我国中小企业营销现状分析.doc

赵志阳：危机公关策略研究石家庄铁道大学2014年优秀毕业论文摘要毕业论文题目：我国中小企业的营销现状分析四方学院经济管理系 市场营销 郭现召指导老师：张叶栩【摘要】随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制的建立，我国中小企业的发展规模不断扩大，成为促进国民经济持续、快速、健康发展的重要支撑力量；在促进市场竞争、推进技术创新、增加就业机会等方面发挥着重要作用，已经是国家现代化建设必不可少的重要组成部分。近些年来我国中小企业市场营销的发展已经取得了一定的成绩，但还存在着一些营销问题，例如营销战略只是一种形式、品牌竞争力不强、营销执行力水平较低、网络营销整体水平比较低等。如何解决这些营销问题成为中小企业生存和发展的关键。在某种程度上，这些营销问题制约着中小企业的成长并日益成为中小企业发展的瓶颈。本文在写作过程中采用了文献调查法和定性分析法和案例分析法，在分析我国中小企业的营销现状及其原因的基础上，提出了拟定合适的营销对策、大力开展网络营销、引进资金和专业人才、提高企业创新能力等具体的对策，来解决这些营销问题。【关键字】：中小企业 营销现状 营销对策【Abstract】With the development of reform and opening up and the establishment of the socialist market economic system, small and medium enterprises in china have been expanding, which function as the support forces in promoting the national economy. Also, they play a remarkably important role in enhancing market competition, spurring the technological innovation and creating more employment opportunities, which has been considered as the indispensable part of the modernization drive. In recent years, the marketing development of chinas small and medium enterprises have made certain achievements. However, there are some marketing problems to be noticed. For instance, taking the marketing strategies merely as a form, poor brand competitiveness, Low level of marketing execution,level of Internet marketing as a whole is relatively low and so on. How to solve these marketing problems has proved to be the key to survival and development of SMEs. To some extent, these marketing problems constrain the growth of SEMs and increasingly turn into the bottleneck in the development of SEMs . In the course of writing this article, the method of document investigation and qualitative analysis and case analysis are adopted .based on the analysis of the present marketing situation and proposed to develop an appropriate marketing strategy, developing network marketing, the introduction of capital and expertise, increase enterprises innovation capability and other specific measures so as to solve such marketing problems.【Key Words】: SMEs marketing situation marketing strategy3郭现召：我国中小企业的营销现状分析1 绪论1.1 研究背景 进入21世纪以来，中小企业以经营方式灵活、投资少见效快等优点，迅速在各部门、各行业发展起来。截止到2012年年底，我国中小企业的数量占全国所有企业总数的95%以上,在数量上已经达到4200多万个。