（新闻学专业论文）电视健康节目的健康传播学研究.pdf

ass t r ac t 几e twen t y 石 rs t cen tu ryisd u b be d a . “ 川 u ryfo r h ea l th ff . withth e d ev e lo p m e niofo 盯s oci et y 助 d 以 拍 t in u alri s 加 gofpe叩le sliv吨 5 往 口 山 r d，heal thc o n ” 刀 画口 石 加 h 韶n 叫 比 即 幽y in g胡 加 “ 比加 g w e i ght . s tu di esatb ome an d a br o a d sb ow 吐 ia l m ass m odia is扭 ay in g a kcy role inl 加 5 璐 伴以. inthc li ght ofheal thc o m m 画ca ti on， 喃i chp ro v i d esth e h ealthedu ca t i onfor 心b y 声rs u a d in g us 访 怕吻 ing o u t s o 。 。 e u 曲eal 山 y h abitsorcqn d u 。 比int ifc tobuild a b e a l t 址 e t s ta 奴 哈 ， 面s rese arcb ， w 加 cb isb as ed on the deli bera t estod yof h 司th p ro gr 剐 叮 5如 1 ，vin th es p b c re of m ass c o m 幻 d u 刃 口 catio n ， con c e n 场b 口 wh eaithl v砰 o gr 别 口 s cad li v e 叩toth e cx 详ctati onofthe au di en 比 andm， 玩 记，. e 目 免 。 tsofh 司 thc o rl ” n u 川c 以l o n . 了 七 。允u o w 加 gr 。 记 越 c bb asc o id etoad osc stud yof 比 eb e a l thp r o 目 艘 mon 1 v 加c 肠 泊 aby 吮乡 画。 9 嫩thde血in gth c tc 团 . 肠 化 5 幻 d . b as edon 加 v e s t i 邵ting the d e v e 1 opm ent ofth e heal th p 旧 9 滋 monl 丫inc h 由 a，阮 “ 活 业 比众 目 旧 璐onth e c o 皿 刀 ” u ni ca t o r， c b a n 月 cl ， 加 允 仙ation， 山 e d 廿 ee 汕卯比 姐 生 加 以 。 朽w 衍 c h 加 叮 u 印cethe 七 月 贻 c t ofhe血h c o n ” n u . ica t 1 0 n t ln o u ghl ，vh e a l 出p r o gr 别 注 比 . appl y i n g heai th朴u 苗 cati onth eo ri es， the aut b o r com e 叩withfe asible 汕p rdv吨 哪as u res th at 眼 avalla bl e fo r 脉 s hort a g 岛ofth e c ” n e . t beal tht vp ro gr 别 叮 s，su chas油p rovin g m ak 加 g b 阔th t v p r o gr 田 叮 ， k 伙 p 吨 the c b a n n ele x 侧 记 l te ， c l 别 铭 娜ngau di cn ce ， puri fy 加 g the cnv irolune ntofh ea 】 t h 加角n 力 树1 佣 c 。 口 ” . u ulcat i o ne tc. 份y wd r ds: h e al th 伪m m u 苗 cati on;heal t b tel evis l o n p r o g ra 几 比:in te g ra t e d 一 c b m m u ni cat l 叨 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其 他人已 经发表或撰写 过的 研究成果， 也不包含为获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 “ (手 “ );冷呜 签 字 日 ” : 沙 厂 月 ，“ 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留 并向国 家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。 本人授权南昌大母可以 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 ( 手写) : 导师签名 ( 手写) : 签 字 日期 : 尹 炸 味 签 字日 期:、 年 月 11 护夕 / 卿 飞 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位:电话 : 通讯地 址:邮编: 引言 引言 在现代社会， 随着国家经济的发展， 人们生活水平的不断提高. 