（人文地理学专业论文）旅游目的地项目策划的初步研究.pdf

福建师范大学王晓冬硕士学位论文 摘要 旅游目的地是一个将旅游资源与旅游市场相结合的概念。如何有效地整合旅游 目的地内包括旅游资源在内的各项资源，如何对旅游目的地的目标市场产生最大的 吸引力，从而发挥最大的经济、社会和环境效益是其开发目标，是旅游目的地开发 成功与否的关键。这些都依赖于旅游目的地具体旅游项目的策划。能充分发挥旅游 目的地旅游资源特色和优势，并且针对目标市场的项目策划，可以使一个旅游目的 地受益丰厚。因此，对于旅游目的地的项目策划研究是相当重要和必须的，它是旅 游目的地开发的落脚点，也是旅游目的地发展的起跑线。本文在区域旅游开发及相 关理论的指导下对旅游目的地项目策划的理论和实际应用作了初步研究。 本文论述了旅游目的地项目策划在区域旅游开发方面的基础理论、旅游目的地 项目策划的原理、原则、目标体系及思路、方法和步骤。论文选取了生态型、文化 型、度假型旅游目的地作为典型，对这三种典型作了初步的研究和探讨，分别论述了 它们的特征、策划原则和策划理念，并结合作者所做的一些旅游规划实践对它们的 旅游项目策划进行了实证分析，以期起到抛砖引的的作用，推动此方面理论研究的 发展。 关键词旅游目的地；旅游开发；项目策划 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 a b s t r a c t t o u r i s td e s t i n a t i o ni sac o n c e p tc o m b i n i n gt o u r i s mr c s o u r c e 塔m a r k e t i t sd e v e l o p i n g o b j e c t i v ei sh o w t oe f f e c t i v e l yi n t e g r a t ev a r i o u sr e s o u r e e si n c l u d i n gt o u r i s mr e s o u r c e si n t o u r i s td e s t i n a t i o n s ，h o wt og e n e r a t eh u g ea t t r a c t i o n st ot h et a r g e tm a r k e t so ft o u r i s t d e s t i n a t i o n sa n de x e r t si t sb i g g e s te c o n o m i c ，s o c i a la n de n v i r o n m e n t a lb e n e f i t s t h i si s a l s ot h ec r u xo fs u c c e s s f u ld e v e l o p m e n to ft o u r i s td e s t i n a t i o n s a l lt h e s er e l yo nt h e p l a n n i n go fs p e c i f i ct o u r i s mp r o g r a m sf o rt o u r i s td e s t i n a t i o n sw h i c hc a nb e n e f i tal o t f r o mp r o g r a mp l a n n i n ga i m i n ga ti t st a r g e tm a r k e t s ，i ft h e p l a n n i n gc a ne x e r tt h e a d v a n t a g e sa n df e a t u r e so f i t st o u r i s mr e s o u l e s t h e r e f o r e , i t so fc o n s i d e r a b l ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yt os t u d yo np r o g r a m p l a n n i n go f t o u r i s td e s t i n a t i o n s i t saf o o t h o l df o r t h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s td e s t i n a t i o n s a n da l s oas t a a i n gp o i n tf o ri t sg r o w t h w i t ht h eg u i d eo fr e l e v a n tt h e o r i e so nr e g i o n a l t o u r i s md e v e l o p m e n t , t h ea u t h o rm a k e sap r e l i m i n a r ys t u d yo nt h et h e o r yo fp r o g r a m s p l a n n i n go f t o u r i s td e s t i n a t i o n sa n di t sa p p l i c a t i o ni np r a c t i