（管理科学与工程专业论文）中国特许经营发展状况及其推进策略的系统研究.pdf

摘要 特许经营作为种现代营销形式，正以其独特的经营机制显现出强大的生命 力，一经产生便得到迅速发展。特别是随着全球经济一体化、贸易自由化的深化， 特许经营发展越来越呈现出多行业、市场化、国际化的趋势。国际上一些著名的 成功企业如麦当劳、肯德基等都是以特许经营形式闻名的，他们的特许加盟企业 遍布世界各地。在美国，社会零售总额中有近4 0 的是通过特许经营方式实现的。 在亚洲一些国家和地区，如日本、新加坡、台湾等特许经营发展势头也很强劲。 在中国，近年来随着连锁业的发展，特许经营也同时悄然兴起，在激烈的市 场竞争中占有了一席之地。但从总体上看，中国特许经营仍发展缓慢，还存在不 少问题，亟待从理论上、认识上、政策上以及主客观条件上进一步研究探讨，积 极引导、促进特许经营的快速健康发展。中国加入wt0 后，外国的特许商必然 抢滩中国，中国必须积极借鉴和推广，建立自己的特许经营体系。丽要实现这一 要求，又必须尽快从理论、品牌、法律、人才、规范化管理等等方面做好准备。 本文开始回顾了特许经营的历史和发展过程，对特许经营的基本概念加以探 讨，用一种资产所有权的观点分析了特许经营的定价和收费结构。在对特许经营 的优势和风险加以讨论之后，对中国特许经营的概况进行了分析。接下来以肯德 基为例讲述了特许经营的具体运作，最后对中国如何发展特许经营进行了研究和 展望，提出了一些发展战略和思路。 本文共分七章，第一章为导论，讲述了文章的选题背景、研究意义和分析方 法；第二章是基本概念，回顾了特许经营的起源及其发展历史，并对特许经营概 念理解的混淆之处加以澄清；用一种资产所有权的观点研究了特许经营的定价和 收费结构；第三章对特许经营的优势和风险进行较为全面的分析，分析之后提出 了规避风险要注意的问题；第四章讲中国特许经营概况，尤其调查分析了特许经 营中非常重要的消费品行业和零售业的关系；第五章是特许经营的具体运作，由 于其具体运作要注意的方方面面很多，为了更好的说明问题，在此用肯德基的案 例分析加以说明；第六章则对中国特许经营蓬勃发展背后的问题进行了分析，并 提出了进一步发展的应对策略。第七章是结束语，对文章进行了简单总结，并对 特许经营未来的发展及要研究解决的问题进行了初步展望。 关键词：特许经营收费结构发展概况优势和风险具体运作推进策略 t h es y s t e m a t i cs t u d yo f f r a n c h i s es t a t u s a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i nc h i n a a b s t r a c t a sam o d 锄s t y l eo fm a r k e t i n g ，f r a n c h i s ed e v e l o p e dr a p i d l ya n d b e c a m e m o r ea n dm o r e 口o p u l a ra f t e r i tw a sb o r nb e c a u s eo fi t ss p e c i a lw o r k m e c h a n i s m ，e s p e c i a l l yw i t ht h ee c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n d f r e ew a d ed e e p e n , f r a n c h j s ec o v e r e da l m o s ta uo ft h et r a d e s 也t h ew o r l d m c d o n a l d ，k f ca r e f a m o u sf o rm e i rs u c c e s s f u lf r a n c h i s ea n dt h e i rf r a n c h i s ec o m p a n ys p r e a da h o v e rt 1 1 ew o r l d w i d el o c a t i o n s i nt h eu n i t e ds t a t e s ，n e a r4 0 o f t o t a la m o u n t o fs o c i a lr e t a i li so w et o f r a n c h i s e a tt h es a m et i m e ，f r a n c h i s ei s a l