（传播学专业论文）大学生IT类报刊阅读行为研究.pdf

摘要 摘要 本文以大学生为主要研究对象，用量化的手段和方法探讨大学生阅读i t 类报刊的 行为、探讨大学生阅读i t 类报刊的动机、探讨大学生在阅读完i t 类报刊之后获得的满 足程度、探讨大学生对i t 类报刊内容的看法。着重探讨大学生阅读i t 类报刊的动机以 及阅读后获得的满足情况和两者的联系。本文以性别、专业、年级为变量探讨它们对阅 读行为的影响。通过分析研究发现，性别、专业、年级的不同会造成媒体使用行为的不 同、使用动机与使用后获得的满足和满足程度的不同。本文将青年亚文化在阅读行为上 的体现定义为“青年阅读亚文化 ，大学生对i t 类报刊的阅读行为正是这种阅读亚文化 的一个体现，它能反映出大学生群体的媒介使用特点及以此形成的媒介使用文化，是大 学生所属的青年群体文化特点的鲜明体现，从更大的范围来说，对于研究青年流行文化、 青年亚文化和青年群体自身的特点都具有参考意义。 关键词大学生i t 类报刊阅读行为使用与满足 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , c o l l e g es t u d e n t sa st h em a i nr e s e a r c hs u b j e c t s ，u s eq u a n t i t a t i v er e s e a r c h m e t h o d st oa n a l y z et h ea c t so fr e a d i n gi t - t y p en e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s ，t h em o t i v a t i o no f r e a d i n ga n d t h es a t i s f a c t i o na f t e rr e a d i n gi t - t y p en e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l sa n dt h ev i e w so f i t - t y p en e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s e v e n t oe x p l o r et h ed i f f e r e n c e so fi m p l i c a t i o n so na c t s o fr e a d i n gb e t w e e ng e n d e r s b ya n a l y z i n gt h ea s p e c t sa b o v ef o u n dt h a tg e n d e r ，m a j o ra n d g r a d ea l lp l a yi m p o r t a n tr o l e so nc a u s i n gd i f f e r e n ti m p l i c a t i o n sf o r t h et h ea c t so fr e a d i n g ，t h e m o t i v a t i o no fr e a d i n ga n dt h es a t i s f a c t i o na f t e rr e a d i n gi t - t y p en e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s w ec a ns e et h a tt h ec o m m o nc u l t u r eb e t w e e nc o l l e g es t u d e n t sa n dt h e i ru s eo ft h em e d i aa l e o nm u t u a li n f l u e n c e i nt h i sa r t i c l et h ee m b o d i m e n to f ”y o u t hs u b c u l t u r e ”i nr e a d i n g b e h a v i o ri sd e f i n e da s ”y o u t hs u b c u l t u r eo fr e a d i n g ”，o fw h i c ha ne m b o d i m e n tt h ea c t so f r e a d i n gi t - t y p en e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l si s i t w i l lc o n t r i b u t et ot h es t u d yo fy o u t h s u b c u l t u r e k e yw o r d sc o l l e g es t u d e n t si t - t y p en e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s a c t so f r e a d i n g u s e sa n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c h