（传播学专业论文）体验广告的创作与解读——以动感地带为例.pdf

内容摘要 内容摘要 “体验经济时代已经来临”美国经济学家约瑟夫派恩二世( b j o s e p hp i n e i i ) 与詹姆斯吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在1 9 9 9 年出版的专著体验经济 一书中这样写到。正如他们所预言的，接下来体验经济从发达国家蔓延到发展中 国家，几乎席卷了整个“地球村 。进入体验经济时代，消费者的需求特征有了 明显变化消费者异常关注体验。 在这样一个对体验充满无限渴望的时代，诉求于“产品功能与特色 的非体 验广告所起的作用似乎越来越微弱，在业界与理论界普遍出现了对它的质疑之 声，非体验广告走到了一个尴尬境地。这时体验广告作为一种可消费的、有价值 的新型广告形式已然出现。但是根据资料显示国内外对体验广告的研究几乎是一 片空白，唯一对其进行过专门研究的是武汉大学的莫梅锋博士。为了给体验营销 一个有力的理论武器，同时为实务界有效塑造品牌提供理论上指导，笔者最终选 择了“体验广告 这一“单薄 的题目。 该研究采用文献分析法，在收集国内外研究资料的基础上，对体验广告的概 念作出清晰界定，同时对其进行了系统分类。重点对虚拟体验广告的创作与解读 进行分析与研究，明确体验广告与非体验广告的不同之处。为了使研究更具说服 力，进一步选取动感地带作为个案，深入剖析体验广告在实践中如何应用以及其 成功与不足。在个案研究中同时采用深度访谈的定性研究方法详细了解目标消费 者解读动感地带广告的过程。 研究发现体验广告诉求各种体验，与传统意义上的诉诸于“功能与特色 的 广告有着实质区别。具体表现在出发点、信息内容、直接目标、传播媒介、空间 观念和整体观念上。 关键词：体验；体验广告；动感地带 曼竺! 1 2 里呈盟望! ! 鲤堕墨2 1 呈兰型竺! ! 型：塑型旦= 二坚：圣q 翌曼垒璺翌哇! ! ! 竖竺竺呈婴旦! ! a b s t r a c t “e x p e r i e n c ee c o n o m ye r ah a sc o m e ，a m e r i c a ne c o n o m i s t sb j o s e p hp i n e i i a n dj a m e sh g i l m o r es a i di nt h eb o o k “e x p e r i e n c ee c o n o m y i n19 9 9 l i k ew h a t t l l e ys a i d ，e x p e r i e n c ee c o n o m ye x p a n d e df r o md e v e l o p e dc o u n t r i e st od e v e l o p i n g c o u n t r i e s ，a n da l m o s ts w e p tt h r o u g ht h eg l o b a lv i l l a g e n o ww ea r ei ne x p e r i e n c e e c o n o m ye r a , t h en e e d so fc o n s u m e r sc h a n g es i g n i f i c a n t l y , t h e yc o n c e r ne x p e r i e n c e t h em o s t i ns u c he r aw h i c hp e o p l e l o n g f o re x p e r i e n c e ，e f f e c t so fn o n - e x p e r i e n c e a d v e r t i s i n gw h i c he x p r e s st h ep r o d u c tf e a t u r eb e c o m ew e a k e ra n dw e a k e r s c h o l a r s a n de n t r e p r e n e u r sb e g i nt os u s p e c ti t se f f e c t s ，a n dn o n - e x p e r i e n c ea d v e r t i s i n gi si n e m b a r r a s s i n gp o s i t i o n a tt h i sm o m e n t ，e x p e r i e n c ea d v e r t i s i n ga p p e a r sa sav a l u a b l e t h i n g b u ta c c o r d i n gt ot h em a t e r i a l s ，t h er e s e a r c ho ni ti ss of e w a th o m ea n da b r o a d a n dt h eo n l yp e r s o nw h od o e ss p e c i a l i z e dr e s e a r c ho ni ti sd r m o m e i f e n go f w u h a nu