中小企业对国民经济发展的作用日渐突出，引起了社会各界的关注。但是，在营销方面还不是很令人满意，还存在着诸多营销问题。例如其制定的营销战略只是一种形式、品牌竞争力不强、营销执行力比较弱等，这些问题使中小企业的营销能力未能有效地发掘出来。因此，研究目前我国中小企业的市场营销现状，并在深入分析其产生的具体原因的基础上找出相应的营销对策就显得十分重要。1.2 论文主要内容及研究方法 本论文分为六章进行论述。第一章：绪论。阐述本文的研究背景和意义、国内外研究现状和研究方法以及创新点。第二章：对中小企业的认识。主要介绍中小企业的概念、中小企业的划分标准、中小企业的地位及作用。第三章：我国中小企业的营销现状。第四章：我国中小企业营销现状的原因分析。第五章：我国中小企业的营销对策。第六章：结束语。 本文研究过程中主要采用了以下研究方法： 采用文献调查的方法，查阅十多篇与本论文相关的论文资料，为本文的撰写提供资料及理论依据，最终形成了本文的观点。采用定性分析的方法，对目前我国中小企业在营销中存在的问题进行了系统性的分析，经过分析，发现了目前我国中小企业在营销过程中存在的几个比较明显且对中小企业营销的影响较大的问题，经过对相关资料的认真分析后，提出了相应的解决对策。采用案例分析的方法，在案例中分析获得有价值的信息，通过具体的案例分析，使本文的论证更加有理有据。1.3 创新点 首先，本文首次通过对搜集的资料进行定性分析然后结合自己的实习经历进行综合分析，并借助图表、表格和案例来呈现研究思路，实现了研究方法的创新。其次，独创性地提出导致我国中小企业营销执行力水平还比较低的深层次原因不是这些企业缺乏现代化的营销理念而是缺乏营销资金与专业人才这一观点，实现了研究结论的创新。2 对中小企业的认识2.1 中小企业的概念2.2 中小企业的划分标准 2.3 中小企业的地位及作用2.3.1 对经济增长的贡献越来越大2.3.2 扩大就业的主要渠道2.3.3 平衡经济结构的重要杠杆3 我国中小企业的营销现状3.1营销战略只是一种形式营销战略是指企业在现代市场营销理念的指导下，为实现企业一定时期的经营目标，对该时期内市场营销发展的总体构想和规划。许多中小企业在进行营销活动时也拟定了书面的营销战略，遗憾的是，他们的营销战略不科学，导致许多中小企业根本无法把其拟定的营销战略贯穿于企业的营销活动中去，只能把辛辛苦苦拟定的营销战略当成一个形式,营销活动的结果可想而知。3.2网络营销整体水平比较低与大型企业相比，我国中小企业网络营销发展水平比较低，表现在两个方面，一是用于网络营销的资金比较少，大型企业网络营销费用占企业预算比例为36%，而中小企业只有14.2%。二是参与网络营销的企业占企业总数的比例少，53.7%的大型企业参与网络营销，但仅有22.3%的中小企业参与网络营销。3.3营销执行力水平较低随着市场竞争的不断加剧，许多中小企业都把营销看做影响企业经营成果的关键因素。但是，中小企业的营销执行力水平却比较低，中小企业各种执行力中，营销执行力水平仅13%。3.4品牌竞争力不强与大型企业相比，我国中小企业的品牌竞争力很弱，几乎无法与大型企业展开品牌上的竞争。大型企业的品牌竞争力之所以比较强，首先是因为大型企业的产品具有创新性，比较新颖。其次是大型企业的营销手断新颖而高明。而这两个方面都是我国中小企业所缺乏的，大部分中小企业既没有质量过硬的新型产品，也没有比较有创意的营销方案。综上所述，我国中小企业在营销活动中存在着营销战略只是一种形式、网络营销整体水平比较低、营销执行力水平较低、品牌竞争力不强等营销问题。要解决这些问题，首先要分析造成这一营销现状的具体原因，然后才能对症下药，解决问题。为此，我将在下一章节中分析产生这些营销问题的具体原因。4 我国中小企业营销现状的原因分析4.1 营销战略不科学营销战略的科学性对企业营销的成果有重大影响，是企业经营过程中不可或缺的一部分。构成企业营销战略的三个核心要素是市场细分、目标市场选择、市场定位。由于多数中小企业在拟定营销战略之前，没有对所在区域市场进行有效的细分，也没有进行准确的市场定位与目标市场选择，导致其拟定的营销战略的不科学性。4.2 对网络营销的认识不到位网络营销指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。我国大部分中小企业对网络营销的认识还很不到位，认为网络营销就简简单单地建设一个企业网站，把公司联系方式挂在网站上，几乎很少有中小企业会进行网络产品的开发、通过网络进行分销。4.3 缺乏营销资金与专业人才缺乏营销资金与专业人才已经成为提高我国中小企业营销执行力面临的首要问题。由于我国中小企业规模小，资源有限，无法把大量的资金用在营销上，更无法用优厚的待遇来吸引比较专业的营销人才。营销资金的缺乏使企业没有足够的实力去进行营销宣传与推广，更无法进行营销创新；加上专业人才的缺失，使企业产生各项营销制度不健全、营销制度的可执行性不强、企业营销流程设计不科学等问题。因此，我国中小企业的营销执行力就成了镜中花水中月。4.4 产品创新和营销创新的能力较低许多中小企业的创新能力都比较低，主要表现在两个方面：一是产品创新的能力较低，二是营销创新的能力较低。