i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名： 日期： 学位论文使用授权声明 年= 月羔2 日 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“ ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为呦芝z 族撅列闯蝴为石矛杰 的学位论文，是我个人在导师砌w 指导并与导师合作下取得的研究成果研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 导师签名： 吼趟年 月羔日 醐：哔年月卫日 第1 章引言 1 1 研究背景 第1 章引言 i t 是i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 的缩写，意为信息技术，它包含了现代计算机、网络、 通讯等信息领域的技术。i t 的普遍应用，是我们进入信息社会的标志。电脑、投影机、 打印机及手机、m p 4 等数码产品和相关联的周遍设备都可称之为i t 产品。i t 行业指 的是经营这些产品的行业以及与之紧密相关的网络、软件等行业，包含的内容极为广泛。 本文对i t 类报刊的界定是以盯行业、产品或其相关信息为报道对象的报纸或杂志。 根据华文报刊的监测数据显示，i t 类报刊的销售量名列前茅，而大学的图书馆里 至少都会有四五份的i t 类报纸和期刊，就作者的亲身经验，此类报刊通常也是大学图 书馆里极为抢手的报刊种类，可见此类报刊的传阅率会极高。 i t 类产品如电脑、手机、m p 4 等早已成为当前大学生群体中使用率最高的物品， 网络也是大学生们使用时间最长和适用范围最广泛的媒介之一，所以针对这些产品及相 关信息的报道自然也成为了大学生们关注的焦点。 在改革开放后成长起来的这一代青年人是我国乃至世界新兴行业的中坚力量。他们 成长的经济、政治和社会背景与他们的父辈有不少差别，因此他们的生活方式、兴趣爱 好与他们父辈在青少年时期的截然不同。也正因如此，在他们之中所流行的事与物具有 相当的独特性，已形成了他们自己独特的文化领域，形成了一种青年特有的流行文化。 这种青年文化表现在诸如想象方式、行为方式、话语方式等多个方面，并显著区别于主 流文化的风格和样式，为社会上尚处于从属地位的青年们所接受。它是一种思想、价值 观和生活方式的融合，它是一种局部的、存在于特定群体中的文化现象，可以称之为一 种青年群体的亚文化口1 。 阅读在农业和工业社会都是一种重要的接受知识的途径。随着信息时代的到来和科 学技术的进步，知识的传播渠道和载体越来越多元化，互联网的出现与发展更是给这种 变化带来了质的飞跃。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的统计，上网的网民8 0 以 上是青少年。不同群体有不同的阅读方式、阅读兴趣、阅读习惯。阅读行为是文化特点 网址：h t t p ：w w w c h i n e s e b k c o r n 网址：h t t p ：w w w c n n i c n e t c n i n d e x h t m 河北大学文学硕七学位论文 曼曼曼皇曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼舅曼鼍曼皇曼! 曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼! ! ! 曼曼皇曼曼曼皇曼鼍曼皇曼曼曼曼皇曼皇曼皇皇i a 鼍皇! 曼曼 的有力体现。青年们的阅读行为是具有显著青年群体文化特点的，是种亚文化行为的 体现，形成一种“青年阅读亚文化 ，而且正慢慢成为被社会所接受与认可的主流形态。 大学生等青少年群体是i t 类报刊的主要受众，对i t 类报刊做一些量化的研究具有 很强的现实意义，量化分析当前大学生对i t 类报刊的使用与满足的情况，能从更细的 角度分析青年的阅读行为，以求通过探讨与分析大学生i t 类报刊的阅读行为从一个侧 面窥探青年阅读文化的特点与态势。 综合华文报刊网对i t 类期刊在全国各主要城市的排行以及作者自身经验选择了 电脑迷、微型计算机、电脑爱好者三种杂志，另外，考虑到电脑报在全国 极高的销售量与市场覆盖率圆，而且它与那三本杂志的内容与受众群基本一致，遂将它 也作为调查的对象。本文所提到的i t 类报刊就是指电脑报、电脑迷、微型计算 机与电脑爱好者。 本文是量化分析，量化分析的研究过程较为严密，有严密的逻辑推理证明和科学化 的分析，有较为客观的科学依据，研究结果也相对比较精确。 1 2 研究内容 在有关青少年、大学生的媒介接触、使用与满足的研究中，较少有对大学生使用i t 类报刊所做的的量化研究。大学生身兼青年与学习者的角色，尚处于对自我角色认同的 发展期，社会大众对大学生也常有一种“知识份子”、“未来栋梁的期望。因此，大学 生在受众上属于一种特定的族群，有其特质与背景。 针对大学生对于i t 类报刊的使用，探讨其媒体使用动机、行为，并探讨其动机与 满足间的关联，不仅有助于进一步了解大学生的媒体使用行为，也可窥探这种使用行为 对于大学生群体的影响，还能了解这种“阅读亚文化 的方方面面。身为知识份子的大学 生如何看待这些i t 类报t u ? 大学生平常会否主动阅读i t 类报刊? 又是什么原因让他们想 要接触这些报刊? 他们对这些i t 类报刊的看法又是什么? 