（设计艺术学专业论文）论月饼包装设计的发展趋势.pdf

摘要 m i i i 鼍 摘要 中秋节是合家团圆的佳节，月饼是人们中秋之际传递祝福的礼品，小小的月饼， 蕴含着人们期盼团圆，追求美满的民族情结。令人痛心的是，当前的月饼包装却存在 一系列的问题：一方面是包装不z 月- , , 匕b z t k f 9 好的保护其中的月饼，另一方面是月饼的过度包 装，不仅背离了创建节约型社会和可持续发展的要求，成为公众讨伐的对象，而且破 坏了月饼在人们心目中的美好形象，更不利于月饼生产企业自身的生存和发展。在这 种情况下，必须对当前的月饼包装设计进行改良，首先要解决的就是包装的食品安全 性问题，这样才可以重新获得消费者的信任；其次要改变盒装月饼的设计风格，在不 影响包装基本功能的前提下，尽量简化包装的加工制作工序，合理的选择包装材料， 满足可持续发展的要求；另外，为了月饼生产企业和月饼自身的生存和发展，月饼包 装必须通过充满“人情味”的设计重塑月饼在人们心目中的美好形象，从而赢得不同 年龄段消费者的青睐。 关键词：月饼包装过度包装人情味儿可持续发展绿色包装材料未来市场 a b s t r a c t a b s t r a c t t h em i d a u t u m nf e s t i v a li st h ew h o l ef a m i l yr e u n i t e df e s t i v a l ，w h e np e o p l ep r e s e n t m o o nc a k e st oe a c ho t h e rt oe x p r e s st h e i rb e n e d i c t i o n t h o u g ht h em o o nc a k ei ss m a l l i t r e p r e s e n t s r e u n i o na n dc o n t e n t u n f o r t u n a t e l y , t h ep a c k i n go fm o o nc a k eh a v em a n y p r o b l e m sn o w f i r s t ，t h ep a c k i n gc a n tp r o t e c tt h em o o nc a k ew e l l ；s e c o n d ，t h ee x c e s s i v e p a c k i n gd e v i a t et h ep r i n c i p l eo fc r e a t i n gs a v i n gs o c i e t y a n dt h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，s ot h e r ei s s om u c hc r i t i q u ea b o u ti t t h ee x c e s s i v ep a c k i n ga l s od e s t r o yt h e f i n ei m a g eo ft h em o o nc a k ea n di ti sb a df o rt h ed e v e l o p i n go ff a c t o r i e sw h i c hp r o d u c i n g m o o nc a l v e s u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e s t h ed e s i g n e r sm u s ti m p r o v et h ep a c k i n g f i r s t ，t h e p a c k i n gs h o u l dp r o t e c tt h em o o nc a k ew e l l ，s op e o p l ew i l l t r u s ti ni t a g a i n s e c o n d ， d e s i g n e r ss h o u l dc h a n g et h es t y l eo ft h ep a c k i n g ，b u ts u c hc h a n g i n gc a n n o tr e d u c ei t sb a s i c p r o t e c t i n gf u n c t i o n t h ed e s i g n e r sa l s os h o u l dd e c r e a s et h ew o r k i n gp r o c e d u r e sa n d c h o o s e p r o p e rp a c k i n gm a t e r i a l s t of i tt h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a tl a s t ，i ft h e f a c t o r i e sa n dm o o nc a k e sw a n tt oe x i s tw e l li nt h ef u t u r e ，t