（管理科学与工程专业论文）体验营销对通信业务顾客价值创造的分析.pdf

独创性声明 l i i i i | | | i f f i i l f 刚i | | l | m i l | l l 洲l i f | | 删 fy 18 2 4 6 5 8 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞 由g 电太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：弼、l 岛lz 签字日期：炒留年( 月s 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重压由g 电太堂有关保留、使用学位论 文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权重麽邮电太堂可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：弘烽i 弋 签字日期：t j 口年f 月s 日 导师签名： 签字日期：幽哟年b 月哆日 重庆邮电大学硕士论文 摘要 摘要 随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不 再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买 商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注 重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据 消费者需求新特点，引导和创造“个性需求的市场一一体验营销应运而 生了。 体验营销的“体验 具有双重含义。从消费者角度来看，体验是指客 户“消费( 购买和经历) 某个事件后的“美好感觉 。在企业看来，体验 既可以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者 的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向客户收费。基于对“体 验 的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释也就不一样。通 过对各种体验营销观点的分析得出，正确、完整的体验营销的内涵应该包 括如下方面：体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和 出售体验，让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需 求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化为企 业价值。 本文首先通过对体验营销文献综述的阅读、整理，构建了体验营销的 理论框架，包括体验营销的定义、体验营销的方式、体验营销与传统营销 的区别与体验营销的构成要素；其次，研究了顾客价值理论以及顾客价值 与体验营销的关系；在此基础上，结合通信业务，分析研究了体验营销的 价值创造过程及特点，又从马斯洛需求层次理论出发，结合s t p 决策以及 “4 p + 6 e 营销整合策略，以营销战略一一体验设计一一体验实现一一体 验管理一一体验反馈为中轴，构建了体验营销的价值创造闭环模型；并且 以中国移动的“动感地带 为例，对体验营销的价值创造模型进行了运用 与分析。最后，针对电信行业，提出实施体验营销的对策选择。 关键词：体验，体验营销，顾客价值 a b s t r a c t w i t l l l e 妇p r o v e m e mo fp e o p l e sl i v i n gl e v e la i l dq u a l i 劬c o i l s u m e rc o n c e p to f p e 叩1 ei i lm o d 锄s o c i e 锣i sn o to i l l yj l l s tg a i np h y s i c a lp r o d u c t st h e m s e l v e s ，b ma l s o c o i l s i d e r 仕i es 肿b 0 1m e a n i l l ga 芏l ds y d 曲0 1f i l n c t i o no fp r o d u c t s ，n a m e l yt h es a t i s f a c t i o n o fi i l d i v i d _ 哪l l i t yn l r o u g hc o 璐u m i l l g t h e r e f o r c ，i no r d e rt os u r v i v ei 1 1t l l em a r k e t ， e n t e 椰s es h o u l dl e a da n dc r e a t i v et h ei n d i v i d l l a ln e e d sm a r k e t ，w h i c hi se x p 耐e n c e m a r k e 恤g t h e r ea r ed u a lm e a n i n g so f“e x p e r i e n c e ” o nt h ec u s t o 】【n e ra 1 1 9 1 e ，e x p e r i e l l c e i i l d i c a t e sm en i c ef e e l i i l go fc u s t o m e rw h e nh e 呻c h 鹊e0 rb u ys o m et 1 1 i 1 1 9 ；0 nt h e c n t e r p r i s e 肌舀e ，e