n i v e r s i t y i no r d e rt op r o v i d ep o w e r f u lw e a p o nf o re x p e r i e n c em a r k e t i n g a n dt h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o rb r a n db u i l d i n gp r a c t i c e ，ic h o o s et h i st h e m ea tl a s t ic o l l e c ta l lr e l a t e dd o c u m e n t sa th o m ea n da b r o a da n da n a l y z ep r e s e n tt h e o r i e s a b o u te x p e r i e n c ea n de x p e r i e n c ea d v e r t i s i n g t h e nd e f i n et h ee x p e r i e n c ea d v e r t i s i n g a n dc l a s s i f i e di t a tt h eb a s eo fd e f m i t i o n ，t h ep a p e rf o c u s e so nt h ea n a l y s i so fi t s c r e a t i o na n dd e c o d i n gt oc l e a rt h ed i f f e r e n c eb e t w e e ne x p e r i e n c ea n dn o n - e x p e r i e n c e a d v e r t i s i n g t h ef o r t hc h a p t e rt a k em - z o n ea sat y p i c a le x a m p l ea n df u r t h e rt o a n a l y z eh o wt ou s ee x p e r i e n c ea d v e r t i s i n g i nt h ep r o c e s so fc a s es t u d i e s ，ic h o o s e d e p t hi n t e r v i e w st ok n o wc o n s u m e r sh o wt od e c o d em z o n ea d v e r t i s i n g w r i t e rf i n d st h a te x p e r i e n c ea d v e r t i s i n gf o c u s e so nt h ee x p e r i e n c e i th a sc l e a r d i s t i n c t i o ns u c ha ss a l ep o i n t ，i n f o r m a t i o nc o n t e n t s ，d i r e c ta i m ，m e d i a , r o o mc o n c e p t a n do v e r a l lc o n c e p tf r o mn o n - e x p e r i e n c ea d v e r t i s i n gw h i c hf o c u so np r o d u c tf e a t u r e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ；e x p e r i e n c ea d v e r t i s i n g ；m - z o n e h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期： 日期： 年月日 年月日 绪论：研究背景及意义 绪论：研究背景及意义 时代背景：二十一世纪，体验经济的时代。最早美国未来学者阿尔文托夫 勒于2 0 世纪7 0 年代，在未来的冲击一书中预言：在经历了几千年的农业经 济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮之后，体验经济将是最新的发 展浪潮。随后美国经济学家约瑟夫派恩二世( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯吉 尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在美国哈佛商业评论( 1 9 9 8 ) 中发表名为欢迎进 入体验经济的文章，“体验经济”便成了一个非常时髦的名词，被大家广泛关 注。接着他们在1 9 9 9 年出版的专著体验经济一书中指出：体验经济时代已 经来临。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段 的体验经济。迪士尼、星巴克的成功以及可口可乐、耐克等品牌利用奥运会建立 的运动产品销售王国成了这一预言的最好证明。 