s o d e v e l o p i n gv e r yf a s ti na s i a ，s u c ha sj a p a n ，s i n g a p o r e ，t a i w a n t e t c - 1 1 1c h j 帆谢t ht h ed e v e l o p m e n to fc h a i ns t o r e ，f r a n c h i s eg r e wf a s t e ra n d g o ti t so w np o s i t i o ni nd r a s t i cc o m p e t i t i o n o nt h ew h o l e ，t h e r ea r e s t i l lt o t so f m e o r y , e p i s t e m i c ，p o l i c y , s u b j e c t i v ea n do b j e c t i v e p r o b l e m st o b es o l v e d p e r e m p t o r i l yi nc h i n e s ef r a n c h i s e a f t e rb e c a m e am e m b e ro fw t o ，f o r e i g n f r a n c l l i s ec o m p a n yw i l li n v a d ec h i n e s em a r k e t , t h e nw eh a v et o b u i l da n d e x i ) a n do u ro w nf r a n c h i s es y s t e mp o s i t i v e l y t om a k ei tc o m et ot r u e ，c h i n 8 s h o u l dd ol o t so fp r e p a r a t i o nf r o mt h et h e o r i e s ，b r a n d , l a w , t a l e n t e dp e r s o n , m a n a g e m e n t ，e t c a ss o o n a sp o s s i b l e a tf i r s t , t h et h e s i sl o o k i n gb a c kt h eh i s t o r ya n dd e v e l o p m e n tp r o c e s so f 行a n c l l i s e m 虹o d u c eb a s i cf r a n c h i s ec o n c e p t ，t h e no f f e r ap r o p e r t yr i g h t s e x p l a n a t i o n f o rt h es t r u c t u r eo fr o y a l t i e s a n di n i t i a lf e e s i nf r a n c h i s e r e l a t i o n s h i d s a f t e rd i s c u s st h es h o r t a g e sa n da d v a n t a g e so ff r a n c h i s e ，a n a l y s e f r a n c h i s es t a t u si nc h i n a ，t h e ng i v et h ee x a m p l eo fk f ct os t a t ef r a n c h i s i n g o p e r a t i o np r o c e s si n d e t a i l a tl a s t ，s t u d yh o wt od e v e l o pf r a n c h i s ei nc h i n a a n do f f e rs o m et h o u g h t sa n ds t r a t e g i e s t h et h e s i si sm a d eu po fs e v e nc h a p t e r s ： f i r s t c h a p t e r i s p r o l e g o m e n o n ，i n t r o d u c eb a c k g r o u n d o fc h o o s i n gt h e t h e s i s ，s i g n i f i c a