大学生使用的媒体及内容在社 会中处于什么样的位置，是否会产生特定媒体使用动机与行为? 他们的媒体使用行为与他 们所在的青年群体的文化背景有无联系? 解开这些疑问是做这篇论文的直接动机。 具体的研究内容可以综合为以下四点： ( 一) 探讨大学生阅读i t 类报刊的行为。 网址：h t t p ：w w w c h i n e s e b k c o m s h u j u i t i t l i n d e x h t m l 圆网址：h t t p ：w w w c h i n e s e b k c o m s h u j u i t i t 2 i n d e x h t m l 2 第1 章引言 ( 二) 探讨大学生阅读i t 类报刊的动机。 ( 三) 探讨大学生在阅读完i t 类报刊之后获得的满足程度。 ( 四) 探讨大学生对i t 类报刊内容的看法。 河北大学文学硕士学位论文 第2 章相关理论与研究分析 2 1 使用与满足理论分析 使用与满足理论是站在受众立场之上的，更强调受众在做出选择和媒介使用的行为 中发挥的作用。媒介的效果部分地取决于使用者如何使用它，以及使用者从中得到的满 足。人们使用媒介的原因是多样化的。通过分析受众对媒介的使用动机和获得的某种需 求或满足，能考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。使用与满足理论有五个 基本的假设d 1 ： ( 1 ) 受众使用大众传播媒介是有目的的，他们基于心理或社会的需求，希望通过 使用媒介来满足需求。 ( 2 ) 传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也就是说受众是 媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。 ( 3 ) 大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需 求上，必须与其他来源，比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。 ( 4 ) 研究资料来源于于受众的自我报告。也就是说，这个理论假设受众是理性的， 能了解自己的兴趣和动机，并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断 受众使用媒介的目的。 ( 5 ) 不必要对大众传播媒介下任何价值判断。 涉及受众使用媒介的动机与获得满足的研究虽然开始于2 0 世纪4 0 年代，然而直到 1 9 5 9 年，卡茨在大众传播调查和通俗文化研究中才首次提到使用与满足研究( u s e s a n dg r a t i f i c a t i o n sa p p r o a c h ) 。1 9 7 4 年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文个人对 大众传播的使用总结了当时使用与满足领域所做的研究，他们认为使用与满足研究指 的是：( 1 ) 需求的社会和心理起源；( 2 ) 人们的需要；( 3 ) 需求产生的期望；( 4 ) 期望 指向的大众传播媒介或其他来源；( 5 ) 这些来源引向对不同形式媒介的接触( 或参与其 他活动) ；( 6 ) 由接触造成需要的满足；( 7 ) 与满足同时产生的其他后果，也许大多是 无意获得的结果。 简单来说，使用与满足是一种受众行为理论，该理论认为受众基于特定的需求和动 机来接触媒介，并从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化， 4 第2 章相关理论与研究分析 蔓曼舅曼曼曼皇曼曼曼曼! 曼曼曼蔓! 曼! 皇! 曼兰曼曼曼蔓n 一_ m i ! 舅曼! ! 曼皇! ! 曼! ! ! 曼! ! 曼皇 使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展、完善。 使用与满足理论的提出具有重要意义：( 1 ) 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相 同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把满足受众的 需求作为衡量传播效果的基本标准。( 2 ) 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的， 强调受众的能动性，推翻了受众被动论。( 3 ) 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了 有限效果论。 p a l m g r e e n ( 1 9 8 5 ) 对原有的“使用与满足”研究架构加以修正，将其应用到新的传 播科技上，指出以下几点“1 ： 1 满足是具有回馈性的。 2 个人的需求具有社会、心理的动机起源，它会导致不同的效果。 3 满足的获得是在“社会文化结构以及“个人特质”的交互作用下产生的。 4 媒介结构与科技、媒介内容也纳入整个“使用与满足 的分析之中。 