（人文地理学专业论文）历史文化名城实地旅游感知形象评价体系研究.pdf

福建师范大学硕士学位论文 福建师范大学学位论文使用授权声明 本人( 姓名)直俭学号2 q q 5 丝q 专业厶室丝理所呈交 的论文( 论文题目：历史文化名城实地旅游感知形象评价体系研究) 是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特i i i i i 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果。本人了解福建师范大学有关保留、使用 学位论文的规定，即：学校有权保留送交的学位论文并允许论文被查 阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容；学校可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名二耋扛指导教师 福建师范大学硕士学位论文 摘要 历史文化名城是我国珍贵的文化遗产，因其丰富的人文资源、深远的文化影响，在海 内外具有广泛的知名度，在众多旅游者心目中形成不可磨灭的、较为固定的感知形象。凭 借其形象的深远影响，历史文化名城招徕接待了大批中外旅游者，已成为我国重要的旅游 热点，取得了巨大的社会、经济效益，旅游形象价值突显。 旅游者在旅游过程中对历史文化名城旅游形象的感知和综合印象的形成，是影响其对 历史文化名城旅游形象评价的重要因素。因此，分析影响历史文化名城实地旅游感知形象 的客观因素，并构建名城实地旅游感知形象评价体系，有助于检验历史文化名城旅游形象 塑造及其推广的成果，可为对比、评价历史文化名城实地旅游感知形象提供可行的科学标 准。 本文首先在对国内外已有的成果进行综述和评价的基础上，提出本文的研究思路。在 旅游感知形象研究相关理论和历史文化名城相关规范文献的指导下，构建历史文化名城实 地旅游感知形象评价指标体系。运用专家调查法和主观经验法确定指标权重，并用模糊综 合评判法建立评价模型。最后，选取国家级历史文化名城成都作为实例，运用评价体系对 成都名城实地旅游感知形象进行评价分析。 关键词历史文化名城；实地旅游感知形象；评价体系 福建师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t i e so fc h i n a sp r e c i o u sc u l t u r a lh e r i t a g e ，i t sr i c hh u m a nr e s o u r c e s a n df a r - r e a c h i n gc u l t u r a li n f l u e n c e ，i naw i d er a n g eo fw e l l - k n o w nb o t ha th o m ea n da b r o a d ，i n t h ee y e so fm a n yt o u r i s t sf o r m e da ni n d e l i b l e ，af i x e d - a w a r ei m a g e h i s t o r i c a la n dc u l t u r a l c i t i e sa t t r a c ta l a r g en u m b e ro fc h i n e s ea n df o r e i g nt o u r i s t sf r o n t ，h a sb e c o m ec h i n a sm a j o r t o u r i s mh o ts p o t s ，h a v em a d et r e m e n d o u ss o c i a la n de c o n o m i cb e n e f i t s ，h i g h l i g h t e dt h ev a l u eo f t o u r i s mi m a g e i nt h ec o u r s eo ft o u r i s t st r a v e lt ot h eh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t yt o u r i s mi m a g eo ft h e p e r c e p t i o na n dc o m p r e h e n s i v ei m p r e s s i o no ft h ef o r m a t i o n ，i st h ei m p a c to fi t sh i s t o r i c a la n d c u l t u r a lc i t yt o u r i s mi m a g ee v a l u a t i o no ft h ei m p o r t a n tf a c t o r s t h e r e f o r e ，t h ei m p a c to f h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t yo n - t r i pp e r c e i v i n gi m a g eo ft h eo b j e c t i v ef a c t o r s ，a n db u i l dt o u r i s m c