（传播学专业论文）跨界——品牌营销传播研究.pdf

t飞 jg jki 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 经校保密办审核批准，本学位论文属保密论文，在年 解密后适用本规定。 论文作者签名： 幺冠丝【必期：丝f ! ：上 导师签名： 。 跨界一品牌营销传播研究 中文提要 跨界品牌营销传播研究 中文提要 品牌概念经过几十年的发展已在全球范围内受到高度关注，现已被视为一种资 产，相应的品牌营销传播理论、方式和策略也是层出不穷。品牌跨界营销传播便是近 年来夺人眼球的“花束：精妙的创意、立体式的接触点，全新的用户体验，不断创 造和满足消费者的高层次与全方位需求，正以欣欣向荣之势在各领域竞相绽放。 跨界( c r o s s o v e r ) 一词最先来自篮球领域，本意指“胯下交叉运球 ，近几年被 引入时尚界，进而被品牌营销传播领域借用并盛行。其内涵至少包含以下两个层面： 一是跨界，即跨出自己所在的行业界限，二是融合，即与其它品牌合作产生新的价值， 或者融入新的元素丰富品牌内涵、产生新的用户体验。品牌跨界营销体现了整合营销 的核心理念，整合营销的关注点已从产品和服务本身转向了对消费者需求的满足，从 传统的4 p 转向了以消费者为中心的4 c ，从单项的信息传递转向了与消费者的互动式 沟通。这些都是品牌积极面对市场变化而做出的有效调整，是对传统营销理念的革新， 是一种新的品牌营销思维。 品牌跨界营销可适用的领域广泛，具体的跨界形式也是变化多端，无论是品牌与 品牌间的跨界营销，还是品牌跨入新领域，都是品牌突破原有行业界限，创造新价值、 新体验，丰富品牌内涵、提升品牌形象的有效实践。它不仅扩大品牌影响力，提升品 牌附加值，增强品牌保鲜度，还建立起品牌与消费者之间的良性互动关系。因此，品 牌实施跨界营销策略，既要从战略高度进行规划、整合，创造品牌价值、提升品牌实 力，在战术方面也要深入研究消费者需求与市场环境，在合适的时机，用巧妙的创意， 满足消费者新需求。 关键词：品牌、跨界、整合营销、消费者需求 作者：倪维然 指导导师：马中红 a b s t r a c t c f o s s o v e 卜b r a n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h c r o s s o v e r 一, b r a n d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h a b s t r a c t t h e c o n c e p to fb r a n d h a sb e e np u to ng r e a te m p h a s i sa f t e rt e n so f y e a r sd e v e l o p m e n t ， a n dn o wi th a sb e e nt h o u g h ta sak i n do fa s s e t s a tt h es a m et i m e ，t h e r ea r ev a r i o u s r e l e v a n tb r a n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，m e t h o d sa n ds t r a t e g i e s a m o n gt h e m ， b r a n d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni s ar e c e n t l y s h i n n i n gf l o w e r ：d e l i c a t eo r i g i n a l i t y , t r i - d i m e n s i o n a lc o n t a c ta n db r a n d - n e wc o n s u m e re x p e r i e n c e ，c o n s t a n t l y c r e a t i n ga n d m e e t i n gc o n s u m e r s h i g hl e v e ld e m a n da n dm l - a r o u n dd e m a n d ，w h i c hi sb l o o m i n gi n a l l w a l k s0 fl i f e c r o s s o v e ri saw o r dd e r i v e df r o mb a s k e t b a l l ，w h o s eo r i g i n a lm e a n i n gi sc r o s sd r i b b l e u n d e rt h i g h ，a n dw a sb r o u g h ti n t of a s h i o ni n d u s t r ya tr e c e n ty e a r s ，b e c o m i n gp r e v a i l i n gf o r b e i n gu e s e di nb r a n dm a r k e t i n g c r o s s o