（工商管理专业论文）杭州燃气集团业务扩张战略研究.pdf

浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 杭州燃气集团业务扩张战略研究 摘要 企业发展离不开战略，战略离不开分析，一个优秀的战略得以有效的实施， 可以直接提升企业形象，提高产品销量，甚至创造神话，成为企业竞争利器。企 业发展战略必须与环境、能力期望的匹配，在企业内部条件和外部环境分析的基 础上，设定发展目标并精心构思，设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服 务推向目标市场。 天然气行业作为国民经济发展的基础产业，具有浓厚的公益属性，天然气产 品更是一种特殊的产品，没有形式产品，其主要的附加产品是服务。这些特殊属 性，决定了天然气企业的市场营销活动意义重大。在新形势下建立一套以市场为 导向的营销体系，以市场营销为支撑的企业战略发展体系，加深营销深度，进一 步渗透目标市场，增加营销宽度，加强对替代产品市场的占有，提高供气服务水 平和服务深度，增强天然气产品的市场竞争能力，直接关系到国民经济发展速度 快慢和人民生活水平高低。 本文运用战略管理及市场营销学的相关理论，通过分析杭州燃气集团的外部 环境、内部资源( 能力) 和核心竞争力，对天然气营销目标市场进行细分，确立 了天然气营销目标市场并进行定位，进而提出了天然气营销成本领先、市场渗透 的战略选择，从而初步形成一套天然气市场营销战略体系，并以企业业务层战略 和公司层战略的选择、公司战略和公司形势的匹配、战略实施的主要任务、通过 文化的力量来实施战略等知识点，来指导供气企业总体发展战略的制定和实施工 作。 关键词：天然气企业天然气市场发展战略 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 h a n g z h o ug a sg r o u pe x p a n s i0 1 3o fs t r a t e gics t u die s a b s t r a c t ac o m p a n y sd e v e l o p m e n tn e e d ss t r a t e g y , t h es t r a t e g y n e e d sa n a l y s i s i fa n e x c e l l e n ts t r a t e g yc a l lb ei m p l e m e n t e de f f e c t i v e l y , t h ec o m p a n yw i l lg e tag r e a t p r o m o t i o ni nt h ec o m p a n y sr e p u t a t i o ，i n c r e a s ep r o d u c ts e l l i n gq u a n t i t y , e v e nm a k ea m y t h ac o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g ym u s ta d a p tt ot h ee n v i r o n m e n ta n da b i l i t y e x p e c t o n t h eb a s eo fac o m p a n y si n n e rc o n d i t i o na n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， t h ec o m p a n ys e t si t sd e v e l o p m e n tt a r g e t , t h i n k sa 1 1t h i n g sc a r e f u l l y , d e s i g n sa n d c o m p o s e si t sm a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o ni no r d e rt op u ti t sp r o d u c ta n ds e r v i c ei n t o i t st a r g e tm a r k e te f f i c i e n t l y a so n eb a s i ci n d u s t yo ft h en a t i o n a le c o n o m y , t h ei n d u s t r yo fn a t u r eg a sh a st h e o b v i o u sc h a r a c t e r i s t i co fp u b l i cw e l f a r e ，n l ep r o d u c to fn a t u r eg a si sm o r es p e c i a l t h a nt h eo t h e ro n e n l ea d d i t i o n a lv a l u ed e p e n d so nt h ep r o v i d e ds e r v i c e ，n l e c h a r a c t e r i s t i ci n d u c e st h a tt h em a r k e t i n ga c t i o no