c e i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o re x p o u n d st h er a t i o n a l e so nr e g i o n a lt o u r i s md e v e l o p m e n t , t h e o r i e s ，o b j e c t i v es y s t e ma sw e l la sr e a s o n s ，m e t h o d sa n ds t e p so fp r o g r a mp l a n n i n go f t o u r i s td e s t i n a t i o n s i tc h o o s e se c o l o g i c a l ，c u l t u r a la n dr e s o r tt y p e so ft o u r i s td e s t i n a t i o n s a st y p i c a lc a s e s i ta l s om a k e sa ni n i t i a l s t u d ya n dd i s c u s s i o no nt h et h r e ec a s e s ， d i s s e r t a t e st h e i rf e a t u r e s ，p l a n n i n gp r i n c i p l e sa n dn o t i o n s ，a n da n a l y z e st o u r i s mp r o g r a m p l a n n i n gc o m b i n e dw i t ht h ea u t h o r sp r a c t i c ei ns o m et o u r i s mp l a n n i n g e x p e c t i n gt os e t a l le x a m p l ef o rt o u r i s md e v e l o p m e n t , p u s ht oa d v a n c ei t st h e o r ys t u d ya n d p r o v i d es o m e r e f e r e n c e sf o rp r a c t i c a lp l a n n i n gw o r k ， k e y w o r d s t o u r i s td e s t i n a t i o n s ；r e g i o n a lt o u r i s md e v e l o p m e n t ；p r o g r a mp l a n n i n g jflf， ： j 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 中文文摘 虽然旅游业是个相对敏感的产业，比较容易被各种因素干扰，但是旅游业从没 因为这些干扰而停止发展，反而因为它的巨大拉动作用以更加迅猛的发展速度在全 球范围内成为各国越来越重要的经济产业。在全球旅游竞争越来越激烈的背景下， 我国被评定为2 0 0 4 年度全球最佳旅游目的地。可以预见，今后旅游目的地问的竞争 将会越来越激烈如何提高旅游目的地的竞争力成为现在旅游研究的重点之一。有 效地整合旅游目的地内包括旅游资源在内的各项资源，提高旅游目的地的对目标市 场的吸引力，从而发挥最大的经济、社会和环境效益是开发成功与否的关键，这些 都依赖于旅游目的地旅游项目的策划。 论文第一部分主要论述了研究背景和研究意义、旅游目的地项目策划在国内外 的研究进展及相关基本概念。旅游目的地项目策划对当地政府、旅游企业及社会发 展都具有极大的意义。但通过对国内外旅游目的地项目策划研究进展的分析可以看 出，在对旅游目的地的研究中项目策划的研究很少，此方面的研究显得非常迫切。 论文接着对旅游目的地、旅游项目的概念和特征及项目策划、旅游规划与区域旅游 开发的关系进行了论述。 论文第二部分对旅游目的地项目策划的基础理论，也就是区域旅游开发理论中 的增长极理论、景观生态学理论、旅游地生命周期理论进行了论述，并阐述了其对 旅游目的地项目策划的指导意义。增长极理论为发展城市旅游或以城镇为中心带动 周边地区旅游的发展提供了理论依据。景观生态学理论为生态型旅游目的地的开发 和其他类型旅游目的地开发的可持续发展原则提供了理论基础。旅游地生命周期理 论，为我们分析判断旅游目的地所处于的阶段，并针对不同的阶段对旅游目的地给 出不同的项目策划策略提供了理论依据。 论文第三部分对旅游目的地项目策划的总体原则、目标体系、思路、方法和步 骤进行了论述。提出了在旅游目的地项目策划中应遵循的立足旅游资源，针对目标 市场原则、特色创新原则、突出主题形象原则、挖掘文化内涵原则、可行性原则、 系统协调原则和可持续发展原则。在旅游项目策划中应达到的目标有：c i 建设、整 合各类资源、构筑核心竞争力载体和实现三大效益的平衡并对旅游项目策划的思 路、方法和步骤进行了详细论述。 i l l 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 论文第四部分对生态型旅游目的地的特征、项目策划原则进行了论述，提出生 态型旅游目的地项目策划应遵循“绿色”的理念，并选取德化县作为实例，对德化 这一旅游目的地做了资源条件分析，提出策划文化生态旅游项目“瓷都德化文化生 态游”和自然生态旅游项目“闽中屋脊自然生态游”，并给出了具体项目设计。 