（工商管理专业论文）房地产开发企业的创新战略研究.pdf

提要 随着我国市场化进程的不断推进，房地产业作为国民经济的支柱产业也经历了前 所未有的变革，政府管理、市场演化、行业发展等都对房地产开发企业产生了巨大影 响。本文通过对我国房地产开发企业的现状和趋势分析，提出了在当前的市场环境下， 制定和实施创新战略是房地产开发企业生存和发展的根本。 本文从创新战略对房地产开发企业的重要性入手，提出制定以创新为导向的战略 是确保房地产开发企业在激烈的市场竞争中获得持续竞争优势的前提条件。在创新战 略的选择上，本文提出了架构创新、产品创新和营销创新三个方面。其中，架构创新 有助于企业能够最大程度的利用组织资源，实现战略预期的发展效果；产品创新是市 场发展的必然结果，也是一个房地产项目拥有市场的魅力所在；营销创新是房地产项 目创新实现其价值的有效途径。此外，房地产品牌的创新是创新战略的延伸，2 l 世 纪的房地产市场已经发展成为品牌竞争的市场，房地产开发企业只有通过创新战略的 实施来推动品牌的创新建设，以此提高企业的综合竞争力和获利能力。 本文还通过龙泽苑项目应用创新战略取得了成功的案例论证了创新战略对于房 地产开发企业的重要意义。 关键词：地产企业创新战略应用 a b s t r a c t w i t ht h em a r k e t i z a t i o ni nc h i n at oa c c e l e r a t ei t ss t e p ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r ya st h e s u p p o f ti n d u s t r yo fn a t i o n a le c o n o m ye x p e r i e n c e da nu n p r e c e d e n t e dc h a n g e g o v e r n m e n t m a n a g e m e n t m a r k e te v o l u t i o na n dt r a d ed e v e l o p m e n ta uh a v eg r e a te f f e c t so nt h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt r e n d so ft h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，t h i sa r t i c l ep r o p o s e st h a te s t a b l i s h i n ga n dp r a c t i c i n gi n n o v a t i o ns t r a t e g yi st h e b a s eo far e a le s t a t ee n t e r p r i s et os u r v i v ea n dd e v e l o pi nc u r r e n tm a r k e t b e g i nw i t hi m p o r t a n c eo fi n n o v a t i o ns t r a t e g yt ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，t h i s a r t i c l ep u tf o r w a r dt h a te s t a b l i s h i n ga ni n n o v a t i o n - o r i e n t e ds t r a t e g yi st h ep r e r e q u i s i t et o e n s u r et h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s m a i n t a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h em a r k e t c o n c e r n i n gt h ei n n o v a t i o ns t r a t e g yc h o i c e ，t h i sa r t i c l ep r e s e n t st h ef o l l o w i n gt h r e ep a r t s ， t h es t r u c t u r ei n n o v a t i o n ，t h ep r o d u c ti n n o v a t i o na n dt h em a r k e t i n gi n n o v a t i o n w i t ht h e h e l po f t h es t r u c t u r ei n n o v a t i o n ，t h ee n t e r p r i s e sc a nm a x i m i z et h eo r g a n i z a t i o n a lr e s o u r c e s t oa c h i e v et h ee x p e c t e ds t r a t e g i cd e v e l o p m e n tt a r g e t ；t h ep r o d u c ti n n o v