（工商管理专业论文）中国餐饮业特许连锁经营.pdf

摘要 ，目前，特许连锁经营已经进入到商业、服务业的各个角落，如餐厅、 洗衣店、旅店旅游、汽车及设备租赁、中介服务、娱乐业等，并且成为 管理学、经济学领域研究的热点之一。而餐饮业是我国较早引入特许连 锁经营概念的行业，也不过仅有1 0 年左右的历史，但其已经给整个行 业带来强烈冲击，显示出极强的生命力和活力e 匕 从当前国内餐饮业特许连锁经营发展情况来看，虽然取得了一定成 果，但仍存在各式各样的问题与障碍。u 口：连锁企业发展环境有待完善、 企业规模过小、思想观念落后、经营管理水平低、规范化程度不高、服 务质量较低等之 本文从特许连锁经营方式在我国餐饮业的出现与发展入 手，对特许连锁自身的伍鲢性及其发展背景和条件进行了剖析：分析了 我国餐饮企业特许连锁发展的内外环境；提出了中式餐饮企业特许连锁 发展的思路，并归纳出其经营管理的一般模式；对麦当劳国际化特许连 锁经营的成功经验进行了探索：针对我国餐饮业特许连锁发展中的问题 和障碍，提出了解决方案或建议。 本文最后指出，特许连锁经营模式是我国锓饮企业扩大经营规模、 谋求规模效益的必由之路，也是餐饮业发展面临的一次机遇，业内人士 或有志于创业的投资者应对此足够的重视和深入的了解，进而抓住机 遇，寻求事业的更大发展。 主题词：餐饮业特许连锁磅枣一辛k 、，孑r j 7 ：7 ， a b s tr a c t f r a n c h i s eh a si n f i l t r a t e de v e r yf i e l do fc o m m e r c ea n ds e r v i c e n o w , s u c ha sr e s t a u r a n t ，l a u n d r y , h o t e la n dt r a v e ls e r v i c e , m o b i l eo r m a c h i n e r e n t i n g ,i n t e r m e d i a r y s e r v i c ea n de n t e r t a i n m e n t m o r e o v e bi th a sb e c o m eo n eo ft h eh o ts p o ti na d m i n i s t r a t i o na n d e c o n o m i c sr e s e a r c h a so n eo ft h ee a r l i e s tt r a d et h a ti n t r o d u c e d f r a n c h i s ei n t oc h i n aa b o u t1 0y e a r sa z o ，f o o d & d r i n ks e r v i c eh a s b e e ni n f h i e n c e ds t r o n g l y , a n dt h ec h i n e s et r a d i t i o n a lc u i s i n eh a s b e e np u s h e df o r w a r de x t r e m e l vb yf r a n c h i s e m u c ha c h i e v e m e n th a sg a i n e d ；m e a n w h i l e , m a n yp r o b l e m s s t i l le x i s ti nf o o d & d r i n kf r a n c h i s e s u c ha s ，t h ee n v i r o n m e n t w a i t i n go ni m p r o v i n g , t h e s c a l eo ff r a n c h i s i n ge n t e r p r i s eb e i n gt o o l i t t l e ，t h es e l k s eo fm a n a g e m e n tf a l l i n gb e h i n d ，t h ei o ws e r v i c e q u a l i t y , e t c i n o r d e rt os o l v et h e s ep r o b l e m s , t h e e x p a n d i n g c o u r s e a n dt h ee n v i r o n m e n to ff r a n c h i s ea r ea n a l y z e d ，t h et h i n k i n go f d e v e l o p i n gc h i n e s e f o o d & d r i n k f r a n c h i s i n g i sp u tf o r w a r d ，a n dt h e c o m m o np a t t e r no fm a n a g e m e n ti sr e c o m m e n d e d f u r t h e r m o r e , m c d o n a l d 7 s e x p e n e n c e