ft h ei n d u s t r yo fn a t u r eg a sh a s i m p o r t a n ti n f l u e n c et ot h ec i v i c s i ti sr e l a t e dt ot h es p e e do fd e v e l o p m e n to f n a t i o n a l e c o n o m ya n dt h el e v e lo fp e o p l e sl i f et h a tb u i l d i n gam a r k e t i n gs y s t e mo r i e n t e do n m a r k e ta n das y s t e mo fc o m p a n y ss t r a t e g yd e v e l o p m e n ts u p p o r t e db ym a r k e t i n g i t i n c l u d e sd e e p i n gm a r k e t i n g ，i n t e r v e n i n gt a r g e tm a r k e tm o r e ，i n c r e a s i n gm a r k e t i n g w i d t h , r e i n f o r c i n gt oo w nt h es u b s t i t u t eg o o d sm a r k e t , r a i s i n gg a ss e r v i c el e v e la n d d e p t h n l ep a p e ru s e st h et h e o r yo fs t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt os u b d i v i d e t h en a t u r a lg a st a r g e tm a r k e tw i t ha n a l y s i n gt h ei n n e rr e s o u r c e ( a b i l i t y ) a n dt h e e x t e r n a le n v i o r m e n ta n dt h ec o r e - c o m p e t i t i v e n e s so fh a n g z h o ug a sg r o u p t h e ni t d e f i n e st h en a t u r a lg a st a r g e tm a r k e ta n df i xp o s i t i o n i ti sf o l l o w e dw i t l lp r o p o s i n gt h e s t r a t e g yc h o i c eo fa d v a n c i n gl e v e lo fn a t u r a lg a sm a r k e t i n gc o s ta n di n t e r v e n i n g m a r k e t t h e r e b yam a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e mo fn a t u r a lg a sm a r k e ti s b u i l d e d p r e l i m i n a r i l y n l ea u t h o ru s e st h ek n o w l e d g ep o i n t sa s t h e c h o i c eo fc o m p a n y s o p e r a t i o n a ls t r a t e g ya n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y , t h em a t c ho fc o m p a n y ss t r a t e g ya n d c o m p a n y sp o s i t i o n , t h em a j o rm i s s i o no fs t r a t e g yi m p l e m e n t , s t r a t e g yi m p l e m e n t i n g 、析t l l u s i n gc o m p a n yc h l t u r ep o w e re ta lt oc o n d u c tt h ew o r ko ff o r m u l a t i n ga n d i m p l e m e n t i n gg a s s e r v i c e - c o m p a n y st o t a l l yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y k e yw o r d s ：n a t u r eg a sc o m p a n i e s ，n a t u r eg a sm a r k e t , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 1 引言 1 1 问题的指出 杭州燃气集团是一个有着三十多年历史的企业。