（产业经济学专业论文）我国奢侈消费初探.pdf

摘要 奢侈和奢侈消费在发达国家已经有很长的发展历史了，世界知名的奢侈品 厂商几乎都来自西方发达国家。在那罩，人们对奢侈消费都有比较成熟的看法： 全球奢侈品行业在上世纪9 0 年代之前发展势头十分强劲，但从2 0 0 0 年起，经 历了一系列战争和经济衰退以及欧洲“反奢侈品思潮”之后，这个行业开始走 下坡路。 近年来，一股奢侈消费的风潮在中国涌现。世界各大奢侈品厂商纷纷瞄准 中国市场，各种与奢侈相关的会展也移师中国举办，中国的奢侈消费规模一跃 名列世界前茅。媒体对奢侈消费的盛况更是铺天盖地的报道，看到富豪们的出 手阔绰，许多人不禁感叹：中国已经迎来了奢侈消费时代。 然而中国只是一个发展中国家，生产力水平和人民的生活水平虽然在稳步 提高，但相对于发达国家而言，还相差甚远。我国人口众多，绝大多数人只是 刚刚步入小康水平，有些只是解决了温饱问题，更有甚者连生存都有困难。在 这种情形下，为什么会出现相当规模的奢侈消费，而且消费水平之高令人惊叹。 这种奢侈消费具有什么样的特点，又会对中国产生怎样的影响? 基于这些问题的提出，文章对中国的奢侈消费进行了分析研究，力图找到 答案。文章以马克思主义消费经济学理论为指导，借鉴西方对奢侈、奢侈品和 奢侈消费的研究成果，探讨了中国奢侈消费的兴起、特征和效应等问题，并据 此提出了对奢侈消费发展的建议。研究结果表明，事实并不像许多人认为的那 样，中国还远没有进入到奢侈消费时代。中国的奢侈消费只是刚刚起步，处在 发展的初级阶段，各方面都还很不成熟。奢侈消费的目的大多是为了炫耀自己 的财富、身份、地位，只看重价格是否昂贵，品牌是否世界知名，但对于奢侈 品的文化、历史内涵却很少关注。这样的炫耀性奢侈消费对中国经济和社会的 发展是弊大于利的。特别是很多人将拉动内需，促进经济增长的希望寄托在奢 侈消费上，但文章通过运用垄断市场厂商的供求模型，并结合中国奢侈消费的 自身特点，分析出目前中国奢侈消费在刺激有效需求方面的作用和购买同类型 普通产品是一样的，并且由于奢侈品大量进口和境外奢侈消费，还致使本可以 用来拉动内需的财富转移到了国外，反而会削弱内需的增长。 虽然目l j 中国奢侈消费负面影响更大，而且根据国情，政府正提倡节约型 摘要 消费，但对奢侈消费不能一味地否定和扼杀。而是应该针对其特点和不足 在节约型消费的背景下，对其进行引导，使其能更快的走向成熟。 关键词： 奢侈奢侈品奢侈消费 a b s t r a c t i th a sb e e nal o n gh i s t o r yo fl u x u r ya n dl u x u r yc o n s u m p t i o ni nd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，a n da l m o s te v e r yw o r l d f a m o u sl u x u r yb r a n dc o m e sf r o mw e s t h e n c e ， p e o p l ea r em o r em a t u r ei nl u x u r yc o n s u m p t i o nt h e r e g l o b a ll u x u r i e si n d u s t r yg r e w f a s tb e f o r e1 9 9 0 s ，h o w e v e r , e x p e r i e n c i n gas e r i e so fw a r s ，e c o n o m i cd e p r e s s i o n , a n d t h et r e n do f a n t i l u x u r yt h o u g h ti ne u r o p e ，i th a sd e c l i n e ds i n c e2 0 0 0 f o rl a s tf e wy e a r s ，at i d eo fl u x u r yc o n s u m p t i o ne m e r g e si nc h i n a i n t e r n a t i o n a l l u x u r yb r a n d sc o l l i m a t ec h i n e s em a r k e t , l u x u r y - r e l a t e de x p o s i t i o n st u r nt o b e c h i n a - h o s t e d ，a n dt h es c a l eo fl u x u r yc o n s u m p t i o no fc h i n ab o u n d e di n t ow o r l d l y t o p s m a s sr e p o r t sf r o mm e d i aa l s oh e l pp e o p l eu n c o v e rt h ev a s te x p e n d i t u r eo fr i c h , w h i c hm a k e sf o l ke x c l a i m i n gt h eb i r t ho fl u x u r yc o n s u m p t i o na g e si nc h i n a n e v e r t h e l e s s ，c h i