v e ri n c l u d e st w op o i n t s ：o n ei sc r o s s ，w h i c hm e a n s b r a n db r e a ki t so w ni n d u s t r i a lb o u n d a r y , t h eo t h e ri s m e r g i n g ，w h i c hm e a n sb r a n d c o o p e r a t e sw i t ho t h e r st oc r e a t en e wv a l u e ，o rb r i n gi nn e we l e m e n tt oe n r i c hb r a n dc o n t e n t a n dc r e a t en e wc u s t o m e re x p e r i e n c e b r a n dc r o s s o v e re m e r g e da g a i n s tt h e i n t e g r a t e d b a c k g r o u n d t h ek e yp o i n t so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gh a sc h a n g e df r o mp r o d u c ta n ds e r v i c e t om e e t i n gc o n s u m e rd e m a n d ，f r o mt r a d i t i o n a l4 pt op o l u l a r4 c ，f r o mo n e - w a yi n f o r m a t i o n d e l i v e r yt oi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n a l lo ft h e s e a r e t h er e s u l t so fb r a n d s 。a c t i v e a d j u s t m e n tt of a c et h ec h a n g i n gm a r k e t ，t h er e f o r mt ot r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e sa n da n e wk i n do ft h o u g h to nb r a n dm a r k e t i n g b r a n dc r o s s o v e rm a r k e t i n gc a nb e w i d e l ya p p l i e d ，a n dt h ec o n c r e tf o r m i s v a r i o u s b r a n dp r a c t i c e sb r e a k i n gf i e l db o u n d a r y , c r e a t i n gn e wv a l u ea n dn e we x p e r i e n c e ， w h i c he n r i c h e sb r a n dc o n t e n ta n di m p r o v e sb r a n di m a g e i tc a nn o to n l ye n l a r g eb r a n d i n f l u n c e ，e l e v a t eb r a n dv a l u e ，e n h a n c eb r a n df r e s h n e s s ，b u ta l s ob u i l dt h ef i n ei n t e r a c t i v e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dc o n s u m e r t h e r e f o r e ，w h e nb r a n di m p l e m e n tc r o s s o v e r c r o s s o v e r - 一b r a n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h a b s t r a c t m a r k e t i n gs t r a t e g y , i ts h o u l dp l a na n di n t e g r a t ef r o ms t r a t e g y sp o i n to fv i e w , c r e a t i n g b r a n dv a l u ea n di m p r o v i n gb r a n ds t r e n g h ，a sw e l la sd e e p l yr e s e a r c hc o n s u m e rd e m a n d a n dm a r k e te n v i r o n m e n tt om e e tc o n s u m e r sn e wd e m a n da tt h ep r o p e r a t eo c