n c ea n ds t u d yt o o l s ；2 n dc h a p t e ri s b a s i cc o n c e p t ，l o o k i n gb a c k o r i g i n a n dh i s t o r yo ff r a n c h i s e ，m a k ei t c l e a rt h a t p r o m i s c u o u s f r a n c h i s e c o n c e p t ，o f f e rap r o p e r t yr i g h t se x p l a n a t i o nf o rt h e s t r u c t u r eo fr o y a l t i e sa n d i n i t i a lf e e si nf r a n c h i s er e l a t i o n s h i p s ；3 r dc h a p t e ra n a l y s et h ea d v a n t a g e sa n d r i s k s ，p u tf o r w a r ds o m ew a y st oa v o i dr i s k s ；4 t hc h a p t e ra n a l y s e f r a n c h i s e s t a t u si nc h i n a ，e s p e c i a l l ys u r v e y ，a n a l y s er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n s u m a b l e i n d u s t r ya n d r e t a i li n d u s t r y ；5 t hc h a p t e ri sf r a n c h i s eo p e r a t i o ni nd e t a i l ，a st h e r e a r em a n yt h i n g st oc o n s i d e r , s og i v et h ek f ce x a m p l et o m a k ei tm o r e p r a c t i c a b l ea n dm o r ec l e a r ；6 t hc h a p t e rt r yt o f m dt h eh i d i n gp r o b l e m sf r o m p r o s p e r o u sf r a n c h i s ei nc h i n a ，p r o v i d es o m ew a y sa n ds t r a t e g i e st o d e v e l o p c h i n e s ef r a n c h i s ef u r t h e r ；7 t hc h a p t e ri sc o n c l u s i o n ，g i v eas h o r ts u m m i n g u p ， f o r e c a s tt h ep r o s p e c to ff r a n c h i s ea n dp r o b l e mt h a tw ew i l ls t u d y i nt h e f l a t t u r e k e yw o r d s ：f r a n c h i s e ，f e es t r u c t u r e ，d e v e l o ps t a t u s ，a d v a n t a g ea n dr i s k ， p r a c t i c e ，o p e r a t i o np o l i c y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 一獬：锄， b 强：多年? 只? b 沿爹 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密d 在互年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 一签名诒， 目期：2 刀乡年月f 日 招爹师瓷 日期：年月日 上海交通大学学位论文答辩决议书 所在学科 申请吝 陈汉军 ( 专业) 管理科学与工程 论文题目中国特许经营发展状况及其推进策略的系统研究 答辩日期2 0 0 3 年1 月15 日 地 点p 海变通大学管理学院安泰楼2 0 4 室 答辩委员会战员 姓名单位职称签名 干浣尘上海交通人学管理学院 教授 孓劬 陈忠上海交通人学管理学院 教授 1 蟛7 谢富纪上海交通大学管理学院 教授 渤踞硝 沈惠璋上海交通大学管理学院 教授删 0 评语和决泌； 陈汉军同学的硕i 论文中国特许经营发展状况及其推进策略的系统研究选题具有 重要的理论和实际意义。