（工商管理专业论文）数字时代教育出版企业的战略转型探究.pdf

摘要 随着计算机的普及和网络信息技术的高速发展，人们生活中的很多领域和行业正面 临着一场由信息化革命而带来的挑战和新的发展机遇。尤其是对于出版产业来讲，传统 的出版形式面临的挑战更加严峻，在全新的出版形态一数字化出版面前，传统的出版 形式正接受着生与死的考验。数字化出版既传承了传统出版的优点，又结合了现代信息 技术平台，用信息技术去深度表现传统出版的内容，使出版和阅读都更加便捷。突破传 统出版，加快推进数字化出版，已成为全球出版产业的必然选择。 研究数字化出版，就不能不研究教育出版企业的数字化变革，因为我国教育出版的 产值在整个出版产业产值中所占的比例达到6 0 以上。虽然，大多数的教育出版企业已 经开始运用先进的信息技术，在教育数字出版方面积极探索，勇于创新，部分出版企业 还取得了一定成果，但整个教育出版企业要想实现从传统出版到数字出版的华丽转身， 还需要解决相当多的问题。既包括出版业自身意识、信息技术能力的提升等问题，又包 括怎样利用新技术更新传统的阅读学习平台，改变阅读观念等问题，这其中还存在着新 时代下产业转型和战略发展等一系列政策环境问题。 本文运用企业创新、产业发展等理论，站在企业战略管理的角度，通过文献查阅法， 定性与定量相结合，多学科综合分析，借鉴发达国家优秀的相关企业在数字化进程中现 状、问题和趋势等方面的研究，并通过对国内教育数字出版企业一中国教育出版网 的运营，理论联系实际的分析我国教育企业数字出版的现状和问题，同时对教育出版企 业在新的时代背景下的战略转型以及在新的战略定位下的商业模式等企业创新活动进 行探究分析。 在实践层面上本论文针对教育出版企业在数字化出版转型中所面临的挑战和在发 展过程中必须突破的瓶颈问题进行剖析和研究，提出教育出版企业数字化转型过程中所 需要注意的政策导向及实施路径问题，并针对问题产生的原因提出了解决问题的对策。 这对于面临数字化转型发展的教育类出版企业，如何确定自己的数字化出版方向? 怎样 解决出版平台搭建中的技术壁垒? 如何协调传统出版与数字出版的过渡发展? 快速提 高企业的盈利能力，实现企业长期可持续发展都有非常好的借鉴意义。 关键词：数字时代，教育出版，企业创新，战略转型 a b s t r a c t w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no fc o m p u t e ra n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o na n dn e t w o r k t e c h n o l o g y ，m a n yf i e l d sa n di n d u s t r i e s i np e o p l e sl i f ea r ef a c i n gt h ec h a l l e n g e sa n dn e w d e v e l o p i n g o p p o r t u n i t i e sb r o u g h tb yt h ei n f o r m a t i o nr e v o l u t i o n e s p e c i a l l yf o rp u b l i s h i n gi n d u s t r y ，t r a d i t i o n a l p u b l i s h i n gf o r mh a st om e e tm o r es e r i o u sc h a l l e n g e s ，t h a ti s ，b e f o r ean e wp u b l i s h i n gf o r m - - d i g i t a l p u b l i c a t i o n , t h et r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni se x p e r i e n c i n gas e v e r et e s t d i g i t a lp u b l i c a t i o nn o to n l yi n h e r i t s t h ea d v a n t a g e so ft r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o nb u ti sc o m b i n e dw i t hi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，u s e si n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yt oc o m p l e t e l yp r e s e n tt h ec o n t e n to ft r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o na n dm a k e sp u b l i s h i n ga n dr e a d i n g m o r ec o n v e n i e n t i ti st h ei n e v