2 0 0 2 年，r u b i n 确定了现在使用与满足研究中的六个方向旧： 1 研究传播动机的分类 2 比较不同媒介的使用动机 3 研究媒介使用时的不同社会和心理条件 4 探讨使用媒介的动机是否得到了满足 5 研究媒介体验、使用动机和媒介接触中的个体不同角色的特征 6 有关测量的问题，如检测测量动机的工具的效度和信度问题 随着“使用与满足 的实证研究数量不断的增加，各方学者对它的批评也与日俱增： ( 1 ) 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的 制约。 ( 2 ) 受众的能动性是有限的仅限于“有选择的接触“范围，其接触行为通常是仪 式化的，而非高度精心的。 ( 3 ) 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭 示受众与传媒的社会关系。 ( 4 ) “使用与满足理论”和“人的动机受制于基本需求及社会经验 的假设互相矛 盾，而另外有实证研究发现受众对于讯息是非常没有选择性的。 ( 5 ) “使用与满足理论”强调受众的主动需求给品质不佳的媒介内容的制作者提供 5 河北大学文学硕士学位论文 ! 曼曼曼曼曼曼曼! 曼o 一 i ! 曼曼璺曼曼皇曼鼍曼曼曼舅曼曼 了借口，他们会打着“以满足受众需求为媒介内容”的制作方针制作媒介内容。 2 2 受众理论的分析 受众是指通过大众传播媒介接受信息的人，包括报刊的读者、广播、电视等电子媒 介的听众、观众，以及互联网的网民等等。他们是各类传播活动中信息的接受者，故称 之为受传者。在一般意义上，“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众主要是从 受传者整体的角度来定义。【6 】 大众传播是一个信息传递的过程。大众传播的整个过程都以传播者搜集、制作、传 递信息开始，以受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。受众是大众传播的信宿， 是“目的地 。受众是大众传播的对象和目标，对于传播者、传播内容、传播渠道在传 播过程中所产生的作用，往往都需要根据受众接受传播的状况和结果来评价，重视受众 在传播中的地位有助于我们理解传播过程和传播效果。口1 受众是自由的，传播者对受众没有任何约束力和强制力，受众进入或退出传播活动 都是完全自由和随机的，可以自由自在地享受大众传媒的内容。他们并不是呆板地接受 信息，而是对信息有一定的态度，会根据自己的意识来判断或确定是否运用获得的信息 来指导自己的行动。嘲 人是有需要的动物。人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。受众是十分具体 的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是独立存在的实体，这就决定了受众中的 每一个人都有自己的样貌、个性、兴趣、立场，并会把自己划分在不同的社会层次和社 会类型之内。在同一层次或同一类别中，受传者之间具有某种相近或相似的生活经验、 兴趣、爱好和习惯。受众数量众多，即使传播者力图以某一特殊类别的受众作为传播对 象，这些受众在绝对数量上也是极大的。嘲 马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官做事， 他就什么也不能做。 正是受众的那些尚未满足的、具体的、特定的需要，规定了具体 的、特定的接受活动。在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。 这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、 求乐、求安、求慰、求富。n 们受传者接触媒介的动机和得到的满足是极其多样的，他们 出于不同的原因和动机来向大众传播媒介索取信息，并获得不同程度的满足。 受众使用大众传播媒介的目的，按功能可以划分为四类：第一，休闲娱乐。第二， 6 第2 章相关理论与研究分析 曼皇曼曼曼曼曼曼蔓曼曼曼曼曼舅曼曼曼曼曼曼! i i i 曼i,!l i ia l = - 曼 人际关系的建立与维护。第三，自我认同。第四，监视环境。受众之所以要使用大众传 播媒介，之所以要读报纸、听广播、看电视、看电影等等，都是出于一定的动机，有一 定的目的，为的是满足自己某一方面的需求。当然，只有不同种类的大众传播信息才可 以满足受众不同的需求。 受众在使用传播媒介的过程中，总的来说，受到两种因素的影响：个是社会因素， 一个是自我因素。社会是人的社会，人是社会的人，每一个人都生活在一定的社会关系 中。受众的社会类别和社会关系对于他们怎样看待大众传媒的信息有着重要的影响。按 照年龄、性别、种族、收入、教育、职业、居住地等人口统计因素可以将人们划分成不 同的社会类别，同一社会类别的人，大体上选择相同的大众传媒，接触相似的内容，并 会作出类似的反应。除此以外，受传者的生理条件和心理因素也会直接影响其对外部信 息的接收与理解。对于每个受众而言，都会选择性地接触、理解和记忆大众媒介的。 2 3 受众对媒介的使用与满足相关研究分析 探讨受众媒介使用动机的研究大致可分为以下四种： ( 一) 比较受众对不同媒体的使用动机 ( 二) 研究受众对某个特定媒体的使用动机 ( 三) 研究受众对某一特定类型媒体的使用动机 ( 四) 研究某一特定类型媒体 本文研主要究i t 类报刊的使用动机，属于上述第三个研究取向。 “使用与满足 有三个目标：1 能解释个人如何使用大众媒体以满足他们的需要； 2 能了解媒体行为的动机；3 能指认需求、动机、或传播行为所引起的功能或结果1 。 