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附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 喜棚 日期：o 卯，年j 上月，? 日 附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密耐，在殳年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：童媚舯撕躲窿协 日期：2 却，年，2 月僭日日期：豳p 年文月劫目 海交通大学m b a 坝卜学位论文弋利浦半导体显示器芯h 的市场营销战略分析 飞利浦半导体显示器芯片的市场营销战略分析 摘要 市场营销是公司的基本职能之一，负责向客户提供产品和服务，直接面对客户和 竞争环境，因此，它是整体战略的先行部分。营销战略规划是公司的长期的、主要的 营销活动。如何面对竞争，合理的制定战略并加以实施，是企业成败的关键。一个企 业如何才能在1 丁场营销的过程中，创造和保持自己的优势，维持并壮大自身，如何针 对不同的竞争对手、市场环境、客户群，采用相应的人员配备，营销战略是一个非常 复杂的课题。 本文通过分析飞利浦半导体在显示器产业市场，面对日趋激励的行业市场竞争和 市场产品的变化，逐步调整战略，由产品技术导向向市场客户导向转换的市场战略； 对公司在c r t 显示器和l c d 显示器不同的细分市场下，不同市场营销战略的制定深入 挖掘解剖，阐述和分析公司在不同的竞争势态下的如何调整市场营销战略和相应的组 织结构，产品结构，客户支持方式，以配合市场战略的实施。 在论证中采用以实证研究为主，并运用s w o t 分析，竞争力模型分析和8 0 2 0 原 理的理论指导方法。其意义在于将m b a 学习的理论知识用于分析工作实践，深化理解， 并对国内正在大力投资发展的半导体行业作一借鉴和启迪。 关键字：显示器市场，竞争战略，竞争优势，客户管理，s w o t 分析，8 0 2 0 原理 第1 页 二海交通人掌m b a 硕 1 学位论文 飞利浦半导体显示器芯片的市场营销战略分析 a n a n l y s i s o nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo nd i s p l a y i c o f p h i l i p ss e m i c o n d u c t o r s a b s t r a c t m a r k e t i n g i so n eo f t h ef t m d a n m e n t a lf u n c t i o n so fe a c hc o m p a n y i ti sr e s p o n s i b l e f o rp r o v i d i n g p r o d u c t sa n ds e r v i c e st oc u s t o m e r sa n df a c i n gc u s t o m e r sa n dc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t d i r e c t l y s o ，m a r k e t i n g i st h ei n i t i a v es t a g eo f c o m p a n y s t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g yp l m m i n g i st h el o n g t e r ma n dp r i m a r ya c t i v i t i e s h o wt of a c ew i t h c o m p e t i t i o n ，s e tt h es u i t a b l es t r a t e g ya n di m p l e m e n t i tb e c o m e st h ek e yf a c t o rl e a d i n gt o c o m p a n y ss u c c e s s m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n g i sa c o m p l e xs u b j e c tf o r a c o m p a n y t o c r e a t ea n dm a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，s t r e n g t h e n i t s e l f g r a d u a l l y , s e ta p p r o p r i a t e s t a f f i n ga c c o r d i n g t ov a r i o u sc o m p e t i t o r s ，e n v i r o n m e n ta n dc l i e n t s t h i sa r