（工商管理专业论文）承德移动家庭网竞争发展战略研究.pdf

第3 页共2 7 页 承德移动家庭网竞争发展战略研究 中文摘要 2 0 0 8 年中国政府公布了电信重组方案，占据市场不同地位的几家运营商重 新组合为三家公司，中国移动、中国电信、中国联通的成立，形成了新的市场格 局，中国的电信市场迎来了全业务竞争的新时代j 在新的形势下，家庭网业务作 为稳固和争夺个人客户的关键手段和今后扩大数据增值业务的应用平台，越来越 受到运营商各方的重视，面向这部分客户市场的营销政策渐次推出，客户的争夺 已成为各运营商关注的一个焦点。因此，研究分析家庭网的国内外现状、用户特 征以及今后发展方向和如何运营，有着非常重要的战略意义。本文将以家庭网竞 争战略为研究对象，分析目前电信竞争的环境，利用p e s t 、s w o t 工具对承德 移动公司家庭网竞争应采取的组网模式、战略诉求、营销策略以及存在的经营风 险诸方面进行分析研究，有选择地借鉴国外的一些做法，应用4p 和4 c 理论， 设计营销策略，谋求从竞争中突围而出的手段，求得在该项业务竞争发展中有所 帮助和补益。 关键词：家庭网、发展战略、竞争环境分析 3 第4 页共2 7 页 t h ea n a l y s i so fh o m en e t w o r kc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rc h e n g d e c o r p o r a t i o no fc m c c a b s t r a c t c h i n ag o v e r n m e n tp r o c l a i m e dt h er e c o m b i n a t i o np r o g r a mf o rt h et e l e c o m m a r k e t s e v r a lc o m p a n yh a sr e e o m b i n a t e da st h r e en e wc o r p o r a t i o n s t h ec m c c c t cc uh a v eb e c o m ean e wm a r k e tp a t t e r n s ot h ec o m p e t i t i o ni nc h i n at e l c o m m a r k e t i st o t a l l yn e wa n di n c l u d e se n t i r eb u s i n e s s i nt h i sn e ws i t u a t i o n ，t h e n e t w o r kf o rh o m eh a sb e e np a i df o rm u c ha t t e n t i o n b e c a u s ei tc a nd oal o ti n h o l d i n gc u s t o m e r sa n da l s o i tc a ne x p a n dt h ed a t aa f f a i r s m o r ea n dm o r e s t r a t e g i e sa r ec a r r i e do u t s ot h es t u d yo fs i t u a t i o na n dt h ew a yt od e v l o pt h e h o m en e t w o r ki sv e r yi m p o r t a n t t h i sa r t i c l es t u d i e st h ec o m p e t i v et a c t i co ft h e h o m en e t w o r k ，a n a l y z e st h ee n v i r o n m e n to ft h et e l c o mm a r k e t ，u s i n gp e s t s o w tt oa n a l y z e st h em o d eo ft h en e ta n dt h es t r a g ya n dt h er i s ki nr u n n i n g h o m en e t w o r k b e s i d e sw ea l s od r a wl e s s e n sf r o mf o r e i g nm a r k e t s ，u s i n gt h e4 p 4 ct h e o r yt ok n o wh o wt od os o m eh e l pf o rt h es u c c e s s f u lm a r k e tt a c t i c s k e yw o r d s ：h o m en e t w o r k d e v e l o p m e n ts t a t i c sa n a l y s i s 4 第2 页共2 7 页 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 2 第7 页共2 7 页 当今社会，随着经济全球化程度的加深，多数国家都将电信市场放开，引入 竞争，由于开放时间长短不同，加入竞争的运营商运营水平的差异，形成了新兴 市场和发达市场两种不同的竞争格局。