体验经济首先在经济发达的先进国家出现 兑明其出现有特定的社会条件：必 须是随着社会的不断发展，人们的收入水平得到不断提高，带来基本需求的满足 与需求层次的向上攀升；人们有更多闲暇时间可以尽情的享受生活，使这种高层 次体验需求有转化为现实的必要条件；加之现代科学技术的不断进步为人们体验 需求的满足提供了条件和保障，消费者越来越表现出强烈的体验需求心理。于是 体验经济从发达国家延伸到发展中国家，席卷了整个“地球村 。随着我国经济 与科技的高速发展，人们的生活水平显著提高，各种迹象都表明我国已经具备了 发展体验经济的条件。跨入2 l 世纪，种新的经济模式体验经济，继产品 经济、商品经济、服务经济之后在我国悄然兴起。 社会背景：是需求催生了体验经济，也是体验经济潜移默化地改变着消费者 的需求。在体验时代，消费者需求特征发生了明显变化，如情感需求占据主要地 位，消费者在注重产品质量的同时更加关注产品带来的愉悦及满足；对个性化的 产品和服务的需求越来越多；消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感 受。总之，体验经济时代消费者关注的是体验，体验产品，体验服务，体验品牌， 体验生活。 行业背景：体验营销活跃在理论界及实业界，它以消费者的需求和体验为导 体验广告的创作与解读以动感地带为例 向，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联体验等五个角度，重新定义、设 计营销策略。同时它又是一个系统整合的概念，其营销目标的实现需要各种营销 工具的完美配合，非体验广告已无法满足这一新型营销方式。随着广告传播方 式和手段的多样化，业界和学术界对非体验广告效果提出普遍质疑。面对一片质 疑之声，笔者一直在思考：广告在体验经济时代到底还有没有作用? 如果有，广 告还是传统意义上的广告吗? 有的学者提出了体验广告的概念，并对其进行了初 步理论探讨。 研究目的：处在体验经济的时代大潮中，寻找与时代相适应的广告形式也成 为时代赋予的使命。体验广告不同于传统意义上的广告，它有自己的内涵、特点 及运作规律，作为与体验经济时代相适应的广告形式，有专门研究的必要，故应 研究其本身及与之相关的各个领域，以建构完整的理论体系。笔者经查文献资料 发现：虽然体验广告这种广告形式并不是最近才出现的，而是早就以一般广告形 式存在于业界实践中，但关于它的理论研究却落后于实践。近几年，随着国外对 体验经济、体验营销的研究越来越深入，才对体验广告运动有所提及。国内学者 明确提出“体验广告 这一概念的是武汉大学的莫梅锋博士，随后陆续有些关于 体验式广告的零星文章散见于杂志。 总体说来，无论国外还是国内对体验广告的研究都比较少见，几乎呈一片空 白。然而对它的研究是非常有必要的，为此，笔者选之作为研究的课题。 研究对象：本文的研究对象主要是体验广告。就体验广告进行界定，并对其 分类，同时重点分析了其创作与解读过程，探讨体验广告与非体验广告的区别， 从而更系统的了解体验广告这一新型广告形式的优势所在。此外，借助对动感地 带广告典型个案的分析，发现其运用中的成功与不足，为体验广告的实际应用提 供借鉴意义。 研究意义：通过对体验广告系统深入的研究可以弥补这一研究领域的空白， 尽力构建体验广告的理论体系，为体验营销课题研究及应用提供一个有力的理论 武器。同时为实务界更好的进行品牌塑造提供理论上指导。 另外，实践中对非体验广告普遍不信任的现实环境，要求并凸显了体验广告 的重要性。体验广告又是如何创作出来的，消费者又是如何解读它，这些都是本 注释：本文中所指非体验广告是以产品的功能和特色为诉求点的传统意义上的广告，当然它多借助于传 统媒体。 2 绪论：研究背景及意义 文要回答的问题，通过对体验广告系统研究，可以让广告人员在实践中有据可循。 研究方法：本文采用文献综述法和个案研究法对体验广告及其符号化、传播、 解码过程进行详细分析： 1 文献研究法：通过总结国内外专家学者对体验及体验广告的研究成果， 为本文的写作构建理论基础的同时，也发现前人研究中存在的不足以及尚待进一 步深入研究的角度与空间。 2 个案研究法：通过研究分析体验广告在实践中成功且具有代表性的个案， 了解体验广告自身的特点，同时为其他相关品牌更好的运用体验广告提供借鉴。 本文选择较有代表性的动感地带品牌为典型个案。在研究中同时应用内容分析和 深度访谈方法分别对动感地带体验广告本身特点，存在的不足和消费者对体验广 告解读过程进行详细分析。 3 体验广告的创作j 解读以动感地带为例 第一章有关体验与体验广告文献综述 体验是创作人员主要想传递给消费者的内容，所以探究体验广告就不得不从 体验这一概念出发，追根溯源，进而真正理解所谓体验广告。 第一节相关概念的提出与界定 一、体验的概念与特点 1 、概念界定 正如美国经济学家派恩和吉尔摩在体验经济一书中所言，体验本身代表 一种已经存在的先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。其实，自从有人类 历史以来，体验就存在于人们的生活中，却没有受到特别重视。随着社会产品的 极大丰富，人们才开始对自身生活格外关注，从而彰显了体验的意蕴而已。“体 验 一词也越来越流行，到底什么是“体验”呢? “体验一词最早是从哲学、心理学、美学等社会科学而来，它的内容很宽 泛，如沉醉、理解、感悟、经验、回忆、感受等等都可纳入体验的范畴。