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浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 摘要 品牌国际化是国际经济大背景的必然产物。随着全球经济一体化的不断深 入，品牌以及国际化问题一直是管理领域的热点讨论问题。二十世纪八十年代 前后，品牌国际化作为一种新的营销策略引起了学者们的广泛关注。当前，中 国越来越多的本土企业也开始实施品牌国际化战略，因此非常有必要研究中国 企业的品牌国际化问题。 然而，目前学术界对于品牌国际化的研究还不是很成熟，理论观点分散， 并且主要集中在已经实现跨国经营的企业如何在当地市场进行品牌运作方面， 而对于企业最初阶段如何实现品牌随产品进入国际市场等条件与路径方面尚无 系统的研究。本文试图在准确把握品牌国际化概念的基础上，通过分析企业内 部各项资源，构建企业品牌国际化条件与品牌国际化模式之间的匹配模型，从 而在理论上推进品牌国际化理论的完善，同时也为中国企业品牌国际化实践提 供可靠的理论依据。 本文首先对于相关的品牌、国际市场以及品牌国际化领域现有研究进行文 献综述，界定品牌国际化的概念，提炼整理出企业品牌国际化的影响因素、模 式以及衡量标准。在此基础上，本文提出了企业品牌国际化条件与品牌国际化 模式选择之间匹配的理论模型和研究假设，并且通过企业访谈、专家访谈以及 预调研进行模型的修正。最后进行大规模的问卷调查，运用s p s s 软件对问卷 结果进行统计分析。 根据调查和分析的结果，本文得到几个重要的研究结论并对研究模型和假 设进行修正。本文认为：企业品牌国际化条件，主要包括理念特征、业务特征、 营销能力、人员匹配能力、技术能力、品牌标识以及产品制造能力等七方面的 条件。同时，这些条件对于企业品牌国际化模式选择均具有一定程度的影响。 企业可以通过各种模式对应关键能力的改进来调整其品牌国际化模式。 最后，本文根据研究结论，提出了有助于我国企业品牌国际化发展的建议， 并对未来的研究进行了展望。 关键词：品牌国际化关键条件模式选择 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 a b s t r a c t b r a n di n t e m a t i o n a l i z a t i o ni san a t u r a lo u t c o m eo ft h ei n t e m a t i o n a le c o n o m i c d e v e l o p m e n t w i t ht h ei n c r e a s i n gg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，b r a n d i n ga n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o na reb e c o m i n gh o t t o p i c s i nt h em a n a g e m e n ta r e a b r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，w h i c he m e r g e da san e wm a r k e t i n gs t r a t e g yi n19 8 0 s ，h a s a t t r a c t e dal o to fa t t e n t i o n sf r o ms c h o l a r s n o w a d a y sa ni n c r e a s i n gn u m b e ro f c h i n e s el o c a l c o m p a n i e sp a ym u c ha t t e n t i o n o ns u c h s t r a t e g y t o d e v e l o p c o r p o r a t i o n s s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 。u n d e rs u c hb a c k g r o u n d ，t h e r e sa n i n t e n s er e q u i r e m e n to fr e s e a r c ho nt h i si s s u e h o w e v e r , c u r r e n tr e s e a r c ho nb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nl a g sb e h i n d ，f o c u s i n g m o r eo nl o c a lo p e r a t i o no ft r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e s h o wc a n ab r a n dc o m ei n t oa n e wm a r k e tw i t hp r o d u c t s ? t h e r e