竞争和发展的结果必然是新兴市场向发达 市场演进。 发达电信市场面临着前所未有的挑战。首先是行业之间的界限越来越模糊， 固定电话网络运营商正试图从移动运营商那里抢语音通话时长，移动运营商应用 各种优惠包努力扩大分钟数，i n t e r n e t 公司正在扩张他们的通信产品。其次， 竞争的焦点出现由传统的语音业务向数据业务转变，终端厂商用“数字内容业务” 来卖更多的硬件，i n t e r n e t 公司发展移动业务来增加广告收入，内容拥有者正在 探索如何在新媒体上运营。再次，不断涌现的新商业模式瓦解了市场，旁路其传 统业务，使传统的运营商a r p u 值下降，轮为管道公司。发达市场运营商的财 务维持日益艰难，固定语音业务衰退进一步加剧，而移动语音业务也开始重现固 网的历史，转型势在必行。 未来几年运营商的主要机会。首先，目前客户用于通信服务的支出占收入比 还很低，扩大通信消费在用户钱包中的份额可行。根据市场预测2 0 0 8 年2 0 11 年电子交易市场将增长3 6 ，互联网及新媒体在线广告等业务将增长2 2 ，信 息通信技术服务业务将增长1 0 。其次，在激烈的竞争中，价值正在价值链上被 重新分配，价值从网络运营向上游的内容提供商和下游的终端厂商移动。第三， 互联网时代已经“起飞”。人们将越来越多的闲暇时间用来上网，上网已经成为欧 洲人最喜欢的一项休闲活动。 分析上述发达市场运营商发展状况，无论是挑战还是机会，我们不难从中发 现家庭业务需求的身影，家庭网业务的开发和把握，必将成为下一轮中国电信市 场竞争的焦点。 所谓家庭网就是按照以家庭为单位，由运营商为其量身定做的服务套餐， 在家庭亲情关怀、子女教育、家庭办公、移动安保、娱乐共享等方面提供解决 方案，同时给予一定的组合优惠，统一付费的电信产品。目标用户群为家庭客户、 s o h o 客户。 第一章当前家庭网业务发展的概述 由于发达通信市场中人们的通信基本需求已经得到满足，客户希望通过方便 的终端，改变传统的信息收集与应用，实现工作、休闲、娱乐等生活品质的改善， 运营商就需要以客户需求为导向，提供差异化的产品和服务，保持和提高自己在 竞争中的有利地位。 下面我们就国外发达市场和本国市场家庭网的发展情况做一分析。 1 1 国外家庭网发展的特点和效果 国外的家庭网主要是以家庭网关为核心，附加各种新业务的发展模式。 法国电信( f t ) 则推出了以l i v eb o x 为品牌的家庭网关业务，包括固定宽 带和移动宽带，通过具有w i f i 路由功能的l i v eb o x 连接家庭内部的终端设备， 7 第8 页共2 7 页 可以支持v o i p ，同时可以实现数据传输和家庭监控等应用。法电的b o x 家族包 括：b a b y b o x 、n e wl i v e b o x 、l i v e b o xn 、l i v e b o xp r e m i u m 、f l y b o xh s d p a 、 硎l i v e b o x ，到0 7 年底市场渗透率超过5 0 ，下一步将以l i v e b o x 为核心开 发出更多的外围终端，形成l i v e b o x 生态系统。 英国电信( b t ) 目前以家庭网关为核心，发展b r o a d b a n dt a l k 、b tf u s i o n 、 o p e n z o n e 用w i f i 对热点覆盖、网络设备共享、音乐、视频和图片共享、b t y a h o o ! 、安全监控等业务，目标用户群为家庭客户、s o h o 客户、中小企业客户 等。 意大利电信( t m ) 推出通过a d s l 接入线绑定几个固话号码的服务，同时 提供了无线上网、i p t v 、v o i p 、无绳电话与手机互通等功能的家庭网络业务。 以上几家运营商在为客户提供综合业务的家庭网络中，家庭网关作为内部局 域网与外部电信网络的连接点有着举足轻重的地位，是宽带业务与家庭之间的纽 带。家庭网关将外部的业务与管理请求转发到家庭网络内部，为家庭网络内部设 备提供与业务系统的连接。家庭网关可以提供丰富的网络接口和家庭内部网互 联接口，同时支持多种接入认证手段，完成认证的汇聚功能。家庭网关还具有网 络路由以及自维护功能，并且，家庭网关具有防火墙等安全特性，可以更好地保 护家庭网络。 1 2 国内竞争对手家庭网发展特点和效果 由于中国现阶段还处于信息化发展的初级阶段，因此家庭网的信息化应用距 离国外用户还有一些差距。 从2 0 0 6 年底，国内的电信运营商也推出了自己的家庭网业务，以中国电信 “我的e 家”为代表的综合业务是家庭网络业务的雏形，已经体现出家庭网络的发 展将成为传统运营商转型的重要举措之一，中国网通( 现中国联通) 也推出了“亲 情l + ”，这两个品牌有着相同的特点，他们有着一个基本相同的模式既将固话、 宽带、小灵通或手机实行简单的打包捆绑，利用打折策略，推出综合语音、数据、 视频等业务，以月租优惠、免费通话、宽带提速、套餐包通话时长全家共享、简 化交费手续等手段，实现对用户的打包营销，进而扩大自己的业务规模。 