2 0 世纪初至3 0 年代末，大众报刊、电影广播迅速普及和发展，这一时期传播学者 普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。从那时起到7 0 年代，使用与满足的传统 研究主要致力于人们使用广播、报纸、电视等大众媒体的动机分类研究。比较重要的调 查和发现有n 羽： ( 1 ) 3 0 4 0 年代中，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的 广播研究。 ( 2 ) 1 9 4 4 年，赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究 d 美国的约翰d 洛克菲勒设立的基金会组织，创立于1 9 1 3 年。 7 河北大学文学硕士学位论文 成果我们对白天连续节目的听众究竟知道什么被称为“历史性的论文”。 ( 3 ) 1 9 4 0 年，在读书为我们带来什么中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的 读书动机( 4 ) 1 9 4 9 年，在没有报纸意味着什么中，贝雷尔森以1 9 4 5 年6 月3 0 日 纽约八大报纸的发送员大罢工为背景调查，总结读者阅报的动机。 ( 5 ) 1 9 5 8 年至1 9 6 0 年，w 施拉姆、j 莱尔和e 帕克在美国和加拿大的十个社区 内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告儿童生活中的电视指出儿童看电 视最重要的因素是娱乐解闷，满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视，却在接受 娱乐的时候连带性的学习，获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交 活动。 ( 6 ) 1 9 6 9 年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等 六种节目，归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷( 逃避日常生活中的问题，释放情 感) ；个人关系( 谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴) ；自我认同或个人心理( 加 强价值观，自我了解，了解现实) ；环境监测( 了解能够帮助个人或影响个人的信息) 。 ( 7 ) 1 9 7 3 年，卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文 献上选出3 5 种需求，并把它们分为5 大类：认知的需要( 获得信息、知识和理解) ； 情感的需要( 情绪的、愉悦的、或美感的体验) ；个人整合的需要( 加强可信度，信心， 稳固性和身份地位) ；社会整合的需要( 加强与家人、朋友等的接触) ；舒解压力的需 要( 逃避和转移注意力) 。 7 0 年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的 各种满足( g r a t i f i c a t i o ns e e k i n g ) 和人们是否得到满足( g r a t i f i c a t i o no b t a i n ) 这两个不 同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差 异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普帕尔姆格 林认为只有在稳定不变而且缺少选择、传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的 满足才与所得的满足相一致。照这一观点，在如今这个信息海量的时代，期待与满足要 一致并不容易。 1 9 8 1 年，温达尔提出“使用与效果 模式口3 1 ，呼吁将效果研究和使用与满足研究结 合在一起。在使用与满足的媒介效果中，“对媒介的依赖”受到人们关注。温达尔发现 人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒 体。 8 第2 章相关理论与研究分析 受众使用媒介不会是单独一次的行为。使用媒介后的满足情形，也会影响再次使用 的动机。这种回馈过程，使媒介使用动机与满足形成互为因果的关联，受众越长久使用 某一媒介，其使用动机和满足型态越可能一致。不过媒介使用动机与满足型态完全相同 的情形并不多见，除非受众对其使用的媒介十分满意，需求都获得满足，这并不现实。 如果深入探讨“使用与满足理论”，不难发现，大部分的使用与满足模式都是围绕 着“期望”( e x p e c t a n c y ) 这个基本概念。受众对媒介的接触与使用会依自己的需求，在 众多媒介中选择最有可能满足自己需求的，因此，受众从媒介中寻找某种满足的动机越 强，找到符合条件的媒介后他就越倾向于能通过这个媒介获得他的满足。 9 河北大学文学硕士学位论文 第3 章研究的设计与方法 3 1 研究架构、问题与假设 3 1 1 研究架构 个人基本需要 x 当时社会情境动机评估各个获得 个人社会背景，力 ( 寻求满足) 满足的渠道 ( 变量) 行为2 的易得性 行为3 行为1 ( 不使用媒介) 行为2 ( 使用媒介1 ) 行为3 ( 使用媒介2 ) 效果 主观效果( 获得的满足) 客观效果( 预期外的效 果) 结合本论文，以上变量中，将包含m c l e o d & b e c k e r 研究架构n 钔中的： 1 个人河北师范大学学生( 变量为性别、专业、年级) 。 