（工商管理专业论文）工商银行陕西省分行公司客户营销策略研究.pdf

题目：工商银行陕西省分行公司客户营销策略研究 专业：工商管理。、 学员姓名：何莽学员签名： 导师姓名：白永秀导师签名： 摘要 中国工商银行陕西省分行经历了从国有专业银行到国际持股公众股份制商 业银行的转变，在同业激烈的业务竞争形势下，分行公司客户营销策略方面存在 着的问题和不足日益严重暴露：营销意识不强；营销质量有待提高；目标市场定 位模糊；营销管理控制薄弱等问题。 本文采用规范研究与实证研究相结合，个案研究与比较研究相结合，历史、 现实与未来三者相结合，将公司客户营销和营销理论与分行营销状况的实际相结 合。在具体分析、评价的基础上，提出了完善工商银行陕西省分行公司客户营销 策略。首先要明确营销策略制定的原则：服务高效原则、差异化原则、顾客让渡 价值最大化原则、利润最大化原则。其次，要理清营销策略制定的思路：高效服 务、满意服务、引导服务。最后在策略实施方面，要结合实际情况，拟定适合工 商银行陕西省分行发展的公司客户营销策略：创新营销思路、加强营销团队建设、 优化市场结构、培育中小客户群、推进贸易融资、提高风险控制能力。 基于对营销策略理论的借鉴和商业银行公司业务的研究，提出了适合工商银 行陕西省分行公司客户营销的措施，同时引出创新机制的欠缺根源于创新文化的 缺失，使研究成果的针对性和实用性加强。 【关键词】商业银行营销银行公司客户 【研究类型】应用研究 t i t l e ：i m p r o v e dt h ec o m p a n yb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y o fi c b cs h a n x ib r a n c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h e m a n g t u t o r ：b a iy o n g x i u a b s t r a c t s i g n a t u r e ： 一 s i g n a t u r e ： h em 吖 侈j i c b cs h a n x ib r a n c hh a de x p e r i e n c e dg r e a tc h a n g e sf r o mt h e p e o p l e sb a n k ，t h es p e c i a l i z e db a n k s ，t h ec o m m e r c i a lb a n k st o t h e j o i n t s t o c k c o m m e r c i a lb a n k ；t h eb r a n c hh a s m a n yp r o b l e m s a n d s h o r t c o m i n g si nt h ec o m p a n yc u s t o m e r ss u c ha s ：w e a ks e n s eo fm a r k e t i n g ； m a r k e t i n g n e e dt o i m p r o v e t h e q u a l i t y ；i g n o r e t h e t a r g e t m a r k e t p o s i t i o n i n g ；l a c ko fm a n a g e m e n ti nm a r k e t i n g t h i sr e s e a r c hu s e dm a n ym e t h o d s ，s u c ha s ：c a s es t u d i e s ，c o m p a r a t i v e r e s e a r c h ，h i s t o r ys t u d i e s ，r e a l i t y a n df u t u r e a n a l y s i s c o m b i n e d t h e c u s t o m e rm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h eb r a n c h sa c t u a ls i t u a t i o n ，w eg i v et h e v a l u a b l ea d v i c ea b o u ti m p r o v i n gb a n k sm a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t l y , w e m u s tk n o wc l e a r l ya b o u tt h ei m p r o v i n gp r i n c i p l e sa n di d e a s ：r e s p o n d e d t ot h ec u s t o m e rd e m a n d ，d i f f e r e n c ep r i n c i p l e ，p r i n c i p l eo fm a x i m i z i n g t h ev a l u eo fc u s t o m e r , p r o f i tm a x i m i z a t i o np r i n c i p l e ；t oi m p l e m e n tt h i s s t r a t e g y ：s t r e n g t h e n e dm a r