现； 对句形式：记作2 ，用两个短的单句 组成的广告口号句式：前缀式句型： 记作3 ，一般在一个断句前有一个产 品或企业等广告主体的名称：后缀式 句型：记作4 ，前面是对广告主体的 评价和特征展现，后面是广告主体名 称；其他形式句型：记作5 ，不能归 入前面几类。 ( 未完待续) 1 2 2 研究方法 广告正文的广告正文表现的形式简介体：记作1 ，简要介绍企业、商 表现形式品的性能、服务的风格等；分列体： 记作2 ，把主要的广告信息分成若干 项给予意义列举的表现形式：证言 体：记作3 ，是以消费者的语言或文 字进行广告信息表现的广告正文形 式；故事体：记作4 ，通过讲述一个 与广告信息内容息息相关的故事来 表现广告信息；自白体：记作5 ，是 以产品自身的口吻进行广告信息的 正文形式；散文体：记作6 ，以散文 形式表现广告信息的正文形式：名人 推荐体：记作7 ：新闻体：记作8 ： 其他正文形式：记作1 5 。 广告正文的从表现手法上看正文叙事：记作l 。说明：记作2 。抒情： 表现手法的类型记作3 。议论：记作4 。证书、奖项： 记作5 。个案：记作6 。其他：记作 1 5 。 广告重复相同的广告出现的次第一次出现的：记作0 ；重复一次： 数记作1 ：重复两次：记作2 ：重复三 次的：记作3 2 3 编码过程 本次研究一共采用了2 7 个变量，其中的年、月、日、星期、广告大小、广 告位置、品牌名称、品牌来源国、广告类型、广告图片、图文比例、广告色彩、 广告模特、人物模特种类、有无价格提示、产品或企业标识位置、广告标题字数、 广告口号字数、广告口号结构类型、广告正文的表现方法和广告重复等2 2 个变 量都是笔者独立完成，而广告诉求点、功能诉求点、广告标题表现类型、广告标 羊城晚报彩电广告研究 题修辞格、广告1 3 号内容类型、广告正文的表现形式等6 个主观性较强的变量是 和另一调查员共同商讨完成的。调查结果以表3 的形式记录。 表3 ：编码记录 变 焦 月日星广广品 品广广图广广人 量期 出 牌牌 文 物口口口口口 口 大位 名来类 由 比的模模 小置称源型 图例颜特特 国片色种 类 l1 9 9 0l552252l1 1125 21 9 9 0155 47l2112100 3 2 4 统计分析 本次研究采用s p s s l 2 0 专业统计软件对所收集的数据进行统计分析。 1 4 3结果厘分析 3结果及分析 经过统计分析，本研究从广告量变化总趋势、广告创意表现、广告构图、广 告文案及广告重复等五方面来描述研究所得的结果，并在此基础上做一些简单的 分析。 3 1 彩电广告量及其变化趋势 “三年一小变，十年一大变”，彩电广告经过了1 5 年的发展，多少都会发生 一些变化，本研究从每年的广告量变化、每月的广告量变化、一星期7 天的广告 量变化、不同品牌的广告量以及不同类别的广告量比较这五个角度出发，来探讨 彩电广告量发展的总趋势。 3 1 11 5 年彩电广告投放走势 2 5 0 2 0 0 捌1 5 0 羽 k1 0 0 5 0 0 9 09 i9 29 3 9 49 59 69 79 8 9 90 00 i0 20 30 4 图1 ：1 9 9 0 - - 2 0 0 4 彩电广告量的变化趋势单位：则 从年份上看彩电广告量变化发现，1 9 9 7 年是一个分水岭，前半段( 1 9 9 0 至 1 9 9 7 年) 的广告量持续增长( 虽然在1 9 9 5 年和1 9 9 6 年略有下降) ，到1 9 9 7 年， 更是达到了最高值；后半段( 1 9 9 7 至2 0 0 4 年) 广告量持续下降，而且下降的幅 度非常大，2 0 0 2 年更是到了历史的最低谷，全年只有3 0 条彩电广告，之后虽然 略有回升，但是涨幅很小。 羊城晚报彩电广告研究 3 1 2 一年中各月的彩电广告分布 2 5 0 2 0 0 删1 5 0 划 ll o o 5 0 0 一 二 三四五六七八九十十十 h旯r只鼠只 旯旯只a一 一 月月 图2 ：1 9 9 0 - - 2 0 0 4 每月广告量变化单位：则 从图2 中可知，重大节日前夕的彩电广告量比较多，像春节前的一月和十二 月的彩电广告最多，国庆前的九月广告量也很突出，虽然“五一”前的广告量变 化的不是很明显，但还是有一些上升的。 