x p e r i e n c ec o u l db ec o 璐i d c r e d 邪i n d e p e n d e n t 缸a i l c i a lp r o v i d e r 弱 w e l la ss u b s i d i a r yo fp r o d u c t so rs e r v i c e ，锄dt h ed i 仃打e n c eb e t w e e nt h ee n t e 印r i s e e x p e r i e n c e ( 1 e p e n d so nw h e t h c rm ec l l s t o m e rp a y f 0 rm ee x p e r i e n c et op r o v i d e r t h e c x p l a n a t i o i l st oe x p e r i e n c em a r k e t i n gc h a n g ea c c o r d i i l gt 0d i 虢r e ml l i l d e r s 蛐g a i l d f o c u sp o 缸t k o u 班m ea i l a l y s i so fv 撕0 1 l sc o n c e p to fe x p 嘶e ：n c em a r k e 缸g ，虹l e c o r r e c t 觚di n t e g r a t e dc o n ce p to fe x p e r i e n c em a r k e t i n gi s ，e x p e r i e n c em a r k e t i l l gi s t 1 1 1 0 u 曲m es t r a t e 舀cm 髓a g e m e ma n db u s i n e s sm a i l a g e m e n t ，e n t e 删s ec r e a t l v e ， p r o v i d e 锄ds e ue x p 砸e n c e ，t om a k ec u s t o m e rf e e la n dg e ti m p r e s s i o nd u r i n gm e c o l l s 啪e rp r o c e s s ，a n di ti sam 矗k e t i n gp a 位锄w l l i c hs a t i s 矽t 1 1 ec u s t o m e r ss p i r i t n e e d st 0m a xe x t e n tt o 仃a 1 1 s f b n nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt 0e n t e 印r i s ev a l l l e ，n 们u 曲廿l er e 础l ga 1 1 da l l a l y z eo fe x p 嘶e n c em a r k e t i n gr e f e r e n c e ，e s 诎l i s ht h e 廿l e o r ys v s t e m ，w h j c h i l l c l u d et l l e d e f - m i t i o n ，t h em 锄e r t h ec o n s t i t u t i o na r l d d i 虢r e n c eb e t 、7 l r e e n 枷i t i o n a la 1 1 de x p e r i e n c em 诎e t i n g t h c n ，r e s e a r c ht h ec u s t o m e r v a l u et l l e o r ya l l dt h er e l a t i o n s l l i pb e t 、) l ，e c nc u s t o m e rv a l u ea l l de x p e r i e n c em a r k e 曲g b 勰eo nt l l e s e ，c o 证b i i l i n gw i n lt e l e c o mb u s i n e s s ，a n a l y z et h ep r o c e s s & c h a r a c t e ro f e b 【p e r i e n c em a r k e t i n g ，a n d b a s e do nm a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d sa n ds t pd e c i s i o n & 4 p + 6 e s 仃a t e g y ，e s 切b l i s ht l l ee x p e r i c n c em a r k e t i l 玛v a l u ec r e a t i v ec l o s e dl o o pi n o d e l ， w h i c hi sc 锄l ：t ra _ h z eo nm a r k e t i n gs t r 砷e g y ，e x p e r i 锄l c ed e s i g n ，e x p e r i e n c er e a l i z a c i o 蝣 e x p e r i e n c em a n a g e m e n t 锄de x p e r i e n c ef e e d b a c kl i l l e 1 1 1 e n ，锄【e 也e m - z o n ef o r e x 卸1 p l et 0 u t i l i z ea n da n a l y z em ee x p 甜e n c em a r k e t i n g a t1 a s t ，p r o p o s e 廿l e c o u n