a t i o ni st h ec e r t a i n r e s u l to ft h em a r k e td e v e l o p i n g i ti sa l s ot h em a g i cp o w e ro far e a le s t a t ep r o i e c tt ow i n t h em a r k e t ；a n dt h em a r k e t i n gi n n o v a t i o ni st h ee f f e c t i v ew a yo far e a le s t a t ep r o j e c tt o a c h i e v ei t si n n o v a t i n gv a l u e i na d d i t i o n ，t h ei n n o v a t i o no ft h er e a le s t a t eb r a n di sa l l i n n o v a t i o ns t r a t e g i ce x t e n s i o n i nt h e2 1 s tc e n t u r y , t h er e a le s t a t em a r k e ta l r e a d yb e c a m et o t h eb r a n d c o m p e t i t i o nm a r k e t t h e r e a le s t a t e e n t e r p r i s e s c a l l o n l yt h r o u g h t h e i m p l e m e n t a t i o no fi n n o v a t i v es t r a t e g yt op r o m o t et h eb r a n dc o n s t r u c t i o na n dt oi m p r o v e t h eg e n e r a lc o m p e t i t i v e n e s sa sw e l la st h ep r o f i t a b i l i t y a n dt h i sa r t i c l et a k et h el o n gz e y u a np r o j e c tf o re x a m p l e ，w h i c hs u c c e s s f u l l ya p p l i e d t h ei n n o v a t i o ns t r a t e g y , t op r o v et h a tt h ei m p o r t a n c eo fi n n o v a t i o ns t r a t e g yf o rar e a le s t a t e e n t e r p r i s e k e y w o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，i n n o v a t i o ns t r a t e g y , a p p l i c a t i o n 刖吾 我国房地产业是伴随着市场化改革逐步发展起来的，市场化的表现形式一是以赢 利为目的、从事房地产开发、经营及中介服务活动的企业群体迅速崛起；二是以市场 化、产业化的生产方式提供房地产产品。我国房地产业的增长历程是市场化、产业化 生产方式代替传统的、落后的生产方式的过程。房地产开发已经成为我国房地产生产 和供应中最重要的方式。 经过二十多年的发展，我国房地产市场已经由单纯的卖方市场逐渐转变为买方市 场，房地产开发企业之间的竞争也日趋激烈。与此同时，房地产消费市场的市场化进 程也在逐步加快，居民个人已经成为我国房地产市场主导性的消费主体，消费者也日 趋理性、成熟，房地产需求日趋个性化。 在这样的市场环境下，房地产开发企业只有勇于开拓思路、更新观念，以市场为 立足点，以创新为导向创建出一套符合企业自身的创新战略，才能提高企业的核心竞 争力，确保企业在激烈的市场竞争中获得成功。 本文从房地产开发企业采取创新战略定位的必要性入手，逐步提出了架构创新、 产品创新和营销创新三种创新战略的选择，并在品牌创新方面对创新战略进行了延 伸，以此为房地产开发企业提供一种可供参考的创新战略设计。此外，本文还通过例 证证明了创新战略的应用对于企业成功的重要意义。 i v 第一章引言 第一节选题的背景和意义 一、房地产业在国民经济中的作用 房地产业是国民经济的基本载体，是在工业化、城市化和现代化过程中兴起和 发展起来的一个独特产业，一方面它受到国民经济发展水平的制约，另一方面，由 于其基础性、先导性产业的地位及其特点，房地产业的发展又必然对经济增长发挥 巨大的促进作用。 从生产方面看，房地产业创造的增加值在g d p 中的比重逐步提高，房地产业对 经济增长的作用不断增大。1 9 5 3 - - 1 9 7 8 年，我国g d p 年均增长6 1 ，其中房地产 业年均增长5 ，对经济增长的贡献率为1 8 3 。1 9 7 8 - - 2 0 0 5 年，我国房地产业增加 值占g d p 的比重平均为4 1 ，比改革开放前提高了2 1 个百分点，期间我国g d p 年 均增长9 6 ，房地产业年均增长1 1 4 ，对经济增长的贡献率为2 3 9 。 