sn of l e d g e dt h e o r e t i c a ls y s t e m t h ep a p e r e x p l o r e s h o wb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o np a t t e r n sa r ec h o s e nb ya n a l y z i n gt h ec o m p a n i e s i n t e r i o rr e s o u r c e s t h ec o n c l u s i o nc o n t r i b u t e st oa m e l i o r a t i n gg l o b a lb r a n d i n gt h e o r y a n dp r o v i d i n gc h i n e s ec o m p a n i e sw i t ht h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n s t h i st h e s i ss t a r t sw i t har e v i e wo fa b u n d a n tr e s e a r c h i n gl i t e r a t u r ea b o u tb r a n d ， i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , t h e n ，d e f i n e st h ec o n c e p to fg l o b a lb r a n d i n ga n dc o n c l u d e st h e i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，p a t t e r n sa n dm e a s u r es t a n d a r d a f t e rs u m m a r i z i n gt h er e l e v a n t r e s e a r c h i n gl i t e r a t u r e ，t h et h e s i sp r o p o s e dam a t c h i n gm o d e lo fg l o b a lb r a n d i n g f a c t o r sa n dp a t t e r n s aq u e s t i o n n a i r e b a s e ds u r v e yi sc a r r i e do u ta n ds p s si sa p p l i e d i nt h ep r o c e s so fd a t aa n a l y s i s a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so fi n v e s t i g a t i o na n dd a t aa n a l y s i s ，t h i sp a p e rg a i n s s e v e r a lc o n c l u s i o n sa n d a d j u s t s m o d e lh y p o t h e s e s i nt h i s p a p e r , c o n c e p t c h a r a c t e r i s t i c s ，b u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s ，m a r k e t i n ga b i l i t y , t e c h n o l o g i c a lc a p a b i l i t y , s u p p o r t i n gs t u f f , b r a n di d e n t i t y , m a n u f a c t u r i n gc a p a c i t ya r es u m m a r i z e da sc r i t i c a l f a c t o r s ，w h i c hi n f l u e n c et h ef i n a lp a t t e r n so fb r a n di n t e m a t i o n a l i z a t i o ns i g n i f i c a n t l y b a s e do nt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hc o n c l u s i o n s ，a d v i c e sf o rg l o b a lb r a n d i n ga le r e p r e s e n t e d t h ee x p e c t e df u t u r ew o r ki sd e p i c t e da tt h ee n do ft h ep a p e r k e yw o r d s ：b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n k