o f g l o b a ls t r a t e g y a l es e a r c h e di nt h e t h e s i s ， a n ds o m e p r a c t i c a b l es u g g e s t i n g a r e p u t f o r w a r d i m m e d i a t e l y a f t e r i nt h ei a s to ft h et h e s i s , f r a n c h i s ei se m p h a s i z e do n c em o r e n o t o n l vt h ep e r s o nt h a tg oi nf o rf o o d d r i n ks e r v i c es h o u l dt a k e f r a n c h i s ef o rs e r i o u s l y , b u ta l s ot h es t a r t i n gu n d e r t a k i n g i t st h e b e s tw a yf o rt h e mt os u c c e s si ft h e yb r e a kt h r o u g ht h e o l dt h o u g h t ， s u r m o u n t e x i s t i n gs t y l e o f m a n a g e m e n t a n d p a r t i c i p a t i n g i n f r a n c h i s e 【k e yw 讲d 】f o o d & d r i n k f r a n c h i s er e s e a r c h 连锁经营与中国餐饮业 1 连锁经营与中国餐饮业 1 1 餐饮业连锁经营概述 1 1 1 连锁经营与我国商业连锁现况 连锁经营方式最早出现于1 9 世纪6 0 年代的美国，在发达国 家已有相当长的历史和发展程度。二战后，在全球经济复苏的带 动下，连锁经营首先在零售业获得巨大成功，其在发达国家的销 售额一般占零售总额的1 3 以上。以美国为例，1 9 8 8 年，全美共 有商业网点1 9 0 万个，其中采取连锁方式进行经营的达1 5 0 万个， 占总数的7 9 ，其销售额也占到总额的9 0 。美国w a l m a l t 公司1 9 8 0 年的销售额为8 2 亿美元，到1 9 9 5 年则高达1 1 0 0 亿美元，利润 为4 5 亿美元，其销售额平均年增长率竟达3 5 ，而同期全球经济 年增长率仅为2 左右。据有关资料，目前全球排名前1 0 0 位的 零售企业，全都采用连锁经营。连锁经营由此被看成当今世界最 富有活力、发展最快的经营方式。零售业的成功，使人们看到连 锁经营的魅力，其他行业的厂商纷纷效仿，连锁经营开始进入到 餐饮、服务业的各个角落，如餐厅、洗衣店、旅店旅游、汽车及 设备租赁、中介服务、健身美容服务、教育用品及服务和娱乐业 等。 1 9 8 6 年，天津立达集团公司创办天津立达国际商场，并在国 内外组建连锁商店，揭开了我国连锁发展的序幕。 2 1 进入9 0 年代， 特别近两年，中国商业连锁发展尤为迅速：1 9 9 8 年，全国连锁经 营销售额达1 0 0 0 亿元，年销售额在亿元以上的有7 1 家，分别比 上年增长4 3 和2 7 。 3 1 中国企业的连锁形式主要是直营连锁和特 许连锁，据中国连锁协会对3 5 家连锁企业的调查，在其连锁分店 中，直营店约占3 7 ，特许店约为6 3 。h 3 我国连锁经营另个特 点是，特许连锁速度超过其它形式的连锁，其业态主要分布在超 市便利店、餐饮业、专业店等行业，见图卜1 ，1 2 。本文将主要 介绍我国餐饮企业的连锁经营发展情况。 第1 页共6 8 页 北方交通大学硕士学位论文 图卜2 1 1 2 连锁经营的形式及特点 连锁经营最初的形式是直营连锁( d i r e c tc h a i n ，d c ) ，其特 点是集团内各企业由单一资本所有，经营同类商品或服务，并由 同一总部集中管理领导，进行经营活动。直营连锁在资金、人力、 效率方面有一定局限性，致使连锁企业的发展规模和速度受到限 制。本世纪中叶，随着社会、经济的发展，以特许权授予为核心 的特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ，f c ) 经营模式开始崭露头角， 并在餐饮等服务业中得到迅速发展。特许连锁经营也称特许经营， 般是指经营模式的特许连锁，即有别于第一代商品商标型特许 连锁的第二代的特许连锁。根据国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a l f r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 的定义，特许经营是指一种持续 的关系，在这个关系中特许总部提供一种经许可的商业经营特权， 并在组织、训练、商品计划、和管理上提供援助以作为从加盟者 第2 页共6 8 页 连锁经营与中国餐饮业 获得权益费等报酬的回报。另外一种连锁形式是自由连锁( 或称 自愿连锁，v 。