在现 代汉语词典中，体验被解释为“通过实践来认识周围的事物；亲身经历。 在 新编实用汉语词典中，体验则被界定为“通过实践认识周围的事物，亲身经 历；亲身的经历或亲身的感受。 从中我们发现体验有动词和名词两方面的内涵。 哲学对体验的研究主要立足于认识论角度。从认识论角度上看，体验是一种 认识方式。这种认识方式是“发现真理之道”，没有内心的体验就“绝不能形成 一种主张，决不能得到最大多数之理解与信奉 。因而体验这种认识方式不是简 单意义上的认识了解，它更注重由内而外的认识和理解。表现为体验主体在感知 过程中不只是作为独立于客体而存在的另一物，而是暂把自己变为体验的对象， 并从中亲自获取各种有关体验对象的信息。体验主体不仅能以客体的立场和观点 思考问题，还能以客体中的一分子的形式而存在，而生活。德国哲学家狄尔泰从 李后岑体验哲学浅论商务印书馆1 9 3 8 年版 4 第一章有关体验与体验广告文献综述 哲学的角度来认识和阐明体验，认为体验“不同于一般认识论意义上经验、感受， 而是具有本体论意义上、源于个体生命深层的对人生重大事件的领悟， 是特指 “生命体验 。国内学者认为：体验是一种图景思维活动。管 心理学上的体验常常与情感紧密相连。情绪心理学常常把感受和体验当作同 一心理现象加以描述。从这种意义上讲，体验是一种心理活动。正如原苏联心理 学家瓦西留克所言，体验不再指“主体的意识内容的，经常是情绪的形式 ，而 是“指人在度过这样或那样( 通常是艰难的) 生活事件、情况时，恢复失去的精 神平衡。一句话，应付有威胁情境时的一种特殊的内部活动、内部工作等。 我 国学者汪丁丁认为体验泛指进入认识主体的心理世界的一切内容，在这里体验是 心理世界内容的总称。 在经济领域，关于体验的内涵也是众说纷纭。最早提及这一概念的约瑟夫派 恩与詹姆斯吉尔摩认为：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方 式来度过一段时间，并在获得过程中呈现出的一系列可回忆事件。在其名著体 验经济中又进一步解释：体验是使每个人以个性化方式参与其中的事件。 体 验事实上是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中 所产生的美好感觉。结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任 何体验都是某个人本身心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。 施密特在其著作体验式营销中指出体验是指个体对某些刺激产生回应的 个别化感受。大多来自于直接观看或参与某事件无论是真实的、梦幻般的还 是虚拟的，体验并非自动产生，而是被引发出来的。 体验从平凡到卓越的产品策略的作者特里a 布里顿和戴安娜拉 萨利认为体验源于顾客与产品、公司或公司代表之间的互动。没有顾客的参与， 体验就不可能发生，你不能自己完成这一切，这是很关键的一点。 另外还有部分专家认为：所谓体验就是人们响应某些刺激( s t i m u l u s ) 的个 别事件。体验通常是由对事件的直接观察或参与造成的。 综上，笔者认为体验可以一分为二地看待：从本体的角度来看，体验是企业 转引自王一川意义的瞬问生成济南：山东文艺出版社1 9 8 8 3 p 5 刘惊铎道德体验论f m 】北京：人民教育出版社2 0 0 3 p 6 0 - 6 2 瓦西留克体验心理学黄明等译北京：中国人民大学 l j 版社1 9 8 9 3 p 9 1 0 汪丁丁记住未来【m 】北京：社会科学文献 l ；版杜2 0 0 1 7 p 1 0 2 约瑟夫派恩，詹姆斯h 吉尔摩体验经济【m 】夏业良，鲁炜译北京：机械t 业出版社2 0 0 2 p 1 9 约瑟失派恩，詹姆斯h 吉尔摩体验经济【m 】夏业良，鲁炜译北京：机械工业 j 版社2 0 0 2 p 1 9 转引自马连福体验营销触摸人性的需要北京：首都经济贸易人学出版社2 0 0 5 1 p 6 体验广告的创作与解读以动感地带为例 向人们提供的以个性化方式参与其中的个别事件；从客体角度，体验是客体对某 些刺激产生的内在反应。两者不是孤立的而是事件与体验者相互作用的结果。其 中虚拟体验：利用虚拟现实的技术或与能表现现实的各种符号，而实现人与各种 场景、物品互动所产生的心理感受。 2 、体验的特点 ( 1 ) 体验常是由于对事件的直接观察或是参与而引起的 ( 2 ) 体验是个体内在的个性化东西。它涉及到个体的感觉、情绪、情感等 感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素，同时还包括一些身体活动。 ( 3 ) 体验的基本事实会清楚地反射于语言中。例如常常用喜欢、刺激、憎 恨、可爱等描述个人的体验感受。 ( 4 ) 体验不是自发的而是诱发的。体验附属于某些事物或与某些事物相关 联，是一种有参照物而且有意识的东西。 ( 5 ) 体验可以创造价值。体验作为独立的经济提供物，它可以创造出比产 品和服务本身价值更高的附加价值。 二、体验广告界定、分类 1 、概念界定 “体验广告 一词最近几年才被正式提出，并逐渐被关注。