t e 衄e 嬲l l r e 锄dc h o i c ef o re x p e r i e n c em a r k e t i n gt ot l l et e l e c o me n t e r p f i s e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e ，e x p e r i e n c em a d k e t i n g ，c u s t o m e r v 甜u e n 重庆邮电大学硕士论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 目录i i i 第一章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 研究意义l 1 3 研究方法2 第二章体验营销的理论框架3 2 1 体验营销的概念阐述3 2 2 体验营销的方式5 2 2 1 感官5 2 2 2 情感：6 2 2 3 思考6 2 2 4 行动6 2 2 5 关联6 2 2 6 混合体验营销和完整体验营销6 2 3 体验营销的构成要素7 2 3 1 设施7 2 3 2 产品7 2 3 3 月艮务8 2 3 4 互动过程8 2 4 体验营销与传统营销的区别9 2 4 1 关注的焦点不同9 2 4 2 对客户的认识不同1 0 2 4 3 客户在营销中的地位不同1 0 2 4 4 营销方法不同1 0 第三章体验营销与顾客价值：1 2 3 1 顾客价值理论研究综述1 2 3 2 体验成为顾客价值重要的驱动因素17 3 3 体验营销以提高顾客价值为宗旨1 8 l i i 重庆邮电大学硕士论文目录 3 4 体验营销成为新的价值营销模式1 9 第四章体验营销的价值创造过程和模型构建2 1 4 1 体验营销的价值创造特点2 1 4 1 1 将价值的创造推向顾客心灵深处2 l 4 1 2 顾客参与价值创造过程2 1 4 1 3 价值的创造具有个性化2 2 4 1 4 价值的创造具有透明化2 2 4 2 体验营销的价值创造过程2 2 4 2 1 马斯洛需求层次理论2 3 4 2 2 体验营销战略2 4 4 2 3 体验设计2 6 4 2 4 体验实现3 l 4 2 5 体验营销整合策略3 2 4 2 6 体验管理3 5 4 2 7 体验反馈3 5 4 3 体验营销的价值创造模型构建3 6 4 4 “动感地带 体验营销价值创造的实现3 7 4 4 1 “动感地带 目标客户的确定3 7 4 4 2 “动感地带”的体验设计3 8 4 4 3 “动感地带 的体验实现4 1 4 4 4 “动感地带 的体验管理4 2 4 4 4 “动感地带”的体验反馈4 2 第五章体验营销价值创造的实现保障4 4 5 1 打造体验导向型组织4 4 5 1 1 以体验营销观念为核心指导企业营销观念的转变4 4 5 1 2 根据体验营销的要求改革组织结构4 4 5 1 3 建立体验式营销队伍4 5 5 2 顾客接触点管理4 6 5 2 1 面对面接触4 6 5 2 2 利用先进的通信方式进行接触4 6 5 2 3 网上接触：4 6 5 3 建立体验式的客户关系管理系统4 7 5 3 1 构建客户支持平台4 7 5 3 2 构建客户交互平台4 7 重庆邮电大学硕士论文目录 5 3 3 构建企业生产平台4 7 5 4 追踪顾客体验4 8 第六章体验营销在电信行业的对策选择与建议5 0 6 1 体验营销是电信市场发展的必然选择5 0 6 1 1 体验营销有助于创造电信企业新需求5 0 6 1 2 体验营销有助于电信企业远离价格战5 0 6 1 3 体验营销有助于提升电信企业客户忠诚度5 1 6 1 4 体验营销有助于推广电信企业新业务5 1 6 2 电信企业实施体验营销的策略5 2 6 2 1 立足于做大、做强、做靓电信产品5 2 6 2 2 优质诚信服务，精心营造体验氛围5 2 6 2 3 持续创新，不断推出新业务5 5 6 2 4 加强客户与企业的互动5 5 第七章结论5 6 致谢5 7 攻读硕士学位期间从事的主要科研工作及发表的论文5 8 参考文献5 9 v 重庆邮电大学硕士论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 1 年9 月4 日，惠普公司与康柏公司达成2 5 0 亿美元的并购交易， 成为资讯新老大。惠普公司总裁费奥利娜( c a r l y f i o r i n a ) 提出了构造 “全面客户服务模式( t o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e ) ，带领新惠普由传统的 产品经济、服务经济全面转向体验经济。 2 0 0 1 年1 0 月2 5 日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一 代操作系统w i n d o w sx p 全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们 “重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“x p ”的中文意思就是体 验。 2 0 0 1 年1 2 月2 日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台对 话节目现场。曾经预测了“第三次浪潮 到来的他再次向大家预言：服 务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经 济活动，商家将靠提供体验服务取胜 当各企业都不约而同地关注体验提供，各消费者都不约而同地爱上体 验消费，各研究者都不约而同地关注体验研究，发达国家的国内生产总值 都无法忽略体验的贡献时，毋庸置疑：我们已经进入了体验经济时代。 