1 9 7 4 年1 月3 日，杭州液 化煤气站正式组建，点燃了杭州城市燃气蓝色的星星之火。1 9 8 4 年2 月，杭州 煤气厂正式批准筹建，并于1 9 9 1 年8 月2 6 日正式投产，向杭城供气，实现了管 道燃气零的突破。杭州市燃气( 集团) 有限公司成立于2 0 0 1 年8 月6 日，经杭 州市人民政府批准，由原杭州管道煤气公司和杭州煤气公司合并改制组建而成， 是杭州市天然气利用工程建设、经营的业主单位，其成立的使命是通过资源优化 配置，推进杭州市天然气利用工程建设和天然气的接纳运营。公司注册资本4 亿 元，截止2 0 0 9 年底企业总资产规模为1 8 5 8 亿元，所有者权益为1 0 亿元。在册 职工1 1 1 6 人，在岗9 7 3 人，拥有1 5 个部门和分公司、7 个投资控股子公司。公 司拥有杭州市管道燃气特许经营权，负责杭州主城区和滨江区的高、中、低压天 然气销售、售后服务和燃气设施的安装；负责萧山、余杭两区及临安、富阳两市 的高压天然气输送和销售，承担着全市天然气安全供应和调峰的责任。 三十年的发展为杭州燃气集团奠定了一定的基础，但同时燃气集团在对外业 务扩张过程中也面临着来自于各方面越来越大的压力，例如，国内外各级燃气经 销商对国内燃气市场的渗透，国家有关主管部门对于燃气行业越发规范的约束以 及技术进步带来的燃气替代产品的竞争，让杭州燃气集团有了深厚的危机意识， 杭州燃气集团必须确定一个新的发展战略和发展目标，并制定明晰的发展实施方 案，争取在强大的市场竞争中生存并逐步的发展壮大。 1 2 研究的目的与意义 1 2 1 研究目的 2 0 世纪9 0 年代以来，世界范围的资本运营风潮正日益兴起，兼并收购、公 司重组已经成为公司扩张的主要方式。从生产经营到资本运营，国外大公司己将 资本运营作为企业经营的重心。伴随着世界范围大规模的企业并购和重组，有不 少企业取得了超速发展和骄人的业绩。通过营运国有资本，实现国有企业聚集资 本、盘活资本存量，提高资本运行效率和资本的市场价值，已成为深化国有企业 改革的一个重大战略举措。早在2 0 0 3 年，国务院国资委主任李荣融在中央企业 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 负责人会议上就明确提出要以发展具有国际竞争力的大型企业集团作为今后企 业改革与发展的重点，并在2 0 0 6 年底下发了关于推进国有资本调整和国有企 业重组的指导意见，国内企业正面临以增强核心竞争力为基础的战略转型期。 因此，运用战略管理的理论方法，结合杭州燃气集团自身的特点，对企业内外部 环境进行了深入的分析，探索燃气企业业务扩张战略的路径与实现方式，加快资 本结构的战略性调整，推动企业间要素的合理流动及资源的有效整合，提升企业 持续发展的竞争力，这是需要我们研究的一个重要课题，也越来越为理论界、政 府和企业所关注的核心经济问题。 1 2 2 研究意义 在国家城市化进程加快和市政公用行业市场化程度加深的背景下，政府和社 会对其的要求在逐步提高，燃气行业经营和发展正面临着拓宽融资渠道和提高经 营效率的挑战。深入分析企业的外部环境与内部资源状况，做到知己( 客观认识 企业的核心竞争力) 和知彼( 洞悉燃气市场) ，通过对资本运行和企业战略的研究， 制订和实施杭州燃气集团有效的业务扩张战略，是杭州燃气集团实现可持续发展 的重要途径之一，而且对燃气行业的发展和城市化的推进都具有重要意义。 第一、有助于提高企业的战略管理水平，提升企业的竞争力 美国邓恩布拉思特公司经过对美国企业的长期观察后总结出六条致使企业 破产的原因，其中有多条原因涉及战略问题，如“企业高层领导不了解自己企业 的目标和竞争优势，不了解企业的经营原则，因而决策变化无常”、“主管人员 不了解企业的经营环境，缺乏战略远见”、“企业主管思想僵比，缺乏随环境变 化而变化的战略灵活性”、“企业资源分配不当造成财务危机”等，可见企业战 略管理的效果直接关系到企业的存亡。燃气企业既有市场化经营的一面，又带有 较浓的政府行为，企业自身的战略定位还不够清晰。因此，燃气企业根据自己所 拥有的资源，通过对燃气行业发展趋势和市场环境分析，认识自己和透析环境， 发现和利用自己的资源优势，对企业进行科学的战略定位，明确企业近期和远期 业务发展目标，燃气企业的战略管理是企业生存与发展的首要问题，对提升企业 的竞争力具有积极的意义。 第二、有助于提高企业的资本运营水平，优化资源的合理配置 企业资本运营的核心是资源结构的优化和调整，资源是企业做出决策的基 础。当前，国内燃气企业因地域关系，资源分散，性质多样，急需进一步进行优 化整合。通过分析燃气企业现有的资源状况、资本运营与企业价值之间的相关性， 确认企业的资源优势和劣势，从而有助于企业在有限资源条件下，运用科学合理 的配置方法，确定优化和调整燃气企业资本布局的业务扩张战略，对充分发挥城 2 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 市公共资源的最大效能具有积极的意义。 第三、有助于加快我国的城市化进程，提升城市的生活品质 燃气企业主要承担着各大城市的供气、供热等基础设施领域的投资、建设、 运营职能，要为我们的城市现代化建设提供资金保障，要为城市居民提供优质的 公共产品和公共服务，是经营城市的主体，关乎我国城市化进程的推进和城市居 民生活品质的提升。