论文在回顾特许经营历史和发展过程的基础卜，用资产所有权观 点分析了特许经营定价和收费结构，讨论了特许经营的优势和风险，以肯德基为例讲述了 特许经营运作，还针对中国特许经营状况提出了发展战略和思路。 论文结构严谨，思路清晰，理论联系实际。作者具备扎实的理沧基础和专业知识以及 强的科研一l 作能力。答辩过程中能正确回答答辩委员的提问。经答辩委员会无记名投票表 决，一致通过陈汉军问学的硕士学位沦文答辩，建议授予陈、义军侧学管理学硕l j 学位。 表决结果： 经答辩委员会无记名投票表决，一致通过陈汉军矧学的硕i j 学位论文答辩，建议授予 陈汉军同学管理学硕l 学位。 答辩委员会主席嘛0 ( 签名) 一，年f月“7 曰 上海交通大学硕士学位论文 中罾持许经营发展状况及其推进繁略的研究 1 1 选题背景 1 1 1 特许经营的飞速发展 第一章导论 著名的来来学家奈斯比特曾预言：“特许经营是商业零售领域的一次革命，是有史 以来最成功的营销模式，它必将成为2 i 世纪主导商业模式”。 特许经营不但继承了传统的连锁经营的模式还开辟了“特许”的新途径。目前， 全球已经进入买方市场，企业面临着激烈的市场竞争，独家经营畅销产品已成为不可能。 而且面临激烈的价格竞争，众多企业都处于非常困难的境地。另外，实力规模两极分化 的趋势将会使市场出现少数巨头和诸多专卖店一统天下的局面。 目前，特许经营模式已风行世晃，有人将其称为“2 0 世纪最为成功的营销理念”， 美国众议院小型企业委员会认为特许经营是“未来的浪潮”，在世界的任何国家或地区， 任何一种经济环境和文化背景之下，特许经营方式都能发挥重要的作用。以特许经营最 为发达的美国为例，目前特许经营店总数已经超过8 5 万家，年销售额超过30 0 0 亿美 元，占美国社会总零售额的4 0 左右，就业人数超过8 0 0 万。 全球著名的沃尔马零售公司、可口可乐饮料公司、麦当劳快餐公司、富士胶卷公司 等都是特许经营造就的一代企业巨人。美国的沃尔马( w a l - - m a r t ) 一跃成为全球最大 的零售公司，拥有全球特许连锁庙3 6 0 0 多家，全球雇员超过9 1 万人，2 0 0 1 年销售额 高达2 1 9 8 亿美元，排美国财富杂志5 0 0 强首位；日本的富士胶卷公司仅在中国就有 2 2 0 0 多家特许店，在全球胶卷市场当中拥有近4 5 的市场占有率。由此可见特许经营 的独特魅力。对特许者来说，特许经营是超额盈利的经营模式。有人把这种模式比喻为 “扩印底版”，即特许者用同一成本( 即技术、品牌、经营模式) ，不断转让给被特许 者使用，不断实现规模扩张和利润收益。对被特许者来说，特许经营更显得意义非凡。 特许经营使得众多企业能以最快捷的方式获得成功企业的技术、品牌和经营模式，大大 地缩短了企业的摸索过程，有效的降低了企业的创业风险。对整个经济来说，特许经营 使得资本和先进模式得到了最佳的组合。而且，对于店铺小、网点散的第三产业，特许 经营的激活作用更明显。有人曾经十分形象的把特许经营称作是“四两拔千斤”的营销 方式，通过它不仅可以实现了企业规模的进一步扩张，而且它对企业开拓市场、扩大销 售、提高市场占有率、增强渗透能力起到了极好的促进作用。在当今世界经济发展趋势 下，特许经营已经顺应了经济发展的潮流，成为世界上最为流行的企业扩张途径。从2 0 世纪初特许经营的最早引入到如今，特许经营已经进入了零售业、餐饮业、汽车服务 业、教育培训等近百个行业，涉及了可口可乐、肯德基、福特、科达、星巴克等50 0 0 第4 页共7 5 页 上海交通太学硕士学位论文 中国特许经营发展状况及其推进策略的研究 多个品牌。特许企业及其加盟网点也具备了相当规模。2 0 0 1 年美国特许企业已达5 00 0 多个，其加盟网点35 万多个，仅麦当劳的加盟店就超过了两万家。特许企业的全球 化趋势已日益明显，美国l3 ( 4 00 个) 特许商早己实现跨国经营，法国30 ( 1 5 0 个) 特许商已经跨过了国界，新加坡4 7 ( 4 0 个) 特许商也走出了国门。实践证明，在 全球经济疲软时期，特许经营仍然表现为一种赚钱的经营模式。据新加坡官方调查显示： 在1 9 9 7 年亚洲金融危机的肆虐下，新加坡大约7 4 的被特许者仍然有钱可赚，4 5 的 被特许者甚至有实力将其业务向海外拓展。 