t i c l ee n c i r c l e sp h i l i p ss e m i c o n d u t o r sb u s i n e s ss t r a t e g ya d j u s t m e n ti nd i s p l a yi c m a r k e t i tf o c u s e so nh o wt h ec o m p a n y c h a n g ef r o mp r o d u c t - o r i e n t e d t oc u s t o m e r - o r i e n t e d b yi m p l e m e m i n g d i f f e r e n tc o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc r t d i s p l a ya n d l c d d i s p l a ym a r k e t s ，a l i g n i n gt h eo r g a n i z a t i o na n dp r o d u c tf a m i l y ，a c c o u n tm a n a g e m e n t t o m a t c hw i t ht h es t r a t e g i e s t h ea r t i c l em a i n l ya d o p t st h ea p p r o a c h o f p r a c t i c ep r o o f , a sw e l l a ss w o t a n a l y s i s ， c o m p e t i t i v ep o w e r m o d e la n d8 0 2 0p r i c i p l e s i ti st r y i n gt oa p p l yt h et h e o r e t i c a l k n o w l e d g e t ow o r k i n g p r a c t i c e h o p e f u l l y ，i t c a nb eo fs o m e h e l po f t h er i s i n g s e m i c o n d u c t o ri n d u s t r yi nd o m e s t i cm a r k e t k e y w o r d s ：d i s p l a ym a r k e t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a c c o u n t m a n a g e m e n t ，s w o ta n a l y s i s ，8 0 2 0p r i n c i p l e 海交通人学m b a 顾l ：学位论文 飞利浦半导体 止示器芯片的市场营销战略分析 第一章行业分析及背景介绍 第一节显示器行业的发展现状及趋势 1 1 1 传统的阴极射线管显示器 在计算机硬件市场，显示器技术的发展进程是步伐最慢的一个环节。作为主流的台式显示器 仍采用阴极射线管技术，而笔记本屯脑所采崩的液晶显示器技术也己经有十多年的历史，与其它 电脑科技相比落后一人截。 社会生产的迫切需要和技术体系的相对之后是技术发展的基本动力。因而，研究技术发展的 动态首先应从社会需求着手。同时，技术的革新与发展也推动了人类物质生活的改善，创造了新 的需求。就显示器市场而言，总体上看，随着显示技术的不断进步，产品的更新和升级有节奏的 进行，显示器市场格局处于平稳调整的态势。 1 面向家庭和小型商用的市场看好 信息化社会的迅猛发展，使得计算机应用日益广泛。此外，近年来随着家庭消费方式发生转 变，家庭对子女教育的投资越来越重视，家用电脑市场平稳增长。受此影响，面向家庭和小型商 用的显示器市场较为看好。面向家庭和小型商用市场的显示器产品注重对用户健康的保护，在外 犁设计上着眼于美观，操作方式趋于简单，并提供基本而全面的功能，如多媒体音箱、u s b 集线 器等，迎合当前消费者工作、上网、娱乐全方位需求的潮流。 2 纯平面显示渐成潮流 当前显示技术的重要发展方向是平板化，生产完全平面显示器是厂商精益求精的追求目标。 纯平面显示器显示真实还原，视角增大，适合制作专业图形的需要。纯平面显示器属高端产品， 在设计和制造过程中采用了很多的高新技术，其价格要比普通显示器高出很多，但与液晶显示器 ( l c d ) 、等离子体显示器( p d p ) 等其他平板显示器相比，纯平面c r t 显示器的性能价格比较 优，因此在高端的d i y 领域和专业领域会受到市场青睐。当前主要推出的纯平面显示器产品有： 三星的w t 系列，包括1 7 英寸和1 9 英寸；l g 的7 9 5 f t ，尺寸为1 7 英寸。 1 1 2 液晶平面显示器的崛起 在c r t 显示器快速发展的同时，具有占空间面积小、可视而积大、耗电量小、无辐射等优点 的液晶显示器( l c d ) 也日益受到市场关注。随着技术的不断成熟和生产的规模化，液晶显示器 价格不断下调，h 场发展速度很快。