n ai sad e v e l o p i n gc o u n t r y t h o u g hp r o d u c t i v i t ya n dl o c a ll i f e s t a n d a r d sa r ei m p r o v i n g ，c o m p a r i n gd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h e r ei sl a r g eg a pt os t r i d e o v e r a m o n gt h eh u g en u m b e ro f p o p u l a t i o ni nc h i n a ，m o s ta r eo n l ys t e p p i n gi nw e l l c o n d i t i o n s ；s o m ea r ej u s te l i g i b l ef o rl i v i n g w h i l eo t h e r sa g es t r u g g l i n gf o rl i v i n g u n d e rt h i ss i t u a t i o n , h o wc a l ll u x u r yc o n s u m p t i o ne m e r g e ，a n de y e nt oa na s t o n i s h i n g l e v e l ? w h a ts p e c i a l t i e sd o e st h i sc o n s u m p t i o nh a v e ，a n dw h a tk i n do f i n f l u e n c ew i l li t b r i n go u t ? b a s e do nt h o s e q u e s t i o n s ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h er e p r e s e n t a t i o n so fc h i n a l u x u r yc o n s u m p t i o n a i m i n gt of m dt h ea n s w e r t a k i n gm a r x i s me c o n o m i c sa s g u i d a n c e ，u s i n gw e s t e r ns t u d i e s o fl u x u r y , l u x u r i e s ，a n dl u x u r y c o n s u m p t i o na s r e f e r e n c e s ，d i s c u s s i n gt h ew h o l ep r o c e s so fe m e r g i n g ，s p e c i a l t i e s ，a n dd o m i n oe f f e c t s o fc h i n al u x u r yc o n s u m p t i o n , t h i sp a p e rg i v e sa d v i c e st ot h ed e v e l o p m e n to fl u x u r y c o n s u m p t i o ni nt h ee n d s t u d i e ss h o wu st h ef a c tt h a t ，u n l i k ep e o p l es u p p o s e d ，c h i n a i sf a rf r o ms t e p p i n gi n t ol u x u r yc o n s u m p t i o na g e s i ti so n l yap r e l u d ef o rc h i n a l u x u r yc o u s u m p t i o n , p r e p a r a t o r ys t a g e n o tm a t u r ei nm a n ya s p e c t s 1 1 1 em o t i v a t i o n o fl u x u r yc o n s u m p t i o nt e n d st ob eo s t e n t a t i o u s ，s h o w i n go f fw e a l t h ，i d e n t i t y , a n d s t a t u si ns o c i e t y m o s ta t t e n t i o n sa r ep a i do nh i g h - p r i c ea n dw o r l d - f a m o u s n e s so f t h o s eb r a n d s ，f e wo nt h e i rh i s t o r i c a la n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n s t h i so s t e n t a t i o u s l u x u r yc o n s u m p t i o ni sf a rh a r mt h a na d v a n t a g e o u sf o rc h i n a se c o