论文第五部分对文化型旅游目的地的特征、项目策划原则进行了论述，提出文 化型旅游目的地项目策划应遵循“奇特”的理念，并选取福州市马尾区作为实例， 对马尾这一旅游目的地做了资源条件分析，提出策划“马尾船政文化体验游”旅游 项目的设想，并给出了具体项目设计。 论文第六部分对度假型旅游目的地的特征、项目策划原则进行了论述，提出度 假型旅游目的地项目策划应遵循“清新”的理念，并选取武夷山作为实例，对武夷 山这一旅游目的地做了资源条件分析，提出策划“清新武夷度假游”旅游项目的设 想，并给出了具体项目设计。 论文第七部分是结论，对本文所做的研究成果做出了总结：本文论述了旅游目 的地项目策划的研究背景和研究意义、在区域旅游开发方面的理论基础、旅游目的 地项目策划的原理、原则、目标体系及思路、方法和步骤并选取了生态型、文化型、 度假型旅游目的地作为典型进行研究。论文对这三种典型作了初步的研究和探讨， 分别论述了它们的特征、策划原则和策划理念，并结合作者所做的一些旅游规划实 践对它们的旅游项目策划进行了实证分析，以期起到抛砖引的的作用，推动此方面 理论研究的发展。最后提出了论文的不足和以后努力的方向。 i v 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 虽然旅游业是个相对敏感的产业，比较容易被各种因素干扰，但是旅游业从没 因为这些干扰而停止发展，反而因为它的巨大拉动作用以更加迅猛的发展速度在全 球范围内成为各国越来越重要的经济产业旅游业是世界上发展最快的产业，在过 去的1 6 年里，全球旅游业年平均增长率为9 。尽管2 0 0 0 年受“9 1 1 ”恐怖事件和 全球经济衰退的影响，旅游业的发展出现了1 6 年来的首次下降，跨国旅游的游客人 数出现了o 6 的负增长，2 0 0 3 年。s a p s ”事件也导致旅游业发展受阻。但是全球 旅游业总体发展的迅猛趋势仍然是不可逆转的。根据世界旅游组织的预测，到2 0 1 0 年，全球旅游业的收入将达到1 5 5 0 0 亿美元。中国是2 0 0 4 年世界上入境旅游增长最 快的旅游目的地国家，并已被全球知名的旅游传媒t t g ( t r a v e l t r a d e g a z e t t e ，a s i a ) 评定为2 0 0 4 年度全球最佳旅游目的地。 在这样的产业背景及前人区域旅游开发理论与实践的指导下，旅游目的地开发 的相关研究已经越来越受到专家和学者的重视。虽然相比区域旅游开发而言旅游目 的地开发更具区位和市场针对性，但与区域旅游开发一样，旅游目的地的范围弹性 也很大，从世界各大洲到较小的单独景点都可以被看作旅游目的地。在实际的旅游 目的地研究中，把省、国家、甚至各大洲作为旅游目的地研究区域范围的很少，而 较小的单独景点作为旅游目的地来研究也显然不具备区域性，无法发挥旅游目的地 开发所能带来的规模效益。因此，在实际研究工作中，需要我们关注和研究的旅游 目的地，更多的是由各具体景点组建的具有一定区域范围的旅游目的地。这些旅游 目的地的区域范围具有相对固定和基本与行政区划吻合的特征。 对于旅游目的地这样一个旅游资源与旅游市场的结合体而言，如何有效地整合 目的地内的包括旅游资源在内的各项资源，如何对目标市场产生最大的吸引力，从 而发挥最大的经济、社会和环境效益是其开发目标，也是开发成功与否的关键。无 论是整合旅游资源，还是将旅游资源对于旅游者的吸引力发挥到最大化都依赖于具 体旅游项目的策划。能充分发挥旅游目的地旅游资源特色和优势，并且针对目标市 场的项目策划，可以使一个旅游目的地受益丰厚：相反，一个毫无资源特色和市场 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 针对性的项目策划却可以让一个旅游目的地一蹶不振因此，对于旅游目的地的项 目策划研究是相当重要和必须的，它是旅游开发的落脚点。也是旅游发展的起跑线。 在区域旅游开发相关理论的指导下研究旅游且的地项目策划的理论和实际应用必将 成为今后旅游目的地研究的热点和方向 1 1 2 研究意义 。 旅游目的地项目策划，对于政府、企业以及社会来说都具有重要的意义 1 1 2 1 旅游目的地项目策划对当地政府的意义 旅游产业的发展对于本地的经济、就业等都具有重要的意义。而旅游目的地项 目策划为政府对本地的旅游业发展提供了宏观引导的理论依据。一方面加强了政府 对旅游业的重视和投入，另一方面可以防止和减少旅游业的负面效益和部分旅游企 业的的不规范经营，更好地促进和把握旅游业的发展势头和正确的方向而且具体 项目的策划也使得政府对旅游业的管理更具指导性。 1 i 2 2 旅游目的地项目策划对旅游企业的意义 旅游目的地项目策划为企业的发展提供了更大的发展机遇和更好的发展环境。 旅游目的地项目策划的完成在大环境上已经为旅游企业的发展提供了行政支持，表 明了政府对发展旅游业的决心。其次，在旅游项目策划中的具体项目的建设为旅游 企业提供了更多的投资机会，比如景点建设、酒店建设等。而且，在资金投入中， 旅游企业和政府可以按照“谁出资谁受益”的原则选择投资策略，无论是哪方出资 或是以股份划分比例，对于企业来说都提供了更多的选择，减小了投资风险和融资 难度。再次，旅游目的地项目策划为旅游企业指明了发展的方向，避免了企业的盲 目发展和不良竞争。 