1 1 2 鞭应潮渡、抓住机遇，特许经营是中国的选择 在中国，流通问题已成为牵动整个经济大局的问题，因此，我们可以从国家经济发 展的战略高度去认识和解决流通问题。特许经营作为种知识化、现代化的商业营销模 式，确实能有效地解决我国商业流通中的一些难题和重要的社会问题，是符合知识经济 时代经营理念的商业营销模式，可以成为2 1 世纪知识经济的营销发展趋势。 一、当今世界经济和商业活动已将各国紧紧地联系在一起，而经济的知识化和国际 化也势必带来商业流通的知识化和国际化 中国要与世界经济接轨，迎接知识经济和全球经济一体化的挑战，必须研究新经济 形势下的流通理论、制定相关的流通政策，其中研究、吸纳特许经营这种国际成功的现 代化商业模式也将是必不可少的。中国经济发展到今天，商品流通业已从计划经济体制 下的末端行业，变为社会主义市场经济体制下的先导行业。商业已经成为启动市场经济 运行的起点并将成为经济增长的新起点，商品流通业承担着启动国内市场的重大任务， 是促进需求和消费不断升位的助推器。特许经营作为一种现代化的商业营销方式，可以 其为切入点，有力带动我国商业流通走向国际化、组织化、现代化、信息化、科技化的 轨道，从而疏通流通瓶颈，促进国民经济的良性循环。 二、国际经济已进入品牌时代，中国企业站稳国内市场，扩展海外市场的关键之一 就是品牌 品牌的无形资产价值已经受到我国企业的高度重视。然而，品牌缺乏文化含量和科 学、现代化、规模化的运作系统是中国许多知名企业或多或少存在的问题。按照经济学 中定义的产品运作阶段，市场运作阶段、资本运作阶段，另一个重要的是品牌运作阶段。 特许经营则充分利用了品牌这一无形资产，并以此整合了社会的生产资源、资金资源、 信息资源、客户资源和人力资源。在此过程中，特许经营不仅实现了资本的融资，也实 现了资源的融资，从而为品牌的发展、延伸和大规模高速度扩张奠定了广泛的经济基础 和社会基础。同时它也能够成功地解决部分国有企业销售网络的重组问题，减少流通环 节，并进而促进企业生产、流通、融资、物流配送、信息控制等方面的现代化、知识化 进程。 三、我国大力发展特许经营的现实意义 第5 页共7 5 页 上海交通大学硕士学位论文中国特许经营菠展状况及苴推进策略的研究 1 有利于规范市场经济秩序，促进流通、服务业现代化 随着经济发展和产业进步，我国第三产业将进入一个大发展时期。第三产业，特别 是零售、服务业的特点就是要求其与消费者的直接接触。然而，我国多数企业规模小、 网点多、分布面广，加之管理主体责权尚有不清晰之处，由此带来市场管理的复杂和困 难。 特许经营充分体现了第三产业的行业特点，创造了统一管理与分散经营的最佳结合 模式。另外，对品牌的维护是特许经营体系发展的内在要求，也是特许经营体系与个体 经营方式的重要区别。因此要使第三产业的快速发展与市场的有序发展相结合，产业的 发展与消费者利益的保护、人民生活质量的改善相结合，发展特许经营是一种有效方式。 2 创造就业机会 产业的升级，乡镇城市化进程的加快，必将带来大量的下岗人员和农村富余劳动力 进城，整个社会，特别是人口密度大，第三产业发展迅速的大型、特大型城市，将面临 巨大的就业压力。而特许加盟店多为点多面广的中小经营店铺，其特点之一，就是能够 扩大社会就业。而适合于搞特需经营的行业，如零售业、餐饮业、服务业，大都属劳动 密集型行业，吸纳的就业人数更为可观。特许经营还能使不具备专业技能的人员快速进 入和熟悉一个新的行业，从而使社会的整体服务水平快速提高。 仅从连锁百强企业看，其加盟店店铺5 3 8 4 家，员工已达1 l 万人，平均每个门店提 供了2 0 多个就业岗位。而连锁百强中平均每个特许企业有加盟员工2 0 0 0 余人，比上年 增加了1 倍。( 另据美国特许经营协会提供的数字，美国特许经营网点数2 5 万个，提供 了9 0 0 万个就业机会，成为吸纳就业的重要方式。) 从我国特许经营的发展速度和前景 看，其也将会成为我国解决就业问题的重要途径和方式。 3 鼓励个人创业，拉动民间投资 大力发展第三产业，不可能完全通过政府和大机构投资来实现。据 2 0 0 2 中国统 计摘要数字，截至2 0 0 1 年底，城乡居民储蓄存款余额已达7 3 7 6 2 亿元，目前已超过 8 万亿元，因此，启动民间投资，释放民间资本巨大能量，特别是集合中小投资商的介 入，是第三产业稳定发展的重要资金保证。特许经营方式为中小资本投入创造了广阔的 投资渠道和较为安全的投资方式。仅百强企业的5 3 0 0 多家加盟店所带动的投资就达几 十亿元。 