对于移动通信业，在语音业务满足了人们的基本沟通需求后，越来越 丰富的数据业务正在营造更为时尚的个性化生活，传统的移动通信营销模 式慢慢变得难以奏效。移动通信运营商也已经在尝试将体验营销的一些做 法应用到经营实践中，但目前的应用点比较零散，还只是处在早期的模仿 阶段，没有取得明显的效果；但是，“体验营销 这一营销策略的选择已 是大势所趋，是增强电信企业核心竞争力的必然选择。 1 2 研究意义 19 9 8 年，美国战略地平线l l p 公司的两位创始人b 约瑟夫派恩和 詹姆斯日吉尔摩在哈佛商业评论上发表了欢迎进入体验经济 一文指出体验经济已经来临。根据他们的定义，体验经济就是指企业以服 务为舞台以商品为道具，以顾客为中心，以情感为纽带，通过创造让消费 者能够亲自参与的各种活动最终满足消费者体验需要的一种经济形态【l 】。 面对体验消费的兴起和体验经济的来临，企业要想吸引顾客在竞争中 立于不败之地，就必须在营销理念和营销模式上有所创新。因此体验营销 重庆邮电大学硕士论文第一章绪论 应运而生。 全球电信运营企业都在面临着同质化竞争、技术先导( 以网络质量稳 定性为最重要的竞争指标等) 、固话市场萎缩、语音a r p u 值下滑等一系 列不容乐观的现状。随着3 g 技术的日益成熟和n g n 三网合一理念的被广 泛认可，几乎所有运营商都在各自的年报中提到“关注客户体验是企业成 功的关键 。随着3 g 建设和商用步伐的加快，体验营销也必将广泛运用于 3 g 业务的市场营销。 3 g 时代顾客的需求模式将发生根本的变化，市场关注的不再是业务 和网络，而是聚焦于内容、应用和体验效果。在体验经济背景下，市场需 求在广度和深度上极大扩展，传统规模、垄断、同质、统二的大市场将被 分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。3 g 市场中决定 体验的4 要素是基于深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、 印象效果。传统的语音需求是基础需求，保证质量即可；而3 g 数据需求 是基于体验的、高层次、高弹性的需求，需求的核心是良好的体验，体验 结果取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分 析、把握潮流、制造流行的能力，好的体验可促成浪涌需求和运营的成功； 而体验差，则可能造成运营商的“颗粒无收 。 由此可见，在未来，当电信运营商大规模开展3 g 业务时，必定要大 力借助体验营销开拓市场、推广业务，体验营销在3 g 时代必定大有作为。 1 3 研究方法 文献综合研究方法：通过阅读、分析、整理相关体验营销的文献资料， 建立了体验营销的理论框架。 分析比较研究方法：将传统营销与体验营销进行对比，在传统营销的基 础上，突出体验营销的特点。 2 重庆邮电大学硕士论文第二章体验营销的理论框架 第二章体验营销的理论框架 2 1 体验营销的概念阐述 企业要有效的推行体验营销，就要对“体验 和“体验营销有全面、 系统地认识。体验在不同语境中具有不同的含义，如社会体验、生活体验、 工作体验、教育体验或美学体验等等。现代汉语词典给“体验”下的 定义是：通过时间来认识周围的事物，亲身经历。可见，体验包含心理学 和行为学两方面的含义。从心理学的角度来理解，体验是一种心理活动， 它是指由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看， 体验是一种实践活动。 体验经济学家b j o s e p hp i n e 和j a m e sh g i l m o r e 认为：只有当企业 以商品为道具，以服务为舞台引来客户的时候，体验才得以产生，并且只 有当客户愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上给予。 为此，他们将体验定义为：人们以个人化的方式来渡过一段时间，并从中 获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。在此基础上，他们将体验划分 为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等【l 】。 美国营销专家斯科特罗比内特则从体验产生的过程说明了什么是体 验。在情感营销一书中，斯科特罗比内特将体验定义为：体验是企 业和客户交流感官刺激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在零售环 境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会 交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与客户接触的所有时刻【2 】。 可见，体验营销的“体验 具有双重含义。从消费者角度来看，体验 是指客户“消费 ( 购买和经历) 某个事件后的“美好感觉。在企业看来， 体验既可以作为一种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加， 两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向客户收费【3 】。也就 是说，企业如果以提供的体验为主要价值载体，体验则是指一种能满足客 户情感需求的产品、服务和氛围的综合体；如果体验只是附加在提供的产 品或服务中，作为吸引客户购买的手段，那么这种体验早在产品经济时代 已经存在。同时体验具有情感性、内发性、实践性及独特性等特点，其中 情感性是体验的典型特征。可见，体验是一种有别于产品和服务的价值载 体。