在大陆，武汉大 学的莫梅锋博士首次提出“体验广告 ，并对其进行了界定。他认为：体验广告 即把焦点放在消费者体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号 化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取 反应的一种广告形式。体验广告是体验的符号化传播。在这里莫博士把体验广 告看作是提供虚拟的、符号化体验的广告形式，而没有将提供真实体验的广告形 式包括在该概念范畴之内。后来的一些研究者常不自觉地沿用这一概念，理所当 然地认为体验广告只有一种形式，没有进行深入剖析。其实据崔国华在体验营 销概念及其策略研究中关于体验的分类( 如图1 所示) 可知体验有不同分类： 莫梅锋体验广告研究武汉大学硕士学位论文 莫梅锋，刘潆檑体验广告，体验的符号化传播中国广告2 0 0 3 年第3 期 6 第一章有关体验与体验广告文献综述 虚拟 约求 jl 康拟约求现实约柬 一 一 虚拟臼由现实自由 亡i 由 图1 ：体验分类 现实 现实体验是消费者参与到现实物理环境中产生的体验；虚拟体验是消费者主 动参与到虚拟环境中产生的体验；约束与自由是根据消费者参与到体验事件过程 中是严格按照剧本的规定行动还是在体验主题的约束下较为自由地发挥主观想 象力来划分。体验可以分为虚拟约束体验、虚拟自由体验、现实约束体验和现实 自由体验。由于体验广告的特殊性广告的传播者有目的地符号化体验从而在 主题框架内约束消费者，希望其严格按照传播者的意图进行体验；另一方面消费 者有自己的生活经验、背景、知识和个性，他们根据自己的想象解读广告，因此， 有时候消费者获得的意义和传播者的传播意图完全不同，因此体验广告无所谓约 束性或自由性。忽略约束与自由两个变量，体验广告可以划分为虚拟体验广告和 现实体验广告( 如洗发水广告，可以在车身广告的某处放置一按钮，消费者摁到 它就会喷出和洗发水一样的真实气味) 。 在本文中，将体验广告定义为：以有形符号( 如代言人) 或借助真实道具( 洗 发水喷出的真实香味) 形成体验环境场域，并通过各种体验式媒介向大众传播， 使得大众获得各种体验，进而影响整体品牌体验的新型广告形式。但本文研究的 体验广告只限于虚拟体验广告：即在模拟的非现实体验环境中，参与体验事件并 从中获得体验的广告。 体验广告与体验经济时代相适应，在与广大消费者的沟通与互动中传达感 觉、情感、思考、行动和关联体验中的一种或几种，牢牢抓住消费者的“眼球 和思想，提供值得回味的情境，让他们深陷体验愉悦之中，并不知不觉地认同广 告中的产品、服务与观念，进而影响消费者对该品牌的整体体验。 2 、体验广告的特点 ( 1 ) 体验广告的本质是一种新型广告形式； 7 体验广告的创作与解读以动感地带为例 ( 2 ) 体验广告的核心是为消费者创造各种体验； ( 3 ) 体验广告的目的是让消费者产生令人愉快的体验，进而影响品牌体验； ( 4 ) 体验广告的形式是体验的符号化表现； ( 5 ) 体验广告需借助体验化媒介平台传播体验符号； 三、其他相关概念 l 、非体验广告：体验广告以外的其他广告，是指以产品的功能和特色为主 要诉求点的传统意义上的广告，当然它也多借助于传统媒体。 2 、符号相关概念：当代符号学理论的发端，可以追溯到两个源头，分别出 现于语言学和逻辑学的研究中。一个是瑞士语言学家费迪南德索绪尔，另一 个是美国逻辑学家查尔斯桑德斯皮尔斯。前者着重符号在社会生活中的意义， 后者则强调符号的逻辑性。 索绪尔认为符号是能指与所指构成的统一体。任何符号都包含能指和所指两 个方面。能指是“声音形象 ，所指是声音形象所表达的概念。能指是符号的形 式，即符号的形体，可以简单称之为符形；所指为符号内容，是符形所表示的意 义或符号使用者所做的解释。与索绪尔几乎同一时期美国哲学家皮尔斯从整个符 号世界的角度提出了关于符号的三元关系，即符号是由符号形体、符号对象和符 号解释构成的三元关系。本文以索绪尔的符号理论为根基，分析体验广告传递的 体验符号化过程，即如何用符号系统来展现产品或服务蕴含的各种体验。 3 、体验符号化：即指将实体蕴含的各种无形体验因素，转化为有形的符号， 以便消费者可以从有形符号中获得各种体验。从这种意义上说体验符号化过程就 是创造性运用空间、人物、物品等符号，产生组合的体验环境，最终以体验广告 的形式展示出来的过程。 4 、体验式媒介：体验经济的发展对媒介提出了新的要求体验化。圆何为 体验式媒介，这一问题没有明确定义。在体验营销领域，体验媒介是可以用来传 递真实或虚拟体验的中介物，它包括体验直接传递物，如产品呈现、人、语言、 视觉表现、空间环境、其他媒体等，从另一种意义上讲还包括符号化体验可以借 助的传播工具和途径，如网络、传统媒介、手机等。在本文中，笔者所说的体验 皮埃尔吉罗( 法) 符号学概论p n q 川：四川人民j j 版社怀宇译1 9 8 8 年4 月p 8 莫梅锋，刘潆檑体验时代呼唤体验媒介新闻界2 0 0 5 年5 月 8 第一章有关体验与体验广告文献综述 式媒介指后者，即体验广告到达目标消费者所要借助的工具和途径。 5 、感受性与感觉阈限：感觉阈限是在一定市场环境中，消费者对商品或服 务的习惯性认知。