i t a b l ec h o i c ef o rg l o b a lp u b l i s h i n gi n d u s t r yt ob r e a kt h r o u g ht r a d i t i o n a l p u b l i c a t i o na n da c c e l e r a t ed i g i t a lp u b l i c a t i o n r e s e a r c ho fd i g i t a lp u b l i c a t i o nr e q u i r e st h ed i g i t a lr e v o l u t i o ni nt h ee d u c a t i o n a lp u b l i s h i n g e n t e r p r i s e sb e c a u s ei no u rc o u n t r y ，t h eo u t p u tv a l u eo fe d u c a t i o n a lp u b l i c a t i o ni no u rc o u n t r ya c c o u n t sf o r m o r et h a n6 0 o ft h ew h o l ep u b l i s h i n gi n d u s t r y t h o u g hm o s te d u c a t i o n a lp u b l i s h i n ge n t e r p r i s e sh a v e b e g u nt ou s ea d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi nd i g i t a lp u b l i c a t i o n , d o n es o m ea c t i v ee x p l o r a t i o na n d e v e nm a d e s o m ea c h i e v e m e n t s ，t h e ys t i l lh a v eal o n gw a yt og ot or e a l i z et h eg o r g e o u st u r nf r o mt r a d i t i o n a l p u b l i c a t i o nt od i g i t a lp u b l i c a t i o n n c yh a v et oi m p r o v es e l f - c o n s c i o u s n e s sa n di n f o r m a t i c i a nt e c h n o l o g y c a p a b i l i t ya n dk n o wh o wt ou s ea d v a n c e dt e c h n o l o g yt ou p d a t et h et r a d i t i o n a lr e a d i n ga n dl e a r n i n g p l a t f o r ma n dc h a n g et h er e a d i n gc o n c e p t as e r i e so fe n v i r o n m e n ta n dp o l i c yp r o b l e m ss u c ha si n d u s t r i a l t r a n s i t i o na n ds t r a t e g i cd e v e l o p m e n ti nn e we r ai sa l s oi n c l u d e d t h i sp a p e ru s e se n t e r p r i s ei n n o v a t i o na n di n d u s t r yd e v e l o p m e n tt h e o r i e s ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f e n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t , b a s e do nl i t e r a t u r er e v i e wm e t h o d ，w i t ht h ec o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i m t i v e ，t h r o u g hm u l t i d i s c i p l i n a r ya n a l y s i sa n dt h er e f e r e n c e st ot h es t u d yo fo u t s t a n d i n ge n t e r p r i s e si n t h ed e v e l o p e dc o u n t r i e so nt h ep r e s e n td i g i t a l i z a t i o ns i t u a t i o n ，e x i s t i n gp r o b l e m sa n dt