4 ，带动城市和社区服务功能的建设和完善 据统计，“九五”以来我国城镇基本建设、房地产开发、更新改造项目投资呈稳定 增长之势：城市住房制度改革，农村乡镇的城市化改造步伐也在加快发展：全国居民， 特别是城镇居民收入增长、消费水平、消费增速、城市人口增长均呈逐年递增的态势。 这些均需第三产业，特别是零售业、服务业的快速发展予以配套，而特许经营方式特别 能发挥其网点铺设迅速、服务特色鲜明、符合受众口味、丰富社区构架、品牌效益明显 的优势，加快城市建设和社区服务的进程。 第6 页共7 5 页 上海交通大学硕士学位论文 中国特许经营发展状况及其推进策略的研究 5 促进生产企业分销体系的整合和网络建设 无论是汽车生产商、石油销售商( 加油站) ，还是移动通讯、服装生产等，都需要发 挥总部的指导、监控能力：需要具备独立运转、多元配送、持续扩张的麓力；需要先进 的网络系统支持管理流程、合理的库存、高效低耗的运营和全面、及时、有效地数据采 集及其分析，而这正是特许经营体系发展完善过程中所不断追求的。 6 改造传统老字号企业，使之成为中华民族优秀文化的重要载体，促进民族文化 的传播和发扬光大 企业的发展实际上是一种文化和理念的传播。在爱国的传统企业中，蕴藏着优秀的 民族文化。同仁堂的“同修仁德，济世养生”，全聚德的“全而无缺、聚而不散、仁德 至上”等都包括着丰富的文化底蕴、民族风格和经营理念。我国传统企业的经营方式多 是前店后厂、作坊式生产、世袭单传等传统发展方式，只有按照现代企业的经营方式和 理念运作，才能发展壮大；走出国门，走向世界才能使民族文化和理念的传播、发扬光 大成为可能，而特许经营为企业的发展提供了可供借鉴的模式。 四、特许经营本质上是一种分销产品和服务的方式 目前我国相当一部分企业受本身资源、资金条件的限制，无法有效地分销自己的商 品和服务，急需借助于他人的资源和能力来实现产品和服务的分销，特许经营能比较好 地解决这个问题。 1 2 论文的意义和价值 、研究特许经营在中国的发展状况和趋势可以为决策者出台相关政策提供较好的 决策依据： 上海是我国改革开放的前沿阵地，在邓小平甫巡讲话后，经济迅速发展，取得了巨 大的成就。再加上上海的各方面制度都比较正规，投资环境较好，国内知名特许经营商 都来上海开有自己的门店，发展自己的特许经营事业，与此同时也吸引了不少国外的特 许经营商和著名特许经营品牌来上海。因此，我们利用身处上海这个桥头堡的优势，通 过对上海地区的一些知名特许经营企业进行调查，取得第一手资料，然后加以分析，研 究，提出适合中国特殊国情的，具有中国特色的发展模式，并对未来中国特许经营发展 的趋势加以展望。这些可以为相关机构，相关部门出台特许经营政策提供一些较为科学 的依据。 二、为投资者进行合理投资，减小风险，理性决策提供理论上的参考 中国兴起了股特许经营热，在北京，上海，广州，每年都会有多次的特许经营展 览。我也去参加过在上海光大会展中心举行的特许经营展览，可谓熙熙攘攘，热闹非凡。 各类参展商的展台前都是聚集了大批的咨询者，咨询的工作人员应接不暇，有些甚至都 已经声音嘶哑。然而，在特许经营热的背后还是有不少的问题急待解决。对中国特许经 第7 页共7 5 页 上海变通大学硬士学位论文 中同特许经营发展状况及其推进策略的研究 营进行系统分析，这类问题的研究将为特许经营商成功拓展自己的市场和品牌提供合适 的发展思路和模式，使加盟商能在一个成熟稳定的投资环境下，更加方便，更加理性的 成功如盟投资项目。 三、此类问题的研究对中国未来经济的健康发展有很大的现实意义 中国就业正面临着大量下岗人员的压力，而同时我国又拥有相当可观的社会闲散资 金。六万亿的居民储蓄和三万亿的商品库存无法顺利释放一商业问题已经成为国民经济 发展的瓶颈，同时我国经济和产业结构的调整使中国就业面临着大量下岗人员的压力。 如果把这部分资金调出一部分，引导到成功的特许经营项目上，就能为下岗职工提供多 层次、多方位的就业机会，或者为下岗职工提供丰富的创业机会。如果我们有许多投资 在i o 万、2 0 万元左右的特许加盟体系，国内将会有可观的市场需求和特许加盟者队伍。 特许经营中有不少潜在的商机，国外的品牌可以买，很多国内的好品牌也可以把它做成 特许经营体系提供给社会。特许经营将迅速成为中国获利耗力的投资方式和创业途径。 研究特许经营，抓住大好的发展机会，搞好特许经营对中国未来经济的健康发展有很大 的现宴意义。 1 3 研究的主要工作和方法 一、论文拟解决的问题 通过本课题的研究，从中国特许经营发展现状和发展过程中出现的问题出发，分析 其成败得失，并初步提出自己对发展中国特许经营的看法和推进特许经营的发展箫略。 