l u n t a r y ，v c ) ，是指一批所有权独立的店铺，为了 与连锁集团争夺生存空间，自愿归属于一个采购联营组织和管理 服务中心领导实现联合经营。这种连锁方式在西方食品、药- 铺、 服饰等行业较为常见，在餐饮业并不多见。 无论哪种连锁形式，都有个由多店铺构成的连锁体系，订 一个统一的组织管理机构( 即连锁总部或称核心企业或总店) ；在 产品和服务方面制定并实施标准化、规范化的运营标准；其外在 形式和经营活动都追求七个“统一”，即统一店名店貌，统一采购 配送，统一经营管理，统一质量标准，统一财务核算，统一营销 策略，统一服务规范等。 113 餐饮企业连锁优势 餐饮企业无论采取哪种形式的连锁，与传统的单店铺经营相 比，都至少有以下几个方面的优势： a 规模效益 餐饮企业通过连锁可以迅速扩张规模，实现交易成本的降低 和营运效率的提高。规模效益表现在：是可以降低采购成本、 生产成本、促销成本以及装潢费用；二是各分店可以利用总部的 商誉取得客户的信任和增加信息来源：三是由于研发费用由各连 锁分店共同承担，开发成果则可在整个体系内推广，因而在新的 生产工艺研究开发方面具有优势。 b 竞争速度优势 餐饮连锁总部根据连锁经营的需要和特点，对其营运全过程 实现专业化分工。在高度专业化的基础上，总部对有关发展规翅、 营销计划、人员调配、经营策略等大政方针集中化管理，实现总 部和分店的协调统一。这样，专业化实现了快速运营，提高了商 品周转率：集中化可以加强协调，对市场变化迅速反应、统行 动，把握商机占领市场，整个连锁系统于是具有了竞争速度优势： 第3 页共6 8 页 北方变通人学硕士学仲论文 c 标；佳化管理 餐饮连锁企业在开展连锁经营时，一般都要编制全断而详尽 的营运手册，制定标准化的作业规范，对其业务的各个方面实施 标准化管理。通过严格的管理和标准化作、忆将各种吖i 呵拧的闪 索降剑最低点，将在经验基础上的随意性作q k 消除，以f ， 、准化的 操作、食品和服务为顾客提供品质稳定一致的饮食年服务，确 连锁店在竞争- j 的优势地位。 d 技术优势 餐饮连锁总部为了获耿竞争优势，往往不遗余力地丌发或引 进新技术。如管理信息系统( m i s ) 、锓饮服务管理应用系统( r s ) 、 电子转帐系统( e f t s ) 以及网上定餐服务等。 1 1 4 餐饮业与特许连锁经营 餐饮业一直是特许连锁经营的主力，而特许连锁也是餐饮企 业发展连锁的最主要形式。1 9 4 4 年创立于美国的d q 奶品连锁店初 步具有了现代特许连锁经营的基本特征，可以说开创了餐饮业特 许连锁经营的先河。 提到餐饮业的特许连锁经营，人们自然会想起麦当劳汉堡包 和肯得基家乡鸡，这两家享誉全球的快餐店都是在本世纪j o 年。弋 初期通过授予特许权而迅速发展起来的。麦当劳和肯得基在授予 加盟权时，采取了全新的管理制度，即要求所有加盟连锁店出售 的食品、饮料及服务品质是完全一致的，就连店铺的装修设计和 服务员的服装都严格要求一致，总部经常派人检查，发现违规的 店铺立即给予处罚或取消特许权。事实证明，( 这种管理方法相当7 成功。目前，麦当劳在6 4 个国家拥有2 万家餐厅，而且每年还要l 增长6 0 0 家；在美国本土，其直营店占总数的1 6 ，特许连锁店为j 8 4 ：在全球范围内，其直营店占4 0 ，而特许连锁店占6 0 ，肯j 得基在7 5 个国家拥有l 万多家餐厅，每天光临的顾客高达6 0 0 j7 ， 人次。 第4 页共6 8 页 连锁经营与中国餐饮业 进入9 0 年代，餐饮业发展特许连锁的速度明显加快。以美国 1 9 9 4 年的情况为例：在餐饮业特许连锁经营中，有6 4 的连锁店 是最近三年内开张的；在全美增长最快的t 大特许连锁经营企业 r 亿有五家是快餐店，其中赛百味、麦当劳和汉堡王分别名列第1 、 2 、4 位。这些充分显示了特许经营在餐饮业的强大活力。 1 2 我国餐饮业经营现状及其连锁发展趋势 1 2 1 我国餐饮业经营现状 中国有1 2 亿人口，“民以食为天”，餐饮业历来在国民经济中 占有重要地位；中国人向来讲究“饮食文化”，所以中国汇集了不 同系列、不同风格的饮食产品，不仅川、鲁、粤、淮等菜系源远 流长，而且更多新口味、新理念和新的经营方式还在不断涌入。 据国家统计局统计，1 9 9 8 年全国餐饮业营业额2 7 8 3 亿元，比 1 9 9 7 年增长1 5 7 ，发展速度居国民经济各行业前列。预计1 9 9 9 年全国餐饮业将继续保持稳步增长的发展势头，全行业增幅可实 现1 5 左右，年营业额将突破3 0 0 0 亿大关。从以上数据可见，餐 饮业的年增长率是国内生产总值( g d p ) 7 8 增长率的两倍，是当 前国民经济各行业中比较活跃的行业之一。【6 1 但是，我国大多数的餐饮企业还只是停留在家庭作坊式的单 店铺经营阶段，经营规模小，集中度低，管理上过分依赖于经营 者的个人经验和技巧，劳动生产率低下，这些都与“饮食大国” 的地位极不相衬，我国的餐饮业还有很大的发展潜力有待发掘。 因此，改革餐饮业的生产经营管理模式，打造餐饮行业的“航空 母舰”，拉动经济发展，为社会创造更多财富，就成为摆在餐饮企 业面前的首要任务。 