a s s i o nw i t h d e l i c a t eo r i n g i n a l i t y k e yw o r d s ：b r a n d ，c r o s s o v e r , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，c o n s u m e rd e m a n d m w r i t t e n b y ：n iw e i r a n s u p e r v i s e db y ：m az h o n g h o n g 目录 绪论1 一、研究对象与研究现状1 二、研究背景与选题意义2 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维5 一、全球化、信息化与品牌化三力合一5 二、实现l + 1 2 的价值8 三、品牌营销的发展趋势9 第二章品牌跨界营销核心理念1 2 一、用户中心：满足用户需求，实现品牌价值1 2 二、精妙创意：实现品牌跨界，增加有效接触点1 4 三、多元方法：整合品牌资源，拓展传播渠道1 6 第三章不同类型的品牌跨界营销1 8 一、品牌与品牌跨界：共享用户群、满足新需求1 8 l 、两个不同领域品牌的跨界1 8 2 、一个品牌与多个品牌跨界2 3 二、品牌借元素跨界：丰富品牌内涵，增加品牌接触点。2 6 l 、品牌跨界时尚：扩大品牌影响力2 6 2 、品牌跨界艺术：提升品牌附加值2 8 3 、品牌跨界娱乐：增强品牌保鲜度3 2 第四章品牌跨界营销风险与规避3 6 一、跨界风险无处不在3 6 二、规避风险行之有策3 7 结论3 9 一、跨界营销的重新演绎与推广3 9 二、跨界营销适用领域与时机4 2 参考文献4 5 攻读学位期间本人公开发表的论著和论文4 8 后记4 9 跨界品牌营销传播研究绪论 一、研究对象与研究现状 绪论 跨界( c r o s s o v e r ) 一词最先来自篮球领域，本意指“胯下交叉运球 ，近几年被 引入时尚界，进而被品牌营销传播领域借用并盛行，时至今日，成为海外品牌争相采 用的营销传播新方法。 “跨界营销”的基本内涵至少包含以下两个层面：一是跨界，即跨出自己所在的 行业界限，二是融合，即与外界的其它品牌合作产生新的价值，或者融入新的元素丰 富自身品牌的内涵、产生新的用户体验。产生新价值，这是品牌跨界营销的核心所在， 其次，+ 品牌跨界营销倡导一种特定生活态度和审美方式的融合，从而给自己的品牌一 种立体感与纵深感。 何为“跨界营销”? 目前国内外对这一概念尚无权威界定，它的内涵和外延正在 实践中不断丰富、明确起来。总体来看，对跨界营销的理解可以分为三个层面：一是 最基础的联合营销，即两个相关行业的品牌强强联合，展开营销传播。比如鄂尔多斯 与海尔在2 0 0 4 年底就开展了一场声势浩大的联合营销。在鄂尔多斯与海尔搭建的羊 绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、 烘干等整套程序。海尔甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动挡数字变频滚筒洗衣 机洗涤鄂尔多斯羊绒衫的情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。这 一营销策略为两个品牌的销售数字攀升贡献了力量，但这还仅仅停留在品牌跨界营销 的初级层面，只是将两个品牌的优势资源同步展现，并没有创造新的价值。二是相关 价值链的延伸。肯德基与百事可乐在这方面实践经验丰富，长期以来百事可乐为肯德 基餐厅提供特定包装的饮料，但肯德基和百事可乐都没有因彼此的合作而改变自身产 品或服务的性能，只是借彼此品牌的知名度与美誉度提高消费者对自身品牌的认可和 定位。再如近些年兴起的携程网、芒果网、酷讯网等，通过与航空公司、宾馆酒店、 旅行社合作，把跨行业品牌“混搭 出售，拓展了自身品牌的辐射范围，但并没有创 造新的价值或服务，只是在简单地做加法，不能为品牌的长期发展注入新元素新动力。 只有第三种层面，才可以称之为真j 下的品牌跨界营销，它不仅要求品牌跨出自己所属 绪论 跨界一品牌营销传播研究 领域，更要求品牌为它的消费者或潜在消费者创造更多新的品牌价值和消费体验，不 是短期的限量版合作行为，而是品牌长期发展的新趋势新方向，这一层面的品牌跨界 营销就是本文要重点探讨的问题。 品牌跨界营销尚且属于“当下”的事物，而非“历时性”事物，因此相关的学术 资料较少且都处在探索阶段，难有系统的理论阐述或全面的实务操作原则。目前国内 涉及品牌跨界营销的有一本图书跨界、一个杂志专题，以及数十篇期刊文章。跨 界从商业角度着眼，关注商业利润，内容涉及各方面各层次的跨界，诸如渠道跨界、 服务跨界、地域跨界、性别跨界等，但集中讨论营销跨界的内容并不多。中国广告 杂志2 0 0 9 年第一期专门开设一期跨界营销专题，以从业人员和具体案例为主，既有 大品牌营销策划人员和专业品牌策划机构人员的“现身说法，也有对跨界案例的梳 理和展现。但基本都停留在具体操作层面，缺乏深入的理论分析研究，难以摆脱“泛 泛而谈的感觉。数十篇期刊文章则更多的是入门式的介绍或就品牌跨界的某一特征 进行阐述。 