k e t i n gs y s t e m ；c o n c e r n e da b o u ts m em a r k e t ； v i g o r o u s l yp r o m o t e d t r a d e f i n a n c i n gb u s i n e s s ；s t r e n g t h e n i n g c l i e n t m a n a g e rr a n k s ，f o r g i n ge x c e l l e n tm a r k e t i n gt e a m ；i m p r o v er i s kc o n t r o l a b i l i t y , i no r d e rt oe n s u r et h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n to fc r e d i t b a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n g s t r a t e g i e s f r o mt h e c o m p a n y s b u s i n e s sa n dt h ec o m m e r c i a lb a n k s ，w er a i s e ds u i t a b l em a r k e t i n gm e t h o d f o ri c b cs h a n x ib r a n c hi nt h ec o m p a n yc u s t o m e r s w h i l ew ec o n d u c t i t h ep o i n t ：t h el a c ko fi n n o v a t i v em e c h a n i s m sr o o t e di nt h el a c ko fc u l t u r e o fi n n o v a t i o n a n dt h er e s e a r c hd e m o n s t r a t e dm o r ep r a c t i c a la n du s e f u l k e yw o r d s c o m m e r c i a l b a n k s m a r k e t i n gc o m p a n yb u s i n e s s r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h n 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： ! 指导教师签名： ，摹、 d 唧年，月7 日 抄 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：q 香 j 叼年，月少日 1 导论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 在金融全球化背景下，商业银行营销环境发生了巨大变化。大型国有股份制 商业银行香港、上海成功的上市，经营实力、经营战略及经营格局发生了重大变 - 化。具体表现在以下三个方面：_ 是银行间竞争日趋激烈。从产品创新、管理创 新和科技创新到体制创新，全面铺开，形成多元化竞争格局，创新成为竞争的主 要手段。二是银行间兼并日趋频繁，构建集团化经营的现代商业银行经营管理体 系己成为一种不可逆转的历史潮流。随着金融管制放松和金融市场竞争日益加 剧，一些国际知名机构纷纷走向规模扩张之路，打造金融业的“航空母舰”以夺 取金融市场上的绝对优势。其中一个重要手段就是重组，跨国甚至全球并购。 从1 9 9 7 年到1 9 9 9 年，全球并购资产从3 9 9 0 亿美元增加到1 2 7 5 0 亿美元，几乎 一年翻一番。1 9 9 8 年美国花旗银行和旅行者集团合并，合并后花旗集团总资产 到达7 0 0 0 亿美元，净收益5 0 0 亿美元，股票市值超过1 4 0 0 亿美元，业务遍及 1 0 0 多个国家的一亿多客户，成为世界上最大的金融集团公司之一。三是潜在金 融风险加大。在经济全球化和自由化大背景下，银行面临的经营环境更加复杂和 具有更大不确定性，无疑加大银行经营风险，因为各经济主体利益的互动性和关 联性增强，扩大了风险波及范围和程度，减弱了银行抵御风险能力。9 0 年代墨 西哥金融危机、东南亚金融危机的先后爆发和东亚( 韩国和日本) 潜在金融危机 爆发的危机对世界经济的影响，2 0 0 7 年3 月美国次级债市场问题对全球金融市 场的冲击，据英国金融时报报道，目前中国股市连续三年的倍数增长，致2 0 0 7 年8 月2 7 日，中国股市市值达到4 7 2 万亿，超过日本，中国股市的波动已经影响 了周边及全球股市等就是证明。 1 9 3 3 年6 月1 6 日美国总统罗斯福签发颁布格拉斯一斯蒂格尔法案以来， 在全球范围内形成了两种截然不同的银行经营模式。分业经营与混业经营之争一 直是全球关注和争论的焦点。随着非银行金融机构业务创新，侵占了商业银行传 统经营领域，商业银行利益受到了损害，金融机构业务相互渗透和交叉已成蔓延 之势。在这种形势下，混业经营重新走上历史舞台。1 9 9 9 年1 1 月4 日，美国以 m p a d m a d e s a i 著金融危机- 蔓延与遏制中国人民出版社2 0 0 6 ( 1 2 ) 1 金融服务现代化法案取代格拉斯一斯蒂格尔法案，标志着世界上主要发 达国家金融体制都已重新恢复到混业经营时代。