（工商管理专业论文）基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 在国际知名汽车玻璃经销商纷纷在中国汽车修配市场设立直营连锁经营店之际，我国传统 的汽车玻璃零售商却还没有一家走上直营连锁之路。在汽车玻璃修配市场，直营连锁与加盟连 锁孰优孰劣，国内尚无人给过结论。南京福耀玻璃公司作为国内规模和管理水平都领先的汽车 玻璃专业装配公司，长期走加盟连锁之路，现阶段却举足不前，似乎已遇到发展瓶颈。如何突 破，是否可以通过渠道变革找到出路? 本文的研究以此为出发点，为南京福耀公司从加盟连锁 渠道模式变革到直营连锁渠道模式寻求理论和实证支持。 论文首先通过建立汽车玻璃市场总量核定模型，运用模型明确南京福耀公司当前的市场地 位。同时对南京福耀公司的企业环境和竞争状况进行分析，提出南京福耀公司应该走增长型扩 张式发展战略。而基于顾客价值角度，理想的战略是走差异化的直营连锁发展之路；其次结合 基于顾客价值视角的渠道变革模型，运用a h p 层次分析法，对汽车玻璃渠道变革进行分析，得 出在汽车玻璃行业实现顾客让渡价值，直营连锁渠道模式优于加盟连锁渠道模式的结论，从而 为南京福耀公司指明渠道变革的方向，以直营连锁渠道模式替代加盟连锁渠道模式；最后，在 实施渠道变革后，提出对内需注意企业的战略、流程、组织、物流、资本和人力资源等关键因 素要符合直营连锁的要求，对外可通过资本手段来平衡原有经销商的利益，并以保险公司为依 托来防范市场存在的潜在风险。 关键词：汽车玻璃；直营连锁：渠道变革；顾客价值 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 a b s t r a c t s i n c et l l ei 玎t e m a t i 伽山w e u k n o w na u t o 酉a s s 曲n c m s e r sh a v es e tu p 1 ed i r e c tc h a i ns t o r e s 抽 m e 眦t 0r e p a i rm 破e to f ( ：b i n a ，n oo n eo fo u rt r a 【d i t i o n a lr e t a i l e r sh a v eb e t om er o a do f d i i - e c t c 磁nm 锄甥e m e n t t 1 l e 陀i sn 0ad e c i s i v ec o n c l u s i o nf b r 、：h a ti st h eb e t t e i a b o u tt l l ed i r e c t0 r1 e a g u e c b 萄n 瑚m 笋嗽n t i i lm ed o m e s t i c 脚f k e t s n a i l j i i l gf u y g 1 雏sc o ，l ，t d ，勰t l l ep r o f e s s i o n a l 卸t 0 斟雒s 猫s 即1 b l yc o 甲锄ya n dt h es c a l e 锄dm em 觚a 嚣g n e n t1 e v e la r e1 e a d i l l gi i lm e d o m e s t i cm a f k e t ， i i l s i s t so nt 量1 el e a g i l ec h a i l l 伽m g e m to v e ral o n gp e o do ft i m e h o w e v a tm ep r e s e n ts t a g ei t s e e 傩t 0e x p e r i e n c eab o m 础o f d e v e l o p m e n t h o wt 0b r e a k 缸饥酗c o u l di t 锄aw a yb ym e r e f o mo fm a n a g 锄e n tc b a 彻e l s ? t 1 l i sp a p e rt r i e st os e e kt h em e o r e t i c a la n dp m c t i c a ls w l p o r t sf 1 0 r 舭 c i l 暑咖舱1 s 由咖峪f 0 彻忸缸o n 丘d ml e 姆l ec h a i l lm a l l a g e m e n tt 0d i r e c tc k l i i lm 蛆a g e e n tf 1 0 rn a i l j i l l g f u y a oc o m p a n y f i r s t l y ，m i sp a p e rm a k e sc l e a rt 量l e c u i r e n tm a r k e tp o s i 廿o no fn 删i 1 1 9f u y a oc 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表4 3 评价指标权数分配表 表4 4 各项指标对总目标权重表 表4 5 直营和加盟两种渠道模式综合得分表 1 2 1 5 2 2 2 8 3 0 3 3 3 4 3 5 v 南京航空航天大学硕士学位论文 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 近年来，伴随着我国汽车工业的高速发展，汽车售后市场也一直呈井喷式增长。