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佳运集团发展战略 摘要 改革开放以来，特别是“十五”和“十一五”期间，黑龙江省公路基础设施建设得到 快速发展，交通经济市场化进程不断加快，为道路旅客运输业飞速发展提供了契机和前 提。现代道路旅客运输作为一种与国民经济和人民生产生活息息相关的产业，蕴藏了巨 大的商机，但多种运输形式之间的竞争也在迸一步加剧。这种情形不仅给佳木斯市的道 路旅客运输业带来了新的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战。 本文以位于黑龙江省佳木斯市的经营公路旅客运输为主的区域行业龙头企业黑龙 江佳运集团为背景，采取案例的形式对佳运集团的发展战略进行研究。在案例部分详细 介绍了佳运集团的基本情况、发展现状、原有企业战略的制定以及原有战略的运行效果 和存在的主要问题。在案例分析部分，首先分析了佳运集团目前存在的问题及原因；其 次对佳运集团面临的宏观环境、行业环境等外部环境和内部环境进行了分析，并利用 s w o t 分析模型工具对内、外部环境进行战略分析和归纳，总结出该公司发展的优势和 劣势，其目前面临的机遇和威胁；然后在为佳运集团提出战略目标和原则的基础上，提 出品牌战略、低成本战略、差异化战略和优化主业结构战略等新一阶段发展战略；最后 在企业基础管理、人力资源保障、发展资金和企业文化等方面提出保障措施。 关键词：佳运集团：发展战略；分析 哈尔滨t 稃大学下商管理硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec o n s t r u c t i o no fh i g h w a y si n f r a s t r u c t u r ei n h e i l o n g i i a n gp r o v i n c eh a sb e e n d e v e l o p e dr a p i d l ys i n c ec h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gp o l i c y , e s p e c i a l l yi nt h ep e r i o do fl o t h f i v e - y e a ra n d1lt hf i v e - y e a r t h ec o n s t a n t l ys p e e d i n g - u pm a r k e t i z a t i o np r o g r e s so f t r a n s p o r t a t i o ne c o n o m yh a sb e e na f f o r d i n g c h a n c e sa n d p r e c o n d i t i o n t ot h e r a p i d d e v e l o p m e n to fr o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n a sai n d u s t r yt h a ti sc l o s e l yl i n k e dw i t h p e o p l e sp r o d u c t i o na n dl i v i n g ，t h em o d e mr o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nc o n t a i n sv a s t b u s i n e s so p p o r t u n i t i e s b u tt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ns e v e r a lt r a n s p o r t a t i o nm o d e sh a sb e e n p r i c k i n gu p s u c hc o n d i t i o np r o v i d e sn o to n l yt h ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e sb u ta l s oa u s t e r e c h a l l e n g et ot h er o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o ne n t e r p r i s e si nj i a m u s ic i t y t h i sp a p e ra d o p t sh e i l o n g i i a n gj i a y u ng r o u pl o c a t e di nj i a m u s ic i t y , h e i l o n g i i a n g p r o v i n c ea st h eb a c k g r o u n d t h i sc o m p a n yi st h el e a d e rr o a dp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o