通过对燃气企业业务扩张战略的研究，促进城市公共资源的 优化整合，把燃气企业做强做大，提升企业的投融资能力和提供优质的公共产品 与服务的能力，对提升城市生活品质具有积极的意义。 1 3 若干概念的涵义及其理解 战略管理是一项系统性的规划，是企业在综合分析外部环境条件( 区域经济 环境、行业政策、竞争环境、技术发展条件、市场需求等) 、内部条件( 包括核 心竞争力、人力资源、财务状况等) 的基础上，确定未来一段时间内的发展方向、 并根据确定的发展方向制定相应的过程实施方案、控制体系以及资源配备的全方 位工程。目前，说到战略管理，一般的理解均为狭义的解释，即主要的关注点为 确定发展方向的层面上，而对后期的操作层面则不够关注，这是一个误区。笔者 认为，任何一个企业编制的发展战略没有正确和错误之分，关键是企业自身用于 编制发展战略的基础以及战略实施的方式是否有效并被有效的执行，因此，本文 将着重论述杭州燃气集团的业务发展战略的编制基础以及实施方案，而不再纠结 于战略管理的理论体系研究。 除了战略管理之外，需要进一步明确的一个概念是“成功”，即如何才能对 战略实施效果进行合理的判定，更加详细的说就是将战略实施的预期效果转变成 为量化的标准并加以实现。本文很明显的是针对一家企业进行的战略管理，特别 是战略管理实施系列的研究，对于“成功 很好的理解将对提升企业发展信心以 及进一步明确发展目标有着至关重要的作用。笔者认为，战略的成功最理想的状 态当然是如期甚至提前完成预期的量化目标并为下阶段的发展奠定基础，但这必 须要排除两方面的片面判断，一是当预期量化目标未能完成时，应站在客观的角 度上对于已经实施的行为有一个良好的定位和评估，而不能一味的为完成预定目 标而过度片面的追求数据成果进而丧失可持续发展的动力；二是即便在完成预期 既定目标的情况下，也要注重过程管理，沉迷于短期数据而缺乏清醒认识，偏离 了发展方向将最终导致失败。后文将对“成功 的定义做进一步的论述。 1 4 研究思路、方法和创新 本文运用战略管理的理论方法，分析、评价杭州燃气集团业务扩张的内外部 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 环境，对企业的业务扩张进行战略分析与决策，为杭州燃气集团的业务扩张提供 理论指导，同时也为燃气行业其他企业的业务扩张有所借鉴。 1 4 1 研究方法 1 、以科学发展观为指导，综合运用经济学、管理学、社会学、市场学、统 计学、会计学、法学等多学科的理论和方法； 2 、历史的、动态的分析方法 3 、理论分析与实证分析相结合的方法 4 、定性分析和定量分析相结合的方法 1 4 2 技术路线 本文首先介绍了企业业务扩张战略研究相关理论的产生和发展，以及本文所 要运用的主要理论依据。接着从宏观经济环境、政策导向、行业需求与竞争结构 等外部影响因素着手，运用波特的竞争战略理论、核心竞争力理论，采用外部因 素评价矩阵( e f e ) 、五力战略分析模型等方法和工具深入分析了杭州燃气集团外 部需求结构和行业竞争态势，找出企业所面临的机会与威胁；然后，对杭州燃气 集团业务扩张的资源与能力进行了剖析，为战略研究提供方向；最后，本文运用 s w o t 矩阵分析法对企业内部战略环境进行战略分析，结合杭州燃气集团的战略 定位，确定企业业务扩张的战略路径和实现方式、战略实施的对策措施以及风险 控制。 按照上述思路，本文研究的技术路线用结构图反映如下。 4 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 制定研究方案、论文体系设计 文献资料查阅、相关理论准 战略管 钾钾论 考查调研、收集数据 宏观 青而 行业 青而 集团 青而 杭手琏燃气集团业务扩张战略环境分析 外部环境分析 经济 形 氟 政策 旦白 需求 结均 行业 音鲁 集团业务扩 非胁吆路伪 内部环境分析 现状 锌斩 杭州燃气集团业务扩张战略与实施 实现方式i 7 l对镱措施il 风险控制 表1 1 技术路线用结构图 1 4 3 论文的主要创新点 s w o t 令- 木芹 本研究力求在前人基础上，在以下几个方面有所创新。 1 、通过燃气行业与杭州燃气集团公司业务扩张资源与能力的分析，揭示区 杭州燃气集团公司业务扩张中的问题和产生的原因。 2 、通过对燃气集团业务扩张战略的内外部环境要素进行分析评估，揭示杭 州燃气集团公司业务扩张战略的机遇与威胁、优势与劣势。 3 、结合杭州燃气集团业务扩张的战略定位，通过战略分析，确定杭州燃气 集团业务扩张战略的路径和实现方式、对策措施以及风险控制，为公司提供理论 指导。 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 4 、通过对杭州燃气集团业务扩张战略的创新研究，拟在燃气行业内有所推 广和借鉴，促进国内城市化基础设施建设又好又快地发展。 6 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 2 文献综述：战略管理研究理论 企业战略管理是一门新兴的科学，它适应第二次世界大战后社会环境复杂多 变、市场竞争日趋激烈、企业经营难度加大的形势，大约在2 0 世纪6 0 年代未、 7 0 年代初首先在美国形成。“战略管理 这一概念最早由安索夫( h i a n s o f f ) 在他1 9 7 2 年发表的“战略管理概念”一文正式提出，随后在他1 9 7 5 年出版的战 略计划到战略管理一书中，将战略管理定义为“企业高层管理者为保证企业 的持续生存和发展，通过对企业外部环境与内部条件的分析，对企业全部经营活 动所进行的根本性和长远性的规划与指导”。