从产业特性看，房地产业属于国民经济的先导型产业，其产业链长，波及面广， 国民经济中绝大部分产业都与房地产业有关联关系。在投入产出表的4 0 个部门中， 有3 8 个部门与房地产业存在后向直接关联或前向直接关联关系，其中，房地产业 对金融保险业、商业、建筑业、非金属矿物制品业、化学工业、社会服务业等产业 的关联影响比较突出。从房地产业的直接带动系数看，总的带动系数为0 5 4 3 5 ，其 中带动系数高于平均水平的产业有金融保险业、商业、社会服务业、非金属矿物制 品业、建筑业等7 个行业。从房地产业的完全带动系数看，总的带动系数为1 4 1 6 1 ， 其中带动系数高于平均水平的产业有金融保险业、商业、建筑业、非金属矿物制品 业、化学工业、社会服务业等1 6 个行业。 从房地产业对居民消费的影响来看，房地产投资可以带动住房消费、建材消费 和耐用消费品的消费，以及建筑工人特别是农民工的日常消费，但也会挤占居民其 它消费支出。 从对财政收入的影响来看，房地产业是中央与地方政府财政收入的重要来源： 第一，通过出让土地使用权，政府能获得大量的财政收入。上海、北京、深圳等发 达地区的土地收益占每年财政收入的比重高达2 5 左右，部分地区甚至超过5 0 ， 成为名符其实的“第二财政”。第二，房地产业税收是地方政府税收收入的重要来 源。2 0 0 4 年，我国房地产业税收收入为1 3 6 9 8 8 亿元，占当年各项税收的5 4 4 。 第三，房地产业能带动众多关联产业的发展，间接创造大量的财政收入。 此外，房地产业对就业有着重要影响。根据2 0 0 4 年经济普查统计，全国经营房 地产的法人单位就业人数为3 9 6 3 万人，全国房地产的个体经营户就业人数为9 1 0 2 0 人。同时，通过产业关联的影响，房地产业的发展对其他产业的就业增长也有重要 影响。 二、创新战略的意义 房地产行业的发展与我国二十多年市场改革的历程大致相同。回首我国市场化 进程，可以说是在成熟和完善房地产市场的同时，也造就了一批房地产开发精英企 业。但是，随着我国加入世贸组织，房地产业也受到了相当大的影响，一方面是市 场的拓展和市场层次的加深，这对于现有房地产企业而言无疑是利好；而另一方面 是形成了竞争的加剧，随着外资的大量进入，特别是港、台、新加坡企业进入市场 的深度加深，对现有企业市场的挤压会更快。这就表明在激烈的市场竞争下，我国 房地产开发企业若要站稳脚跟，就必须提高企业自身的核心竞争力，而提高企业核 心竞争力的前提条件就是企业战略的制定和实施。同时，同所有的企业一样，创新 是房地产开发企业适应市场竞争的需要，是企业品牌建设的推动力，也是形成良好 企业文化的关键点。所以，创新战略是房地产开发企业的立足之本，更是长久之计。 对于房地产业而言，房地产开发企业创新战略的制定和实施还可以推动整个房 地产行业创新能力的提高。由于房地产企业创新的基本内容和活动贯穿整个产业的 全过程，由此产生的新知识、新理论应用于实践，可以促进产业现代化的过程，提 高劳动力水平，真正发挥好房地产业作为支柱产业的作用。同时，创新还可以创造 更优质的产品，让经济活动更高效，让生活更舒适。此外，由于房地产业的关联度 很高，关联的行业也很多，她的健康发展，还可能导致一些新行业的出现。 由此可见，创新战略不仅是房地产开发企业生存和发展的需要，还将推动房地 产业的健康发展。所以，在当前的形势下，我们有必要对房地产开发企业的创新战 略进行深入探讨。 第二节研究对象的相关定义 一、房地产的基本概念 房地产是房产与地产的总称，即房屋和土地两种财产的统称。在物质形态上看， 房地产可被定义为土地及地上建筑物和其他构筑物、定着物。房地产又常常称为“不 动产”，不动产是指不能移动、或移动后会改变原来的性状或失去原有的价值，这 是由土地位置的不动性决定的。1 l 、房地产的特征 ( 1 ) 房地产的自然特征 房地产的自然特征主要表现在位置固定性、差异性、耐久性、数量有限性以及 效用多层次性等几个方面。我们都知道任何房屋都是建造在土地上的，土地位置的 不可移动性，决定了房地产位置的固定性，这也决定了房地产只能就地生产、流通 或消费，所以房地产市场不存在全国性市场，而是一个地区性市场。由于房地产位 置的固定性，周边环境、地形、地貌的复杂性决定了房地产的差异性，即一般不可 能找到两宗完全相同的房地产，即使它在建筑设计、结构及内外装饰上完全相同， 也会在周围环境上有所差异。对房地产而言，其土地部分利用价值的持久性使得房 地产具有耐久性，这给其所有者或使用者带来持续的利益，使得房地产的所有权与 使用权可以分离，使得房地产的重要经营方式租赁成为可能，也使房地产业的 持续发展成为可能。同时，由于土地受大自然的限制，而房地产的建设也受到城市 规划的制约，因而房地产的数量也是有限的。此外，房地产同时具备生存资料、享 受资料和发展资料三个不同层次的性质，2 这就显示了房地产效用的多层次性。 ( 2 ) 房地产的经济特征 房地产的经济特征主要表现在建设周期长、投资大、用途变更困难、投资流动 性差以及保值增值性强。房地产开发建设的周期比一般商品要长得多，少则数月， 多则数年。同时，房地产开发建设需要巨额投资，一栋几千至上万平方米的楼房， 仅建筑安装工程造价就高达几十万元甚至几百万元，几千万元的也屡见不鲜。也正 因为如此，房地产的土地用途一旦确定便很难变更，否则很容易造成巨大的经济损 失。投资的流动性是指在必要的时候，投资可以迅速兑换成现金，而房地产投资的 流动性却相对较差。