e yc o n d i t i o n s p a t t e r ns e l e c t i o n i i i 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 图1 1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图2 6 图2 7 图2 8 图3 1 图3 2 图4 1 图4 2 图4 3 图5 1 图5 2 图5 3 图5 4 图5 5 图5 6 图5 7 图5 8 图5 9 图5 1 0 图5 1 1 图5 1 2 图6 1 图目录 本文研究思路6 企业国际市场进入模式影响因素模型1 2 企业品牌国际化战略影响因素1 7 品牌发展阶段模型2 1 亚洲企业品牌国际化战略方法模型2 2 东南亚国家企业品牌面临形式2 3 国际品牌领导构成模型一2 4 o e m 向白有品牌发展过程2 9 兼并向自有品牌发展过程3 0 中国企业品牌国际化模式选择研究模型3 9 企业品牌国际化模式选择修改模型4 7 匹配因子陡坡图一5 6 不同市场进入方式领域图6 1 不同品牌发展方式领域图6 5 企业品牌国际化模式分布8 4 发达国家进入不同品牌发展路径企业能力比较8 5 中等发达国家进入不同品牌发展路径企业能力比较8 6 自有品牌进入不同国家市场企业能力比较8 6 兼并形式进入不同国家市场企业能力比较8 7 企业资产规模对于品牌国际化条件的影响8 9 企业资产规模对于品牌国际化模式影响9 0 企业海外业务年限对于品牌国际化条件的影响9 1 具有品牌标识的企业9 2 不具备品牌标识的企业9 2 具备品牌标识的企业9 2 不具备品牌标识的企业9 2 修正后的研究模型。9 7 v i i 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 表2 1 表2 2 表2 3 表3 1 表3 2 表3 3 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 表4 1 3 表4 1 4 表4 1 5 表4 1 6 表4 1 7 表4 1 8 表4 1 9 表4 2 0 表4 2 1 表4 2 2 表4 2 3 表4 2 4 表4 2 5 表4 2 6 表4 2 7 表目录 国际市场进入方式发展1 1 中国品牌国际化在不同市场面临不同形势2 6 不同市场进入路径的比较分析2 8 企业品牌国际化条件指标体系4 1 旋转后载荷矩阵4 6 调整后企业品牌国际化条件指标体系4 8 样本分布情况统计5 1 企业品牌国际化条件指标信度分析5 3 k m o 测度和巴特利特球体检验结果5 4 三级指标公共度检验5 4 旋转后的匹配因子载荷矩阵5 5 品牌国际化条件与模式整体相关分析5 7 不同市场进入方式下品牌国际化条件的平均数差异5 8 特征值5 9 w il k s l a m b d a 5 9 进入判别的变量5 9 判别函数系数6 0 分类结果矩阵及交叉检验结果6 2 不同品牌发展模式下品牌国际化条件的平均数差异6 2 特征值6 3 w i1 k s l a m b d a 6 3 进入判别的变量6 3 判别函数系数表格6 4 分类结果矩阵及交叉检验结果6 6 对比分类结果矩阵及交叉检验结果6 6 以资产规模为分类变量的方差分析6 8 方差齐次性检验表( 企业资产规模) 6 8 不同企业资产规模的两两对比结果6 9 以开展海外业务年限为分类变量的方差分析7 0 方差齐次性检验( 企业国际化业务年限) 7 0 不同海外业务年限条件下的两两对比结果7 l 品牌标识与市场选择t 检验7 1 品牌标识与品牌发展t 检验7 1 v i i i 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 表4 2 8 进入发达国家不同品牌发展路径的方差分析7 2 表4 2 9 方差齐次性检验7 3 表4 3 0 不同品牌发展路径下能力两两对比结果7 3 表4 3 1 进入中等发达国家不同品牌发展路径的方差分析7 4 表4 3 2 方差齐次性检验7 4 表4 3 3 发展中国家不同品牌发展路径下能力两两对比结果7 5 表4 3 4由不发达国家进入不同品牌发展路径能力方差分析7 5 表4 3 5自有品牌方式下不同市场选择企业能力方差分析7 6 表4 3 6 方差齐次性检验7 7 表4 3 7自有品牌方式下不同市场进入方式能力两两对比结果7 7 表4 3 8 代工方式下不同市场选择能力t 检验7 8 表4 3 9 代工方式下不同市场选择具体能力差异比较7 8 表4 4 0 兼并方式下不同市场选择能力方差分析7 9 表4 4 1 方差其次性检验7 9 表4 4 2 兼并模式下不同市场选择能力两两比较8 0 表5 1 本研究假设验证结果8 1 表5 2 品牌国际化条件与品牌国际化模式的因果关系一8 2 表5 3 品牌国际化模式与条件之间匹配关系表一8 8 表5 4 不同企业特征对于企业品牌国际化条件以及模式的影响8 9 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 1绪论 1 1 研究背景 1 1 1 国际市场中品牌国际化 美国营销学者劳瑞莱特( l a r r yl i g h t ) 对营销趋势进行预测时指出：“未 来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途 径是拥有具有市场优势的品牌”。 