3 1 3 一周中各天的彩电广告分布 图3 ：1 9 9 0 - - 2 0 0 4 一星期七天所占比例单位： 从图3 可看出，周末前的广告量明显增多，周五最多，其次是周四，到了周 末广告量就降下来了，周日的广告量最少，其次是周六。 3 1 4 不同品牌的广告量比较 对1 9 9 0 至2 0 0 4 年彩电广告品牌的调查发现，一共出现3 7 个彩电品牌，为 了研究的针对性和代表性，选了其中占有份额最大的1 1 种品牌按从大到小的顺 1 6 脚圈圈圈圈i豳蟹阻mi瞳圈圈imii m 啪iii骺墨叭阻 3 结果及分析 序作为比较。 表4 ：1 9 9 0 - - 2 0 0 4 彩电广告量前十位品牌单位： 品牌名称广告百分比品牌来源国 松下1 8 1日本 夏普 1 2 1日本 l g8 4韩国 东芝 8 2日本 菲利普6 8荷兰 创维6 7中国 三星 6 1韩国 索尼6日本 t c l4 5中国 三洋、日立 3 ，4日本 从表4 可以发现两个问题：一是松下、夏普和l g 是投放广告最多的三个品 牌，二是日本是投放广告最多的国家，因为上面1 1 个占有率最大的品牌中，有 6 个来自日本，占了5 1 2 ，占有份额最多的前两个品牌也是来自日本的。 8 。 ：、p - - ，一一一 暴 6 0 丑 姐4 0 ：a - - u ，+ 。、 l 2 0 ?9 09 19 29 39 49 59 69 79 8 9 90 00 l0 20 30 4 | _ - 国内 2 73 84 62 l1 52 43 33 73 52 7 3 36 81 31 5 1 5 i _ - 一国外 9 79 6 9 5 8 08 57 66 75 36 57 36 79 38 78 58 5 图4 ：中外彩电广告量变化趋势单位： 从图4 中可以看出，国内品牌彩电广告量在上世纪9 0 年代初和2 0 0 0 年之后 羊城晚报彩电广告研究 到现在的两段时间里和国外品牌广告量差距非常大，只有在1 9 9 6 至2 0 0 0 年间与 国外彩电广告量比较接近，但从来都没有超过它们。 3 1 4 产品与企业广告比较 图5 ：1 9 9 0 - - 2 0 0 4 彩电广告类别比较单位： 由图5 可见，彩电广告主们似乎更钟情于投放产品广告，因为产品广告投放 的比例远远高于企业广告，达到2 0 倍之多。 3 2 广告版面 不同种类的媒体重视的广告创意表现方式是不尽相同的，比如说电视广告有 时间段的区别，却不存在版面大小这个问题，因此针对报纸广告的特点，广告版 面大小变化、版面位置变化是考察广告版面的两把标尺。 3 2 1广告版面大小变化趋势 从表5 中可以看出，每年1 2 和1 4 版广告都最多，1 5 版的广告最少。全 版的广告量虽然不多，但是随着时间的变化，它所占的比重也有了很大的提高。 1 2 版的广告一直都是广告量前两位的版面形式，变化不是很大。1 3 版的广告 是一种过去式了，1 9 9 9 年是它的黄金时期，之后就一直走下坡。1 4 版的广告量 是逐渐减少的，虽然中间有所上升，但总体下降的趋势并没有改变。1 6 版的广 告形式也经历了一种从无到有再到无的过程，1 9 9 9 和2 0 0 0 年是它的黄金时期。 3 结果及分析 表5 ：1 9 9 0 - - 2 0 0 4 彩电广告版面大小变化单位： 年份全版1 2 版1 3 版1 4 版1 5 版1 6 版其他总计 1 9 9 0o 0 3 4 2 o o 6 3 o o o1 41 - 4 1 0 0 1 9 9 1 1 55 1 9 0 0 4 6 6o o o oo o 1 0 0 1 9 9 2 0 05 6 21 54 0 8o 0 o 8 o 81 0 0 1 9 9 31 45 8 90 o3 6 3o o 0 0 3 41 0 0 1 9 9 4o o5 2 o0 04 5 0o 01 81 2l o o 1 9 9 51 4