目前承德电信和联通的家庭网相关政策： 承德电信家庭网品牌我的e 家，相关政策为e 6 、e 8 、e 9 三个子品牌；e 6 是固定电话和一部手机捆绑，月套餐使用费5 元；e 8 是宽带与固定电话捆绑； e 9 是宽带、固定电话、手机捆绑，手机的使用费用以9 折付费。 承德联通家庭网品牌亲情1 + ，相关政策分为：亲情无限、亲情随身、亲 情在线三个子品牌；亲情无限是在执行现行宽带资费的基础上与手机捆绑，固定 电话和小灵通免月租费，赠送固定电话、小灵通来电显示业务，月套餐功能费6 元；亲情随身是固定电话和小灵通与一部手机捆绑，月套餐功能费9 元；亲情在 线是非包年宽带和包年宽带与固定电话捆绑，固定电话免月租费，赠来电显示、 悦铃、闹钟服务，月套餐功能使用费9 元。 虽然上述简单捆绑对家庭综合解决方案的诉求，仍然显得苍白，但随着信息 技术的迅速发展，随着宽带接入形式的多样化，电信运营商已经把家庭网业务做 为企业战略的重要抓手，积极进行营销策划、业务整合、模式创新等工作，相信 在不远的将来，以家庭网关为核心的增值服务将会迎来更大规模的发展。 第9 页共2 7 页 1 3 中国移动家庭网发展介绍 中同移动的家庭网足简单地通过创建虚拟网来实现的，即某主号与其他副号 河以是全球通、动感地带或神州行号码) 组成普通v p n ( v u t u a l p r i v a t e n e t w o r k ) ， 网内成员在业务办理、网内通话上享有某种资费方面优惠用来吸引客户，这种 方式在推广过程中取得了一定效果，但也暴露出了一些不足，比如缺乏明确的家 庭网发展战略、家庭网用户细分不足、家庭网产品过多过杂、营销策略上少有刨 新等等，这在一定程度上制约了中国移动家庭网业务的进一步发展，也没有很好 地贯彻中国移动集团公司的发展战略比如江苏移动的i 万家，福建移动的 i h o m e ，还有诸如“家庭服务计划”、“台家欢”等家庭业务与本地品牌。中国移动 互联网产业发展已见雏形，将给今后的家庭网业务带来新的生机和活力。 圈 2 0 0 32 0 0 8 i ：中目器动互鬟同产业规横 数据来垤：赛i 直颐阿2 9 ，0 1 图中国移动互联网产业规模 固2 8 年中国器动互鞋曰簟分市场结构 数据来鞭：赛迪喷日2 0 0 9 o l 圈二：中国移动互联网细分市场结构 在本文中我将以承德移动公司为例。对家庭网的运营战略、推广策略方面作 第l o 页共2 7 页 一深入分析，并提出自己的家庭网业务发展战略。 第二章承德移动分公司家庭网的p e s t 分析 2 1 政治的法律的( p o l i t i c a l ) 一、做为中国加入w t o 的条件之一，就是全面开放电信市场，但国外电信 运营商短期进入承德电信运营市场的可能性很小。国外的电信运营商经过长期的 经营和竞争，已经早早地步入发达电信市场，他们的经验和资本运作能力，不容 小觑，在承德由于国内电信市场经过几年的竞争，客户的爆炸式增长时期已经度 过，客户的基本需求已经得到满足，对国外的运营商来讲，最佳进入期已经错过， 目前三家经重组后的三大电信运营商中国移动、中国电信和中国联通，经过近十 年的竞争，积累了一些经验，但与长期处于竞争环境的国外运营商来比，差距较 大，尤其是在家庭产品的开发和推广上，更不成熟。 二、政府为了均衡国内运营商的实力，由工业与信息化部于2 0 0 8 年对电信 运营商完成重组。中国移动承德分公司、中国电信承德分公司和中国联通承德分 公司分属各自的集团公司，这三家运营商均为海外上市的国有控股集团公司，政 府期望长期共存，共同发展。三家运营商目前均属于全业务经营，但又各有所长， 中国移动承德分公司在管理、资金和移动运营方面领先其他两家，中国联通承德 分公司在传输资源和互联网方面优势明显，中国电信承德分公司包袱轻，有冲击 市场的能力。 三、3 g 牌照的发放，将振兴自由知识产权的重任交给中国移动承担。 t d s c d m a 是民族自主研发标准的一面旗帜，承载了振兴民族电信产业的期望， 但由于标准提出较晚，较其他两个标准的提出和商用整整落后了一代时间，技术 的成熟度和稳定方面还有待完善，中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照，相对最弱小 的中国联通获得了最为成熟的w c d m a 牌照。 四、承德市政府在十一五规划中，将大力发展信息产业作为一项内容，其中 涉及信息工业和通信运营两部分。虽然政府对发展通信产业的决心没有变，但是 对电信产业的扶植力度在逐渐减弱，各种原有的扶植政策正逐渐减少和取消。 五、国家支持对广大的农村地区电信产业的发展，承德市政府将实现“村村 通”工程和农村信息化工程的重任放在中国移动的肩上。承德地处燕山深处，辖 区内多高山河谷，地方经济支柱是旅游和矿山，政府在农村广度覆盖方面积极为 中国移动提供支撑。 六、为了提高资本的利用效率，工业与信息化部下达文件，要求对新建的资 源实行共建共享，承德的中国联通和中国电信拥有的到户的管道和传输优势资源 也属于共享范畴。 