混业经营时代到来，标志着金融 机构竞争进一步加剧，也标志着银行业进入一个微利时代。 新经济作为一种全新的以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主 要增长动力的经济模式，对商业银行营销管理提出了新的要求和挑战。顾客在金 融产品和服务品种、质量、价格和数量等方面，追求多元化、专精化；服务提供 的渠道正发生变化，客户希望能获得低成本、高效率服务，渴望在家或办公室直 接完成与银行交易；证券业的迅速发展，间接融资地位相对有所下降；银行同业 间竞争日趋激烈；跨国经营拓展更为便利和迅速；网络营销大大地改变银行业的 传统营销方式。 我国加入w t o 承诺在2 0 0 6 年1 2 月1 1 日以后，中国金融业全面开放。目 前外资银行己大量抢滩中国市场，国有商业银行面临巨大挑战和威胁。我国的国 有商业银行在服务质量、工作效率、经营能力、技术条件、混业经营等方面都无 法与发达国家实力雄厚的大银行相竞争。激烈的金融业务竞争表现在：金融行业 环境复杂且不确。我国金融体制改革阶段性的任务完成，随着占据金融业务9 5 的四大国有商业银行及中国人寿股份制改造完成，金融企业成为公众公司将面临 业务拓展、股东回报、资产保值增值、混业经营、同业竞争、金融监管、全球化 市场冲击等许多不确定的市场冲击。金融脱媒现象严重。圆目前我国储蓄一投资 转化的主渠道是间接融资，而国有商业银行在间接融资体系中占据主导地位。国 有商业银行在我国的经济生活中扮演着重要的角色，但是随着企业票据市场、债 券市场、资本市场、信托市场的大力发展，企业金融需求脱媒严重冲击银行业务。 核心竞争力不足，金融业务原有的垄断格局已经发生变化，传统业务面临国内同 业同质竞争，高端业务将面临中小股份制银行、外资银行的蚕食，相关创新业务 领域将面临非金融企业及外资银行双重渗透竞争。 国内经济面临着固定资产投资急剧增加，物价指数攀升，贸易顺差，流动性过 剩，人民币升值，国有大型企业整体改制及股份制，人民消费水平韵提高等国内宏 观经济复苏繁荣的历史发展机遇时刻。同时国有商业银行业面临着同业竞争导致 。刘永章叶伟春商业银行营销管理上海财经大学出版社，1 9 9 8 。龚锋著商业银行稳健经营研究中国经济出版社，2 0 0 6 2 的存款搬家、优质客户转移、中间业务收益下降、资产业务萎缩、高端人才流失、 金融创滞后等业务发展的困扰。囝 正处于经营转型期的工商银行陕西省分行面临高端客户流失、市场创新不足 和市场份额下降，经营效益低下，发展速度缓慢等严重问题，如何加强各类客户 的营销策略，扩大和增强目标客户群，大幅提升综合盈利水平，显得尤为迫切和 重要，提高市场营销能力成为当务之急。使用什么样的营销策略对公司客户进行 营销、如何为各类公司客户提供更加全面的金融服务的问题应该是值得探讨和深 入研究的。 1 1 2 研究意义 本文研究的意义就在于，拟从工商银行陕西省分行入手，将它作为我国国有 商业银行的一个代表，通过对其公司客户营销的环境和现状进行深入的分析，运 用先进的理论和方法提出适合分行发展需要的公司客户营销策略为分行公司客 户营销提供理论参考，旨在尽快改进和转变传统营销观念，以发展的眼光、从战 略的高度剖析公司客户的营销策略，提高工行陕西分行的综合竞争力和可持续发 展能力，同时对同行有一定的启迪借鉴作用，而且对政府有效实现银行系统的调 控，适应我国加入w t o 后国际经济形势都具有一定得的参考意义。 1 2 研究对象及方法 1 2 1 研究对象 商业银行的公司客户一般分为公司客户和个人客户，公司客户是指在工商管 理部门登记或在行政主观部门登记的企业事业法人。个人客户指自然人客户。本 文所指公司客户并不是仅指公司法人客户，而是包括了企事业单位、机关团体和 其他机构等范畴，是与自然人客户相对立的一个概念。本文研究的对象是商业银 行公司客户的营销策略。商业银行公司客户的营销策略是为了满足目标公司客户 的金融需求，而公司客户的金融需求是伴随着市场的变化而发展的。 1 2 2 研究方法 本文在研究过程中主要采用了以下方法。 规范研究与实证研究相结合：从理论角度论述商业银行营销的必要性，结合 金融学、市场营销学、管理学、运筹学、信息系统等学科的理论和技术，指导具 嗡念蓓营销理论与实务上海交通大学出版社，2 0 0 0 3 体的公司客户的营销。同时，采用实证分析，重点回答陕西工行公司客户营销存 在的问题、改进的原则和现行条件下应采取的策略。 重点研究与比较研究相结合：工行陕西省工行业务流程庞杂、复杂，如果对 所有公司客户逐个研究，内容过多，多则难精，而且时间、：精力都不允许，所以 在论证时，就目前陕西工行主要的典型的公司客户类进行说明，新旧对比，以点 代面，窥其全貌。 历史、现实与未来三者相结合：在公司客户营销策略的连续性改进和不断完 善的模式选择上，注重历史，考虑陕西工行客观的历史背景及其现存问题，实行 改进与完善相结合。 1 3 基本思路与框架结构 1 3 1 基本思路 论文首先对工商银行陕西省分行公司客户营销所处的市场竞争形势和公司 客户的需求特点进行研究，深入地分析了分行的优势和劣势、机会和威胁以及公 司客户需求发展趋势。其次对公司客户营销现状进行分析，抓住主要矛盾，针对 分行在公司客户营销中存在的关键问题，结合分行的实际运营情况，制定出相应 的公司客户营销策略提出相应的策略实施的建议。 1 3 2 框架结构 本文的基本框架分为五个部分。第一部分为导论，介绍本文选题的背景及意 义，研究的对象及方法，基本思路和框架结构，以及本文的主要贡献。