i t yo n t r i pp e r c e i v i n gi m a g ee v a l u a t i o ns y s t e m ，w i l lh e l pt e s th i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t ya n di t s p r o m o t i o no ft o u r i s mi m a g es h a p i n gt h eo u t c o m e ，f o rc o m p a r i s o n , t h ee v a l u a t i o no f h i s t o r i c a l a n dc u l t u r a lc i t yo n - t r i pp e r c e i v i n gi m a g et op r o v i d ep r a c t i c a ls c i e n t i f i cs t a n d a r d s t h i sp a p e ro nt h er e s u l t sa th o m ea n da b r o a dh a v eb e e n r e v i e w e da n de v a l u a t i o no nt h e b a s i so fi d e a sr a i s e di nt h i sp a p e r p e r c e p t i o nr e s e a r c hi nt h et o u r i s mi m a g eo ft h et h e o r ya n d r e l e v a n tn o r m so fh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t i e su n d e rt h eg u i d a n c eo fl i t e r a t u r e ，h i s t o r i c a la n d c u l t u r a lc i t yc o n s t r u c t i o ns i t et o u r i s mp e r c e i v e di m a g ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m e x p e r t s i n v e s t i g a t i n gt h e u s eo fs u b j e c t i v ee x p e r i e n c ea n dw e i g h tt od e t e r m i n et a r g e t sa n du s e df u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no ft h ee s t a b l i s h m e n to fe v a l u a t i o nm o d e l f i n a l l y , s e l e c tt h es t a t e - l e v e l h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t yo fc h e n g d ua sa ne x a m p l e ，t h eu s eo ft h ee v a l u a t i o ns y s t e mi n c h e n g d uc i t yo n - t r i pp e r c e i v i n gi m a g ea n a l y s i s t oe v a l u a t e k e y w o r d s h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc i t i e s o n t r i pp e r c e i v i n gi m a g e e v a l u a t i o ns y s t e m 福建师范大学硕士学位论文 中文文摘 历史文化名城是我国珍贵的文化遗产，因其丰富的人文资源、深远的文化影响，在海 内外具有广泛的知名度，在众多旅游者心且中形成不可磨灭的、较为固定的感知形象。凭 借其形象的深远影响，历史文化名城招徕接待了大批中外旅游者，已成为我国重要的旅游 热点，取得了巨大的社会、经济效益，旅游形象价值突显。 旅游者在旅游过程中对历史文化名城旅游形象的感知和综合印象的形成，是影响其对 历史文化名城旅游形象评价的重要因素。因此，分析影响历史文化名城实地旅游感知形象 的客观因素，并构建名城实地旅游感知形象评价体系，有助于检验历史文化名城旅游形象 塑造及其推广的成果，可为对比、评价历史文化名城实地旅游感知形象提供可行的科学标 准。 本文尝试构建历史文化名城实地旅游感知形象评价指标体系，建立评价标准与评价模 型，并以成都为例进行实证研究，全文共分为六个部分。 第一章提出了本文的研究背景、研究意义，对国内外相关研究的已有成果进行了较为 详尽的综述和客观的评价，同时介绍了本文研究的基本思路和方法。 第二章详述了旅游感知形象研究的相关概念和理论基础。首先对历史文化名城旅游感 知形象的概念和内涵进行了界定，本文认为，旅游感知形象是指旅游者对目的地旅游感知 形象是从旅游者认知的角度出发对旅游形象的定义，即旅游感知形象是旅游者对特定目的 地的主观感知、认知和情感所形成的印象、期望。