r e n d s t a k i n g d o m e s t i ce d u c a t i o n a ld i g i t a lp u b l i s l l i n ge n t e r p r i s e - - c h i n ae d u c a t i o np u b l i s h i n gn e t w o r ka sa ne x a m p l e ， t h i sp a p e rs h o w st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m si n d i g i t a lp u b l i c a t i o no fd o m e s t i ce d u c a t i o n a l e n t e r p r i s e s s i m u l t a n e o u s l y ，i ta n a l y s e s s o m ee n t e r p r i s ei n n o v a t i o na c t i v i t i e s i n c l u d i n gs t r a t e g i c u i t r a n s f o r m a t i o ni nt h en e we r aa n db u s i n e s sm o d e li nt h en e ws t r a t e g i cp o s i t i o n i n gb o t hi n t h e o r yo r p r a c t i c e i np r a c t i c et h i sp a p e ra n a l y s e sa n dr e s e a r c h e ss o m ec h a l l e n g e sa n db o t t l e n e c kp r o b l e m sw h i c h t h ee d u c a t i o n a lp u b l i s h i n ge n t e r p r i s e sh a v et of a c ea n ds o l v ei nt h ed i g i t a lp u b l i s h i n gt r a n s i t i o na n d d e v e l o p i n gp r o c e s s i ta l s op u t sf o r w a r ds o m ep o l i c yg u i d a n c ea n di m p l e m e n t a t i o ni s s u e sw h i c ht h e e n t e r p r i s e sm u s tf a c ei nt h et r a n s i t i o np r o c e s s ，a n da c c o r d i n gt ot h ec a u s e sa n ds o l u t i o n st ot h e m ，i tg i v e s s o m es u g g e s t i o n sa n dr e s e a r c hr e s u l t s t h i sw i l lb e n e f i tt h ee d u c a t i o n a lp u b l i s h i n ge n t e r p r i s e sal o tw h i c h a r ei nt h ep r o c e s so f d i g i t a lt r a n s i t i o nn o wb yh e l p i n gt h e mt ok n o wh o w t od e c i d et h e i ro w nd i r e c t i o no f d i g i t a lp u b l i c a t i o n , h o wt oe l i m i n a t et h et e c h n i c a lb a r r i e r sw h e nb u i l d i n gt h ep u b l i s h i n gp l a t f o r m ，h o wt o c o o r d i n a t et h et r a n s i t i o nd e v e l o p m e n tf r o mt r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o na n dd i g i t a lp u b l i c a t i o n , r a p i d l yi m p r o v e t h e i rp r o f i t a b i l i t ya n dr e a l i z es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t k e yw o r d s st h e d i g i t a la g e ，e d u c a t i o n a lp u b l i s h i n g ，e n t e r p r i s ei n n o v a t i o n ，s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n , i v 1 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 随着信息技术的发展，各个行业都在发生着悄然的变化，对于出版行业来说，1 9 9 3 年左右在国内开始出现数字出版这一概念，与传统出版相比，数字出版是一种全新的出 版形态，它是利用数字信息技术对内容进行编辑加工，最终通过网络传播发行，它是数 字信息技术与出版产业相结合的新生事物，它也不同于成熟的单一媒体概念，而是一种 新的出版业态的成长过程。