大众对于生活质量的要求 也越来越高. 个体的健康与否是生活质量的一个重要标志， 所以 健康也成了全社会日 益倍受关 注的话题。生命显得越来越可贵，健康变得越来越重要。 然而，人类在攻克一个又一个医学难关的同时，仍面临着各种新旧 疾病的困扰。2 (x 娜年 10 月国务院新闻办公室公布的“ 中国 居民 营养与健康状况调查” 结果显示，我国高血压、高 血脂患者己 分别达到1 .6亿人， 糖尿病患者达双 众) 多万， 肥胖人数达仗 目 ) 多万， 充分表明慢 性疾病在我国 呈快速增长趋势。 而上世纪末艾滋病的出 现， 本世纪初非典的肆 虐， 禽流感在全 球的蔓延等等， 不仅仅为人类的健康敲响了一次又一次的警钟， 而且也使政府和民 众达成共识: 健康并非局限于个人生活的范畴， 它更是社会问 题， 是政府与平民必须共同面对， 共同 探讨的 课题。 那么， 个人如何更多更有效地获取健康信息?政府和医疗机构如何将更多更有效的健康信 息传达给民众? 这个问题的解决不仅关乎国民身体素质的 优劣、 个人生活幸福指数的高低， 更 关乎国家的发展大计以 及社会的 稳定与和谐。 健康传播这一 传播学分支也正是在这样的时 代需 求下兴起的。 西方国家较早地认识到传播和健康促进之间的密切关系， 由此在传播学领域诞生了一个新 的研究方向:健康传播。简单来讲， “ 健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资 讯以 预 防 疾病、 促 进健 康” . ( j ac 七 幻 n ， 1 卯 2 ) 川 在 这 个过 程中 ， 大 众 传播 媒 介 在 将医 疗 成 果 转 化成大众健康知识加以 传播、 正确构建社会图景以帮助受众建立预防观念等方面都发挥着重要 作用。目 前健康传播的相关研究在国外迅速崛起， 但是在国内 仍然处于萌芽阶段， 健康传播概 念的引入在我国也只是近十几年来的事情。直到2 (x)3 年非典的出 现才使更多的人注意到这一 研究领域。 一方面是国 家和民 众对健康传播日 益增长的期待与需求， 另一方面是健康传播研究在我国 尚处于起步、 不成熟阶段的 现实， 在这样的背景下， 关注健康传播， 并对其进行认真研究探讨 显得尤为重要。 利用大众传媒进行有效的 健康传播是健康传播研究的一个方向. 笔者考虑到电 视是 现代社 会的主流媒介之一， 并且是目 前我国受众接触频率最高的大众媒介， 因而决定着眼电视， 通过 对当前我国电 视健康节目 的分析， 探讨电 视在我国的 健康传播中应当 有何作为， 目 前有何作为， 将来应如何更有效地作为. 第 1 章 健康传播学理论概述 第1 章 健康传播学理论概述 ， . 1健康传播的定义 传播学按传播内 容的不同分为政治传播、 健康传播、 文化传播等。 健康传播是传播学研究 的 一 个重要 分 支. 根 据 美国 学 者r o 罗 rs的 定 义， 凡 是 人类 传播的 类 型 涉 及 健 康的内 容， 就 是 健 康 传播 ( h 喇thc b lmd u ul ca ti onis an y t ” ”ofconunu n ica t i onw h ose con tent is concemed硒th h ealth . ) 【刀 . 这是 对 健 康 传播 概 念 极 其宽 泛的 界 定. 北 京医 科大 学主 编的 健 康 传 播 学 一 书 中的定义指出: “ 健康传播是健康信息传输、流动的过程。健康传播学是研究健康信息传播过 程中各个传播要素 ( 包括传播者、 传播媒介、 受传者) 之间的关系， 研究传播技巧、 传播效果 以及影响传播效果的各种因素等相互之间关系的一门科学。 ”此外 j a c 匕 刃 n在 1 992年指出 “ 健康传播就是以 大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以 预防疾病、促进健康” 。川 何谓 “ 健康传播”没有一个十分规范的定义，但它却是人类在不自 觉中一直从事的行为。 一种较为通行的看法是: 健康传播是医学研究成果与大众健康知识、态度和行为之间的重要联 结。 健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的 健康知识， 并通过态度和行为的改变， 以降 低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。 ， ，2健康传播研究的学科背景 按性质分，健康传播研究属于 “ 专业传播研究” ，它与 “ 普通传播研究”同属于广义的传 播学研究。 健康传播作为传播学一个独特的分支，既有传播学的共同特点，又有特殊的要求。 它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质， 而且要掌握公共健康、 社会学、 心理学、 教育 学和公共政策等方面的知识。只有如此，才能在实践中得心应手，获得良 好的传播效果。 