本文所研究的旅游感知形象强调旅游者 直接实地旅游时所感知的形象，即实地旅游感知形象。 第三章构建历史文化名城实地旅游感知形象评价指标体系。本文认为指标体系构建要 遵循针对性、可感知性、全面性、可操作性、个性化的原则，以及要素评价与整体评价相 结合、人地感知因素与人人感知因素相结合、共同性特征与唯一性特征相结合的基本理念。 在上述思想的指导下，本章采用文献分析法、专家咨询法选取形象评价指标，构建评价指 标体系。 第四章采用问卷调查的方法获取专家意见，根据专家调查结果，设置各级评价指标 权重。其次，鉴于影响实地旅游形象感知各要素之间的相互作用关系复杂性和不同旅游者 对实地旅游感知形象评价的差异性，本文选择模糊综合评判方法评价历史文化名城实地旅 游感知形象。 第五章以成都为例，运用历史文化名城实地旅游感知形象评价体系进行实证分析。 结果表明，成都名城实地旅游感知形象总体评价较好，成都历史文化旅游产品的质量受到 r r l 福建师范大学硕士学位论文 游客的普遍肯定，民俗、艺术类旅游产品评价高，说明成都的旅游发展水平较高。游客对 食宿、购物、娱乐等指标的满意度也高。因此，游客容易感知到成都历史文化名城的独特 地方个性，旅游愉悦度高。 但是，分析结果显示，成都旅游服务行为形象一般，噪音控制不理想，社会环境容量 趋于饱和。评价结果与其首批国家级历史文化名城、中国“最佳旅游城市一的称号还有一 定的差距。根据这次评价，我们能够发现成都历史文化名城在旅游服务行为、旅游环境感 知形象的薄弱环节，有效指导名城旅游形象的建设和改进。 第六章对前文的研究结论进行了总结，并提出了本文研究需要继续深入的方面。 i v 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题背景 历史文化名城是指保存文物特别丰富，具有重大历史价值和革命意义的城市， 具有特殊价值的城市文化景观的城市n 3 。历史文化名城是我国珍贵的文化遗产， 因其丰富的人文资源、深远的文化影响，在海内外具有广泛的知名度，在众多旅 游者心目中形成不可磨灭的、较为固定的感知形象乜3 。例如一提到“西安，人 们就会立刻联想到“千年古都 、“古朴、神秘 等城市形象：一提到“苏州 ， 旅游者们就会联想到“古典园林 、“江南名城。长久以来，许多历史文化 名城凭借文化形象的深远影响，招徕接待了大批中外旅游者，已成为我国重要的 旅游资源和旅游集散地，并取得了巨大的社会、经济效益，进一步突显名城旅游 形象的价值。根据2 0 0 6 年中国旅游业统计公报数据分析，2 0 0 6 年，我国接待入 境旅游者人数超过2 0 万人次的城市有3 6 个，其中仅国家级历史文化名城就有 2 4 个，约占到总数的6 7 ；接待外国旅游者人数超过l o 万人次的城市有3 9 个， 其中仅国家级历史文化名城就有2 4 个，约占总数的6 2 ；国际旅游( 外汇) 收 入超过1 亿美元的城市有3 3 个，其中仅国家级历史文化名城就有2 2 个，约占该 类城市的6 7 嘲。 随着我国旅游发展的理念进入形象驱动的阶段，在当今激烈的旅游市场竞 争中，形象塑造已成为旅游目的地占领市场控制点的关键。大多数旅游业起步较 快、发展较早的历史文化名城也都认识到了树立旅游形象的重要性，加强了对旅 游形象设计、策划的研究和实践。由于历史文化名城旅游形象的产生和形成是旅 游者在头脑中对所接受到的名城信息的处理过程，因此名城旅游形象的设计和塑 造决不仅仅是名城旅游设计者们单方面的臆想的成果，而应该是建立在旅游者认 知基础上的，对旅游地形象新的构想及建设过程。 于是，测量评价旅游者所感知的名城旅游形象，是设计、改造、保持、强化 或重建历史文化名城旅游形象的基础性工作。其中，研究在旅游活动过程中旅游 者对旅游地的感知关系和综合映象的形成，对旅游地形象的设计有重大意义。有 鉴于此，本文从旅游者、旅游地两大旅游研究的基本层面切入，尝试研究在旅游 过程中影响旅游者对名城旅游形象感知的客观因素，并在此基础上构建历史文化 名城实地旅游感知形象评价指标体系，为历史文化名城旅游形象的塑造和提升在 理论和实践上提供支持。 福建师范大学硕士学位论文 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 国内目前对实地旅游感知形象的理论体系研究还相对薄弱，对旅游者实地感 知旅游地形象的信息结构体系仍处于笼统、粗略的研究层面，没有具体针对各种 旅游地类型建立有针对性的旅游地形象信息结构，尚未构成完整的旅游信息结构 体系。本文通过调查和实证研究，较系统地论述了影响历史文化名城这类旅游目 的地形象的客观因素，并建立了评价名城实地旅游感知形象的评价体系，有助于 丰富实地旅游感知形象基础理论研究，有助于完善旅游者实地感知旅游地形象的 信息结构体系，对促进实地旅游感知形象研究有一定的理论意义。 1 2 2 实践意义 1 2 2 1 为设计、塑造历史文化名城旅游形象提供依据 本文试图通过应用历史文化名城实地旅游感知形象评价体系，分析旅游者对 成都历史文化名城旅游形象构成要素的认知和态度，以期检验成都历史文化名城 旅游形象建设的成果，找出形象建设不足之处，为今后成都名城旅游形象的设计、 塑造、改造提供科学依据。本研究构建的名城实地旅游感知形象评价体系，同样 适用于其他历史文化名城，对设计、塑造名城旅游形象，有一定的实践意义。 