此外，由于房地产的数量是有限的，而随着人口的增长和经济 的发展，人们对房地产有了更大的需求。当房地产供不应求时会导致价格上涨，而 且其上涨幅度通常大于或等于一般物价上涨幅度。因而，在一般情况下，拥有房地 产能保值增值。 1 ：张建坤、周虞康编著，房地产开发与管理 专著 ，东南人学m 版社，2 0 0 6 年5 月第1 版，p 2 2 ：张建坤、周虞康编著，房地产开发q 管理 专著 ，东南大学出版社，2 0 0 6 年5 月第l 版，p 4 3 ( 3 ) 房地产的社会特征 房地产的社会特征主要表现在其受政策影响性较强，土地政策、税收政策、金 融政策等的变革，都会对房地产市场造成或大或小的影响。这既说明了房地产投资 的风险性，也说明了政府制定长远房地产政策的重要性。3 此外，房地产的生产和消 费也能够反映出较强的社会风俗及生活习惯。 2 、房地产的分类 ( 1 ) 房地产按用途分可以分为工业和仓储类房地产、居住类房地产、商业类房 地产、旅店、餐饮类房地产、金融用房地产、信息用房地产、办公用房地产、娱乐 用房地产、农业用房地产、特殊用房地产以及军事用房地产。 ( 2 ) 房地产按实物形态分类：按建筑结构分可以分为钢结构、钢筋混凝土结构、 砖混结构、砖结构、木结构及其他结构的房地产；按建筑层数分，以住宅为例，可 分为：低层住宅、多层住宅、小高层住宅、高层住宅和超高层住宅；按建筑物的建 筑标准化分可以分为高级、中级、普通标准的房地产；按建筑物的新旧程度分可以 分为新建地产和旧有房地产。 ( 3 ) 按房地产权属关系分可以分为国有房产、集体所有房产、私有房产、联营 企业房产、股份制公司房产、港、澳、台投资建造、购买的房产以及涉外房产。 二、房地产开发的基本概念 房地产开发是指房地产部门或其他建设部门和单位，根据城市发展和建设的总 体规划，以及经济、社会发展要求，以土地和房屋建筑为对象，按照使用性质，实 行“统一规划、统一征地、统一设计、统一施工、统一配套、统一管理”，有计划 有步骤地进行开发建设。是通过多种资源的组合使用而为人类提供入住空间，并改 变人居环境的一种活动。4 在我国，房地产开发一般是指城市开发建设的全过程，在一特定区域内系指土 地与房屋开发一体化的全过程，具有广泛的综合性，是一种符合中国国情的城市建 设、房地产生产的新形式。 三、房地产开发企业的基本概念 房地产开发企业是以营利为目的从事房地产开发和经营的企业。5 根据我国城 ：张建坤、周虞康编著房地产开发与管理 专著 ，东南大学m 版社，2 0 0 6 年5 月第l 版，p 4 ：张固明、苗泽患，房地产开发，化学- 业f f ：版桂，2 0 0 5 年8 月第l 版，p 3 5 ：高晓晖编著，房地产开发卜j 经营，上海财经大学h 版 t ，2 0 0 5 年3 月第1 版，p 1 9 4 市房地产管理法第2 9 条的规定，设立房地产企业应该具备以下条件： i 、有自己的名称和组织机构； 2 、有固定的经营场所； 3 、有符合国务院规定的注册资本，根据我国城市房地产开发经营管理条例 的规定，房地产开发企业注册资本应在1 0 0 万元以上； 4 、有足够的专业技术人员，根据我国城市房地产开发经营管理条例的规定， 设立房地产开发企业，应至少有4 名以上持有资格证书的房地产专业、建筑 工程专业的专职技术人员，2 名以上持有资格证书的专职会计人员； 5 、法律、行政法规规定的其他条件。6 房地产开发企业的特点：房地产开发企业是房地产流通领域的非生产性经济组 织，是房地产供需活动的重要中介；房地产开发企业是典型的资金密集型的综合性 经济组织；房地产公司是以房地产项目为单位的经营管理型企业；房地产开发企业 是以实现某种经济效益为目的的经济组织。7 ：高晓晖编著，房地产开发与经营。上海财经大学出版社，2 0 0 5 年3 月第1 版，p p l 9 - - 2 0 ：上新军、f 霞，房地产经营与管理，复口大学出版社，2 0 0 5 年3 月第l 版p p 7 5 7 6 5 第二章我国房地产开发企业的现状与趋势分析 第一节我国房地产开发企业的现状 房地产开发企业是中国房地产企业的主体，随着我国房地产市场的发展，房地 产开发企业的队伍也不断壮大起来，1 9 8 6 年全国房地产开发企业仅有1 9 9 1 家，到 2 0 0 5 年己增加到5 6 2 9 0 家。8 其发展过程可以划分为三个阶段：第一阶段为1 9 8 6 1 9 9 1 年。我国房地产市场初步发育，房地产开发企业数量增长缓慢。第二阶段为 1 9 9 2 - - 1 9 9 6 年。1 9 9 2 年，我国房地产开发投资开始出现快速增长势头，仅当年就 增加8 4 3 8 家，房地产开发企业首次突破1 万家。1 9 9 3 、1 9 9 4 、1 9 9 5 年开发企业队 伍的增幅逐渐减缓。到1 9 9 6 年，开发企业数量出现锐减，当年全国的开发企业为 2 1 2 6 9 家，比1 9 9 5 年减少1 2 2 1 3 家。第三个段为1 9 9 7 年至今。房地产开发企业数 量出现稳步增长局面。但是，随着中国城镇住房制度改革的不断深化，个人购房取 代集团购买成为市场交易的主流，以及中国加入世贸组织，对外开放步伐大大迈进 等内外因素，给中国房地产开发企业的未来发展带来前所未有的机遇和挑战。宏观 总体来看，目前中国房地产开发企业的现状不容乐观，其中许多问题都亟待解决， 集中表现在所有制、规模、效益以及管理等四个方面。 