从形态上看，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从 功能上讲，产品和服务主要用于满足客户物质方面的需求，体验则重在客 户情感需求和个性需求的满足。从人类社会经济提供品或经济价值的演进 3 重庆邮电大学硕士论文第二章体验营销的理论框架 过程看，产品、服务、体验分别是产品经济、服务经济、体验经济的主要 经济提供品，标志着经济发展的不同阶段。如图2 1 所示： 图2 1 对体验的理解 基于对“体验 的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释 也就不一样。这些观点对体验营销有各自的取舍，大致可分为以下几种： 体验营销是一种新的思考方式。这种观点认为，体验营销是指经营者 站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买 的原动力，亦即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联等5 个方面， 重新设计和定义营销的思考方式。该观点打破了传统的“经济人 假设， 认为消费者购买时是理性和感性兼备的，理论基础更接近现实。 体验营销是一种营销方式。这种观点认为体验营销就是企业通过采用 让目标客户观摩、聆听、尝试及试用等方式使目标客户体验产品或服务， 以便客户感知产品或服务的品质和性能，促使客户认知、偏好并购买这种 产品( 或服务) ，最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。该 观点强调了对目标客户的选择和细分，对不同类型的客户提供不同方式、 不同水平的体验。这种体验营销很早以前就有，譬如早期的商家免费派送 赠品让消费者试用等。 体验营销是一种管理思想。体验营销是对应于消费者行为流程的营销 4 重庆邮电大学硕士论文第二章体验营销的理论框架 策略流程的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官及间接的包 括理性器官，从而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特 点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同的一种更为系统的营销整合 管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略。 体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。该观点从实践层面对体验 营销进行了阐述，认为体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层 面。 通过以上各种观点的分析可以知道，正确、完整的体验营销的内涵应 该包括如下方面：体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提 供和出售体验，让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精 神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化 为企业价值，如图2 2 所示： 体验营销是一 种新的思考方 式 体验营销是一 种营销方式 体验营销是一 种管理思想 体验营销是一 种增进盈利能 力的商业模式 体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有 所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把 顾客满意转化为企业价值 2 2 体验营销的方式 图2 2 体验营销的概念 体验是复杂的，又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有自 己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所 创造出来的，能达到有效的营销目的。下面介绍五种不同的方式： 2 2 1 感官 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触 觉、味觉与嗅觉来感受。感官营销可区分为公司与产品( 识别) 、引发顾 客购买动机与增加产品的附加价值等。人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅 觉与触觉构成，刺激其感官也就等于刺激着五觉。 5 重庆邮电大学硕士论文 第二章体验营销的理论框架 2 2 2 情感 情感营销诉求的是顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其 范围可以是由一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情奔放 的激动情绪。感觉的刺激只是初步，最重要的是通过对感官的刺激，激发 人们内心的情绪，比如愉快、幸福等等，调动起他们的情感，也就是所谓 的情感营销。 2 2 3 思考 思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问 题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产 品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销 也已经被运用于产品的设计、促销和与顾客的沟通上。 。