1 2 2 我国餐饮企业的连锁尝试 8 0 年代末9 0 年代初，受中国改革开放和经济发展的吸引， 一些跨国餐饮集团开始以连锁经营方式开始进入我国，并很快发 展壮大。1 9 8 7 年1 1 月1 2f 了，百胜餐饮国际集团率先登陆中国， 第5 页共6 8 页 北方交通大学硕学位论文 在北京前门设立了第一家肯得基餐厅。目前，该集团在中国管理 经营着4 0 多个城市的近3 2 0 家肯得基餐厅和4 0 家必胜客餐厅， 年营业额达2 0 多亿元。1 9 9 2 年4 月2 3 目，麦当劳在北京王府井 开设，其在中国的第一家餐厅，也是当时世界上最大的麦当劳餐 厅，平均每天有1 万人光临。目前，麦当劳仅在北京市就已发展 到5 0 家分店，全国已有2 0 8 家分店，且其分店数还在以每年1 0 家左右速度递增。 7 1 随着餐饮业市场竞争的加剧和国外餐饮企业连锁经营的成 功，国内一些老字号的餐饮企业开始涉足连锁经营。1 9 9 3 年5 月， 北京前门、和平门和王府井三家全聚德烤鸭店组建了“中国北京 全聚德烤鸭集团公司”，并在此基础上联合全国各地的联营企业组 成了大型餐饮服务集团中国北京全聚德集团。至1 9 9 8 年底， 全聚德集团已成为拥有5 7 家成员企业的跨国性餐饮连锁集团( 海 外6 家) ，其1 9 9 8 年的总销售额达2 3 4 亿元。 8 3 其它的一些餐饮 企业如广州酒家、广东烧鹅仔、北京东来顺、北京华天、上海荣 华鸡以及天津狗不理等在连锁经营方面也取得了较大的进展。 五家餐饮连锁企业经营状况分析表 序企业 1 9 9 7 年经营情况1 9 9 8 年经营情况 门店 直特 总销售额门店真特总销售额 号名称总数营 许 ( 百万)总数营 许 ( 百万) 店店店店 1广东烧鹅仔集团 2 3 2 123 5 03 l2 744 0 0 2北京东安饮食5 674 92 5 06 675 93 5 0 3北京全聚德集团6 81 05 82 1 95 71 14 62 3 4 4 昆明饮食集团 3 l 7 2 45 8 44 083 2 7 6 8 5马兰拉面快餐2 6 94 92 2 02 1 o3 2 85 72 7 l3 2 5 表卜1 第6 页共6 8 页 连锁经营与中国餐饮业 表卜1 和图1 - 3 以我国连锁规模较大( 9 8 年销售额分别占餐 饮连锁企业第2 、3 、4 、5 、9 位) ，且发展较早的5 家餐饮企业为 例，大致反映出目前我国餐饮企业连锁经营的状况和几个特点： a 根据国外餐饮连锁发展的经验，分店总数在1 0 0 家左右才 能产生明显的规模效益。与肯得基在中国有3 2 0 家分店，年销售 额2 0 亿元相比，我国的餐饮连锁企业的规模无疑显得较小。 b 9 7 9 8 年，国内餐饮企业的连锁发展较快，从表列的5 家 企业来看，其店铺总数就增加了1 7 ，销售额则增加了2 2 。 c 餐饮业特许连锁发展迅速，特许店的数量达到总店数7 8 ， 而且特许店的年增长率为2 4 ，同期直营店的增长率仅有1 7 ，特 许连锁发展速度明显快于直营连锁发展速度。 d 国内餐饮企业增强了提高特许连锁经营管理水平的意识， 如全聚德集团在1 9 9 8 对其所有的特许店进行了清理整顿和重新认 证工作，对达不到规范要求的1 2 家店铺取消其特许权，保证了特 许连锁企业的质量。 1 2 3 我国餐饮业连锁经营阶段划分和发展前景 第7 页戈6 8 页 北方交通大学硕士学位论文 我国餐饮业连锁经营发展大致可分为以下三个阶段： a 直营联营分店阶段( 1 9 9 3 年以前) 在1 9 9 3 年以前，我国的一些餐饮企业在准备扩大经营规模时， 有两种方式可供选择。如果资金人员充足，则从总店抽出人员选 址开设分店；资金人员不足，则通过和其他企业联合，双方共同 投资或由店方出技术专利，联营企业出场地、资金、从业人员， 使用餐饮总店的字号，双方共同管理，风险、利益均摊。如狗不 理包子、全聚德烤鸭店分别于1 9 8 0 年、1 9 8 5 年以输出品牌和技术 的形式建立了联营分店。因为没有一套科学完善的管理体系，这 些直营或联营分店无论外在形象或质量标准、服务规范都与总店 相去甚远，统一配送、统一核算就更谈不上，所以这一阶段只能 算做连锁经营萌芽阶段，没有形成真正规范化的餐饮连锁企业。 b 连锁概念导入尝试阶段( 1 9 9 3 一i 9 9 6 年) 1 9 9 3 年，以全聚德集团成立为标志，一些老字号的餐饮企业 开始尝试特许连锁经营。在这一阶段，餐饮企业发展连锁的主要 方式是通过先进连锁理念和体系的引入，构筑统一的营运系统， 把原有的一些直营分店改造成直营连锁店，把其联营分店通过签 定特许合同，授予其特许经营权而改造成特许连锁店。这些连锁 店与原来的直营联营分店相比，已具有了现代连锁的特征。 c 快速发展阶段( 1 9 9 7 年以后) 经过几年的实践，较早开展连锁经营的餐饮企业已经摸索出 一些有益的经验，运作在逐步向规范化、标准化发展，连锁经营 开始在开拓市场、扩大销售方面显示出其特有的优势。特别在近 两年政府、企业和社会各界的大力倡导下，连锁观念全面普及， 餐饮企业的连锁步伐也越来越大、越来越快。据中国连锁协会统 计，目前的餐饮连锁企业有6 0 以上是在这个阶段开始其连锁经营 的。这个阶段的一个主要特点是，特许连锁的发展速度明显侠于 直营连锁( 正规连锁) 的发展速度。 