n o m ya n ds o c i e t y t tt a b s t t a c t e s p e c i a l l yf o rt h o s ep e o p l ep u t t i n gh o p ei nl u x u r yc o n s u m p t i o nt op u l l i n gu p d o m e s t i cc o n s u m p t i o na n dp r o m o t i n ge c o n o m i cg r o w t h ，t h i sp a p e rc o m e st ot h e c o n c l u s i o nt h a tl u x u r yi st h es a l n e 、“t hn o r m a lc o n s u m p t i o ni ns t i m u l a t i n gd e m a n d s v i at h es u p p l ya n dd e m a n dm o d e lo fm o n o p o l i e s ，c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r so f c h i n e s ee c o n o m y f u r t h e r m o r e ，i m p o r t i n gl a r g en u m b e ro fl u x u r i e sa n do v e l s e a l u x u r yc o n s u m p t i o nb r i n gw e a l t ha b r o a dr a t h e rt h a nd o m e s t i c ，e v e nc u t t i n gs h o r tt h e g r o w t ho f d o m e s t i cc o n s u m p t i o n a tt h ep r e s e n t ，n e g a t i v ei n f l u e n c eo fl u x u r yc o n s u m p t i o ni sm o r es i g n i f i c a n t ， a b s t e m i o u se c o n o m yi ss p a r k - p l u g g e db yg o v e r n m e n tu n d e rc h i n e s ec o n d i t i o n s ，b u t t h e r ei sn on e e dt od e n yo rs n u f fo u tl u x u r yc o n s u m p t i o n s e e d i n gi ni t ss p e c i a l t ya n d d e f i c i e n c y , s t e e r i n gi t sd e v e l o p m e n ti nt h ec a s eo fa b s t e m i o u se c o n o m ye n v i r o n m e n t j st h ef u t u r ed i r e c t i o n k e yw o r d s ： l u x u r y l u x u r i e s l u x u r yc o n s u m p t i o n i v 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( ( 我国奢侈消费初探论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，除了 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易学或其它教学 机构的学位或证书而使用过的材料。 作者签名：朝、娩吁 日期： 唧年 6 月歹日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留，使用学位论文的有规 定，即：学校有权保留交送论文的复印件，允许论文被查阅、借或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用形印缩印或 其他的复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：知道芯印导师签名：值聋亨日期：唧年6 月f 日 1 1 选题的背景和意义 1引言 随着我国经济的持续、高速增长，社会、文化的不断发展，一个“高收入 阶层”在我国迅速成长起来。加之政府提出的扩大内需、刺激消费的政策建议， 以及大众传媒铺天盖地的“消费引导”，他们共同造成了近年来国内消费的持续 走高，我国的奢侈消费正是在这种背景下逐渐发展起来。 自2 0 0 4 年以来，世界各大奢侈品牌开始大规模在我国安家落户，开设各自 的品牌专卖店，如阿玛尼、古奇、路易威登、卡迪亚、劳斯莱斯、宾利等等。 各种与奢侈相关的会议、展览也陆续移师我国举办，比如2 0 0 5 年1 0 月首次从 “富人之都”摩纳哥移师上海的国际顶级私人物品展等等。我国经济精英们在 奢侈消费上的大手笔，也令奢侈品厂商对我国的市场i j l 景大为看好。比如作为 英国王室用车的宾利，最初进入我国的时候，只是抱着试探的心理。