一、所有制问题 所有制问题也就是企业性质问题，对于房地产企业而言，工业国企中的问题和 弊端在房地产国企中都有，如预算软约束、代理人内部控制、激励机制不合理、普 遍存在着人才浪费和企业效率低下等。并且，由于房地产业本身的特点以及其在国 民经济中越来越重要的地位，对宏观经济的增长和波动造成的影响更大。上个世纪 8 0 年代末9 0 年代初是中国房地产企业发展的初期，国有房地产公司占了绝大多数； 随着改革的深入和市场的发展，国有房地产企业的比例逐渐缩小，9 0 年代中期下降 至不到5 0 ；到9 0 年代末本世纪初，房地产国企的比例已然降至2 0 多。然而， 即使是只占总数的2 0 ，由于其占有的土地、人才、资本等社会稀缺资源的数量巨 大，国有房地产企业对市场的影响仍然举足轻重。此外，如果加上大部分的集体企 业、一部分并不规范的股份制企业( 这些企业在性质上其实与房地产国有企业类似， ：中华人民共和国国家统计局，中国统计年鉴- - 2 0 0 6 ，中国统计出版社，2 0 0 6 年9 月第1 版，p 2 4 5 6 即产权不清晰，企业与政府的边界模糊等) ，那么由于所有制问题给中国房地产企 业发展带来的不利影响从而对中国房地产业的发展的制约效果就更加显著了。 二、规模问题 目前中国房地产开发企业“散、小、差”的特点已是有目共睹。据有关的统计 资料显示，全国房地产开发企业平均净资产不足1 0 0 0 万元，具有一级资质的1 多 一点，二级资质的不到1 0 ，大多数是小公司或者项目公司，缺少大型房地产企业 集团，即使是规模较大的开发公司也是资本少、市场份额小。内地最大的上市公司， 如北京城建、万科等，总资产不过1 0 0 亿元左右。据统计，全国房地产开发企业平 均每家年开发量只有1 6 万平方米，即使最大的开发企业所占的市场份额也不足 0 5 。然而，从理论上讲，房地产业所需资金量大、高投入、高回报、高风险的特 性，以及房地产开发企业属于资金密集型、管理技术密集型、人才密集型企业等特 点，决定了房地产开发行业的进入门槛应该较高。从国际经验看，一般大型房地产 开发企业或房企集团是市场舞台的主角，如在同为大陆性市场的美国，p u l t e 等大 型房地产企业的销售额2 0 0 3 年便已突破9 0 亿美元，占全美住宅市场的4 。与国际 经验相比，大陆房地产业进入门槛过低、房地产开发企业规模过小等问题亟待改进。 三、效益问题 从中国统计年鉴- - 2 0 0 6 ) ) 中的数据看，与“经营总收入”、“商品房屋销售 收入”等指标的稳步增长相比，我国房地产开发行业的“营业利润”以及“平均利 润率”等指标波动剧烈，不容乐观。我们简单地用“营业利润”除以“经营总收 入”得到房地产“行业平均利润率”，见表卜l 。从中我们可以明显地看出，1 9 9 2 、 1 9 9 3 、1 9 9 4 年是中国房地产业发展的高峰，表现在行业利润率均高于1 2 ；而从1 9 9 4 年开始房地产企业经营利润和行业平均利润率都迅速下降，1 9 9 6 年行业平均利润率 仅为0 9 1 ，1 9 9 7 、1 9 9 8 、1 9 9 9 三年更是出现“全行业亏损”；直到2 0 0 0 年行业 平均利润率才开始“扭亏”为1 6 2 。 7 表1 - 1房地产行业平均利润率 年份经营总收入营业利润行业平均利润率 1 9 9 1 2 8 4 0 3 2 52 7 5 2 3 99 6 9 1 9 9 25 2 8 5 5 6 56 3 5 1 9 61 2 0 2 1 9 9 311 3 5 9 0 7 41 5 5 9 2 2 31 3 7 3 1 9 9 41 2 8 8 1 8 6 6 1 6 7 4 3 5 0 1 3 0 0 1 9 9 51 7 3 1 6 6 2 41 4 3 4 0 8 78 2 8 1 9 9 61 9 6 8 7 8 5 01 7 9 8 0 50 9 1 1 9 9 72 2 1 8 4 5 5 7- 1 0 3 4 6 2- 0 4 7 1 9 9 82 9 5 1 2 0 7 8- 1 0 6 5 6 50 3 6 1 9 9 93 0 2 6 0 1 0 83 5 0 9 2 6- 1 1 6 2 0 0 04 5 1 5 7 1 1 9 7 3 2 8 3 6 1 6 2 2 0 0 15 4 7 1 6 5 5 51 2 5 4 7 3 82 2 9 2 0 0 27 0 7 7 8 4 7 82 5 2 9 1 4 83 5 7 2 0 0 39 1 3 7 2 7 3 44 3 0 3 6 5 54 7 1 2 0 0 41 3 3 1 4 4 6 0 88 5 7 9 6 5 16 4 4 2 0 0 51 4 7 6 9 3 4 6 8 1 1 0 9 1 8 9 6 7 5 1 资料来源：作者根据中国统计年鉴- - 2 0 0 6 ) ) 的相关数据整理得到 四、管理问题 中国房地产开发企业由于发展历程短和受房地产业本身特点的影响，还存在着 较多的内部管理问题。首先是重项目运营，轻企业管理，业绩波动性大。国内大多 数的开发公司并不是在做一个企业，而只是在运作一个个项目，这样的企业没有完 整的管理体系和规章制度，没有长期的战略，也不研究企业的经营模式和产品周期 等问题，经营业绩完全依赖于单个项目的运作情况，波动性大。其次是重视人情、 关系，轻理性分析，市场研究、品牌行销能力弱。目前很大一部分成功的开发企业 是经济体制转轨时期双轨制和制度不完善的既得利益者，这些企业善于运营各种关 系，却不善理性分析，在专业上表现平平。