在营销手段上，只是一味地仿效大型企业的做法，很少有自己创新的地方。通过本章的分析，我找到了产生目前我国中小企业营销现状的具体原因，我将在下一章节提出其相应的营销对策。5 我国中小企业的营销对策5.1 拟定合适的营销战略5.1.1 市场细分，实行夹缝经营战略夹缝经营战略是指寻找市场上被大企业忽视或没有受到大企业重视又具有开发价值的市场空白进行开发经营。中小企业的规模比较小，竞争实力有限，无法与大型企业抗衡，但是，中小企业比较机动灵活，适应性较强，可以对市场进行有效的细分，实行夹缝经营战略，以求生存、谋发展。5.1.2 锁定目标市场，实行集中性营销战略集中性营销战略是指企业根据某个变量将整体市场划分为若干个细分市场之后，只选择一个或少数细分市场作为企业的目标市场，然后分别制定与每个细分市场相对应的市场营销组合战略，实行集中营销。中小企业应该对自己所面临的市场进行有效地细分，在细分的基础上选择一两个能够充分发挥自己优势的小市场，采用集中性营销战略。这样就能够有效地避开大企业竞争比较激烈的市场，也就容易取得比较优越的市场地位。5.1.3 准确定位，实行产品差别化战略营销以销售为核心，销售以产品为核心。在所有营销策略中，产品策略的地位最重要，对其他策略有重大影响。由于中小企业资金有限，品牌竞争力不强，缺乏优秀的营销人才，要想在激烈的市场竞争中取得胜利实属不易。中小企业要想打开市场，在市场站稳脚跟，就必须准确进行市场定位，实施产品差别化战略，无论是产品质量、还是产品款式等都要实现差别化。中小企业要对能有效利用其优势的市场实行重点投资、密集经营，将市场定位在比较个性化的生产领域，尽量实现产品的差别化，走差别化经营道路。5.2 大力开展网络营销21世纪是网络经济高速发展的黄金时期，网络营销已逐步走进了人们的视野，变成了很普遍的经济现象，国外的中小企业有七成左右都开展网络营销，但我国的中小企业只有很少一部分开展了网络营销。天极数据调查中心的调查数据显示，截止2013年，我国4200多万家中小企业中参与网络营销的仅占22.3%，然而，53.7%的大型企业都参进行了网络营销。可见，中小企业要想与大型企业竞争就必须大力开展网络营销，借助网络营销开发新市场、提高品牌知名度。最终提高网络营销水平，实现真正意义上的网络营销。5.3 引进资金和专业人才中小企业要想提高营销执行力水平就必须引进资金，加大营销资金的投入，并且还要引进专业化营销人才。在资金方面：首先，中小企业在寻求外部资金之前，应先充分利用内部的资金资源，做好财务预算，实施鼓励顾客及时付款的政策，并且做好资金回笼的工作。其次，中小企业在充分利用内部资金的条件下，要积极寻求外部资金。可以发行股票、企业债券等。可以去中国商业银行借款，也可以利用公共机构的无偿资助。当然，也可以利用金融机构的间接融资。在人才方面：中小企业要招贤纳士，不拘一格使用人才。只要在营销方面有能力，就可以引进。首先要提高专业人才待遇，其次要有一个良好的晋升机制，最后要完善企业人事管理制度。5.4提高企业创新能力通过第四章的分析我们知道，导致我国中小企业品牌竞争力比较低的原因是我国中小企业产品创新和营销创新的能力比较低，在产品创新方面，中小企业要加大新产品的研发投入，开发出新产品；在营销创新方面，由于中小企业缺乏优秀的营销人才，再加上资金有限，所以中小企业可以通过借鉴领先企业的营销创新之道，然后再加以改进和创新，以此来提高营销创新能力、提高品牌知名度。5.4.1 加大新产品的研发投入中小企业要想提高品牌竞争力，就必须加大新产品的研发投入，开发出科技含量高的符合市场需求的新产品。只有在过硬的产品的支撑下，企业才能保持持久的品牌竞争力。5.4.2 借鉴领先企业的营销创新之道对于中小企业来说，要提高企业创新能力、提高品牌知名度，就必须实现营销上的创新。但由于中小企业缺少优秀的营销人才，很难实现营销上的创新。古语曰，三人行，必有我师焉，所以中小企业可以借鉴领先企业的营销创新之道，然后结合所处的行业环境和自己的经营实力加以修改创新。6 结束语改革开放以来，我国中小企业在数量上达到了4200多万家，发展水平有了很大的提高，特别是企业的营销水平有了明显的提高。中小企业已经成了我国经济发展不可或缺的部分，它不仅能够为社会提供充足的就业岗位，而且还能够调整经济结构，促进国民经济持续、健康、快速发展。本文首先分析了我国中小企业的市场营销现状，提出了目前我国中小企业营销中存在的四个比较普遍而有研究意义的问题，即：营销战略只是一种形式、品牌竞争力比较弱、营销执行力不强、网络营销水平较低。然后又分别分析每一个营销问题产生的原因，它们分别是营销战略不科学、产品创新和营销创新的能力较低、缺乏营销资金与专业人才、对网络营销的认识不到位。最后提出了相应的对策，即：拟定合适的营销战略、提高企业创新能力、引进资金和专业人才、大力开展网络营销。希望本文提出的解决中小企业营销问题的策略能够得到企业营销人员的认可，能够有幸被他们采纳，有效地解决目前在营销中的问题，以加强自身的营销能力，在市场竞争中脱颖而出，并在本已竞争激烈的市场夹缝中求得生存、谋得发展。当前社会经济日益发展，可以说是日新月异。中小企业在进行营销活动时，要勇于创新、大胆尝试，在实践中逐步解决目前营销中存在的问题，在不断的探索与尝试中扩大视野、洞察商机，使企业做大做强，永立于不败之地