感觉器官对刺激物进行反应的能力叫感受性；在心理学上，感 受性的高低是以感觉阈限的大小来度量的。人们对客观刺激进行感知时，客观刺 激必须达到一定的强度才能引起人的感觉。这种可被感觉器官觉察到的最小刺激 值叫绝对感觉阈限。 6 、数字广播：将广电网和互联网结合，利用存储技术，使电视台或内容提 供商所提供的信息通过数字信号传到千家万户，它使得电视用户可以像上网一样 选择接受个性化服务。 7 、社会文化：主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道题、教育水平、语言文字等要素的总和。 第二节国内外有关体验的研究 一、国外关于体验的研究 人们对“体验 一词并不陌生，它通常是指一个人的亲身经验、经历。从经 济学角度对体验进行研究可以追溯到2 0 世纪7 0 年代，迄今，最典型的理论有体 验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说。 l 、体验情境说。早在1 9 7 0 年，a l i v i n t o m e r 就曾经预言：某些行业的革命 会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务， 而是预先安排好了的体验。他认为：体验是一种可交换物，今天，体验是作为 某种传统的服务业的附属品出售给顾客的，然而当我们进入未来社会，体验就越 来越多地按其本身的价值出售，好像他们也是物品一样。 他根据不同情境( 模 拟环境和真实环境) 将顾客体验划分为两种类型：间接体验和直接体验。间接体 验是基于模拟环境的顾客体验；直接体验指的是基于真实环境的顾客体验。 2 、流体验说。流体验( f l o we x p e r i e n c e ) 这一概念最先是由c s i k s z e n t m i h a l y i 李安平感知心理及其在企业广告策略中的应用江苏商论2 0 0 6 ，9 阿尔文托夫勒未来的冲击【m 】孟广均，吴宣豪，黄炎林等译北京：中国对外翻译f i ：版公 司1 9 8 5 p 1 9 4 - 2 0 9 同上 9 体验广告的创作与解读以动感地带为例 ( 1 9 7 7 ) 提出的，是消费体验理论中引用最多的概念之一。c s i k s z e n t m i h a l y i ( 1 9 8 8 ) 认为，流体验指最优体验的过程，是个体完全投入某种活动的整体感觉。当个体 处于流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并感觉时间过 得很快。1 9 9 7 年他提出流体验的产生是由个体的感知挑战和感知技能之间的匹 配度决定的。当个体的技能与任务的挑战相匹配时，个体才会经历流体验。并概 括了流体验的九个特征：清晰的目标，即时反应，个人技能与任务挑战相匹配， 行动与知觉的融合，专注于所做的事情，潜在的控制感，失去自我意识，时间感 的变化和自身有目的的体验。圆 在此基础上，许多研究者进行了细分化研究。如2 0 0 0 年，t h o m a sp n o v a k 、 d o n n al h o f f m a na n dy i u - f a iy u n g 基于流体验的概念模型，对网络环境下消费 者体验的测量进行研究，并建立了一个结构模型。 3 、体验二元说。h o l b r o o k 和h i r s c h m a n 在消费体验观：情绪、幻想与娱 乐( 1 9 8 2 ) 文中指出相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历 史舞台。他们是最早将享乐与功利体验概念引入市场学科的两位学者，发展了围 绕于文化产品的享乐消费的体验观点，他们得出的结论被延伸到所有产品类别。 认为：功利体验足顾客对功利性产品的体验；而享乐体验则是与顾客产品体验多 种感觉相关的顾客行为的那些方面，多种感觉包括味觉、触觉、听觉、嗅觉印象 和视觉形象。任何消费体验都是基于客观的功利体验和基于主观的享乐体验相 互作用的混合体。 4 、体验双因素说。p i n ei i 和g i l m o r e 认为体验是每个顾客以个性化方式参 与其中的事件。而且他们根据顾客的参与程度和联系的类型两个要素将顾客体验 划分为四个类型：娱乐体验、教育体验、逃避体验及审美体验。 5 、战略体验模块说。该学说是体验营销之父s c h m i t t 于1 9 9 9 年提出的，他 c s i k s z e n t m i h a l y im 。c s i k s z e n t m i h a l y ii s o p t i m a le x p e r i e n c ep s y c h o l o g i c a ls t u d i e so f f l o wi nc o n s c i o u s n e s s m i c a m b r i d g e ：c a m b r i d g eu n i v e r s i t yp r e s s 19 8 8 c s i k s z e n t m i h a l y i ，f i n d i n gf l o m m 】n e wy o r kp e r s e u sb o o k 19 9 7 1 1 1 0 m a sp n o v a k 、d o n n al h o 珩n a n 、y i u - f a iy u n g m e a s u r i n gt h ec u s t o m e re x p e r i e n c ei no n l i n e v i r o n m e n t s ：as t r u c t u r a lm o d e l i n ga p p r o a c h m a r k e t i n gs c i e n c e 2 0 0 0 v o l l9 。