就学科性质而一言， 健康传播学属于社会科学的 范畴。 在学科建立之初， 许多 社会科学理 论和研究方法成为健康传播学科衍生的母体和重要的 组成部分， 其中 最重要的是心理学 和社会 学。 从这两门学科中 汲取理论精髓和研究方法是一 个长期的过程， 而健康议题的引入， 并逐渐 成为主要的 研究方向 则是学科发展的自 然趋向。 心理学对健康传播学影响巨 大。 20世纪五六十年代， 当时特有的社会环境促使美国 社会推 行了 一场旨 在促进心理健康和精神健康的所谓“ 人文主义心理学运动” . 这场特殊的运动突出 了“ 治疗性传播” 在心理健康促进方面的重要作用， 对日 后健康传播研究领域的 确立产生了 深 远影响，同时也吸引了众多传播学研究学者的注意力。为此，1963 年的美国 传播学杂志 专门 刊登了 一篇 题为 传 播与 精 神健 康的 长 文对 这次“ 心理学运动” 做了 全面的介绍. il 社会学， 更确切地说， 医学社会学是健康传播学发展的另一个重要的学科根源。 医学社会 学家很早以来就关注的两个研究领域分别是医患关系和健康资源分配的社会结构问题， 并习惯 第 1 章 健康传播学理论概述 于将其置于更大的文化背景下加以考察。 其中较著名的学者有2 心 l a 和幻断 n m 阳 。 zbla( 1966) 的 研究 着眼于 社 会文 化背 景 下的 医 患 关系， 幻 ei lnnan(l 9 80) 的 专 著 文 化背景 下的 患 者 和医 者同 样强调了 文化影响在医患 关系中的 作 用. il 健康传播学学科的发展除了 大量汲取社会科学领域的营养之外，医学界也是重要的源泉。 一些医学学者在医患传播领域的研究成为健康传播早期研究的重要组成部分， 对于确立传播学 在医疗健康活动中的学术性地位， 起了 积极的推动作用。其中 最具代表性的书籍是k 泊 n b 和 n e gr e t e 于1 972 年合著的 医患 传播( d 心 ct o r . p atient c 匀 n 助画口 t i on) 一书。 il 1 .3西方的健康传播学研究 按照一般公认的看法，西方的健康传播学萌芽于20世纪70年代，地点在美国。随着50 年代美国联邦政府 “ 反毒品运动分的开展， “ 药物滥用预防计划” 和 “ 药物滥用效果研究”项 目 获得了大规模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。特别是 20 世纪 50 年代中 期全球艾滋病的流行更是对以 疾病预防为主的 健康传播学研究产生了巨 大的推动力. 阎 但是根据西方学者对该领域的研究来看， 直到20世纪50年代末健康传播学在西方才真正蓬勃 起来， 表现为关于这一主题的学术和专业书籍以 及回顾性文章的繁荣、 专业性会议的召开和高 校 专 业 人 才 培养 计 划的 实 施。 【目 以美国为代表的西方健康传播学研究脱胎于传播学研究领域，从一开始就确立了 传播学 研究人员在研究中的地位， 开展了 大量相关的媒介研究和民意测验。 以关于艾滋病议题的研究 为 例， 第一次以 此为主 题的民 意 测验开 始于19 83年6 月13日 ， 主办者是盖 洛普( g 山 叩) 民 意 测 验 机 构。 171 据 统计， 从1 9 87年1 月 到1 992 年7 月 间， 共 开 展 此 类调 查1 16次. 除 极 少 数的 例外， 每次调查的 样本数均超过1 ( x x ) 人. 181 传播学专业人员的参与和传播学研究方法的大量采用正是西方健康传播学研究的一个显 著特点。 这一类研究明显地属于“ 健康的传播学” 研究范畴。 而另一方面， “ 健康中的传播学” 研究则相对独立地集中 在医学健康领域内， 大众媒介不属于其研究范围。 研究方法上为实 证主 义，没有批判学派的介入。相关的研究论文发表在医学健康领域的专业期刊杂志上，如 j a m a ( 美国 医 学 协会 杂 志 ) 、 p 恤 b lich c al th r e 试 公 共 健 康 杂 志 ) 等. 191 1 .4我国的健康传播学研究 在中国大陆， 健康领域与 传播学的结合首先表现在相关概念的引入。 传播5 要素 ( 传者、 讯息、媒介、受者、效果) ，以 及人际传播、 大众传播等是被第一批引入的 概念。 这些概念在 健康领域有了 全新的内 涵， 使得在这一领域开展传播学研究有了 共同的话语基础。 其次， 传播 学研究方法的引 入也为在健康领域开展传播学研究提供了 必要的手段。 就目 前的 情况而言， 国 内 在健康传播领域所开展的 工作，影响较大的是解放初期的“ 血吸虫病防治运动尸 、 20 世纪 70年代开始的“ 计划生育运动” 、50年代开始的“ 预防脊髓灰质炎” 运动、以及卯年代开始 第 1 章 健康传播学理论概述 的 “ 正确看待艾滋 病”的 运动. 191 目 前国内尚 没有系统地介绍西方 健康传 播学的 译著和文章，除了北京大学出版社原版引 进了 ( 美)盖斯特 马丁等著的 健康传播:个人、文化与政治的综合视角外，就只是一些 以“ 医学社会学” 和“ 健康社会学” 等为标题的 译著。 这类书籍 尽管在内 容上对健康传播而言 有着可兹借鉴之处， 但毕竟存在较大的 差别。 