n e n t e r p r i s ei nj i a m u s ir e g i o n t h i sp a p e rs t u d i e s0 1 1t h ej i a y u ng r o u p sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i nf o r mo ft h ee a s e i nt h ep a r to ft h ec a s ei n t r o d u c t i o n , t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a s i c s i t u a t i o n ，d e v e l o p m e n ts t a t u s ，c u r r e n tc o m p a n y ss t r a t e g i e s ，t h ea c h i e v e m e n t sa n dm a i n p r o b l e m so ft h ec u r r e n ts t r a t e g i e s i nt h ep a r to fc a s ea n a l y s i s ，f i r s t l y , t h i sp a p e ra n a l y z e s e u l t e n tp r o b l e m sa n dt h er e a s o n so fj i a y u ng r o u p s e c o n d l y , t h i sp a p e ra n a l y z e st h e c o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n t ( i n c l u d i n gm a c r o - e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y - e n v i r o n m e n t ) a n di n t e r n a le n v i r o n m e n t , a n a l y z e sa n dc o n c l u d e st h ee n v i r o n m e n t ss t r a t e g i c a l l yw i t hs w o t a n a l y z i n g - m o d e lt o o l s ，a n ds u m su pt h ec o m p a n y sp r e d o m i n a n c ea n di n f e r i o r - p o s i t i o n ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h i r d l y , t h ep a p e rp r o v i d e st h en e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e si nn e x t p e r i o d s u c ha sb r a n ds t r a t e g y ，l o w - c o s ts t r a t e g y ，d i v e r s i t ys t r a t e g ya n dm a i n - o p e r a t i o n o p t i m i z i n gs t r a t e g yb a s e do ns t r a t e g i co b j e c t sa n dp r i n c i p l e s f i n a l l y , t h i sp a p e rp r o v i d e st h e g u a r a n t e em e a s u r e so nt h ea s p e c t s o fc o m p a n y sf o u n d a t i o nm a n a g e m e n t ，m a n p o w e r - r e s o u r c e ，f i n a n c i n ga n de n t e r p r i s ec u l t u r e k e yw o r d ：j i a y u ng r o u p ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；a n a l y s i s 第1 部分案例 第1 部分案例 2 0 1 0 年2 月x 日佳运集团的小会议室里，佳运集团董事会正在召开。公司董事长 熊总首先说：“董事会各位成员，我们佳运集团经过l o 年的快速发展，历经风雨和坎坷， 现在己有1 个母公司和7 个子公司，目前已经成为黑龙江省东部较大的综合性公路客运 企业。但现在我们面临资金不足的困境，哈佳高铁将建设会导致客源流失，还有其他一 些问题。如何应对这些挑战和考验，通过调整我们自身的管理结构和生产模式，将这一 挑战或者说是机遇转变为胜势呢? 