第二部分为 营销策略理论研究概述，介绍了营销的基本概念与营销策略的基本理论及方法； 进而套用营销策略的基本概念阐述了商业银行营销策略的系统理论，也详细说明 了商业银行营销策略的内涵、特征、对象。并对国际先进的商业银行营销策略进 行了阐述和启迪。第三部分为工商银行陕西省分行公司客户营销策略现状及问题 分析，介绍了工商银行陕西省分行基本情况，并对客户营销策略的现状，存在的 问题和问题的原因进行了阐述。第四部分为完善工商银行陕西省分行公司客户营 销策略的设想，阐述了完善的基本思路和原则，最后提出了具体的措施。第五部 - 分结论及有待进一步研究的问题，指出本文的主要结论，以及进一步需研究的问 题。 本论文的框架结构如图i - i 所示。 4 图1 1 本文的框架结构 1 4 本文的主要贡献 ：基于对有关营销策略理论的借鉴和对商业银行公司业务实务的研究，本文形 成了以下创新点 5 第一，提出适合工商银行陕西省分行公司客户的营销策略。本文基于营销策 略的研究，以提升商业银行的核心竞争力的战略高度出发，将策略管理思想和竞 争理论引入国有商业银行的营销研究，提出实施商业银行营销策略的构想。 第二，引出工商银行陕西省分行的营销策略中创新文化的缺失。本文以在国 有商业银行多年从事一线营销管理工作的员工的经历和特殊视角剖析了商业银 行在营销策略方面存在的问题，能够比较细致、客观和真实的去反映一些微观层 面的问题，如引出创新机制的欠缺根源于创新文化的缺失，使得研究成果的针对 性和实用性大大加强。 6 2 营销策略理论研究概述 2 1 营销的概念界定 2 1 1 营销的概念 营销是企业一项重要的经济管理活动。美国现代管理之父彼得德鲁克指出， 最早运用市场营销的是1 6 5 0 年日本三进家族的一家百货商店，但当时对营销的 理解是十分肤浅的。直道2 0 世纪2 0 年代，人们才逐渐开始深入研究营销活动， 把客户的消费需求作为企业行为的出发点，并形成了市场营销学。 美国营销学大师菲利普科特勒在营销管理一书中把市场营销定义为： 是为了满足任何个人、群体的需要和愿望，创造与上述人交换产品和价值的一种 社会管理过程，由市场调查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等环节 构成。而贯穿于基本营销活动的是一种以顾客的基本需要和欲望为导向的经营哲 学，它要求企业必须以客户为中心，以满足顾客的欲望和需要为自己的责任，以 整体营销为手段来获得顾客对自己产品和服务的认同、接纳和消费，以优质的服 务获得顾客的满意和赞誉，从而实现其长远的利益。因此，市场营销是- - 1 7 建立 在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。营销循环流程参见 图2 1 现代市场营销循环流程图： 市场信息 图2 - 1 现代市场营销循环流程图 资料来源：菲利普科特勒著，梅汝和译营销管理：分析、计划、执行和控制上海人民出版社，2 0 0 0 2 1 2 营销与相关概念的区别 营销( m a r k e tin g ) 和促销( p r o m o tin g ) 的区别：营销是世界上最古老的一种专 。本m 思尼思，基斯k 考克斯，迈克尔p 漠克瓦著，郑琦译营销学经典权威论文集东北财经大学出版社，2 0 0 0 7 业，传统的营销观念来自十九世纪末工业革命后，因为机器生产带来大量产品， 产生了流通和市场，营销于是有了商品、渠道和市场的区别。在市场尚未成熟的 时代，营销是以产品为导向，一直演进到近代，才是以顾客为主的商品销售。促 销是透过渠道将商品加速销售到顾客手中，作法有额外刺激的作用。营销除了商 品有多元的渠道和包装，以满足顾客基本需求，还必须包括产品计划、定价、厂 牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调 研这1 2 个变量的组合。国“营销 的根基在于“整体强于局部总合 这一概念。 若营销得当，n - 力n - 成了五，而不再是四。也就是通过内部各成分的相互作用， 使成果效益变大。营销管理的意义就是通过交换过程以满足人类需求与欲望的活 动。营销管理的程序：分析市场机会( s w o t ) ? 选择目标市场? 拟定营销组合? 管理营销力量。 营销( m a r k e t i n g ) 和销售( s e l ii n g ) 的区别：营销是去生产消费者喜爱的产 品，销售是试图让消费者购买生产者现有产品，营销重视的是消费者，销售重视 的则是生产者。 营销重视的是买方的需要，以顾客的需求和欲望为导向，借营 销整合达成组织目标，满足顾客，回馈大众；而销售只重视买方的需要，以卖方 的产品为导向，进行营销中的销售推广任务，创造利润、销售量或市场占有率。 2 2 营销策略的概念及方法 2 2 1 营销策略的概念 “营销策略 的定义是利用营销逻辑，使企业达成营销目标，其内容包含营 销费用、营销组合及营销资源分配的决策，营销策略是营销战略的具体形式。营 销策略根据内容划分包括目标定位策略、营销组合策略、竞争策略。迈克尔波 特将一般竞争战略分为三种类型：成本领先战略、差异化战略和集中战略( 集中 战略包括成本集中和差异化集中) 。目前最为学者所采用的四个原生营销战略是： “成本领导战略、“差异化战略 、“低成本集中战略与“差异化集中战略 。 