汽车玻璃 修配业作为汽车后市场之一，在快速发展过程中，不能跟上新形势发展要求的种种问题也相继 暴露。尤其是营销渠道，早些年形成的厂家生产发货、经销商负责渠道批发、单体店负责终端 零售的单一模式，几十年如一日，未见任何革新。由于行业各种环境都已发生不同程度的改变， 各种供需矛盾也相继产生。而南京福耀公司作为该行业有相当影响力的企业，也面临如此问题。 在此背景下，笔者试图以营销渠道视角，通过对该公司现有渠道模式进行变革实例研究，找到 更适合该公司现阶段发展要求的渠道模式，实现该公司在新阶段新的发展和新的突破。 需要指出的是，南京福耀公司目前业务领域除了汽车修配市场外，也有部分0 酬主机厂配 套业务。但本研究提及的营销渠道仅指汽车修配市场业务范围，o 蹦配套业务市场不在本研究 范围内。 1 1 2 研究意义 福耀集团，全称福耀玻璃工业集团股份有限公司，1 9 8 7 年在中国福州注册成立，是一家专 业生产汽车安全玻璃和工业技术玻璃的中外合资企业。1 9 9 3 年，福耀集团股票在上海证券交易 所挂牌，成为中国同行业首家上市公司，股票简称：福耀玻璃，股票代码：6 0 0 6 6 0 。 福耀集团目前是国内最大、世界第四大玻璃制造商，主导了国内汽车玻璃配套、配件市场。 同时，福耀也是国际汽车玻璃配套、配件市场的重要供应商，在竞争激烈的国际市场中占据一 席之地。在国内的整车配套市场，福耀为各著名汽车品牌提供配套，市场份额占据全国的半壁 江山。在国际汽车玻璃配套市场，福耀已经取得了世界八大汽车厂商的认证。现在，福耀已经 成为a u d i 、b e n t l e y 、v w 、g m 、f o r d 、t o y o t a 、h o n d a 、n i s s a n 、v o l v o 、h y u n d a i 、d a i m l e rc h r y s l e r 等汽车制造商合格供应商。 南京福耀汽车玻璃有限公司成立于1 9 9 2 年，前身是福耀玻璃工业集团股份有限公司南京分 公司，负责江苏和安徽两省汽车修配市场福耀玻璃产品的市场开发和销售工作。1 9 9 6 年，福耀 集团在与法国圣戈班玻璃集团合作后，为解决庞大且分散的债权债务问题，对全国的分公司进 行改制，将所有权转让给各分公司负责人，使其成为独立法人的经销机构。 1 9 9 8 年，福耀集团因为与法国圣戈班的战略分歧全部购回圣戈班股份后，福耀总部与当时 的三大保险公司总部签订战略合作协议，成为各保险公司在玻璃索赔业务的独家指定合作伙伴。 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 福耀以此为契机，依靠“福耀”的品牌优势，对玻璃修配市场实行特许经销的销售模式，将销 售渠道网络迅速覆盖到各级城市，并一直延续至今。其时，南京福耀公司根据自己的实际状况， 实行的渠道模式是：在苏皖两省市场区域，南京市内完全直营，其他城市均为特许经销。截至 2 0 0 8 年底，南京福耀在南京市有5 家直营店，南京市外有5 6 家特约经销商。在其所属区域市 场内，基本上每个县级城市都看到了挂有福耀招牌的经销机构。其成果是，公司的销售额由1 9 9 8 年的8 0 0 万年营业额增长到2 0 0 8 年的4 8 0 0 万元，1 0 年间增长了6 倍。 然而，自采取特许经销模式1 0 年来，尽管公司的营业额增长了6 倍，可按照目前所属区 域的汽车玻璃配件维修市场总量比较，市场占有率却呈下降趋势。目前苏皖两省汽车总保有量 5 2 0 万辆，汽车玻璃年更换市场总额按批发价测算约1 - 0 8 亿。虽然2 0 0 8 年公司营业额达到4 8 0 0 万，但扣除部分主机厂配套业务、南京市市内零售市场价格和销往外区域因素，实际渠道市场 销售仅约为2 1 0 0 万，市场占有率1 9 。而在2 0 0 4 年，当时汽车总保有量2 2 0 万辆，渠道销售 额1 5 7 0 万，市场占有率为2 6 。因此，尽管绝对销售额有了大幅度增长，但相对的市场占有率 却明显降低。这与福耀集团所要求的4 0 区域市场占有率还有较大差距，根据福耀集团的市场 政策，南京福耀公司有被取消区域独家经销的资格可能。 与此相反，福耀的竞争对手却加快了市场开拓步伐。