第8 页共6 8 页 连锁经营与中国餐饮业 在十年左右的时间里，国内餐饮连锁企业从无剑有，由产t 逐渐走向强大。但与肯得基、麦当劳在中国取得的巨大成就相比， 我们还有很大的差距，这种差距不仅体现在规模和销售额一l ，更 主要的是意识上、技术上、管理上的差距。中国的传统食品很多， 如面条、饺子、包子、粽子、烧鸡、烤鸭等等，我国的餐饮企业 应在这些食品的工业化生产和连锁化经营方面进行努力。既然汉 堡包和炸鸡可以在全国各地大受欢迎，那么为什么我们的狗不理 包子、全聚德烤鸭不能红遍全国、红遍全球呢? 中国餐饮业在其 连锁发展过程中，如果能及时借鉴西方连锁发展百年历史经验， 结合中国的国情，制定自己的发展战略策略，必将获得更人的、 令人瞩目的成就。 第9 页共6 8 页 餐饮业连锁经营形式的选择 2 餐饮业连锁经营形式的选择 餐饮企业在制定发展战略时，面临的一个问题是要不要发展 连锁，以何种形式发展连锁? 是开设直营分店，或是发展特许业 务，还是与其它企业合作，建立自由连锁体系呢? 下面对餐饮业 连锁优势和连锁发展形式作出分析。 2 1 连锁经营三种形式比较 在第一章曾经提到，连锁经营有三种形式，即直营连锁( d c ) 、 特许连锁( f c ) 和自由连锁( v c ) ，三种形式各有利弊，通过表2 l 可以直观地反映出来。 三种连锁形式比较表嘲 形式直营连锁自由连锁特许连锁 项目 决策总部总部有部分决策权总部有部分决策权 经营权总部基本在各分店基本在特许分店 资金来源完全来自总部完全来自分店完全来自分店 分店经营者总部任命独立的分店所有者独立的分店所有者 扩张办法开新店既有店的加入新店开发老店加盟 扩张速度较慢快快 投资数量较大投资基本不用总部投资基本不用总部投资 合同范围无经营的部分内容经营的大部分内容 商品或原材总部集中采购可部分自己进货总部统一或推荐 料 价格策略总部规定自由总部规定可调整 经营支持充分支持接受较少支持较多 营业终止总部决定自愿决定双方均有权决定 教育训练全套培训自由利用全套培训 指导专门人员巡回自由利用专门人员巡回指导 第1 0 页共6 8 页 北方交通人学硕卜学位论文 指导 促销总部统一实施自由加入总部统一实施 总店控制权完全控制控制权较小控制权较大 与总部的关完全一体化理念一体化合同一体化 系 外在形象统一形象基本相同，部分差统一形象 别 连锁体系维强差强 持 分店寿命长长由合同规定 优势总部控制力强风险小效翠向 劣势效率差控制力弱风险小 适用行业零售业、餐饮制造、零售业为宜餐饮业最宜 业 表2 一l 从餐饮业的特点看，名牌商标和良好信誉非常重要，而自由 连锁却不能提供：再则自由连锁总部对分店控制力弱，各分店往 往难以统一口味、价位、形象和服务，如果再没有一配送，则连 锁根本无实质意义，所以餐饮业一般不采用自由连锁。 国内的餐饮连锁企业在扩展规模时，资金往往是其难以解决 的问题，无论自筹、信贷或募股哪种融资方式，都比较困难，而 特许连锁恰恰能实现其低成本、高速度的扩张。另外，在发展全 国性连锁业务时，由于某些地区采取地方保护主义或因其他因素 而存在市场进入的限制，则采取特许连锁的方式显得更为必要。 综上所述，国内餐饮企业发展的趋势应该是直营为基础，大力发 展特许连锁。 2 2 特许连锁的优势 特许连锁与其它连锁方式相比，对社会资源的重新整合作用 第1 1 页共6 8 页 餐饮业连锁经营形式的选择 更加明显。以餐饮业为例，餐饮企业( 特许人) 拥有著名品牌和 经营技术，而加盟者有资金、场所和人力等经营要素。二者结合， | m 者解除了发展资金不足的困扰，后者摆脱了有钱无业的烦恼， 将会发挥出最大的潜力。特许连锁还有利于传播成功企业的经营 诀窍，有利于更多的企业分享先进的经验，有力于知识产权和商 标专利的保护。下而分别从连锁企、i p ( 特许人) 和加船者( 受许 人) 两个角度具体分析特许连锁的优势。 2 2 1 特许连锁对餐饮企业的好处 餐饮企业实行特许连锁方式的好处在于以下方面： a 特许连锁的每一家特许分店都是由加盟者自己出资，因此 连锁总部可以不受资金限制，迅速扩张规模。另一方面，特许连 锁作为企业管理模式改革的一个方向，由于其经营风险较低，连 锁总部和加盟分店较易取得银行和其它金融机构的积极支持，获 得发展所需资金。 b 特许连锁的各加盟者都是加盟连锁店的真正主人，与直营 连锁的经营者相比，他们更具有事业心、责任心，工作更努力、 更勤奋，这也有利于特许总部事业的发展。 c 特许总部把其经实践检验成功的经营管理模式进行标准化 “克隆”，可以提高特许分店的管理水平。特许总部一般要从各分 店营业额抽取一定比例作为营销宣传和监督指导分店等费用的分 摊，这实际上也降低了总部的管理费用。与直营分店相比，总部 在日常经营管理方面节省大量的人力、物力，可以把精力投入到 环境分析市场调研、战略决策、改进技术工艺等更为重要的方面。 2 2 2 对加盟者的好处 加盟者加入特许连锁体系，具有以下几方面的好处： a 降低创业风险。有意在餐饮业发展的投资者在选择加盟某 个餐饮特许连锁体系后，就可以从总部得到商标字号、专业技术 和全套管理模式，这对缺乏经验的创业者，的确是通往成功的一 第1 2 页共6 8 页 北方交通人学硕士学位论文 条捷径。