在他们看 来，中国市场是未来的市场，进入中国只是为了先打好基础。但1 1 8 8 万元的宾 利在上海展出不到两周就被订购，8 8 8 万元的宾利在北京也被陆续开走。当然， 这种奢侈消费的狂热不仅体现在豪华汽车上，还包括手表、时装、化妆品和珠 宝等多种类型。 美国高盛公司2 0 0 6 年调查报告表明：2 0 0 4 年中国奢侈品消费总额达6 0 亿 美元，占世界奢侈品消费总额的1 2 ，仅次于日本和美国，居世界第三。该机 构还预测中国在未来四年内的奢侈品消费年增长率将达到2 5 ，并在2 0 1 5 年超 过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。o 现在，奢侈消费在我国已经越来越受到关注。很多人都认为我国的奢侈消 费时代已经到来，并认为这种高消费可以拉动内需，对我国经济发展有积极意 义。当然，也有不少人持反对意见，认为奢侈消费是一种浪费，不符合我国的 国情。 基于上述背景，本文试图对我国的奢侈消费作一个较为全面的考察，希望 能够对其有一个客观、公j 下的认识，总结出它的一些主要特征和对经济、社会 。引自：顾列铭中回的钎侈品消费中围商撤2 0 0 4 - 0 8 - 0 3 。引白：，i ，生。卢超铭论轩侈消费对内需增& 的影响北京t 商人学学报2 0 0 6 - 7 l 引肓 的影响，并分析其中的原因，最终能够对其今后的发展提出一些自己的看法和 建议。 本文以一般性的奢侈、奢侈品和奢侈消费的研究成果作为基础，运用了经 济学中的效用理论、边际效用递减规律、国民收入决定模型、垄断市场供求分 析模型以及心理学中的马斯洛需求层次理论等工具，对我国奢侈消费的兴起、 特征、效应等方面作了比较详细的分析，其间也引用了一些数据、表格和具体 事例作直观的说明，并结合中西方奢侈消费的差异进行对照比较。通过研究， 本文认为我国目前的奢侈消费只是处在起步阶段，还很不成熟，进行奢侈消费 的主要目的是为了炫耀和奢华的享受，并没有领会奢侈消费的真谛。这种不成 熟的初级奢侈消费，对我国目前来讲是弊大于利。但不能因此而完全否定我国 的奢侈消费，而是应该以上述研究结果为根据，以目前国家倡导的节约型消费 模式为参考，对其进行引导，让其尽快走向成熟，成为对我国未来发展真正有 利的因素。本文有助于更全面、更客观的认识我国的奢侈消费，对解决奢侈消 费带来的问题有一定的参考价值，并对其今后的发展提出了具体的建议，具有 一定的理论和现实意义。 1 2 文献综述 国外关于奢侈和奢侈消费的系统研究开始的比较早，内容也比较丰富。比 如克罩斯托弗贝里的奢侈的概念概念及历史的探究，书中把奢侈的历 史划分为古典范式和现代范式，讲述了“奢侈”随着时代的发展“去道德化” 的过程。维尔纳桑巴特的奢侈与资本主义，讲述了奢侈消费与宫廷、中产 阶级财富、新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，最终落实在奢侈消费催生了 资本主义。沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足一书中将奢侈消费分为旧式奢 侈消费和新式奢侈消费两种，他认为i e t 式奢侈消费的实质是物质性的，而新式 奢侈消费的实质是功能性的，通过技术的先进性和产品的耐用性体现出来。迈 克尔西尔弗斯坦等的奢华正在流行一书提出了“趋优消费”这一新的奢 侈消费概念，主要是针对美国的中高档市场，趋优消费可在关爱自己、人际交 流、探索世界、表现个性这四个方面给消费者带来情感满足，而且趋优消费的 对象即新奢侈品的价格也不那么高不可攀了。 国内学者对于奢侈消费的研究大都始于近几年，主要成果包括张梦霞的“奢 侈消费的界定及其价值观动因研究”，文章研究现代中国消费者奢侈消费行为， 从该群体的价值观体系中去探索奢侈消费行为的形成动因，为企业和政府提供 2 引言 了发展和引导建议。朱晓辉的“中国消费者奢侈品消费的动机的实证研究”，通 过中西方研究对比和建立模型，得出我国奢侈消费的动机和特点。王星的“奢 侈消费：何以可能与何以可为”立足于转型期，从制度变迁角度分析了我国奢 侈消费得以重现和发展的原因。石泽文的“中国，不要太奢侈对当前我国 奢侈消费现象的反思”一文中，揭示出我国奢侈消费的畸形心态和造成的生态 危机。李晓慧的“透视中国的奢侈品消费”，对我国奢侈消费的现状和特点进 行了探讨 1 3 文章结构与主要内容 本文一共包括六个部分： 第一部分是引言。阐述了论文的选题背景，研究的主要内容和意义，运用 的理论工具及方法，对国内外相关文献进行了简单陈述，对论文的主要内容加 以介绍。 第二部分是对奢侈、奢侈品和奢侈消费的概述。包括奢侈的国内外相关历 史考证、奢侈品的概念、形式和特点以及奢侈消费的内涵、存在的必然性和分 类这三大方面的内容。此部分作为全文的基础性理论铺垫。 第三部分是我国奢侈消费的现状。首先从消费的重要性和消费社会的到来 谈起，引出奢侈消费在我国出现的话题。然后谈到奢侈消费在我国的兴起，包 括具体的表现和兴起原因的分析。接下来是对我国奢侈消费具有哪些特征进行 探讨，包括总体特征和市场、消费人群、消费心理和境外消费等方面。 第四部分是我国奢侈消费效应分析。包括正效应和负效应两个方面，分别 从经济和社会两种视角谈其对于我国发展的影响，重点放在负效应的分析上。 第五部分是我国奢侈消费引导建议。