1 1 2 3 旅游目的地项目策划对社会的意义 旅游目的地项目策划首先为当地的的经济发展吸引了更多的投资和人才，由于 旅游业的独特拉动效应，当地的经济发展会得到极大的推动，同时也对解决当地的 就业问题有很大的帮助。其次，旅游目的地项目策划对于合理配置当地的各种资源 可以起到很大的作用，特别是防止盲目的旅游开发活动对当地生态环境和旅游资源 的不必要破坏。再次，旅游目的地策划在旅游活动与社区的的互利和谐发展中可以 起到引导平衡的作用，让社区成为旅游业利益分配的受益者之一，使社区更好地支 持和推动旅游业的发展。 2 第1 章绪论 1 2 国内外旅游目的地项目策划的研究进展 1 2 1 国外旅游目的地项目策划的研究进展 旅游目的地项目策划是旅游理论中比较新的研究领域。事实上，直到上世纪九 十年代国外才出现相对比较完整的描述性概念而把旅游项目策划放在“旅游目的 地”这一概念的范围内进行研究的还很少见到。 国外在旅游目的地的研究中，到现在也没有公认明确的概念。l a w s 在1 9 9 5 年 对旅游目的地涵义的演变，进行了归纳，将传统概念、目前概念和形成中的概念及 要素进行了列表，但是也没有给出明确的定义【3 ”。见表1 1 基于国外旅游学术界中具有较大影响力的学术刊物- - - - t o u r i s m m a n a g e m e n t 近 l o 年( 1 9 9 6 - 2 0 0 5 ) 有关旅游目的地方面的文献1 4 3 1 。 在旅游目的地概念研究方面的文章很少。明确提出旅游目的地概念的只有英国 的d i m i t r i o s b u l m l i s ( 2 0 0 0 ) ，他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域 被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实 体。他同时总结了l e i p e r ( 1 9 9 5 ) ，c o o p e r ，f l e t c h e r ，g i l b e r r ，s h e p h e r d 和w a n h i l l ( 1 9 9 8 ) 关于旅游目的地的定义。而旅游目的地形象、旅游目的地营销、旅游目的 地管理等领域的研究相对较多。将旅游项目策划纳入旅游目的地研究范围内的文章 没有见到。 在旅游项目策划的研究中，华尔士和史狄文斯( w j l s hh e r o na n ds t e v e n s ) 于 1 9 9 0 年，苏格兰旅游委员会于1 9 9 1 年分别给出了比较完整的旅游项目的描述性定 义【9 】。 1 2 2 国内旅游目的地项目策划的研究进展 陈传康认为：在旅游规划中，项目的确定很重要( 1 9 9 3 ) ；马勇( 2 0 0 2 ) 、刘汉洪 ( 1 9 9 3 ) 、刘振 l ( 1 9 9 5 ) 等也作了相关研究。李明德( 1 9 9 3 ) 、李志中、李世和( 1 9 9 8 ) 提 出了项目规划的概念【1 4 l 。王大悟认为，策划是单项的、近期的、具体的，好的开发 策划可以使旅游资源得到较好的利用，可以有效地开拓市场岱3 1 。对于旅游项目策划， 王新军( 1 9 9 5 ) 、周锐( 1 9 9 6 ) 、牟维政( 2 0 0 1 ) 等对旅游度假村项目策划进行了初探；田 克勤( 1 9 9 9 ) 对山东省滨海旅游项目开发做了研究【5 9 】；王声跃、严舒红( 2 0 0 1 ) 对 东巴文化旅游项目开发与可持续设计做了研究削；杨桂华( 2 0 0 2 ) 对主题公园的项目 开发进行了探析；吴宝昌( 2 0 0 4 ) 在硕士论文中对旅游项目策划理论体系做了初步 研究川】此外，蒋三庚、沈祖祥对旅游策划作了专门的著述。宋文丽指出，旅游项 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 目策划就是依据旅游市场的要求( 现实需求与潜在需求) 和旅游地的资源优势，对旅 游地的旅游项目进行定向、定位的过程，是对旅游产品的研制、发展和优化的过程 【5 7 1 可见，国内旅游学者已经开始对旅游项目策划的研究 表1 - 1 旅游目的地概念的演化 t a b l ei - ie v o l u t i o no f t i mc o n c e p to f t o u z 女s tc 妇i n a t i o z m 定义。一个人们在酃里消磨假期的电方一 ； 地方 旅游区域的结构与演变 传统概念 要素人群旅游者人口统计特征动机、参与率与旅游业从业者 儇日旅游者的假日活动 定义。一个人们选择来度假，并在那里产生影响的地区” 地区海滨、城市、原野、边远少数民族地区 目前概念之一 要素选择 个人动机假日伙伴，候选地点和活动，营销影响选择 影响经济的、社会的、环境的、生态的 定义“对旅游需求加以管理，井对其在目的地的影响进行管理” 目前概念之二需求管理进入性，质量控制、增加受益和想像力 要素 影响管理建立旅游的目标，影响与容量分析，规划，分区管理 认识双重利益 社区对旅游地位及规模的争议 旅游公共部门与私营部门之间的协调 对旅游者需求水平进行管理 形成中的概念要素 对旅游者在目的地的行为施加影响 优化目的地体验的质量 区域联合促销与开发 旅游理论的发展 旅游目的地管理政策的发展 ( l a w s ，e ，1 9 9 5 , t o u r i s td e s t i n a t i o nm a n a g e m e n t ：i t s u e s , a n a l y s i sa n dp o l i c i e s r o u t l e d g e ) 在清华期刊全文数据库中，用“旅游目的地”作为篇名和关键词对1 9 9 4 年至 2 0 0 5 年的国内期刊进行检索，共有1 0 4 篇论文。