1 2 2 2 为对比、评价历史文化名城旅游形象提供标准 本研究的主要目的是构建一套“历史文化名城实地旅游感知形象 的评价标 准，即制定一系列可测定的指标体系，构建评价模型，既为历史文化名城旅游形 象的总体策划主体提供了评价名城旅游形象的科学依据，也为对比各历史文化名 城实地旅游感知形象提供了可行的标准，通过城市之间的对比找出差距，正视问 题，从而指导旅游形象建设有针对性地展开，促进名城旅游发展。 1 3 相关研究进展 1 3 1 旅游感知形象研究现状 1 3 1 1 国外研究概述 国外学者较早认识到旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择 的重要因素( b o u l d i n g 、g a r t n e r 等) ，因此目的地形象的感知研究在旅游目的 地评估中起到了重要作用。 国外学者主要从以下几个方面对旅游感知形象进行研究。 ( 1 ) 旅游感知形象构成要素 学者们普遍认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为紧密联系的 2 第1 章绪论 两个构成部分：( 1 ) 认知知觉评价( p e r c e p t u a l c o g n i t i v e e v a l u a t i o n ) ，即个体 对客观对象固有的知识和观点；( 2 ) 情感认可( a f f e c t i v ea p p r a i s a l ) ，指个体对 客观对象的感受。目前，学术界一致认为认知构成是情感形象的基础，情感反应 源于对客体的认知。进而，认知知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形 象( o v e r a l li m a g e ) ，即对产品或品牌正面或负面的评价隅h 刀。e c h t n e r 和r i t c h i e 创立了一个旅游感知形象的结构框架，这个框架包括了属性整体链、功能一 心理链、普遍性独特性链3 个连续链，这个框架是对目的地形象认知成分 比较好的概况，在相关的研究中经常被引用嘲1 。 ( 2 ) 旅游感知形象的形成过程 g u n n 把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形 象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而诱导 形象则在旅游者实地旅游之后形成n 。f a k e y e 和c r o m p t o n 在此基础上，进一步 把旅游者和潜在旅游者所形成的旅游感知形象概括为原生形象、诱导形象和复合 形象m 】。原生形象指游客出游之前对目的地的映象，诱导形象是游客有旅游动机 后从促销材料等获得的有关目的地的信息后而形成的映象；复合形象是经旅游后 结合自己的经历和以往的知识而形成的映象。g a r t n e r 在旅游感知形象形成过程 的研究中，将旅游感知形象形成过程看成是由8 个不同要素组成的连续统一体， 进一步提出将旅游映象细分为明显诱导、隐藏诱导、自主原生等8 个类型h 1 。归 纳起来，旅游感知形象变化过程的概念化模式是：在人们实际出行前，旅游者根 据各种不同的信息来源就对目的地有一个初始感知形象；随着旅游者对目的地新 信息的收集，特别是在出行前有目的地从广告、口传和其他渠道收集信息，目的 地感知形象改变了；旅游者通过实际旅游经历又获得新信息，包括体验信息与期 望比较获得评估感知形象。 ( 3 ) 旅游形象感知的影响因素研究 国外学者从旅游目的地和旅游者自身两个角度，研究形象感知影响因素。从 旅游目的地的角度来看，影响旅游感知形象的因素包括3 个方面：一是旅游产品 ( 即旅游吸引物的质量和类型，旅游价格、独特性等) ；二是旅游从业人员对旅游 者的行为和态度，三是旅游环境，如天气、食宿条件、旅游安全等嘲。s t a b l e r ( 1 9 8 8 ) 将影响消费者目的地映象的因子分为需求因子( 旅游者的动机、感知和社 会经济特性等) 和供给因子( 媒体和旅游市场等) n 钉。巴洛格努和麦克凯利( 1 9 9 7 ) 则将目的地映象形成的因素分为刺激因素( 信息来源、先前的经历等等) 和个人因 3 福建师范大学硕士学位论文 素( 心理方面的如价值观、动机等和社会方面的如年龄、教育等等) 两大方面羽。 m a y o 认为旅游感知形象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面的差异 n 钔。从旅游者自身的角度来看，旅游感知形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的 行为和社会人口等统计变量( c h e n ，1 9 9 9 ) n 鄹。 c r o m p t o n 的实证研究表明，不是所有的形象因素都会影响旅游决策n 町。 