首先介绍了目前我国提倡的节约型消 费方式的提出及其内涵，然后以此为参考，并结合前文的研究成果，从树立正 确的观念、掌握消费限度、转变消费行为、完善行业内部和加强媒体监管几个 方面对我国奢侈消费的发展提出了自己的建议。 第六部分是结论。总结了全文的主要内容，突出了主要的研究成果和创新 之处，并为今后的研究工作提供了依据。 3 2 奢侈、奢侈品和奢侈消费概述 2 1 奢侈的相关历史考证 追溯文献中关于奢侈消费的研究，应该始于对“奢侈”的概念研究。“奢侈” 的英文是l u x u r y ，源自拉丁词l u x u s 。l u x u s 原意指“极强的繁殖力”，但其含义 后来演变为浪费、无节制，甚至指放荡。“奢侈”是个极含糊和不确定的概念， 其含义横跨多学科，且是由不同的社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决 定的， 1 离开特定的历史背景谈论奢侈是没有意义的。因此随着历史的演进， 以动态的观点研究奢侈的概念，不仅有助于认识奢侈消费行为，也为我们将个 体的消费行为与社会发展联系起来，去辨识奢侈消费作为社会发展过程中的一 种客观现象起到作用。 2 1 1 国外的相关历史考证 克里斯托弗贝里在奢侈的概念概念及历史的探究中把对奢侈概 念的研究划分为古典范式和现代范式两种。在古典范式中，作者举了三个不同 时期的奢侈的概念，从其演进过程来看，此概念经历了从被谴责、诅咒到被无 可奈何接受的过程，从一个绝对的贬义概念转变成一个模棱两可的偏中性的概 念。虽然三个时期奢侈的内涵存在着差异，但是它们有着一个共同点，就是在 古典范式中奢侈完全是一种道德词汇。在现代范式中，主要涉及了以下三方面 的内容：( 1 ) 奢侈的去道德化，即时尚和奢侈的合理性在于其促进贸易的功能。 ( 2 ) 奢侈的欲望观，即改善个人现状的欲望和选择的自由植根于人类的天性。 ( 3 ) 需要奢侈动态论，揭示出需要奢侈在不同的社会及其文化价值观背景下 会有不同的界定，并随着社会必需的变化而变化。现代范式使得奢侈的概念在 被客观认知的层面上不断的得以完善。 在古希腊，奢侈是一个政治问题，奢侈物品遭到了谴责，“因为它们助长了 娇柔之气，有损于男子汉的英雄气概，既玷污了个人也玷污了国家。”因此，希 腊当局想方设法地控制和管制奢侈物品的使用。 古罗马人把自己的触角伸向世界各地，在国外发现了各种可供消遣娱乐的 东西，并把它们带回国去享受。此时，奢侈变得与女性及物质享受，特别是与 4 奢侈、奢侈品平| l 奢侈消费概述 吃喝紧密地联系在一起。罗马人对过度享乐对社会的影响有清醒的认识，所以 他们通过了限制个人对某些商品消费的法律，但是对于其他豪华品，他们依旧 纵情享受。 2 到了1 7 和1 8 世纪，随着国家问贸易的拓宽和阶级矛盾的增加，许多伟大 的哲学家、经济学家和社会分析学家都加入到对奢侈意义的辩论中来。如英国 哲学家约翰洛克( 1 6 3 2 1 7 0 4 ) 写道，欲望是一种“因缺乏某种没有的东西 而感到的心灵上的不安”，这预示着“创造需求”行业的兴起；苏格兰哲学家、 经济学家大卫休谟( 1 7 1 l 一1 7 7 6 ) 认为，“只有当奢侈不再有利于社会时才是 有害的”，这正式奢侈辩论的关键所在。他还发表了发人深省的评论，指出在奢 侈时期，“工业、知识和人性被一条牢不可破的链子连接在一起”；苏格兰哲学 家、经济学家亚当斯密( 1 7 2 3 1 7 9 0 ) 可以被认为是豪华的热心拥护者，他 认为富裕与自由是“人类能够拥有的两个最大的礼物”，他相信个人对“改进” 的欲望导致了一个整体的经济利益，同时为更多人创造了就业机会，为国家创 造了财富：德国历史学家，经济学家卡尔马克思( 1 8 1 8 1 8 8 3 ) 则认为工人 们的劳动所得永远不会远远超过人类的生存所需。此看法回击了亚当斯密的 观点，是对英国经济学家大卫李嘉图( 1 7 7 2 1 8 2 3 ) 认为普通大众不可避免 的贫困化和拥有生产的人不可避免的发家致富的观点的继承。 1 9 世纪末，生产己可能成为一个社会的主宰。德国社会学家、经济学家马 克斯韦伯( 1 8 6 4 1 9 2 0 ) 在基督教新教伦理和资本主义精神中论述了美 国社会生产与消费的不稳定性。他认为工作与生产对社会有益，但对消费，特 别是超出生存所需的奢侈物品消费，是地位与力量的迹象还是放任与软弱的标 志感到举棋不定；美国经济学家索尔斯坦凡勃伦( 1 8 5 7 1 9 2 9 ) 在有闲阶 级论中把这个辩论看得更复杂了。他认为商品已经不再是一个简单的生产和 消费问题，而成了一种社会对话的语言，并且发明了“炫耀性消费”这个非常 经久耐用的词。 2 0 世纪5 0 和6 0 年代，美国对生意、社会和个人的关系进行了广泛的讨论。 如许多作品都针对大型企业、广告，以及一个流动的社会给个人和文化带来的 影响进行了探讨。另外，美国经济学家、教育学家、作家约翰肯尼斯加尔 布雷斯在富裕的社会中指出，对消费与生产、短缺与需要的辩论在富足的 社会里与在早先的文化里有本质的区别。在富足的社会里，即便是普通人也能 享受物质上的富足。美国社会将生产至于十分重要的地位，精通生产后，又要 精通于“创造需求”以消费掉过剩商品，还不得不让消费信贷变得更容易，以 利于消费。 3 5 奢侈、奢侈品羽l 奢侈消费概述 近期，专家学者又开始对新式奢侈进行研究。如德国的实业家沃夫冈拉 茨勒在奢侈带来富足一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣的论述。