以往液品显示器主要应用在笔记本电脑上，现在另一发展 方向是应川到桌上型电脑上，其屏幕尺寸从1 5 英寸发展到1 8 英寸。当前主要显示器厂商三星、 b 利浦、a d i 等都推山与桌上型电脑匹配的液晶显示器。 第5 页 上海交通大学m b a 硕1 ：学位论义 飞利f | i 半导体显小器芯 的市场营销战略分析 什随技术发展和潜在需求，显示领域掀起了革新风暴，以l c d 、p d p 为代表的新型平板显示 器件纷纷崛起不仅打入c r t 冠示器难以进入的领域，而且挤入了c r t 显示器占主导地位的领域。 预计未来的显示器市场将向多层次、人容量方向发展，今后在特定领域i 匈性价比占优的显示器器 件将市场主导地位。 l c d 领域随着技术的突破而不断拓展，七十年代出现t n l c d 产 自，主要片j 于电子数字手表、 计算器、数字化仪器仪表、游戏机等产品，初步展示出液晶显示的优点。八i 年代推出s t n 产晶， 实现了笔记本电脑v g a 显示，但在点阵显示的响应速度、对比度、灰度级上还有局限性。几十年 代初，t f t 产品面世，其分辨率由c o a ( 3 2 0 - k2 0 0 ) 提高到t l x g a ( 1 6 0 0 士1 2 0 g ) 。随着2 0 英寸以 ft f t l c d 生产技术日趋成熟，t f t 价格与s t n 的价格著距越米越小，t f t l c d 应用逐步普及， 市场【l 有率上升很快，现已成为平板显示的主导产品。 在笔记本电脑上t f t - - l c d 止逐步取代s i n ，由于t f t l c d 已做到省电、大型化与宽视角， 再加上节省空间、无辐射、无闪烁等特征，正逐步成为卜一代台式机显示器的主流。t f t l c n 增 长最快的领域包括卜一代电视、车载设备、台式p c 液晶显示器等，在大型商用领域，如股市信 息交互系统、银行汇兑系统也将得到广泛应用。 在1 9 9 9 年全球计算机显示器市场上，彩色c r t 的比重达8 0 ，占市场主导地位；笔记本电 脑液晶屏占1 7 ；台式p c 用l c d 显示器发展速度很快，比重由1 9 9 8 年的1 上升到1 9 9 9 年的3 ，预计今后台式p c 用l c d 显示器市场比例将进一步扩大。 从尺寸看，主流笔记本l c d 尺寸逐年增大，从1 9 9 7 年的1 2 1 英寸过渡到现在的1 3 1 英 寸和1 4 1 英寸。台式p c 用l c d 显示器的屏幕一般在1 4 英寸到2 0 英寸之间，由于同样尺寸t f t - - l c d 的可视面积比c r t 大，目前主要以1 4 英寸到1 8 英寸t f t l c d 显示器挑战1 7 英寸到2 0 英 寸的c r t 显示器。 去年，美、臼及欧州发达国家中t f t l c d 显示器取代c r t 显示器趋势较为明显。据统计， 去年围外推出的新款p c 中，液晶屏p c 数量占到1 5 o 左右。液晶台式p c 定位于高级商用领域， 分离式的t f t l c d 与桌面部件相结合，可立可翻，方便携带，符合现代办公环境。除了分离式， 还有l c d 体机，主机与液晶显示器一体化设计，可内置麦克风和音箱，一体化的设计使得主机、 键盘和显示屏搭配和谐，给人整体的美感，而组装式结构更方便用户做出自己的选择。 1 1 3 市场趋势及新技术的研发 1 场毁显不器 液晶显示器有很多优点，但并不表示它就是取代c r t 显示器的最好代表，它也有弱点：相比 c r t 显示器图像质量仍不够完善，这主要体现在色彩鲜艳利饱和度上，而且液晶显示器的响应时 间仍然不够短，静止画面也许还可以，一旦在玩游戏或看影碟等画面更新剧烈的情况下，液晶鼎 示器的弱点就暴露出来了。在液晶显示器不断发展的同时，其它平面显示器也在进步中，其中， 最值得关注和看好的就是场致显示器，它具有许多比液晶显示器更出色的性能。 无论从显示器大小、响应时间、亮度等方面，场致显示器都更具优势，尽管该显示器技术还 处丁_ 开发初期，不太完善，但最近从英国一些大学和公司的实验室传来的消息表明，几种新技术 例如微带场发射显示技术、薄膜型墨水沉积技术、环氧树脂发射体、1 f 光刻微带发射技术等等将 加大场致显示器人规模生产的可行性，正迅速地使这种新技术得到真正的应用。 第6 页 海交通人学m b a 硕士学位论文 飞利浦半导体监示器芯j 的市场营销战略分析 很多人都认为场毁疆示器将成为显示器市场的一支劲旅，无疑会成为l c d 地位的最有力的挑 战者。 2 等离子显示器的发展趋势 等离子显示器( p d p ) 也将会是末来显示器业的一支重要力量。目前全球许多厂商都在加紧 研究开发p d p 显示器，包括富l 通、三菱、索尼、三星、l g 和a c e r 等。在9 9 年亚太区资讯显示 年会( a s d 9 9 ) 上，p d p 显示器与l c d 显示器技术同时成为全场关注热点，专家预计未来儿年内等 离子显示器将逐渐成为市场新宠。虽然p d p 技术研究已经接近3 0 年，但是从9 5 年开始，才算止 式步入商品化阶段，目前只能算是市场的创造期，仍然属丁新兴市场的产品。