这些研究聚焦成功跨界案例，往往能让读者心生向往，但同时也容易让读者产生 心有余而力不足的困惑，这便是因为这些研究大都停留在案例和操作层面，重实践轻 理论。表面上看起来其实践指导意义强，实则缺乏深入的理论分析，停留在个案层面， 看问题不够透彻，缺乏对核心理念和原则的探讨，也就难以把问题说清楚。不仅如此， 这些研究涉及的个案较散乱，没有归类整合，容易把个别经验当作整体实践结论，犯 以偏盖全的错误。总之，目前品牌跨界营销相关研究因角度和深度的问题还难以获得 普适性、原则性和指导性。 二、研究背景与选题意义 自诞生之日起，品牌与品牌营销的观念就随着市场的变化不断演变、发展。早在 2 0 世纪初现代广告逐渐形成之际，品牌就已经成为现代广告的一种策划和诉求方式。 2 0 世纪初美国广告人克劳德霍普金斯就在南加州的橘子中创造了著名的新奇士品 牌，使得新奇士橘子因为有自己的名字从与众多同质产品中脱颖而出。何谓品牌? 现 代营销始祖菲利普科特勒把品牌定义为“名称、专有名词、标志、象征、设计或以 上几种的综合，目的在于找出辨识卖方能否提高与其它竞争者有所不同的产品或服 2 跨界品牌营销传播研究 绪论 务。”1 i n t e r b r a n d 公司的创办人约翰墨菲( j o h nm u r p h y ) ；l 塞样定义品牌：“品牌是一个 商标，可以通过仔细的管理、有经验的促销和广泛的使用，进入消费者心中，它具备 了特点的有形或无形的价值和特色。 2 随着实践的不断深入，罗斯瑞夫斯 ( r o s e r e e v e s ) 提出了“独特的销售说辞”( u s p ) 理论，不仅强调品牌营销，更强 调品牌差异性的营销，他提出通过寻找产品中的独特因素来建立品牌的个性形象。后 来的大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 大力倡导的品牌形象论，可以看做是对罗斯瑞夫 斯观念的发展，他认为随着产品和竞争的发展，大量同质化产品充斥市场，已经难以 从产品本身寻求独特因素为品牌建立个性形象，必须建立一种属于品牌自身的个性形 象，而品牌的个性形象不一定出自产品的物理属性，可以是高贵、活泼、严谨等等， 完全可以通过人的想法追加到品牌上。品牌形象理论可谓将品牌的功能和意义发挥到 了极致，甚至能够摆脱客观条件的束缚“凭空 创造出来。自从奥格威提出品牌形象 概念以来，经过多年的发展，品牌理论已经成为市场竞争以及营销中最引人注目的观 念之一，相关理论的研究和认识也在不断地丰富和深化。 迈入2 1 世纪，自由市场进一步向全球市场发展，并得到充分繁荣。一时间消费 者好像被消费品牌包围了，物质的极度丰富伴随着产品同质化程度越来越高，使得消 费者在看似丰富中并没有得到足够多的需求满足，被符号化了的生活缺乏意义并不能 带给他们真正的满足，人们还是在苦苦寻觅能够满足自身需求的新的生活方式与价值 观念。如果一个品牌被赋予额外的意义，那么必将能够引起消费者的关注直至产生消 费行为。而赋予意义则要求品牌必须能讲出品牌的故事来，即赋予消费者文化、价值、 时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。3 在这样的背景下，品 牌跨界营销研究就更加迫切和必要了。此选题敏锐洞察和把握市场营销的新趋势、新 动向，致力于从充实的成功案例中提炼出科学有效的品牌跨界营销方法与原则，寻找 并研究深层次理论根基，以便获得普适性和指导性，让更多的品牌能够运用这一营销 新思维有效拓展品牌发展空间、提升品牌形象、提高品牌价值。 品牌跨界营销也可以看做是品牌理论的一种新思维，它打破了传统品牌营销理念中 历来需要独树一帜的品牌建设方向，转而走向不同品牌问的“融合 与“借力”，从排 1 p h i l i pk o t l e r , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，lo t “c d ( u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i c eh a l l 。2 0 0 0 ) , 4 0 4 2 j o h nm m u r p h y , e d ，b r a n dv a r i a t i o n ( l o n d o n ：b u s i n e s sb o o k s ，l t d ，1 9 8 9 ) ，1 7 3 3 蓝色创意跨界创新实验室，中闺蓝色创意集团，跨界，广东经济j i l 版社，2 0 0 8 年，2 页 3 绪论 跨界一品牌营销传播研究 斥转为合理开发利用，通过双赢甚至多赢的思路来丰富品牌内涵，强化品牌个性，创造 品牌新价值，从而满足当代消费者的高层次与全方位需求。现如今，在整合营销传播的 大背景下，我们至少需要从三个方面审视品牌：受保护的法律资产，建立相关关系的资 产，更重要的是财务资产。1 对于品牌跨界营销而言，最重要的就是把品牌视为建立相关 关系的资产。反过来说，品牌运用跨界营销，应该帮助品牌更好地与客户或潜在客户建 立起新的联系并巩固之前的联系，从而使品牌与客户或潜在客户的联系不断深入、更加 牢固。消费是一种积极的关系方式( 不仅于物，而且于集体和世界) ，是一种系统的行 为和总体反应的方式，我们的整个文化体现就是建立在这个基础上的。