台湾学者徐美 等的一 些相关文章如 健康传播在 台湾 、 健康传播研究的回顾与 展望一一 从国 外到台 湾 等也被介绍到国内。 国 人在该领域的 专 著 ，目 前 可以 检 索 到的 只 有 北 京医 科 大 学 主 编的 健 康 传播 学 (l 99 3 ) 和 湖 南 科 技 出 版 社出 版的由 米光明、 王官 仁编著的 健 康传播学原理与实 践 等寥寥几本。 有一些相关文章散见于 各期刊与网 站上， 如 (u 健康的传播学” 与 “ 健 康中的 传播学” 一 试论健康传播学研究的两大 分支领域 ( 张自 力) 、 健康传播 研究什么 论健 康传播研究的 九个方向 ( 张自 力) 、 伪健 康传播与公民媒介素 养 ( 杨再华) 、 萌芽中重待 关注的 研究领域 我国健康传播的现状分 析和前瞻 ( 燕晓英) 、 试析中国健康传播中 的媒体角色 ( 叶可可) 等。 这种情况从另一个侧 面说明健康传播学 在国内 的发展 还远没 有步上正 轨， 至少在理论层面是如此。 另一方面， 依照将健康传播学划分为 “ 健康的 传播学” 和 “ 健康中的 传播学” 的方法考 察中国大陆 现有的 健康传播学研究， 大多 数的 研究工作都可被划入“ 健康中的 传播学” 研究范 畴。 这种 “ 一边倒”的显著特性可以 从相关 研究的 题目 上一目了 然: 中国乙型 肝炎流 行状况 调查 、 公务员健康知识与行为现状调查及对策研究等。而在另一方面，“ 健康的传播学” 研究则很少涉 及， 即 使有也只是诸如 健康教育在 慢性病防治中的 作用 、 (， 心 脏血管疾病社区 干 预 效 果 及 人 群 依 从 性 分 析 之 类应 用 性、 对 策 性 极强 的 研究 课 题， 而 且 均 为 实 证 性 研究 ，l0l 从传播学理论出发的基础性研究比较少见，批判学派的研究则近乎缺失。 第2章 健康传播学与电视健康节目的关系及指导意义 第2 章 健康传播学与电视健康节目的关系及指导意义 2 . ，电视健康节目的 概念界定 电 视健康节目 是 指具有固 定栏目 名称， 通过电 视台 在固 定时间段定时播出 ， 且每周播出 次 数不 少于一次， 以传播 健康知识、 健康生活理念等健康信息为主要内容的电视节目 。 它以 探索、 积累、 传播人类的医疗保健知识、 先进健康思想为 基本特征， 从而增进人们对于健康知识的了 解， 并 将其运用于社会生活中， 使国民 健康得到提高， 促进人类社会的进步和发展。 电视健康 节目 并不仅是针对某类病人， 某种疾病， 而是为 全社会 提供科学、 及时、 有效的 健康信息， 以 促进全民 健康。 电 视健康节目 是科普事业的一个重要组成部分， 其质量和数量直 接反映 我国健 康教育的发展水平。 2. 2健康传播学与电视健康节目的发展关系 通过j a c 址 幻 n 对健康传播学的定 义 “ 健康传播就是以大 众传媒为信道来传递与健康相关的 资讯以预防疾病、促进健康” ，我们知道健康传播学有三条要素:一是以大众传媒作为传播的 信道， 二是传 递与 健康相关的 信息内 容， 三是以 预防 疾病、 促进健康为传播目 的。 而电 视健康 节目 的传 播过 程符合 这三条要素， 由 此， 我们可以断定电 视健康节目 的传播属于健康传播学的 研究范 畴， 相较于 传播学而言， 健康传播学理论更适用于对电 视健康节目 发展过程的研究。 目 前 我国 健康传播学的 研究仍然属于起步阶段， 并且我国 的健康传播学研究仍停留 在 “ 健 康中的 传播学”的 研究范畴，即以 研究医患传播关系为 主。 例如在 健康传播学原理与实践 中， 对健康传播学的定义是 “ 传播 学在医 学领域的具体 应用与 发展” ， 11 句 而国内 另一本研究健 康传播学理论的专著 健康传播学 则是健康教育专业用书。 绝大部分的健康传播研究都缺少 与大众传媒相关联的 理论性、 批判性 研究， 因此无论是我国的 健康传播学研究本身， 还是电 视 健康节目 对健康传播理论的 应用都存在空 缺， 是一个急需发展的 研究领 域。 本文旨 在一 方面 将 健康传播学的研究结合大众传媒 在此专指电 视， 另一方面 运用 健康传播学理论研究电 视健 康节目， 力图 使电 视健康节目 在健 康传播学理论的指导 下沿健 康的 方向 发展。 2. 3健康传播学为电视健康节目 的发展提供理论指导 2. 3. 1 用健康 传播 理论分 析电 视 健康节目 的 传播特点 和规 律 电视 健康节目 的 传播过程是一种以 传递、 分享健康信息为特征的大众传播行为， 是大众传 播行为 在健康领域的 具体与 深化。 它除具有任何大众传播行为共有的基本特性外， 由 其特殊性 所决定， 电 视健康节目 的传播还有着其独自 的特点和规律， 需要用健康传播理论来指导电 视健 第 2 章 健康传播学与电视健康节目的关系及指导意义 康节目的发展。 电视健康节目 传播 者有 特殊的素 质要求就传播的 普遍意义而言， 男女老少都具有传播 的 本能， 都可以是传 播者。 但是， 并非人人都能充当电视 健康节目 传播者。 