再次是重土地、资金，轻人力资源，专 8 业技术人员不足且流动性大。当前房地产企业由于产业快速发展和不注重内部人员 的培养，造成企业技术人员短缺，并缺乏长期的人才战略和人才储备。9 第二节我国房地产开发企业的未来发展趋势 通过对上述问题的综合分析，未来中国房地产开发企业的发展至少有以下八大 趋势，即规模化、民营化、制度化、差别化、品牌化、战略化、上市化以及网络化。 一、规模化 未来中国房地产业竞争加剧，将导致房地产开发企业向规模化、集团化方向发 展。一些大的房地产公司正在急剧增强实力，市场竞争的核心能力也正在加速形成， 一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业正在脱颖而出。实力小而又缺乏核心 竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将会面临被淘汰出局的危险。例如，我国 房地产市场发育早也较成熟的广州市，到2 0 0 3 年就已有约1 3 的房地产开发企业 被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1 6 0 0 多家，减少至1 0 0 0 多家。诸如万科这样的 企业，也正努力从其他开发企业特别是房地产国企中吸引人才，为企业的扩张做好 人才储备。房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟，将大大 加快中国房地产开发企业规模化、集团化的步伐。 二、民营化 近年来，民营经济在房地产领域中迅速崛起，并逐渐成为我国房地产投资增长 的主要动力。进入9 0 年代后期特别是近几年来，房地产领域高盈利性的特点，吸 引了许多在其他领域积累了一定资金实力的民营企业家转向投资房地产，而这也成 了政府退出房地产行业的一个重要的理由。民营企业具有良好的管理机制并重视人 力资源的开发利用，也大量吸收国有房地产公司的优秀人才，从而迅速增强了企业 综合素质。而国有企业由于体制和机制以及历史遗留问题等深层次原因，往往在竞 争中处于劣势，发展相对缓慢。在一些沿海发达地区，民营房地产企业已经占据主 导地位。当然，这种格局符合优胜劣汰的市场竞争规律，有利于房地产市场结构和 投资结构的调整，从而促进房地产业的健康快速发展。 三、制度化 制度化是企业发展规模化、民营化的制度基础和保障，加强企业内外制度的建 设是中国房地产开发企业下一步的重点，加入世贸则加速了这一进程。改革以来， 。：牛风瑞土编，中国房地产发腱报告n o 3 专著 ，社会科学文献出版社，2 0 0 6 年5 月第t 版，p p l o 一1 1 9 我们在制度建设、市场规范和企业发展等方方面面都取得了长足进步，但是，还未 能与国际接轨，一些不合理的制度如房地产定价制度、土地征用制度、企业内部激 励机制等都需要改革和完善。未来中国房地产开发企业将按照现代企业制度的基本 原则，加强房地产企业内部管理制度、激励制度、用人制度、财务制度等的规范化， 企业的内部运行和组织以及企业的外部环境和房地产行业管理都将进一步向制度 化方向发展。 四、差别化 由于我们长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，然而我国 房地产市场的发展趋势表明：目前城镇居民已处在一个从追求“量”向追求“质” 转化的时期，这是宏观大势。从市场的微观层面看，市场需求和消费者偏好是多变 的、善变的，开发企业如果事先不充分考虑到这些变化将会尽失先机。所谓“得客 户者得天下”，研究消费者行为偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成 自己独特的他人无法模仿复制的产品特征和竞争优势，将是未来中国房地产开发企 业必须认真思考的一个主要问题。 五、品牌化 品牌化是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理 水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。长久以来，中国的 消费者买房子需要全面考虑有关住房的所有因素，而且各因素的权重相差不多，交 易费用很高。未来中国房地产市场的竞争将是品牌的竞争，目i ； f 依靠“概念”全面 采取“跟随策略”就能“全赢”的局面将被逐步打破，房地产业界将会崛起一批行 业精品楼盘和明星企业，他们将在竞争中占据优势并获得巨大的超额利润。 六、战略化 未来中国房地产开发企业发展的一个显著趋势是一个房地产项目的开发将不再 是一个独立的事件，不再独立核算一个项目的成本和收益，而要将其放入企业的长 远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发以及企业长远发展的影响。 因此，未来开发企业所进行的将不再仅仅是产品的竞争、企业的竞争，而更重要的 是企业家战略眼光的竞争。并且，未来的中国房地产企业将不再可能只依靠一人的 经验决策就能取胜，而必须充分发挥企业管理层以及企业外脑的集体智慧，形成明 确而合乎实际的公司发展战略。 1 0 总的看来，上述6 个趋势的变化目前己比较清晰。而房地产企业的上市化以及 网络化趋势从目前来看还不十分明显，但其对中国房地产开发企业的未来发展也很 重要。