他以 手机为例说明了两种奢侈的不同：如果一部手机是因为其先进的技术和为客户 提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是新式奢侈，这 也是文化的价值；相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手 机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就 是旧式奢侈。旧式奢侈实质上是物质性的而非功能性的。 1 大众媒体也开始关 注新式奢侈现象，并常常将它归因于“仿效”等问题。 2 1 2 我国的相关历史考证 中国古代就有黜奢崇俭和反对黜奢崇俭的不同观点。儒家、墨家和道家均 主张黜奢崇俭，但衡量标准不同。儒家把“礼”作为区分奢、俭的标准，维护 等级制消费，超过礼制标准的消费为奢；墨家主张不分等级以维持生命和健康 的需要为消费标准；道家则以原始简陋的生活条件为理想，而把人类物质、文 化方面的任何进步都看作导致人们身心堕落的坏事。西汉以后，黜奢崇俭是我 国封建社会长期占支配地位的生产和消费观念，这在定意义上反映了封建社 会小农经济的特点。o 在中国消费思想史上，最早主张侈糜消费的是战国初期的杨朱。其后的管 子作者( 管子作者不只一人，是战国至汉代间人托管仲之名编撰) 是一批 在中国经济思想史上颇有建树的人物。他们的贡献之一是在消费思想史上第一 次系统地论述了侈糜消费观及其作用和意义。如果说杨朱的侈糜消费观是建立 在“人生苦短”、“及时行乐”的享乐主义价值观上，是以最大限度满足感官需 要为人生目的的话，那么管子作者的侈糜消费观则主要强调的是奢侈消费 对增加就业、赈灾救荒、活跃市场和发展经济的作用。 魏晋南北朝时期，人们的价值观发生了巨大的变化以奢为荣，以奢为 富有和地位的标志，并将这一切归结为人性使然。地主阶级的奢侈浪费性消费 是一种对社会经济发展和人民生活有害的消极现象，魏晋南北朝奢侈消费的最 大恶果，是使相当一部分社会经济活动被纳入为这种奢侈消费服务的轨道，使 相当多的手工业、商业特别是对外贸易表现出明显的畸形性。奢侈消费造成社 会财富的极大浪费与积压，特别是对劳动力的占有与奴役。奢侈消费败坏社会 。引自：李彦和车吲“靳侈消费”辨析光i 刃1 1 报，2 0 0 6 - 0 9 2 5 。引臼：粱滨奔侈消费辩计脱：绛济学、社会学双隼说角计价湖北经济学院学报，2 0 0 ( 卜0 7 6 奢侈、奢侈品和奢侈消费概述 风气，腐蚀人的灵魂，使一代又代的贵游子弟成了废物。“奢与贪，一对孪生 兄弟”，奢侈消费使官吏的贪赃枉法更加恶性发展。这一时期的奢侈消费虽然恶 果累累，但也曾经在客观上起过两种作用：第一，扩大需求的作用。通过这种 需求，对某些生产和技术产生一定的刺激作用，最典型的如锦、绢、酒、园林、 玩具、烹调等；第二，依赖流通的作用。地主阶级的奢侈消费是当时历史条件 下的高消费，这种消费绝不是狭小的庄园所能完全满足的，无论吃穿住用玩， 都有一部分内容需要依靠市场，因此它客观上刺激了某些商品的发展。 4 明清时期社会经济变迁明显，奢靡的时空范围也有不少变化。明清时期的 奢侈有时看似是就经济等方面而言，而实际上其背后的根本目的是维护身份与 等级，其根本标准是是否遵从当时的礼乐之制与等级秩序，其次才是道德与经 济。 5 这是明清时期传统的奢靡观念。而明清时期新的奢侈消费观则区分了个 人奢侈与社会增加消费的不同功用，肯定部分人奢侈消费对繁荣经济、扩大就 业、增加他人收入等方面的作用。如顾公燮说：“有千万人之奢华，即有千万人 之生理。若预变千万人奢华而返于淳，必将是千万人之生理亦几于绝，此天地 问损益流通，不可扭转之局。” 6 陆楫是中国消费思想史上侈糜消费观最有名 的代表人物，他在禁奢辩一文中，认为俭最多只能使一人、一家免于贫， 而奢则能“均天下而富之”，用现在的话说就是，奢能增加各种商品和服务的 需求，从而使出售商品和服务的商人受益，使生产商品和服务的劳动者易于维 生。 在近代，封建统治阶级中的顽固派曾以黜奢崇俭为武器，反对学习西方先 进科学技术和投资兴办新式工业，把新工业技术、新工业产品看作“奢靡无用” 和“奇技淫巧”，把兴办新式工业看作奢侈消费。但这种论调受到了具有资产 阶级经济思想的人士的激烈反驳，如谭嗣同尖锐地指出鼓吹黜奢崇俭、阻挠兴 办新式工业是断绝贫民的其他谋生之路，严复认为“俭”之所以是美德，是因 为节省下的财富可以转化为扩大再生产的资本，进行资本积累，把传统黜奢崇 俭论的封建性质排除，赋予其资产阶级的理论色彩。o 从经济的角度来为奢侈作辩解，最早可以追溯到战国时代的管子第3 5 篇侈糜篇。郭沫若先生是第一个用一整篇论文来研究该篇的学者，他在侈 糜篇的研究中写到：“他是肯定享乐而反对节约的，他主张大量消费，甚至主 张厚葬。他的重点是放在大量消费可以促进大量生产这一面。” 7 从经济的角 度看，侈糜消费一是可以促进生产，因为消费越高，需求越旺，实行高消费， 。引自：李彦和，李嘲“奢侈消费”辨析光叫撤，2 0 0 6 - 0 9 2 5 7 奢侈、奢侈品利奢侈消费概述 能活跃市场，搞活经济：二是能增加就业机会，“富者靡之，贫者为之”，富人 进行消费，穷人才可增加就业机会。认为侈糜消费可以促进共同富足。o 后随着我国经济的不断发展，社会的不断开放和进步，以及全球化风潮带 来的消费主义的盛行，使得奢侈的含义发生着同新月异的变化，奢侈之风在我 国也大有愈演愈烈的趋势，社会各界对其研究也同益增多、加深。 