原来的老竞争对手信义玻璃公司原先 开放式的销售政策导致其品牌建设一直进展缓慢，近些年来，其效仿福耀逐步建立自己的特许 经销商，欲与福耀在修配市场再试高低。同时，国际知名品牌玻璃厂家也加大了在国内开拓汽 车玻璃市场的力度，英国老牌的皮尔金顿公司、目前玻璃业排名全球第一的日本旭硝子集团， 还有福耀的原合作伙伴法国圣戈班集团，纷纷在华并购、设立工厂和经销机构。他们不仅在主 机厂配套市场与福耀竞争，在配件市场领域也针锋相对。因为目前各地的福耀经销商经过多年 的市场运作，一般都已成为当地汽车玻璃行业最好的经销者，所以各玻璃生产厂商也积极拉拢 福耀的这些特许经销机构，纷纷向其伸出橄榄枝，欲将其也纳入自己的销售网络，从而使部分 福耀的经销商身兼数职，具有多重经销代理身份。所以，在此形势下，福耀的产品市场占有率 继续原有的渠道模式，很难在短期内快速得到提高。 不仅如此，汽车玻璃产品作为维修用零部件，相对终端消费者来说，需要的不仅仅是产品， 更重要的是对其车辆使用功能的恢复，其客户价值需得到全面实现，品牌、形象、产品、价格、 服务等都是不可或缺的因素。但是，目前主流的汽车玻璃终端零售商经营者大多是在9 0 年代初 期下岗后创业起家的，他们中大部分经营者没有接受过良好的职业教育和经营管理训练。除少 数在刚刚起步的市场中获得了成长机会，逐步发展壮大，大部分经营者只是因为市场自身的增 长而增长。与其他维修行业相比，汽车玻璃行业整体经营素质有待提升。在当前激烈的市场竞 争中，要想全面实现客户价值，是比较吃力的。在与汽车品牌4 s 店竞争中，很容易丧失竞争优 势，如果这种局面得不到改善，汽车玻璃店可能最终沦为汽车4 s 店的供应商之一，而无力与其 2 南京航空航天大学硕士学位论文 在终端市场比肩争飞。 笔者作为南京福耀汽车玻璃有限公司的管理者，对当前面临的销售形势深表忧虑，对南京 福耀渠道模式未来走向表示关注。所以，笔者希望通过以顾客价值理论来研究南京福耀公司目 前的经销商模式是否合理，期望以直营连锁替代经销商模式进行渠道变革，实现福耀产品市场 占有率的有效提升。笔者也希望通过对汽车玻璃市场渠道所存在问题的分析，提出的解决方案， 为汽车玻璃业界其他企业进行渠道决策时，提供参考。 1 2 研究方法、研究思路和研究内容 1 2 1 研究方法 本研究拟采用的研究方法是文献研究法和定性定量分析法： ( 1 ) 文献研究法：在撰写论文过程中，将收集大量国内外有关渠道变革的理论文献，结合 汽车玻璃行业的行业特点，对南京福耀公司现状、所具备的条件、渠道模式进行分析，指出现 有模式存在的问题或与当前的环境不相适应的因素，得出渠道变革的必然要求。 ( 2 ) 定性、定量分析法：本研究将通过以实现顾客让渡价值为目标建立渠道变革研究模型， 收集数据对渠道变革进行定性定量分析，得出直营模式为南京福耀公司现阶段最合适的渠道模 式结论，推动渠道变革。 1 2 2 研究思路 本文的研究以基于渠道理论和顾客价值理论建立渠道变革模型为核心，结合汽车玻璃行业 特征和南京福耀公司当前实际情况，来研究、论证南京福耀公司将加盟连锁渠道模式变革到直 营连锁渠道模式。 本研究的技术路线图如图1 1 所示。 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 1 2 3 研究内容 图1 1 技术路线图 本研究将以顾客让渡价值理论和渠道变革理论为基础，论述南京福耀公司以实现顾客价值 为目标将直营渠道模式替代原有的特许经销商模式，实现渠道变革。通过建立研究模型，对研 究模型进行定性定量研究分析，得出直营模式为南京福耀公司现阶段渠道模式的必要性结论。 同时，也将对实施直营连锁模式关键要点进行描述，对实施直营连锁模式可能存在的风险如何 防范提出解决意见。 本研究将分为六个部分，对渠道变革进行深入细致的研究。 第一部分是绪论部分。包括研究背景和意义，研究的方法，研究思路和研究的内容，创新 点等。 第二部分是文献综述部分。首先对营销渠道的定义、结构、作用进行概述。其次，回顾渠 道理论、渠道变革理论、顾客让渡价值研究等历史研究文献回顾。最后，指出前人研究存在的 问题和不足，提出本研究的不同之处。 第三部分是南京福耀公司现状分析部分。该部分先分析汽车玻璃行业现状，阐述汽车玻璃 配件市场的重要性及该行业的一些基本特征，对汽车玻璃配件维修行业有个宏观把握。其次描 述汽车玻璃配件市场总量的核定模型，正确把握南京福耀公司在当前市场所居的市场地位。最 后，分析南京福耀公司当前的渠道模式存在的问题。 4 南京航空航天大学硕士学位论文 第四部分是渠道变革研究部分。本部分为本研究的重点部分。对该部分的论述，首先将建 立以顾客让渡价值为目标的渠道变革模型，主要是以实现汽车玻璃顾客价值的要素为权重，以 各要素对两种渠道的贡献值，通过数据来获得两种渠道的综合得分，定量分析判断两种渠道模 式的优劣势。