由于尚未投入大晕 生产，p d p 显示器的价格相对较高，每寸售价约在3 0 0 美元左右，以4 2 寸p d p 显示器为例，售价 就高达1 2 0 0 0 荚元，然而一经投放市场却立刻被接受。去年p d p 显示器全球销量已超过5 万台， 主要销往美国和欧洲，合计市场规模为5 亿美元，主要应用于机场、车站等公共场所作为公共显 示器。 专家们对p d p 显示器的市场前景持乐观态度，随着p d p 面板制造水平的提升及生产合格率的 不断提高，产品成本将大幅降低。据市场销售统计如果p d p 在未米降价5 0 以上，加上产品性 能的逐渐稳定，家用市场将迅速开展起来，将确立p d p 显示器在人荧幕彩色显示器的市场地位。 不能做得较小是它的主要缺点，其目前成品最小都有4 2 英寸，只能面对大屏幕需求的用户，和 家庭影院等方面，但这个市场已经不小了，其发展也不可限量。另一个缺点就是太贵，4 2 英寸 p d p 显示器售价高达1 2 0 0 0 美元。要人规模进入市场看米耍等到大规模生产以后了。 第二节半导体行业的相关技术环境背景 1 2 1 半导体技术的发展史 、r 导体技术的发展，使所有其他技术都相形见绌，它作为数字化革命的核心与基础，改变了 所有电子产品的发展方向，并冈此j 巾开了知识经济的大门。 同顾半导体技术发展史： 1 8 3 3 年，法拉第发现硫化银( a g s ) 电阻率的负温度系数，是目前所知对物质半导体特性的 最早发现。 1 9 2 0 年，硒( s e ) 整流器出现。 1 9 4 7 年，贝尔实验室的肖克莱( w s h o c k l e y ) 、布拉顿( w lb r a t t a i n ) 和巴r ( j b a r d e e n ) 发明晶体管并于1 9 5 6 年获诺贝尔物理学奖。 1 9 5 8 年，江琪( l e s a k i ) 发明了隧道二极管。 1 9 5 9 年，诺依斯( rn o y c e ) 研制成功了世界上第一块集成电路。 1 9 6 2 年，约瑟夫逊( bd j o s e p h s o n ) 提 l 了超导隧道结。 1 9 7 8 年，采用2 u mt 艺，集成元件数达1 0 万个的6 4 kd r a m 研制成功。 1 9 8 6 年，1 6 md r a m 研制成功。 19 9 1 年，6 4 md r a m 研制成功。 1 9 9 5 年，1 gd r n , m 研制成功。 第7 页 j 海交通人学m b a 硕十学位论史飞利浦半导体显不器芯片的市场营销战略分析 1 9 4 7 年1 2 月1 6 日，贝尔实验室的布莱顿和巴r 在研究半导体表面物理时，在一块锗片上， 发现r 既有l b 子管跨导( t r a n s c o n d u c t i o h ) 又有变阻器( v a r i s t o r ) 性质的点接触晶体管 ( t r a n s i s l 0 1 - ) 效应。1 9 4 8 年1 月，肖克柴提出而结型晶体管模犁和场效应理论，并于1 9 5 1 年、 1 9 5 2 年先后实验证实。 1 9 5 6 年肖克莱回乡创办半导体实验室以及随后的一系列裂变与繁衍，触发了、r 导体工业的创 业连锁反应，并因此引发了世界第一个高新技术产业园区，即美国加州硅谷的崛起。由此可见， 没有晶体管，没有肖克莱，就不会有硅谷。现在“硅谷精神”已成为知识经济发展中的一个现象， 并已在全1 廿界厂为扩散，成立了数以卣计的高新技术产业园r ，发挥了各自经济发展的火车头作 川。以我国最甲成立的5 2 个高新技术产业吲区为例，1 9 9 1 年至1 9 9 6 年技t 贸总收入、年实现利 税、年出l _ i 创汇分别增长了2 6 倍、2 0 倍、3 6 倍，已成为发展我国知识经济的“增长核”。硅谷的 形成及其扩散，成了人类自文艺复兴以来影响最为深远的事件之一。 半导体技术发展中，有两个反映创新的规律，个是指导技术更新的物理规律，叫做器件按 比例缩小原理；一个是追逐利润的商业技术竞争规律，叫做器件集成度增长原理，即摩尔定律。 前者袭示器件尺寸缩小k 倍时，芯片功能和性能就提高倍；后者表示每1 8 个月：芯片上的集成 器什数目就增加1 倍。依照这些规律，半导体器件尺寸从早期的十几微米，缩小到现在的深亚微 米；芯片上的集成度由第一个商昂化的儿个器件，增加到现在的儿亿个器件。其中特别是1 9 7 1 年发明的微处理器( m p u ) ，集成了2 3 0 0 个器件，运算速度达每秒6 万次，超过占满整个大房间 的第一台电脑水平，从而开创了在硅片上浓缩电脑的新纪元；而今天，一个高性能m p u 则集成了 1 0 0 0 万个器件，运算速度高达每秒近l o 亿次。 半导体技术不仅以自身的知识创新直接改变了经济增长质量，而且还以自己独特的集成方法 推动着电脑、电信和电器走向融合，把人类逐渐推向多媒体化网络时代。同顾近2 0 年来电脑发 展历史，我们明显地看到，止是由于英特尔早期推山的3 种m p u 芯片，吸引了美国硅谷一批2 0 来岁早熟的“电脑迷”，他们聚会斯坦福大学校吲的“自制电脑俱乐部”，交流或出卖自己利用m p u 芯片制造的业余电脑利软件。