七、承德市政府同承德移动通信公司签定了建设无线数字城市备忘录，这为 中国移动在承德开展诸如家庭网业务等铺平道路。无线数字城市是通过 t d s c d m a 网络来实现的，在政府的协调配合下，可以相对容易地完成通信设 施的布局安装，在竞争中处于有利位置，t d 网络的建成，对于建设承德移动家 庭网来说，意义重大，建成后，家庭网的实现方式就可以通过有线和无线两种方 式解决，大大减轻对有线网的依赖。 1 0 第1 l 页共2 7 页 2 2 经济的( e c o n o m i c ) 一、承德地方经济持续稳定增长，高于全省平均增长速度，可供支配的收入 不断增加，人均消费水平增长迅速，人们对电信服务的需求有坚强的基础。 做为我们研究的承德市，2 0 0 8 年全市实现生产总值7 1 4 9 亿元，比上年增 长1 3 o 。全市城镇居民家庭人均可支配收入达到1 0 8 6 1 3 元，增长1 5 1 。其中，城市居民家庭人均可支配收入达到1 2 0 6 2 元，比上年增长1 6 0 ， 扣除物价因素，实际增长8 3 。农民人均纯收入达3 6 5 6 元，绝对量比上年增 加3 7 1 元，增长1 1 3 ，扣除物价因素，实际增长3 9 。居民消费保持了较 快增长，城市居民消费支出人均8 9 5 3 元，增长1 5 8 ，扣除物价因素，实际 增长8 1 。农民人均生活消费支出3 2 8 4 元，增长2 2 2 。 二、电信行业在国民经济中属于成长性好的行业，发展速度连续多年快于 g d p 增长速度，人们对电信的需求旺盛( 附2 0 0 4 2 0 0 8 年中国电信业务收入及增 长情况、2 0 0 6 2 0 0 8 年电话用户数及新增用户数) 。 以承德市数据为例，2 0 0 8 年电信业务总量3 6 3 亿元，增长2 2 1 ，远远 高于地方g d p 的1 3 0 的增幅。本地固定电话用户( 不含小灵通) 4 8 4 万户； 年末全市移动电话用户1 6 1 6 万户，比上年增长3 8 1 ，增速惊人。国际互 联网用户1 7 9 万户 比上年增长1 8 7 ，还具有很大潜力。 _ 1 8 8 毫o 基o o 2 d o 加o l 霉杓0 缚 翔d 孚隼钩0 7 攀热o 霉军 l 豳噬隧整港梭入孽晒匀一糟靛摩l 图三：2 0 0 4 2 0 0 8 年中国电信业务收入及增长情况 第1 2 页共”页 帕d o + 9 1 34 9 锄一 簟柳车o 睥 a = r - 8 话m 。目_ 9 ，_ 鬲嘈用。竹i p ： 图四： 2 0 0 62 0 0 8 年电话用户数及新增用户盘 三、承德是一个旅游城市，毗邻京津，拥有丰富的旅游资源，城市规模不大， 外来流动人口较多。由于承德所处的地理位置的优势，与外界沟通较多，尤其在 盛夏季节，会议接待繁重，通信需求旺盛。 四、全球性金融危机波及我国，会对各行各业产生较为深远的影响，承德也 受到了一定的冲击。 由于美国金融衍生品的过度开发，导致信用危机，出现多米诺效应，对世界 各地均产生了程度不同的影响，中国是受冲击较小的国家，具体到承德电信消费 来晚有一定的影响，出现放号净增放缓现象，业务收入增长速度出现几年来从 未有过的一位数增长。 2 3 社会文化的( s o c i a l ) 一、中国是人口大国，人口总数达到近1 3 5 亿，人口基数大，电信需求量 太。2 0 0 8 年承德市常住人口为3 7 0 万，电话普及率达到5 6 7 5 其中移动电 话普及率达4 36 7 ，距发达电信市场的市场普及率7 0 的低限，还有很大差 距，市场发展前景依然可观，电信家庭网开发还处于起步阶段，虽然有的运营商 在家庭电信市场上己奋斗多年但目前没有任何一家运营商的家庭网业务能称为 成熟产品。 二、中国人口结构不断变化，城镇人口老龄化、农村人口城镇化加快，电信 需求水平不断提高。伴随社会主义新农村建设的深入，农村人口城镇化，人口素 质不断提高，对信息的需求呈快速上升期，信息消费获得广大客户认同移动电 话向年龄大和更年轻的人群延伸趋势加大。 三、经济的繁荣与发展，使更多的人需要经常或长期离开家庭赴外地工作。 人们的生活方式发生改变，思想感情的交流需求目益增多，承德是平均每户人口 为3 3 人，城市人口因工作、旅游、探亲等流动性增强，农村人口经商、外出 打工等活动频繁，家人间的经常沟通交流不可避免。 四、子女教育是中国当代家庭的中心话题，需要为子女提供教育平台和n 常 啦 啪 蛳 啪 衢 第1 3 页共2 7 页 情况了解，提供通信支持是满足需求的关键。 2 4 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 一、国家非常支持拥有自主知识产权的技术创新和成果的转化，尤其是拥有 技术标准的技术创新。信息技术的更新进步速度可以用日新月异来形容，2 0 0 8 年深圳华为技术有限公司成为世界上申请各种专利最多的公司，可见政府对技术 创新和应用的支持。 二、移动通信技术和互联网技术演进技术的加快，势必给以亲自、亲情、教 育、安全、信息为中心的家庭网业务带来更大的活力。 