n o 1 。p 2 2 - 4 2 ( 缈h o l b r o o kmb ，h i r s c h m a nec t h ee x p e r i e n t i a la s p e c t so fc o n s u m p t i o n ：c o n s u m e rf a n t a s i e s ，f e e l i n g sa n d f u n j 1 j o u m a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h 1 9 8 2 9 ，p 1 3 2 1 4 0 a d d i sm ，h o l b r o o kmb o nt h ec o n c e p t u a l l i n kb e t w e e nm a s sc u s t o m i z a t i o na n de x p e r i e n t i a lc o n s u m p t i o n ： a ne x p l o s i o no f s u b j e c t i v i t y 【j 】j o u m a io f c o n s u m e rb e h a v i o r 2 0 0 1 1 ，p 5 0 6 6 约瑟人派恩，詹姆颠h 古尔摩体验经济【m 】夏业良，鲁炜译北京：机械_ 下业出版社2 0 0 2 。p 9 - 4 9 ， 8 7 8 9 l o 第一章有关体验与体验广告文献综述 认为体验是个体对一些刺激( 如售前和售后的一些营销努力) 作出的反应。他 吸收了神经生物学和心理学等有关体验的一些重要成果，结合公司战略的需要提 出了战略体验模块说，即把顾客体验看作是具有总体特性的战略体验模块，包括 感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验五个模块。 综上所述，基于不同角度以及受个人背景的局限，五个理论赋予了体验不同 的含义，并进行了不同分类。关于体验难以形成多数学者都信服且愿意接受的理 论模型，而形成“诸学者信服且愿意遵守的模型是推动体验研究最基本的动力。 因此，a n t h i n o d o r s 和j o s k o 做了一些尝试并提出了“完整体验理论”，但距离形 成一致认同尚有一段差距。 a n t h i n o d o r s 的消费体验整合模型。该模型根源于现象学的四个领域：意图、 感知意义、个人历史与体验特征( 如图2 所示) 。意图指对特定目标的指向；感 知意义是指人类通过情感，在消费者意识中可形成的各种意义的感知类型；个人 历史是解释各种感知意义与解释各种感知意义如何形成消费体验特征的过程；消 费体验的特征是研究的中心，揭示消费者心理，是消费者涉入程度、消费满意、 信息搜索行为与认知活动、口传活动的先兆。当消费者感到体验是令人印象深刻、 有趣、引人注意、超过预期时，消费体验就显得独特。 图2 ：a n t h i n o d o r s 的消费体验整合模型 资料来源：晏国祥，消费体验理论评述，财贸研究，2 0 0 6 年6 月 施密特体验召t h 州。a 。k ，。n u 牌的亲和力【m 】刘银娜，高靖，粱丽娟译北京：清华大学出版 社2 0 0 4 p i1 1 l 体验广告的创作与解读以动感地带为例 j o s k o 的消费体验理论。j o s k o ( 2 0 0 3 ) 提出的体验理论分三个模块：体验模块 ( 见表1 ) 、初级与深层次体验模块、体验模块层级模型。首先，他区分了五种 不同的体验模块，具体见表： 表1 ：体验模块 层次辔官 情 感智力身体物理屡次社会性 表面的色彩与形预期的违备与思想图 袭层次袭屡情感刺激觉瑟与瘾蓦引起的霞接与家庭有关 状谤 复杂的簇色与形幽解决闯遂与剑逢力 深壤次复杂情磐刺激生活形态与社会有关 状审美的所弓l 起的刺激 资料来源：晏国祥，消费体验理论评述，财贸研究，2 0 0 6 年6 月 其次，他对表层次与深层次的感受作了界定和区分。表层次体验主要源于对 环境因素的直接反应，而深层次体验则是对这些信息做长期深远的心理处理后所 产生的感受。最后，根据s t r o n g ( 1 9 2 5 ) 提出的层级模型，他建构了一个理论层级 模型。认为消费体验也是一个对不同体验模块的层级反应模型。感官与情感模块 比身体模块投入快；身体模块又比智力模块和社会模块投入快；社会模块比情感 模块高，但仅限于初级层次。同时，身体模块在初级层次比感官与情感模块要快。 国外许多学者还从消费者行为角度对体验进行了研究，也有一些学者专门就 具体问题进行了实证研究，这罩就不一赘述。 