今天我们首先要做的，就是重新梳理我们集团的组织 结构、管理模式以及各种资源的利用等情况，从中找出不足之处，去其糟粕，取其精华， 同时引进先进的管理经验和模式，从根本上改善我公司的生存状态。请大家畅所欲言! ” 佳运集团的各部门负责人和各子公司经理对集团的各方面情况和目前的发展状况 作了概述。 1 1 佳运集团概述 1 1 1 佳运集团简介 上个世纪末，佳木斯市没有一家具有经营资质的客运企业，致使佳木斯市的客运经 营线路大量外流。客运市场也比较混乱，绝大多数个体经营车辆挂靠在几个公司经营， 车辆资产都在个人手中，大多数经营者从追求利益最大化的角度出发，导致客运市场服 务质量不断下降，抗风险能力较差。根据交通部推行的企业经营资质暂行办法规定， 2 0 0 0 年1 0 月，佳木斯市交通局党委为迸一步规范运输市场，投资1 7 5 0 万元用于客运 资产流动资金，合并了外县通达省城、本市通达省际的几条线路的自有车辆2 4 台和不 具备营运资质的挂靠车辆2 0 余台车辆，组建了黑龙江佳运集团，旨在提高佳木斯市国 有道路旅客运输企业在道路旅客运输业中的控制力、影响力和带动力。成立之初由于受 经营形式单一，组织化程度低，市场资源不足、空间狭小等因素影响，企业没有利润， 发展相对缓慢。2 0 0 4 年以前，客运经营基本没有多少赢利，集团一直处于发展的低谷。 2 0 0 3 年5 月，佳运集团重新调整了发展思路，严格规范管理，克服困难压力，全力推 进股份制改造和国有企业重组，2 0 0 4 年合并了佳木斯市环通公司，在2 0 0 4 年和2 0 0 7 年先后两度合并了佳木斯市国汽公司，2 0 0 9 年又合并了佳木斯市机动车综合性能检测 站。集团在不断整合与发展的过程中，构建起了以长途客运为主业，集旅游客运、公交 哈尔滨t 稃大学工商管理硕士学位论文 客运、出租车客运、客车服务及维修、机动车检测、旅游、广告、燃料经销于一体的发 展格局，形成8 个母、子公司的管理构架体系，由单一的旅客运输开始向结构多元化、 经营实体化、组织集团化方向迈进，成为在黑龙江省东部地区唯一一家拥有二级资质的 公路客运企业。截止2 0 0 9 年底，佳运集团资产总额近1 亿元，在册固定员工2 5 8 人， 拥有营运线路1 5 7 条，营运客车3 0 1 台，旅游客车3 5 台，2 0 0 9 年完成客运量5 2 2 5 万 人次，年旅客周转量6 5 3 4 6 3 万人公里，年总行程1 3 5 3 万公里，运输服务能力逐步提 升。佳运集团在其多年的运营中，在同行业中1 2 1 碑好、信誉高，于2 0 0 7 年被省工商管 理部f - j i , 乎为省级丸认级信誉企业。 1 1 2 佳运集团的组织结构 公司现有职能部门7 个，包括：综合部、质管部、党群部、人力资源部、安委部、 财务部和g p s 中心。另有母公司黑龙江佳运集团有限公司和7 个全资子公司，分别是 佳运集团公共交通有限公司、佳运佳城出租汽车有限公司、佳运集团汽车综合性能检测 站、佳运集团客车维修服务站、佳运集团金鹿广告公司、佳运集团加油站和佳运集团国 际旅行社。 公司具体组织结构如图1 1 所示： 图1 i 佳运集团组织结构图 2 第1 部分案例 黑龙江佳运集团有限公司，成立于2 0 0 0 年1 0 月，是黑龙江佳运集团的母公司，主 营长途客运和旅游客运。现有营运线路1 5 7 条，营运客车3 0 1 台( 其中自有车辆5 6 台) ， 旅游客车3 5 台。公司目前形成集承包、挂靠、公营三种经营模式并存的经营格局。 1 1 3 佳运集团子公司情况 佳运集团公共交通有限公司，由集团副总经理兼经理。2 0 0 9 年8 月，随着佳木斯 市公交体制改革的推进，佳运集团按照佳木斯市政府的要求，成立了佳运公共交通客运 有限公司。公司全力推进现代化企业制度建设，致力于专业化经营，优质化服务，充分 发挥国有资本的纽带作用和主导作用，为广大市民提供了安全、优质、文明、舒适的公 交服务。到目前，公司投资2 0 0 0 余万元完成了9 条公交线路的改造，1 1 1 台公交车己 投入运营，为佳木斯经济建设与社会发展做出了突出的贡献。 佳运佳城出租汽车有限公司，由集团副总经理兼经理，成立于2 0 1 0 年3 月。公司 现有挂靠营运出租汽车7 0 0 余台，规模位居同行业之首。同时，正积极倡导发展出租车 公车公营，以点带面，树立典型，充分发挥国有企业的主导作用，全力打造城市出租强 势品牌。 佳运集团汽车综合性能检测站，是2 0 0 9 年1 2 月1 5 日上级决定归属佳运集团管理 的单位，由集团副总经理兼站长。它有四个经营项目：一是汽车检测线，业务是“二级 维护竣工检测”、“车辆技术等级评定”、“车辆的类别划分”；二是盛隆汽车修理公司， 承担着汽车的二级维护作业和零修业务；三是兴运培训学校，具有营运车辆驾驶员从业 资格证的培训考核资质；四是兴运货运公司，此公司属挂靠服务公司。汽车综合性能检 测站是一综合性行业服务基地，拥有黑龙江省东部地区规模最大的专业检测线和技术队 伍，使佳运集团客运产业链进一步延伸和升级，交通资源得到了整合和利用。 佳运集团客车维修服务站，成立于2 0 0 6 年，目前拥有1 5 0 0 平方米的具有综合服务 功能的维修厂房，共计有1 0 个维修工位，并具有专业的管理人员和技术人员队伍。