科特勒于2 0 0 0 年又以观念演进的概念提出：“市场领导者战略 、“市场挑战者战 略 、“市场追随者战略t ，“利基者战略”i 根据影响营销的1 2 要素进行分类的营 销组合策略理论有：4 p s 营销组合策略理论、4 c s 营销组合策略理论、4 r s 营销 n a r e s h k m a l h o t r a m a r k e t i n gr e s e a r c h ：a na p p l i e do r i e n t a t i o n ，4 e p r e n t i c eh a l l 2 0 0 6 ( 9 ) 口本m 恩尼思，基斯k 考克斯，迈克尔卫莫克瓦著，郑琦译营销学经典权威论文集东北财经大学出版，2 0 0 0 8 组合策略理论、6 p s 营销组合策略理论、7 p s 营销组合策略理论等。 制定营销策略时应当掌握六个营销原则：。国一是顾客原则( c u s t o m e r p r i n c i p l e ) ，企业必须以顾客为导向，管理者必须了解“与顾客交易是企业得以 生存及成长的命脉，了解其顾客想什么? 感觉怎样? 购买动机? 怎样使用这个产 品及服务? 二是竞争者原则( c o m p e t i t o rp r i n c i p l e ) ，提供的产品及服务比竞争者有 更高的价值，让顾客对我们的产品更满意。三是前瞻原则( p r o a c t i v ep r i n c i p l e ) ， 就是改变环境，及时进取而增加成功的机会，公司并不是被动的等待、观察环境 的变化，而是未雨绸缪、放眼未来。四是跨功能原则( c r o s s f u n c t i o n a lp r i n c i p l e ) ， 利用跨功能团队( c r o s s f u n c t i o n a lt e a m s ) 来增加营销活动的效能( 做正确的事情) 及效率( 以正确的方法做事情) 。五是精益求精原则( c o n t i n u o u si m p r o v e m e n t p r i n c i p l e ) ：就是持续不断的改善营销规划、执行与控制。六是利益关系者原则 ( s t a k e h o l d e rp r i n c i p l e ) ，考虑各项策略或活动执行时对利益关系者的影响。利益 关系者包括：政府机构、社会、小区、所有者、债权人、供货商、特殊利益团体、 员工圆。 规划营销策略考虑的三个层面：市场领导、质量领导及产品的专业化。 市 场领导所强调的是创新市场技术、高素质的营销人员及对渠道掌握；质量领导是 指市场对于质量符合或超过预期的产品或服务，所给予的报酬。优越的质量会产 生较高顾客忠诚度并可以订定较高的价格；产品的专业化指公司针对狭小的市场 区隔，发展专业性的产品并索取较高的费用。 如何选择对企业最有利，且有别于竞争对象的“策略方向”是策略制度程序 的精髓，因此营销策略的制定，除须明确的界定出目标市场之外，还得掌握目标 市场的需求类型、及评估企业本身的地位，如此才能挑选出正确的策略方向，作 为结合目标市场与拟定营销组合之间的桥梁，达到切实符合企业目标及营销目标 的要求。 2 2 2 定位策略理论 7 0 年代由艾埋斯( a lr i s e ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 提出“定位( p o i t i o n i n g ) ” 概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一，也是营销策略的重 嗡里斯托弗1 l 洛夫洛克薯陆雄文庄莉主译服务营销( 第三版) 中田人民大学出版社，2 1 啦用道编著现代商业银行市场蕾锖理论与实务东方出版中心，0 伽d 。林桦，潘平子金融产品营销中同时代经济出版社2 0 0 2 9 要理论依据之一，定位策略理论也是营销策略理论的起点。所谓“定位”，就是 把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是为产品在消费者的心中找出一个 位置。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。这个位置一旦确立起 来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。因此，定位是 - 对顾客的头脑进行争夺的理论。 艾里斯和杰克特劳特认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头 脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建 立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。 比如金融行业，人们可能把工行放在第一层。根据人们的记忆习惯，第一名往往 可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过 程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。 艾里斯和杰克特劳特的定位策略理论主要包括以下几种方法。第一树立 “领导者 地位，率先进入消费者的心智。第二跟进者的定位，重新寻找从消费 心理上看确实存在的“空隙，这个“空隙 虽不能与处于中心地位的领导者相 比，但它能保住“第二或“第三 的位置，如高价位空隙、低价空隙、性别空 隙、年龄空隙等。第三创建定位秩序，把竞争者们已在人们心理上占据的位置重 新定位，创造一个新秩序。 