电 视健康节目 传播 者是专门的 技术人才， 有其基本的素质要求， 既要有健康传播的整 体观 念， 懂得健 康传播理论， 以“ 人人健 康”为 传播的出 发点， 又要具有医 学科学知 识， 掌握必要的健 康传播技能。 电视健康节目 传播的信息要具有科学性健康传播对信息的基本要求是真实可靠，具有 科学性， 即必须是 健康的 信息。 健康信息 泛指一 切有关 人的健康的知识、 技术、 技能、 观念和 行为模式。由于所传的信息关系到人的健康与生命安全，因此， 科学性是电视健康节目 传播的 第一要旨。 假若所传信息不确切， 相互矛盾或是伪科学， 其结果导 致受 传者误解或误用， 不仅 不利于健康， 还可能对健康造成损害，甚至威胁受众的生命安全。 电 视健康节目的 传播对象 具有多 样性与广泛性电 视健康节目 的传播对象是广泛的 社会 人群。 不同人群 和个人有着不同的 健康问 题和信息需 求。 因此， 健康传播有很强的个体和群体 差异， 为了提高 传播效果， 所需考虑的因 素也要复杂得多。 电 视健康节目 在发展过程中应该改 变往日 大而全的受众定位，明 确小 众化的发展战略，努力争取自己 的目 标受众。 电视健康节目 的传播具有明确的目的性 从为 人民健康服务的宗旨出发，电视健康节目 的 传播力图达到改变 个人 及群体的 知识、 态度和行为， 使之向有利于健康的方向转 化的目 的。 依据健康传播 对人的 心理、 行为的作用， 可将预期要达到的健康传播效果分为四个层次: 知晓 健康信息:认同 健康信息; 形成健康态度; 采纳健康行为。 电 视健康节目传 播强调 互动性电 视健康节目 不仅要把健康信息 传递出 去， 还要考 虑如何 改变人们不利于健康的 态度和行为习惯。 因 此， 电 视健康节目 应该 注重传 播过程中的前 馈与反 馈。 在开展健 康传播活动之前， 注重受 众的 健康需 求研究; 健康传播活动中， 注重传、 受双方 的双向 交流: 健康传播活动之后还应该收集受众的反馈信息以 修正传播计划，改进传播工作。 目 前， 许多电 视健康节目 都建立了 观众资 料库， 并且通过热线电 话、 受 众调查、 观众信箱、 在 线交流等方式加强节目与观众之间的互动性。 2. 3. 2用 健康传 播理 论分析电 视健康 节目 的 传播 模式 图2. 1 111 所 展 示 的 是 健 康 传 播 的 过 程 模 式 ， 作为 健 康传 播的 一 种 ，电 视 健 康 节目 的 传 播 过 程也同样适用这样的模式。 如图所示， 电视健康节目 的 传播过 程首先 起始于社会上 所存在的卫生与 健康问 题， 节目 制 作者根 据这些 健康问 题选择健康信息、 确定节目 内 容， 通过电视健康节目 的 播出 将健康信息 传 播给受 众，受 众在观看电 视健康节目 、 接受健康信息后， 知识、 态度、 行为 会依次发生改 变， 随着横线的 延长， 说明改 变态度、 行为所需 的时间 越长， 又随着纵线的上 升， 说明 要改 变的 难 度越高。 在受传者 与增进健康之间是灰色箭头连接， 表明 健康状况改 变是 传播活动的 间接效果， 而不是直接效果， 这意味着只要电 视健康节目 传播能改变观众的 态度和不利健康的行为， 就能 提高生活质量， 增进健 康水平， 这也是电 视健康节目 传播所追求和力图实 现的 最终目 标。 在受 第2 章 健康传播学与电视健康节目的关系及指导意义 众与增进健康两栏中， 有一反馈曲 线到达健康传播者， 这表示受众与传播者之间的双向 传播的 规律。 在卫生和健康问 题与健康传播者之间的连线是双箭头， 表示电视健康节目 传播者根据前 馈和反馈的信息随时修订健康传播计划，排列需优先解决的健康问题。 图2. 1健康传播过程模式图 2. 4 健康传播学理论在本文中的应用 用健康传播学理论指导电视健康节目的制作和传播可以 有很多切入点， 本文从健康传播的 最终目的一一促进人类健康出发， 将在健康传播学传播效果理论的指导下， 着重考虑电 视健康 节目传播效果的影响因素及提高其传播效果的策略和途径。 2. 4. 1分析影响电 视健康节目 传播效果的因 素 电视健康节目 传播效果是指观众接受健康信息后发生的心理、 行为反应。 健康传播对受传 者的影响发生于观众“ 接收信息一接受信息一转变态度一采取行动” 的过程之中。 这一过程是 十分复杂的， 在每一个环节上， 都有许多因素能直接或间接地影响传播效果， 为了 保证电 视健 康节目 传播的畅通、 有效， 必须运用科学的研究方法对影响健康传播效果的诸多因素进行深入 的 研究， 并在传播活动实践中 经常注意排除 千扰， 提高健康传播效果。 笔者将在后文中 通过对 电 视健康节目 调查结果的分析来分别考察影响电 视健康节目 传播效果的主要因素。 2. 4. 2探讨提高健康传播效果的策略、方法、技巧与途径 传播策略是指为实现预定的 传播目 标、 根据目 标受众 特点以 及现有的传播资 源条件而选择 的 一 套传播 途径、 方法和技 术. 为了 使电 视健康节目 传 播计 划 行之 有效， 必须选择最佳的 组合 方法， 针对影响电 视健康节目 传播效果的 各种因素制定相应的 传播策略， 在健康传播过程中 最 大限 度的 排除各种因素的 干扰。 对此笔者将在第五章进行详细阐述。 