其中，关于旅游目的地市场、营销、 形象方面的5 0 篇，占总论文数的5 0 左右；关于旅游目的地空间结构、开发建设 及管理方面的1 6 篇，占总论文数的1 5 左右；关于旅游者和当地居民及社区方面 4 第1 章绪论 的1 0 篇，占总论文数的1 0 差e 右；关于旅游目的地的生态、环境方面的4 篇，占 总论文数的4 左右，其他方面的占2 1 左右。其中，直接研究旅游目的地项目策 划的论文数为零。见表1 - 2 表1 _ 2 旅游目的地文献分类统计 1 h b l e1 2s t a t i s t i c so nd o c u m e n t a r i t 镕c l a s s i f i c a t i o no f t o u r i s td e s t i n a t i o n s 分类共计( 篇)所占比例( ) 论文数量 1 0 41 0 0 市场营销，主题形象5 04 8 0 8 空问结构，开发建设及管理1 61 5 3 8 当地屠民及杜区 1 0 9 6 2 生态、环境 43 8 5 项目策划 o0 其它2 42 3 0 8 资料来源于。清华学术期刊全文数据库”，整理获得 无论是国外还是国内，旅游目的地研究和旅游项目策划研究都是现在旅游学研 究的新兴领域之一。同时，也是相对不成熟的研究领域之一从对相关方面论著的 研究分析可以发现，对于旅游项目策划的研究还不是很多，将旅游项目策划纳入旅 游目的地中研究的还没有见到。本文想在前人研究基础上，通过对实践工作的总结 及对区域旅游开发、旅游资源学、旅游市场学、旅游产品、旅游规划与开发等理论 的研究，就主要类型旅游目的地旅游项目策划的理论体系、过程体系方面做进一步 的研究。针对旅游资源类型不同的旅游目的地提出了旅游目的地项目策划的理论和 方法，并进行实证分析。 1 3 基本概念 1 3 1 旅游目的地的概念及其特征 旅游目的地一直没有公认明确的概念英国的d r d i m i u i o s b u h a l i s ( 2 0 0 0 ) 认为： 旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营 销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。同时他还总结了前人提出的对旅游 目的地的定义：( 1 ) 目的地是旅游产品与向消费者提供的一种完整经历的综合体传 统上，目的地被认为是明确的地理区域，例如一个国家、一个岛屿或一个城市 饵a l l ，2 0 0 0 td a v i d s o n & m a i t l a n d , 1 9 9 7 ) 。( 2 ) l e i p e r ( 1 9 9 5 ) 认为目的地是人们旅行的地 方，是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征一某种感知吸引力。( 3 ) c o o p e r ， f l e t c h e r , g i l b e r t , s h e p h e r d 和w a n h i l l ( 1 9 9 8 ) 把目的地定义为：设计用来满足旅游者需 要的设施和服务的集中然而，人们逐渐认识到目的地也可以是个知觉概念，消费 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 者可以主观地理解它，这种理解取决于他们的旅行路线、文化背景、游览的目的、 受教育程度及过去的经历【1 4 l 。 魏小安( 2 0 0 2 ) 认为旅游目的地最简单的定义就是能够满足顾客终极目的的地 点或主要活动的地点。但这样的定义方式仅仅是一种描述定义，由于目前缺少规范 的定义，因此，采用引申定义的方式，可将旅游目的地定义为：能够使游客产生旅游 动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和。从供给者和生产者的角度出发， 目的地不仅是一个过程的结果，而且是另一个过程的开始目的地首先是资源地， 通过对资源地的开发建设形成各类旅游产品，构成各类吸引要素和发展要素，从而 形成比较完善的目的地，这是一个过程的结果【1 2 】。 由此我们可以看出，旅游目的地的涵义相当宽泛，它可是指某个特定功能的旅 游用地，也可以作为一个国家首都的重要城市，甚至可以泛指整个国家。 c o o p e r ( 1 9 9 1 ) 认为旅游目的地有3 个基本特征。第一，旅游目的地非常脆弱， 随着到访者的增加，一些目的地就会出现超载现象，导致环境质量恶化。只有有效 地规划与管理才能拯救这类目的地。说到底，旅游者就是被景观独特但环境十分脆 弱的地区所吸引，因此目的地需要有效的保护。只有当旅游发展的指标由单纯的抵 达人数转变为高质量的旅游体验时，这种状况才会得到改变。第二，旅游目的地通 常是由旅游者和其他使用者共同占用的。这就需要旅游规划对此加以有效的控制， 针对期间的冲突提出解决的办法。