2 0 0 1 年，这种立足于消费者心智的“定位”理论在美国营销学会上被评选 有史以来对美国营销影响最大的观念。市场定位说，得到企业界的广泛支持，目 前已被成千上万的营销界所普遍接受，并深刻影响着中国企业的营销策略建设。 2 2 3 营销组合策略理论 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造 了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的 在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素 的影响，为了寻求一定的市 场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 、 营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括1 2 个要素，称为 1 2 因素“营销组合 策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、 广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 。这一组合策略使人们 1 0 在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范 围做了较好的界定。目前流行的营销策略有： 8 4 p s 营销组合策略 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中 。 将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销 管理：分析、规划与控制第1 版进步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。 4 p s 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经 理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际 上也是公司市场营销的基本运营方法。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政 治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面 临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素， 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不 可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可 控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用 科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功 。所以市场营 销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4 p s 理论诞生于短缺产品经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理 论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。 b 。4 c s 营销组合策略 上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初，生产力得到极大发展，经济也由短缺转向 饱和，在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特；劳特朋( l a u t e b o m ) 教授 提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾 客的需求和欲望) 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。 同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 ( c u s t o m e r v a l u e ) ；c o s t ( 顾客的成本和费用) 它还包括顾客的购买成本，同时也 意味着产品定价的理想情况，j 应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所 盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的 时间，体力和精力消耗，以及购买风险：c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 4 c 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方 便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。 