资料显示，一个新建企业的成功率仅为2 0 ，而以特许方 式新建的连锁企业的成功率为9 5 。据对破产企业的调查研究，企 业破产9 0 是由经营不善造成。而加入特许连锁体系后，加盟分店 可借助总部的管理经验和指导顺利解决管理经营中可能遇到的问 题，大大降低创业风险。 b 可以减少广告宣传费用。由于在加盟连锁体系后，营销和 广。告由总部统一策划发布，各分店只需分担一定的费用就可受益， 这种广告成本显然低于单独做广告的费用。 c 较易获得总部或银行的财政帮助。连锁总部在决定授予特 许权后，往往可以帮助加盟店与银行等建立关系；而目前银行也 认识到特许连锁的企业及其分店在经营上的安全性和连续性，更 乐于给予财政上的支持。 d 获得更广泛的信息来源。连锁总部一般设有专门的部门对 企业面临的环境和市场环境做出分析和预测，如目标顾客层变化、 消费水平变动、消费倾向改变以及行业信息等。而单个企业往往 因人力、精力、财力的限制，无法进行细致的调研活动。 2 3 特许连锁的缺陷 和任何事物一样，特许连锁自身也有一定缺陷，具体表现在： 对于特许者来说，由于加盟方是独立的所有者，因此与直营 店相比有诸多不利之处，主要表现在：对店铺的控制力降低，标 准化、规范化程度降低，店铺可能少报营业额，总部管理机构趋 于庞大，店铺学得真经后炒特许者的鱿鱼。 对加盟者来说，由于加盟的是别人的体系，因此，与自己创 业相比也有许多不利之处，主要表现在：行为受到特许者的严格 约束，必须向特许者交纳权利金和管理费，很难对备选的特许者 进行评估，被强制地向特许者进货，没有自己的商誉和名声，从 事的是有利无名，甚至是无名无利的生意等。 特许者和加盟者双方分属于不同的所有者和利益体，往往产 第1 3 页共6 8 页 餐饮业连锁经营形式的选择 生难以调和的矛盾，可能导致整个经营体系的崩溃。如：特许者 抱怨被特许者拖欠加盟费、不严格执行总部指令：加盟者效益不 佳会抱怨特许者未提供有力的业务支持；效益好会认为与特许者 无关，是自己努力的结果。陷入公说公有理，婆说婆有理的窘境。 但是，特许连锁毕竟是企业低成本、高速度扩张的利器，利 远远大于弊，关键是命、i p 加何去把拇，以趋利去弊更好地为自 身的扩张战略服务。臼前国内的餐饮企业在扩大经营规模时，在 融资、跨区域经营等方面存在不小的障碍和困难，特许连锁经营 则是解决问题的最佳方案，如果在经营模式、策略、运作方式等 方面选择处理得当，必将能获得大的发展。本文将在第4 章中对 我国餐饮企业特许连锁的经营模式和运营管理等问题做进一步研 究。 第1 4 页共6 8 页 餐饮业发展特许连锁的必要性和可行性 3 餐饮业发展特许连锁的必要性和可行性 为什么要在我国餐饮企业大力发展特许连锁经营呢? 我国餐 饮业发展特许连锁是否可行? 什么样的餐饮企业才可以发展特许 连锁经营呢? 我们可以进行下面的分析： 3 1 必要性分析 31 1 对宏观经济的有利影响 餐饮企业发展特许连锁经营，对国家的经济具有一定的影晌， 表现在以下方面： a 拉动内需，吸引民间投资 近年来，我国的经济发展速度有所减缓，各级政府经济管理 部门和经济学家都在为如何激活低迷的消费市场出谋划策。国家 加大基础设施建设，进行住房分配制度改革，降低银行存贷款利 率，重要目的之一就是拉动内需。诚然，传统的餐饮行业已经接 近饱和，成为买方市场，但这个市场是以一批管理水平低、人员 素质低、信誉水平低、质量服务差、抗风险能力差的单体小企业 为基础的，他们并不能满足现代人对特色口味食品、快捷优质服 务、整洁舒适环境的需求。锓饮特许连锁方式作为餐饮业的一种 创新经营方式，对小企业有整合促进作用，将提高整个行业的总 体服务水平，启动新兴消费市场，通过改善供给拉动内需，促进 经济发展。 目前，国家投资上升很快，民间投资却依然没有多大起色， 原因之一是找不到合适的投资项目。而锓饮特许连锁体系能提供 商誉良好的商标字号、质优味美的饮食、经过实践检验成功的规 范化、标准化经营管理体系，在当前餐饮业迅速发展情况下，对 民间资本势必具有很大的吸引力。 b 应对挑战，发展民族餐饮业 1 9 9 9 年底，中国已经与世贸组织达成入关协议，第三产业将 首当其冲受到影响。即使在现在，我们的餐饮连锁规模与美式快 第1 5 页共6 8 页 北方交通大学硕士学位论文 餐的差距也非常大，如1 9 9 8 年，我国规模最大的餐饮连锁企业广 州酒家集团的销售额也仅有4 、1 亿霾，与肯得基2 0 亿元的销售额 不可同同而语。入关后，国外一些早就垂涎中国巨大市场的餐饮 连锁企业将迅速地毫无阻拦地进入中国餐饮市场，美式快餐与中 式餐饮业的竞争将更加激烈。在国际挑战面前，中国餐饮企、l k 只 有迅速联合起来，奋起麻战，发展特许连锁壮大觇模，保护自 己的民族餐饮业阵地。 3 2 环境分析 通过上面的分析，可以得出结论：餐饮业连锁发展潜力巨人， 前景广阔，我国的餐饮企业有必要也应该发展特许连锁经营。但 日前中国有没有适合餐饮业特许连锁发展的环境呢? 或者况在中 国发展餐饮特许连锁有没有可行性呢? 我们可以进行下面的分 析： 321 宏观环境 a 经济环境 改革开放使我国经济飞速发展，居民收入水平不断提高，消 费水平不断增强。1 9 9 7 年，全国城镇人均生活费收入为5 1 6 0 元， 约折合6 2 0 美元。