2 2 奢侈品的界定 2 2 1 奢侈品的概念 “奢侈品”即是英文中的l u x u r y 。国际上目前最权威的三部辞典对其解释都 较为相同。其中，牛津高阶的解释为：at h i n gt h a ti se x p e n s i v ea n de n j o y a b l eb u tn o t e s s e n t i a l ( 一件昂贵的、能给人带来愉快感的非必需物品) ；剑桥高阶辞典的解释 为：s o m e t h i n ge x p e n s i v ew h i c hi sp l e a s a n tt oh a v eb u ti sn o tn e c e s s a r y ( 能给人带来 愉快的非必需的昂贵的东西) ；韦伯斯特辞典的解释是：s o m e t h i n ga d d i n gt o p l e a s u r e0 1 c o m f o r tb u tn o ta b s o l u t e l yn e c e s s a r y ( 能增加愉快和舒适感的非必需物 品) 。纵观这三本辞典，l u x u r y 的含义都包含这三个要点：能带来愉悦和舒适的、 昂贵的和非必需的。o 在经济学上，奢侈品的定义是“需求收入弹性大于1 的商品”，也就是说随 着收入的增长，该商品的需求量也在增长，并且需求的增长幅度高于收入的增 长幅度。围绕这一定义，相关的经济学家和社会学家对奢侈品有着许多不同认 识和研究。如上世纪初期，维尔纳桑巴特就提出奢侈具有量和质的内涵：量 的奢侈指对物品的浪费，质的奢侈指使用比较好的物品；沃夫冈拉茨勒则认 为奢侈品消费是一种生活方式，是由产品或服务决定的整体或部分地被各自的 社会认为最高品质的生活方式；1 9 9 8 年著名的经济学家s i m o n e m p 通过对变量 及数据的研究，提出了奢侈品比必需品具有更高的价格弹性，即与必需品相比， 价格变化对奢侈品需求量的影响更大；2 0 0 3 年，v i c k e r s 和f r a n c k 通过对与奢侈 品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本 就是它是身份和社会地位的象征。 8 从营销学的角度，奢侈品可定义为“兼具奇特和高档次两大特征的产品”。 o i 自：郝云管了的“侈席”观及j t 现代价值武汉理t 大学学撤，2 0 0 3 m 6 o 引自走 奢侈误区，侣导健康消费我闰轩侈品消费市场研究 h t t p ：w w w x x g o l f c o f l l c n t a s t e l a s p ? i d = 4 1 8 8 奢侈、奢侈品和奢侈消费概述 在该定义中，奇特标志着奢侈品对其追求者的强大吸引力和诱惑力，高档次显 示出奢侈品的高品质和难以进入性特征。 9 由于经济和文化领域的全球化和国际化趋势不断加强，全世界奢侈品的典 范相差不大，就出现了奢侈品的国际上的概念。奢侈品在国际上被定义为“一 种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品， 又称为非生活必需品。”o 世界品牌实验室对奢侈品的定义提出四项标准：价值品质、文化历史、高 端人气和购买欲求，其中品质和文化是奢侈品的核心。因为一个奢侈品牌的造 就，不但需要技术的支撑，更需要文化的熏陶和历史的积累。 随着美国中档市场消费者的趋优消费态势渐强，学术界又出现了“新奢侈 品”的概念。“所谓的新奢侈品指的是这样一些产品和服务，它们比同类商品中 的其他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价 格不菲，但还不至于昂贵的让人可望而不可及。” 3 。新奢侈品的目标客户群 是中高档市场，这样就导致了新奢侈品与传统奢侈品相比，其“昂贵的只有极 少数人能够拥有”的特征弱化了。 借鉴以上诸概念及奢侈消费的特点，本文给出奢侈品的定义为：所谓的奢 侈品是指那些独特稀缺、华贵精美、价格昂贵、具有历史文化价值、符号象征 意义且具有相对性的非生活必需品。该定义首先说明了奢侈品的必备条件，即 稀缺性，珍奇华贵、价格不菲及蕴含文化价值。其次又添加了两个新特点：1 符 号象征意义可以说是奢侈品与必需品的本质区别，它能够带给拥有者一种虚荣 效应，是拥有者财富、身份地位和品位的象征。2 相对性指的是奢侈品不是一 成不变的，它会随经济、技术和文化等因素的变化而变化，随之也会有新的奢 侈品应运而生。 2 2 2 奢侈品的形式和特点 2 2 2 1 奢侈品的形式 奢侈品的形式具有多样性，比较常见的可分为实物和非实物或称有形的和 无形的两种形式。实物或有形的就是指高档汽车、服装，珠宝等奢侈品；非实 物或无形的可以是星级酒店的服务、高质量的旅游等等。 o 引白：【i 雨中国奢侈品消赞新乐制 h t t p ：w w w c m b c h i n a c o m c m b + i n f o p u b l i c a t i o n 2 0 0 5 t e r m 7 f i n a n c e o 引自：杨亮消费土义小符合中园固情光恻i i 撒，2 0 0 6 - 0 3 - 2 0 9 奢侈、奢侈品平i l 奢侈消费概述 此外，n u e n o 和q u e l c h ( 1 9 9 8 ) 分析了传统观点中奢侈品的1 0 个特征。