2 2 4 行动 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销 通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动， 丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是外界激发或自发的，且也有可 能是有偶像角色引起的，例如影、视、歌星或著名的运动员等。 2 2 5 关联 关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私 人感情、人格、个性，加上个人体验，而且与个人对理想自我、他人或是 文化产生关联。关联活动的诉求式自我改进的个人渴望，要别人对自己产 生好感。让人和一个较广泛的社会系统( 一种亚文化、一个群体等) 产生 关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形 成一个群体。 2 2 6 混合体验营销和完整体验营销 体验营销的核心思想是为顾客提供各种各样的体验。每种体验都有自 己独特的结构和营销原理。体验提供者可以提供不止一种的体验，最终目 的是要为顾客创造完美体验。很多企业运用融合几种体验的混合体验营销 来扩大产品的影响。 6 重庆邮电大学硕士论文 第二章体验营销的理论框架 混合体验绝对不是两种或者两种以上的体验类型简单的叠加，而是它 们之间发生相互作用、相互影响，产生的另一种全新的体验。在构建混合 体验时，我们可以按照感觉一一情感一一思维一一行动一一关联这样的顺 序来进行。这个顺序符合消费者的购买心理，感觉会吸引消费者的注意力 并且激发人的感受，情感会创造情感上的联系，从而使情感变得非常个性 化；思维会为体验增添一份永久感知上的趣味；行动会引发一种行为上的 投入，一份对品牌的忠诚，以及对未来的一种希望；关联则跨越了个人的 体验，使品牌在一个更为广泛的社会背景下具有更加丰富的内涵。当然， 这个顺序不是固定不变的，体验的架构可以从思维、行动开始，可以把情 感加到思维体验中去。品牌管理人员应该在战略上努力创造全面统一的体 验，同时包括感觉、情感、思维、行动和关联。 2 3 体验营销的构成要素 体验营销主要发生在消费终端，体验过程是消费者借助外在的东西实 施的。体验过程中需要以下要素： 2 3 1 设施 顾客的第一印象是由设施环境形成的。当顾客对企业不熟悉时，设施 可以帮助顾客获得对企业的大体印象。设施的设计，同样会影响身处其中 的员工和顾客的互动过程。设施包括设施背景、设施风格、设施配置以及 设施所渲染的情调。 值得注意的是，设施的营造并不一定需要付出高昂的代价。其实，生 活中这样的例子很多：大卖场飘出的面包香味；大型购物商场设置儿童游 戏场所以及男士休息的场所等。 现在的商家越来越意识到设施在营销竞争中的重要作用，因此，各种 各样营造浪漫、乐趣的设施不断涌现。据调查，精心营造设施的企业，能 够使销售额上升1 0 3 0 1 3 j 。 2 3 2 产品 产品是体验营销中的关键要素。企业向顾客提供的产品不仅要满足其 需求，更要给其提供一种愉悦的体验。如何通过产品创造体验呢? 企业可 以突出产品的任何一种感官特征，创造出一种感官体验。比如玩具、棉花 糖、雪茄、酒类等产品，通过充分利用他们的功能，给人一种愉快的感觉。 7 重庆邮电大学硕士论文第二章体验营销的理论框架 2 3 3 服务 相对于有形产品而言，服务更加隐性。就如同舞台表演一样，观众看 到的是舞台上光彩耀眼的明星，而后台那些为此所进行的各种各样的服务 却不为观众所知。如何让顾客感知或体验到这些服务，也是体验营销成功 与否的关键。希尔顿或假日酒店一个名叫e d s 的信息服务组织，为旅馆推 出了一种客户联系调查工具，借助它，旅馆连锁可对其常客的期望和偏好 进行编辑和整理。该系统储存有信用卡数据、个人电脑需求及有关其他特 殊需求的信息。有了它，当一个顾客到连锁旅馆中的任何一家登记住宿时， 旅馆不用问就能满足其偏好。这些企业都把无形的服务有形化，让顾客切 身体会到服务的周到。一项研究成果表明，企业通过提高服务质量给顾客 带来愉快的因素包括可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。如下表 2 1 所示： 服务因素具体表现 可信性执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力 责任心帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度 保证 员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力 深入度对顾客照顾、个性化关心的程度 有形体现实体工具、设备、人员和材料的体现 2 3 4 互动过程 表2 1 服务因素详细表 体验营销的关键在于参与，互动过程就意味着顾客充分利用设施、产 品、服务与企业进行沟通。体验过程是顾客与企业相互作用的过程，企业 必须对这个过程进行周密的计划。我们来看一下在教育这样严肃的事情 上，儿童乐园是怎样为孩子们提供体验的。在加利福尼亚一个占地2 8 0 0 0 平方米的儿童乐园里，为1o 岁及以下的小孩提供了一种教育体验，即通 过购买门票清他们参加有助于智力开发的自发性的游戏。孩子们在丛林花 园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹，甚至包括整副的恐龙骨骼。他 们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备十五。还能爬岩石和楼梯， 玩各种各样的需要技巧的游戏。每个游戏场所都能提供多种学习体验。 体验营销的四个要素共同营造了体验。但是，在不同的体验互动过程 中，这四种要素发挥的作用也不同，应视产品、服务和行业而异。 8 重庆邮电大学硕士论文 第二章体验营销的理论框架 2 4 体验营销与传统营销的区别 需要说明的是，体验营销虽然被专家们认为是跨越传统的营销革命， 但体验营销并不是对传统营销全盘否定。