战略管理作为管理学的分支，集中 研究一个组织如何制订和实施科学的发展战略，以保证企业的生存和发展，它与 以往的经营管理的不同之处在于：战略管理中面向未来，动态地、连续地战略决 策和战略实现的过程。 随着经济的不断发展，企业的经营环境变得日趋复杂，在市场竞争日趋激烈 的情况下，战略管理理论研究的重点逐步转移到企业竞争方面，特别是如何获得 和保持竞争优势的研究上，这样为战略管理理论的发展与创新开辟了一片广阔的 天地。目前对企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和资源 学派三大学派。通过对战略理论演进内在规律的分析，在企业面i 临新的经营环境 的条件下，从战略管理的发展方向和发展趋势来看，将会呈现如下特点和发展趋 势： 1 、制定企业战略的竞争空间在扩展。行业的界限、企业间的界限日趋模糊， 竞争战略的谋划将不再只限于既定的行业内市场份额的竞争、产品或服务的竞 争，而更多的是在无边界的范围内对商业机会的竞争。企业必须从全球的角度、 从跨行业的角度来考虑配置自身的资源，在资金、人力资源、产品研发、生产制 造、市场营销等方面进行有机的组合，以获得最佳的管理整合效果。 2 、企业的战略具有高度的弹性。企业面临的经营环境快速变化，在不确定 的风险之下，在要求企业的竞争战略与外部变化节奏保持同步的条件下，企业要 具备快速的反应能力，必须依赖于战略的弹性而伸缩自如。 3 、不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配，而是较多地追求 建立扩展性的目标。因为在未来的市场竞争中，制胜的手段正逐渐发生变化，由 单纯地寻找稀缺资源过渡到与寻找稀缺智力和由此而产生的稀缺知识的结合，寻 找的范围不仅局限于企业边界内部，而是着眼于对离散的创造价值的活动的识别 与整合，通过这种方式来为价值增值或扩大稀缺价值的产出。这种战略要求企业 不能平均分配资源，而是要创造性地通过各种途径来整合资源，通过与知识的组 合来克服资源的限制，从而为顾客创造价值。 4 、由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。对于 7 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 一个单独的企业个体来讲，竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来 实际价值的企业生态系统，并且在一个系统中寻求一个更为有利的地位，当然也 包括争取作为整个群体的领导。在竞争与合作的和谐环境中，使优势和潜能充分 发挥，降低经营成本和经营风险。 5 、制定战略的主体趋于多元化。由于信息技术的日益发展和应用，使得组 织结构向扁平，导致了在整个企业内部拥有信息的权力趋于平等。每一个个体在 整个网络系统中都是信息传播的一个节点，高层主管不再居于信息传播的中心， 普通员工可以有更多的机会参加企业的战略制定，他们具有既是决策参与者又是 决策执行者双重身份的特征。 8 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 3 杭州燃气集团业务扩张战略分析 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观环境分析 对天然气行业影响较大的宏观环境包括能源市场( 供应商) 、消费者市场以 及国家政策环境等三个方面。 3 1 1 1能源市场 能源作为目前世界经济发展的支柱性产业，是每一个国家或者地区都会特别 关注的战略性资源，随着科技进步及社会总需求的急剧增加，国家经济发展对能 源的依赖程度不断提高，甚至已经发展成为决定一个国家发展、人民生活以及社 会地位的关键要素，从某个方面来说，世界各主要大国之间进行的竞争其主导因 素就是能源，从海湾战争到中日钓鱼岛之争无外乎都体现了各国对于能源的寸土 必争的意图。另外，随着国家流通市场的不断发展，国际间交流的日益频繁，能 源已经成为一项国际通用性产品，价格波动也越来越被关注。 由于不同能源形式之间的可替代性，因此，在分析天然气行业之前，有必要 首先对能源市场进行分析，并对其中与杭燃集团业务发展有关的内容进行提炼。 1 、国际能源市场 国际能源市场的主要能源形式包括：煤( 火电) 、石油、天然气、水电、核 电、太阳能、风能、潮汐能、地热和生物能源等。其中，煤、石油和天然气是能 源市场中的主导力量，尤其是石油，其价格直接影响其他能源价格。 在过去几年中，石油价格经历了剧烈波动。其中的驱动因素不仅包括供求关 系，更深一步则是国际投机资本的“操纵 。实际上，在错综复杂的环境中，要 预测原油价格是极其困难的，而基于预测所采取的经营行为( 包括并购、采购、 套期等) 通常是高风险的。在最近两年中，中资机构在国际市场业务操作中所产 生的巨额亏损就是直接的例子。 在主导能源价格比较稳定的情况下，能源之间的比价通常是相对稳定的，除 非有特别重大的影响因素出现。从全球整体市场情况看，天然气相对于石油，目 前具有比价优势。在当前政治经济格局下，排除国际投机资本可能产生的巨大影 响，这种比价优势将在较长时期内存在。 