2 动机阅读i t 类报刊的动机。 3 评估各个获得满足的渠道i t 类报刊( 电脑报、电脑爱好者、微型计算 机及电脑迷) 。 4 行为的易得性i t 类报刊的使用程度( 阅读频率) 。 5 行为i t 类报刊的使用型态( 在哪里阅读) 。 m c l e o d & b e c k e r 研究架构中的“效果 ，本论文将之分为“满足”与“看法”两项 变量，即： 6 得到何种满足。 7 对i t 类报刊的看法一正面、中性、负面。 3 1 2 研究问题 根据研究目的，本研究拟定- f ) k 个方面的研究问题： 问题一：大学生阅读i t 类报刊的使用程度。 1 0 第3 章研究的设计与方法 ii|i i m m 曼曼! 曼! 曼曼 问题二：大学生阅读i t 类报刊的使用型态。 问题三：大学生阅读i t 类报刊的使用程度与型态与性别、专业、年级是否有关联? 问题四：大学生阅读i t 类报刊的动机是什么? 问题五：大学生阅读i t 类报刊后的是否获得阅读满足? 问题六：大学生阅读i t 类报刊后对其看法为何? 问题七：大学生阅读i t 类报刊时是否出现看法与做法不一致的现象? 问题j k ：大学生阅读i t 类报刊后是否会继续阅读? 3 1 3 研究假设 根据参考文献以及前述研究动机、研究目的与研究问题，本研究拟提出以下假设。 按性别： h i ：性别不同，阅读行为也不同。 h i 1 ：性别不同使用程度会有差异，且男性高于女性。 h i 一2 ：性别不同使用型态会有差异。 h 2 ：性别不同，阅读动机也不同。 h 2 1 ：性别不同阅读动机会有差异，在“认知性动机”部分男性高于女性。 h 2 2 ：性别不同阅读动机会有差异，在“仪式性动机 部分男性高于女性。 h 2 3 ：性别不同阅读动机会有差异，在“人际关系动机 部分男性高于女性。 按专业： h 3 ：专业不同，阅读行为也不同。 h 3 一l ：专业不同使用程度会有差异，且理工科高于文科。 h 3 - 2 ：专业不同使用型态会有差异。 h 4 ：专业不同，阅读动机也不同。 h 4 1 ：专业不同阅读动机会有差异，在“认知性动机 部分理工科高于文科。 h 4 2 ：专业不同阅读动机会有差异，在“仪式性动机 部分理工科高于文科。 h 4 3 ：专业不同阅读动机会有差异，在“人际关系动机 部分理工科高于文科。 按年级： h 5 ：年级不同，阅读行为也不同。 h 5 1 ：年级不同使用程度会有差异，且高年级高于低年级。 河北大学文学硕士学位论文 h 5 2 ：年级不同使用型态会有差异。 h 6 ：年级不同，阅读动机也不同。 h 6 1 ：年级不同阅读动机会有差异，在“认知性动机”部分高年级高于低年级。 h 6 2 ：年级不同阅读动机会有差异，在“仪式性动机”部分高年级高于低年级。 h 6 3 ：年级不同阅读动机会有差异，在“人际关系动机 部分高年级高于低年级。 其他： h 7 ：大学生对i t 类报刊的阅读兴趣决定其阅读的行为。 h 8 ：大学生对i t 类报刊的看法以正面最高。 3 2 抽样过程 本研究共6 0 0 份问卷，计划男女各三百。抽样对象是河北师范大学大- - n 大四学生， 配额挑选出文学学院、音乐学院、公共管理学院、商学院、田家炳数学与信息科学学院、 外国语学院、法政学院、新闻传播学院、资源与环境科学学院和信息技术学院，以上十 个学院涵盖了文学类、理工类、艺术类、管理类、经济类等多个不同领域。每个学院抽 取男女各三十名。 3 3 问卷设计 问卷主要分五大部分：( 1 ) 有关i t 类报刊阅读行为的问题，( 2 ) 有关阅读i t 类报刊的 动机与满足的问题，( 3 ) 有关认知失调的问题，( 4 ) 有关大学生对i t 类报刊看法的问题， ( 5 ) 有关性别、专业、年级差异的问题。 第一题之所以选择电脑报、电脑爱好者、微型计算机及电脑迷四种报 刊作为i t 类报刊的代表，是因为它们的报道内容和受众群体基本相同，且其市场占有 率高，在大学里最方便购买和阅读到，是i t 类报刊中最有代表性的几个。 第二题的问题选项顺序有程度的分别。选择“我是它的订户”的人其使用程度是最 强的，因为是订户，所以每一期都会阅读；选择“我每星期都会固定阅读”的人使用程 度次之，因为这类受访者不一定是通过购买的行为来阅读这些报刊，但还是维持每周固 定阅读的习惯；最后选择“我看到喜欢的那一期才会阅读”的人使用程度相较之下又弱 一些；“其他的选项则是提供受访者自由填写，以弥补问卷选项无法触及的部分。 第三题的问题选项为阅读时的“地点”。本组将选项分为“买回家看 、“在书籍出 租店等地方花钱租来看”，“在图书馆或免费提供杂志的地方看 和“其他 的选项。 1 2 第3 章研究的设计与方法 第四题的选项也有“程度”的分别。选择“全部都仔细阅读”的人本组认为其使用 程度是最强的；选择“仔细阅读封面话题，其他部分只是浏览”的人使用程度次之；选 择“全部都走马看花浏览一遍”的人再次之，毕竟这类受访者还是愿意将整本杂志从头 到尾看过一遍；最后选择“只看封面或自己感兴趣的 的人由于看的部分最少，所以使 用程度相较之下最弱。 第五题是要调查他们阅读的动机。