d a n n 、c r o m p t o n 等人则根据推拉理论，认为旅游者以及潜在旅游者的旅游动机， 从本质上受制于旅游者对旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的 地形象能够有助于更好的研究旅游者以及潜在旅游者行为动机以及相关因素 【1 6 - 邪】 o 1 3 1 2 国内研究现状 国内学者们在研究以及表述旅游形象研究时使用了不同或者相类似的词语， 如“旅游形象 、“旅游地形象 、，旅游目的地形象 、“旅游感知形象 等等，但 归纳起来有两个视角，一是从旅游者角度，一是从旅游地角度，并在上述两个视 角下发展形成了旅游形象研究的两大基本层面，即旅游地层面上的旅游形象研究 以及旅游者层面上的旅游形象研究，并继之成为国内旅游形象研究的出发点与切 入点隆u 。相比于旅游地层面上的研究，旅游者层面上的旅游形象( 旅游者感知形 象) 研究非常薄弱，成果较少。近年来在吸取了国外学者相关研究成果的基础上， 国内旅游感知形象研究主要在以下几方面取得了比较突出的进展： ( 1 ) 旅游形象的生成机制研究： 尽管国内大量的研究都认识到旅游地形象的生成研究在理论与实践中的重 要性，但由于人类感知行为模式研究的学科交叉性、综合性和复杂性，国内目前 在这方面的研究仍相当薄弱，多学科合作性的研究成果很少。已有的研究多半借 用认知心理学、行为地理学等理论，进行单一学科维度的分析瞳羽。李蕾蕾( 2 0 0 0 ) 运用地理学的低于空间的等级层次性和地域分异规律，探讨了旅游者形成旅游目 的地形象的基本空间过程和规律1 ；周年兴、沙润( 2 0 0 1 ) 论述了旅游目的地形 象形成的8 个阶段，如大众传媒传播阶段、旅行中间商阶段、形象代言人阶段等， 并从旅游者心理特征出发，提出了目的地形象的生命周期问题啪1 。李国平、叶文 ( 2 0 0 2 ) 提出了游客感知“灰度区 与“光环区 的概念汹1 。韩凯、邹欣庆( 2 0 0 3 ) 提出了形象生成的“接近律”和“相似律，并对南京市和周围的其他5 个城市 进行了比较研究。周志红、肖玲( 2 0 0 3 ) 从地域空间分析的角度提出了旅游地 形象系统的三个层次性：地区形象、地段形象与地点形象，论述了旅游地形象层 次的转化规律及其在地区旅游发展与规划中的意义乜们。苏进( 2 0 0 3 ) 在系统的分 4 第1 章绪论 析旅游目的地形象影响因子的基础上，探讨了旅游目的地形象的形成过程汹】；张 宏梅( 2 0 0 4 ) 、薛玉梅( 2 0 0 5 ) 从认知心理学的角度分析了旅游形象感知发生的 心理机制嘲呻3 。 ( 2 ) 旅游感知形象的影响因素研究： 国内学者以不同的视角和方法对旅游地感知形象的影响因素进行了分析和 提炼。宋章海( 2 0 0 0 ) 提出旅游目的地形象的可感知性与不可感知性的概念，从 旅游学的角度将影响要素分为旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子等m 1 ； 谢朝武，黄远水( 2 0 0 2 ) 认为旅游地形象要素系统分为5 个部分，即旅游资源要 素、旅游地设施要素、旅游地服务要素、行业管理要素和社区参与要素嘲；邓爱 民( 2 0 0 1 ) 从管理学的角度，将城市旅游感知形象的影响因素分为硬件形象和软 件形象两大类，前者指城市环境形体，后者指市民素质、民俗民风、服务态度等 嘲；以此为基础，张洁，辛建荣等( 2 0 0 3 ) 认为旅游地现实形象分为3 个部分： 服务形象、实力形象和外观形象嘲。祁黄雄、蔡运龙( 2 0 0 3 ) 认为完整的形象建 设体系应该包括社会环境建设、民俗文化建设、山水景观建设、城市规划建设和 经济部门建设等5 个方面内容嘲。苏进( 2 0 0 3 ) 、张海霞( 2 0 0 4 ) 等借鉴国外有 关研究，从心理学上对旅游目的地形象的影响因子作了较为系统的分析，将影响 因子分为个人内部因素和外部刺激性因素等两大类嘲。张祖群等( 2 0 0 4 ) 从 文化学的角度将感知形象要素分为物质文化因子、制度与精神文化因子等口刁。张 海霞等( 2 0 0 4 ) 则总结了旅游地形象主导因子的一般提取程序：首先运用非结构 化方法粗略提取旅游地形象特征，再以结构化方法对各具体形象特征进行问卷调 查嘲；卞显红、张树夫( 2 0 0 5 ) 从消费学的角度将影响旅游者游览特定旅游目的 地决策的一组目的地形象特性归纳为五种消费价值范畴嘲。 1 3 2 历史文化名城旅游感知形象评价研究 历史文化名城是我国特有的概念，类似于国外的“文化遗产一，国外一般叫 作“古城 ( o l dc i t y ) 或“历史名城( - i i s t o i m a lc i t y ) 。根据中华人民共和国文 物法的定义，历史文化名城的含义和范畴与古城或历史名城是有区别的，因此， 本文仅对国内历史文化名城旅游感知形象评价的研究情况进行了较深入的了解。 通过文献搜索发现，国内尚没有针对历史文化名城的旅游感知形象评价研究，现 有的相关研究主要集中在对历史文化名城旅游开发与保护原则、策略的探讨，还 有极少数学者从形象设计的角度开展了对历史文化名城旅游形象的初步研究。 5 福建师范大学硕士学位论文 1 3 2 1 历史文化名城旅游开发与保护 历史文化名城旅游的开发与保护是历史文化旅游研究的热点问题。甘萌雨 ( 2 0 0 2 ) 提出要围绕历史文化遗存进行旅游系统建设、利用历史街区、历史路段 进行旅游线路设计盟3 。贾鸿雁认为老城区的旅游定位应从文化、资源、市场角度 进行分析汹1 。魏峰群尝试构建了完整的历史文化名城旅游产品开发体系啪3 。李芸 ( 2 0 0 1 ) 、文斌( 2 0 0 5 ) 历史文化名城的旅游开发必须遵循一定的原则，以达到 保护与开发并行的效果“妇蚴。卢小琴、章牧( 2 0 0 2 ) 分别以长沙和省会历史文 化名城为例探讨旅游开发策略嘲。 