同时，也通过对汽车玻璃市场客户购买行为特征、影响因素及如何实现顾客让渡 价值和满足模型运行应具备的基本条件，定性分析直营和经销两种渠道模式的优劣势。其次， 分析南京福耀公司目前所具备的条件和将能获得的有利条件，主要也是对该公司目前能对顾客 价值各要素的贡献值，定量定性分析。最后，结合该渠道模型，得出现阶段南京福耀公司将直 营模式作为渠道变革的必要性和可行性的结论。 第五部分是变革实施部分。着重描述如何实施渠道变革。提出在实施直营模式过程中主要 关键点如何实现和控制，如建立管理系统使直营模式中多门店人、财、物的管理不至于失控。 同时，也会对在实施直营渠道过程中出现的主要问题和风险如何防范提出解决意见，如实施直 营渠道变革后如何平衡原有的渠道经销商等。 第六部分是结论和展望。对全文进行总结，指出研究中的不足和进一步研究的方向。 1 3 主要的创新点 ( 1 ) 尽管有关渠道变革的研究已不是什么新课题，但结合具体行业和实际企业的具体研究 却不多。尤其是汽车玻璃修配行业，所得到的关注不多，很少有课题研究。以顾客或者中间商 的视角来研究的，更是少之又少。而本研究则结合南京福耀公司的具体案例来研究汽车玻璃修 配行业的渠道变革，可以填补对该行业的研究空白，这是本研究的创新之一。 ( 2 ) 诸多有关渠道变革的研究因为没有结合具体实例而缺乏足够的微观数据，即使是基于 渠道效益理论的研究，也是定性研究的多定量研究的少，因为感知数据的不足而研究得不够完 整。而本课题将通过详实的数据来定量研究论述渠道的变革及应用，可以丰富渠道变革研究理 论。 5 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 第二章营销渠道的相关理论 2 1 营销渠道概述 2 1 1 营销渠道定义 营销渠道，也称营销网络、营销通路。菲利普科特勒将其定义为：在生产者和最终用户 之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能，这些中介机构组成了营销渠道( 也称为贸易渠 道或分销渠道) n 1 。由此可见，营销渠道是生产者和消费者间桥梁，是生产者满足消费者需求的 中间载体，可以是实体的，也可以是虚拟的。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，通 过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值乜1 。 2 1 2 营销渠道结构 营销渠道的结构包括渠道的深度和渠道的宽度。渠道深度即长度，一般是指渠道层级。科 特勒将营销渠道层级分为直接营销渠道和间接营销渠道口1 。直接营销渠道是指生产商直接将商 品销售给消费者。随着信息资讯业的迅速发展，使得众多生产商直接面对消费者成为可能，未 来市场的直接营销渠道会越来越多。将不是生产商直接将商品销售给消费者的渠道模式统称为 间接营销渠道，如一级、二级、三级渠道等。 渠道宽度一般指间接营销渠道数量的多少。中间商越多，表示渠道宽度越宽。宽度越宽， 市场覆盖率越大，但从生产商的角度，渠道宽度越宽，渠道控制力就越弱。而宽度越窄，则控 制能力就越强，就能有效地维护品牌信誉，建立起稳定的市场和竞争优势，但市场覆盖面也就 小削。 2 1 3 营销渠道作用 一般来说，营销渠道有三大作用：交换活动、物流活动和支持性活动喳1 。交换活动指实现 商品的交换。可以理解为，对消费者，渠道实现销售功能：对生产商，渠道实现采购功能。渠 道的物流活动是为了完成生产商商品传递到消费者中间过程商品的运输配送和存储工作。渠道 的支持性活动指渠道可以为生产商提供资金的融资、收集市场信息、降低经营风险等功能。 2 2 相关文献回顾 随着经济的迅速发展，竞争的结果使商品趋向同质化，当产品、价格、促销等所带来的竞 争优势日趋减弱时，诸多企业将目光转向渠道的竞争，渠道优势便成为新的竞争手段。在激烈 的市场竞争中，谁的营销渠道更能满足消费者的需求，谁就能占据市场主动阳3 。关于营销渠道 的研究，国内外学者有着大量的论述，不同的学者研究的视觉不同，如有渠道模式的研究，有 6 南京航空航天大学硕士学位论文 渠道变革的研究，有渠道功能的研究等等，这些研究为营销渠道的发展提供了理论支持。 2 2 1 关于营销渠道的研究 关于渠道的研究，最早可追溯到2 0 世纪初期，威尔德在回答消费者就支付给棉农和零售商 之间高额的价差抱怨时，对渠道结构中间环节存在理由作理论研究和论述，其主要观点是职能 专业化产生效益，专业化的中间商存在是合理的h 1 。后来巴勒夫提出“渠道四效用”理论即中 间商为生产商和消费者提供基本效用、形式效用、时间效用和地点效用，进一步说明渠道结构 模式存在的意义埔1 。