第三，旅游目的地具有文化属性。在社会赋予其 某种价值之前，它并无什么值得重视的地方。当然，这种社会赋予的价值是随时变 化着的【”l 。 本文认为，旅游目的地还具有区域性特征和市场主导性特征。区域性一方面表 现在旅游耳的地一般具有比较固定的区域及与当地行政区划基本吻合上，另一方面 还表现在旅游目的地对区域内经济社会发展及产业链的带动作用上。市场主导性主 要表现在旅游目的地的生存和发展对目标市场的依赖上。因此，旅游目的地具有区 域、资源和市场三重特征。 1 3 2 旅游项目的概念及其特征 英格兰旅游委员会在1 9 9 1 年对旅游项目有一个表述，其大致的意思如下：所谓 旅游项目应该是一个长久性的旅游吸引物，旅游项目的主要目的是让公众和旅游者 得到消遣的机会，做他们感兴趣的事情，或者是受到一定的教育，而不应该仅仅是 一个游乐场、一场歌舞剧或电影，一场体育竞赛，等等。旅游项目不仅应该吸引严 6 第1 章绪论 格意义上的旅游者、一日游者，而且还应对当地居民具有一定的吸引力 9 1 国内学者马勇( 2 0 0 2 ) 在前人研究的基础上提出旅游项目是指：借助于旅游地 的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象，提供休闲消遣服务，具有 持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的旅游吸引物 马勇同时将旅游项目与旅游资源、旅游产品进行了比较，给出了旅游项目与后 二者不同的特征。旅游项目与旅游资源不同的特征：第一，旅游项目比旅游资源在 特征上有更强的现实性。第二，由于旅游项目在地域空间上是可以被重复建造的， 一地拥有的旅游项目在另一地可以见到，如著名的迪斯尼乐园。所以空间特征在旅 游项目中的体现不明显。第三，旅游项目比旅游资源具有更强的文化性特征。作为 一个人为设计建造的项目，其本身影射出了一种文化内涵。因此，无论是什么样的 旅游项目都是人类文明的体现，具有较强的文化性特征。而与旅游产品相比，旅游 项目在特征上的的不同有：第一，旅游项目比广义的旅游产品的内涵要稍窄一些 广义的旅游产品一般说来可以被分为核心产品、基础产品和形式产品这三个产品层 次，三个产品层次组合起来就了整体旅游产品。而项目的内容一般是包括旅游景点 景区、旅游节庆活动、民风民俗、旅游商品甚至某些旅游服务在内的各种旅游吸引 物。第二，旅游项目较旅游产品来说具体一些。旅游项目是一个个具体的、可以为 旅游者所感知的旅游吸引物，而旅游产品不同，它比较抽象【9 】 1 3 3 旅游项目策划与旅游规划及区域旅游开发的关系 旅游项目策划现在还没公认明确的概念，林南枝，陶汉军在旅游经济学一 书中主为：旅游项目策划作为策划的一种，就是依据旅游市场的需求( 现实需求和潜 在需求) 和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向，定位的过程，也就 是对旅游产品的研制、发展、优化的过程1 2 7 1 马勇将旅游规划定义为：是指在旅游 资源调查评价的基础上，针对旅游资源的属性、特色和旅游地的发展规律，根据社 会、经济和文化发展趋势，对旅游旅游资源进行总体布局、项目技术方案设计和具 体实施【9 】郑耀星认为：区域旅游开发是指在一定区域范围内，为吸引和接待旅游 者，所进行的将现有的各潜在的旅游资源转化为旅游吸引物的过程 2 1 从逻辑上来讲，当社会发展到一定阶段的时候，人们对于旅游的需求必然要求 旅游供给。而旅游供给也就是旅游产品的出现也必须经历在一定区域内的旅游开发 过程。在将旅游资源转化为旅游吸引物的过程中，也就要求在一定理论和实践经验 的基础上对区域内的旅游开发做出相应规划，包括总体规划和具体分期规划等。在 7 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 规划的控制和指导下，最终旅游吸引物的产生还必须通过旅游项目策划来具体实现 因此，如果说区域旅游开发是一个总体过程，而旅游规划是长远的、原则性的、 并具有前瞻性的计划及方案，是对目标市场和产品定位的判断，是对旅游资源进行 取舍、挖掘和整合的总体方针那么旅游项目则是近期的、具体的，是马上可以付 诸实施的可商业化盈利的项目方案，是面对目标市场对旅游资源进行整合、创新、 深化和建设的策划。 第2 章理论基础 第2 章基础理论 旅游目的地项目策划的直接基础理论是区域旅游开发理论，其中，增长极理论、 生命周期理论、旅游目的地发展动力学理论和可持续发展理论对旅游目的地项目策 划的指导意义最大。 ： 2 1 增长极理论 2 1 1 增长极理论的基本内涵 增长极理论最初是由法国经济学家弗朗索瓦佩鲁( f p e r r o u x ) 于2 0 世纪5 0 年代提出的他认为：“增长并非同时出现在所有的地方，它以不同的强度首先出现 于一些增长点或增长极上，通过不同的渠道向外扩散，并对整个经济产生不同的最 终影响”。这时增长极中的“极”，是指推动型的企业及与其相互依赖的产业部门， 而不是地理害中的“极”。 2 0 世纪6 0 年代，法国地理学家布德维尔( lb o u d c v i u e ) 把这一理论扩大应 用到地理空间，并提出了“增长中心”这一空间概念。其基本观点是：经济增长不 会同时出现在所有地方，相反，它将首先出现在某些具有优势条件的地区，如沿海 港口、主要城市、交通要道、资源富集地等。 