它 集客车维修、维护保养及出租车二级维护和附属设施安装配套服务多功能于一体，现已 成为郑州宇通、苏州金龙、厦门金龙、厦门金旅、上海申龙、河南少林6 家客车厂家指 定的客车售后服务中心，承担着集团长途客车、公交客车和出租客车的修理任务，同时 也开展对社会车辆的修理业务。 佳运集团金鹿广告公司，成立于2 0 0 9 年1 0 月。公司拥有集团长途客运、旅游客运、 公交客运、出租客运等所有车辆媒体广告运营权。在充分利用行业优势和资源优势的基 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 础上，大力开发城市公交车广告业务，通过公交车广告牌、扶手吊牌、上下车门档牌、 车座垫套、车载视频广告、语音冠名加视频报站画面广告等多种广告形式，以精美的设 计、良好的信誉，为广大客户提供了一个极佳的宣传产品的展示平台。目前，长途客车、 出租车的广告业务也正在全力设计与开发之中。 佳运集团国际旅行社，是佳运集团在合并原环通公司旅游业务的基础上于2 0 0 4 年 成立的，佳运集团从此涉足旅游产业发展。公司拥有高素质的导游队伍和完善的售后服 务体系，在旅游同行业种享有较高的口碑和信誉。多年来，旅行社以科学规范的管理和 诚挚优质的服务，成功地打造了以对俄边境旅游业务为主打特色的佳运旅游服务品牌， 同时又开发了区域周边文化游、商务游、生态游等具有地方特色的精品旅游线路和产品， 佳运旅游服务品牌得到了社会各界和广大游客的一致认可和好评。 佳运集团加油站，成立于2 0 0 8 年1 0 月，为集团客运服务产业发展提供便捷的油料 供应和保障。 1 2 佳运集团发展现状 1 2 1 佳运集团面临的市场概况 按照佳运集团的主要业务构成，可以将集团所面临的客运市场分成长途客运市场和 城市公交客运市场两大部分。 1 长途客运市场 与佳运集团一样提供长途客运服务的运输形式有：铁路、航空、水路、其他旅客运 输公司。 铁路：佳木斯火车站位于佳木斯市区内，是绥佳、牡佳、佳鹤、佳富4 条铁路干 线的交会点，2 0 0 9 年运送旅客5 1 2 3 万人，客运周转量7 6 3 9 4 5 万人公里。铁路所提供 的客运服务具有运价低、相对安全等优势，与公路客运形成较强的竞争关系。并且，铁 路部门目前正在规划建设哈尔滨到省内几个地市级城市如齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯的 高速铁路网主骨架，哈尔滨至佳木斯的高速铁路计划于2 0 1 2 年开始施工，2 0 1 5 年完工 投入使用，介时高铁时速可达2 5 0 公里，运行时间不到1 半小时，会对哈尔滨至佳木斯 的公路旅客运输造成很大的冲击。 航空：佳木斯机场位于佳木斯市东郊同三公路南侧，距佳木斯市区1 0 公里，规 模达到4 c 级标准，可起降波音7 3 7 中型客机及其它同类型客、货机。己开通了：佳木 斯- ：i l 京、佳木斯一大连一上海一深圳一三亚、佳木斯一大连一济南、佳木斯一大连一 4 第1 部分案例 烟台、佳木斯一大连一青岛、佳木斯一上海一广州、佳木斯一哈巴罗夫斯克等国内国际 7 条航线，目前常年保持运营的线路有佳木斯至北京、上海、广州3 条。设计年旅客吞 吐量可达3 0 万人次，但因票价高等因素，实际年旅客运输量远未达到设计量，2 0 0 9 年 旅客运送量为5 3 2 万人次，客运周转量8 6 8 2 2 万人公里。 水路：佳木斯市滨临松花江，地处三江平原，黑龙江、松花江、乌苏里江在所管 辖的区域内汇合，所辖的抚远县、同江市、富锦市和桦川县分别在三条江上有口岸。应 该说，与黑龙江省其他地市相比，佳木斯涉水资源是最丰富的。但是，由于地处高寒地 区，气温随季节的更替变化较大，水路在1 年当中有7 个月是禁航期。加之因近些年来 全球气候变温因素所造成气候不稳定，在春夏委水路通航期枯水期的概率正在增大，并 且时间在延长。这两大因素对水上旅客运输影响很大，使得佳木斯主要靠旅游形式完成 一些运输量，2 0 0 9 年全区运送旅客3 2 9 万人次，客运周转量116 4 6 万人公里。 其他旅客运输公司：在佳木斯区域，与佳运集团一样能够提供同质旅客运输服务 的企业有龙运集团、佳市运输总公司、所属6 个县( 市) 级的运输公司。龙运集团是黑 龙江省交通厅于1 9 9 9 年出资扶持成立的以提供高速豪华客运为主业的旅客运输公司， 主要线路是哈尔滨到省内各方向的大、中城市，在哈尔滨至佳木斯线路上投放沃尔沃等 豪华客车2 4 台，2 0 0 9 年在这条线路上完成3 5 3 8 万人次运输量，客运周转量1 6 3 4 5 5 6 万公里；佳市运输总公司原属佳木斯市交通局，2 0 0 5 年企业进行股份制改造，变为民 营公路客运企业，拥有客运线路9 3 条，营运客车1 5 4 台，2 0 0 9 年完成客运量3 2 2 3 万 人次，客运周转量3 9 6 4 2 9 万人公里；所属6 个县( 市) 级公路客运公司承担部分佳木 斯市辖区内县际和县镇之间客运运输，2 0 0 9 年完成客运量8 3 6 3 万人次，客运周转量 6 5 3 9 8 7 万人公里。 各种旅客运输形式2 0 0 9 年完成客运量和客运周转量见表1 1 。 表1 12 0 0 9 年佳木斯市各种旅客运输形式客运生产量统计表 公路铁路航空水路 客运量 1 7 1 6 4 85 1 2 35 3 23 2 9 。 ( 万人次) 客运周转量 l8 6 7 3 3 4 67 6 3 9 4 58 6 8 2 21 1 6 4 6 ( 万人公里) 2 城市公交客运市场 城市公交客运服务包括有站点的以大、中型客车为运输载体的公交客运服务和无站 点的以小型客车( 即出租车) 为载体的公交客运服务。应该说，长途客运是佳运集团的 哈尔滨下程大学t 商管理硕士学1 1 c 7 ：论文 i i 传统主营业务，公交车公司和出租车公司分别成立于2 0 0 9 年8 月和2 0 1 0 年3 月，属于 刚进入城市公交客运市场。 上世纪9 0 年代以来，佳木斯市的公交市场是由2 5 3 台中巴车( 中型客车) 经营， 属于承包各条公交线路性质，即每台车向城市公交管理部门交纳线路使用费，取得一定 年限的线路使用权。经过1 0 多年的运营，这种城市公交运营形式的弊端逐渐显现：几 乎每台车都是由家庭筹资购买，所以为了个人利益，这些车往往不顾城市运输管理部门 的要求，人多的站点压点不走或在站点间比人行还慢、人少的站点疯一般快跑，使城市 道路交通存在不少的安全隐患；多数车辆不顾城市公交为公益性质这一事实，不执行老 年人、小学生减免费用乘车的规定，使得对此类违规的举报一直不断；个体车主为了节 省费用，不执行国家有关减少污染的规定，使得排放尾气冒“黑烟”而不主动治理。这些 弊端使管理部门的管理成本加大，并且管理效果也不理想，老百姓对公交车和主管部门 怨声载道。对此，佳木斯市委、市政府顺应民意，于2 0 0 9 年1 月份开始进行城市公交 体制改革，在2 0 0 9 年年末之前，以一定补偿方式让2 5 3 台中巴车退出城市公交市场， 取而代之的是两家公交公司，一家是九龙公交公司( 在2 0 0 8 年就已经上了3 条线路) ， 一家是佳运公交。重新调整公交线路为2 3 条，归属九龙公交9 条线路，归属佳运公交 1 4 条线路。但因九龙公交是先行进入城市公交市场，这家公司的9 条线路是人们出行 比较频繁、客流较大的线路，而佳运公交的线路客流较小。加之佳木斯市政府财力有限， 没有按规定给予公交企业进行财政补偿，使得佳运公交运营一年多来，处于微亏状态。 佳木斯市目前拥有出租车2 5 5 9 台，这些车的经营权都是个人向市政府一次性交纳 8 年2 4 0 0 0 元钱的指标费用( 俗称标钱) 而取得的( 8 年期满再续标) ，分别挂靠于包括 佳运佳城出租车公司在内的9 家出租车公司。各出租车公司对挂靠的车辆管理比较松 散，只是每月收取一定的管理费用，负责帮助出租车统一缴纳税费等费用。佳运佳城公 司现拥有出租车7 0 0 台，绝大多数也是挂靠性质，不利于企业管理，并且利润也较低。 目前公司有1 0 台车辆在作公车公营试点，公车公营即由佳运这种比较有实力的运输企 业购买取得出租车指标( 即将购买出租车的经营权) ，然后由企业雇佣司机进行运营。 公车公营可以使运输企业更好地管理车辆，并且增加企业的利润。目前这1 0 台车的试 点效果也比较好，佳运集团打算下一步要扩大公车公营出租车的比例。 1 2 2 佳运集团的主营业务运营情况 佳运集团的主营业务就是传统的长途旅客运输，按线路长短和提供的服务标准主要 6 第1 部分案例 分3 类：省际高速快客( 以下简称省际快客，包括国际班线) 、佳市到省内其他地级市 高速快客( 以下简称省内快客) 、佳市与所属6 个县( 市) 及其他县( 市) 普通快客( 以 下简称省内普客) 。这3 部分中，省际高速快客线路和国际班线都是近几年才开发的， 共有5 条：佳木斯一北京、佳木斯一济南、佳木斯烟台、佳木斯浙江台州和佳木斯 一俄罗斯比罗比詹。佳运集团拥有省内快客线路3 6 条( 其中发往哈尔滨及以西方向2 1 条) ，其余营运线路都是省内普客，共有1 1 6 条。集团拥有旅游客车3 5 台，主要提供佳 木斯市区域周边文化游( 如同江赫哲族风情园游) 、商务游、生态游( 如汤原红松原始 森林园游) 等具有地方特色的精品旅游线路和产品，线路不固定，并且无固定班次。2 0 0 9 年3 类长途旅客运输和旅游运输完成的运输量数据列于表1 2 中。 表1 2 佳运集团2 0 0 9 年长客运输和旅游运输完成量统计表 营运线路 营运客车客运量客运周转量 ( 条)( 台)( 万人次)( 万人公里) 省际快客 5 1 6 4 3 2 51 3 5 8 0 3 l 省内快客 3 66 91 8 8 2 11 8 4 8 7 3 5 。， 省内普客 1 1 62 1 6 2 6 6 7 82 8 8 5 8 4 7 旅游运输 3 52 4 2 64 4 2 0 1 7 合计 1 5 73 3 65 2 2 56 5 3 4 6 3 ，。 从上表可以看出，随着营运里程的增加，每条线路上的客车数量更多，每台车完成 的客运量也是增加趋势，并且客运周转量也就增加了。公路旅客运输业有一个特点：线 路越长，每公里的收入越高，即长线运输每公里要比短线运输赚钱。 1 2 3 佳运集团的财务状况 佳运集团2 0 0 9 年资产负债及获得利润情况见表1 3 和表1 4 ( 只列出主要数据) 。 