2 1 唐舒尔茨，整合营销传播，中n i 财政经济出版社，2 0 0 7 年，2 ：3 6 页 2 让鲍德里砭，物的符u 体系，伽s j 玛出版社，1 9 6 8 年，2 0 页 4 跨界一品牌营销传播研究 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 一、全球化、信息化与品牌化三力合一 步入2 0 世纪9 0 年代，市场环境即发生着日新月异的变化，全球化以不可阻挡之 势冲击全球各地市场，与之相伴的是，市场营销方式与理念均不得不“与时俱进及 时调整以便适应新环境。漫步中国各城市，看到一群青少年吃着肯德基，穿着一身 n i k e 运动装，听着i p o d ，随着西方摇滚音乐尽情舞步，已经是再正常不过的事情 了。但仅仅二十年前，这样的“先锋一族都会引人侧目的。产品和服务的全球化蔓 延速度让人瞠目结舌。全球化将各国产品与服务置于同一平台上，无疑大大加剧了竞 争，市场细分也接近极限。“大鱼 已经越来越难以保持规模优势地位，新技术、新 产品、新概念、新渠道、新应用的不断出现给予了越来越多的中小企业机会和工具向 行业领头企业发起挑战；同时，随着市场变化的加速、消费群体需求的不断提高，使 得曾经凭借速度优势树立市场领先者地位的企业也随时面临后来者的威胁和攻击。 大已不经不再成为屏障，快也不能保证永远安稳。1 在全球化愈发强烈的背景下，品牌只有回归“原点 ，把营销重心转移到对消费 者需求的满足上，才有可能在竞争中立于不败之地。而以消费者需求为导向的营销并 不是突如其来的，它是市场发展演变的必然结果。按照舒尔茨等人的研究，市场及其 营销传播的转化是建立在对市场驱动力量需求转化基础之上的。根据市场结构，这种 转化被分为四种特定类型：制造商驱动的市场、分销商驱动的市场、交互式市场以及 全球化市场。2 这些市场类型不断趋向复杂，对品牌营销自然也提出了更高的要求。 著名营销大师菲利普科特勒分析2 1 世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、 产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数 与专利迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难 以打动等是所有企业面临的市场现状。3 此种现状，让大多数企业营销成本越来越高、 营销边际效益快速下滑、广告投入和促销费用不断增加、消费者忠诚度越来越难以维 1 刘良德，嫁接7 ￥销，机械t 业 i 版社，2 0 0 8 年，1 3 一1 4 页 2 ( 荧) 舒茨尔、凯奇伞球整合7 ￥销传播，中困财政经济f 版社，2 0 0 4 年版，6 页 3 卫军英整合背销传播：观念j 方法，浙江人学版社，2 0 0 5 年，6 8 贝 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 跨界一品牌营销传播研究 持、品牌形象提升越来越困难。随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异 性获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者其他销售优势也许并 不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代 性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化为与产品相关的信息传播。面 对这样的全球化市场，实现营销价值的核心已经发生了根本转变，不再是传统的基于 产品主题的通路促销模式，而是消费者与产品和品牌的关系以及基于这种关系的认 同。同时决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。1 与此同时，信息技术的高速发展也给企业经营、品牌传播带来前所未有的机会与挑 战。首先，信息技术为品牌了解用户提供了翔实可靠的数据支撑。随着信息技术的普及， 大众市场上经营的公司逐步依靠计算机科技拉近与客户的距离，通过数据的获取、存储 以及处理，甚至与顾客互动，才使得企业史无前例地发现自身产品的大众市场到底是由 哪些类型的顾客组成的。过去企业的业务都是围绕着产品与服务进行，而现在则有机会 把重点放在客户以及他们的要求与需求方面。建立用户数据库顺理成章地成为品牌和企 业的“必修课”，通过搜集直接、间接数据，可以较为准确地分析掌握消费者的消费习 惯和接触习惯。一方面，品牌营销需要尊重这些习惯，才能“迎合”消费者需求；另一 方面，习惯虽然具有延续性和稳定性，但并非所有消费习惯和接触习惯都是不可改变， 若能适度地把消费习惯和接触习惯进行组合优化，品牌也可能打开一片崭新的天地。其 次，信息技术的发展还孕育出新的商业模式。电子商务的异军突起使用户对品牌的接触 与选择有了新的便捷渠道。品牌营销传播从单项信息发布变为双向信息交流。如此一来， 一方面品牌可以更多地了解消费者与现在消费者需求，从消费者的反馈中及时调整营销 策略。另一方面，信息对等的交流传播方式对品牌危机公关能力提出了更高的要求，企 业必须走“亲民”路线，始终以消费者需求为营销出发点和立足点，才能时刻站在消费 者立场来创造新的品牌价值，满足消费者的新需求。 