传统营销中环境分析、市场细分、 目标客户选择以及产品定位等等仍然是营销的战略基础。传统营销中的4 p 也仍然是行之有效的策略和手段。但由于消费者需求和行为的重大变化， 体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销思路之 间存在巨大的差异，主要表现在以下4 个方面，如图2 3 所示： 基于理性细分后 的模块化营销 营销方法不同 基于感性分析后 的个性化 图2 3 体验营销与传统营销的区别 2 4 1 关注的焦点不同 传统营销注重产品和服务本身的特色以及他们给消费者带来的功效， 企业通过产品的销售获利，可以成为特色与功效营销。体验营销关注的焦 点是客户的感觉、情感、创造性认知、行为和社会特性等体验，企业通过 为客户提供全方位的、有价值的体验而获利。电信行业目前的营销就属于 特色和功效营销，企业将全部的精力集中在产品和服务上，而忽略了对客 户体验的了解和关注。当产品和服务日趋同质，客户体验需求出现真空的 时候，体验营销将成为塑造品牌差异的核心点。 9 重庆邮电大学硕士论文第二章体验营销的理论框架 2 4 2 对客户的认识不同 传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策， 这一过程通常包括以下阶段：需求的认知、寻求信息、评价各种产品、选 择、购买于消费。如果消费者的购买过程都依照这一程序，那么一个简单 的购买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将不胜其烦。事实上，消 费者的购买没有这么复杂。体验营销者认为，消费者既是理性的，又是感 性的，是这两者的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下进行购买， 更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种体验，轻松的完成购物，而不是 必须经历一个复杂的过程。电信行业要获得客户忠诚，就要使客户在产品 和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，给客户留下美好的体验。而 这种美好的体验是促进客户重复购买的根本动力。 2 4 3 客户在营销中的地位不同 传统营销侧重于产品的分类，侧重于确定产品的特色与功效，侧重于 企业在竞争中的定位，主要站在企业的角度确定企业自身的特征，然后制 定营销组合；并非是真正以客户为中心的营销，在某种程度上是以自我为 中心的营销，其营销行为实际上是产品导向的。体验营销实施客户体验管 理( c e m ) ，c e m 是真正注重客户的理念，是一种注重满意过程的思想， 是战略性管理客户对产品或公司全面体验的过程。它强调怎样使客户产生 相应的难忘的积极体验，侧重于为客户确定体验主体，站在客户的角度思 考问题，是真正以客户为中心的营销。电信行业在电信市场开放后，面对 激烈的市场竞争，虽然认识到了客户的重要性，也一再强调营销工作要以 客户为中心，但由于在客户认识方面的局限性，营销工作更多地集中在产 品和服务的特色和功效上，忽略了客户消费过程中的体验，因此，“以客 户为中心”只能算是一个口号，在实际经营中难以体现。 2 4 4 营销方法不同 传统营销方法主要包括分析、数量和语言，其市场战略的核心是“细 分 。通过细分，选择目标客户，确定产品定位，并借助于渠道、促销和 价格策略实现企业目标。这些方法当然也行之有效，但传统营销与体验营 销的差别，在于细分方法及支撑策略存在较大不同。传统的细分主要从产 品特色与功效的角度选择细分变量，将客户进行分群，其支撑策略主要是 满足消费者在物质或理性方面的需要。而体验营销的细分则加入了客户的 重庆邮电大学硕士论文第二章体验营销的理论框架 情感因素，从客户的体验角度选择变量并进行细分，其目的是满足客户精 神上个性化的需求，并以此策划营销策略组合。目前，电信行业采取的细 分方法基本上属于功效与特色性的，缺少客户情感方面的考虑，因此，在 策略手段上也就无法满足客户的体验需要。 重庆邮电大学硕士论文第三章体验营销与顾客价值 第三章体验营销与顾客价值 顾客价值的驱动因素最初认为主要由产品质量、服务质量和价格因素 构成。随着研究的深入，人们逐渐认识到品牌权益也是一个日益重要的顾 客价值驱动因素。而后研究发现了一系列顾客价值的驱动因素：关系、信 息、组织学习等等。随着体验营销的实施，体验成为顾客价值的最为重要 的一个驱动因素。 3 1 顾客价值理论研究综述 随着“以顾客为导向思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历 了顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化。顾客价值是营销管理学界4 0 多年倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发推动顾客导向管 理提供了新的认识途径和管理基础。 二十世纪八十年代中期以来，具有重大影响的顾客价值理论包括劳特 朋的4 c 理论、载瑟摩尔的可感知价值理论、科特勒的可让渡价值理论、 格隆罗斯的顾客价值过程理论。 劳特朋在4 c 理论中的阐述 美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o r n ) 是较早地认识到顾客价值的学 者之。他对顾客价值的阐述主要体现在于19 9 0 年提出的4 c 理论中。