其中一些人，如微软公司的比尔盖茨，苹果公司的史蒂文乔布斯 等，后来都成为亿万富翁。个人电脑在芯片及由此而发展起来的软件协同下，不仅日益个人化， 而且正在走向网络化。今天，我们在因特网发展中义看到一个相似的事实，网络通信在半导体，j 、 与大”、“高与低”辩证关系或摩尔定律作用下，不仅激发了个人的想象力，而且将使整个国家，甚 至整个世界燃烧起来，推动知识经济向高级形态发展。 近年来s o c ( s y s t e m - - o n - - c h i p ，单芯片系统) 、i p ( i n t e l le c t u a l p r o p e r t y ，智能特征) 、 c h i p l e s s 等术语在各种媒体l 出现的次数与日俱增。另一方面，在迈向2 l 世纪的前夕，i c 产业 因微细化工艺技术的进步、多样化应用产品的涌现以及全球性市场开放与竞争，产业结构正逐渐 发生变化。i c 集成度由现在的m e g a - - g h i p ( i 0 6 ) 时代，未来更将迈向t e r a - - c h i p ( 1 0 “) 时代。 现在只有在科幻电影中才能看到的各种产品，届时将轻易实现，i c 未米市场美景可期。不过，在 i c 迈向功能复杂化、集成度高度化的形势下，由单一厂商独立完成全系列产品的设计不但难度高、 耗资耗时，而且因为多种功能集成为单一芯片，必然涉及到多方面的技术与资源。i c 产业结构为 适应形势变化势必发生改变，政变中又会创造新的商机。 第8 贞 海交通大学m b a 坝十学位论文飞利浦半导体显示器j 占片的市场营销- 饯略分析 1 2 2 应用的发展趋势 应州的变化改变半导体产业的竞争形势 电脑和消费类电子产品一直是推动传统半导体j 二q k 增长的原动力，而、 导体产业在这个阶段 的主要竞争优势在于高额投资、制造管理以及研究开发能力，i c 火圆片厂可说是这个阶段的代表 作。i c 功能发展的复杂化、工艺技术的精密化，将i c 由m e g a - - c h i p 推向g i g a - - c h i p 时代，未 来更将进入t e r a - - c h i p 时代，单芯片系统集成多种功能于单一芯片使应用产品多样化。结合声 光、图像、速度与传输功能以满足人类生活需求的产品将一实现，而与多媒体和通信有关的应 用产品将是下一代半导体发展的推动力。 在i n t e r n e t 时代，、l ，- 导体产业需具备的竞争优势将由过去的投资导向结合生产管理与研发 能力，转移到创新导向结合技术能力( 也就是i p ) 、系统集成以及平均推广能力。 数字化的主流应用产品 下一b 、j 代的半导体的推动力是3 c 结合的多媒体及通信应用，此时衍生应用的产品已使过去 定义清楚的产品渐趋模糊。多媒体市场应用产品人致可分为四类：数字化消费电子产品、电脑及 外故、无线通信产品和网络产品。 压缩解压缩是数字化时代的核心技术 1 9 9 6 年数字化消费类i c 市场为4 l8 3 美元，主要是电视游戏机用i c 2 0 2 7 亿美元与数字卫 星机顶盒用i c 的1 03 2 亿茭元，分别占总市场比重的4 8 5 和2 4 7 。随着时间的推移，不同数 字化消费类产品市场规模逐渐发生变化。到2 0 0 1 年，各类i c 市场分布已经比较平均其中数字 卫星机顶盒用i c 市场跃居第一位，但比重仅占1 9 7 ；数字游戏机用i c 市场规模缩小至1 7 3 6 亿美元，比重也降低至l 8g ；数字有线电视机顶盒用i c 市场以8 8 7 的年复合增长率大幅扩增 至1 4 5 8 亿美元，d u d 放像机用i c 市场年复合增长率更高达1 8 2 8 。 大力发展数字技术的意法半导体( s g s - - t h o m s o n ) 近两年来的成长率远远超过了行业增长的 平均速度。 在这样的发展形势下，以传统模拟技术和d r a m 芯片为主流产品的公司受到前所未有的压力 与挑战， 1 2 3 世界产业结构演变 l c 诞生已4 0 年，阴设计复杂化和上艺技术微细化，引起产业结构的变化，每一次变化都形 成新的分l 体制，并使产业重新组台。 第一次i c 产业变革发生于7 0 年代。由丁p c 板上用i c 的标准化功能已经不能满足需求，系 统公词开始设计和制造自己专用的i c 。行业中形成生产标准i c 的公司和开发白用i c 的系统公司 两种分1 _ 体制。 第二次变革起源于8 0 年代。此时网程序开发需耗费众多劳力，使系统公司越来越难以只用 微处理器与存储器来设计开发系统产品，使a s i c 应运而生。如德州仪器公司就应其出色的d s p 技术l i ，有了相当的市场份额。 弟9 页 海交通人学m b a 砸f 。学位论史 飞利浦半导体艘“；器芯l 的市场营销战略分析 i p 的出现是第三次变革的开端。信号处理系统、通信系统或是b u s 系统发明，某个功能通过 i p 可以集成为个功能模块，用逻辑i c 来设计功能处理提供必要功能外，也可由外部作调节。 t c 公司和系统公司的分r 体系再度发生变化。 