经过近二十年来的不断发展和完善，数字出版形态不断丰富， 受众对象逐年增加，产业规模日益扩大，总体呈现出一股强劲的发展势头。根据相关数 据统计，从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年这五年间，数字出版的产值连续增长幅度接近或超过5 0 。 近些年来，数字出版行业的发展可谓是日新月异，蒸蒸日上，实现了行业内的跨越 式发展。到2 0 0 8 年1 2 月底为止，我国数字出版业的整体收入达到了5 3 0 亿元，比2 0 0 7 年增长了4 6 4 2 。2 0 0 9 年数字出版业的整体收入达到了7 9 9 4 亿元，比2 0 0 8 年增长 了5 0 6 ，一系列的数字显示，数字出版的产业增长率连续保持着高速度的增长势头， 并且在以后几年的发展进程中，还将继续保持这种高速增长的态势( 见表1 - 1 ) 。 表1 - 12 0 0 9 年、2 0 1 0 年全国纸介质出版和非纸介质出版比较单位：亿元、 每埝总产出产业比重 增加值产业比重 营业收入产业比重 和j i f l 产业比重 类别 2 0 0 9 纸介质出版 1 2 7 41 25 3 9 111 7 41 2 3 6 2 11 21 5 7 5 81 7 7 非纸介质出版 8 2 5 8 47 82 4 4 2 988 2 5 0 786 6 7 77 6 2 0 1 0 纸介质出版 1 4 5 3 3 111 4 56 0 3 2 81 7 2 21 4 17 8 211 4 61 9 6 4 91 8 2 6 非纸介质出版 1 0 8 0 78 5 13 0 0 3 68 5 71 0 7 9 3 28 7 29 2 58 5 9 在国外，欧美经济发达国家数字出版发展迅速，并探索出了成功的经验。一些大型 出版集团的业务收益中，有大部分都来自于数字出版的业务收入，比如汤姆森出版集团 的数字业务收入占总收入的6 9 ，瑞德艾斯维尔集团的数字业务收入占总收入的7 0 ， 培生教育出版集团的数字业务收入占总收入的5 0 。另外还有一大部分国外出版机构为 数字时代教育出版企业的战略转型探究 摆脱当前的危机困扰，占领新媒体市场，纷纷加大对数字出版的投入，比如企鹅集团经 过充分的调研论证，决定进军手机阅读市场，亚马逊也在已有数字业务的基础上，推出 电子阅读设备等等。更有些出版单位毅然果断的停止传统出版业务，积极转型向数字出 版的方向迈进，比如有着近百年历史的美国基督教科学箴言报、位于1 日金山的有三 十年历史的亚洲周刊和创刊于1 9 8 2 年的美国著名i t 杂志 p cm a g a z i n e ，明年 将关停纸质印刷版，只通过互联网传播发行。经过摸索和探索，这些杂志社的数字出版 业务已具有相当的规模，并且已实现盈利。 根据国家新闻出版的战略规划，到“十二五”末期，我国数字出版的总产值争取达 到整个新闻出版产业总产值的2 5 。但数字出版涉及出版行业生产力和社会关系的巨大 变革和全面调整，所以尽管近年来发展势头强劲，但仍处在不成熟的有待探索的阶段。 数字出版大发展的到来，为教育出版行业带来了机遇，也带来了挑战。总体来说， 机遇和挑战主要来源于两个方面，第一个方面是人才培养模式的变革对教育出版带来的 影响，国家启动了国家中长期教育改革和发展规划纲要等一系列的战略规划，对于 人才培养模式、教学资源、课程体系、教学方法和手段的改革向纵深发展提出了更多的 新的要求；第二个方面是新技术的发展对教育出版的影响，多媒体技术、网络技术在学 校教学中的广泛应用，推动了数字化学习的发展，如何为课程教学服务提供多样化的数 字化教学资源已成为目前教育出版企业面临的新课题。数字时代用户在各种数字终端设 备前养成的新的阅读习惯等，对教育出版的生产方式、产品形态及服务模式也提出了新 的要求。 在此背景下，教育出版企业如何顺应数字时代的潮流，把握产业演进、发展的本质 规律，结合自身原有传统商业模式和既成业务进行改造，重构新的商业模式和盈利点， 实现成功的战略转型，是每一个传统教育出版行业从业者关心的课题，同时也是出版企 业的高层领导所面临的难题。本文希望通过对产业发展、企业创新和战略管理等理论以 及对教育出版企业一中国教育出版网的实例分析，对出版企业，尤其是教育出版企业在 新的时代背景下战略转型起到一定参考作用。 1 2 研究目的与意义 本文研究的目的在于站在产业发展和战略管理的角度，通过对教育出版企业一中国 教育出版网所处的价值链与产业环境的分析，同时借鉴发达国家优秀的相关企业在数字 2 1 绪论 化进程中现状、问题和趋势等方面的研究及其发展轨迹，对中国教育出版网在新时代战 略定位下的商业模式等企业创新活动进行探究分析。 