针 对传统的营销组合4 p ( 产品、价格、分销、促销) 理论中只是从企业角度 出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为， 企业在市场营销活动中应该首先注意的是4 c ，这才是顾客价值的真正体 现： 1 ) 顾客问题( c u s t o m e rp r o b l e m ) 。4 c 理论认为，消费者是企业一切 经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、 分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品； 2 ) 成本( c o s t ) 。4 c 理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程， 这包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品 成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定 的；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时 间耗费、精力和体力耗费以及风险承担( 因信息不对称导致的顾客所购与 所需产生差异而带来的损失) 。4 c 理论认为，消费者可接受的价格是企业 制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望所愿意 付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追 1 2 重庆邮电大学硕士论文第三章体验营销与顾客价值 求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个 新的水平； 3 ) 便利( c o n v e n i e n c e ) 。4 c 理论强调企业提供给消费者的便利比营销 渠道更重要。、便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的 服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费 者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息； 顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业 应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退 包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等等。4 c 理论更重视服务环 节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到产品，也购买到 便利。 4 ) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论用沟通取代促销，强调企业应重 视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益 上的新型企业一一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养 忠诚的顾客1 4 】。 总起来看，4 c 理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求， 与站在生产者角度上的4 p 相比，4 c 有了很大的进步和发展。但从企业的 营销实践和市场发展的趋势看，4 c 依然存在以下不足：一是4 c 是顾客导 向，而市场经济要求的是竞争导向，这就要求企业不仅要看到需求，还更 多地注意竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略， 企业的市场营销就是要比竞争者以更低的成本、更多的价值的差异化产品 来满足目标市场中顾客的需求。营销中不考虑竞争者的存在是相当错误和 危险的；二是4 c 以顾客需求为导向，但它仅仅关注顾客短期价值需求的 满足问题，回避了消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含 的冲突。企业是整个社会大系统中一个子系统，企业的营销过程必然要与 供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生相互关系和相 互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来 越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之 建立事业和命运的共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标， 为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态而采取 行动：三是4 c 总体上虽是4 p 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩 较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之 间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联 关系等；四是4 c 注重以企业内部力量的整合来满足顾客的价值需求，忽 重庆邮电大学硕士论文，第三章体验营销与顾客价值 视了合作的生产力源泉。在竞争越来越激烈的市场环境中，企业的利润基 础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力( 比如