表1 3 佳运集团2 0 0 9 年资产负债表元 项目年初数年末数 货币资金l ，3 2 3 ，4 9 5 0 02 ，9 6 4 ，5 5 6 0 0 应收账款4 ，0 9 5 ，9 0 6 0 01 , 7 3 6 ，4 8 9 0 0 其他应收款1 0 5 3 1 , 9 2 7 o c3 , 2 7 6 ，0 0 9 0 0 存货5 4 ，6 2 5 0 03 3 ，2 2 7 0 0 待摊费用 3 1 6 ，6 5 2 o c 流动资产合计16 ，3 2 2 ，6 0 5 0 0 8 , 0 1 0 ，2 8 1 0 0 长期投资合计 固定资产原价 6 9 ，19 6 ，5 3 8 0 09 4 ，8 5 1 ，1 3 8 0 0 减：累计折旧 3 ，7 7 6 ，6 2 9 0 05 , 0 5 9 ，6 4 8 0 0 固定资产净值6 5 , 4 1 9 ，9 0 9 0 08 9 ，7 9 1 , 4 9 0 0 0 哈尔滨下稗火学t 商管理硕十学位论文 ( 续表) 减：同定资产减值准备 同定资产净额 6 5 , 419 ，9 0 9 0 ( 38 9 ，7 91 ，4 9 0 0 0 固定资产合计 6 5 ，419 ，9 0 9 0 08 9 ，7 91 ，4 9 0 0 0 无形资产 15 6 ，4 8 0 0 0 1 3 7 ，3 8 0 0 0 长期待摊费用( 递延资产) 4 9 5 ，0 0 1 0 04 0 0 ，7 7 3 0 0 无形资产及其他资产合计 6 5 1 4 8 1 0 1 3 5 3 8 ，1 5 3 0 0 资产总计8 2 ，3 9 3 ，9 9 5 0 0 9 8 ，3 3 9 ，9 2 4 0 0 项目 年初数年末数 应付账款 1 7 ，9 5 7 ，4 5 3 0 0 预收账款 3 9 2 ，3 8 3 0 1 36 5 ，3 0 0 0 0 应交税金 2 1 1 1 5 0 0 2 5 ，6 4 6 0 0 其他应交款 9 2 2 0 0 1 ，3 4 0 0 0 其他应付款 5 ，5 11 , 4 4 5 0 03 , 4 7 7 ，17 2 0 0 流动负债合计5 , 9 2 5 ，8 6 5 0 02 1 ，5 2 6 ，9 11 0 0 长期负债合计 负债合计5 , 9 2 5 ，8 6 5 0 1 32 1 ，5 2 6 ，9 l1 0 0 实收资本( 股本)7 7 ，5 0 0 ，0 0 0 0 0 7 7 ，5 0 0 ，0 0 0 0 0 未分配利润 - l ，0 3 1 ，8 7 0 0 1 3- 6 8 6 ，9 8 7 0 0 所有者权益合计 7 6 ，4 6 8 ，1 3 0 0 ( 17 6 ，8 1 3 ，0 1 3 0 0 负债和所有者权益总计 8 2 ，3 9 3 ，9 9 5 0 09 8 ，3 3 9 ，9 2 4 0 0 表1 4 佳运集团2 0 0 9 年利润表 元 项目上年数本年数 一、营业收入9 ，7 0 8 ，6 1 3 0 01 3 ，1 7 9 ，6 8 1 0 0 其中：客运服务收入8 , 9 9 8 ，719 0 0 12 ，3 7 9 ，2 4 4 0 0 维修、加油、旅行社等服务收入7 0 9 ，8 9 4 0 08 0 0 ，4 3 7 0 0 减：营业成本4 ，9 2 8 ，5 0 8 0 06 ，8 4 6 ，6 5 2 0 0 其中：客运服务成本 4 ，5 9 6 ，7 3 5 0 06 , 4 6 8 ，9 5 5 0 0 维修、加油、旅行社等服务成本 3 31 , 7 7 3 0 0 3 7 7 ，6 9 7 0 0 营业税金及附加4 3 7 ，2 5 6 0 0 5 9 6 1 5 9 o o 销售费用 管理费用 4 ，0 7 0 ，3 2 0 0 05 , 2 1 5 ，1 6 3 0 0 财务费用 一11 , 0 7 0 0 0 1 2 9 3 0 o o 二、营业利润( 亏损以”- ”填列) 2 8 3 ，5 9 9 0 0 5 3 4 ，6 3 7 0 0 加：投资收益 加：营业外收入 11 0 ，5 8 8 0 0 8 4 ，7 2 3 0 0 减：营业外支出9 7 0 ，5 7 5 0 0 1 0 0 ，6 3 8 0 0 三、利润总额( 亏损总额以”一”填列) 5 7 6 ，3 8 8 0 0 51 8 ，7 2 2 0 0 减：所得税费用 1 0 1 ，5 2 7 0 01 7 3 ，8 3 9 0 0 四、净利润( 净亏损以”- ”填列) - 6 7 7 ，9 15 0 03 4 4 ，8 8 3 0 0 8 第1 部分案例 i i - 一i i i i i 宣宣i i i i i i i i i i i i 宣宣宣i i i i i 宣宣 由佳运集团2 0 0 8 2 0 0 9 年对比财务报表数据和业务数据可以看出：公司2 0 0 9 年共 完成客运量5 2 2 5 万人，完成客运周转量6 5 3 4 6 3 万人公里，客运量和客运周转量分别 比2 0 0 8 年增长8 9 与1 1 4 ：2 0 0 9 年实现营业收入1 , 317 9 7 万元，较2 0 0 8 年增长 3 5 7 5 ，实现营业利润5 3 4 6 万元，较上年增长8 8 5 2 ，实现净利润3 4 4 9 万元，较 上年增长1 5 0 8 7 。表中背景颜色加深的项目，是两年间增减变动幅度较大的部分。 公司营业收入绝大部分来自于长途客运业务收入，2 0 0 8 、2 0 0 9 年客运业务占全部 收入的比例都在9 2 以上，而汽车维修、加油站、旅行社业务收入份额并无明显增长。 