根据国际连锁企业发展的经验看，人均年收入 超过6 0 0 美元时，大规模、国际化的特许连锁企业就会出现。目 前，我国居民存款已超过6 0 0 0 0 亿，有些具有创业意识，又积累 一定资本的人开始将目光转向投资创业，这些人很可能成为未来 的餐饮业特许经营加盟者，为餐饮业特许连锁提供了另一个基本 条件。 另外，目前我国处于经济结构的调整时期，特许连锁经营通 过经营模式的创新和内部管理的加强来提高企业的效益和竞争能 力，符合经济增长由增量型向质量型、由外延型向内涵型发展的 趋势。 我国有1 2 亿队口，餐饮消费市场潜力巨大，加之近年来，我 第1 6 页共6 8 页 餐饮业发展特许连锁的必要性雨可行性 国加大基础设施如交通运输、能源通讯等的投入，也给发展铰饮 业连锁创造了良好的外部环境。 b 政策法律环境 为了推动行业连锁的发展，国家和各省市都制定了一系列优 惠扶持政策。i 9 9 5 年3 月，李岚清副总理在全国部分省市连锁座 谈会卜明确提出要发展连锁经营，推进商、【k 体制改革和流通产、 现代化；1 9 9 7 年7 月，李岚清副总理又出席了全国连锁经营工作 会议，对连锁经营的发展方向、规模化和规范化作了重要指示。 两次会议后，国家经济贸易委员会联合对外经贸部、中国工商银 行、国家工商行政管理局等部门下发了系列文件，给连锁经营 企业进行资金、进出口、登记管理等方面的重点扶持；全国3 5 个 重点城市也制定了具体的扶持政策。在法律方面，我国制定( 修 订) 了经济合同法、商标法、专利法以及仲裁法等 法规，原内贸部于1 9 9 7 年发布了商业特许经营管理办法( 试 行) 、关于连锁店登记管理有关问题的通知，财政部和国家税务 总局于1 9 9 7 年关于连锁经营企业增值税纳税地点问题的通知， 这些都为促进连锁经营尤其是特许连锁健康发展提供了有力的保 障。 c 社会文化环境 我国的饮食文化源远流长，历来是中华民族传统文化的重要 组成部分，如“李白斗酒诗百篇明月几时有，把酒问青天”等 诗句是古代的例证；从现代来看，台湾影片饮食男女、香港影 片满汉全席大受欢迎也反映了饮食文化的生命力。另外，中 国人素讲礼仪，无论婚嫁、生日、各种节日庆典，还是开业、谈 生意、升职、乔迁等，都免不了招呼亲朋聚餐。现代人为了节省 时间和精力，往往把宴请安排在饭店、餐馆，并且倾向于选择老 字号的名店至少也是正餐店( 而不是快餐店) ，摆几桌上好酒席， 尽兴而归，主客才显得体面。这种消费习惯和消费心理显然也为 第1 7 页共6 8 页 此方夺；m 学斫1 学付论屯 中式餐饮企业发展提供了有利条件。如全聚德集团和平门分店1 9 9 9 年国庆期间在1 0 月2 同一天的营业额就达8 0 万元，创造了全国 餐饮业单店日营业额最高记录。【l “1 3 2 2 微观环境 a 餐饮特许连锁的活力 餐饮特许连锁在西方已经有很长的发展历史，已进入其生命 周期的成熟期，而国内餐饮企业发展连锁还0 i 足1 0 年，处于成长 阶段。按照行业生命周期理论分析，在成长阶段，由于其运营进 入规范化轨道，顾客认知度迅速提高，企业销售、利润呈加速度 大幅增长。虽然餐饮行业是个古老的行业，但餐饮业的特许连锁 经营却方兴未艾，是目前我国发展较快的朝阳产业，充满着生机 与活力。 b 竞争状况 餐饮企业目前面临着激烈竞争，一方面来自“美式快餐”，它 以异域文化、质优味美、服务快捷、整洁卫生为招牌吸引了一大 批青少年消费者；另一方面，大小城镇内大小餐馆、饭店星罗棋 布，无序竞争。而特许连锁经营能对众多规模较小的餐饮企业进 行整合，提高整体竞争能力，以应对外来的挑战。 3 3 餐饮企业发展特许连锁的内部条件 从前面的分析可以看出，我国餐饮业必将走上特许连锁发展 的道路，而且外部条件己基本成熟。但应该指出的是：并不是所 有的餐饮企业都适合发展特许连锁经营。国家内贸局在关于进 一步规范特许加盟活动的通知( 【1 9 9 9 】第1 7 3 号) 中，对开展特 许连锁的企业内部条件作了明确规定，对餐饮企业连锁经营的规 范化发展也有重大意义。通知对企业内部条件的要求总结起 来，大致包括以下方面： 3 31 高知名度的注册商标 商标实际上是企业拥有的- - 1 0 0 无形资产，高知名度的商标品 第1 8 页共6 8 页 餐劬、i p 带辱特竹j 十阜i 的，* 职件和可行忡? 牌对餐饮企业发展连锁经营大有帮助。如麦当劳的品牌现值为2 6 2 亿美元，居世界第八位。就中国餐饮业的情况来看，较早发展连 锁经营的确实是一些老字号的企业。如北京的全聚德烤鸭创立丁 1 8 6 4 年，东来顺涮羊肉创建于1 9 d 3 年，这些都是悠久餐饮文化积 累沉淀下来的“名牌”。名牌的优势在于顾客的认同感，顾客的认 同在某种意义卜就意味着销售收入和利润。 拥有高知名度商标的餐饮企业无论采取直营还是特许连锁形 式，都能与其分店共享商标资源，统一企业形象，实现共同发展。 对潜在的特许加盟者来讲，他们没有能力自创名牌，又渴望拥有 一个响亮的招牌来吸引顾客，加盟有高知名度商标的连锁体系是 其最佳的选择。资料显示，到目前为止，中国企业实现跨国特许 连锁的只有三家，全部都是老牌的餐饮企业。这更充分说明了商 标对发展特许连锁的重要性。 没有名牌商标就不能发展特许连锁经营了吗? 当然不是，名 牌也是创出来的，没有名牌可以自创名牌。