在实践层面上本论文将提出中国教育出版网在发展进程中面临的挑战和问题，对问 题产生的原因进行深入的分析，进而提出解决的建议和方案，进一步推进中国教育出版 网的发展具有重要的现实意义，同时对面临相同发展难题的教育类出版企业，以及其它 类型的出版企业在新形势下提高盈利能力，从而实现长期可持续发展有一定的借鉴意 义。 1 3 本文创新点 论文从产业链、战略管理、企业创新管理等理论出发，涉及的领域是当前比较热点 的数字化出版及商业模式研究问题，论文首次把价值链与企业战略管理的互动关系应用 到出版企业管理领域，以中国教育出版网的运营为例，结合自身原有传统商业模式和既 成业务进行改造，重构新的商业模式和盈利点，实现成功的战略转型，提出了在数字时 代背景下以价值链为主的商业模式在出版企业战略转型中的应用，尤其是在教育出版的 应用。为我国出版企业在数字时代背景下进行战略转型，寻求并实现新的商业模式提供 了的参考。 3 2 相关概念及理论概述 相关概念及理论 2 1 数字出版及教育数字出版的概念 2 1 1 数字时代 2 l 世纪是信息化的时代，是以计算机和网络技术为代表的数字化时代。人们对于数 字时代的概念可能较为陌生，其实数字时代是人们常提到的电子信息时代的代名词，因 为电子信息的所有语言都是用相应的数字来表示的，所以人们将电子信息时代又称为是 数字时代。 数字时代的到来，改变着社会生产和人们的生活方式，据国外媒体报道，数字技术 的发展从各个方面深刻影响着民众的生活：从我们搜集信息的方式，到与别人交流的方 式，到消费新闻的方式，到购买书籍和音乐的方式，再到寻找理想生活伴侣的方式，它 给人类带来了全新的生活、工作和学习模式。然而，从更宽广的视野来看，我们目前还 只是处于数字技术的第二轮变革当中，在接下来的几年中，将会有更多的变革发生。 2 1 2 数字出版 进入2 1 世纪以来，出版领域有两大让世人瞩目的革命性变化：一是传统出版业的 发展遭遇前所未有的巨大挑战；二是以数字技术为核心的新媒介神速发展。 数字出版与成熟的单一媒体概念有着本质的差别，它是传统出版在高新技术冲击下 而产生的一种全新出版形态( 见图2 - 1 ) ，它是一种新的出版业态的快速成长过程，它 涉及出版行业生产力和社会关系的巨大变革和全面调整，是一个从具体到抽象的过程， 由于数字出版还处于初创和发展阶段，理论和实践都在探索之中，对其概念及特征的界 定，还没有形成精确的定义。1 但一般认为：数字出版是利用数字信息技术对出版内容进 行编辑加工，然后通过互联网传播数字内容，它的本质是传统出版的内容与计算机技术 的结合，它的主要特征主要体现为内容生产、管理过程、产品形态几个层面的数字化和 传播渠道的网络化。目前数字出版的产品形式包括数字期刊，数字报纸及音乐，电子图 书，网络动漫和游戏，网络地图，网络教育出版物，网络文学，数据库出版物，手机出 陈生明数字出版理论与实践北京：人民教育出版杜。2 0 0 9 5 数字时代教育出版企业的战略转型探究 版物( 手机报纸、手机期刊、彩信、彩铃、手机小说和游戏) 等。数字出版产品主要通过 无线通讯网、有线互联网和卫星网络等途径传播。与传统出版相比，数字出版的内容存 储更多，传输速度更快，互动性更强，搜索更便捷，成本更低，基于这些优势，数字出 版目前已成为现代信息传播的重要形式，成为全球范围内出版业发展的主要导向。 传统单一介质蚝出版流程： 编辑印嗣一发 行 以数字内客为核心的跨媒体出版流程： 印刷版电子版 。 。 内容 管理 网络版手机版 图2 - 1 传统出版与数字出版流程 数字出版不仅丰富了出版物内容和形式，同时也改变了人们的生活方式和消费理 念。相关政府报告中显示，2 0 0 9 年数字出版产业的产值为7 9 9 4 亿元，首次超过传统出 版业的收入，实现了数字出版业的跨越式发展，中南大学中国文化产业品牌研究中心近 日发布了( 2 0 1 l ：中国文化品牌报告，报告中显示：2 0 1 0 年内地数字出版总产出突破 1 0 0 0 亿元，与2 0 0 9 年的总产出相比，增长了2 5 个百分点。纵观近十年的发展历程，2 0 0 0 年数字出版总产出为1 5 9 亿元，2 0 1 0 年数字出版总产出突破了1 0 0 0 亿元，十年4 5 倍， 不能不称之为发展的奇迹。 数字出版与传统出版相比，对流程提出了更高的要求，要求从根本上重新设计传统 出版的编、印、发业务流程，即出版流程再造，具体来说：选题和组稿流程在数字出 版技术的指导下，显得更为及时、便捷、灵活。数字化技术在出版领域的广泛应用使选 题、组稿编辑不受时间和空间的限制，在互联网平台上就可以实现选题和组稿等过程； 数字出版技术的发展推动编辑流程向在线协同编辑的方向发展。数字出版编辑流程， 不单单包括审读、编辑、校对等传统意义上对稿件的文字处理，同时还包括对音频视频 等多媒体内容的审查。为了获得最佳的数字编辑效果，编辑人员在对内容进行编辑时， 就需要随时与作者、读者和审稿专家等进行在线沟通。因此，数字出版编辑过程就是一 个群体协同的过程，这个群体既包括编辑人员，也包括作者、读者和审稿专家等人员； 6 2 相关概念及理论概述 数字出版技术使印制流程日益便捷完善。