品牌国际化是国际经济大背景下的产物。进入2 1 世纪以来，经济国际化、 全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和 竞争白热化的念势，这不可避免地带来了品牌的全球化。为了在国际化的过程 中赢得更多的竞争优势，企业开始尝试在国际范围内发展他们的品牌( c r a i g & d o u g l a s ，2 0 0 0 ；t s e & g o m ，1 9 9 3 ) 。品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的 重要发展战略。世界各国的许多跨国公司相继在国际市场上走出了从技术输出 到资本输出，又从资本输出到品牌输出的道路。 全球市场上的国际品牌是指在许多国家著名的品牌。尽管可能因国家而异， 不同版本的品牌都有一个共同的目标，也是一个相似的标识( r a m a n ，2 0 0 3 ；t s e & g o r e ，1 9 9 3 ) 。国际化的品牌具有以下特性：较高的国际知名度、极强的国际信 誉度、巨大的经济价值、较高的国际市场占有率和市场全球化程度、品牌文化 和产品文化的高度国际融合性。经营国际品牌的益处在于能够让本地顾客感受 到高品质和威望，吸引潜在雇员和海外伙伴，跨文化交流学习，有效降低营销 战略和国际市场进入设施的成本( a a k e r j o a c h i m s t h a l e r , 19 9 9 ；c r a i g & d o u g l a s ， 2 0 0 0 ；g i l l e s p i e ，k r i s h n a & j a r v i s ，2 0 0 2 ；q u e l c h ，19 9 9 ；y u ，2 0 0 3 ) 。 据联合固工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品约8 5 万个， 而其中9 0 以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地 区。另据资料统计，目前国际市场上年销售额在1 3 0 亿美元以上的大公司约1 0 0 0 家，其中美国和日本各占1 3 ，总数多达6 6 2 家。国际市场中，随着零售商逐渐 增加掌控权，企业经营者也感受到打造能使消费者在世界任何地方都可以购买 的品牌的急迫性。另一个促进品牌国际化的因素是消费者在购买行为中所表现 的越来越高的一致性。国际品牌通过提供更高质量的产品或者强化消费者时尚、 流行方面的自我意识来为消费者提供增值服务。从国际市场环境来看，随着生 活水平的提高，消费嗜好多样性，消费者追求个性化、时尚化成为一种发展趋 势，消费者往往从具有独特个性的品牌中寻找自己需求的东西。因此，具有广 泛影响力的国际化品牌在市场上越来越被消费者关注。 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 从目前国际形势来看，不仅是发达国家企业( 如：美国的耐克、日本的三菱、 芬兰的诺基亚) ，新兴工业化国家( 南韩的l g 、台湾的捷安特、新加坡的新加坡 航空) 也同样利用品牌国际化来实现其最终的国际化运作目标。 1 1 2 中国企业品牌国际化的现状 根据美国商业周刊和纽约专门从事品牌价值评估的估计公司2 0 0 7 年的 评选，全球最有价值的1 0 0 个品牌中，前十位分别为可口可乐、微软、m m 、 通用电器、诺基亚、丰田汽车、英特尔、麦当劳、迪斯尼和奔驰。在前十强中， 美国品牌有七个。前一百强中，美国品牌战决了一半以上的席位，其他进入前 一百强的品牌主要来自日本、韩国还有欧洲。 中国实行改革开放二十多年以来，经济实现了高速增长，年平均增长额保 持在7 以上，经济总量已经增加了5 倍。在此过程中，中国企业的发展业逐渐 步入快车道，企业的国际竞争力得到了有效的提高，具体体现在生产能力的迅 速增长，在生产技术和管理水平方面得到了长足的发展和提高等等。从全球范 围的生产能力来看，以主要民用消费品产量为指标，“中国制造”的产品全球市 场份额在不断提高，质量也逐渐逼近世界名牌。 随着经济的迅速发展，一批优秀的中国企业已经开始将目光投向整个国际 市场并取得了一定的成果( s t u a r ts m i t h ，2 0 0 8 ) ：1 9 8 4 年建立的“联想”于2 0 0 5 年接手m 个人电脑业务；奇瑞汽车，尽管只是中国第四大汽车生产商，也已 经在海外市场积累了相当丰富的经验；青岛啤酒拥有世界排名第十二的啤酒品 牌，产品出口5 0 多个国家；在通讯行业，华为技术公司拥有1 0 亿的用户；白 色家电行业，海尔连续三年位居世界品牌实验室最具价值1 0 0 名之内这些 企业已经成功跨出国门，参与到整个国际市场的竞争中来，逐步跻身“国际品 牌”行列，但与此同时，更多的企业在面临品牌国际化路径选择时仍然没有明 确的战略指导思想，中国企业在品牌国际化发展过程中还面临着多重问题： ( 1 ) 品牌意识淡漠，安于现状 尽管改革开放已经2 0 多年，许多国内企业，特别是中小企业的品牌意识仍 然十分淡漠，许多经营者依然没有认识到品牌在企业整体战略中的地位。