在主导能源价格剧烈变化的情况下，由于不同能源自身行业结构和影响因素 的不同，其价格变化往往不会完全同步，通常会存在“时间延迟、波幅不同、周 期长度不同”等情况，这个时候就会表现出“能源比价”的剧烈变化。而这种比 9 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 价变化，透过市场传导机制，最终会对终端市场，如居民、商业用户、工业及电 厂用户产生影响。 从长期趋势看，能源比价主要受“能源地理分布( 导致运输成本) 、“政治 关系( 导致人为控制) 、“环保因素( 导致社会成本) 、“使用习惯( 导致转移成 本) 等多种因素的影响。天然气与石油之间的比价有可能逐步接近。但是，由 于不同国家的国家发展阶段、自身能源基础、产业传统、能源消费结构和国家政 策倾向等因素的影响，其能源结构的平衡点是大不相同的。同样，基于不同国家 数据汇总的平均值，也只能作为趋势性分析的参考。 从以上分析中，可以进一步判断中国的能源结构变化和政策变化的可能性。 总的来说，中国的政策从长期趋势来看，会逐步接轨国际；但是，往往会根据实 际情况，而有所滞后；在个别领域，中国有可能发挥“后发优势而争取赶超国 际先进。 以下对国际能源发展趋势进行探讨： ( 1 ) 能源需求变化：随着国际产业转移，发展中国家( 包括中国、印度等) 的能源需求将继续强劲上升。发达国家将继续保持较高的人均能源需求。节能技 术和新能源技术的应用，将使得这些国家逐步减少对传统能源的依赖( 煤、石油 等) 。 ( 2 ) 能源供应变化：主要石油出口国( o p e c 成员国和其他相关国家) 将继 续保持石油供应控制的做法，以强化对石油价格的影响。天然气探明储量不断增 加，使得天然气在全球能源供应中的地位进一步提高。其他新能源的供应变化， 在短期内较难影响国际能源价格，但是，在长期趋势上，将带来根本性的变革。 ( 3 ) 能源价格变化：供求关系仍然是能源价格中枢的决定性因素。但是， 国际投机资本对实际价格形成的影响是巨大的，甚至可以使得价格在一段时期内 背离供求关系。 ( 4 ) 能源技术变化：新能源技术和节能技术的不断应用，将逐步改变能源 供求结构。在量变积累到一定程度后，有可能发生质变，而导致能源比价的重大 变化。总的来看，从固体能源、到液体能源、到气体能源、到可再生能源的变化 趋势是明显的；从环保要求出发的，追求低碳能源的诉求也是强烈的。 ( 5 ) 能源政策变化：不同国家( 尤其是能源出口国) 的能源政策，对国际 能源市场的价格影响是直接和显著的。同时，各国也在其国内分别实施不同的能 源政策。其中，节能、安全、环保是基本一致的需求，但是重视程度各不相同。 不同国家内部的市场化程度和开放程度，也都有所不同。 2 、国内能源市场 国内能源市场，与国际能源市场密切相关。但是，由于政策、经济、地理、 产业和资源条件等方面因素的影响，国内能源市场具有区别于国际能源市场的明 1 0 浙江工业大学硕士学位论文 杭州燃气集团业务扩张战略研究 显差异。 受资源条件和产业传统的限制，在国内能源消耗中，煤仍然占主导地位。尽 管国家采取限制开采( 禁止小煤矿) 、限制需求( 节能减排) 等一系列措施，但 是，在目前的能源比价水平下，煤的相对价格明显偏低( 主要在于开采和加工成 本偏低，且国家缺乏相应的政策调节) ，能源结构调整缺乏内在驱动力。如果没 有强有力的措施( 比如，征收资源开采税、废气排放税等) ，煤的比价优势将长 期存在。煤的优势，将直接导致火电的优势。 国内石油井口价与国际接轨，而天然气井口价尚未与国际接轨。国际上，石 油价格与天然气价格是相互联动的。也就是说，当进口天然气和国产天然气同时 存在时，价格实际上是“双轨制”的。由价格竞争力所导致的供不应求，是天然 气上游供应商当前强势地位的主要来源。随着国产天然气的逐步调价、进口天然 气的引入，天然气的供应量有可能明显增加。天然气在国内能源消费结构中的比 重将会有所增加。 新能源的发展，将主要取决于“技术的成熟度、应用的普及度，以及由此带 来的配套设备工程成本的下降速度。 。这种变化趋势将是持续而渐进的。国家的 扶植政策，有可能加快这个进程，但是在近几年内，难以有戏剧性的变化。 从本质上，国内能源政策主要体现以下三个方面的特征： ( 1 ) 维护稳定：政府在决策制定时首要考虑的问题是“稳定 。能源开采价 格的调整，会对能源应用产业产生直接影响，因此，政府在制定“井口价、“征 收资源税”等问题上将十分谨慎。由于民用市场中的终端销售价格，直接影响老 百姓生活，因此，政府在“终端价格调整”、“定价调整机制运行”方面，同样会 十分谨慎。当两端被基本锁定后，产业链的内部结构，则主要取决于各方竞争力 量的对比。当然，为了维持产业链两端企业的正常运行或确保最终供应，政府会 视情况，给予适当补贴。为了强化控制，政府会进一步对中间环节价格，进行影 响或管控。为了提高效率，政府希望推进市场化改革；为了维护稳定，政府希望 管控关键节点。这两种诉求交织在一起，演变出政策的各种情形。 ( 2 ) 结构调整：无论是国际社会要求，还是自身发展需求，国内政府均希 望实现能源的结构性调整。调整主要包括两个方面。一是，能源供应结构的调整， 即减少煤等传统能源的消耗，增加清洁高效能源的比例，尤其是大力发展可再生 能源( 比如，风能、太阳能、生物能、潮汐能) 的应用；二是，能源使用结构的 调整，即减少高能耗低产出的产业，积极采用能源高效利用技术( 比如，分布能 源技术) 。