第 3章 我国电视健康节目的发展和现状 第3 章 我国电视健康节目的发展和现状 3 . 1我国电视健康节目的发展 中 央电 视台在建台初期就开办了国 人自己 的电视健康节目 : 卫生与 健康 ， 其内 容主要是 介 绍 看 病 吃 药 、 强身 健 体 的 知 识 ， 表 现 形 式 则 多 是 科教 片的 形 式 11 21 . 在 上 世 纪 八 十 年 代以 前 ， 卫生与健康一直都是在央视的黄金时段播出， 但随着时代的发展， 人们对电 视节目 的 喜好 和要求也变得 越来越多样化、 个性化， 由 于 卫生与健康 节目 不如新闻 节目 和文艺节目 那样 吸引 人， 进入20世纪80年代以 后， 它就逐渐淹没在 九州方圆 、 与你同行 等娱乐性更强 的节目 当中了， 此后即遭遇了停停办办的 命运. 周 直到上世纪九十年代中期， 央视根据台内外的建议， 决定将每周四晚播出的45 分钟的 与 你同行科教 生活版改为生 活和科技两 个新栏目，以改 变 与你同 行内容 庞杂、时间冗长、 观众无所适从的 状况， 一档新的卫生健 康栏目 才于 1 996 年7 月应运而生，这就是早期的 健 康之路 。 健康之路 在播出后又几经改版， 尤其是 2 1 洲 x)年改为直播以后，收视率一路攀升， 逐渐形成了自己的品牌效应， 成为全国电视健康节 目的龙头老大， 同时也改变了健康节目在电 视节目中的边缘地位。 在央 视着手打造新型的电 视健康节目 的 同时， 各省、 地、 乃至县级电 视台 也开始纷 纷开办 健康栏目， 尤其是在一些省、 市电视台开办的生活、科教等频道中，更是少不了健康节目的身 影。另外， 近几年随着收费电视的出现， 一些更为专业的健康频道也是纷纷在荧屏亮相，如上 海文广集团的 “ 卫生健康”频道，央视的付费频道 “ 孕育指南” 、“ 亲亲宝贝”等。 3. 2我国电视健康节目的现状调查 笔者通过搜视网、 电视猫等电 视节目 网站的搜索， 检索到 全国 共有一百多个电 视频道开办 有健康节目 ， 节目 总 数达 1 30 多 个。 由 于电 视节目 的收看受到地域的限制， 笔者主要对全国 各 地都能收看的中央电 视台、各省的卫视、以 及笔者居住地北京市共14个电视健康节目 进行考 察。 表3. 1 列出了14个电视 健康节目 的 详细信息。 表3. 1本 文考察的电视健康节目 概览 节目名称电视台拍出时间抽出时长版块设t 现场互动主持形式转播方式 健康之路 央视二套 周一至周五 1 0 : 05 5 0 分钟无热线 主持人十 舟 宾 直抽 续表 第 3 章 我国电视健康节目的发展和现状 节目名称电视台播出时间抽出时长版块设! 现场互动主持形式转播方式 健康之路周刊央视一套 周日 6 : 2 8 3 0 分钟 无无无主持人录扮 人口 央视一套 周六 1 5 : 3 0 3 0分钟无无无主待人录播 中华医药 央视四套 周三 9 : 00 3 0分钟 健康故事 养生坊 洪涛信箱 来信主持人录摇 心理访谈央视十二套 每天 2 3 : 1 0 20 分钟无无 主持人十 鑫 宾 录播 四季养生 中国教育电视台 三套 周五、周六 1 6 :3 0 3 0分钟 简讯 专月 养生互动 来信主持人录擂 健康生活北京电视台七套 周一至周五 1 2 : 3 0 2 0 分钟 无无主持人录拍 祝你健康北京电视台三套 每天 1 1: 05 2 0 分钟 周五加设 健康播报 无主持人录抽 生命生育生活北京电视台三套 每天 0 1 月0 2 0分钟 专家答贬 本期关注 无 主持人十 井 宾 录播 健康之友甘甫卫视 每天 8 : 00 20 分钟 健康资讯 健康故事 来信回复 来信主持人录抽 健康山东卫视 每天 6 : 00 2 0分钟 健康故事 健康访问 无无主持人录抽 贵州人口贵州卫视 周六 1 8 : 1 0 1 5分钟无无无主持人录扮 三寮人口陕西卫视 周一 7 : 2 0 1 5 分钟无 无无主持人录抽 老人世界 河南卫视 周日 7 : 5 0 2 0分钟无无无主持人录播 3 .s 我国电视健康节目 的总体特征 ( 1)数量少，节目粗盖率低 第 3 章 我国电视健康节目的发展和现状 单 从数量上 看， 我国1 30 多 个电 视健康节目 是一 支比较 大的队 伍， 但是若与 我国的电视频道 资 源总量比 较起来， 所占 用的 频道比 率却 不高。 如表3. 2 所示， 除了央 视和中国教育电 视台 倚 靠强大的电视平台并在国家的政策调控指导下，有 33%的频道播出了健康节目外，省市级卫 星电 视台 只有 14% 的 频道制作和播出 健康节目 。当 然这样的数据结果与当前频道专业化的电 视发展趋势有关， 一些电视台 将原 在卫 视播出的健康节目 放到了生活、 体育、 科教等专业频道 里。 但从北京市为 代表的地方台的 数据来看， 20% 的频道占 用率也还是不高的。 北京作为现代 化的大都市， 在电视制作水 平较高， 收视群体更集中的 传播优势下尚 且如此， 其它中 西部省市 的健康节目播出率更会差人一等。 表 3. 2电视健康节目的频道占用率 电视台健康节目总数 频道总数播出频道数频道占用率 国家级电视台62 l7 3 3% 省、市卫视53551 4% 北京地方台3l 022 0% 2 、 健康之路每日在央视十套 15:10重播.