h ed e s i g n e rm u s ti n c r e a s e e m o t i o n a lq u a l i t i e si nt h ep a c k i n g ，t h u si tw i l lb ea c c e p t e db yp e o p l eo fd i f f e r e n ta g e s k e yw o r d s ：t h ep a c k i n go f m o o nc a k e e x c e s s i v ep a c k i n gh u m a nf e e l i n g s - s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t g r e e np a c k a g em a t e r i a l s f u t u r em a r k e t i i 河北大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：玉差堕色日期：盟年上月正日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月：日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名：五翅杰日期：二蛆年互月卫日 导师签名：7 ；参丕幺喾l 日期：单年月笪日 引言 引言 “月到中秋分外明”说的是中国的传统佳节中秋节。在这个节日里，月饼是 不可或缺的。对于中国人来说，月饼不仅仅是一种传统的食品，它更象征着人们对于 和谐、美满的向往，以及对于亲情相守的重视。中秋之际，亲友之间以互赠月饼传达 浓浓的情意和深深的祝福，人与人之间的沟通都浓缩在各式各样的月饼中。自月饼出 现至今，经历了近千年的岁月，月饼的种类随着时间的推移而逐渐增多，月饼包装设 计也随着社会的发展不断发生变化，但令人遗憾的是，作为月饼的外衣，近年来月饼 的包装却不尽如人意。 “近年来，月饼生产者受利益的驱动，在月饼的豪华包装方面大做文章”致使月 饼包装设计走上了一条畸形的发展道路：中国人讲究礼尚往来，同时也讲究礼品所涉 及的“面子 问题，正是由于“面子 问题作祟，使本应该归类为附属品的包装，却 开始唱起了主角；而本来应该是主角的月饼，却成了有名无实的“附属品”。“月饼包 装与盒内月饼的价值比，普通月饼达到了1 ：1 ，高档月饼更是达到了2 ：1 。”更令人 不可思议的是，这些偌大的包装盒内，还出现了诸如高档烟酒、茶叶等所谓的“赠品”， 最令人瞠目结舌的是“2 0 0 3 年昆明一盒标价3 1 8 8 8 8 万元的天价中秋礼盒，竟然 包含了一套实用面积为1 1 4 7 5 平方米的住房 。这些事情的发生不仅扭曲了月饼在 人们心目中温馨美好的形象，而且违背了国家创建节约型社会和可持续发展计划的要 求，更不利于月饼这种传统食品的继承与发展。因此，2 0 0 5 年7 月，国家发改委等四 部委联合发布月饼豪华包装禁令来限制这种不合理的社会现象。正所谓“无规矩 不成方圆”，在法律法规的严格制约下，2 0 0 6 年的月饼包装设计开始朝着健康合理的 方向转变，但是这种转变是初步的，目前的月饼包装设计仍然存在着很多问题，所以， 作为一名有社会责任感的设计工作者，探索新的、合理的包装形式就成为一个非常具 有现实意义的研究课题。 。论月饼包装黄会琴，戴丹丹，熊兴福包装工程2 0 0 4 年第0 5 期 国从月饼包装看生态环境西安理工大学印包学院徐筱今日印刷2 0 0 4 年第1 0 期 。贵族化月饼异化成礼品“天价”月饼大排行 人民网2 0 0 4 年0 9 月0 8 目 1 河北大学文学硕士学位论文 第1 章月饼包装设计的现状分析 古人云：“观今宜鉴古，无古不成今，“充分、合理地认识过去，理解过去如何向 现在转变，从而吸取历史经验，不仅有助于我们理解现在，服务于现实，而且还有助 于历史预测功能的发挥，以便为规划社会的未来发展提供启示。，这个道理对于设计 工作者同样适用。根据尹定邦先生在设计学概论一书中的叙述：“设计就是设想， 运筹，计划及预算，它是人类为实现某种特定的目的而进行的创造性活动。” 包装设 计作为设计的一个类别也不例外，也就是说，设计是针对未来的，是以当时的社会环 境为自己生发的土壤而进行的某种特定的设计，当时的社会环境则是由当前社会的政 治，经济，文化j 以及科学技术发展水平等一系列因素组成的，当社会环境发生改变 时，设计的风格也应当随之改变，如果不顺应时代的大潮，必然会遭到淘汰。月饼包 装之所以会成为众矢之的，就是因为它脱离了社会环境的实际要求，没有满足人们追 求快乐、和谐的愿望，因此月饼包装的改良就成为一件势在必行的事情。 为了保证笔者对于月饼包装设计发展趋势的预测具有可行性，笔者首先必须仔细 分析月饼包装设计的现状，然后再有针对性地对其进行设计改良，这样才能够保证预 测的准确性，才能够保证这并非是纸上谈兵的设计。 正是基于对上述问题的认识，笔者对月饼包装的现状进行了客观的，多角度的分 析，并将月饼包装的现状概括为以下几个方面： 1 1 月饼包装设计中存在“两极化”的现象 作为一种传统食品，不同种类的月饼之间并不存在明显的等级划分。