便利是客户价值不可或缺的一部分；c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 4 c 认 为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业 顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能 同时实现各自目标的通途。 4 c s 和4 p s 一一对应比较来看，4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与 产品导向的4 p s 相比，4 c s 有了很大的进步和发展。 c 4 r s 营销组合策略 2 0 世纪6 0 年代偏重于产业营销，7 0 年代偏重于服务营销，8 0 年代开始偏 重于关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 。格隆罗斯( g r o n r o o s ) 是这样定义关系 营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的 关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到 、 “这种关系哲学重在强调与顾客( 及其它利益相关者、网络合作者) 建立合作、信 任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工 职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活 动，而不是一部分营销专家的独立职能活动 ( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。2 0 世纪9 0 年 代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出了4 r s 营销新理论， 阐述了一个全新的营销四要素：r e l e v a n c y ( 关联) 与顾客建立关联，在竞争性市 场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高 顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式 在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；r e s p o n d ( 反应) 提高市场反应速度，在今天相互影响的市场中j 对经营者来说最现实的 问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；r e l a t i o n 1 2 ( 关系) 关系营销越来越重要，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任， 从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系，沟通是建立关系 的重要手段。从经典的a i d a 模型：”注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟 通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低：r e t u r n ( 回 报) 回报是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短 期或长辫的收入和利润的能力。 4 p s 、4 c s 、4 r s 同任何理论一样有利有弊，只是适用的条件不同罢了，都 从不同的角度提供了很好的营销思路，无优劣好坏之分。 2 2 4 竞争策略理论 竞争策略理论是美国哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 在f 竞争 策略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 一书提出的产业竞争分析模式，企业为争取产业内 的优势地位，采取的主动攻击或被动防御行为，即竞争力优势( c o m p e t i t i v e e d g e ) 。影响企业竞争的五种力量为：一是目前的竞争对手。二是潜在的竞争对 手。三是替代性的产品。四是顾客的议价力量。五是供应商的议价力量。企业为 争取竞争力优势，应制定竞争策略的目标，使企业的集合价值全部发挥，深入分 析一切的竞争对手。迈克尔波特认为，企业可采纳三种不同的竞争策略：一是 差异化策略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 所谓差异化策略，是指为使企业产品与竞争对手产 品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种策略。这种策略的核心是取 得某种对顾客有价值的独特性。主要有四种基本的途径：产品差异化策略、服务 差异化策略、人事差异化策略、形象差异化策略。包括产品品质、产品创新、产 品特性、配销通路等差异化，建立公司独特性。二是成本领导策略( c o s t l e a d e r s h i p ) 也称为低成本策略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全 部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势 的一种策略。包括引进自动化以降低成本，产品设计低成本，与经验曲线低成本 等。