因此，增长极包括二个明确的内涵：一是作为经济空间上的某种推动型产业； 二是作为地理空间上的产生集聚的城镇，即增长中心瞰】 2 1 2 增长极理论对旅游项目策划的指导意义 增长极理论在旅游项目策划上的应用首先要求培育旅游发展的增长极，他们可 以是旅游中心城市，也可以是高等级的旅游景区，或者是那些旅游资源价值大，区 位条件好，社会经济发展水平高的旅游地和旅游城镇。通过增长极的培育，可以带 动整个区域旅游的发展。极核尤其适合于城市旅游开发和不发达地区旅游资源的开 发。旅游资源一般高密度地集中于城市和非城市的风景名胜区、度假区中，这些地 方很容易成为旅游空间中的增长极点或增长核，大部分旅游目的地属于这种类型 因此，对旅游目的地应优先策划一些重点项目，尤其是那些旅游资源价值大、区位 条件好、社会经济发展水平高的旅游景区( 点) 和中心城镇，集中人力、物力和财 力、重点开发，使其对旅游目的地的旅游发展起推动作用，带动其他旅游景区( 点) 的发展，从而对整个旅游目的地起增长极的作用 9 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 2 2 旅游产品生命周期理论 2 2 1 旅游产品生命周期理论的基本内涵 旅游产品生命周期最早是由德国学者克里斯塔勒( c h r i s t a l l e rw ，1 9 6 4 ) 在研 究欧洲的旅游发展时提出的。加拿大地理学家巴特勒( b u t l e r ) 在1 9 8 0 年对旅游产 品生命周期理论进行了系统阐述，并成为经典这作他认为一个地方的旅游开发， 不可能永久牌同一个水平，而是随着时间变化不断演变的。这种演变一般经过。探 索期、参与期、发展期、稳固期、滞长期和衰弱期( 或复兴期) ”6 个阶段。巴特 勒指出：“旅游吸引物并不是无限和永久的，而应将其视为一类有限的、并可能是 不可更新的资源。因此，它们需加以仔细保护和保留旅游区的开发应保持在某个 预告决定的容量的限制范围内，使其潜在的竞争力能得以保持较长的时间。” 2 2 2 生命周期理论对旅游项目策划的指导意义 旅游策划的一个主要目的就是要促使旅游目的地保持吸引力，延长其发展稳定 期，防止衰弱期的到来，或者在衰弱期至来之前，就已经进行旅游产品的再开发， 实现更新换代，以使旅游开发进入一个新的发展阶段，步入复兴期的良性循环。正 是认识到旅游产品生命周期的重要性，国内的一些研究者对此也进行了关注。 保继刚、彭华( 1 9 9 5 ) 将旅游产品生命周期理论应用于广东丹霞山的拓展开发， 其研究成果已被地方政府接受，地方政府投资开发新的景区，以使丹霞山旅游发展 从停滞阶段迈向复苏阶段，新景区已于1 9 9 5 年4 月2 8 日开放，从开业后的情况看， 新景区开发对老景区的复苏起到较为显著的作用。 陆林( 1 9 9 7 ) 发表了对黄山、九华山旅游地生命周期的研究结果，通过实证分 析，作者认为黄山、九华山已经经历了旅游地生命周期的探索阶段、参与阶段，目 前正处于发展阶段。采取有效的措施，引导黄山、九华山向着生命周期成熟阶段深 化是可能和必要的。 可以看出，根据旅游产品生命周期理论，我们可以判断旅游目的地内的旅游产 品所处于的阶段，并针对不同的阶段对旅游目的地进行新的项目策划、原有旅游项 目的改进等来更新旅游产品以保持旅游目的地的吸引力。另外，我们还可以应用旅 游地生命周期理论去分析影响旅游产品生命周期的因素，也就是要分析影响旅游产 品作为吸引物的魅力由盛变衰的条件，这可以有效地指导旅游目的地的规划、策划 和市场营销工作【2 】。 1 0 第2 章基础理论 2 3 可持续旅游理论 2 3 1 可持续旅游理论的基本内涵 可持续旅游又称永续旅游，它是在可持续发展理论影响下形成的针对旅游开发 的理论。可持续旅游尚未形成统一概念，但1 9 9 0 年在加拿大温哥华的全球持续发展 大会( g l o b e 9 0 国际大会) 旅游组行动策划委员会会议上，形成了一个旅游 持续发展行动战略。它提出了可持续旅游应符合以下5 个目标：( 1 ) 增进人们对旅 游所产生的环境效应与经济效应的理解，强化其生态意识；( 2 ) 促进旅游的公平发 展；( 3 ) 改善旅游接待地区的生活质量；( 4 ) 向旅游者提供高质量的旅游经历：( 5 ) 保护未来旅游开发赖以存在的环境质量。 m a r t i n ( 1 9 9 5 ) 对持续旅游的理念进行了概括，指出其基本原则和目标。他指 出：旅游开发应建立在可持续性标准的基础上它应该在生态上可承受，经济上可 行，伦理和社会上追求对当地社区的平等。对于人和环境、当地居民和外来旅游者、 旅游业和游客三者之间的和谐、健康关系的关注，催生了人们对第三世界旅游开发 伦理，旅游业伦理和旅游者出行伦理的研究和兴趣。 2 3 2 可持续旅游理论对旅游项目策划的指导意义 可持续旅游理论是对可持续发展理念的深化和运用。它针对旅游目的地开发中 遇到的生态、经济可行性、伦理、社会效益及对社区的平等的问题给出了开发的原 则和目标。可持续旅游理论不仅注重生态的保护、社区的平等，同时也注重经济的 可行性、旅游者旅游经历的质量及旅游目的地整体生活质量的提高。因此，相对于 可持续发展理论，它对旅游目的地的开发更具有针对性，考虑和运用的范围也更广。 它不仅为旅游目的地的旅游项目策划提供了宏观上的原则和策划目标的指导，也为 策划者提供了微观上的操作指导，即在对旅游目的地进行项目策划的过程中必须考 虑到策划前的经济、环境支持力和策划后项目对旅游目的地的各种影响及公平性 这些都对旅游目的地的项目策划具有重大的指导意义。 