而麦克马蒙在研究渠道设计和渠道效率时提出，由于营销过程日益复杂， 协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调 营销渠道体系旧1 。 此后，在这些理论的基础上，逐渐形成了一种以经济学为基础的研究导向，着重以效率、 效益为衡量标准研究渠道的成本、功能差异和结构设计。 而在我国，学者基于效益效率角度研究渠道主要集中在交易成本和渠道模式上。如蔡洪民 ( 2 0 0 7 ) 认为，目前的营销渠道向扁平化、纵向一体化、战略联盟等模式发展，其宗旨是提高 营销渠道效率、降低营销渠道的交易成本n 0 1 。杜荣( 2 0 0 4 ) 在研究渠道模式时对渠道模式要素 进行分析，根据不同的渠道要素组成5 种不同的渠道模式n 。而李卫( 2 0 0 2 ) 在研究现代企业 如何建立最适合的营销渠道模式时，揭示现代垂直营销渠道是为必然等n 刳。 基于效率角度研究渠道模式研究的观点，从社会分工的角度来理解渠道作用，认为专业化 的渠道模式能够集中和分配商品，克服生产商和消费者交易的阻力和障碍，提高社会整体效率。 同时，该理论也综合渠道网络中的各点、面的布局，认为在今天多变的市场环境下，传统的金 字塔渠道结构模式控制困难、信息传递慢、信息失真程度高、机构臃肿，而且容易形成渠道冲 突，建议渠道系统应该扁平化和柔性化，以提高渠道效率和经济效益n 钉。 与此同时，理论界借鉴社会心理学和组织行为学理论研究以行为为导向的渠道行为理论， 着重研究渠道权利、渠道冲突和渠道关系。其代表人物斯特恩( 1 9 6 9 ) 认为依存和承诺是理解 渠道中权力的关键。当成员间认为实现其目标受阻时，发生冲突是不可避免的。布朗( 1 9 8 1 ) 认为分销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲突方法是观察渠道冲突的频率和冲突强度 n 利。格雷码( 1 9 8 7 ) 认为权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果( 经 济报酬、满意和人际吸引力) 。贝克尔( 1 9 9 8 ) 认为渠道间合作能产生更高利润，合作每一方都 能在联盟中获得更多利润。斯特恩( 2 0 0 1 ) 认为渠道联盟实质是信任和承诺，为保持持续竞争 优势和超额利润，上下游企业努力建立和增进渠道内的联盟。其又在2 0 0 5 年提出企业应选择具 有互补能力的企业作为联盟伙伴“副。 渠道行为理论认为渠道间的权利、冲突和合作的存在，是因为渠道间相互依赖的结果。他 7 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 们间有共同的目标追求如将相同的产品销售给客户，有为了获得更多渠道资源的利益冲突，也 有为了实现各自的组织目标存在共同的需要，如资金、专业技术、进入特定市场的能力及其它 一些协作的需要，他们间既有合作又有竞争，这些是他们相互依赖的内外在表现。 通过渠道理论的论述，我们知道随着社会的进步和发展，渠道理论也在不停地变化和发展， 这些不同的渠道理论揭示了各种渠道在不同阶段会存在与变化的环境不相适应的问题，因此营 销渠道在不同时期也就需要根据新的环境变化进行渠道优化或者变革。 2 2 2 关于营销渠道变革的研究 研究渠道变革，一般是研究影响渠道模式选择的因素，当现有渠道模式存在诸多不适合当 前渠道因素或者说是存在冲突而难以克服，则企业应根据实际情况对渠道优化或者变革。 关于企业渠道选择的影响因素，国内外有很多学者做过评述。斯特恩( 1 9 9 6 ) 曾指出，顾 客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直 接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构，这些因素是影响企业渠道选择的最主要的 因素。r i m a ( r o u t e st o 眦k e ta s s o c i a t i o n ) 分析了导致渠道变革以及影响企业渠道选择的 因素包括：顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；产品的标准化要求；新的销售方式， 特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现；配套服务方面的竞争越来越激烈；i t 、生产技术、 物流技术的迅速发展；技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供 的功能；竞争的压力增强；在某些领域，监管的压力增强；企业希望进入新的市场领域；产品 和市场成熟度的变化；技术更新速度的加快；渠道成员间权力的变迁；企业对提高其渠道有效 性和运行效率的强烈要求等，这些不同的因素分别制约了渠道的建立和成长u 副。 