从产品服务到企业组织，直至政府国家，无一不是越来越强调品牌化，人们对品 牌价值的认识和挖掘也随之步步深入，品牌传播营销的内涵也从最初狭隘的推销产品 与服务演变为形象的塑造、文化的营造和价值的创造。相对于产品、渠道跨界，品牌 跨界营销兴起得更晚，近些年才有比较多的尝试，很大程度上是因为企业对品牌的认 1 卫军英，整合营销传播：观念与方法 ，浙江大学出版社，2 0 0 5 年，1 8 页 6 跨界一品牌背销传播研究 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 识原本抱着较为保守的观念，直到2 0 世纪9 0 年代后才逐渐开放，认识到品牌资产也 是可以跨界、分享的。按照传播学原理，品牌特性可划分为六个层面：1 、属性，即 品类，包括产品的性质、特点等物理特征；2 、利益，即给消费者带来的好处；3 、个 性，品牌独有特征；4 、价值，产品被赋予的附加值，如声望、身份、梦想等；5 、文 化，品牌所代表的文化；6 、用户，品牌代表的消费者类型。1 品牌资产的这一属性决 定了品牌的价值不是一成不变的，是可以不断投入和取得回报的。品牌也有生命周期， 品牌运作则是一个长期、持续的过程，要让品牌“延年益寿 且保持活力，就必须不 断为品牌注入新的元素与动力，品牌跨界就是品牌获取新的元素和发展方向的有效途 径之一。 品牌化趋势越来越强，毫无疑问为品牌发展带来了广阔的空间，使得品牌营销成 为现代营销中的关键词。现代营销观念随着市场环境的变化先后经历了生产观念、产 品观念、推销观念和营销观念等几个阶段，越来越强调品牌化，并把品牌作为提升竞 争力的有力工具。现代营销观念崇尚需求至上，认为企业生产什么销售什么的决定权 不应该在公司手中，而应该在消费者手上。根据菲利普科特勒的表述：市场营销是个 人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过 程。2 品牌就是用来创造和维持能够感知到的顾客价值。它不仅仅是把名字印在包装上， 以展示其广告语或者标识，而是其产品“之所以价值高是因为其质量高，伴随高水平 的服务，以及高标准的运作。通过商品的品牌，制造商就能够许诺提供这些实实在在 的好处”。3 一旦消费者将品牌与其搭配的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消 费者就会主动购买。因此品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在激烈的市场 竞争中，品牌竞争越来越成为市场竞争的核心。美国可口可乐公司的副总裁在1 9 6 7 年 曾说过一段令世人难以忘记的话：如果可口可乐公司在全世界的所有工厂一夜之间被 大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家f - j r 定会 争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌资产确实有如此神 奇的力量。1 9 4 9 年可口可乐的品牌资产为3 5 9 5 亿美元，相当于其销售额的4 倍，在 全球品牌顾问公司i n t e r b r a n d 公布的2 0 0 8 年全球品牌报告，以6 6 6 6 7 亿美元连续第八 ”i 刘良德嫁接7 ￥销机械t 业f 版社，2 0 0 8 年，1 5 页 2 菲利普科特勒，f ￥销管理，i ：海人民 f 版十t ，1 9 9 0 年7 页 3 ( 英) 弗恩斯特朗皮纳斯。( 英) 彼得伍尔莱埘斯，跨文化营销，经济管理l l j 版社，2 0 0 8 年，9 9 页 7 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 跨界一品牌营销传播研究 年排名第一。如此一来，市场领先品牌希望建立强大的市场壁垒阻碍竞争对手的攻击 和新企业的进入，而处于中间跟随地位和新进入的企业则希望保持市场份额或快速提 高市场份额。在这种背景下，仅仅依靠传统的营销模式，要实现品牌传播质的突破难 度可以预见。品牌可以尝试巧妙“借力”、借相关品牌的消费群体、品牌形象、品牌资 产来提升自身品牌内涵，丰富品牌价值。跨界营销就是一种有效的“借力 方式。 全球化、品牌化与信息化这三个驱动力在近十几年融为一体，有效推动了营销传 播的专业化发展与多元思维，使得品牌跨界营销应运而生，并成为深度整合营销的典 范。整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那 些协调一致的、可测量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户 和其它内外向相关目标群体为受众的。1 在整合营销背景中诞生的品牌跨界营销传播 策略也就是要从品牌的长远利益着眼，深入挖掘品牌潜在能量，不断创造新的价值， 持续吸引消费者。 二、实现1 + 1 2 的价值 市场竞争加剧表明，传统营销战略总是一味以同行业领导者品牌的竞争优势为其 发展目标，以行业的游戏规则为自我约束，仅局限于本领域的竞争和比较。你生产豆 浆机，我生产速度更快噪音更小的豆浆机；你生产手机，我生产外观更炫、功能更多 的手机，这样的营销思维往往事倍功半，无法获得广阔的生存空间。