2 4 旅游发展动力学 2 4 1 旅游发展动力学的基本内涵 旅游发展动力学是l a w s 在1 9 9 5 年提出的，他认为在旅游者涌入旅游目的地的 市场推动作用下，地方政府或投资商加大了在目的地的旅游设施、基础设施和接待 业的投入，以满足旅游者的消费要求，并通过旅游业获得利益。随着目的地设施及 服务的接待能力的提高，有可能接纳更多的旅游者，这时需要对外界目标市场进行 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 目的地营销活动，以赢得更多的旅游者前来访问。在旅游业经济利益机制驱动下， 投资商和政府进一步投资于基础设施、旅游设施和接待服务业。较长时间的旅游业 的熏陶和推动，使目的地的社会结构、经济格局、景观环境乃至文化品质都发生了 一系列变化，一部分旅游度假者甚至迁移进入旅游目的地，原有居民的性质也有了 一定程度的改变，形成所谓新居民。过度的社会文化和环境改变，削弱了目的地对 外界的吸引力，可能会导致目的地造访人数的下降，目的地出现衰退迹象，其直接 后果就是各种设施利用率不足，大量宾馆客房开房率降低，投资者的股份回报率逐 渐下降，使目的地的发展遇到挑战。这时的选择有两个，一是降低目的地的等级， 以更低的折扣价销售给顾客，第二就是对目的地重新加以审视、重新规划开发新的 旅游产品。 2 4 2 旅游发展动力学理论对旅游目的地的整体指导意义 如果说旅游产品生命周期理论对具体的旅游产品和旅游项目具有指导意义，那 么旅游目的地发展动力学对整个旅游目的地具有指导意义。上述旅游目的地发展动 力学过程，显示了目的地的旅游项目策划需要围绕产品开发和创新来精心组织，并 要求策划者在进行旅游目的地项目策划时，保持持续发展的理念。旅游项目策划涉 及旅游质量、旅游设施、可达性、旅游映象、价格等因素，它们都会对旅游目的地 的可持续发展产生一定程度的作用，也需要策划者对各种因素以及综合效应加以悉 心安排。不同类型的旅游目的地之间还存在着其他一些不同特征，旅游策划开发所 产生的影响及持续发展所面临的问题也就不同。有必要针对各种不同旅游目的地类 型，考虑策划方案的选择及策划所可能引致的后果 1 4 l 。这也是本文在第4 章到第6 章选取三个不同类型旅游目的地分别进行研究的依据和原因。 1 2 ， 一 第3 章旅游目的地项目策划原理 第3 章旅游目的地项目策划原理 3 1 旅游项目策划的原则 3 1 1 立足旅游资源，针对目标市场原则 旅游目的地本身具有旅游资源的供给和旅游且标市场需求的双重涵义。旅游项 目是其执行方式和落脚点。对旅游目的地的开发，是对这两个方面的开发，必须寻 求资源与市场间的平衡，这样才能实现经济、社会和环境的三大效益，否则项目策 划就将失败，并可能对当地的经济、社会和环境造成不必要的破坏。旅游目的地的 旅游资源是旅游目的地赖以吸引旅游者的根本因素，也是当地旅游业发展的前提和 物质基础。在社会主义市场经济环境下，旅游目的地开发是一个经济过程，旅游项 目策划的最终目的是使旅游目的地顺利找到目标市场旅游项目策划的一个重要环 节是进行市场研究，并结合旅游目的地当地的旅游资源决定旅游资源的配置和项目 的策划与建设。无市场研究的旅游项目策划与开发建设是无的放失，必将失败。 一 3 1 2 突出主题形象原则 无论是什么旅游目的地，在面对目标市场时，要想给旅游者一个深刻的印象并 对其产生吸引力就必须拥有一个符合目标市场旅游者消费偏好的主题形象。旅游项 目策划在确定主题形象后才能对旅游目的地内的各种旅游资源进行配置，它是旅游 项目策划的灵魂。因此，旅游策划的突出主题形象原则是整个项目策划系统的中心，。 没有突出的主题形象就没有旅游目的地的旅游特色，也就失去了对目标市场的吸引 力。 3 1 3 特色创新原则 特色是旅游目的地项目策划中最需重视的部分。针对目标市场需求偏好的不同， 旅游项目所策划的特色也不同。因此，旅游项目策划本身就要求策划的创新旅游 是寻找差异的活动，差异是旅游资源吸引力的根本所在旅游项目策划必须要有创 造性的新思路、新创意、新理念，应随具体情况而发生改变，不能生搬硬套、因循 守旧即使是别人再成功的模式，我们也不要生搬硬套，要善于依据客观条件来努 力创新，只有这样，策划才能别具一格，才能具有自身的核心竞争力，才能取得成 效 3 1 4 挖掘文化内涵原则 文化是旅游的内在本质属性，任何旅游活动的发生都依赖于文化差异产生的吸 福建师范大学王晓冬硕士学位论文 引力随着国际旅游业的发展，越是文化内涵丰富的旅游项目，越是具有广泛的旅 游市场挖掘文化内涵，是提升旅游项目品位、使旅游项目具有持久生命力的关键 旅游项目策划总是针对目标市场中特定文化背景的，在语言形式、思维习惯和 价值观念上基本一致的消费群体，因此旅游项目策划必须善于发掘和引导旅游活动 背后的文化动机。在文化型旅游目的地中，更需要对旅游目的地的文化进行深度的 挖掘，使之具有明确的文化主题，浓厚的文化色彩，在寻求文化差异的过程中加强 旅游项目特色，增大对目标市场的吸引力，形成垄断性旅游资源，强化核心竞争力。 因此，无论是否是文化型旅游目的地，旅游项目策划都应遵循挖掘文化内涵原则。 3 1 5 可行性原则 不是所有的旅游目的地都可以行进旅游项目策划。也就是说，进行旅游项目策 划必须达到或符合一些基本条件，这些条件是项目策划的基础和前提。旅