但是，当一 部分月饼被披上了豪华的外衣之后，月饼也就分出了等级。而这种等级化除了明码标 出的价格可以显示之外，还有就是包装在视觉上给人的感觉。根据月饼外包装的豪华 程度，笔者认为其已经处于两个极端：过度奢华的盒装月饼和“赤膊”的散装月饼。 1 1 1 盒装月饼的包装过于奢华 “我国已经在国标g b 4 1 2 2 - 8 3 中明确表达了包装的定义：包装是为在流通过程中 o 历史的作用及其实现读霍布斯鲍姆 东北师范大学历史文化学院谢进 东 一 。设计学概论尹定邦湖南科学技术出版社，2 0 0 2 年0 8 月第1 版，第1 页 2 第l 章月饼包装的现状分析 蔓! 蔓皇曼皇! ! 寰! ! ! ! 舅i l 。皇曼曼曼鼍! ! ! ! 曼! ! ! ! 曼皇曼! 曼! 皇曼! 舅! ! ! ! 曼! ! ! ! ! 曼! 曼曼 保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的 总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术 方法等的操作活动。在包装的诸多功能之中，保护商品，方便运输是包装的基本功 能。进入商品社会之后，特别是随着大型超市的兴起，同种类的食品被摆放到同一货 架上，此时的商品包装，所承担的促进销售的功能变得日益重要，盒装月饼的包装之 所以花样百出，自然也是为了吸引消费者的注意，从而促进销售，最突出的表现就是 在月饼包装的豪华程度上大做文章。 盒装月饼的豪华程度，可以通过以下几个方面进行说明： 首先是颜色方面：俗话说，远看形，近看色，包装如果想在第一时间内吸引消费 者，必然要在用色上下一番功夫。如今的盒装月饼，所使用的颜色多为红、黄等暖色 系的颜色，在中国，“黄色是代表皇者之尊的色彩”，象征着高贵与权力，再配以金、 银等富贵色，极力营造出一种视觉上的奢华感。 其次是材料方面：盒装月饼的包装盒一般都是印刷精美的纸盒，当然还有手工编 制的竹盒，结构复杂，用料讲究的木盒，精美的漆盒、皮革盒、锦盒，甚至是水晶盒。 然后就是加工工艺方面：月饼包装盒的加工工艺也配得上奢华二字。烫金，烫银 工艺让月饼包装金光闪闪，当然特种印刷也“功不可没”，再加上镂空，雕刻等等一系 列制作工艺的全盘上阵，一些月饼包装真可以和工艺品相提并论了。 1 1 2 散装月饼的包装过于简陋 与金碧辉煌的盒装月饼相对应的，自然是价格便宜的散装月饼，散装月饼不仅在 价格上与盒装月饼有着天壤之别，在包装上也是不可同日而语。“经有关权威部门证实， 一只2 5 0 克的月饼就算用上最上等的皮、陷，散装至多卖到五、六元一个，那么不难 算出，一般8 只月饼的售价最多不过四、五十元，有的可能更低，而目前包装后的一 盒月饼市场价一般为1 0 0 元左右或者更高。 由此可见，当散装月饼披上华丽的外衣 后，价格至少增长了一倍。另外，在包装的复杂程度上，散装月饼与盒装月饼之间也 存在很大差距，一般散装月饼仅有简单的真空塑料包装，或者仅仅包裹一层包装纸。 而一般的盒装月饼，至少有两层包装，第一层是单粒月饼的真空塑料包装，第二层是 月饼的外包装，有的豪华月饼包装多达四、五层。 如果说层层包装的盒装月饼属于过度包装，那么包装简单的散装月饼则是属于轻 c d 包装设计陈磊走进包装设计的世界中国轻工业出版社2 0 0 2 年0 1 月第1 版第5 页 。色彩的文化爱娃海勒 德 吴彤译中央编译出版社2 0 0 4 年0 4 月第l 版第1 1 4 页 从包装看月饼市场的竞争郑礼上海包装2 0 0 2 年第2 期 3 河北大学文学硕士学位论文 i i 视包装： 首先是包装过于简单。当然，对于散装月饼而言，它的主要卖点就是价格便宜、 实惠，符合大众的消费水平，但是价格方面的约束，也造成了包装方面的简单化，然 而，简单并不意味着忽略，散装月饼简单的塑料膜包装，上面的印刷并不讲究，一般 只有必须的商品信息，和一些简单的图案，看起来十分单薄，缺乏设计感。 其次就是散装月饼存在食品安全性方面的问题：散装月饼一般都是露天摆放的， 消费者在购买月饼的时候往往会用手挑拣月饼，这就很难保证月饼的卫生，特别是对 于仅仅使用一层包装纸包装的月饼，由于密封性差，所以更容易在被翻动的过程中沾 染上细菌。月饼属于油性食品，一般都采用透明的塑料薄膜包装，虽然便于透视食品 的真相，但是光线的投射对食品质量的稳定性显然是不利的，“光线会促进脂肪的氧化 反应，加快油脂性食品的酸败速度 ，因此散装月饼的透明包装，在保护食品稳定性 方面显然是有缺陷的。从一定意义而言，散装月饼的包装不能达到保护商品的目的。 因此，不论是从健康的角度，还是从体面的角度，散装月饼都应该重视包装，在包装 方面有所改进，这样才能使散装月饼成为真正让人放心的“大众月饼”。 1 2 月饼包装中缺乏“以人为本”的设计理念 “以人为本”这个词，目前已经被广泛地应用在许多学术领域。虽然是相同的一 个词汇，但是在不同的学术领域，人们对它有着不同的阐释。作为一篇与包装设计有 关的文章，笔者首先要做的就是追根溯源，进而阐释这个词在本文中的涵义。根据笔 者的多方考证，可以初步推断出“以人为本 的提法最早出自管子一书。相传， 管子为春秋时期管仲所作，管仲是春秋时期齐国的宰相，也是当时著名的政治家。 