三、计算机设备及相关技术的发展与融合，对于通信产业而言，其促进作用 会较其他产业更明显，研发出更高效、方便的终端设备，为家庭网业务提供先进 工具。 四、t d s c d m a 技术逐渐成熟，由于目前世界上使用该制式技术的国家极 少，导致终端厂家研发终端的热情不高，目前全球开发出来的t d 终端仅十几款， 用于家庭网方面的技术产品更少。运营商正积极探索与开发商合作模式，并提供 资金补贴支持，参与研发的生产商日益增多。 五、承德移动分公司是当地几家运营商中企业e r p 开展最早也是使用最成 熟的公司，无论是在财务运营、资源配置，还是业务支撑，均走在同行的前列， 准确的经营分析系统，为细分客户市场和了解对手情况，提供了必要的保证。 综合以上分析不难看出，影响电信家庭网业务的因素是多方面的，我国的社 会、经济、文化等大环境对电信家庭网的出现和发展是比较有利的，只要采取适 宜的战略措施，可以取得较快的发展。 第三章承德移动分公司家庭网的s w o t 分析 3 1 竞争优势( s t r e n g t h ) 分析 一、电信重组完成后，中国移动吸收合并了中国铁通，获得了原来所没有的 资源固定网和宽带接入业务的运营牌照，从而在电信业务上形成优势互 补，家庭网也有了更多更丰富的组合模式。 二、承德移动公司在激烈的竞争市场上历练多年，处于强者地位，运营能力 和水平明显强于竞争对手，增值应用业务品种多且在不断丰富，强大的整合营销 能力，有助于在细分市场中完成差异化的家庭网营销方案。 三、经过多年的经营，中国移动的品牌经营战略已经深入人心，形成全球通、 动感地带、神州行三大品牌，得到国内外业界的认可和赞誉，其影响力、号召力 非其他两家运营商可比。 四、由于拥有庞大的优质客户群，产生良好的规模效益，独家赢利能力高于 其他两家之和，现金流量充裕，具有很强的成本优势和再发展后劲。 五、经市场磨砺打造的高效的组织体系、优秀的营销团队和众多的代理渠道， 掌控了营销价值链的关键环节。 1 3 第1 4m 共”贞 3 2 竞争劣势( w e a k n e s s ) 分析 、承德移动经几年发展，无论是集团客户还是个人客户均有着巨大优势 与之相比，家庭网业务是公司的短板业务，虽然推出的家庭网产品多达十几种 但取得的效果不理想还没有形成一定的用户规模，目前依然处于发展期。 详见袁： 集团用户数 未加 虚拟目的十 客户 动感地带死党* 划虚拟月 亲亲家园用户拟h 动喀带热线号码虚拟m m 镕塑口月3 动感地带情惴计划虚拟日 承德* 虚担月 承德老乡计划 家庭月承德女目月2 承德挺口h 1 月自通皤优惠政策 动感地带情侣计划m 拟目新 省产品同班同学虚拟阿 新承德亲情卡 全璋能快乐计划虚拟月 时商套餐热线号码月 表承博移动公目家庭日用户的技展结构 幽i 家庭月月户占总月户i 为28 一坐瓤塾 一搿善藿一 g口 第1 5 页共2 7 页 g 黔汴。 &日 t t 一 目眦* 1 圳t i i i n m l m j # p l - j _ j 。 目六： 蓥移动目家庭h f 8 用p 结构 二、移动家庭网业务缺乏以客户需求为导向的品牌设计，使得公司难以在家 庭网市场进彳亍有效的策略和整合，难以在后台和支撑系统形成一体化的运营体 系，以致现在的家庭网沦为了普通v i p n 业务。竞争对手虽然品牌效应一般，但 从发展、宣传看，优于移动。 三、尽管新升级b o s s 30 业务支撑系统，但仍然没有家庭网方面的模块， 就是重组后移动与铁通的融合也还存在业务办理、计费融合、组织机构上各自 独立，限制了家庭网业务的丰富与完善，削弱了家庭网在市场竞争中的实力。 3 3 机会( o p p o r t u n i t y ) 分析 、中国电信、中国新联通各自分拆合并的整合之路需要一个相当长的时间， 给移动留下宝贵的时间窗口，承德移动可利用此有利时机，先发制人，扩大家庭 网用户的数量规模， 二、承德位于河北省北部山区，地形复杂，交通不便，对手很难快速占据市 场，这为移动家庭网的发展创造了好的条件。此为地势之利。 三、以承德市区为例，截止到2 0 0 6 年底，承德市区人口为4 69 l 万人，市 区家庭数量1 75 0 万户，家庭人口数平均为26 8 户，而从表一可以推算得知目 前家庭网覆盖范围仅为l6 8 9 8 万户，占96 6 ，该业务的发展空间还很大。 四、承德移动的服务深入人心，拥有良好的客户关系，这有利于家庭网业务 的顺利推广，加之手机对固话的加速替代趋势和三网业务融合趋势给了移动公司 一个绝好的发展机会。 五、随着3 g 时代的加速到来，影响家庭产品开发的技术瓶颈将会渐渐消失， 谁看的远跑的快，谁就能第一个到达终点，然后迅速占领家庭阵地。 3 4 威胁( t h r e a t ) 分析 第1 6 页共2 7 页 一、中国电信和中国新联通在获得全业务牌照后，无疑会扩大“我的e 家”， “亲情l + ”的捆绑范围，采取固话+ 宽带+ 移动的全业务通信解决方案，挤压中 国移动家庭网的发展空间。 二、全业务运营商的增加，客观上提高了客户的讨价还价能力，这既增加了 家庭网营销的难度，也提高了家庭网业务的营销成本。 