1 3 2 2 历史文化名城旅游形象研究 崔凤军( 1 9 9 9 ) 、郑凌燕利用c i s 战略对山西平遥、四川阆中进行历史文化 名城旅游形象的设计蚓。周晓芬h 钉基于游客调查提出了楚州历史文化名城旅 游形象设计思路。陈玉英( 2 0 0 1 ) 阐述了历史文化名城旅游形象设计层面的方法 和途径。宋晓霞( 2 0 0 7 ) 研究了旅游型历史文化名城城市形象与特色汹3 。刘润 生( 2 0 0 5 ) 在其硕士毕业论文平遥历史文化名城城市形象规划问题探析一文 中介绍了历史文化名城形象评价的方法，从城市意象、城市形态的角度提出传统 社会与生活服务设施场所的保护与更新情况、传统民俗文化活动的继承与发扬情 况等8 个评价子因素咖1 。孔旭红( 2 0 0 5 ) 从资源、经济发展程度、旅游业发展状 况等方面对我国3 个历史文化名城保定、泉州、乐山的旅游业发展进行了对比研 究，揭示出历史文化名城在发展旅游的过程中要注意名城形象的创新和区域合作 等发展观念的改变晦u 。冯景云( 2 0 0 7 ) 以宜宾为例，详细介绍了如何将虚幻的神 话传说作为历史文化名城鲜明的旅游形象加以策划，进而现实地转化成极具吸引 力的旅游资源的问题，并提出了一些建议陌羽。 1 3 2 3 其他 肖星( 2 0 0 4 ) 从影响旅游环境质量评价因素间相互作用的复杂性和不同旅游 者感官的差异性出发，采用模糊综合评价方法，以历史文化名城天水市为例，对 其旅游环境质量进行了定量评价嘞】。在此基础上，提出了优化天水市旅游环境的 对策。陶伟泓3 着重探讨文化因素对城市旅游发展的重要作用。严国泰( 2 0 0 2 ) 提 出了历史文化名城旅游规划理念，并通过前馈与反馈控制系统以求确保名城文化 旅游产品沿着规划设定的目标轨迹发展哺副。 1 3 3 旅游感知形象评价方法研究 1 3 3 1 国外研究现状 旅游目的地感知形象的测定和评价是国外旅游学者和经营者极感兴趣的内 6 第1 章绪论 容，其准确评价是设计有效市场营销和战略定位的关键。国外对旅游感知形象重 要性的评价主要是对两类旅游感知形象属性进行分析：一是与感知和认知有关的 指示性属性，二是与感情色彩有关的评价属性。e c h t n e r 和r i t c h i e ( 1 9 9 1 ) 提出 了测定旅游感知形象的封闭和开放式两种问答方式方法嘲。 国外旅游感知形象的研究多采用定性定量方式相结合的研究方法，定量研究 是定性研究的基础。常见的定量分析方法有：因子分析法( f a k e y e 和c r o m p t o n ， 1 9 9 1 ) ( e c h t n e r 和r i t c h i e ，1 9 9 3 ) ，多维标度分析，其他有判别分析、对应分 析、聚类分析、神经网络和方差分析等嘲。 1 3 3 2 国内研究进展 少数学者曾经主要从旅游地层面上( 旅游地客观形象) 对旅游形象进行过评 价研究，如章锦河( 2 0 0 1 ) 提出运用特尔菲法和层次分析法，按照主观形象( 知 名度、美誉度、偏爱度) 和客观形象( 硬件形象、软件形象) 等分类指标建立旅 游区域形象量化指标体系的基本思路嘲；张洁、辛建荣等( 2 0 0 3 ) 则运用同样方 法，按照服务形象、实力形象和外观形象三类成分设计了旅游地现实形象评价指 标体系，并对湖北省南漳县进行了实证研究嘲1 。但较多学者认为对旅游地形象的 把握更适宜从旅游者的层面上切入，即主要通过游客问卷调查等方式测量、评估 旅游者对旅游地的形象感知。“结构法”和“非结构法 在国内进行旅游地形象 测量与评估中均有采用。由于两者各有利弊，一般将两种方法相互结合。李蕾蕾 等( 1 9 9 8 ) 对深圳宝安、北京等地旅游形象现状的调查分析中采用基本方法、程 序等对后来研究影响较大，如用“结构法”具体测量游客对目的地形象总体印象 及构成要素评价；用“半结构法 或“非结构法 记录受访者对目的地形象描述， 旅游信息获取途径、最有特色的事物等：用游客到访率和必去选择率建立二维散 点图分析景区( 点) 知名度和美誉度等等刚。黄震方、李想、高宇轩( 2 0 0 2 ) ， 廖卫华( 2 0 0 5 ) 等分别采用类似方法对南京、广州的城市旅游形象进行了分析评 价汹】【剜。近年来国内学者在借鉴国外相关理论的基础上，试图在旅游地形象的 测量评估的量化研究方法上有所改进和创新。卞显红、张树夫( 2 0 0 5 ) 认为传统 方法的基于属性方法在评价作为一种心理模型的目的地形象中有局限性，因为它 不能获取目的地形象的整体特征，而他们构建的利用游历形象模式衡量旅游目的 地形象的方法，提供了潜在旅游者在旅游目的地决策中所考虑到的一些更加有意 义的目的地形象属性。并以西安市与上海市为例进行了实证研究。 综合上述文献，本文认为国内近年来，旅游感知形象的成果增多，但较多套 用国外理论进行实例研究，对理论本身研究较少。国内外学者采用定量方法对旅 7 福建师范大学硕士学位论文 游者感知形象进行测量分析的研究较多，但对旅游感知形象评价研究较欠缺。 历史文化名城旅游的研究多集中于名城旅游开发与保护策略，定性研究居 多，定量研究少。历史文化名城旅游形象研究多集中于旅游形象设计、策划，以 定性分析为主，定量研究较少。因而研究结论显得科学性不足，缺乏说服力。从 目前看来，历史文化名城旅游感知形象评价的研究是一个相当薄弱的方面，尚有 待于深入探讨。 