管子实际上是春秋时期各个学派言论的汇编，包括了法家、道家、兵家等等不同 的观点。我们现在看到的管子，是由西汉时期著名文学家、目录学家和经济学家刘 向所编辑的。在该著作中，出现了“以人为本”的提法：“夫霸王之所也，以人为本， 本理则国固，本乱则国危”。“以人为本”在这篇文章中的意思就是说，治国如果不以 人为本就会出现混乱，也就是说要重视人和强调人的价值，将人作为研究问题的根本 出发点。 现代社会所倡导的“以人为本”，与过去稍有不同，“强调的是对人本身的尊重， 首先，对人的生命的尊重，让人的生命价值高于一切，其次，对人的利益，权力的尊 重，让人获取正当的利益；再次，对人的个性的尊重，让人的个性得到健康培养 0 食品包装石镇槽天津科学技术出版社1 9 9 1 年6 月第l 版第5 9 页 4 第1 章月饼包装的现状分析 皇曼! 皇! ! ! ! 曼! i 一一： - m l ! ! 詈皇苎! 曼! 曼! 皇皇曼皇曼曼皇曼! 曼曼 与塑造。 对于包装设计而言，“以人为本 的设计也应确认人的主体地位，也就 是说在进行设计实践的时候将受众的正当需要放在第一位，这种需要包括生理需要和 心理需要等几个方面。另外，需要说明的是，在本文中，“以人为本”中的“人”，不 仅仅包括当前生活在地球上的人，还包括未来生活在地球上的人，即人类的后代，因 为人类是不断向前发展的，仅仅关注当代的人，还不能算是真正做到了尊重“人 的 生命。 综上所述，笔者在本文中提及的“以人为本 ，不是肤浅的“以人为本”，也不是 _ 个暂时性的策略，而是将人放在整个生态环境中去考虑，将可持续发展的观念与之 相结合去实践“以人为本”的设计理念。只有用这把尺子去衡量现在的月饼包装设计， 才能找出现在月饼包装设计中存在的其他缺陷，才能使未来的月饼包装设计走上一条 健康的发展道路。 1 2 1 月饼包装设计中忽视了消费者的心理感受 + 从人类学会使用贝壳等制作装饰品或作为饮用水的工具，用植物的枝条捆扎物品， 到今天使用不同的材料设计出花样繁多的包装，包装的形式在变化，包装的功能也在 变化。除了最初的保护商品和方便运输，还增加了促进销售的时代功能。这也是商品 进入同质化时期之后，包装作为产品的外衣，所必需担当的重任。在这个商品极大丰 富的时代，消费者选择商品的范围越来越大，如何让自己的产品在琳琅满目的商品中 脱颖而出，就成为商家所要考虑的首要问题。而商品想要在第一时间内吸引消费者， 所依靠的主要就是它的包装。其实每年的月饼大战，都是一场以包装为主的设计战争。 商家在这场主要依靠包装设计来赢得顾客的战争中，却总是犯“主观臆断”的错 误。目前，市场上的月饼包装“都是以一种非常主动的方式，强加灌输给消费者一种 视觉刺激”这种强加的视觉刺激，只是设计师和商家一厢情愿的选择，并没有充分考 虑到消费者的心理感受，难免会使一部分消费者在心理上产生排斥情绪。 1 2 1 1 视觉方面忽视了消费者的心理感受 “中秋年年过，月饼年年买”，月饼的包装也在不断发生着变化。2 0 世纪5 0 7 0 年代那种“一流产品，二流包装，三流价格”的时代已经过去，而今出现在自选超 市的月饼包装，真可谓是“百花齐放，百家争鸣”，让人眼花缭乱。这些豪华的月饼包 装，能够使消费者产生短暂性的新鲜感，然而价格的居高不下，令消费者的视觉感受 最终让位于其理性的消费心理，毕竟华而不实的东西不是普通消费者的首选。 。、设计程序与设计管理刘瑞芬清华大学出版社2 0 0 6 年7 月第1 版第3 8 页 窜礼品包装的情感定位设计研究郭智勇南昌大学2 0 0 6 年 5 河北大学文学硕士学位论文 这些奢华的月饼包装，不仅有着堪与工艺品比美的复杂制作过程，而且在颜色上 大多都采用了红色或者是黄色为主要色调。一些包装盒更是“穿金戴银”，甚至盒子里 面都是以黄色的绸缎作为里衬的。黄色和金银色在中国人的心目中，是一种非常尊贵 的颜色，同时也是一种让人肃然起敬的颜色。在中国五千年的历史长河中，皇帝的龙 袍，雄伟的帝王宫殿及其日常用品多是以这些颜色为主，爱娃海勒在她的著作色 彩的文化一书中也曾经提到：“大片的金色看起来很出众，但它也会使人产生距离感 。 当绝大多数的月饼礼盒都以这种风格出现在消费者眼前的的时候，金碧辉煌的视觉效 果让消费者在心理上产生距离感是必然的。 在中国人心目中，月饼是一种非常具有亲和力的食品，它拉近了人与人之间的距 离。但是在这样一件外衣的包裹下，月饼的人情味儿似乎变得淡了。因为消费月饼不 再是亲情或者友情的表达，而是一种包装上的比拼，这自然会使消费者产生厌恶情绪， 得到的结果就是拒绝购买此类没有多少实际价值的商品，长此以往，月饼礼盒的消费 量可能会受到影响，月饼在人们心目中的好感度难免会有所下降。 1 2 1 2 包装结构方面忽视了消费者的心理感受 中国人送礼都讲究体面，包装设计师在进行月饼包装设计的时候也在迎合人们这 种心理，为了通过月饼包装提升月饼的价值，月饼包装盒的体积越来越大，价格也越 来越高，可是所盛装的月饼数量并没有得到相应的增加，这种做法实际上是对消费者 的一种欺骗。 另外，许多豪华包装盒中的月饼都经过了层层的包裹：最里层一般是以塑料薄膜 为包装材料的单粒包装，这些单粒包装往往被放到纸盒或者是铁盒之内，然后再将其 放入外包装盒。