第一种动机是“认知性动机”，它包含了前三小 题“获得最新的i t 知识与动态、“寻找影响大众的议题 、与“获得生活的参考”：第 二种动机是“仪式性动机”( 例如消遣、逃避) ，它包含了第4 、5 、6 、9 小题“从 国家大事与学业中解放一下 、“打发时间 、“比较各家杂志报道内容的不同”与“已经 养成无聊时翻阅的习惯”；第三种动机是“人际关系，即第7 与第8 小题，“可以提供 有趣的聊天话题 与“因为朋友都在看 。 第六题是针对第五题所做的“使用与满足 的调查。第一类是针对“认知 动机的 满足，它包含了前三小题“可以获知最新的社会议题 、“寻找影响大众的议题”、与“获 得生活的参考资讯 ；第二类是针对“仪式 ( 例如消遣、逃避) 动机的满足情况， 它包含了第4 、5 、6 、9 小题“可以从国家大事与学业中解放一下、“可以打发时间”、 “可以比较各家杂志报道内容的不同 与“符合无聊时翻阅的习惯”；第三类是针对“人 际关系 动机的满足，即第7 与第8 小题“可以提供有趣的谈天话题 与“因为朋友都 在看，所以阅读后可与朋友能更好地相处 。 第七题要测验受访者对这类报刊的态度，此题的结果将分别与第九题“根据您阅读 后的整体感觉，您下一期还会继续阅读这些杂志吗? 的结果做交叉分析，以测量受访 者阅读兴趣与行为的一致与否。 第八题是要调查受访者对i t 类报刊的看法，将看法区分为三类：正面看法、中性 看法与负面看法。正面看法包括：“内容丰富实用”、“印刷包装精美”与“知识性强 ； 中性看法包括“图片照片多 、“报道通俗易懂”与“赠品吸引人”；负面看法包括“报 道夸张不实 、“价格过高”、“广告太多 。 第九题询问受访者“根据您阅读后的整体感觉，您下一期还会继续阅读这些杂志 吗? 本组并将此结果与第七题个别做交叉分析，以期可测出受访者认知失调的情形。 最后一题是基本变量，包括性别、年级与院系专业。 洞北大学文学硕七学位论文 曼! ! 曼量曼曼! 曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼! 曼音量曼曼曼曼ii 皇曼曼曼鼍量曼舅曼寰曼曼曼曼曼曼曼曼! 蔓 3 4 统计方法 本研究的问卷共分五大部分：大学生阅读i t 类报刊的行为、大学生阅读i t 类报刊 的动机和满足情况、大学生阅读i t 类报刊的兴趣与其阅读行为的一致性与否、大学生 对i t 类报刊的看法以及有针对性的变量研究。 本研究分别统计这五部分中，每个题目各个选项的人数分配情形。并根据研究内容 和假设交叉分析统计性别与阅读行为、性别与阅读动机、兴趣与其阅读行为等选项，探 讨变量之间是否存在关联性和存在什么关联。分别统计1 大学生阅读i t 类报刊的动机、 2 大学生阅读i t 类报刊后的满足情形、3 大学生对i t 类报刊的看法、4 男女使用i t 类报刊的动机与满足情况所占比例。5 文理科学生使用i t 类报刊的动机与满足情况所 占比例。6 高低年级学生使用i t 类报刊的动机与满足情况所占比例。因为排除掉无效 问卷后，各项变量所存在的人数并不相同，以性别变量为例，在涉及到性别变量的选项 上需要分别计算在相关选项男、女人数在男生人数、女生人数中的各自的比值。以期看 出此项的男女的不同，如找出大学生和大学男、女生对阅读i t 类报刊最强烈的动机、 获得最大的满足各是哪些选项。专业变量和年级变量的计算方法同性别变量。 1 4 第4 章结果统计与分析 第4 章结果统计与分析 4 1 样本描述 共发出6 0 0 份问卷，回收问卷5 4 9 份。回收的5 4 9 份问卷中，选答看过i t 类报刊 ( 电脑报、电脑爱好者、微型计算机及电脑迷) 的有效问卷共有5 1 8 份，占 9 4 4 ，说明了这些i t 类报刊具有较高的阅读率，也印证了华文报刊网全国报刊零 售发行中心的监测数据，此四种报刊的市场份额和覆盖率名列前茅。另外，有关各变量 比例部分，阅读过i t 类报刊的5 1 8 人中，有2 8 2 位男性、2 3 6 位女性；2 2 3 位文科生， 2 9 5 位理科生；2 0 5 位低年级生，3 1 3 位高年级生。 4 2it 类报刊阅读行为分析 行为一至五分别对应问卷的第一、二、三、四、九题 表l ：是否阅读? ( 行为1 ) 在阅读的次数上，6 1 6 的人在看到喜欢的地方时才会阅读，而每周固定阅读或是 订户的人只占9 1 及o 9 ，可见i t 类报刊的阅读形态并非固定，而与杂志内容与各 人喜好有关。 河北大学文学硕士学位论文 表3 ：阅读地点? ( 行为3 ) 从阅读地点看，买回家看、租来看、在图书馆或其他地点免费看从强到弱代表不同的阅 读强度，其中愿意花钱购买的比例占2 3 ，电脑报为报纸，每周一出版，其他均为 杂志，每月出版两到三期不等，大部分学生都是在学校图书馆进行阅读。 表4 ：如何阅读? ( 行为4 ) 在阅读i t 类报刊的方式这一问题上，“全部走马看花浏览一遍的 比例达4 0 3 ， 似乎显示一般人阅读i t 类报刊并未细读，但数据也显示，“全部仔细阅读”与“细读封 面话题，其他浏览的比例”有将近三成，显示大学生i t 类报刊的阅读方式不太定。 此外，只看“自己感兴趣的”及细读封面话题、其他浏览的人将近4 0 ，可以延伸讨论 封面话题对于阅读方式的影响。 表5 ：是否会继续阅读? ( 行为5 ) 1 6 第4 章结果统计与分析 至于将来是否会阅读，有6 7 2 的人会继续阅读，但也近二成的人不会再阅读i t 类报刊，说不清的人比例达到了1 4 5 ，这些说不清的人很大程度上会成为继续阅读的 人。这里可以配合对i t 类报刊的看法引出认知失调的讨论。 