每一个成功的品 牌都是始终保持着对消费群体的消费习惯变化方向、新兴行业和企业以及市场热点的 高度敏感和关注，有着灵敏的嗅觉，能够迅速找到市场中的营销机会，发现消费群体 的消费密码，掌握消费群体的心理和即将兴起的消费行为。2 但想要打破同质化竞争 的状态，就必须从与以往截然不同的视角来洞察市场，跨界就是这样一种品牌营销思 维，抛弃顺向思维，从侧向思维打开品牌营销传播的另一块天窗，在充分分析目标消 费群体的需求和个性之后，主动拓展品牌涉及领域，打造高附加值的品牌形象。 瞬息万变的不仅是市场，更是品牌最终要 据联合国教科文组织的定义：“在同一时间、同 1 d o ne s c h u l t za n dp h i l i pj k i t c h e n , c o m m u n i c a t i n gg l o b a l l y ： n t cb u s i n e s sb o o k s ，2 0 0 0 ) ，3 0 2 刘良德，嫁接营销 ，机械t 业出版社，2 0 0 8 年，1 2 1 页 8 跨界一品牌营销传播研究 第一章跨界：整合苻销背景下的品牌营销新思维 就是一心多用的人。1 消费者对生活方式的选择正以前所未有的速度推进，让产品的 生命周期越来越短。品牌在“被选择”的过程中要想不被替代，就需要不断增加品牌 内涵与价值，品牌跨界就是给通过提高品牌的融合度，吸收更多的新鲜活跃分子来扩 大品牌的传播效力。汤姆邓肯( t o md u n c a n ) 认为“每一个与品牌有关的、消费者 或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被成为品牌接触点。 如此一 来，顾客会自动把与品牌有关的传播活动整合到一起，形成一个整合印象，即品牌网 络。甚至，品牌的作为与不作为都会成为品牌网络的一部分。因而，品牌需要主动寻 找与消费者的接触点，并在每一个点上都思考有无行为可能。品牌实行跨界营销就是 扩展与消费者的接触面、接触点的有效方式，有利于在消费者心目中形成一个更为完 善、充实的品牌个性形象。 更进一步讲，品牌跨界的意义在于实现品牌资产的增值，真正达到l - t - 1 2 的效 果。品牌是企业的无形资产，当代美国著名品牌研究专家凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n e k e l l e r ) 提出了品牌资产概念( b r a n de q u i t y ) 2 ，这一概念是以消费者为中心，基于 品牌与消费者的互动关系的。根据他的观点，具有强大价值的品牌，应当不仅有较高 的知名度，而且更需要与消费者建立关系，让消费者联想到它所代表的利益。品牌跨 界不是简单的两个品牌或两个元素相加，而是通过巧妙的创意，以消费者乐于接受的 形式，满足消费者的高层次与多层次需求。换句话说，品牌跨界不是一种盲目跟风行 为，而是基于对品牌的全面考察和品牌跨入领域的深入研究，寻找到最佳契合点，完 成华丽转身。 整合营销传播的核心不再是单向的对外传播，而是在组织和用户之间建立起互动 的渠道，围绕用户的需要和需求，与用户建立起有意义并且持续不断的联系。它绝非 一种静态的经营模式，而是一种动态的流程，并能有效协助组织在剧烈变化的商业环 境中获得竞争优势。品牌跨界营销就是在组织内部和外部整合达到一定程度后，结合 当前的市场环境，实施的一种深度整合营销传播策略，其价值在于帮助品牌从用户的 需要和需求出发，建立起积极、有效、持续、广泛甚至互动的联系，影响消费者对品 牌的态度和行为，从而实现l + 1 2 的品牌跨界效应。 品牌营销的发展趋势 1 刘良德。嫁接f ￥销，机械t 业 1 | 版社2 0 0 8 年，1 4 0 页 2 唐舒尔茨。整合骨销传播，中困财政绛济j f i 版杜，2 0 0 7 年，1 0 0 页 9 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 跨界一品牌营销传播研究 就当代社会趋势而言，大多数国家普遍都面临着这样的转变：从精英社会向贫民 社会转变；从制造社会向创造社会转变；从功能社会向审美社会转变；从经济社会向 人文社会转变。而品牌要想在这些变化中保持旺盛的生命力就必须做一个社会趋势观 察家，并积极根据趋势变化的需求去完善甚至改变品牌价值与内涵。特别是对年轻人 来说，稍加观察不难发现，对他们来说通常品牌会比产品本身的质量更重要。品牌带 给消费者的远不是一种使用价值的体现，更多的是身份、地位、享受，是一种情感的 体验。1 不论是新品牌还是成熟品牌，都面对着同样激烈的市场和同样不断变化的消 费者需求，为产品和品牌创造新的理念和元素，增加产品和品牌的新鲜感和活力，避 免产品和品牌老化。为消费者创造更多价值，以维护和提高消费者的品牌忠诚度甚至 品牌拥护度，2 这是所有品牌追求的目标。跨界，便可以为实现这一目标提供强劲支 撑，跨产品的界，便有可能发现产品对于顾客的全新价值；跨行业的界，就有可能避 开残酷的价格战并创造出新的竞争优势：跨国家、文化和语言的界，才能让中国的产 品和品牌为世界所认识、接受。3 社会向高层次发展转变必然要求企业、品牌也要朝着满足消费者的消费者高层次 与多层次需求迈进。