故央视六档节目占用了七个频道。 3 、省、市卫视指全国31个省 4 个直辖市的卫星电视。 4 、频道总数不含收费频道。 5 、频道占用率二 播出频道数/ 频道总效 除了 在数量上的 不尽如人意， 健康节目 的覆盖率也不甚理想。 全国 各地都能 收看到的健康 节目只有央视的5 个和卫视的 5 个，不到全国健康节 目 总数的8 %。一方面， 这意味着健康节 目的 不充分传播带来了 大量的资源浪费， 另一方面， 也造成了 农村健康节目 资源与城市存在巨 大落差。 因为电视的收看受到 地域的限 制， 除了中 央电 视台 和卫星电 视， 更多的电 视节目 只能 在城市收看。 这样就导致了 潜在受众更多、 更为迫切地需要健康信息以 提升生存质量的农村被 放到了 健康节目 收视的边角地带。 (2) 播出时间短 从表3. 1 中可看到， 除了 健 康之路 播出时长有50分钟外， 其余的节目 都只有二十或三 十分钟， 甚至十五分钟。 如果除去插 播广告的时间， 很多节目 的实际时长 还要缩 水。 这 从一 个 侧面反映了健 康节目 在电 视节目 中的 地位:是点 缀，不 是重点。 ( 3 ) 非黄金时段播出 目 前，我国的电 视健康节目 无一例外是在非黄金时段 播出的， 心理访谈和 生命生育 生活 在每晚十 一点后 播出， 其余的 则都是在白 天。 电 视台 之所以 做出 这样的 安排， 一是因 为 晚上的 黄金时 段需要 新闻 和娱乐节目 提升收视率， 二是绝大多数健康节目 的目 标受众锁定的是 老年人，出 于对老年人收视习惯的 考虑而把节目 放在了白 天。像 健康之路 ，虽然其今天的 影响力已 远远超出了 老年人这一收视群体， 但它的第一目 标受众还是老年人， 然后通过老年人 去辐射家庭成员。 ( 4 ) 互动性不强 第 3 章 我国电视健康节目的发展和现状 每种媒介都 存在自 己的 传播优势与弱势， 对于电 视而言， 它的一大传播弱势就在于与受众 的 互动性不强。 为了 弥补这种弱势， 现在很多电视节目 都 加强了与受 众的互动， 重视受众的前 馈与反馈。 健康节目 作为典型的服务性节目， 更是 应加强 节目 的互 动性。 笔者所考察的十四 个 健康节目 只有 健康之路 采用了 现场热 线这种 直接的 互动方式， 另外 中华医药 、 四季养 生 、 健康之友 三档节目 在 每次节目 结束前回答 观众来信提问以 进行互动， 其余十档节目 则 没有在节目当中 采取互动方式，占 到全部节目 的71% 。 (5) 节目 形式较为单一，以专栏节目 为主。 上面所说的 14 个健康节目 在形式上大致可分为两类，第一类是谈话类节目 ，每期由主持 人和嘉宾 ( 通常是健康领域的专家) 围 绕一个话题展开访谈， 没有版块设置， 如 健康之路 、 心理访谈 、 生命生育生活 ;第二 类是专 栏式的 节目 ， 这一 类又可根 据有无主持人细分为 两类， 其一是有主持人的专栏节目 ， 每档节目 通常 有两至三个内 容不同的 版块设 置， 如 中 华 医药 、 四季养生 、 祝你健康 、 健康生活 、 健康之友 ; 其二是无主持人的 专栏节目 ， 围绕一 个主题制作一期短片， 没有版块设置， 如 人口 、 健康 之路周刊 、 健康 、 贵州人 口 、( 三秦人口 、( 老人世界 . ( 6 ) 生命力不强 央视的 健 康之路从 1 996 年开 办以 来，已 走过十多年的历程， 它在电 视健康节目当 中 算是元老了。此外， 人口2 (x m年由 1988 年创办的 中国人口改版而来，也称得上当之 无愧的 老牌， 但这两个节目， 前者是中央电 视台 和卫生部联合举办， 后者是中 央电 视台 和国家 人口 与计划生 育委员 会合办、 中国 人口 宜传教育中 心承办， 这种有着政府背景、 又背负政治使 命的节目 使得人们在考察节目自身的市场生命力时会打折扣。 至于其余的健康节目则总是遭遇 夭折的 厄运。 中央电 视台科教频 道的 大话 养生 、 浙 江卫视的 卫视门 诊 、 吉 林卫视的 健 康 、 河北 卫视的 健康广场 、 湖北卫视的 健康俱乐部 、 重 庆卫视的 健康人生 、 陕西 卫 视的 健康快车等等节目 都是开办一至三年就消声匿 迹了，中央二 套在2 (x )5年曾推出 过一 档 健康之路 健康星 的 节目 ，作为 健康之路的周末版，旨 在打 造我国 第一档娱乐性 质的健康栏目 ，但播出一年多就因为收视率不 佳而被取消了。 ( 7 ) 品牌栏目少 在众多的健康节目中，真正形成品牌的节目很少，除了央视的 健康之路能与其它电视 节目 进行相对较为有力的竞争外， 其它节目 都被边缘化了。 ( 8 ) 录播是主流 随 着电 视技 术的发 展， 直播这种转播形式越来直多地被应用到电 视制作中去。 事实也证明， 直播是一种很有效的 传播手段. 但这 种手段 在电视 健康节目 的制作中还很少被 用到， 除了 健 康之路 ， 其余节目 都是 录播。 第 4章 用健康传播学理论分析我国电视健康节目的发展障碍 第4 章 用健康传播学理论分析我国电视健康节目的发展障碍 上一章节对我国电视健康节目 的现状考察表明， 目 前我国的电 视健康节目 制作和传播还不 尽如人意，电视媒介在承担健康传播的责任上还须进一步加强。