三是集中策略( f o c u s ) 也称为聚焦策略，是指企业或事业部的经营活动集 中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某地域市场上的一种策略。邀 种策略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 具体来说，集中化策略可以分为产品线集中化策略，顾客集中化策略，地区集中 化策略，低占有率集中化策略。，j 包括市场区隔、研发集中、产品线集中等，以 集中公司有限的资源于某一产品的较小市场领域内，建立市场生存优势。 迈克尔波特认为取得竞争优势基本途径：第一类拥有成本领导地位的企业， 通常会以低价策略来争取顾客。如果该企业规模颇大，其竞争范围与顾客范围亦 较为广泛。第二类产品有差异化的企业，通常采取高价策略，并以具有特色的 产品来吸引顾客。企业的通过独特性迎合顾客需求差异性，则企业更能获得竞争 优势。此外，差异化的竞争策略，亦不能忽视成本地位；如果成本比竞争厂商高 出太多，则差异化的效果将被消掉。第三类采取市场集中化策略的企业，意指 放弃整个市场的经营，而仅专注于一个或少数几个特定的市场区隔或顾客群。在 这些特定的市场区隔内，企业可能比竞争者拥有较低的成本优势，或较具产品差 异化的优势。一般而言，中小企业往往会针对大型企业照顾不到小市场区隔，集 中经营，并取得竞争优势。 2 3 商业银行营销策略理论 金融企业虽然有别于一般的工商业企业，但它同样要面对市场，以盈利为目 标。因此研究商业银行营销策略，树立营销观念，推行行之有效的营销管理是金 融企业提高自身竞争力的出路所在。西方金融业2 0 年前就开始将现代的营销理 论应用于商业银行的经营管理，并取得了显著的效果。而我国的商业银行还只是 刚刚涉足这一领域，这方面的讨论也并不是很多。而对商业银行营销策略的内涵、 特征、对象的认识，则是了解商业银行营销的基础，因此，在讨论商业银行营销 。策略理论时有必要先从商业银行营销策略理论的内涵、特征、对象入手。 2 3 1 商业银行营销策略的内涵 商业银行是独立经营、自负盈亏的经济实体，商业银行营销策略与一般的工 商业营销策略有着诸多共同点，但由于银行业的特殊性以及提供产品、服务的特 殊性，其营销也就具有自身的特点。具体而言，商业银行营销策略是商业银行为 了实现安全性、流动性、盈利性“三性合一”的目标，以金融市场、客户需求 为导向，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行利益目 标的一种经营管理活动。商业银行营销策略是商业银行利用营销逻辑，在营销的 市场调查、产品开发、信息沟通、服务定价、渠道建设、促销的过程中的市场定 。唐汉良等，现代金融企业营销管理企业管理出版社，1 9 9 8 1 4 位，营销组合、，竞争策略等一系列的营销管理方法。 2 3 2 商业银行营销策略的特征 商业银行营销策略属于服务营销范畴，具有服务营销共性特点，其具有不可 感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性和所有权的不可转让性。它也有 着自身的特征，但是他的特征通过银行营销的特征所反应： 同质性：从客户的角度看，不同商业银行机构提供的服务没有什么本质差异， 提供结算、发放贷款等，客户选择商业银行的标准一般是基于便利原则以及银行 所能提供的配套服务。普通企业的产品和技术创新的独占性程度由于存在法律保 护而比较强；相反，商业银行的金融产品和信用服务的创新因没有法律保护，其 独占性非常有限，商业银行之间可以相互模仿、采用，从而缩短了产品周期，加 剧了竞争。一家商业银行若要长期维持其产品和服务特色上的优势，就需要不断 创新。 风险性：在出售银行服务和产品时，银行在大部分情况下是在买入风险和经 营风险，因此必须在收益和风险之间寻求一定的平衡关系，通过有效的经营风险， 化解风险，获取收益。商业银行获取高额收益的唯一途径提高风险掌控能力。 政策性：商业银行营销活动要受到国家金融政策、货币政策、信贷政策、产 业政策的影响，同时受国家有关金融监管部门的监督管理等的限制，政策环境比 较严格。 双重性：一般企业的营销服务对象( 客户) 一般是单一的买方；而商业银行营销 服务对象是双重的，某一客户既可以作为资金和信用服务的买方，同时又可能成 为资金的卖方，如果是资金的买方，则其一定是资金的买方。这种营销服务对象 的双重性必然形成营销策略的双重性。 2 3 3 商业银行营销策略的对象 商业银行营销策略的对象也就是商业银行营销的对象，目前商业银行营销的 对象按照不同的标准分类不同。一是按产品划分，一般有以下两种不同的分类方 法。一是按产品的性质不同分为资产业务类产品、负债业务类产品和中间业务类、 产品。二是按产品针对的客户群不同分为公司客户产品和个人客户产品，二是按- 客户划分，实践中商业银行营销的对象按照：公司法人客户，机构客户，自然入 。菲利普科特勒著，梅汝和等译詹销管理：分析、计划、执行和控制上海人民出版社，2 0 0 0 1 5 客户。理论中商业银行营销的对象按照批发业务客户( 法人客户) 、零售业务客 户二( 自然人客户) 划分。 2 3 4 商业银行的主要营销策略 商业银行的营销策略是商业银行在营销策略理论的指引下对自身的品牌、产 品、定价、分销和促销等营销手段的具体运用。 a 品牌策略 7 0 年代由艾里斯( a lr i s e ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u