在我国也有学者对渠道的选择及渠道变革做过专门的研究，如李蕾( 2 0 0 7 ) 认为渠道成员 关系的冲突“ 、刘战伟( 2 0 0 7 ) 认为由于受资产专用性和渠道内机会主义存在等因素的影响， 使得渠道内的交易成本大幅度提高，从而大大削弱了企业的市场竞争力n 引。刘素芬( 2 0 0 6 ) 指 出厂商的渠道建设必须考虑顾客购物等交易过程如何给顾客带来方便，并能及时倾听顾客希望、 渴望的需求，及时答复和迅速作出反应，从而满足顾客的需求，而这是中国的传统销售渠道做 不到的，所以变革在所难免u 引。而陆之青、王芳华( 2 0 0 4 ) 在研究渠道变革的作用机理中提到， 实现顾客的让渡价值最大化是渠道变革的最直接推动力。最能满足最终消费者的需求，能为他 们提供最大顾客让渡价值的渠道设计，将赢得市场的最终认可瞳们。 总结学者们的论述，将影响渠道选择的因素即影响渠道变革的主要因素可以概括为两大类： 一类是来自于渠道内部层面的影响因素，主要为渠道价值链的调整、渠道的交易成本和企业对 渠道的控制能力。另一类是来自渠道外部层面的影响因素。如：顾客价值的要求、科技的力量 带来新生的渠道模式、渠道外的竞争环境以及国家法律法规等宏观因素。 南京航空航天大学硕士学位论文 在内部影响因素中，波特在竞争战略中指出，企业的竞争优势不仅来源于本企业的价值链 中各项活动的内部联系，同时还与企业外部上下游价值链之间的纵向联系密切相关。如果企业 对其的价值链调整可能带来企业竞争战略的改变，这势必将影响企业的营销渠道模式晗。 罗纳德科斯在企业的性质一文中认为交易成本是“通过价格机制组织生产的，最明 显的成本，就是所有发现相对价格的成本”、“市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用” 及利用价格机制存在的其他方面的成本。交易成本简单的可分成搜寻成本、谈判成本和履 约成本。对于企业而言，努力降低并选择能够以最低的交易成本完成相关渠道功能的渠 道模式2 引。 渠道的控制力实际上是渠道内部成员间政治的集中反映。在激烈的市场竞争中，渠道成员 始终进行着控制和反控制。按照麦克莱兰的三重需要理论，商家都有成就的需要、归属的需要 和权力的需要瞳引。渠道的控制就是渠道成员间对渠道话语权的争夺，体现在利益的争夺和渠道 地位的争夺。所以，对于渠道控制能力的大小直接影响企业选择自建还是分销模式。 关于来自渠道外部的影响因素，首先，科技力量的发展特别是互联网的迅速发展带来新的 网络渠道对传统渠道产生前所未有的冲击。过去主要依靠信息不对称为存在基础的商业模式， 今后将越发困难。如果仍然按照以往的渠道模式运营，很多企业将无以生存。其次，如果外部 竞争环境的改变，也要求企业及时改变原有的渠道模式。 尽管内外部影响渠道模式的因素众多，但笔者认为，最核心的因素是顾客价值的影响因素。 因为由于顾客对购买方式的要求越来越呈多样化发展趋势，需求越来越高，过去的以技术为导 向制定的营销渠道战略，越来越难以适应顾客的不同需求。对顾客来说，由于在购买产品或服 务的时候，顾客总希望将有关的成本降到最低的限度，而同时又希望从中获得最多的利益，以 示自己的需要得到最大限度的满足晗劓。因而从顾客价值角度来进行分析，能够帮助企业更好地 把握营销渠道的变革，从而建立起自身的渠道竞争优势。 2 2 3 关于顾客价值的研究 自2 0 世纪9 0 年代以来，对顾客价值的研究就已成为许多学者的焦点。w 0 0 d r o f f 在1 9 9 7 年指出顾客价值是企业竞争优势的新来源，g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 同年也认为企业给顾客提供优异 顾客价值的能力是2 0 世纪9 0 年代成功的战略之一比副。k e n i c h io l m a e 则强调，战略的本质是 在于为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。 对于顾客价值的理解，学术界主要有两个观点。一种观点是从顾客的视角来理解，认为顾 客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值。另一种观点是从企业 的视角来理解，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供的价值，即顾客资产价值，它包括顾客 为企业的产品或服务的直接支付，也包括顾客对公司的间接贡献，如顾客的宣传。也就是说， 9 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 关于顾客价值，有两种顾客价值观，顾客感知价值观和顾客资产价值观。 国内外有很多学者持顾客感知价值观。