值得注意的是，尽管在国家政策层面上，结构调整的政策导向是清晰 而强烈的，但是，在各地方政府的实际管理中，受“g d p 需求”的驱动，往往有 可能在不同程度上忽视结构性问题。 ( 3 ) 能源安全：能源安全是目前国家越来越重视的问题，并已经积极地付 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 诸于行动。具体表现为，能源战略储备、新能源技术发展、扩大核心能源企业实 力、能源供给多元化、能源企业海外扩张等。 在目前的经济形势下，国内能源供求关系情况表现出以下特点： ( 1 ) 能源供需形势有所缓解：从整体情况看，受国际金融危机影响，国内 煤炭、电力和石油的需求增速明显放缓，甚至有可能出现负增长。国家发改委发 布的中国能源发展报告2 0 0 9 ) ) 指出，经济减速使短期能源需求增速下降，而 新增产能又继续增长，2 0 0 9 年中国能源供需关系将进一步趋于宽松。 ( 2 ) 区域差异比较大：由于能源分布差异和地方经济差异，国内不同地区 的能源供求关系的差异比较大，这种差异直接体现为能源价格差异比较大。 ( 3 ) c p i 下行预期下的调价可能：在c p i 下行预期下，通涨压力降低，为 调整能源价格，接轨国际市场，带来契机。当然，政府在调价时，仍然会谨慎考 虑在当前政治经济形势下，进行“价格调整的恰当性。 3 、区域能源市场 在杭州及其周边区域，区域能源市场表现出以下特点： ( 1 ) 能源净输入：由于自身的资源条件短缺，区域内的能源主要依赖外部 调入。 ( 2 ) 电力的强势地位：在区域内，电力是主导的能源形式，具有强有力的 市场竞争地位和政策性地位。 ( 3 ) 煤炭地位的弱化：随着节能减排政策的落实，煤炭的地位逐步弱化， 为天然气等其他能源带来机会。 ( 4 ) 石油地位的保持：随着城市交通发展，对油的需求继续保持增长。工 业用油则受能源比价影响较大。总的来说，区域内石油地位将得到继续保持。 ( 5 ) 天然气的快速发展：随着管网建设的推进，用户接入数量不断增加， 在天然气比价优势下，天然气将得到快速发展。但是，在上游价格调整的情况下， 天然气在工业用户中的比价优势正在逐步减弱。 3 1 1 2 消费者市场 从燃气产业链上存在着环节生产商、中间供应商以及终端消费者等三个大的 节点，其中中间供应商和消费者是购买者，按照笔者理解，中间供应商只是一个 流通环节，不存在消费行为，因此，本文所指消费者仅指终端消费者。 终端消费者按照使用者的意图可以大致分为城镇居民、商业用户( 包括以经 营盈利为目的的用户，如餐饮业主、酒店宾馆、服务业主等以及城市基础设施供 应商，如医院、学校等) 、以生产为目的将燃气作为能源使用的工业用户、以燃 气作为一次能源转化能源方式的电厂用户和城市燃气汽车用户等几个大类。下面 分别就几类的用户分别介绍一下各自的特点以及对燃气行业的影响力。 居民用户：主要特点是数量巨大，个体消费天然气量较小，依靠城市基础设 1 2 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 施利用天然气，对替代产品价格比较不敏感，谈判能力差，市场形成一定规模后 用气规律比较稳定，燃气公司对该类用户的投入是巨大的，且政府对于价格的控 制最为严格，因此，居民用户一直是城市用气的重要组成部分，但不可能作为利 润主要来源，燃气公司对于该类用户的原则一般是充分满足需要，不采取积极的 促销措施，以用气安全为重点进行管理。居民用户对于燃气行业的影响不大，目 前比较突出的问题是，由于上游供应商的多次上调价格，已经出现天然气供应价 格低于采购价格的价格倒挂现象。 商业用户：主要特点是数量较大，单个用户用气量随其经营规模表现出很大 的差异，主要依靠城市基础设施用气，对价格的敏感度高，但价格的城市能力一 般较强，谈判能力随其用气量有差异，用气随其生产经营特点呈季节性变化，政 府采取指导价原则管理。商业用户和居民用户的用气有一定的相关度，一般而言， 小城市或者天然气使用尚未形成规模的地区，商业用气比居民用气要小，而随着 居民用气的上升，城市规模扩大，商业用气的增长幅度大于居民用气，最终规模 一般为居民用气的数倍。目前发达城市一般以商业用户为主要用气对象，也是主 要的利润来源，个体对于天然气企业的影响较小。主要存在的困难是用气规律难 以把握，且随意性较大，对于城市供应能力的压力比较大，对于价格非常敏感， 如出现更高性价比能源，流失的风险较高，总体对城市燃气的影响非常大。 工业用户：主要特点是用气比较均衡且用气量较大，燃气公司对于该用户的 投入相对城市管网而言较小，且一般投资回收期短，在资源供应充足的情况下， 工业用户是燃气公司争取的主要目标，谈判能力较强，价格承受能力一般，目前 随着各大中型城市对于环境保护的考虑一般限制工业用户的发展，因此，工业用 户一般地处城市边缘地带，随着工业用户的逐步外迁，对于城市燃气的总体供应 格局影响力越发集中也逐步减弱。 综上所述，消费者在燃气行业的影响力方面，相对供应商而言影响力比较小， 这主要取决于目前国内燃气整体形势还是供大于求，就长期而言，随着供应环节 的逐步发展成熟，供需平衡将逐步体现，但燃气作为城市基础产业，消费者市场 影响力将扩大但不至于成为最大的因素。 3 1 1 3 政策环境 影响燃气行业的政策环境相对于消费者市场而言，影响力要大一些，这主要 是由城市燃气特点决定的。燃气作为城市基础设施的组成部分，随着能源需求的 增加，作用和影响力越来越突出，相应的，政府对于燃气的监管力度和重视度也 在逐步加强。