1 9 6 0 年马斯洛在他的著作动机与人格4 中提出了需要的层次 学说，他把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊 的需要、自我实现的需要。这五个需要层次中排在最前面的是应该首先予以满足。1 9 7 0 年左右，马斯洛又做出修改和补充，认为人们还有“认识和理解的需要 、“审美的需 要”，这些修改内容对当代品牌营销更加具有价值，之前国内学界在引用时却往往被 忽略。马斯洛提出的满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为，以及进一步预 测市场提供了一种参照。当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需 要必然会随之出现，必然呼唤满足高层次需要的商品。如果得不到满足高层次需要的 商品，消费者又会出现新的不满。正如本文之前已经提及的，当代消费者生活在一个 商品充足甚至物欲横流的时代，他们基本层面的需要已经得到充分满足，而高层次需 要，比如自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要则有待满足。品牌跨界就 是试图满足消费新的高层次的需要。通过丰富具体品牌的内涵，赋予具体商品更多的 1 刘良德，嫁接营销，机械工业出版社，2 0 0 8 年，1 9 页 2 刘良德嫁接营销。机械工业f 版社，2 0 0 8 年，1 9 页 3 蓝色创意跨界创新实验室，中国蓝色创意集团，跨界 ，广东经济f l j 版社，2 0 0 8 年，2 页 4 马斯洛，动机与人格) ，中国人民大学出版社，2 0 0 7 年，2 l 贞 1 0 跨界一品牌营销传播研究 第一章跨界：整合营销背景下的品牌营销新思维 附加值和情感体验，以帮助消费者达到自我实现、认识和理解、以及审美的需要。 品牌曾经只是产品和服务的“代言人，但现在，企业本身也需要品牌。比如美 国宝洁公司，率先成立了品牌经理人制度，成功打造了上百种日用品品牌。但是我们 很容易发现，宝洁公司的产品品牌广告后总紧跟着“宝洁出品“p & g 的标识和广 告语。同时，其最大的竞争对手联合利华也从品牌“幕后 走向“前台 ，不断树立 企业的品牌形象。可见，品牌对市场的定位不仅适用于产品和服务，更适用于企业以 及所有与市场相关联的组织。哈佛大学著名营销学家莱维特教授在营销近视中提 出一个论点：企业的市场定义比企业的产品定义更重要。他认为必须把企业经营看成 是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需求和顾客 群则是永恒的。现阶段企业运用品牌跨界营销，显然是符合社会趋势和消费者需求的， 它能够为企业带来的不仅是销售数字的急剧攀升，更是长期内品牌形象的提升、品牌 价值的凝练以及品牌文化的丰富。企业本身就是一种品牌的营销思路正是为了在频繁 的产品品牌更替中延续企业大品牌的生命周期和容量。当企业本身跃上品牌这一舞台 后，就给品牌跨界营销提供了更广阔的空间，各种品牌本身的延伸、继承和包容关系 缩小了品牌问的距离，使界限不再那么分明，跨界合作更加具有操作性。 第二章品牌跨界营销核心理念跨界品牌营销传播研究 第二章品牌跨界营销核心理念 一、用户中心：满足用户需求，实现品牌价值 品牌究竟给消费者带来了什么? 思考这一问题不如运用逆向思维试想如果 没有品牌消费者将会面临怎样的选择。拿最简单的选择饮料为例，恐怕也会相当麻烦： 阅读所有的标签说明? 花多少时间选择? 买了以后会后悔吗? 而有了品牌这种选择 就变得十分简单：我要一杯“七喜”，或者给我来一罐“百事”。可见，品牌能够帮助 消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易。同时，购买的产品不仅具 有使用功能，还能带给消费者一种享受、一种象征、亦或一种社会地位，一种被品牌 赋予的超出使用价值的体验。人们从来不消费物的本身( 使用价值) 人们总是把 物( 从广义的角度) 用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参 考一个地位更高的团体来摆脱本团体。1 要充分实现品牌价值，品牌营销传播就必须遵循一定的原则，其中最为重要的就 是要坚持以客户为中心，就是要率先、用心而且永远都会考虑最终购买者或者产品消 费者。如果有一件高质量的商品，不论是绚丽的色彩、美妙的音乐、诱人的芳香、动 听的言语还是可口的食物，都只是一种客观存在，却远不能满足市场的要求。商品只 有出售给消费者，被消费者消费或使用，并通过人们的感觉、知觉以及在此基础上的 其它高级心理活动，才能实现商品的价值。否则，商品质量再好、知名度再高、营销 手段再高明，如果商品本身不能被消费和体验，商品的最终价值是无法实现的，其经 济功能也很难以实现。消费者使用商品、获得商品价值的过程，形成主观体验、产生 情绪反应、做出主观评估和判断的心理过程称为消费体验。这一过程是商品价值得以 发挥的过程，也是消费者个性化体现的过程，每一位消费者的心理特点与生理特点的 差异，会导致消费者在感受体验、享受商品价值方面的不同。人们感官上的差异，造 成了相同的商品具有不 人们所处的生活环境与 1 让鲍德里弧，消费社会。 2 罗子明，消费者心理学( 第 跨界一品牌，