第二次变革使i c 产业结构迈向高度专业化，专业分工的方式趋于明届，此时c h i p l e s s 公司 于i d m ( 集成器件制造商) 结合，设训公司结合i p 与系统公司，或是f a b l e s s 公司利用i p 结合 f o u n d r y 都将是新型商业模式，而各种不同的组合使产业结构更加模糊。台湾的t s m c ，u m c 等 f o u n d r y 的i 【5 现，m a x i m ，g e n e s is 等公司的成功则是f a b l e s s 公司的成功。 第三节飞利浦半导体基本状况 e 利浦、r 导体是皇家飞利浦电子集团的事业部之一。作为一个知名跨国企业，它在全球拥有 3 5 0 0 0 名员工，1 8 个芯片制造工厂，3 0 个设计中心，4 个系统实验室和遍及5 0 多个国家的1 0 0 多个销售办事处。飞利浦半导体的产品线涵盖通信、消费屯子、汽车电子、计算机和工业电子领 域的各种元器件和集成电路。2 0 0 0 年的营业额达到6 3 亿荚金，位居世界半导体企业的前2 0 位， 为欧洲前三大半导体制造商( 参见表1 1 ) 。其集成电路的产能为每年可产山相当于2 0 0 万片 8 英寸的晶元，拥有1 7 0 0 亿引脚的封装能力；其分立元器件的产能为每年可产出相当于1 2 0 万片 6 英寸的晶元，拥有3 0 0 亿个元器件的封装能力。， 飞利浦半导体首推n e x p e r i a 平台创新概念，通过硅片及软件程序提供复杂的系统及设计， 帮助客户加快产晶面市步伐。该平台的首个产品n e x p e r i ad v p ( 数码视频平台) 价格面向大众， 是专为机顶盒数码视频程序而设计的。n e x p e r i a 的其他产品包括n e x p e r i a d c p ( 数码通信平 台) 、n e x p e r i a 汽车娱乐信息和n e x p e r i a 数码音频。 i 海交通人学m b a 硕士学位论文飞利浦半导体显示器芯片的市场营销战略分析 农l l 世界2 0 强、r 导体企业排名 ( 数据来源：d a t a q u e s t2 0 0 1 年4 月) 2 0 0 0f i n a lr a n k i n g s - w o r l d t o p2 0t o t a ls e m i c o n d u c t o r s m i l l i o n so fu s $ ) 飞利浦半导体作为个不生产d r a m 和电脑主芯片的半导体厂商，在很多其他领域位居领先 地位：高频头芯片拥有6 0 的市场份额；射频和有线电视模块市场份额超过7 0 ；电视机芯片 方案l i 据3 5 的市场份额；阴极射线管最示器驱动电路市场份额超过3 0 。在通信领域，我们 是领先的第三代移动通信系统开发商，全世界每l o 台移动电话中，就有8 台采用了飞利浦、r 导 体芯片。在视频领域，全球范围内每3 台电视机就有1 台采用了b 利浦半导体的芯片。e 利浦半 导体的专长也充分体现并应h j 于显示器领域，如为机顶盒、电脑显示器( 包括平板显示器) 设计 的产i w ，在行内有口皆碑。飞利浦、r 导体不断在中国市场推出新产品、增加新投资。中国已成为 目前世界上发展最快的市场飞利浦半导体在美国、欧洲、亚洲和中国都设有制造厂、装配厂、 设计中心和系统实验室。据权威g a r t n e r 最新统计显示，飞利浦 导体在2 0 0 0 年中国市场、 ，导 体供应商排名中已晋身三甲。b 利浦半岛体在中国同样向客户提供优质服务。主要机构有： e 利浦、r 导体中国市场推广部( m s o ) ：经销3 万多种飞利浦半导体产品，在香港、北京、成都、 上海、深圳和福州设有市场推广部以及应用实验窒，这些组织在1 9 9 8 年4 月获得了p q m 9 0 质量 认证。 上海先进半导体制造公司( a s m c ) ：b 利浦半导体足主要的投资方，为半导体公司提供品元加 哪务。该公司已获得i s 0 9 0 0 2 、q s9 0 0 0 以及i s o l 4 0 0 1 多项质量认证。 第1 1 页 l 二海交通人学m b a 硕l 学位论文e 利浦半导体碌示 | 芯片的l 场营销战略分析 飞利浦半导体( 广东) 有限公司( p s g ) ：e 利浦半导体设在j 东东莞的独资j ，生产、l 导体分 立元器什及各种刚途的集成电路，2 0 0 0 年已投入运营。 e 利浦半导体苏州集成l b 路装配及测试工厂：是目前e 利浦、r 导体在中国的最大投资。最高 产量将达75 亿单位，其中大部分为高端的b g a 封装和c s p 封装。 益电、| 导体有限公司( e d l ) ：位于香港，有1 7 0 0 多名员工，r 地2 6 0 0 0 平方米，是荡e 塑料 密封分立半导体产品的测试、装配、封装和销售中心。已通过i s 0 9 0 0 2 、i s 0 1 4 0 0 1 和q s 9 0 0 0 质 量认证。 上海飞利浦半导体研发中心：该中心设备先进，重点服务领域包括数字消费电子技术、无线 通讯和多功能智能譬应用。 第二章o r t 显示器芯片市场分析与防御战略 第一节市场规模预测 2 1 1 全球c r t 显示器的市场 全球c r t 显示器市场近十年米一直稳步成k 。