当消费者打开外包装盒之后，看到的往往是是处于严密包裹之内的月 饼，根本是“难识月饼真面目”，因为看不到盒中未经包装的月饼，消费者就很难对月 饼的品质做出判断，因此这种隐藏会让消费者产生一种不安全感，这也影响到消费者 对月饼的信任度。 月饼是中秋节的必备佳品，也是人们联络感情的必备礼品。虽然有一些人中秋节 赠送月饼的目的并不是出于联络感情，但是对于大多数普通消费者而言，这依然是赠 送月饼的初衷。所以，商家要想创造出更好的业绩，就应该在包装设计中少一些“赤 裸裸”的商业因素，更多的从消费者的心理感受出发。因为任何设计都是服务于人的， 包装设计也不例外。除了要服务于人的物质层面，还要服务于人的精神层面，设计只 有关注人的感受，并得到受众的满意和认可的时候，才算是设计的真正成功。 ， 。色彩的文化爱娃海勒 德 吴彤译中央编译出版社2 0 0 4 年0 4 月第l 版第1 7 0 页 6 第1 章月饼包装的现状分析 i , ij i t i ! 曼 1 2 2 月饼包装设计中忽视了食品的安全性 俗话说，“病从口入”，食品的卫生问题，是关系到老百姓身体健康的重大问题。 特别是随着人们生活水平的逐步提高，温饱已经不再是主要问题。人们也从对“吃饱 的关注转向对“吃好”的关注，食品的卫生问题越来越受到老百姓的重视。月饼作为 一种传统节日食品，是中国老百姓欢度中秋的必备佳品。每当月上柳梢头的时候，一 家人围坐在一起，吃饼赏月，感受到的是暖暖的温情。但是，那些静静躺在盒中待人 享用的月饼，是不是可以让我们放心得大块朵颐呢? 那些或讲究或简单的月饼包装， 是不是真得能够很好的发挥其保护功能呢? 事实并不让人乐观。从表面上看来，被不 同的包装材料一层又一层包裹起来的月饼，似乎是被保护得很好，但事实却并非如此。 “一位做食品包装的工程师表示：有的豪华包装多达五层，实际从外面的手提袋到最 后包装食品的小塑料袋子，每增加一个包装过程，就等于增加一次污染。这种污染， 不仅是对环境而言，同时也会对食品造成污染。 月饼看起来豪华气派的外包盒本身也存在一些问题：“豪华包装盒基本上都是手工 完成的，生产车间、板材、脱水、纸张及印刷油墨等一系列用材，根本谈不上卫生，” 用这种包装盒来装月饼，显然会增加食品受到污染的几率。如果是木质包装盒，还有 另外的危机存在：专业人士指出，“目前市场上的各种木制包装盒通常采用装修和家具 生产使用的密度板、多层板和纤维板制作，这些材料在生产中使用的胶粘剂大多是脲 醛树脂胶，含有大量的游离甲醛，这些甲醛极易被食品吸收，食用后，容易引发眼、 鼻、喉和上呼吸道的疾病。” 在广州，2 0 0 5 年就曾经发生过因为月饼包装盒所用的人 造板材料的甲醛超标而引发的甲醛中毒案例：“广州市民林某花1 9 8 元购买了一盒月 饼，全家食用后，都出现不同程度的呕吐、咳嗽等症状，经查是食用了过量甲醛所致 的甲醛中毒，而月饼包装盒所用的人造板材料竟然是造成甲醛超标的元凶 ，因此， 包装设计师在进行月饼包装设计的时候，一定要考虑到食品安全性的问题，避免此类 事故再次发生。 综上所述，月饼包装的安全问题，比其“面子”问题要更加重要。设计师不应该 舍本逐末，一味地大做表面功夫。毕竟，月饼包装的根本目的是为了保证盒中月饼的 食品安全，如果基本的功能得不到保障，再精致的包装都是废品一堆，因此合格的月 饼包装设计必须要符合包装最基本的功能。 o 月饼包装该瘦身了呼唤绿色包装李新发科学与文化2 0 0 5 年9 期 。同上 o 甲醛易被食品吸收月饼包装不当危害健康中国食品产业网2 0 0 5 年0 9 月0 8 日 。木盒月饼含甲醛要慎买一家- - d 食用后中毒中国经济网2 0 0 5 年0 9 月0 8 日来源：法制晚报 7 河北大学文学硕士学位论文 一l。 _。 i iii i i i 鼍曼曼鼍! 曼曼! 曼 1 2 3 月饼包装设计中忽视了可持续发展的要求 如前所述，笔者在本文中使用了“以人为本 这个概念，“以人为本 中所提到的 “人”，是广义的人，不仅仅包括当前生活在地球上的人，还包括将来要生活在地球上 的人。从这种意义上来看，“以人为本”就包含了“可持续发展”的要求，但是就目前 的月饼包装而言，其设计却是背离可持续发展要求的。 可持续发展是近年来的一个热门话题，也是一个关系到人类未来的生死存亡的关 键话题。“2 0 世纪是人类物质文明高度发达，同时又是生态环境遭到破坏最为严重的 时期”在这一百年里，人类充分认识到科学技术是第一生产力，充分利用科学技术 的力量，创造了前所未有的物质财富，也大大推进了人类文明的进程，但同时也对环 境造成了极大的破坏。“环境作为人类社会存在的基本条件，是指与人类生产与生活密 切相关的各种自然条件，因素或作用的总和。环境的主要功能表现在两个方面，一是 为人类生存发展提供所有物质来源，二是承受着人类活动产生的废弃物各种作用的场 所 。自然资源被过度的开采与消耗，同时许多对人类生存造成危害的物质被排放到 空气中，从而导致全球性的资源短缺，环境污染和生态破坏，环境问题已经从“社会 的边缘问题上升为中心问题” 国际社会不得不重新审视发展历程，努力寻求人口与环 境的相互协调，既能满足当代人的需要，又不对后代构成危害的可持续发展“再生之+ 路”作为共同发展战略。