b u t z 和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 认为，在顾客使用了公 司提供的产品后，顾客建立了与产品之间的情感联系，发现产品为顾客提供了附加价值。p o t e r 把顾客价值定义为买方感知性能与购买成本的一种权衡汹2 。 对顾客价值最著名的论述就是菲利普科特勒( k o t l e r ) 的顾客让渡价值理论，他把顾客 价值定义为总顾客价值与总顾客成本之差心引，其中总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服 务中获得的一组利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本则指在 评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，即顾客在购买商品和服务过程中 所耗费的货币、时间、体力和精神成本。 当然，也有部分国内外的学者持顾客资产价值观，认为顾客价值是顾客为企业创造或提供 的价值，即顾客资产价值。 相比较而言，顾客感知价值观得到学术界的普遍认同。国内学者大多认同“顾客感知价值 观”。如杜涛( 2 0 0 4 ) 、王永贵( 2 0 0 2 ) 等学者都认为“顾客价值的核心是顾客感知价值，即在 感知利得和感知利失之间的权衡”。而之前曾有荆冰彬( 2 0 0 1 ) 等人通过定量分析，构造出顾客 价值( 其实是顾客感知价值) 的数学表达式。国外大多的营销学者也认同顾客感知价值观。 他们基于对西方经济学的理解，根据效用价值论来理解顾客价值，把顾客价值等同于顾客得到 的效用。 虽然有关顾客价值众说纷纭，但笔者比较倾向菲利普科特勒的顾客让渡价值理论，本研 究有关顾客价值的渠道变革研究也将以顾客让渡价值理论为理论基础。并且，为了更加适用汽 车玻璃行业的特点，本研究将对顾客让渡价值理论进行延伸。主要体现在两个方面，其一，在 顾客价值中增加关系价值。因为在汽车玻璃行业常常有顾客因为供应商朋友的关系或面子，在 科特勒的顾客让渡价值不是最大化时仍然选择购买朋友供应商商品或服务。其二，在货币成本 中，将货币的时间价值因素加以考虑，这是因为也有部分顾客在购买时考虑到付款的信用期限， 即在资金的暂时短缺时宁可放弃顾客让渡价值最大化要求而选择可以延长付款时间期限的供 应商。在这里，本研究不把货币的时间价值定义为独立的顾客价值之一，而是将其作为货币成 本的冲减。笔者认为，这两个因素在菲利普科特勒的顾客让渡价值理论中并没有体现，但这 两个因素在实际经济往来中确实存在而且影响很大，尤其是在汽车玻璃行业中表现更为明显。 所以，笔者认为，加入这两个因素，可以丰富菲利普科特勒的顾客让渡价值理论，使其在汽 车玻璃行业的应用中更具有现实意义。 2 2 4 现有研究中存在的问题和不足 尽管有关营销渠道研究众多，但国内外学者的研究大多是基于宏观理论层面的研究，很少 l o 南京航空航天大学硕士学位论文 有结合具体行业具体企业来研究。而这些研究主要是针对营销渠道中具有共性变量因素来进行 研究的，可具体到每个企业实际上还会有大量的非共性因素，即使是具有共性变量的因素在特 定的环境下也有发生偏差可能，所以这些研究的理论在特定的行业、具体的企业中是否仍能够 适用，则有待检验。而本人的研究将运用营销理论结合具体的企业来研究，是本研究的特点之 一。又由于汽车玻璃作为朝阳产业，却很少有学者就这个行业有有关方面的理论研究。即便是 有个别学者曾研究过该行业，也都是基于制造厂家的视角来研究如何将产品卖给消费者，而没 有发现有以顾客或者中间商的角度来研究渠道理论，但本研究则是基于实现顾客价值以顾客和 经销商视角来研究渠道变革，这是本研究的另一特点。另外，诸多学者的渠道研究很多是基于 定性的研究，因为没有结合具体实例而缺乏足够的微观数据，即使是基于渠道效益理论的研究， 也因为感知的数据不足难以将理论说清说透，而本研究将通过详实的数据定性定量来阐述渠道 变革及应用，是本研究的第三个特点。 2 3 本章小结 本章首先概述了营销渠道的定义、结构和渠道的作用，指出营销渠道是架通生产者和消费 者的桥梁，这个桥梁可以是实体的，也可以是虚拟的。接着回顾了前人对营销渠道、渠道变革 和顾客价值的研究和论述。最后，指出前人的研究在汽车玻璃行业应用存在的不足和需完善之 处。特别是顾客价值在结合菲利普科特勒的让渡价值基础上，为符合中国人的情感因素增加 了客情价值，使其在汽车玻璃行业的应用上更具有现实意义。 基于顾客价值的南京福耀公司渠道变革研究 第三章南京福耀公司现状分析 3 1 汽车玻璃产业环境简述 3 1 1 汽车玻璃修配市场的重要性 自全球经济危机以来，由于消费的购买力持续下降，汽车的销量大幅下落，汽车主机厂也 因之逐月减产。但作为汽车后市场，由于前些年的市场井喷，现有的汽车保有量己基数庞大。 