根据i d c 的统计和预测，1 9 9 9 年c r t 显示器的 销量为1 亿零2 百万台，2 0 0 0 年市场容量达到1 亿1 千4 百万台，2 0 0 1 年预计为1 亿2 干7 百 万台每年的成长达到1 0 左右；今后几年受液晶显示器比例的增加，c r t 的成长速度相对减缓， 维持在5 甚至更低的水平，但其整体的市场并不会大幅萎缩。详细数据见图2 1 。 图2 1 全球显示器市场容量预测 ( 数据来源：i d c ，2 0 0 0 年8 月) 从c r t 显示器的尺寸细分，可以发现小尺寸的低端显示器逐步被淘汰，仅存在于一些特定的 i ：业领域。1 7 寸、1 9 寸的显示器占据了大量的市场份额，将由2 0 0 1 年6 3 达到2 0 0 5 年的7 8 。 详细数据见刚2 2 。 望堕垒坠鉴兰尘坐垒堡! 垄：! 垒! r _ ! 型边兰量堡望至鲨：堡丛塑立堑笪堂些堕坌堑 图2 - - 2 按尺寸分类的彩色c r t 显示器市场 2 1 2 中国显示器制遗厂商分析 ( 数据来源：i b c ，2 0 0 0 年8 月) 近三年以来中国显示器生产主要特点如下： 显示器厂商的实力和规模差距较大。既有大规模的生产基地和专业生产厂，也有相当数量的 巾小企业。 生产由1 4 英寸产品转向附加值较高的1 5 英寸产品。从生产状况统计看，1 5 英寸显示器的产 量所占总产量的份额最大，其次是1 7 英寸、1 4 英寸。 生产朝规模化方向发展。目前国内已经形成十几个颇具规模的生产基地，在中国设厂，实行 规模化生产已经成为全球各个显示器人厂商的重要战略部署。 我国显示器生产的迅猛发展，相应地拉动了显像管( c r t ) 、i c 等上游配套产业在国内的发 展，形成联系密叨的产业群，成为我国i t 业的霞要组成部分。 一、生产状况 1 9 9 9 年中国显示器的总产量达3 0 1 8 万台，比1 9 9 8 年增长3 8 ，主要是由于各显示器，一商 为取得成本优势和规模效益，纷纷加大投资力度，继续扩大生产能力，使产量比1 9 9 8 年有较人 提高。 一、山f _ 】状况 中围显示器产业的发展直以山口拉动，1 9 9 9 年显示器出口呈现强劲增长，达到2 5 7 1 万台， 比1 9 9 8 年增长d 7 。出口量占总产量的比例为8 5 ，l ：k 1 9 9 8 年上升5 4 个百分点。1 9 9 9 年显 示器出口总额为2 4 亿美元，比1 9 9 8 年增长4 8 。 中国显示器出口主要特点如下： 1 出口主要方式是进料a u x i n 米料加t 装配贸易的方式。以此方式出u ，附加值较低。 2 山口主要国家和地区是欧美和日本。其中，美国是撮大的贸易伙伴。 3 口量早逐月递增的态势。1 月为出口的低谷，而1 1 月为出口的高峰。 、国内市场发展状况 第1 3 页 l 二海交通大学m b a 硼上学位论文 飞利浦半导体品示器芯片的市场营销战略分析 1 、国内综台市场 随着近年来的低价p c 的热销、d i y 的风行以及家用计算机的普及，带动显示器市场较为繁荣。， 高技术含量新品逐步上市，纯平、短颈、环保、多寞! i ! ；体等丈点随之展开。1 9 9 9 年显示器国内综合 销晕达4 9 2 万台，比1 9 9 8 年增长1 8 5 。国内市场销售额为5 9 亿元，比1 9 9 8 年增长5 9 。 显示器国内市场经过1 9 9 6 年、1 9 9 7 年的高速增氏后，进入了平稳发展的阶段。随着全球制造中 心进一步向中国等低成本区域集中，2 0 0 0 年中国显示器产量保持3 0 的速度增长。2 0 0 0 年显示 器国内市场仍以2 5 的速度增k ，国内综合市场销量将达6 1 5 万台。随着价格的逐步r 降，2 0 0 0 年显示器厂商对17 英寸市场的争夺十分激烈。 随着技术的不断突破以及市场需求的驱动，国内显示器产品在不断升级换代，而且升级的速 度呈加快之势。相应地，产品销售结构也在不断调整，1 9 9 7 年1 4 英寸是市场的主流，到1 9 9 8 年 1 4 英、j 开始向1 5 英寸过渡，而到1 9 9 9 年1 5 英寸已r 与据市场主流地位，并面临着1 7 英寸的挑战。 预计2 0 0 1 年1 7 寸显示器的销量将超过1 5 寸，成为显示器厂商和市场的主流产品。 台式p c 市场是拉动显示器市场的重要力量。1 9 9 9 年9 1 的显示器产品与台式p c 配套。从 销售流向看，显示器销售分为自有品牌方式和o e m 方式。白有品牌销售是指显示器厂商打上自己 的显示器品牌在零售市场上销售，而0 e m 方式是指显示器产品与p c 厂家配套或定牌生产。相应 地，显示器国内市场划分为白有品牌市场和o e m 市场。1 9 9 9 年，自有品牌和0 e m 市场比例如下： 2 、自有晶牌市场 1 9 9 9 年白有品牌市场销量达2 2 1 万台，1 5 英寸彩色显示器已经成为市场主流，所占份额为 5 9 。其次是1 4 英寸彩显，所占份额为2 4 8 ，近年来1 4 英寸市场持续委缩，但由于价格的 因素，还存在一定的市场需求。