2 0 0 9 年收入增幅较大的根本原因，在于公司在进行缜密的市场调查、市场细分和市场 定位的基础上，创新和丰富了客运服务产品，实施客运服务硬件和软件的长运特色化， 更新装饰了部分大容量豪华商务车以提升服务硬件的舒适度，培训员工的服务技巧以提 升客运服务的特色品牌。公司通过优质服务从宽度和深度两个方面吸引客源，同时积极 拓展班线资源，提高旅客占有率，使得客运量显著增加，顾客满意度和认可度均有不同 程度的提高，客运品牌的服务质量和运营能力明显改善。市场占有率的提高，也使公司 应对市场变化与抗市场风险的能力得到进一步的提升。 公司2 0 0 9 年管理费用比上期增加1 1 4 4 8 万元，增幅为2 8 1 3 ，主要影响因素是 公司办公楼装饰维修款一次性在2 0 0 9 年摊销，增加摊销费用4 1 0 9 万元( 资产负债表 中待摊费用和长期待摊费用的减少) ；业务招待费、差旅费、宣传费等增加4 6 0 3 万 元；管理人员工资增加1 9 4 6 万元。 1 2 4 佳运集团的人力资源状况 佳运集团现有在册固定员7 - 2 5 8 人，按员工的年龄结构来看，3 0 岁以下的9 8 人， 占员工总数的3 7 ，3 l o 岁的9 2 人，占员工总数3 6 ，4 l 一5 0 岁的5 6 人，占员工 总数2 2 ，5 0 岁以上的1 2 人，占员工总数5 。4 0 岁以下人员占7 3 ，职工队伍比较 年轻化。但是，公司高层管理人员年龄集中在5 0 岁以上，对集团年轻后备管理干部的 培养情况并不太理想。 表1 5 佳运集团员工年龄构成情况表人 年龄段1 8 3 0 岁 3 1 - 4 0 岁4 卜5 0 岁5 0 岁以上合计 人数 9 89 25 61 22 5 8 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 3 1 4 0 岁 3 6 1 8 - 3 0 岁 3 7 口1 8 3 0 岁i 3 1 4 0 岁i 口4 1 - 5 0 岁1 口5 0 岁以上 图1 2 佳运集团员工年龄构成比例图 按员工的学历结构来看，其中本科及本科以上学历5 人，占员工总数的2 ，大专 学历1 5 人，占员工总数6 ，高中、中专学历8 2 人，占员工总数3 2 ，初中及以下学 历1 5 6 人，占员工总数6 0 。从佳运集团总体的学历结构上来看，大专以上学历的员 工只占员工总数的8 ，从企业应该拥有的高技术人才比例来看，明显偏低。高中中专 和初中及以下学历的占9 2 ，主要是因为佳运集团作为一家国有企业，虽然已经进行了 股份制改革，但一直是隶属于当地主管部门佳木斯市交通运输局的一家行业企业， 多数企业员工与交通系统内的人员沾亲带故。虽然企业有招录员工的相关规定，但不太 健全，并且集团在招录新员工时没有很好得去执行这些制度，多数员工是通过“关系” 打招呼进入的，并不是按规定招进的。 表1 6 佳运集团员工学历构成情况表人 学历 本科大专高中中专初中及以下 合计 人数 5 1 58 21 5 62 5 8 初中及以 6 0 本科大专 2 6 高中中专 3 2 图1 3 佳运集团员工学历构成比例图 1 0 口本科 大专 口高中中专i 口初中及以下i 第1 部分案例 按员工的职称结构来看，其中拥有高级职称( 高级工程师和高级技师一起统计，下 同) 5 人，占员工总数的2 ，拥有中级职称2 1 人，占员工总数8 ，拥有初级职称及 无职称的2 3 2 人，占员工总数9 0 。可以看出，整个企业拥有高级职称的人数比较少。 表1 7 佳运集团员工职称构成情况表 人 学历高级中级初级及以下合计 人数 5 2 l 2 3 22 5 8 图1 4 佳运集团员工职称构成比例图 1 3 佳运集团现行战略状况 1 3 1 佳运集团现行战略的制定 佳运集团在2 0 0 4 年结合股份制改造和国有企业重组，经过集团党委几次开会研究， 并报请市交通局党委同意，制定了快速发展战略和多元化战略。 1 快速发展战略。因为在成立之初经营形式比较单一( 只有公路长途旅客运输业 务) ，组织化程度也比较低，市场资源占据较少，企业几乎没有利润，发展相对缓慢。 为了比较快地提高主营业务( 长途客运) 的市场份额，集团提出了快速发展战略。在主 管部门佳市交通局的支持下，合并了与集团主营业务相同的佳木斯市环通公司和佳木斯 市国汽公司，将两家公司所拥有的线路及车辆合并进来。当初制定快速发展战略还有一 个目的：争取评定为二级公路客运企业，在日后的市场竞争中赢得先机。按照2 0 0 5 年 制定的中华人民共和国交通行业标准道路旅客运输企业等级的要求，公路客运企业 如果要申报二级资质，需要的资产规模是资产净值要在3 0 0 0 万元以上，企业自有营运 客车要在1 0 0 辆以上。而按照佳运集团当初的规模，是没有条件申报公路客运二级资质 1 f 一 哈尔滨下程大学t 而管理硕十学佗论文 的。将环通公司和国汽公司并入后，企业的资产规模和车辆数量规模才达到申报条件。 公司在2 0 0 9 年下半年成立公交子公司，投入2 0 0 0 多万元购入1 1 1 台公交车，进行与原 主营业务相近的业务运行，一方面是为了在佳木斯市城市公交领域占有一席之地，另一 方面如前所述，是作为国有企业，按照市政府的要求，承担了一部分社会责任。 2 业务多元化战略。