那么如何改进电视健康节目， 以通过电视这一目前影响力最大的大众媒介之一来进行有效的健康传播?首先， 我们应从健康 传播学的角 度， 运用健康传播理论 来分析我国电 视健康节目 的发展障 碍。 就本文而言， 主要是 运用健 康传播学的效果理论来分析 影响电 视健康节目 发展的因 素。 研究影响健康传播效果的因 素，目 的在于探索干扰因 素产生的 原因与影响， 并 针对性 地防 止和排除干扰因 素的影响， 以 使 健康信息传得快速通畅并且 有效。 健康信息的 传播是 一个十分复 杂的 过程， 在每个环节上都有许多因素能直接或间接地影响 传播效果。 健康传播者、 健康信息、 健康传播渠道是健康传播过程中 几个主要的 环节， 下面笔 者即从这三个方面探讨我国电视健康节目的发展障碍。 4 . ，健康传播者的发展障碍 健康传播者是健康传播的主体， 直接决定着健康信息传播的效果。 我国电视健康节 目 在传 播者这一环节面临的主要的 障碍是:电视 健康节目 制作 缺乏专 业人才， 电 视 健康节目 的传播者不仅要备一 般电 视传播 者的素 质， 深谙电 视传播规律， 熟悉电 视传 播的各种 技巧， 还 应该具备健 康传播者所必备的 素质， 能够掌握和 应用健康传播理论， 以 此来 指导健康节 目的制作。 由 于 健康传播研究在我国刚刚起步， 我国的 健康传播人才的 培养远远滞后于现实生活中健 康传播的需要。 电 视健 康节目 的 传播者， 不用说没有健 康传 播的 专业人才， 就是兼备电 视传播 与健康知 识的 人才也是廖廖无几， 大多 数传播者是边干边学， 摸着石头过河， 距离“ 既具有健 康教育 意识、 以 人人健康为 传播的出 发点， 又具有医 学科学 知识和必要的传播与教育技能” 这 一健康传播者的要求还甚是遥远。 传播者缺乏专业素 质直接导 致了以 下结果。 4. l i电 视健康节目制作水平不高 从数量上看， 我国的电视健 康节目 在电 视荧屏上占 有一定的比 重， 从质量上看， 其中 也不 乏在社会上颇具影响力的精品栏目 ，如央视的 健 康之路 ， 但是， 更多的健康类节目 形式雷 同 单调，内容生硬刻板，难以 激发观众的兴 趣，从而 直接影响 健康传播的效果。 以疾病为中 心，忽 视健康人对 健康信息的需求 目 前我国电视健 康节目 普遍采用的方式是 针对一种 疾病， 请来专家解释疾病的 起因、 治疗、 预防 等问 题。 央 视的 健 康之路 是这种模 式的代表， 它的栏目宗旨即是一日一病， 一病一洽， 其播出的节目内容也体现了这种宗旨， 如 第 4 章 用健康传播学理论分析我国电视健康节目的发展障碍 脑中风黄金三小时 、 颈肩痛的家庭按摩 、 疯长的眼部巨瘤 、 防中风 看得见摸得着 等。 其它健康节目 多数也同样将栏目的 重点放在了疾病的防治上。 笔者随机对2 (x 刀年4 月14 日 全天笔者所能收看到的健康节目内 容进行了 记录， 如表4 j所示，除了 人口 和 心理访 谈 ，其余节目 都是以 疾病为中心内 容的。 这样，久而久之，给观众留 下这样一 种印象:健康 节目 全都是给 病人看的， 不是给健康人办的。 这种理解一方面限 制了 受众市场的开拓， 另一方 面， 它与健康传播的目 的是背道而弛的。 健康节目 不仅应关注疾病， 也 应关注保健、 养生、 健 康的生活习惯等与 人们生活息息相关的健康 信息，此外，医患关系，医务工 作者的 工作生活、 患者对疾病的 态度、 心理、 患者家庭成员的心态、 大众对疾病的 认识、 社会习 俗、民 族文化对 疾病传 播、治 疗的 影响等等都应进入健康节目 传播者的 视野，并 在节目 中得 到体现。 表 4.1 么 x)7 年 4 月 14 日播出的健康节 目内容概要 节目名称 节 目内容节 目 名称节目内容 健康 尿毒症的治疗 周围血管病的治疗 四季养生 前 列腺患者的养 生之道 健康之友 胆总管结石的 新型手术疗法 祝你健康喉癌手术 生命生育生活宫外孕健康生活减肥引发的闭经 人 口 走近临终老人心理访谈疯狂的规则 图像单调，缺乏多样化的电视化手段 一个主持人，几位专家，一问一答，这种健康节 目 的 方式在电 视上常见.而且如果节目 一旦让医学专家控制进程，节目 就成了“ 医学 讲座” ， 让 人看起来枯燥无味。 造成这种现象的 主要原因在于健康信息的传播未能与电视媒体的特性很好 地结合起来， 健康节目的电视化程度不高。由于缺乏多样化的电视手段，电视健康节目只能呈 现给观众呆板的面 孔， 难获 观众的喜爱。 甘肃卫 视的 健康之友每周二、五 都是 专家访谈， 节目全程都是演播室主持人和嘉宾对话的画面，而所谈的又都是严肃的医学话题。 生命生育 生活 也是如此. 山东卫视的 健康 在专家出面解答的同时， 会穿插几个患者 患病就医的镜 头， 但这镜头只 是为了 引出当 期节目 所关 注的 疾病， 患者与节目 的联系并不紧密， 除掉 这几个 镜头，节目依然完整，这种应景式的电视化手段并不会增加节目的看点。 专业术语过多，阻 碍观众的理解 为了 增强 节目 的权威性、可信性， 许多健康节目 请来了 医学界的 权威和专家. 然而， 仅管请