他们 有的满足于在狭小市场或垄断市场中获取稳定收益，有的认为创建品牌是大企 业的事情，也有一些人满足于为其他知名品牌做代理，把企业的生存运营状况 系于他人之手。 另一个突出问题是对品牌与商标的关系认识模糊。商标本质上是品牌的集 中体现，需要长时期的凝练，具有法律效力。企业在企业成长过程中往往忽视 商标的保护，一旦被他人抢注，自身便出现了“侵权”行为。由于对国际惯例、 规则和先进经营理念的缺乏以及知识产权保护意识的淡薄，使本土品牌在参与 2 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 国际竞争中处于相当不利的地位。 ( 2 ) 品牌核心价值的定位和维护重视不够 目前中国很多企业，广告投入远高于产品技术研发的投入，企业可持续发 展能力严重不足。同时，在品牌定位方面也与国际性品牌有一定的差距。联想 集团是国内品牌知名度较高的企业，然而在2 0 0 6 年对消费者和社会公众调查时 发现，人们对于“联想”品牌认识非常多元化，并没有集中在企业希望消费者 认知和认同的价值取向上。 ( 3 ) 品牌道德不佳，缺乏国际美誉度和忠诚度 品牌是企业对于消费者的承诺，是消费者对于企业认可和信赖的基础。联 想集团董事长柳传志指出“品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业的产 品性能和服务质量。”很多本土企业将品牌简单地归纳为“不断的大规模的宣传 而在如何提高产品和服务质量、规范内部管理运作上却花力气不大，使得品牌 生命周期偏短，不能长期、稳定占据市场。 价格低、质量尚可、缺乏科技含量是海外消费者对中国整体产品的普遍认 知，这对中国企业塑造在国际竞争中的品牌形象带来了十分不利的影响，使得 中国企业参与国际竞争的道路变得更加艰难。日本和韩国在早期也存在着同样 的问题。 ( 4 ) 品牌管理落后 西方国家的品牌管理主要可以划分为四个历史阶段：2 0 世纪2 0 年代以 前，品牌管理由企业最高领导者直接负责。职能部门负责制，即由特定的部 门负责品牌的整体运作。1 9 3 1 年宝洁公司提出的品牌经理制。品牌领导 多层次的品牌管理。然而中国企业的品牌管理仍然停留在传统的从品牌规 划到品牌监控全流程的混乱，特别是中小型企业缺乏长期的品牌管理规划，常 常凭“感觉”做事，只关注眼前利益，而忽视了公司品牌的长远发展。 不可否认，中国制造业的快速发展，最主要的竞争优势是成本优势，同时， 最主要的劣势就是品牌。但是，目前阶段中国制造的低成本优势正在逐步丧失， 世界制造中心开始向越南、泰国新市场倾斜，而且国内市场趋于饱和、竞争激 烈。同时，从品牌影响力方面看，虽然中国已经成为世界第三贸易大国和出口 国，但中国出口企业中拥有自主品牌的不到2 0 ，自主品牌出口占全国出口总 额的比重低于1 0 。因此，这也要求中国企业在“做大”的同时，更加注重如 何“做强”。如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制 造”低质低价的印象，已成考验中国企业家最棘手的难题之一。在品牌竞争的 时代，缺乏国际品牌已经成为制约中国企业国际化经营步伐的主要障碍。 2 0 0 1 年1 2 月1 l 同，中国正式加入w t o ，中国企业面临着与国际市场的接 轨和国际化市场竞争的挑战，真正开始了参与国际市场的竞争和分工，“国内市 3 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 场国际化，国际竞争国内化 的新的竞争格局已经形成。这也为中国企业进入 国际市场提供了公平的竞争平台，如何把握这样的机会在国际市场上与跨国公 司和知名品牌的竞争过程中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场 营销知识和全球企业运作经验从而全面提升中国品牌在国际市场上的知名度和 整体形象，实现中国品牌的国际化是我国企业能够实现全球范围内的扩张、实 现持续稳定发展的战略课题。 1 2 研究的目的和意义 从媒体的报道以及学术界的研究结论来看，越来越多的中国本土企业已经 将品牌国际化作为提高企业收益，降低营销成本的有效手段。但是究竟什么样 的品牌是国际化品牌? 企业品牌国际化有哪些模式? 企业实施品牌国际化战略 需要具备哪些资源? 如何根据自身拥有的资源的不同选择适合企业自身长期发 展的品牌国际化模式? 企业规模等因素对于其品牌国际化模式是否具有一定的 影响呢? 这一系列的问题都值得我们进行深入的思考和研究。因此本文研究的 重要性不仅仅体现在理论上，同时对于我国企业的品牌国际化实践也具有很好 的指导意义。 理论意义主要体现在：中国企业如何实现品牌国际化，是当前国内品牌营 销研究的热点问题。尽管部分学者在总结西方企业国际化理论的基础上，针对 中国企业实现品牌国际化，提升其在国际市场上的品牌形象提出了不同的途径 和模式，但是对于企业如何选择与自身条件相匹配的品牌国际化模式，尚未有 十分成型的研究成果。