第四章承德移动分公司家庭网营销定位 明确了影响战略的内外部因素后，我们来看看应该在细分市场后，如何有针 对性地开展营销，结合4 p 、4 c 等营销策略理论探究一下电信家庭网产品的设计。 4 1 产品( p r o d u c t ) 和顾客( c o n s u m e r ) 产品是用来满足顾客某种需要的商品。我们的细分市场是有通信需求的家庭 成员问的通信服务，它是已市场为导向的产物。 中国电信最先提出的“我的e 家 是国内电信时常面向客户打造的家庭网品 牌，它集中了电话、宽带、视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等应用， 将宽带与固话相捆绑，同时提供一定的价格优惠，是提高服务粘性的产品。应该 说，它首开家庭网业务的先河，这一创新业务得到一些客户的认可和欢迎。 中国移动在电信家庭网产品的设计和推广均落后与原来就拥有互联网业务 的中国电信和中国联通，尽管如此，我们也看到，这两个先导者并没有因为开发 时间较早，而有什么成熟的、广受欢迎的产品。他们在品牌产品的创新设计和推 广上，还没有一个能如中国移动的彩铃、彩信、飞信等品牌那样深入人心。 以顾客需求为导向，站在为消费者提供他们想要应用产品，用这种方式取代 以我为主，向客户推荐产品，才是中国移动今后要走的路，以亲情通话、老人紧 急呼叫、儿童定位、移动安保、共享上网、社区信息、移动家局、家庭像册等为 产品设计元素，设计出适合客户需求的产品，广泛应用于手机、宽带、移动互连 网等，与实际使用的客户建立互动关系，关注竞争对手的产品，不断改进产品和 服务，才能打造一个成功的产品。 产品不一定性能最优，但一定要适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定 可以满足客户急需，并且能使客户从中获取想要的效益和利润。必须专注于客户 需求，快速响应，客户满意了，运营商才能从客户身上获得源源不断的收入。 4 2 价格( p r i c e ) 和成本( c o s t ) 在电信产品日趋大众消费化的前提下，价格因素可能比品牌因素更能牵动运 营商选择产品时的神经。按照营销策划的4 p 理论说，利润等于1 p 3 p ，即价格 减去产品成本、渠道销售成本和促销费用。可见价格的高低是企业收入的源泉， 各项成本费用是流出。 中国移动目前的用户群比其他运营商客户总和还要多，对现有客户消费习惯 1 6 第1 7 页共2 7 页 的数据挖掘，查找适合客户需求，制作成有特定群体需要的产品，通过买点的有 效推介，达到迅速增加客户的目的，有了大规模的客户群，就会摊薄成本，实现 规模效益。截止到2 0 0 8 年底，承德移动公司拥有客户1 3 4 万，其他运营商客户 合计7 6 万，单就客户资源讲，我们有得天独厚的条件。 中国移动不会满足于低价格产品的利润，而是直取品牌形成后的溢价利润。 这对其他竞争者而言，无疑是一个打击。全球通、动感地带、神州行是中国移动 的三大品牌，这些品牌已深入人心，他们是服务品质的代名词，2 0 0 9 年全球品 牌价值排行榜中国移动名列第七，在实际的市场价格战中，中国移动一直保持着 较其他运营商高的价格，获得着更多的利润，借助原有的上佳口碑，做好品牌， 从品牌溢价中获取利润是切实可行的。 以竞争为导向，就必须替客户着想，快捷周到的服务历来是打动客户的良方， 响应客户的召唤，提高市场反应速度，搞好个性和特色营销，是在市场竞争中的 加分项，提高客户对移动网的依赖程度，达到保持客户市场份额和发展新增市场 的目的。 4 3 渠道( p l a c e ) 和便利性( c o n v e n i e n c e ) 历来就有得渠道者得天下一说，可见渠道对企业的重要性。便利性是提供服 务的第一要务，是客户选择商家的重要因素，能否建立起方便快捷的服务渠道， 提供的服务是否及时，问题解决的是快是慢，是考察一个企业是否有较强竞争能 力的体现。 中国电信、中国联通、中国移动三家的营销渠道大致分为实体渠道的电子渠 道两种，实体渠道分为自有渠道和代办渠道，营销活动主要是实体渠道来完成， 电子渠道还处于起步发展阶段。 自有渠道是分布在城乡各地的自办营业网点，它通常是运营商向市场渗透的 第一触手；其次是社会代理渠道，它是有社会代理商组成的庞大的群体，与各运 营商是利益依存关系，流动性较大，但其中的依靠充值机提供服务获取收益的服 务站，相对稳定。 承德市电信渠道情况如下： 单位移动联通电信移动占有率 自办厅 1 1 58 72 65 0 4 4 合作厅 3 7 62 1 81 8 94 8 0 2 服务站 2 2 5 48 9 34 3 66 2 9 1 表二：承德电信渠道分布情况表 以承德电信渠道为例：城镇市场目前的普及率已经很高，如何保有自己的客 户，吸引其他客户是各家运营商营销的焦点，由于客户相对集中，在城镇建设一 定密度的网点，便利客户办理业务和缴费成为必须，几家运营商在重点城镇均建 有多处网点；在农村，承德移动的服务站遍及乡村，解决了广大农村客户缴费难 和入网难的问题；中国联通由于是原网通与联通合并的产物，两者的渠道相加， 在乡镇一级和主要村庄也拥有一定数量的网点。