简单地分析，前者对于房地产开发企业而言不仅具有融资意义，更重要的是 有利于房地产企业的资本经营和规模化、集团化的实现；后者则将大大降低市场交 易费用从而提高整个经济的效率。 第三章房地产开发企业的创新战略设计 第一节房地产开发企业创新战略定位 一个企业的战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企 业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目 标的途径和手段的总体谋划。”合理、有效的战略制定和实施是增强企业核心竞争 力的前提条件，科学的战略管理也被看作是现代企业的成功之道。房地产企业的战 略属于企业经营管理决策，具体的说就是房地产企业为了生存和发展的需要，从内 部条件与外部条件出发，对企业的发展方向和发展轨迹提出的具有全局性、长远性 指导作用的谋划。“ 房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企 业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。 二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特 征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。这类开发企业将其投资范围延 伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开 发企业转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架 构进一步明显，房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。 毋庸置疑，无论房地产开发企业采用以上哪种战略，随着国家调控政策的限制、 外地实力开发企业的竞争、消费市场的疲惫、企业各类支出成本的增加等各种压力 的产生，作为国民经济支柱产业的房地产开发企业，如何在变化莫测的市场中适应 和确保企业的生存能力，让企业平稳的发展是都其第一等大事。总体而言，建立起 企业在市场上的竞争优势是所有战略的核心，一个开发企业要获得竞争优势就必须 作出明确的战略选择，也就是说，企业要想在新的市场环境中生存、发展乃至壮大 就必须进行科学合理的战略定位。 房地产企业的战略定位是指为企业构建一个区别于其他企业的独一无二的战 略，强调对企业有现实的和持久的指导意义，它涉及企业不同的运营活动，实质是 选择一个以战略定位为中心的运营活动体系，从而在行业或整个经济系统中构成一 种战略性互补或分工。 ”：刘冀生编著，企业战略管理，清华大学j f j 版社，2 0 0 3 年1 0 月第2 版，p l ”：高红岩编著，战略管理学，清华犬学出版社，交通大学出版牡2 0 0 7 年3 月第1 版，p l o 1 2 市场是变化的，企业的发展也不是一朝一夕的事，要想获得持久的竞争优势， 确保企业在市场上始终处于不败之地，房地产开发企业就要在战略的定位上制定以 创新作为导向的创新战略，引导企业不断向更高层次迈进，以实现企业的价值最大 化。 房地产开发企业的创新战略是一项艰巨、复杂的系统工程，是贯穿全部管理的 一种有意识的活动，实施创新战略的核心和基础就是对客户价值不断开发和创造， 提供潜在需求。 第二节房地产开发企业创新战略选择 一、架构创新 要实施创新战略，那就要求企业在组织结构层面建立一个可持续的框架，让战 略在实施过程中能够最大程度的利用组织资源，同时为下一次的创新打下基础。也 就是说，创新战略需要组织变革的支持。企业采取什么样的组织结构首先取决于战 略对组织结构的要求，即组织结构的设定要符合战略规划，要有助于实现战略预期 的发展效果，要便于组织在市场上快速获得竞争优势。”一个创新性的企业一般要 求组织结构要具有灵活性，那么组织变革就成为必要的条件。”一般而言，组织的 变革可以从结构变革、功能创新和管理流程创新三方面进行。 1 、组织结构变革 第一，对于房地产开发企业，一般组织结构采取职能式，见图3 - 1 。 ”：侯九义主编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中同建筑出版社。2 0 0 5 年7 月第1 版，p 1 2 8 ”：侯九义土编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中周建筑出版社，2 0 0 5 年7 月第l 版，p 1 2 8 1 3 图3 - 1 房地产开发企业职能式组织结构图 资料来源：参见侯九义主编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中国建筑出版 社，2 0 0 5 年7 月第1 版，p 1 2 9 在所有的职能式的组织结构中，组织自上而下将所有相同的经济活动归结在一 起，比如：各个项目的前期市场研发、机会寻找都统统放在前期部；各个项目的房 屋销售都统统放在销售部，这种结构分工明确，便于专业化管理，容易发挥各专业 部门的效用。但是，这种结构部门之间的协调与沟通相对比较差，信息传递的层次 偏多，项目整合运作的问题会在职能部门中被分解，导致企业对市场变化的反应速 度迟缓。“ 针对以上情况，建议房地产开发企业组织结构变革本着在强调专业分工的情况 下实现组织扁平化管理；在专业化分工下的部门之间协同运作；作为市场最前端的 项目运作部门快速地反馈市场信息的目标。