1 4 研究思路 本研究借鉴旅游感知形象的相关理论，构建历史文化名城实地旅游感知形象 评价体系，并以成都为例进行实证研究。 本文首先在对国内外已有的成果进行综述和评价的基础上，提出本文的研究 重点。在旅游感知形象研究相关理论和历史文化名城相关规范的指导下，构建历 史文化名城实地旅游感知形象评价指标体系。运用专家调查法和主观经验法确定 指标权重，并用模糊综合评判法建立评价模型。最后，选取国家级历史文化名城 成都作为实例，运用评价体系对成都名城实地旅游感知形象进行评价分析。 1 5 研究方法 在本文的研究和写作过程中，以旅游学、旅游地理学、心理学、旅游行为学 的理论和方法为主，结合运用s p s s 、e x c e l 等软件对相关数据进行了数理统计分 析，具体如下： 第一，文献收集和问卷调查相结合。充分利用互联网的资料搜寻功能，利用 各类期刊数据库检索中英文文献。对于专著和部分早期发表的文献、地方志、历 史文化名城保护规范等，向学校图书馆、网上图书馆等单位进行查询与收集。 第二，定性分析与定量分析相结合。在问卷调查结果的基础上，利用s p s s 、 e x c e l 等软件进行问卷数据统计分析。 第三，理论研究和实证研究相结合。本研究首先在旅游感知形象研究相关理 论和历史文化名城相关规范的指导下，构建历史文化名城实地旅游感知形象评价 指标体系。在将研究结论运用于成都历史文化名城实地旅游感知形象评价研究 中，以验证评价标准的实用性。 8 第2 章历史文化名城实地旅游感知形象评价体系研究的理论基础 第2 章历史文化名城实地旅游感知形象评价 体系研究的理论基础 2 1 旅游感知形象的概念和内涵 2 1 1 旅游感知形象的概念 形象一词在西方旅游学研究中被定义为“一个人或团体对目的地拥有的信 任、想法和印象的总和 。西方对旅游形象的定义多集中在目的地形象的认知和 感知方面，目的地旅游形象即目的地感知形象，是属于主观范畴的概念，是由人 对特定目的地的主观感知、认知和情感所形成的印象、期望等组成的田3 。 国内与旅游形象相似的概念很多，如“目的地形象、“旅游目的地形象 、 “目的地旅游形象。大多数学者未对概念加以严格区分，3 个概念体系常被混 淆使用。实际上，它们是不相同的。旅游目的地形象是旅游目的地的一个综合形 象系统，在这个总体形象系统下包含着物质景观系统、地方文化系统、旅游形象 系统等多个二级子系统，每个二级子系统又包含若干三级系统或构成要素，而并 非仅指目的地旅游形象。旅游目的地形象是指人们把某目的地作为旅游目的地时 对其作出的总体认识与评价，是人们把目的地的整体形象放在旅游这个界面上时 对其所做出的再认知与再评价，而目的地旅游形象仅指典型参观一给定旅游目的 地的旅游者对此目的地的惯常形象。删 关于旅游形象的定义，存在着三种主要的表述形式。 第一种，“旅游形象是指旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看 法或评价打( 王克坚主编，旅游辞典，1 9 9 1 ) 。 第二种，“人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成对环境 的整体印象就是旅游地的旅游形象 ( 保继刚，旅游地理学，1 9 9 3 ) 。 第三种，旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的 综合认知印象( 彭华，1 9 9 8 ) 。三种概念分别阐述了旅游者在旅游后、旅游前和直 接实地旅游时形成的有关目的地旅游形象。哺1 1 旅游感知形象是从旅游者认知的角度出发对旅游形象的定义，即旅游感知 形象是旅游者对特定目的地的主观感知、认知和情感所形成的印象、期望。本文 所研究的旅游感知形象强调旅游者直接实地旅游时所感知的形象，即实地旅游感 知形象。 9 福建师范大学硕士学位论文 2 1 2 旅游感知形象的内涵 旅游感知形象就其形成从根本上划分为两类：直接感知形象和间接感知形象。 前者强调旅游者在旅游地的亲身经历、直接通过感官刺激所形成的旅游形象；后 者强调旅游者通过非亲身经历的渠道间接获得有关旅游地的信息后形成的、想象 性的旅游形象泓1 。 直接感知形象的研究以旅游者的实地旅游为前提，探索在旅游活动过程中旅 游者对旅游地的感知关系和综合映象的形成，因而对旅游形象的设计有重大意 义；间接感知形象的研究以感知渠道( 信息符号的传播) 为核心，对旅游地形象 的传播与行销有重要意义。两者共同成为构筑旅游形象设计与传播系统的基础。 旅游感知形象类型在间接感知形象和直接感知形象的基础上，进一步被划分 为三类：本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象。本底感知形象指关于目 的地最初的、背景式的、本底的、比较固定的感知形象；决策感知形象是在具体 旅游决策过程中通过主动的信息搜寻所形成的旅行决策时段的感知形象；实地感 知形象是游客实地旅游过程中形成的感知形象。 本文的研究对象是历史文化名城实地旅游感知形象评价体系，目的是建立一 个评价体系，用于评价游客实地旅游期间感知到的名城形象，以指导历史文化名 城旅游形象设计。 2 1 3 旅游目的地形象的概念框架 旅游目的地形象的概念框架是分析旅游形象构成要素的基础。框架通过对属 性整体链、功能一心理链、共同性唯一性链( 见图2 - 1 ) 三个连续链 的界定和划分，寻找描述目的地形象的着眼点蚴。 