中国电信在承德是原联通的一部 分，无论是人员还是网点均较少，正在努力扩展。 自办厅是各家运营商自己的人员，自己的设施，严格按照相关服务准则开展 1 7 第1 8 页共2 7 页 服务的，客户对其认可程度最高，他的存在可以有效保证客户集中区域的相关服 务，并能对其他代理渠道起到标杆的作用，他既是营销中心，又是宣传中心，还 是竞争情报的收集中心。 代理渠道是渠道中的中坚力量，由于经营者众多，遍及城乡各地，是发展客 户、服务客户的重要力量。由于他以利益为先导，流动性强，运营商与之是一种 博弈关系。 服务站是建立在运营商提供设备基础上的个人服务机构，通常设在小型超市 等商业场所，代办电信业务所得不是他的主要收益，他希望由此带来更多的货物 消费潜在客户，所以相对稳定。 由于产品必须经过渠道才能到达客户手中，渠道设置的便利性是迎合客户消 费的关键。尤其是建立起与代理商间的紧密捆绑，使得利益同盟关系更加牢靠， 是企业长期发展的重要一环。 4 4 促销( p r o m o t i o n ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 价格促销是运营商采取的竞争手段，如何控制好客户的合理需求，是运营商 需要考虑的大问题。价格促销面对的客户分两种，即在网客户和新增客户，由于 在网用户对原提供服务的依赖性，通常付出的维系成本会小些，但确是利润的主 要贡献者；新增客户的吸纳，是企业发展的要求，入网之初，提供良好服务和增 加粘性业务的推荐，均要投入较高成本，所以在促销活动设计上，要摸准客户脉 搏，达到既能保有老客户，又能吸纳新客户的目的。 大胆使用关系营销，尤其市那些集团客户和个人大客户。 集团客户要抓住主要营销对象，往往是影响一个集团客户的人只有几个，经 常性的开展走访和开展一些活动，将公司的服务情况和开展的活动与之交流，让 客户了解我们为他们作了什么，下一步还要做什么，在活动中建立友情，沟通感 情。及时开发和推介适合该集团的产品，供其首先试用，实现情感营销的目的。 个人大客户往往可以影响一个集团或一批大客户，由于他的使用量大，个人 影响力强，所以保持恰当的沟通是必要的。利用假日问候营销，积分回馈和体验 营销是不错的选择。应该注意的是这些客户通常都是繁忙的客户，预约式服务和 一对一服务，往往比较有效，在客户享受尊贵服务的同时，我们的营销可以随之 展开。针对他重视时间和亲情的特点，家庭网业务的卖点正适合他，保证他同家 庭成员的沟通顺畅，能及时了解子女的情况，与亲人分享成功的喜悦和旅途的快 乐。 促销的过程注重与客户沟通，保障客户沟通信息通道的通畅是实现客户与运 营商双方利益最大化的根本。 根据上述4 p 和4 c 分析结合当今网络营销的几个特点，进行战略分析。那 么现在中国网络营销市场市场呈现那些大特点呢? 首先，移动增值业务已经成为 电信运营商收入增长的重要动力。近年来，随着移动通讯用户规模增长的日趋稳 定，用户对移动电话以及移动通讯服务的使用程度逐步提高，话音业务收入增长 放缓，移动增值业务已经成为拉动移动运营商收入增长的重要动力。同时，增值 业务的发展增强了移动运营商的盈利能力，运营商正在与服务提供商、内容提供 商加强合作，以进一步扩大增值业务收入，提高盈利水平。其次，移动网络的升 级为移动互联网发展带来更多空间。移动增值服务的业务随着通信技术的进步而 1 8 第1 9 页共2 7 页 升级。2 5 g 以来，以彩信、w a p 等为代表的多媒体增值业务发展迅速，也让企 业看到了移动互联网的发展潜力。在即将到来的3 g 时间，以流媒体业务为核心 的视频等增值服务还将获得更加广阔的发展空间。第三，移动互联网服务类型异 彩纷呈。据不完全统计，目前中国提供w a p 服务的网站已经达到1 0 万个。从 移动互联网的服务内容和服务类型上来看，初步服务格局已经形成。一方面，与 传统p c 互联网类似的，移动门户、移动搜索、手机游戏、移动i m 和手机视频 成为目前主要的服务类型，同时，在细分领域当中也呈现出了差异化的服务模式。 另一方面，从手机作为服务终端的角度上，一些基于移动互联网的客户端软件也 迅速发展起来，例如u c w e b 、v 8 书客、尚邮、瑞图等软件。 第五章承德移动分公司家庭网业务战略分析 家庭网业务开发首先要做的是家庭需求的挖掘。按照一个家庭、一个家庭每 个家庭成员、成员间的关系、每个成员与社会的关系、一个家庭与社会关系等各 个方面考虑其需求，并按照不同的家庭类别，不同的家庭成员类别进行细分，找 出各个家庭及成员的需求，并加以整理归拢，从而才能开发出适合家庭成员、家 庭生活的家庭产品。另外对已有的产品，按照家庭的需求加以改进，零散的产品 按照家庭需求系统的融合。如此方能开发出实用、丰富、受欢迎的得到市场认可 的产品。 举例列举几个家庭关注点，比如亲情、关怀、价值溢出、生活质量、高效方 便等。据此我们可以考虑亲情通话、老人紧急呼叫、儿童定位、移动安保、共享 上网、社区信息等业务，同时组合优惠，统一付费。让用户使用我们提供的家庭 通信服务成为一种习惯。 移动、联通、电信目前都在大打家庭牌，然而家庭成员中最为重要的“孩子” 这一元素，并没有充分利用。