同时，随着近年来我国经济的快速发展，部分企业已经 开始逐步摸索，进入国际市场，如海尔、t c l 、青岛啤酒等等，原有的一些理 论研究已经不能十分系统、深入地解释和指导中国企业的品牌国际化进程。 本文在吸收总结国内外大量关于品牌、国际市场、品牌国际化驱动因素、 评估标准、条件以及路径等理论研究成果的基础上，结合实证研究，进一步提 出了中国企业如何根据自身品牌国际化意愿、品牌国际化能力并结合企业产品 特征与品牌国际化模式之间的关系模型，将进一步充实和完善国内品牌国际化 相关理论。 实践意义主要体现在：随着越来越多的国内企业将眼光转向国际市场，品 牌在国际市场中的关键作用也逐渐被凸现出来。整体说来，我国品牌发展还处 于初级阶段，在国际市场范围内凸显了以下特征：竞争力不强。我国商品出 口以劳动密集型、低端产品为主，依附于成本优势，附加价值不高，高新技术 产品所占比重较小，国际知名度与认可度不高。品牌国际化意识不强。在全 球最大的1 0 0 家企业中，海外销售占总销售额5 0 以上的企业多达一半以上， 海外销售区域的覆盖程度也在3 0 一5 0 以上。但对于中国企业而言，即使是 4 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 2 0 0 4 年中国进入世界5 0 0 强的1 8 家企业，国际化程度也远远没有达到上述要 求。品牌声誉不佳。中国品牌国际化的一个很难被国际市场认可的原因是“中 国制造”中的假冒、伪劣现象严重。在此情况下，如何选择最适合我国企业的 品牌国际化模式来进行有效的品牌管理就显得尤为重要。 本文通过在企业自身品牌国际化意愿、品牌国际化能力以及企业产品特性 与企业采取的品牌国际化模式之间进行匹配研究，在中国企业实行品牌国际化 战略的过程中，能够帮助企业决策层结合自身能力和优势，选择适合的国际市 场进入方式以及途径，充分利用国际市场资源，提升整个国际市场的品牌竞争 力以及企业收益。同时，当企业品牌具有明确的国际市场发展模式目标时，也 可以为企业自身核查、调整、改进企业各项必要能力或资源提供较大实践指导 意义。 1 3 本文工作 1 3 1 研究思路和方法 实施品牌国际化的企业，一定伴随着企业自身的国际化。本文采用理论研 究和实证分析相结合的方法进行研究。研究思路见下图。 5 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 图1 1 本文研究思路 理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读。总结国内外 品牌、国际市场进入形式和条件以及品牌国际化相关理论研究成果，如国际市 场进入影响因素、品牌国际化概念、衡量标准以及现有的品牌国际化发展阶段 模型等等，并且结合中国企业品牌发展现状归纳出中国企业实行品牌国际化战 略的条件以及模式。并且初步提出中国企业品牌国际化模式选择匹配模型。 实证研究根据理论研究提出的中国企业品牌国际化模式选择匹配模型的基 本框架，进行企业访谈并设计出企业国际化模式选择调查问卷，以预调研的形 式进行模型的初步验证，修改后进行发规模问卷发放，通过对调查结果的统计 分析来修正匹配模型的适用性。最终提出适合我国拥有不同品牌国际化条件企 6 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 业的品牌国际化模式方案。 1 3 2 研究难点与创新 作为本文最重要的理论基础，品牌国际化相关研究和应用在发达国家尚未 十分成熟，仅限于已经实现跨国经营的企业在具体市场上的品牌建立与维护。 国内研究针对中国企业品牌国际化的条件以及模式更是于摸索阶段，西方国家 已有的品牌国际化发展阶段模型并不能完全适合中国企业的发展现状。特别是 企业品牌国际化条件部分，能够直接借鉴的理论成果很少，需要从品牌、国际 市场相关理论中提取关键指标进行完善和补充，模型建立存在一定的困难。 此外，要得出有效的匹配结论，需要大量的第一手企业资料，对即将或者 已经进行品牌国际化的企业进行访谈和大规模的问卷调查，因此在数据的获取 方面也具有一定难度。 本文的创新点在于在传统的企业品牌国际化战略与模式研究的基础上，结 合中国企业发展现状进行完善，将品牌国际化初期企业具有的资源按照企业品 牌国际化意愿、品牌国际化能力以及企业产品要素进行划分，并且与企业选取 的品牌国际化路径模式进行匹配，建立模型，通过企业访谈、数据分析处理验 证并且修正模型获得最终结论，从而对品牌国际化理论进行进一步的完善，并 且为更多的中国企业实施品牌国际化实践提供一定的指导借鉴意义。 1 4 论文框架 无论从理论或实践来说，我国企业品牌国际化模式选择实质上都是一个长 期的、动态的、复杂的过程。为了更加深入地对我国企业自身条件与品牌国际 化模式之间进行匹配研究，在企业角度选取了企业品牌国际化意愿、品牌国际 化能力、产品要素三个一级指标来进行最初级分析。文章主要内容如下： 第一章：绪论。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景、研究意义，阐 述本文的研究思路及方法，明确本文研究内容以及研究难点与创新点所在，这 是本篇论文的一个总纲。 第二章：文献综述。本章将分三个部分总结国内外学者在本研究领域的研 究成果。第一部分是品牌基本理论概述以及本文中品牌概念界定。