属性整体链建立在从心理与消费者行为领域对人类信息加工的本质的 研究基础之上。任何产品都是从个体属性和整体形象两方面来感知的。类似地， 目的地形象也包括对目的地的单个属性( 如气候、设施、居民的友好态度等) 的 感知，及对其整体形象( 意境地图、印象) 的感知。 功能一心理链中功能是可测量的有形特征，而心理特征是无形、抽象、难 以测量的特征。功能与心理特征既可感知为单个特征，也可以是整体形象。属性 端是从功能到心理对各种目的地单个特征的认知；在整体端，功能印象包括目的 地物质特征的意境地图( 或印象) ，而心理印象则可以描述为当地的气氛或心境。 共同性唯一性链，在共同性一端，目的地形象可以由一组共同特征构成， 某个目的地的形象包括对一些共同功能特征如物价水平、交通设施、气候及住宿 1 0 第2 章历史文化名城实地旅游感知形象评价体系研究的理论基础 设施类型等的评价。我们还可依据一些共同心理特征对目的地进行评价，如友好 程度、安全性、声誉等。在该链的另一端，目的地的形象包括独特的特性与事件 ( 功能特性) 或特殊气氛( 心理特征) 。 共 属性 功能特征 ? l 1 7 1r口 心理特征 整体 一性 图2 - 1 旅游目的地形象的三维构成 f i g 2 1t h et h r e ed i m e n s i o n so fc o g n i t i v ea t t i b u t e so ft d i 2 2 旅游地理学理论 旅游感知形象评价建立在对旅游感知形象这一认识对象的本质规律的基础 上。对于“形象( i m a g e ) 问题的研究，历来涉及众多的学科范畴，加之整个旅 游学基础理论研究尚较薄弱，因此对于旅游目的地形象研究的理论( 方法) 同样地 需要从其他相关学科移植、渗透和融合而来蚴。 2 2 1 旅游目的地空间结构理论 旅游感知形象是一定地域空间的心理投影，地理学的地域空间分异规律、空 间等级层次规律，以及核心边缘理论均为旅游目的地形象研究提供了的重要分析 工具。 2 2 2 旅游目的地的地方性 地理学特别关注地方性，亦称地格、地方精神、场所梢神、地方风气、地点 感等，它是一个地方相对于另一个地方所持有的个性化品质，是当地历史发展长 期沉淀的结果。保持地方精神，是旅游目的地景观规划及形象设计中是一个很重 要概念。这里的“地方 指一种具有某种共同性的局部地域空间，按照不同空间 尺度划分，可以包括建筑、园林、景区、街道、城镇，乃至省区、国家等更广大 1 1 福建师范大学硕士学位论文 的区域。地方精神是旅游目的地形象的灵魂，它代表了当地历史和现状的突出特 色，其独特性与惟一性是对旅游者产生吸引力的源泉。 2 2 3 旅游目的地综合评估理论 旅游地形象评估严格说来是旅游地综合评价的重要组成部分，除了评估指 标、变量的差异之外，多可借鉴旅游地综合评估的相关理论和技术方法。 综合性评估多用于旅游地资源整体价值评估或旅游地开发价值评估，旨在于 对不同地域的旅游资源( 旅游地) 进行开发价值比较，或规划与管理意义上的重要 度排序。综合评估通常遵循一个统一的评估系统和评估标准；评价系统中的各被 评估因子大都赋有权重；评估的结果多是数量化的指导值。 目前在旅游目的地形象量化评估为数不多的研究中，大都使用了类似的模 型。 2 3 心理与行为学理论 感觉与知觉是心理与行为学理论中一组重要的概念，代表人对信息处理的不 同过程，它们是支撑旅游感知形象研究的基础理论。 感觉是指感官收集环境信息的过程( 转换) ；知觉是大脑对感觉信息进行组 织和解释的过程。 感觉与知觉的最大区别，在于知觉是确定人所接受到的刺激信息并给予它们 意义和论释信息的过程，或者说，知觉是个体解释输入的刺激信息，从而产生知 觉模式和客观事物意义的过程。目前，认知心理学把知觉看作是人脑对感觉信息 的组织和解释，即获得并说明感觉信息的意义的过程，这个过程设计一系列连续 阶段的信息加工，在需要依赖于个体己有知识和经验的同时，还涉及到个体主动 地和富有选择性的知识建构过程。尽管知觉是在感觉之后，但是在时间上，感觉 和知觉的活动过程经常是重叠在一起的。因此，往往用“感知 一词来总括这一 连续的信息加工过程。 1 2 第3 章历史文化名城实地旅游感知形象评价指标体系构建 第3 章历史文化名城实地旅游感知形象评价 指标体系构建 3 1 指标与指标体系 指标( i n d i c a t o r ) 这一术语来自拉丁文“i n d i c a r e ，具有揭示、指明或者 使公众了解等涵义。它是反映事物特征信息的“标识 体。根据指标的表现形式 和作用的不同，又可分为数量化指标与非数量化指标( 定性指标) 两类阳引。 评价指标体系的建立是对实地旅游感知形象进行综合评价的前提和基础，指 标体系建立的是否合理和准确，直接影响到评价结果的科学性、可靠性和准确性。 因此，实地旅游感知形象评价的首要任务就是根据评价对象的性质、评价目标等 建立能够全面、准确地反映评价问题全貌的综合评价要素指标。 3 2 指标体系构建的原则 3 2 1 针对性原则 本研究的评价对象是历史文化名城实地旅游感知形象，评价的内容则是名城 感知形象构成成分的属性及维度分解。这决定了在确立评价框架、选择评价指标 以及赋予指标权重等各研究环节，都必须以历史文化名城一般共性特征为依据， 建设针对这一特殊城市类型的感知形象评价指标体系。 3 2 2 可感知原则 多数游客仅在名城做短暂地停留，对名城的感知无法超越认知这一初级阶段 而深入到对