当我们用可持续发展的要求来审视目前的月饼包装的时候， 我们便会发现，目前的月饼包装并不符合这一要求： 第点：近年来，月饼包装设计的主流趋势就是奢华与浪费，令人不安的是这股 只注重包装的华丽、奢侈而不注重节俭和回收的势头有增无减，在商业利益的趋使下， 包装的意义被扭曲了。这些本来可以减掉的过度包装，给我们带来的最直接后果就是 增加了许多不必要的垃圾。据统计：“全国6 6 8 座大中城市2 0 0 0 年生活垃圾清运量粗 略统计已超过1 5 亿吨，由于受资金技术等因素的制约，绝大部分的生活垃圾没有得 到及时有效的处理，三分之二的城市已经陷入垃圾的包围之中，成为十分头疼的问题。 随着垃圾数量的不断增长，垃圾的处理问题也变得越来越困难，我国目前大部分城市 的生活垃圾还是采用混合收集居民将垃圾投入居民区的垃圾房和公共场所或马路 两边的垃圾箱，然后由专人定时清理。最终的处理方式为填埋处理，在填埋之前，“废 弃露天堆放的垃圾产生大量的有害气体，同时也造成对土壤、和水环境的污染，垃圾 。可持续发展战略周毅等主编北京科学技术出版社2 0 0 2 年0 6 月第l 版第3 页 。环境问题抉择论生态文明时代的理性思考高中华社会科学文献出版社2 0 0 4 年7 月第1 版第5 页 。同上第3 页 国论城市生活垃圾的源头减量化王正言大众科技2 0 0 6 年第1 期 8 第1 审月饼包装的现状分析 中有许多致病微生物，是疾病的传播源，城市生活垃圾的堆放和填埋需要占用大量宝 贵的土地资源。”面对如此严峻的形势，改变目前月饼包装奢侈浪费的设计风格，从 源头上控制垃圾数量，就成为每一个包装设计师不可推卸的责任。 第二点：为了实现可持续发展的目标，我们需要尽可能的节约资源，而生产和运输月 饼包装，除消耗原材料之外，还需要消耗电能及机械能。原材料需要运送至加工厂或 者销售中心，在运输工程中，也需要消耗能量。目前生产月饼盒的原材料，主要有： 纸，塑料，金属和木材，另外还有一些使用藤、竹等材料手工编织的天然材料包装， 其他例如水晶等材料所作的包装就比较少见了，而不论是天然材料还是人工材料，都 需要消耗能源才能够获得，例如金属材料需要冶炼，竹材需要人工编制等等，另外， 包装在制作过程中也会消耗大量能源，包装越复杂，能源的消耗量就越大。总之，只 要包装还存在，就需要消耗一定的资源，包装越是过度，( 我们在此需要对过度包装下 一个定义，“过度包装是指远远超过物品包装作用的包装，使用的包装超过对被包装物 品的保护范围，体现出包装得过大，过量，其突出特征是包装用量过度。”) 消耗的 不必要的能源就越多。出于保护商品的基本目的，月饼包装是必然不可能全盘取消的， 但是，目前的月饼包装完全可以通过大幅度的“瘦身来降低资源消耗量，从而满足 可持续发展的要求。 1 3 月饼包装设计中忽视了对于未来市场的开拓 当前的月饼大战，看似火热，但是月饼销售商只是将所有的“火力”都集中到了 当前市场，却不重视培养“后备力量”。所谓的“后备力量”，就是指现在的青少年， 他们是未来的消费主体，谁赢得了青少年的好感，谁就赢得了未来的市场。在吸引年 轻人方面，可口可乐可以作为我们的榜样。这个风靡国际的品牌，得到了几乎所有年 龄段消费者的喜爱，而注重吸引年轻的消费者，开拓未来市场是他们成功的秘诀之一。 月饼生产企业要想生存下去，同样需要重视开拓未来的市场。人们虽然不愿意承认， 但事实是，对于月饼感情的深浅，与年龄段成正比，年龄越大的消费者，对于月饼的 感情越深，而现在的青少年，对于过中秋节并没有太多的兴趣，他们对于月饼的感情， 比起父辈来少了很多。社会学家也称：“越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯 封闭的苦恼，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累” 这些改革开放以 论城市生活垃圾的源头减量化王正言大众科技2 0 0 6 年第1 期 圆从商品过度包装看循环经济庞芳兰粱效忠商业时代2 0 0 6 年第l o 期第1 6 页 圆中国消费者行为报告卢宏泰等著中国社会科学出版社2 0 0 5 年0 2 月第1 版第3 8 1 页 9 河北大学文学硕士学位论文 后出生的孩子，接触到全部都是新鲜事物，肯德基，麦当劳，圣诞节在他们的心目中， 比起中秋节和月饼似乎要更有吸引力，这种现象对于月饼行业来说，无疑是一种潜在 的危机。随着他们的成长，他们将逐渐成为消费主体，而对于月饼的认知程度，就决 定了将来月饼业的兴衰。现在的一些现象已经反映了这个问题，中国青年报就曾以 中秋节：年轻人热送”虚拟月饼”为题，报道了现在的年轻人用网上的“虚拟月饼 赠送同事、老同学和网友，这也在一定程度上表明了现代年轻人对于赠送月饼并不像 父辈那样热衷。要改变他们对于月饼的态度，打开潜在市场，除了依靠社会对于传统 文化的宣传，培养他们对于传统节日和传统食品的感情之外，开发一些新颖的包装形 式，吸引年轻人对于月饼的注意也是非常行之有效的办法。 1 4 月饼包装设计中忽视了对于自身品牌形象的树立 “我国权威的官方研究机构国务院发展研究中心在当前国民经济运行的新 特点及政策选择的研究报告中指出，我国经济已告别短缺经济，进入到一个新的物 质丰富并相对过剩的新时期。 