主要体现在以下几个方面： 1 、供应能力调控。2 0 0 8 年初，受气候条件突变影响，全国范围内出现了一 次较大规模的天然气供应紧张局面，武汉、杭州、南京等地不同程度的采取了限 供措施，2 0 0 8 年至2 0 0 9 年期间，又陆续出现了两次类似的情况，对限供地区造 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 成了较大的经济影响。对此，各级政府均采取了紧急状况应变及保障供应措施， 对天然气供应不足情况下的供应采用了政府直接干预的行为。该类情况在国内不 断增加供应量促成市场供需平衡后有望得到缓解，但不排除短期内供应仍然有一 定减限供的措施，另外，考虑到政策环境对于市场影响的滞后性，预计日后仍会 出现阶梯型的供需失衡的情况。 2 、价格控制。这时政府监控天然气市场的直接市场行为。天然气行业作为 一个自然垄断的行业，在市场供需双方不对等的情况下，让价格由市场自行决定 是不合理的，政府对于天然气价格体系的控制始终不能放开。就目前而言，居民 用气价格按照政府定价模式运作，供应商调整价格需进行严格的听证和审批手 续。非居民用气采用政府指导定价的原则执行。两种定价模式均体现了政府对于 关系国计民生产品价格的严格控制制度。 3 、生产安全。政府对于天然气供应商安全生产的重视度要远远高于其他方 面，尤其是最近国内陆续暴露了多起的安全生产事故为市政行业的安全监管能力 敲响了警钟，多数城市均实行了安全问题一票否决的严格控制体系。 4 、市场监管。随着2 0 1 1 年3 月1 日城镇燃气管理条例的正式施行，政 府进一步加强了对燃气市场的监管。对于燃气行业的准入以及企业的特许经营制 度做了进一步的规范。 综上，燃气行业随着政府政策对市场调控能力的不断加强，网络信息的发展 以及民众维权意识的提高，将进入一个相对平静、稳定和有序的发展阶段，也为 各燃气行业进一步确定发展战略，巩固基础提供了一个良好的机会。 3 1 2 燃气行业分析 由于管网特性的存在，天然气行业上下游之间密切联系，以下就天然气行业 进行整体分析： 3 1 2 1 行业参与者分布 根据国内天然气行业的实际情况，可以得到“行业结构与竞争分布图”，如 图3 1 所示。 1 _ 4 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 气源：国内( 自产n g ) 、国际( 管输n g 、l n g ) 勘 探 跨 l 开 国 蠡妥公 采 司 购#扣和 r - t - 蓐 习j 由也 由 扣蔫薯 司管 省 线省 。 ： 级 域 i 茁 能 g 兰 源 嚣 公 原 市 ! 司有 置 国 民 港 i 硼u 若 资跨 f 配县 有 央 狰销区 燃企 主 散 业国 亩 气 分 力 小 内公 小 企 支 机 机 公司 区 业 构 构 司 用户：工业、民用、化工、发电 图3 1国内天然气行业结构与竞争分布图 具体说明如下： l 、可以将行业分为上游、中间和下游三大部分。上游面对气源，下游面对 用户。上游的企业从事勘探开采或对外采购活动。中间的企业，负责建设和经营 长输管线，其中包括跨省管线和省域管线。下游企业负责输配和销售，其中，可 以进一步细分为市、县区和小区不同层次，对应管线通常为“高、中、低压管线”。 2 、上游主要以“中石油、中石化和中海油”为主。跨国公司有意愿进入上 游，但是比较困难。 3 、中间环节中，跨省管线主要以“中石油、中石化和中海油 为主。省域 管线部分主要由“中石油、中石化和中海油”与当地省级能源公司或其他政府背 景企业合资合作。 4 、下游环节( 即城市燃气) 领域，则引入比较多的竞争机制，各路竞争者 主要集中在这个区间。但是，进一步细分可以发现，各路竞争者在三个细分层次 中的分布是不均匀的。市级城市燃气，实际上仍以原有国有燃气企业为主导，其 他竞争者中只有少数能够进行局部参股。县区级城市燃气的竞争要充分得多，各 路竞争者主要聚集在这个区间。 浙江工业大学硕士学位论文杭州燃气集团业务扩张战略研究 3 1 2 2 主要竞争者战略集团 尽管产业中各竞争者各不相同，但是通过深入观察，我们可以发现其竞争模 式的相似性。我们把具有相似竞争模式的企业，称为“战略集团 。通过对“战 略集团 的分析，将帮助我们更好地理解竞争市场的本质。 l 、市场盘踞者 市场盘踞者的主要特征是“占有市场利基 。大致可以分为三类： ( 1 ) 石油央企：石油央企源于“石油部”，在石油勘探开采方面，具有先天 占位优势。在资源领域，石油央企保持绝对垄断地位。从利益最大化的角度出发， 在价格限制的情况下，“占而不采 应该是其不错的选择。石油央企在跨省长输 管线方面也具有垄断地位。其中，中石油和中石化将战略重点放在陆上输送，而 中海油则致力于在我国海岸线上形成连贯的供应链条，其主要手段就是建立l n g 接收站和开采海底天然气，与陆上天然气形成明显的对峙格局。材上游资源 和“长输管线 的一体化经营，大大加强了石油央企的市场还价能力。依托垄断 地位和一体化经营优势，石油央企积极向下游延伸。这种延伸，一方面，可以使 其获得更多收益；更重要的是，确保其产品销售。 ( 2 ) 省级能源企业：省级能源企业通常源于省级财政( 原来的省级煤炭和 电力) 和属于国家电力公司的电力部门，在省域范围内，具有先天的占位优势和 行政影响力。这股竞争力量的行为，实际上是一种所谓的“横向切入 ，即从平