但是，餐饮企业创名 牌的过程是一个艰难的过程，必须要在经营管理、加工工艺等方 面下大工夫，扎扎实实地干，并力图创新，形成自己独特的风味， 并且要持之以恒，方能最终赢得顾客的信赖和口碑，成为真正的 名牌。那些为招揽加盟商而单纯靠广告等花招欺骗公众的企业， 最终将原形毕露，失去加盟商和顾客的信任。 3 3 2 良好的经营业绩 一个餐饮企业想要跨进特许连锁经营的行列，良好的经营业 绩是很重要的，因为业绩最能反映企业的经营状况、管理水平。 经营业绩包括分店数、特许店数及其增减变化情况，行业市场占 有率以及总部、分店的利润率等方面。调查资料显示，一个连锁 总部只有在拥有并成功营运1 0 家左右的直营分店后，才适宜开展 特许连锁业务，否则很难获得成功。这是连锁加盟者在选择连锁 体系时特别关注的问题之一。 第1 9 页共6 8 页 北方交通大学硕士学位论文 良好的经营业绩是资金的来源，没有资金，餐饮企业根本没 有能力采取直营连锁的形式开设分店。特许加盟商总部的业绩更 加重视，因为一旦形成加盟关系，总部就是加盟连锁店的靠山， 其管理体系、营销策略、广告宣传等都要仰仗总部的支持和帮助。 冈此，总部经营业绩差，会使潜在的加盟商望而却步，特许连锁 的道路就更走不通。餐饮企、i k 的良好业绩只能靠提供优质的餐饮 食品和顾客至上的服务策略、高效运转的管理体系来获得。任何 餐饮企业想开展连锁经营，其首要的任务必然是把眼前的业务经 营管理好，作为发展的基础，否则，只能是欲速而不达。 3 3 3 特色的经营风格 我们研究那些成功的餐饮连锁企业时，会发现大多数的成功 企业有这样一个共同点：有自己的经营特色和经营风格。 现在的中式餐饮业，竞争非常激烈，大家经营的饮食品种和 口味都相差无几，如何能在众多的竞争对手中脱颖而出，形成自 己的风格与特色，是每个有志于连锁经营的餐饮企业必须面对的 问题。于是，有的餐饮企业以“价格低廉”为特色，有的以“快 捷方面”为特色，有的以“服务优良”为特色，还有的以“全天 营业”为特色；有的店专卖海鲜，有的专做山珍，还有的专营火 锅。总之，商场如战场，要想出奇制胜，就一定要塑造自己的风 格和形象。 3 3 4 专利或独有技能 专利或独有的技能对特许连锁餐饮企业非常重要，在企业的 特许连锁发展中可能出现这样的情况：加盟者在对加盟某一连锁 体系一段时问后，对总店的进货渠道、生产营销和运作体系都有 了较深入的了解。出于个人利益最大化的原则，他们为了节省特 许连锁的后续费用，就有可能提出脱离连锁体系。 餐饮连锁企业一般拥有自己的专利或独有技能，如全聚德烤 鸭烤制技术、麦当劳汉堡包的生产技术等都被作为该企业的最高 第2 0 页共6 8 页 餐饮业发展特许连锁的必要性和可行性 商业秘密；而肯得基的炸鸡配料、马兰拉面的配料更是由总店直 接提供，连锁分店则无从了解配料的成分和组成比例。这样，连 锁的体系才能维持下去。 33 5 高效的运营体系 餐饮企业发展特许连锁，必须从建立高效的运营体系和机制 着手。连锁总部作为这个体系的核心和“龙头”，必须拥有管押、 营销和财务等方面的专家或人才，建立套行之有效的业务经营 模式，并在市场研究、人员培训、营销促销、新品种开发、批量 购买等方面发挥连锁的规模优势，为各分店排忧解难，提供全方 位的支持帮助。高效的运营体系还应该提供总部与分店之间通畅 的沟通渠道。通过这个渠道，总部可以了解各分店的经营状况、 意见和需求等信息，对各分店的业务进行指导；分店则能充分理 解总部的经营策略，接受总部提供的各方面的支持，提高经营管 理水平，最终提高整个连锁系统的盈利水平。对特许连锁来讲， 就是达到特许、加盟两方双赢的结果。 第2 1 页共6 8 页 中国餐饮业特许连锁经营模式分析 4 中国餐饮企业特许连锁经营模式分析 有关专家学者研究指出，2 1 世纪的前l o 年，将是中国快餐业 特许连锁经营大发展的1 0 年。我认为，这至少有些不全面，中式 餐饮企业如果能抓住机遇，也能获得大的发展。但前提是对特许 连锁的各个侧面，如特许连锁的实质、经营模式、运营管理等方 面有深刻的理解和把握。本章将着重分析并提出适合中式餐饮和 中国餐饮企业的特点的特许连锁经营模式。 在美式快餐连锁风靡全国之后，我国一部分餐饮企业才开始 了其连锁经营尝试。正因如此，大多数国内餐饮企业在开始其连 锁业务时，往往照搬国外的经验，把其捧为“圣经”，根本不进行 仔细研究，只是管中窥豹，就不顾国情、市场和企业实际生搬硬 套，匆忙开展连锁经营：有些企业在开办几家直营店后，自以为 掌握了诀窍，也不管时机是否成熟，就准备开展特许连锁，以出 卖特许权来赚钱。诚然，特许连锁在国外已取得相当大的成功， 这些成功经验的确对我们有很大的借鉴作用。但是，中外社会经 济文化背景、政策法律环境和从业人员素质差别很大，中式餐饮 与美式快餐在生产工艺、风格口味等方面也有较大差异，国内餐 饮企业在发展连锁经营时必须考虑到这些差别，在借鉴国外先进 经验的基础上，制定并实行有中国特色的、适应餐饮业特点的特 许连锁经营管理模式，开发适合中国人口味的餐饮食品，才能适 应餐饮市场的需求，取得良好的社会和经济效益。餐饮企业特许 孽壁丝萱搓式应该包括以下五1 声面： 4 1 特许连锁体系和观念建设 4 1 1 餐饮企业发展特许连锁的标准体