纸质出版是根据成本核算进行保本印刷，往 往会出现供需脱节的情况，而数字印刷技术可以实现方便快捷地进行按需印刷，在保证 质量的前提下，根据市场和读者的需求进行印刷，克服了以往纸质出版中存在的弊端； 数字出版技术颠覆了长期以来的发行流程。传统出版的发行流程通常是产品经过一级 或二级批发商到达零售商，再由零售商销售给读者。而数字出版技术完全改变了这种传 统的基本发行流程，它的发行方式主要是以网上书店为代表的数字化发行，而且经过大 量的实施验证，这种数字化的发行比传统发行具有更大的发展潜力：数字出版技术促 使出版业内部的产业链进行重组。数字出版产业链不仅简化了出版流程，而且缩短了流 通环节，使出版发行更为高效。它使读者可以通过网络从图书馆、出版社等等多个地方 方便快捷的直接获取到自己所需要的数字阅读资源。 就目前来看，我国数字出版产业发展所呈现出的趋势主要有：1 、数字出版产业的 品种数量及收入规模将会持续的逐年快速增长；2 、传统出版单位将会加快步伐进行数 字化转型发展；3 、“大出版 趋势逐渐明朗，日益呈现出全媒体化的鲜明特征；4 、手 机出版仍将保持迅猛的不可替代的发展劲头；5 、内容集约化程度将进一步得以加强；6 、 信息技术的进步将进一步推动整个产业发展；7 、体制机制建设方面有望迎来新的突破。 2 1 3 教育数字出版 面对数字化时代的澎湃浪涛，面对受众的不断变化和媒体业态的急速发展与转型， 政府提出了“教育信息化 的概念，即运用现代信息技术，在教育领域全面深入的促进 教育的改革和发展，国家中长期教育改革和发展规划纲要中明确提出：要加快教育 信息化建设进程，到2 0 2 0 年，要基本建成覆盖城乡各级各类学校的教育信息化体系， 以促进教育内容、教学手段和方法现代化。面对社会发展浪潮和政策要求，教育出版企 业都在积极探索信息技术与教育出版的有效对接，探索如何运用数字化手段有效传播教 育资源。 目前教育数字出版的形态主要包括教育内容投送平台和电子书包。投送平台是利用 信息技术手段，将教育资源以数字化的形式表现出来，受众对象可以通过网络进行教学 和学习。新闻出版业“十二五 时期发展规划中指出：大力推动数字出版内容投送 平台建设，打造面向全社会的产业开放透明、版权保护机制完善、技术措施过硬、商业 模式清晰合理、跨地域跨领域的大型综合性数字出版物投送平台，推动纸介质出版物的 数字化转换，建设数字化转换或数字化加工基地，加快出版单位自身出版内容资源的数 7 数字时代教育出版企业的战略转型探究 据库建设，建立数字内容传播新体系。近几年来，众多教育出版企业纷纷搭建投送平台， 为实现产业转型的华丽转身奠定基础。 2 0 1 0 年8 月，新闻出版总署与上海市人民政府的合作会议上，决议确定把“电子书 包”作为教育数字出版的重要突破口之一。电子书包其实是一套电子化系统，它可以被 多种终端设备访问，集硬件、内容、平台为一体，主要包括电子教材、电子教学资料以 及相关虚拟学具，它以笔记本电脑、上网本、智能手机和平板电脑等终端为载体，在这 个平台系统上，老师能够布置和批改电子作业，在线回答学生的疑问，学生能够在线提 问、学习并提交作业、还可以进行自我测评，家长则可以通过互联网随时了解孩子的学 习情况。目前电子书包已成为教育领域和信息化领域共同关注的热点，许多教育出版企 业与国内外一流的软硬件供应商积极探讨电子书包的研发，目前已经推出了各类产品， 许多地方已做为试点，开始尝试推行。 由于使用习惯的改变、前期巨大的资金投入与短期内收益比例失调等客观因素的影 响，目前人们对于教育内容投送平台的搭建和电子书包的推行还存在不少的争议，但是 就社会发展潮流与国家层面而言，这两种教育数字出版在不断加快其发展步伐，我们相 信在不远的将来，它们必然会完全替代传统的教育出版。 2 2 产业发展理论及价值链理论 2 2 1 产业发展理论的概念 本质上来讲，产业发展是产业过程，这个过程中包括产业的产生、成长和进化等一 系列变化，它既可以包括单个产业的进化过程，又可以包括整个国民经济的产业总体。 这里所提到的“进化过程 ，其实就是一个结构变化的过程。 借用产品生命周期的阶段划分方法，我们可以把一个产业的生命周期划分为投入 期、成长期、成熟期与衰退期四个阶段。但是一个产业的产出往往是由各种相似的产品 所组成的，所以用某一产品的生命周期来代表整个产业的生命周期是非常困难的，这也 就造成了两者之间的差异，它们之间的差异主要体现在以下几个层面： ( 1 ) 产业生命周期曲线的形状比产品生命周期曲线的形状更显平缓和漫长； ( 2 ) 产业的生命周期往往呈现出明显的“衰而不亡一的特征； ( 3 ) 产业发展过程中，其生命周期曲线往往会产生突变，甚至出现“起死回生一 的状况，比如有些产业已进入了衰退期，但由于市场需求、技术进步等变化原因，往往 3 2 相关概念及理论概述 会重新焕发“青春 ，再次显示出成长期甚至成熟期的一些特点( 见图2 - 2 ) 。因此， 有些学者提出“只有夕阳技术，没有夕阳产业”的说法。 d 图2 2 产业生命周期的四个阶段 2 2 2 产业发展理论的体现 从外在形态上看，产业发展理论往往是与产业链理论、产业融合理论以及价值链等 理论相互关联的。 日本产业经济学家植草益指出：产业融合化即是通过技术革新和放宽限制等一系列 手段的实施，来降低行业间的壁垒，并加强行业企业间的竞争合作关系。