据公安部交管局的数据统计，截止0 8 年年底，全国汽车保有量约为6 4 6 7 万辆，与0 7 年相比增 加7 7 0 万辆，增长1 3 5 2 p 0 1 。尽管受金融危机的影响，汽车售后使用量也有所下降( 参见表 3 1 ) ，但整体上，对汽车配件厂家来说，汽车后市场的销售变化量相对汽车主机厂的配套业务 量比较，下降要小的多。 表3 1 高速公路收费额增长表 嵩逮公路博报率节降 习均收蠡额 2 0 0 8 跨比增德 一只二月三月四丹五月六月七月八月九月 瀑溶萨楗蘸 ! 鹦靛蠢蠊1 镌* - 4 瞻一= - 固萼t 司 螺、萎甜i 骗i 潮薄j i 粼 宁沪高速 2 7 j 3 2 - 2 - 2 - 7 5 l 謦誊e 盎i 篓i _i 霸i 蠊。量豫q 电舔m 一 粤酝i 一鹌蠢斟mi i3 。i 攀 鼯一一- 凄 粤高缝 1 6 箩3 8 1 1 i 4 o i 一 j 彝合公臻i 蠢羽雾鼯：- 2 i 黪乏2 螓i 逻2 瞬i j 灏囊圆够i 塞黪：萄强 山东高速 i 2 9 1 3 8 i i 1 5 i 9 j t _ 。 虢迭高蘧篓 罐黝- 1 9 2 ：一4 稃：i ? 5 。i ， 通骗逍 赣粤高速 2 1 4 1 4 8 1 5 1 0 1 3 s 1 _ 。 。枣原离纛： ； 了翳0 l i 。罐t 誊3 一2 - - - ；一零。甜4 豫 现代投资 4 8 _ 4 3 - 3 5 - 3 4 - 3 6 o 1 4 i o 1 5 一一 。 x 。 整天嵩蘧j连j j 默2 皤j1 4 i i | 1 2 i9 j 羽1 2 j 0 、_ 蔽渝高速 3 i 鹤2 2 】7 张0o 4 毒巧 费封豪源：公司数撩申叠公司鼹霓部 汽车玻璃作为汽车配件之一，在汽车主机厂o e m 产量大幅减少，汽车后市场尚属稳定之 际，其后市场的重要意义不言而喻。目前，众多汽车玻璃制造商都关注修配市场的汽车玻璃业 务，纷纷增加对汽车后市场的市场投入和开发力度。 3 1 2 汽车玻璃修配市场的竞争特点 由于汽车行业多年的高速发展，汽车玻璃修配市场已进入了品牌竞争时期。尤其是中高端 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 的市场，几乎被o e 原厂件垄断。但是目前在国内汽车玻璃业界能够得到市场认可的玻璃品牌， 真正意义上的还只有福耀品牌。信义玻璃虽然其发展和福耀几乎同步，但因其市场战略原因导 致品牌发展缓慢，还不能完全被市场认可。而国内其他汽车玻璃制造商，即使是全球知名品牌 如皮尔金顿、圣戈班、旭硝子等品牌也只是依靠其在o e m 市场的配套产品，进入维修市场。 虽然皮尔金顿、圣戈班、旭硝子等知名品牌在国内汽车o e m 市场拥有一定的配套量，但 在维修市场因为其销售网络的局限，其营销通路堵塞。尽管他们的产品也存有相当量的市场需 求，却无法顺畅送达终端用户。这些市场一部分由其他品牌厂家产品替代，另一部分却给不法 厂家利用，以假货占领。 自0 3 年国内主机厂加大对o e m 产品在汽车后市场的限制销售力度后，诸多小玻璃制造商 纷纷制造销售这些受限产品的假冒产品。后来像皮尔金顿、圣戈班配套产品问世后因通路原因 进入终端市场不顺畅，同时假货销售的高额经济回报，促使假货市场越做越大。目前市面上高 端玻璃产品假货制造商众多，产品齐全，竞争甚至比原厂件还要激烈。如皮尔金顿的东风本田 系列前挡风玻璃目前价格仅在2 0 0 元左右，与原厂件相比，价格相差一倍多。除了一些特殊形 状的玻璃需要高投入的设备或者一些特殊材料的产品因原料的采购困难而不能生产外，大部分 产品随着生产量的增大使这些假货制造商生产技术也日渐成熟，甚至可以达到以假乱真的程度。 在这种环境下，原厂产品在维修市场的销售也愈发困难。 3 1 3 汽车玻璃修配市场的行业当前发展现状 根据国家的公布的6 0 0 0 多万的汽车保有量测算，全国汽车玻璃总量约1 5 亿( 其测算价格 依据制造商出厂价，不是市场终端价格) ，平均销售毛利超过4 0 。巨大的市场、高额的投资 回报、较低的准入门槛，驱使了大量稍有规模或者原始的玻璃制造商应运而生，同时也吸引了 大量行业从业者进入玻璃的终端零售环节，由此带动了行业的快速发展，也引发了行业的混乱， 从而形成自己的行业特征。 ( 1 ) 福耀一支独大。在福耀早期大力开发维修市场业务，将安全玻璃替代热弯玻璃、用国 产玻璃替代进口玻璃后，福耀迅速占领维修市场形成一支独大局面，并维持至今。虽然信义玻 璃随后也进入市场，迅速布点并占有市场一席之地，可随着汽车产业的迅速发展，没能进入o e m 市场制约其后续发展，最终仍是让福耀占据了市场的半壁江山。如今福耀已拥有上千家经销机 构，以成熟的市场网络遍布全国各地。所以，今天其他品牌玻璃商欲进入玻璃维修市场，通过 福耀的网络，将产品送达终端用户，是为最佳捷径。 ( 2 ) 经营