对特许经营在中国未来的发展趋势也进行一些初步探讨。 二、研究方法 对经济问题的研究时，不外两种方法，既规范分析和实证分析，本文将主要采用 实证分析的方法，本文收集了不少的实际数据，并有案例分析。特许经营牵涉方方面面 的问题很多，是个复杂的体系，对其的研究也必须有系统的思想，本文注意用系统分析 的方法力图分析全面科学，注意在定性分析的基础上有定量分析。 1 4 论文结构安摊 本文开始回顾了特许经营的历史和发展过程，对特许经营的基本概念加以探讨，用 一种资产所有权的观点分析了特许经营的定价和收费结构。在对特许经营的优势和风险 加以讨论之后，对中国特需经营的概况进行了分析。接下来以肯德基为例讲述了特许经 营的具体运作，最后对中国如何发展特许经营进行了研究和展望，提出了一些发展战略 和思路。本文共分七章，第一章为导论，讲述了文章的选题背景：第二章是基本概念， 尤其研究了特许经营的定价和收费结构：第三章是特需经营的优势和风险分析，分析之 第8 更共7 5 页 上海交通大学硕士学位论文中国特许经营发展状况及其榷进策略的研究 后提出了规避风险要注意的问题：第四章讲中国特许经营概况，尤其调查分析了特需经 营中非常重要的消费品行业和零售业的关系；第五章是特许经营的具体运作，由于其具 体运作要注意的方方面面很多，为了更好的说明问题，在此用了案例分析加以说明；第 六章是中国特许经营的问题和发展策略探析，是文章的核心部分。第七章是结束语。 第二章特许经营的基本概念研究 2 1 特许经营面亟观 特许经营是一种最具活力的经营方式，它已经成为美国乃至世界许多地方商品和服 务分销领域的一支主导力量。专家预测，特许经营将在世界上成为最主要的经营方式。 颇具讽刺意味的是，尽管其存在普遍且对经济具明显影响，特许经营却一直是一个相对 模糊的概念。有人把它看成是一个产业，有人却又把它与一种特定的经营方式，如快餐 业联系起来。这些混乱太多根源于特许经营本身是个伞形术语，它涵盖诸多经营方式和 经营活动。 我们可以从以下几个不同的角度和方面来看特许经营： 从基本上讲：特许经营是指一个商标、服务标志、商号或广告符号的所有者，与希 望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系。 从经营的观点看，特许经营是个人或集团所给予的一种权利或特权。它既可以由政 府给予，也可以由私人团体给予。 从经济学的观点看，特许经营是一种依照给予者所规定的一般规则而经营的权利。 简单而言，特许经营是一个法律协议，是拥有者( 特许者) 同意其他人( 被特许者) 按照其 规定的具体条件：销售某种产品或服务的权利或特权n 寺许) 。这种经营方式即称特许经 营。像产品或服务的销售或分销一样，它可以在许多产业和业务中采纳和使用。 从法律的观点看，根据美国国会小企业委员会的一份报告( 1 9 9 0 ) 说：“基本上说， 特许经营是通过由分销商( 被特许者) 而组成的专门的限制性的网络进行出售和分销的 一种合同方式。”该合同法律条款规定，特许者给予被特许者使用其商标和其开创的经 营体系来出售产品或服务或二者兼之的权利和特许。该合同赋予双方以义务。特许者需 提供产品、营销方案或经营程式、管理及营销支持和培i j 1 。被特许者投入资金、管理技 巧及拥有和经营一个成功企业的决心。b r 史密斯和t l 威斯特( 1 9 8 6 ) 说：“特许经营 是双方为了得到一些权利并放弃另一些权利所签订的法律协议。”最佳的安排是双赢一 特许者扩展零售点并取得额外收入：而被特许者却有了自己的企业。 第g 页共7 5 页 上俺交通丈学硕士学位论文 中国特许经营发展状况及其推进荣略的研究 2 2 特许经营的历史和发展 特许经营源于法文，原意是奴隶，后来逐渐演变才成为一种特别商业模式的表述。 提及特许经营，许多学者均以美国胜家( s i n g e r ) 缝纫机公司为其先驱，是年为1 8 6 5 年。 当时，胜家公司开发出了一种先进的缝纫机，但在销售上却遇到了闻题：当时美国的百 货店虽然销售的商品种类很多，但多属技术含量很低的产品，象胜家缝纫机这样的产品， 通过百货店销售将得不到技术上的支持，因此制约了公司的发晨。在此种情况下，公司 决定采用一种新的分销方法，在全国范围内招募被特许者，由被特许者独立投资建立销 售网点，并将带有“胜家”商标的缝纫机授权给被特许者来销售，公司负责对被特许者 进行销售技巧的指导。由于采用了这种新的经营方式，消费者很快接受了公司的产品， 公司的销售额大增。这便是特许经营的雏形。 最早在饭店行业使用特许经营的是凯撒里兹。