这也宣告了品牌竞争时代的开始，也就是以品牌的形 象和价值为核心的竞争。现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话非常明确地区分了产品与品 牌，他说：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者 模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌确是持久不衰。 要想 塑造一个品牌，质量和信誉是敲门砖，独特的文化是根基，包装等视觉因素是手段。 然而，当前的月饼包装设计却忽视了对于自身品牌形象的树立。为了获得第一手资料， 中秋节期间笔者曾到好利来，稻香村及保定各大超市进行考察，发现那些知名品牌的 月饼包装没有完成应有的塑造自身品牌的使命。正如前面所说，消费者一旦钟情于一 个品牌，在购买的时候往往会认牌购物，而独特的标志和包装是消费者进行品牌识别 的关键因素。根据作者的观察。不论是超市的月饼包装还是专卖店的月饼包装，都没 有能够很好的通过包装来树立自身的品牌形象，月饼的包装风格非常杂乱，各个月饼 生产厂家的包装之间也都是大同小异。 品牌是市场的通行证，是竞争制胜的关键。可口可乐的总裁伍德拉夫夸口说：“即 使可口可乐公司在全球的工厂一夜之问化为灰烬，但凭借可口可乐这块牌子，就能在 短期内恢复原样。”从这段话我们不难看出，品牌对于一个企业来说是多么重要。因 o 品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌营运王海涛王润涛李天祥中国言实出版社1 9 9 9 年o i 月第l 版第4 页 国 品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌营运王海涛王润涛李天祥中国言实出版社1 9 9 9 年0 1 月第1 版第1 页 1 0 第1 章月饼包装的现状分析 此，月饼生产厂家要想在月饼市场中保有一席之地，必须重视包装在品牌塑造方面的 作用。 河北大学文学硕七学位论文 第2 章月饼包装设计的发展趋势研究 任何事物都是在不断变化发展的，月饼包装设计也遵循这个原理。每一个事物的 发展与完善，都要有一个发现问题，分析问题，解决问题的过程。作者在前面花大量 的笔墨对月饼包装设计中存在的缺点进行了分析，目的是为了使本部分对月饼包装设 计发展趋势的分析更加具有说服力和可行性。设计虽然是对于未来的一种规划，但是并 不属于空穴来风，而是以现实为地基而建起的高楼大厦。这座大厦能不能屹立不动， 就要看地基，也就是我们对于现实的考证是否准确，是否全面。没有了现实这个根基， 我们的设计无异于空中楼阁，不会有成功的可能。为了保证月饼包装设计预测的准确 性和可行性，笔者需要仔细研究第一部分提出的月饼包装设计中所存在的问题，针对 具体的问题将其逐个解决，从而把当前月饼包装设计的水平提高到一个新的层次。通 过认真考察，笔者认为月饼包装设计应该改进的主要有以下几个方面： 2 1 月饼包装设计中应该体现“人情昧儿” 根据汉语成语大辞典的解释，“人情 就是人的感情，而“人情味儿”就是指 人通常具有的情感。“情感是人对外界事物作用于自身时的一种生理反应，是由需要和 期望决定的，当需要和期望得到满足时会产生愉快，喜爱的情感，需要和期望得不到 满足时，则会产生苦恼，厌恶的情感。”o 动机研究学家柏卡德1 9 5 7 年说过：事实上， 在购买商品时，消费者的购买行为，通常是由本人的感情和外界趋势诱发的。由此可 见，情感因素在包装设计中占有举足轻重的地位，“一个真正触动消费者内心世界 的包装，往往会给消费者留下深刻而长久的印象，在消费者作出购买决策时会激 发出一种直觉，增强消费者对该礼品的忠诚度，因此，发自内心的需求往往比物质上 的需求更持久”。 千百年来，月饼在中国人的心目中，一直是一种充满了人间温情的节日食品，相 应的，月饼所蕴含的情感因素也应在包装设计中得到体现。月饼包装，应该通过独具 匠心的设计，令消费者感受到表里如一的暖暖温情。特别是在当前市场经济时代，物 质产品丰富多样，感情却在逐渐淡薄的社会里，考虑到消费者情感需求的月饼包装设 计才是成功的包装设计，因为一旦包装设计中的所包含的情感因素引起消费者的共鸣， 。礼品包装的情感定位设计研究郭智勇南昌大学2 0 0 6 年 。同h 1 2 第2 章月饼包装设计的发展趋势分析 那么这种效果无疑将是长久的、积极的。 从前面的叙述中我们不难看出，月饼销售商和月饼包装设计师没有全面的考虑到 消费者的情感需求，一味的从中国人“爱面子”这一角度去设计一些所谓的豪华包装， 当然这一设计满足了不少人的虚荣心，但是这层华丽的外衣没有带给包装设计师和销 售商所预想的效果，其中一个主要的原因就是在月饼包装中缺少感情色彩。要想扭转 目前的不利局面，就需要在月饼包装设计中增添情感因素，回归月饼包装的“人情味 。儿”。为了达到这一目标，月饼包装设计师应该从以下几个方面进行努力。 2 1 1 追根溯源，分析月饼的内涵 在商家的心目中，往往认为包装表面的华贵、讲究是其吸引消费者的杀手锏。其 实真正成功的包装不是给商品披上一件不相匹配的华丽外套，而是恰到好处的表现出 商品的真实价值和它的内涵，并通过设计将其恰如其分的传达出来。