第二部分是 国际市场进入方式与条件理论综述，主要介绍了企业国际化过程中可能的模式 以及其影响因素。第三部分则主要对于品牌国际化理论的综述，从概念、影响 因素、评估标准、模式以及现有研究等方面进行阐述，为本文后续的匹配模型 建立奠定理论基础。 第三章：理论模型与研究假设。主要阐述本研究的理论模型和研究假设， 7 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 在总结国内外研究结果的基础上提出适合于我国企业的国际化条件以及模式， 初步建立匹配模型，并且设计出实证研究方案来检验和修正研究模型。 第四章：问卷调研及数据统计。对问卷回收的基本情况进行描述，对设计 的指标体系进行信度和效度检验，利用因子分析、相关分析、判别分析以及单 因素方差分析来对企业品牌国际化条件与企业品牌国际化模式之间关系进行讨 论，并且针对不同企业特征的企业品牌国际化模式选择上的差异进行统计分析。 第五章：统计结果讨论分析。对于上一章的数据统计结果进行讨论，分析 该结果出现原因，并且与研究模型与假设进行对比，对于不符之处进行深入的 研究，探讨其原因以及改进方法。 第六章：总结与展望。总结本文的研究成果，分析研究中存在的不足和局 限，并对我国企业品牌国际化模式选择的进一步研究以及实践应用方面提出一 些建议。 8 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际化模式及条件研究 2 以往研究回顾 2 1 品牌理论综述 为了更好地理解品牌国际化，首先要了解品牌的具体含义。品牌的起源最 初可以追溯到中世纪的欧洲，那时期农场主为了把自己饲养的马、牛、羊等牲 口与别家的区分开来，便在自家牲口身上烙上独特的烙印以区分所属性。 美国市场营销协会( 1 9 6 0 ) 对产品品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某 销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。d o y l e ( 1 9 9 0 ) 认为品牌有助于消费者辨识产品，成功的品牌可以利用广告、包装、设计和摆设 来创造品牌形象，让消费者对品牌产生偏好及忠诚度，增加购买机会及促使购 买决策更有效率。s i m o n & s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 认为品牌权益为一项具有品牌名称的 产品，相对于同一项没有品牌名称的产品，其所能产生现金流量之贴现值。对 厂商而言，品牌具有鉴别和保护的作用；对消费者而言，品牌可以帮助消费者 进行资讯的筛选、重复购买，具有资讯上的价值。品牌营销大师a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌是为了向顾客提供信息以及市场供应来源所使用的一个名字、术语、 符号或者设计。艾克在后来的研究中对品牌的概念做了进一步的延展，认为品 牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号。c h e m a t o n y ，l d & m c w i l l i a m ( 1 9 8 9 ) 认为品牌是一种差异化工具，是制造商用来提供品质保证及附 加价值的讯号；是消费者用以区别产品的工具，具有投射自我形象的功能。 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的 特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量保证。然而，品牌还是一个 更为复杂的符号，它能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用 者。 国内学者也从不同角度对品牌进行了定义。黄昌富( 1 9 9 9 ) 认为品牌是一个 系统，一个把包含产品与服务功能要素( 如用途、品质、价格、包装等) ，厂商 和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ，消费者的心理要素( 对企业 及产品和服务认知、态度、感受、体验等) 在内的三维综合体。王新新( 2 0 0 0 ) 认 为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包括物品之间的交换关系，而且包括其 它社会关系，如企业与顾客之间的情感关系。何佳讯( 2 0 0 0 ) 贝u 认为品牌是消费 者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给了产品一个区 别性的名称或标记而已，消费者购买支付是一个特定品牌产品而非一个纯粹的 产品的价格。年小l l i ( 2 0 0 3 ) 批判了品牌定义忽视了物质性，他从多维视角提出： 品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、 9 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定 目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优 势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机统合的统一体。 