二、国内对体验的研究 国内对体验的研究主要是对国外研究的理论总结，如晏国祥的消费体验理 论评述，针对国外消费体验研究理论进行了全面总结概括；另外温韬，侯铁珊 的顾客体验概念的溯源、界定和特性探析也是如此，这些文章多是综述性质 的定性研究成果。 在开拓性研究方面国内也有，但只是少数几位。他们对体验进行了不同角度 的深入研究，并在前人的基础上有所延伸，提出了自己的观点或模型，如2 0 0 6 j o s k ob at h e o r yo f c o n s u m e rc x p 耐c n c e 【d 】c o l u m b i au n i v e r s i t yd o c t o rt h e s i s 2 0 0 3 1 2 第一章有关体验与体验广告文献综述 年郭红丽以顾客生命周期理论为基础，根据吸引顾客、发展顾客和保留顾客三个 不同阶段，提出了企业实施顾客体验管理的系统模型；崔国华( 2 0 0 3 ) 提出体验 营销组合5 e s 模型，王竹( 2 0 0 2 ) 提出体验组合理论等。 第三节体验广告研究文献综述 一、国外对体验广告的研究 由收集的众多资料看来，国外几乎没有专家学者对体验广告进行专门研究。 偶尔在一些关于体验的著述( 如体验经济、体验营销) 中有所涉及，但是 这些体验广告都是作为体验营销研究中的典型案例在文中进行分析，并没有系统 研究体验广告的文章或著作出现。较多涉及体验广告的文章只有“r e dt i m ei sm e t i m e a d v e r t i s i n g , a m b i v a l e n c ea n dw o m e n sm a g a z i n e s 删这篇论文。该文对“r e d 杂志曾经发起的体验广告运动进行了研究，作者把体验广告运动、广告造成的三 种矛盾情绪和该妇女杂志联系起来分析，发现广告和社会现实文化存在的关系。 该文章只是把体验广告运动当作引子，并没有就体验广告专门研究。 二、国内关于体验广告的研究文献 国内对体验广告的理论研究非常贫乏。大陆对其进行系统研究的第一人是武 汉大学的莫梅锋博士，他曾经发表过几篇关于体验广告的学术文章，甚至硕士论 文就是以“体验广告研究 为题，对体验广告进行了研究。这篇论文以派恩和吉 尔摩的体验经济和施密特的体验式营销为理论基础，进而提出体验广告 是体验的符号化传播这一观点。除此之外，还有一些研究文章散落于各个杂志， 按照他们的研究内容大概可以分成三类： 1 、从符号学角度，分析体验的符号化表现。如莫梅锋、刘潆檑的广告， 下一步需要体验圆分析了体验的符号属性，进而研究广告中各种消费者体验的 符号化，提出设计体验广告应该注意的一些问题；体验式广告，就在你我身边 l o m as t e v e n s ，p a u l i n em a c l a r a n ，s t e p h e nb r o w n r e dt i m ei sm et i m e a d v e r t i s i n g , a m b i v a l e n c ea n d w o m e n sm a g a z i n e s j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g v 0 1 3 2 ，n o l ，s p r i n g2 0 0 3 莫梅锋，刘潆檑广告，下一步需要体验销售与市场管理2 0 0 3 2 1 3 体验广告的创作与解读以动感地带为例 中华皓清牙膏带来的启示一文也是从符号角度论述了体验通过体验符号 实现在广告中的传播，所不同的是它以典型个案为研究对象进而得出结论。 2 、体验广告的诉求和表现策略。如何把感官、情感、思考、行动和关联体 验作为广告的诉求点表现出来是广告人员必须考虑的问题。梁健爱基于消费者 体验的广告策略、李名亮浅谈体验式广告 和体验式广告诉求及表现策 略都对此进行了分析论述。 3 、研究体验广告的传播。莫梅锋、刘潆檑在体验时代呼唤体验媒介 一 文中论述了体验媒介的重要性及体验广告如何借助体验媒介进行更好传播。 总之，体验广告的研究多以定性方法就其某一方面进行描述性研究，没有人 运用定量方法分析，个案研究也不多见。而且这些研究缺乏系统性，没有形成完 整的理论框架体系。 丁永娟体验式广告，就在你我身边中华皓清牙膏带来的启示新闻传媒 梁健爱基十消费肯体验的广告策略改革与战略2 0 0 3 年第1 l 期 李名亮浅谈体验式广告当代传播2 0 0 3 年第3 期 李名亮体验式广告诉求及表现策略商业时代2 0 0 3 年第1 1 期 莫梅锋，刘潆檑体验时代呼唤体验媒介新闻界2 0 0 5 年第5 期 1 4 第二章体验广告与非体验广告的比较分析 第二章体验广告与非体验广告的比较分析 体验广告在经济生活中日益凸显，得到学界和业界越来越多的关注。是什么 使得体验广告在中国出现? 现讨论其出现的原因： 第一节体验广告出现的原因分析 一、中国消费结构转换中的新取向钵验消费 体验消费的产生有其特定的背景条件：a 、它建立在社会经济发展到一定水 平的基础上，是对传统“理性消费者 假设的重大突破；b 、消费者生活水平地 不断提高；c 、消费者对情感需求的比重在增加；d 、对个性化产品和服务的需求 越来越高；e 、消费者积极参与