1 7 英寸彩色显示器所占份额为1 4 ，尽管1 9 9 9 年的市场需求尚 未达到厂商预期，但作为1 5 英寸彩显的升级产品，有望随着价格的下调，市场份额逐步扩人。 1 9 英寸以上彩显的市场份额为2 2 ，作为主要面向专业用户的高端产品，尽管市场容量有限， 但较高的利润空间还是吸引一些知名品牌参与角逐。 自有品牌市场上按区域划分为华北、华东、华南、华中、西南、西北、尔北市场。1 4 英寸彩 显销量份额居前的区域市场为华南、华北、华东市场，分别占1 4 英寸彩显市场的3 3 、2 3 、 1 5 ；1 5 英寸彩显销量份额居前的区域市场为华北、华南、华东市场，分别占1 5 英寸彩显市场 的3 0 、2 8 、2 1 ；1 7 英寸彩显销量份额居前的区域市场为华北、华尔、华南市场，分别占 1 7 英、j 彩显市场的3 9 、2 6 、1 5 。 自有品牌的经营是一个包括设计、生产、销售、服务的完整过程，相对于o e m 而言，难度较 大。1 9 9 9 年自有品牌市场特点有： ( 1 ) 价格稳步下调。1 9 9 9 年1 5 英寸、1 7 英寸显示器产品的平稳下调，反映了显示器厂商 对价格的控制较为理智。 ( 2 ) 市场竞争激烈。屁示器市场已经是买方市场，销售品牌繁多，竞争不断升温，1 9 9 9 年 晶牌机纷纷打出“低价牌”，对d i y 市场冲击很大，自有品牌市场的销售压力较大。 ( 3 ) 市场向知名品牌集中。现在核心零部件所需要的设计、制造技术积累很高，品牌所需 要的营销技术积累很高，冈此一些没有技术或品牌优势的中小企业面临很大的生存危机。 ( 4 ) 市场向更高层次和更大容量方向发展。市场上的后来者往往 据市场的高端，新晶牌 的加入起到推动市场向中高端方向发展的作用。 从1 9 9 9 年自有品牌显示器市场的发展趋势看，显示器产品在操作方式上倾向于易用性，在 风格上趋丁个性化、家电化。c r t 显示器的产品热点是纯平面显示器成为新产品主流。 第1 4 页 海交通大学m b a 硕士学位论文 飞利浦半导体显示器芯片的市场营销战略分析 1 9 9 9 年推出的c r t 显示器新产品对节省空间、保护眼睛、节电环保、符合人体工学等方面更 劲1 重视，这一点可从主要疆示器厂。商力推高性能的平面化产品和短颈化产品看出。纯平技术是 1 9 9 9 年市场的热点。为树立品牌形象、扩大未来市场一_ 有率，显示器厂商纷纷推山技术含量较高 的纯甲面显示器。 技术的革新常常引发新的市场机会，会对原有市场产生强人的冲击。1 9 9 9 年4 月l g 开始在 中l 日生产纯平而显示器，1 2 月三星公司的纯平面显示器也在天津f 线。纯平面显示器有望取代球 面显示器、柱面冠示器成为市场主流，但其扭转市场的关键是随着技术产业化不断成熟，实现规 模化生产。 3 、o e m 市场 锓示器厂商历来看重与p c 厂商合作进行o e m 生产，具有知名品牌的大客户更是显示器厂商 争夺的重点。1 9 9 9 年o e mr h 场销量达2 7 万台。相比较自有品牌方式，o e m 生产的利润空间较小， 并且由r 显示器产品价值较高，相应地厂商面临的市场风险也较大。由于主打o e m 市场的厂商主 要靠规模效益和成本优势取胜，冈此，厂商的综合实力非常重要。主打o e m 市场的厂商应具有根 据市场变化及时调整生产的能力，为降低存货成本，一些厂商严格按定单生产和零库存的物流管 理方向努力。 2 1 3 c a t 显示器中半岛体器件和飞利浦半导体的s a m 分析 每台c r t 显示器的主要部件为阴极射线管和线路板。通常一块显示器线路板的总成本依据尺 寸和技术要求的不同人约在3 0 美金到4 0 美金左右，其中半导体元器件为1 0 美金上f 。c r t 显示 器的半导体元器件可分为： 1 ) 集成电路芯片视频预放芯片、视频后置放大芯片，水平偏转控制线路、垂直偏转线 路，单片机，屏幕显示控制芯片： 2 ) 其他分立元器件( 包括数十个三极管和二极管) 。 根据i d c 的显示器产量预测( 图2 2 ) 和表2 一l 的单台显示器中半导体器件的成本预测， 可以预测整个市场的t a m ( t o t a la v a i l a b l em a r k e t ) 为9 亿美金左右( 参见表2 2 ) 。飞利浦 半导体可以提供其中的绝大多数分立元器件和五片集成电路，占了t a m 的8 0 ，是市场上的可提 供最完备方案的半导体元器件供应商之一。对丁飞利浦半导体来说，可服务的市场规模s a m ( s e r v i e ea v a i l a b l em a r k e t ) 高达7 亿美金。因此，飞利浦半导体多年来一直将开发推广c r l - 显示器芯片作为其重要的战略市场，无论竞争如何激励，从未放弃过这一孕育巨大商机的市场。 表2 1c r t 显示器半导体元器件成本预测( 美金台) 1 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 5 1 4 ”$ 9 1 0$ 8 3 0$ 6 5 0$ 6 1 8$ 5 8 7$ 5 5 7$ 5 2 9