在以上研究成果的基础上，为了更加清晰界定品牌国际化的内涵，本研究 中笔者将品牌的概念界定为：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是 它们的组合运用，是企业向消费者提供信息的差异化工具，包含了产品形象要 素( 如图案、色调等) 、功能要素( 如用途、品质等) 以及消费者心理要素( 如认知、 感受等) - - 方面的内容。 2 2 国际市场进入方式与条件研究综述 2 2 1 国际市场进入模式 当企业决定开展国际业务时，必须选择某种进入战略，充分考虑市场特点( 如 潜在的销售量、战略重点、国家限制等) 、公司能力和特点( 营销工作投入力度和 管理当局开展营销工作的决心) 。一直以来，企业如何有效进入国际市场来获得 更多的竞争优势与经济收益，是很多学者探索和研究的重点。以往研究的主要针 对企业进入过程和产品进入过程两个方面展开，大部分学者将这两方面人为地划 分为不同的阶段过程进行分析讨论。通过对于以往研究的归纳总结，表2 1 列出 了其各个阶段的主要观点。 同时，一个全球公司在一个以上国家的市场经营时，其在成本和声誉方面 比纯粹是国内的公司拥有更多研究与开发、生产、物流、营销和财务的优势。 当一个企业决定向某一个国家的市场销售其产品市，就需要确定进入该国市场 的最佳方式。结合以上西方学者以及国内宋永高、韩中和等学者的研究，总结 可选择的进入方式如下： ( 1 ) 间接和直接出i ：3 ：间接出口是公司在出口产品初期常用的方法，即通过 中间商出口它们的产品。直接出口是指公司通过国内的出口部或事业部，海外 分销机构或子公司，巡回旅行的出口销售代表，外国的经销商或代理商来直接 经营其出口业务。 ( 2 ) 使用全球网络战略：随着网络的发展，公司不需要参加贸易展览就可以 向海外购买者或者分销商展示产品。 ( 3 ) 许可交易合同：许证方与国外受证方达成协议，向受证方提供生产制造 技术的使用权、商标使用权、专利使用权、商业秘密或者其他具有价值的项目， 从而获取费用收入或提成。 ( 4 ) 合资企业：外国投资者与当地投资者合伙组建一个合资企业，双方共享 所有权和实施控制。 1 0 浙江大学硕士学位论文中国企业品牌国际化模式及条件研究 ( 5 ) 直接投资：在国外投资设立装配或制造设施。一个外国公司何以购买当 地公司的部分或全部股权或者自己直接投资设厂。 表2 1国际市场进入方式发展 企业进入方式 b i l k e ya n dt e s a r ( 1 9 7 7 ) 国外市场进入过程可以看作一个持续学习的过程。企业逐步 熟悉海外市场并且更加愿意进入心理距离比较近的国家市 场。 c a v u s g i l ( 1 9 8 0 ) 作者提出并且验证了国际市场企业前期介入概念化模型。模 型将该过程划分为四个连续阶段：前期出口、实验性参与、 积极介入、定向参与。 c z i n k o t a ( 1 9 8 2 ) 定义了六个进入阶段。这些阶段涵盖了从对于出口完全没有 兴趣的企业到已经具有出口业务的企业。处于不同阶段的企 业拥有不同的组织特征。 d o u g l a sa n dc r a i g ( 1 9 8 9 ) 作者将企业进入国外市场看作一个由三个阶段组成的演化过 程初步进入国外市场、当地市场扩张、全球合理化。 j o h a n s o na n dv a h l n e ( 1 9 9 0 ) 进入国际市场看作是企业不断提高参与度的一个过程。企业 根据心理距离序列选择目标市场。 r a oa n dn a i d u ( 1 9 9 2 ) 作者根据国外市场进入程度将企业划分为四个层次：没有出 口、偶尔出口、不规律出口、规律性出口。 c r i c k ( 1 9 9 5 ) 作者发现企业在对于国外市场消费者需求、市场状态以及政 府法规等方面非直接出口企业、被动出口企业、积极出口企 业有显著不同的反应。 产品进入过程 w e l l s ( 1 9 6 8 ) 根据国际产品生命周期理论，作者建议新产品应该最先引入 发达国家市场然后出口到发展中国家市场的系列阶段。 o n k v i s i ta n ds h a w ( 1 9 8 3 ) 新产品首先进入高利润市场，因为这些市场对丁新产品具有 强大的潜在需求。产品出口随着积极方案的制定而逐渐发展。 p o h ( 1 9 8 7 ) 基于国际产品生命周期理论，研究假设了三个阶段：新产品 阶段、增长阶段、成熟阶段。作者发现英国电子行业企业先 在国内市场推广新产品，然后在成长阶段再进入国外市场， 增长阶段与国际市场进入竞争力之间存在相关关系。 w a i t e r sa n dt o y n e ( 1 9 8 9 ) 作者提出三种国外市场进入方式，其中将进入国外市场作为 单一市场产品扩展的结果就是产品延伸。 m a s c a r e n h a s ( 1 9 9 2 ) 通过调查国际市场进入顺序与绩效，作者发现大多数企业分 步骤进入不同市场，只有少数企业同时进入多个国家市场。 浙江大学硕士学位论文 中国企业品牌国际