关于产业融合 化的定义，也有学者将其表述为：不同产业或者同一产业内的不同行业之间不断相互交 叉，相互渗透，在不断的渗透和交叉过程中，这些不同产业或同一产业内的不同行业最 终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合化的主要特征是产业边界模糊 化。多媒体和互联网技术正为在全新的行业中创造和获取价值建立新的边界，并通过创 造新的竞争优势来源和重新评价现有竞争优势而迅速重组许多现有行业。 2 2 3 价值链理论的体现 对于产业链理论，经济学家任保平2 提出：微观上来讲，产业链指的是一个企业的供 应链，是在一定的产业群聚区内，处于产业链不同环节上的相关产业中的企业之间结成 的一种关系，这种关系一般是战略联盟的关系。具体来说，产业链指的是企业共生体， 这种共生体是由某一主导企业倡导，为满足最终顾客需求而通过某种契约相互有机融合 而成，产业链又是企业共生价值系统，该系统由供应商价值链、企业价值链、渠道价值 链和顾客价值链所构成，如图2 3 所示。 2 任保平。洪银兴新型工业化中经济效益提高的途径，一种产业链视角的分析( j ) 西北大学学报( 哲学社会科学 版) 。2 0 0 5 年1 月第4 7 5 4 页 9 数字时代教育出版企业的战略转型探究 图2 3 完整的产业链模型 现今全球经济一体化的发展趋势使企业不得不在更大范围和更高层次上进行竞争。 原有的已经丧失了竞争力的“纵向一体化 模式已经被跨行业、跨地域的的经营模式所 取代。与原有的“纵向一体化 相对应的，“横向一体化”指的是企业把主要精力放在 提升企业的核心竞争力上，其他相关的非核心业务通过外包的形式交给其他企业来完 成，从而利用企业的外部资源来响应市场需求。这种“横向一体化”的模式为企业提出 了更高的要求，它要求企业能够根据自身内部资源的特点，去发现、选择和利用与其相 匹配的外部资源，以此对内部资源和外部资源加以整合，最终达到提高企业核心竞争力 的目的3 。通过以上分析我们可以看出，产业链整合可以使核心企业利用企业外部的可利 用资源，节约大量的经营成本，让其从日常经营中解放出来，把更多的时间放在企业战 略规划，部署如何提高企业竞争力等方面，从而有效提高核心企业的市场竞争力，有效 改善核心企业及其产业链上其它合作伙伴的经营绩效。 1 9 8 5 年，哈佛商学院的迈克尔波特在其作品竞争优势中首次提出“价值链 概念4 ，他认为每一个企业都是在进行着种种活动的集合体，种种活动包括设计、生产、 销售和发送等等，所有这些活动可以用一个价值链清晰的串联起来。而这些在价值链上 形成的价值分配结构就形成了价值体系。价值链是基于产业纵向连接关系的一组价值生 产环节，它的实体是产业链条关系，这个链条关系包括从原料到最终产品的各个环节， 每个生产阶段在完成着实体产品生产的同时，也完成着价值的生产，并逐级放大价值， 最终形成了以实体生产链条为基础的价值递增环链。而价值体系是价值链上的价值结 构。 迈克尔波特将价值创造活动分为两个层面。一种是所谓的基本活动，它可以直接 创造价值并将价值直接传递给顾客；一种是所谓的辅助活动，它不直接创造价值，只是 为基本活动提供相应的条件。如图2 4 所示。 3 盛宇华，潘持春供应链管理及虚拟产业链( 誓) 科学出版社，2 0 0 4 年l o 月第1 3 9 - - 1 4 0 页 4 王俊豪产业经济学北京：高等教育出版社，2 0 0 8 i o 2 相关概念及理论概述 ! 企业基础设施( 财务、| i 十划等) 人力贽源管鲤 妊 未现窍与开簿 采购 进科 生产 发货 销售 售- 后- y 力 后勤后勤 图2 - 4 波特价值链分析图 自价值链概念被波特提出以后，国内外学者对该理论又做了很多的进一步研究，研 究重点主要是技术发展对价值链的影响，尤其是信息技术、因特网以及电子商务的影响。 然而无论价值链的形式如何发展变化，其本质不变，即价值链是由一系列能够满足顾客 需求的价值创造活动组成的，这些价值创造活动通过信息流、物流或资金流而联系在一 起。 2 3 战略管理理论 2 3 1 战略管理理论的概念 战略管理理论起源于2 0 世纪的美国，该理论的发展历经了跌宕起伏的变化，2 0 年 代萌芽，6 0 年代初步形成，7 0 年代得到大发展，但在8 0 年代受到冷落，然而9 0 年代 重新受到重视。从这近百年的冷热变化过程来看，人们对战略管理的认识经历了一个 曲折的过程。 关于战略管理的概念，不同的学者和专家对其赋予不同的内涵，比较有代表性的主 要有：美国著名管理学家安索夫提出，通常情况下，战略分为四要素，即产品市场领 域、成长动力、竞争优势和协同性。提出四要素的同时指出，企业在制定发展战略时， 应首先确定自己的经营领域，无论企业如何确定经营领域，目前的产品和市场与未来的 产品和市场之间，都存在着一种必然的内在联系，安索夫把这种现象称为“共同的经营 主线 。“共同的经营主线 的提出更要求企业必须确定适度的经营领域，因为通过对 于企业的共同的经营主线分析，可以正确把握企业的方向，企业也可以运用这条主线的 分析，正确地部署指导自身的内部管理。美国哈佛商学院教授安德鲁斯( a n d r e w s ) ，、 支持性活动 数字时代教育出版企业的战略转型探究 提出，战略是一种模式，这种模式是由目标、意志或目的以及为达到这些目的而制定的 主要的方针和计划所构成。