4 3it 类报刊的使用与满足 表6 ：大学生阅读类报刊动机的比例分配表 由此表我们可以发现，在认知性动机部分，同意或非常同意“可以获得最新的i t 知识与动态”的人共有6 4 7 ，表示以获知最新知识与动态为动机来阅读i t 类报刊的 读者相当多，但这是否代表i t 类报刊的新闻性强还是因为i t 类报刊的阅读者本来就是 具有一定的目的性? 而同意或非常同意“寻找影响大众( 这里的大众多是指大学生这个 群体) 的议题”的人有5 8 6 ，表示大部分人亦以此为阅读i t 类报刊的动机。另外， 有一半多的人以“获得生活的参考为阅读i t 类报刊的动机，这表示读者对i t 类报刊 的内容有能获得生活资讯的期待。 从“仪式性动机”来看，有6 3 3 的人同意阅读的动机是为从国家大事及学业中解 放，只有1 2 4 的人不同意这个动机。可见多数人认为i t 类报刊中的内容较为轻松， 这意味着i t 类报刊的娱乐和放松身心的效果是阅读的重要原因之。 有高达8 7 1 的入以打发时间为阅读i t 类报刊的动机，更可呼应前题i t 类报刊的 娱乐效果，从行为分析来看阅读i t 类报刊行为并不是固定。不过，与“已经养成无聊 1 7 河北大学文学硕士学位论文 时翻阅的习惯”一题来看，约三成受访者同意因习惯而造成的阅读行为，但也有四成多 的受访者不同意。究竟打发时间算不算是一种习惯呢? 只有约一成七的人是为比较杂志 报导内容而读i t 类报刊，而有近一半的人不同意此项说法，可见i t 类报刊内容的差异 或写作手法非阅读重点。 在“人际关系动机部分，超过五成的人阅读动机是认为i t 类报刊可提供有趣的聊天 话题，亦可印证“可以获得最新的i t 知识与动态、“寻找影响大众的议题”等阅读动机。 只有1 5 4 的人受朋友或同学影响看r r 类报刊，这表明大学生具有一定的自主性。 表7 ：大学生阅读i t 类报刊后获得的满足的比例分配表 表8 ：选择“同意”与“非常同意”人数之和的排序表 1 8 第4 章结果统计与分析 可见，在“可以获得最新的i t 知识与动态 、“寻找影响大众的议题”方面，同意 此动机与获得满足的比例均约六成。“获得生活的参考资讯”有五成多受访者同意并获 得满足。在“从国家大事与学业解放一下 方面也有逾六成受访者同意并获得满足。 “打发时间”的使用动机与获得满足的受访者皆占八成以上，显示此项为最强的动 机与满足。另外，不到三成受访者同意因习惯而造成的阅读行为，但却有四成以上的人 同意i t 类报刊有符合无聊时翻阅的特性。 有近一成八左右的受访者将比较各家报刊报导内容的不同当成阅读动机，但有超过 两成的人阅读后从中获得“比较不同报刊内容 的满足，这在某种程度上表明读者阅读 时会不自觉地将不同的i t 类报刊进行比较。 在人际关系的满足上，有5 2 5 的人以“可以获得有趣的聊天话题”为阅读动机， 而有5 6 4 的人获得满足。虽然只有1 5 4 的人受朋友或同学影响看i t 类报刊，但却 有3 5 6 的人同意阅读后与朋友能更好地相处，是同一选项在阅读动机人数的两倍还 多，这似乎表示虽然受朋友影响而阅读i t 类报刊的人不多，但人们在阅读这些报刊后 会很乐于与朋友分享心得，对与朋友、同学的相处有帮助。 4 4 阅读兴趣与阅读行为分析 表9 ：会否继续阅读比例表 下表每三个为一组，分别为选择会继续阅读的人的兴趣选项、选择不会继续阅读的 人的兴趣选项、选择说不清的人的兴趣选项： 表1 0 1 9 河北大学文学硕士学位论文 ! 曼曼皇曼曼曼量曼i 一一i i 一 ； 一一一 i ! 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼 表1 1 - 选择不同兴趣程度人数和比例表 下表每三个为一组，分别为选择非常有兴趣的人会否继续阅读一览、选择比较有 兴趣的人会否继续阅读一览、选择没什么兴趣的人会否继续阅读一览： 表1 2 上面的表1 1 、1 2 显示，对i t 类报刊表示“非常有兴趣，很喜欢看”的有1 5 5 人， 占2 9 9 ；而这1 5 5 人中，有1 3 1 人选择会继续阅读，另有5 人选择了不会阅读。 表示“比较有兴趣，有的内容对我很有帮助的 有3 0 5 人，占5 8 9 ；这其中2 1 2 人表示会继续阅读，3 7 人表示不会阅读。 表示“不是很有兴趣，看的不多”的有5 8 人，占1 1 2 。但这之中有5 人选择了 会继续阅读，表明不会阅读的有5 3 人。 虽然出现了阅读兴趣与行为不一致的现象，但只是极少数，排除掉学生在回答问卷 时的不稳定因素，这一结果明确显示“假设h 7 - 大学生对i t 类报刊的阅读兴趣决定其 阅读的行为”成立。 4 5 对it 类报干l j 的看法 对这些报刊的评价分为正面、中性和负面三个层面，每个层面以大学生的角度来界 定。正面看法包括：“内容丰富实用”、“印刷包装精美 与“知识性强 ；中性看法包括 “图片照片多 、“报道通俗易懂”与“赠品吸引人 ；负面看法包括“报道夸张不实 、 “价格过高 、“广告太多 。 下表为对i t 类报刊看法各选项人数，三个为一组，分别为正面、中性、负面看法： 第4 章结果统计与分析 表1 3 由表可见，对i t 类报刊的感觉倾向于正面的共有2 2 4 人，占总人数的4 3 2 ，“内 容丰富实用 、“印刷包装精美与“知识性强”三个选项的分布也较为平均；中性的评 价有1 3 1 次，占2 5 3 ，其中以认为“报道通俗易懂”的人为最多；进行负面评价的有 1 6