如与孩子相关的通信、信息、终端业务等等。中国 的国情，孩子往往是一个家庭的焦点，家长为了孩子好，什么钱都舍得花的。试 想，如果我们能够给孩子提供独一无二的产品与服务，这个家庭会选择哪家运营 商呢? 通过对家庭网业务发展的优劣分析后，根据s w o t 理论，我们得出承德移 动分公司家庭网发展的可选战略。 s t r e n g t h o p p o r t u n i t y s o 战略( 增长型w o 战略( 扭转型 s t 战略( 多种经营w t 战略( 防御型 1 9 w e a k n e s s 第2 0 页共”页 图三：战略类型图 5 1 家庭网面临的机会 5 1 1s o 战略( 增长性战略) 铁通作为几家电信公司来讲，无论其网络规模还是经营利润，都属最小，并 入移动后，其固话和宽带业务却与中国移动现有业务形成了良性的互补效应，在 这一点上，中国移动在与对手就家庭网竞争中，会在家庭网业务的推广中被广泛 应用，。 此次电信重组范围之大，变革之深远超往次重组，中国电信和中国联通在资 产、人员、业务的整合都会花费相当长的时间，承德移动要抓住当前的有利时机， 抢先出击，在家庭网业务领域尽快形成规模。 未来的电信竞争已不是某个企业的单打独斗，而是与公司产品相关的产业链 竞争。移动公司在发展家庭网业务的过程中，要利用强大的产业链实力优势，在 家庭网业务的平台和订制终端中嵌入丰富的数据应用业务，既优化了收入结构， 又形成了差异化竞争优势，引导客户在使用过程中，形成消费定式，增强相关业 务的客户粘性。 5 1 2w o 战略( 扭转型战略) 由于承德移动原来属非全业务运营的电信公司，竞争对手取的移动牌照以 后，在宽待资源方面优于移动；在个人业务的发展中，承德移动必须凭借其成功 的强大品牌运作能力，精准的客户市场细分，对移动市场高度掌控的主导地位， 在推广宣传家庭网业务的过程中，应充分运用品牌策略，以家庭成员亲情、配套 资费的实惠、全程服务的方便快捷、业务和终端产品的创新卖点，来契合客户的 心理需求。 业务支撑b o s s 3 0 系统的家庭网业务模块要进行升级，使其兼容固话业务、 宽带业务，或者找到次优的替代方案，为实现用户的全业务打包销售做好后台支 撑保障工作。 5 2 家庭网面临的威胁 5 2 1s t 战略( 多种经营战略) 家庭网业务作为稳定存量、开发增量客户的战略业务，三家运营商均会在拓 展这项业务时给予更多的资源支持，由此导致竞争的激烈程度可想而知，竞争的 结果会导致语音业务收入的逐渐降低，因此要弥补a r p u 值的降低必须大力发 展数据增值业务( 如位置服务、飞信业务、手机报等) 。 随着三网融合这一趋势的逐步实现，移动家庭网的业务也会与互联网的业务 第2 1 共2 7 页 充分地渗透和交叉，这为移动带来了重塑家庭网赢利模式的机会，承德移动公司 可在与家庭相关的要素( 如于女教育、生活保健、移动娱乐等) 上开发新业务， 利用信息点播、数据搜索等方式实现增值：或把具有相同需求、共性特点的客户 集合成规模，然后利用数据挖掘工具来获取其它的赢利方式。 5 2 2w t 战略( 防御型战略) 有数据显示，维持老客户的费用比争取新客户费用低很多，所以在家庭网的 成熟产品推广之前，对个人客户进行大规模的回馈捆绑活动，采取防御型战略， 以延缓其在阿时间，有效抵御竞争对手的家庭建网活动。 面对竞争对手全业务捆绑策略，移动可选择无线上网、组建家庭语音网、家 庭信息机等产品，以部分捆绑的方式来应对，或沿用当前的虚拟网的方式进行运 作对于支撑系统的功能不足，承德移动通过与铁通互设业务代办柜台的方式来 为客户提供解决方案。 控制渠道终端。现在是渠道为王的时代，承德移动以其庞大的规模优势，对 奉地的营销渠道实旌控制，加大渠道管理、渠道激励的职能，签订排它协议，建 立累进酬金池，使主流电信营销渠道为我所用。 第六章承德移动家庭网业务的战略考量 6 1 家庭网业务的战略定位 保有存量市场，争取增量市场。家庭嘲业务的属性为攻防兼各，既巩固了已 方的现有存量用户，也能在组建家庭网的过程中争取竞争对手的用户资源，可谓 一举两得之策。另外，家庭网的发展也是对传闻出台的携号转网政策的化解。移 动公司的用户大部分是以个体形式存在，如果把众多的个体用户以某种形式联结 起来， 吏之成线、成片、成同。就像宇宙中的星系，那么用户的忠诚度就会提高用户 的挽留成本就会降低。我们姑且把这种理论称之为“星云理论”，如图所示： 圉! ：把单个星体m 成紧辩的星系 完善品牌体系，增强公司形象。家庭网的业务品牌可以填补虚拟网领域的品 第2 2 页共2 7 页 牌真空，与个人业务的三大品牌互为补充，以亲情、和谐为宣传卖点，能够增强 移动公司良好的企业形象。 提升整合营销能力。家庭网业务整合了语音、数据、宽带、增值等业务，对 承德移动公司的营销整合能力是一次完整的检验；是移动公司对3 g 时代的企业 管理能力、运营创新能力的全面提升。 6 2 家庭网业务的战略步骤 6 2 1 组网模式 结合本地的用户需求和承德公司的网络资源，有如下的家庭组网模式可供选 择： g s m + g s m 最基本的家庭组网方式，简单实惠、可操作性强，