加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格( h e n r y m i n t z b e r g ) 借鉴市场营销学中的四要素( 4 p ) 的提法，提出了企业战略五要素( 5 p ) 的观点，五要素即计划、谋略、模式、定位和观念五个方面。这五个方面分别从不同角 度对战略这一概念进行详细阐述，从而共同构成了企业战略的观点。5 除以上几种具有代 表性的观点之外，还有众多被广泛接受的战略定义，在此不再一一列述。 2 3 2 战略管理理论的体现 战略管理是一个动态管理过程，它不仅包括战略的制定和规划，也包括对战略的实 施管理，所以总体来看，战略管理的管理过程总是循环往复的。它要密切关注外部环境 和企业内部的变化，及时分析战略执行结果的反馈信息，根据这些变化和分析，从而不 断调整不断重复，进行新一轮的战略管理。 从外部形态来看，战略管理具有全局性、长远性和竞争性等特征，具体来说：战 略管理是全局性的管理。企业的战略管理的制定是根据企业总体发展需要，以企业全局 为对象的。它所管理不是企业的某一事业部或某一职能部门，而是企业的总体活动，追 求企业的总体效果；战略管理的主体是企业的高层管理人员。企业的最高层管理人员 能够统观企业全局，他们了解企业的全面情况，而且具有对企业资源进行分配的权力， 所以企业的高管人员介入战略决策是至关重要的；战略管理涉及企业人力资源、实体 财产和资金等等大量资源的配置问题，这些资源资金的合理配置是高效实现战略目标的 有效保障；从时间层面来讲，战略管理是面向未来的管理，具有长远性。战略管理中 的战略决策是对企业至少未来5 年以上较长的时期内，对企业的生存和发展等重要进行 系统的统筹规划。 战略管理是关系企业成败的核心所在。战略管理把企业的成长和发展归入到变化的 环境当中，以未来的环境变化趋势作为决策的工作基础，这就要求企业高管人员更加重 视对经营环境的深入研究，慎重正确地确定公司发展方向，选择适合本公司发展的经营 领域和产品一市场领域；战略管理的一系列活动中，时刻把战略实施作为其日常管理的 一部分，这就使企业在常态化工作中，会密切关注环境等其它要素的变化，并根据这些 变化对战略进行不断地评价和修改，促使企业战略不断完善，从而推动企业的更好发展； 5 金占明，杨鑫战略管理北京：高等教育出版社，2 0 1 1 1 2 2 相关概念及理论概述 战略管理是以“计划是否继续有效”为行动指导，重视战略的反馈评价与更新，这就使 企业高管人员能够增强创新意识，不断的站在新的起点上对外界环境和企业战略进行连 续性的探索，根据各种因素的变化不断调整完善企业战略，从而使企业永远立于不败之 地。以上种种由于战略管理的实施而给企业带来的思考方式和行为方式的变化，可以使 企业在同等的社会状况下产生更好的社会效益和经济效益，从而推动企业的不断发展壮 大，进而推动整个社会的不断强大。 2 4 企业创新理论 2 4 1 企业创新理论概述 - 最早提出“创新”概念的是奥地利经济学家熊彼得，他于1 9 1 2 年在哈佛出版的经 济发展理论一书中，将“创新”定义为：在经济活动中引入新的思想和方法，从而以 实现生产要素的新的组合。并把企业的创新活动划分为五种情况，分别包括：使用新的 产品；使用新的生产方法；开辟新的市场；使用新的供应来源，比如掠取、控制原材料 或半制成品；实现任何一种工业的新的组织。随着社会生产的发展，人们后来熊彼得提 出的这五种创新情况，依次称为产品创新，技术创新，市场创新，资源配置创新以及组 织创新。 1 继熊彼得之后，经济学家德鲁克进一步指出，创新是“使人力和物质资源拥有新的 更大的物质生产能力的活动”，“任何一种改变现有的物质财富，采取任何方式创造潜 力的行为都可以被称为是创新 ，“创新是创造一种资源 。 2 4 2 企业创新的主要方面 企业创新活动主要涵盖四个领域，即技术创新、市场创新、制度创新和管理创新， 从实践来看，这四个领域既相互区别又相互联系，它们构成创新活动的主要环节。 1 9 8 2 年的工业创新经济学一书中，经济学家弗里曼( c f r e e m a n ) 明确提出， 技术创新主要是指首次商业性的转化，转化层面主要包括新产品、新过程、新系统和新 服务等等。技术创新过程中，技术的变化强度各不相同，根据技术变化强度的强弱程度， 可以将技术创新分为两种，即渐进性创新和根本性创新。渐进性创新是在现有技术的基 础上，对其不断改进而引起的渐进的连续的创新。根本性创新则是指技术有重大突破的 创新。技术创新往往是伴随着一系列的渐进性产品创新和工艺创新，并在一段期间内引 数字时代教育出版企业的战略转型探究 发产业结构的变化。 所谓市场创新是指：企业管理人员分析社会需要并将其转化为有利于企业发展的各 种机会。就市场创新过程本身来讲，它涉及各项企业的内部活动，但其最终目的总是一 致的，即如何使顾客和社会需求从根本上得到更高程度的满足。现代企业的市场创新途 径有很多，但一般来讲，其基本途径主要有四条：开拓尚未被人们所认识的全新市场； 从可持续发展角度，创造企业的持久竞争优势：为了占有更大的市场份额，不断谋求创 新策略；营销手段的创新。 企业制度创新就是企业内部的体制机制的创新，是企业商业模式创新的重要内容， 也是重新整合和优化资源配置的重要创新活动。企业制度创新通常主要包括三方面的内 容，即产权制度创新、管