由 此总结出奢侈品是“消费得起的享受和质优价高的主流商品”，并具体定义了 三种形式的奢侈品： 8 ( 1 ) 知名度有限，往往是家族企业的专注于某一狭隘市场的产品，经常是 手工制作并只能在一至两家店中买到。由此可见，奢侈品不一定是高知名度商 品。 ( 2 ) 众所周知的却因高价而消费人群有限，而且是无法复制的产品，如顶 级高尔夫球会的会籍、游艇等，通常为顶级私人物品。 ( 3 ) 众所周知的，具有独特品质而远高于同类商品，但又能为广大消费者 所消费得起的商品，如高端品牌的汽车、表、服饰、化妆品等。 2 2 2 2 奢侈品的特点 根据以上对奢侈品概念和形式的研究，可以总结出奢侈品应具备的主要特 点： 1 0 ( 1 ) 稀缺性：奢侈品是资源稀缺之物，可能无替代品。即使有替代品，它 也是同类产品中的高档或顶级产品。并且为了维护目标客户的优越感，奢侈品 突显定制化和小批量，有意而为地限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅 此一件，独一无二”。 ( 2 ) 极品性：奢侈品就是最好的、最高级的代名词，工艺设计独具匠心。 不仅其内在品质最为精良，而且外表也是显而易见的精美，是“可感知的精 华”。o ( 3 ) 昂贵性：奢侈品在市场上的“价值质量”关系比值最高。即奢侈品 的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于 质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。奢侈品的价 格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。 ( 4 ) 象征性：人们消费奢侈品更多地是为了其带给自己的精神享受，满足 精神需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。与精神 价值相比，奢侈品的使用价值微乎其微。奢侈品可以显示消费者的富有程度、 地位高低、价值观念及生活方式等内容。 ( 5 ) 相对性：奢侈品是一个相对的概念，具有时代性、区域性等特征。即 在不同的地点、不同的时问、不同的人群等情况下，奢侈品的形式会发生转变， 奢侈品同必需品之间也会发生转换。 。引自：张，占峰先生伞新诠释的鼾侈品h t t p ：l u x u r y q q c o m a 2 0 0 6 0 7 2 8 0 0 0 0 3 8 ，h t m 1 0 奢侈、奢侈品和奢侈消费概述 ( 6 ) 文化性：奢侈品是一个时代文化的文化产物，同时它也蕴涵丰富的历 史和文化，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品几乎全部来自顶级品牌，名牌 和一般牌子的重要区别就在于“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，文 化是奢侈品的核心内容。 ( 7 ) 引领性。：奢侈品诠释的是一种生活态度和生活方式，奢侈品牌向世人 传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富 的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财 富而过着不同于平民的生活，而人类生活的一切改善和进步首先是以少数富人 奢侈的形式进入人们生活领域的。从某种意义上看，奢侈消费具有示范效应， 人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求 高消费的生活方式。 沃夫冈拉茨勒曾指出，奢侈品的生产对社会的迅速发展有着积极的作用， 它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵， 因此它们能够刺激革新，创造工作机会，塑造品位和风格。奢侈品消费将不再 仅仅是传统意义上的富贵之举，更多的是将成为一种文化的消费、一种品位的 消费，将不仅是一个人身份的象征，更多的是这个人个性及内涵的名片。 1 2 3 奢侈消费的界定 2 3 1 奢侈消费的内涵 奢侈消费是人的全部消费的必要组成部分。根据恩格斯的划分，消费资料 包括三个层次：生存资料，享受资料，发展资料，这些都属于必要生活资料的 范畴。当然，在不同的历史时代，它们的内容、水平、构成等是有巨大差别的。 生存资料是维持种的繁衍和简单劳动力再生产的生活必需品；享受资料是用于 提高、丰富和变革人的物质生活和精神生活的较高级的消费资料：发展资料是 用于满足人的自由全面发展( 除人本身体力和脑力的发展以外，还用于科学研 究和艺术创作) 的消费资料。奢侈品是和生活必需品相对而言的，是高级的消 费资料，属于享受资料，有些也属于发展资料。 若要对奢侈消费下一个定义，我认为可以说它是消费者为获得舒适、快乐 。引自：报忠峰先生伞新诠释的奢侈品h t t p ：l u x u r y q q c o m a 2 0 0 6 0 7 2 8 0 0 0 0 3 8 h t m o 引自：者侈品消费时代真的已经到束r 吗中图青年撤 h t t p ：w w p e o p l e a o m c n g b n e w s 3 7 4 5 4 3 7 4 5 9 3 1 5 5 6 2 7 h t m l 1 1 奢侈、奢侈品和奢侈消费概述 的生活享受和体现自身的财富、地位及品位( 产品的实用价值反而不重要) ，而 对价格远远超出