多元化战略又称多角化战略，是相对专业化经营战略而言的， 是指企业在原有主要业务范围以外的领域进行生产经营活动。佳运集团业务多元化战略 的提出是几乎伴随其快速发展战略同时提出的。当初提出业务多元化战略，其目的一是 为了做大做强企业，为企业申报二级资质积累资产，二是为了分担业务单一的风险。在 这种思想的指导下，近年来，佳运集团在主管局的支持下，主要通过合并的方式吸纳系 统内其他企业并成立了国际旅行社、加油站、广告公司、客车维修服务站、汽车综合性 能检测站等子公司，达到了其业务多元化的目的。 1 3 2 佳运集团现行战略运行效果 佳运集团所提出的快速发展战略和业务多元化战略，经过几年的实践，初步达到了 原先的目的：凭借客运线路和长途客车数量市场占有率提高了，扩大了市场份额，成为 黑龙江省东部地区公路旅客运输的龙头企业；营业收入和资产规模也在稳步提升。 但是，佳运集团的这两项战略目前也存在一些问题：一是两项战略的实施当初很大 一部分原因是为了申报企业的二级资质，在制定和进一步实施时没有完全根据佳运集团 自身的实际情况进行深入的市场调研。二是多元化战略的实施使得集团的业务倒是多样 化了，但诸如加油站、广告公司、客车维修服务站、综合性能检测站等部门，市场化程 度比较高，这些业务的准入门槛较低，而佳运集团原先对这些业务并不熟悉，操作起来 并不能得心应手，有的部门的利润率反而低于同业务行业的平均水平。这种情形使得集 团不仅不能依靠多元化的业务达到分散风险的目的，反而使集团为搞好这些业务分散了 精力，使现有的长途业务不能全力得到发展。三是企业在不具备相应实力的情况下，没 有稳扎稳打，步子迈得太大。如没有考虑自身的实力，投入很大成本进入城市公交领域， 使得目前公交车的运营效果不好，微亏无营利，集团要身负贷款，对企业的资金流动造 成了很大的影响，使企业发展处于被动境地。 究其原因，佳运集团的现行战略之所以不能很好的贯彻实行，进而达到当初的目的， 主要是没有在深入调研的基础上，根据集团的自身条件，量身定做一套战略体系，如在 主业发展、成本控制、品牌制定等方面没有提出战略，并且在企业管理、人力资源和资 1 2 第1 部分案例 金保证等方面没有保障措施。 1 4 佳运集团面临的形势 佳运集团以前没有规划过较为详细的发展战略规划，这几年来只提出过快速发展战 略和业务多元化战略，合并和新成立了几个子公司，但现在看情况并不十分理想。这种 扩张是低水平的扩张，只是简单地合并了原来归属当地交通部门的所属交通企业，有的 和佳运的业务不存在什么关联，没有对佳运的原有业务起到促进作用，2 0 0 9 年新成立 的公交公司目前处于亏损状态。集团以前是靠经营长途客运起家的，目前车辆大多数是 挂靠和承包车辆，这种经营形式弊端很多，但如果要有所改变还面临着资金不足的困境。 听了董事会成员对公司情况的介绍和分析，熊总在想，随着企业的快速发展壮大， 资金短缺、人力资源素质差、行业竞争激烈、新业务开发、企业管理水平低等问题不断 地突出起来，如何制定一个企业长期的发展战略，成功打造佳运集团品牌，使企业在激 烈的市场竞争站稳脚跟，并脱颖而出呢? 这已经成为摆在公司决策层面前的必须解决的 课题。 - f 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学位论文 第2 部分案例分析 2 1 佳运集团战略环境分析 2 1 1 外部环境分析 企业外部环境是指对企业经营活动构成影响、存在于企业周围边的各种客观力量和 因素的总和，包括宏观环境和行业环境。企业的发展战略是否有效，在很大的程度上要 取决于其外部环境。企业如果能够适应其外部环境，就可能利用其中的机会，减少其中 的不得因素。企业要根据面对的外部环境的变化对自身的战备进行改善和调整。 2 1 1 1 黑龙江省道路旅客运输业的宏观环境分析 1 政策环境。大体来看，国家和黑龙江省的经济和公路运输发展政策是向服务型经 济的方向转变，这对公路客运行业的发展提供以下几个方面的政策环境。 科学发展观。加快经济发展、满足乘客出行的基本需求是适应经济社会又好又快 发展对道路客运企业的的基本要求。要落实以人为本的科学发展观，并做到用发展的观 点去解决问题，以实现公路客运企业的和谐和跨越发展。在确保以往目标的同时，强调 中长期的发展。 交通运输产业的相关政策。近年来，国家出台了一系列政策，对交通运输行业的 发展给予支持。道路运输条例及交通部门相关政策，使国家“交通运输先行”这一战 略得以继续，“十二五”及以后一段时期，国家将会继续加大对交通基建的投资力度， 并且大力支持、鼓励道路运输行业企业结构和动力结构、运营结构的调整升级，对公路 客运业将会产生十分重要的正面影响。道路交通安全法的颁布实施，短期内使公路 客运企业的投保费用增加，加大了企业的运营成本，长期看对行业整合和规范有序长展， 具有很重要的意义和作用。 支持“新农村”发展政策。近年来，中央连发“1 号文件 ，明确规定对“三农”和“新 农村”给予资金和政策上的有力支持。为保证政策有效落实和“三农”发展需要，国家已 经和正在加大对农村公路建设的资金投入。黑龙江省为落实政策，提出了公路“村村通” 工程，全省在“十一五”期间建成农村公路5 3 4 8 4 3 公里，农村客运站1 8 9 个，停靠站 1 3 5 6 个，使全省8 7 4 的行政村通上了水泥路。并提出“十二五”期间，全省将计划修 1 4 第2 部