将组织作如下调整，见图3 2 ： ”：侯九义主编，会乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中国建筑出版社，2 0 0 5 年7 月第1 版，p 1 2 8 1 4 图3 2 调整后的职能式组织结构图 资料来源：参见侯九义主编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中国建筑出版 社，2 0 0 5 年7 月第1 版，p 1 2 9 第二，目前，一般大型、跨地域经营的房地产开发企业集团常采用矩阵式企业 结构，”见图3 3 ( 如华润置地北京股份有限公司和中远房地产开发有限公司，见图 3 4 ) 。由于决定组织结构的一个重要因素是组织的规模及是否跨地域经营，那么就 需要选择最好的组织模型并考虑每个模型的特点进行组织结构设计。矩阵式企业结 构的横向是开发项目对自己的项目负责；而纵向是总部的职能部门对各个业务单元 进行专业化管理。矩阵式组织结构的优点在于：可以使组织在享受职能式结构的效 率优势的同时，还可以获得项目部所具有的市场针对性和适应性。”矩阵式结构不 可避免的一些缺点是：公司总部职能部门与项目部之间常常存在着权力冲突。房地 ”：侯九义土编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事。中国建筑 版社，2 0 0 5 年7 月第l 版，p 1 2 9 ”：候几义主编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中国建筑出版社，2 0 0 5 年7 月第l 版，p 1 3 0 1 5 产集团企业在组织管理上将更倾向在几个重要的节点上，如投资机会把握、规划设 计、大规模材料采购，通过业务的流程化强化职能部门的专业优势等。” 图3 - 3 矩阵式项目组织结构图 资料来源：参见侯九义主编，金乐等撰文，话说楼盘- - 6 , j 新背后的故事，中国建筑出版 社，2 0 0 5 年7 月第1 版，p 1 2 9 ”：侯九义主编，金乐等撰文，话说楼盘一创新背后的故事，中国建筑出版社，2 0 0 5 年7 月第l 版。p 1 3 0 1 6 图3 _ 4 中远房地产开发有限公司矩阵式组织结构图 资料来源：参见张建坤、周虞康编著，房地产开发与管理 专著 ，东南大学出版社，2 0 0 6 年5 月第l 版，p 2 3 8 第三，由于职能式、矩阵式项目组织结构自身都有一些不能克服的问题影响着 组织的工作效率，因而，一些房地产专业人士接受国外先进的组织理论，提出房地 产开发企业项目组织应采取网络式模式。 由于房地产开发企业对环境依赖程度非常大，受政治、经济、人文、技术等诸 多因素影响，而国内各项政治体制不断变革，经济快速发展，人民生活水平逐渐提 高，文化技术日新月异，一切都处于快速变动之中。房地产开发企业可以说是处于 一个高度不确定的环境中，这要求组织结构具备高度开放性、有效协作性和分权等 特征。房地产开发企业经营过程中的大量工作是根据不同的环境和信息，提供不同 的解决方案，任务具有较强的变化性和多样性，也即非例行性，这要求组织设计不 能过于规范化和集权化，而要求中等控制幅度和大量的横向沟通。而网络组织则正 好满足这些条件，适用于高度不确定性环境及高度非例行性技术。所以，一些房地 产开发企业可以在本企业的特点及与其战略要求不相冲突的情况下，合理地进行组 织变革，尝试网络型组织结构。” 网络结构由两部分组成，核心单元对战略、财务、人力资源进行统一管理和控 制，根据产品、地区、任务需要组成立体网络，诸多团队是网络组织中实际从事作 业的单位。网络组织的优点在于适应作业流程，信息沟通充分，跨职能作业有利于 快速决策和激励创新，有利于提高消费者的满意程度和组织的竞争力。”网络式项 目组织模式如图3 5 ： 函一函一函一函 销售代理公司 图3 - 5 网络式项目组织结构图 参考资料：参见张建坤、周虞康编著，房地产开发与管理 专著 ，东南大学出版社，2 0 0 6 年5 月第1 版，p 2 3 8 2 、功能创新 所谓功能的创新就是部门功能的创新，根据市场对房地产开发企业的发展要求， 以“灵活应变、谨慎决策”为目标形成面向新经济具有灵活性和复合性功能的部门。 “：张建坤、周虞康编著，房地产开发与管理 专著 ，东南大学 j 版社，2 0 0 6 年5 月第l 版，p 2 3 7 ”：张建坤、刷虞康编著，房地产开发。管理 专著 ，东南大学出版社，2 0 0 6 年5 月第1 版，p p 2 3 7 - 2 3 8 1 8 面对房地产市场竞争的日趋激烈，发展部和策划部将在企业今后的发展中起到举足 轻重的作用，因为项目的前期规划和营销将决定项目的成功与否。发展部应本着谨 慎、细致的原则根据宏观经济形势和房地产行业发展的现状为企业的中长期项目立 项决策提供有利的数据支持。经营策划部应本着灵活敏感的原则发展成公司的信息 处理中心并侧重品牌塑造、公共关系处理和营销策划方案三个方向。工程监理将成 为产品研究中心，随时跟踪新工艺、新设计、新材料并做好材料成本的控制。财务 部也要由单纯的会计向财务管理部发展。” 3 、管理流程创新 组织结构的变革还可以进行管理流程的创新，即对管理流程进行设计、优化与 再造，建立健全以业务流程为中心的一整套管理规范，或者进行运行机制的创新， 即建立与市场经济相适应的、有利于充分发挥