月饼包装设计要 想打动消费者，首先要做的就是探求月饼的来历，也就是要明白月饼所包含的深层枣 蕴：弄清楚这小小的月饼，为什么会受到人们的青睐? 为什么会有这样大的凝聚力量? 为什么能蕴藏着这么多的感情? 然后再有的放矢的对其进行有效的设计改良。 2 1 1 1 中秋节和中秋月饼的由来 月饼这种做工精致，口味独特的点心，时间的长河将其美味流传。月饼带着细腻 的情感，在每一个中秋月圆之夜，在温馨团圆的氛围中，暖和着所有中国人的心。中 国人对于月饼的情感有着悠久的历史。要探求这种感情的源头，势必要做的就是翻开 那厚厚的史书，从那些流逝的岁月中，去找寻月饼中所蕴含的神秘力量。说到月饼， 就不能不谈到中秋节，没有中秋节这个传统节日，也就不可能出现月饼这种美味的食 品。中秋节是t 以月亮为主题的节日”，它主要是在古代秋分祭月的礼俗上形成的。 对于它的形成，历来众说纷纭，至于历史的真相，很多事实已经不能精确的再现，后 人只能从前人遗留下来的文字记载和其他流传至今的物品，来推断中秋节的来历。为 了使本文对于中秋节和月饼由来的叙述更加可信，笔者对不同著作中关于中秋节和月 饼的内容进行了比较，认为2 0 0 0 年杨琳先生在其著作中国传统节日文化中的表 述，是最为合理，最为可靠，也是最为详尽的。在这本书里，作者旁征博引，对现存 的关于中秋节由来的几种说法进行了仔细考察和论证，并得出了自己的结论。根据该 书的论述，中秋节并非始于宋代，这种流行的说法存在很多漏洞，中秋节应该是自初 唐以来就开始在社会上流行的一种习俗，“它有固定的时间，即每年的八月十五，有特 。中国传统节日文化杨琳宗教文化出版社出版2 0 0 0 年0 6 月第1 版第3 2 3 页 1 3 河北大学文学硕十学位论文 定的内容，即合家团聚，玩赏明月，并且具有全民认同，普遍参与的特点。这完全符 合节日的性质，所以我们认为中秋节是伴随着唐王朝稳定的社会局面出现而形成的” 虽然中秋节自初唐开始就已经存在“合家团聚，玩赏明月”的习惯，但是在唐代， 中秋节还算不上大节，它与当时的元日节，元宵节，寒食节，端午节等相比并不很受 到人们的重视。这主要表现在“一、官方规定的放假节日中没有中秋节；二、盛唐以 来编的类书初学记、白氏六帖及岁华纪丽( 旧题晚唐韩鄂编) 中都没有提到 过中秋节。”到了宋代，中秋节渐渐隆重了起来，很多著作在提及这个问题时都 引用宋代吴自牧的孟梁录卷四中秋，该卷记载了宋朝人过中秋的习俗： “八 月十五中秋节，次日三秋恰半，故谓之中秋。此夜月色倍明于常时，又谓之月夕。此 际金风荐爽，玉露生凉，丹桂香飘，银蟾光满。王孙公子、富家巨室，莫不登危楼临 轩玩月。或登广榭，玳筵罗列，琴瑟铿锵，酌酒高歌，恣以竞夕之欢。至如铺席之家， 亦登小小月台，安排家宴，团栾子女，以酬佳节。虽陋巷贫窭之人，解衣市酒，勉强 迎欢，不肯虚度此夜。天街买卖，直至五鼓。玩月游人，婆娑于市，至晓不绝。” 中 秋佳节，花正好，月最圆，“而月亮的这一特征，经过人脑的联想折射到人事上，使中 秋节有了团圆的内核。”如前所述，在这一天，不论是“王孙公子，富家巨室”，还是 “铺席之家”，都要“安排家宴团栾子女，以筹佳节”，就算是非常贫困的人家，也要 “解衣市酒，勉强迎欢，不肯虚度此夜”。从这些关于中秋节的描写我们可以推断，中 秋节在宋代已经普遍受到重视了，它成为人们在八月金秋团圆家人，享受温情的特殊 节目。在以后的发展中，团圆的主题不断得到强化，所以中秋节又被称为“团圆节 。 月饼又称团圆饼，是中秋节的产物。月饼是什么时候出现的呢? 传说月饼起源于 唐朝初年，中秋佳节，李渊与臣子喝酒赏月，他一手拿着吐蕃商人所献的制作精美的 圆饼，一手遥指着空中的明月，高声笑着说：“应将圆饼邀蟾蜍”，然后将圆饼分给群 臣一起食用，吃月饼的习俗由此开始了。还有一个传说认为月饼起源于元末，传说在 江苏高邮地区有一个名叫张士诚的人，为了反抗元朝统治者，他利用中秋节人们互赠 麦饼的机会在饼中夹带字条，用来传递消息，约定八月十五的晚上同时起义，自此以 后，吃月饼，送月饼的习惯就被流传了下来。然而传说毕竟是传说，根据史实，“月 饼一词最早见于南宋文献。周密武林旧事卷六蒸做从食下罗列了许多蒸做 的食品，其中有荷叶饼、芙蓉饼、羊肉馒头、 菜饼、月饼等名目。 但 中国传统节日文化杨琳宗教文化出版社出版2 0 0 0 年0 6 月第1 版第3 2 2 页 同上第3 2 2 3 2 3 页 同上第3 2 3 页 同上第3 2 5 页 同上第3 2 7 页 1 4 第2 章月饼包装设计的发展趋势分析 此时的月饼似乎还未与中秋节产生联系。“真正明确提到中秋月饼的是明代文献。如田 汝成西湖游览志余卷二十熙朝乐事：八月十五谓之中秋，民间以月饼相赠， 取团圆之义。”囝由此可见，月饼在明代开始已经作为中秋节的食品被人们普遍的接受， 我们还可以看出，在以欢乐，团聚为主要内容的中秋节，月饼已经成为美满，团圆的 象征，并且已经成为人们互相赠送，表达祝福，增进感情的节日礼品。“民间”一词也 表明了，月饼是一种大众化的节日食品与礼品：中秋之际，秋高气爽，华夏大地，“地 无分南北，人不论贵贱，阖家团聚，品饼赏月，尽享天伦之乐”。 综上所述，“团圆”，在我们的