当时，里兹发展公司( r _ r r z d e v e l o p m e n tc o m v a n v ) 向钾约一家饭店出售了第一份r i t z - c a r l t o n 品牌的特 许经营许可。但是，饭店业中的特许经营在2 0 世纪五六十年代才开始大规模地发展起 来。一般来说，特许经营中，特许者提供品牌、生产及经营中必须遵循的方法和标准， 提供组织及预订、营销方面的帮助，从而确保业务有效地运行，并定期对被特许者进行 检查，以保证市场中同品牌的饭店产品保持质量的一致性。通过以品牌为主要纽带的 方式将特许经营饭店编到饭店联号之中。而被特许者的财产权和财务仍保持独立。不受 饭店联号的控制。 早期的特许经营已经存在好几个世纪。很早以前，国王和统治者授权某些个人征税。 在罗马共和国，被称作“税官”的官员负责收税，并自己留取部分税收作为补偿。中世 纪时，教堂给予一些人特权在自己管辖的范围内开办企业。在英国，许多入从国王那里 得到特许法人资格。 1 9 世纪末，工业革命兴起，特许经营也开始快速发展。这时候，经营方式己发生 变化，新的分销方法也已经使用。工业和经济的变革，伴随而来的大批人口向城市和郊 区的移动，也推动了特许经营的发展。私人企业发现加盟更大的特许经营，尤其在地产、 五金、汽车维修和其他零售业方面，非常有利可图。 消费品业正式的特许经营最早出现于1 9 5 1 年，以萨克星格尔从独立销售人员手 中收取费用，给予他们地域权利以销售他新发明的缝纫机开始。星格尔缝纫机公司在销 售新产品，时遭遇了困难：需要销售代表走出去，把缝纫机的多种功能告诉顾客。因为 星格尔没有资金雇佣大批人员，因此只收取佣金的代理人是最佳选择。汽车工业的促销 努力赢得人们对特许经营更加广泛的认识。1 8 9 8 年通用汽车公司进行第一次特许经营 以后，特许经营便开始在整个汽车和石油行业普及。 一、2 0 世纪早期的特许经营 特许经营在汽车和石油业的成功为它渗入其他零售业打开方便之门。特许经营的基 第1 0 页共7 5 页 上海交通太学硕士学位论文 中国特许经营发展状况及其推进策略的研究 本原则被引入零售业，如：1 9 2 0 年，本富兰克林普通商品店的发展，以及1 9 2 5 年爱 德熊根啤酒的出现等。另外，1 9 2 5 年，豪伍德约翰逊在马萨诸塞的一家杂货店里出 售三种口味的冰激凌。该冰激凌业务通过特许经营方式拓展到东海岸的多家餐馆。1 9 4 0 年，第一家豪伍德约翰逊餐馆出现在一条收费高速公路旁，1 9 5 4 年，第家豪伍德约 翰逊汽车旅馆开业。1 9 4 0 年，第一家巴斯肯罗宾斯冰激凌店开始营业。 二、2 0 世纪5 0 年代的特许经营 2 0 世纪5 0 年代是特许经营的繁荣期。战后经济的繁荣和州际公路网的飞速发展， 刺激了餐馆、加油站及其他行业特许经营的发展。许多著名的餐馆业的特许经营就出现 在这个时期。19 5 0 哈兰桑德斯上校开始他的第一家肯德基特询；经营店，并在l o 年 间建立了6 0 0 多家连锁店。餐饮业特许经营最成功的例子要算雷克劳克，他把配方卖 给了加利福尼亚圣伯那迪诺的个小汉堡摊，这家餐馆的主人是毛里斯和迪克爱当劳。 雷克劳克对运家小摊的业务量印象深刻，并鼓励麦当劳兄弟拓展业务。他自告奋勇以 特许经营方式拓展麦当劳的理念，且于1 9 5 9 年创立麦当劳公司。尽管这不是美国第一 家特许经营公司，但它却是特许经营历史上一个重要的里程碑。1 9 5 9 年，国际薄饼店 最早提出早餐理念。其他特许者，如：达尔美、橘利、冰爽、当肯面包圈，也都相继沿 州际高速公路网开始进行特许经营业务。1 9 5 3 - - 1 9 5 4 年间，特许经营也被引入到地产 业和酒店业，并开始发展到各种服务行业，如：干洗、求职服务以及税务会计。1 9 5 0 年，进行特许经营的公司不足1 0 0 家，但到2 0 世纪5 0 年代末，约有9 0 0 家公司进行特 许经营，加盟零售点约有2 0 0 0 0 0 个。 三、2 0 世纪6 0 年代的特许经营 经济的繁荣及特许经营连锁店的成功和快速发展使得2 0 世纪6 0 年代特许经营活动 蓬勃发展。为了建立全国销售网络，先后有几家公司相继转向特许经营。据估计，在 1 9 6 4 - - 1 9 6 9 年阅，就有1 0 00 0 0 家新的公司开始特许经营。另在1 9 6 9 - - - 1 9 7 3 年间，又 有5 00 0 0 家公司也开始进行特许经营。1 9 6 8 年，特许经营业刨下10 0 0 亿美元的销售 纪录，约占美国国民收入的1 0 。 四、2 0 世纪7 0 年代的特许经营 特许经营的魅力导致了对这种经营方式的狂热，使得一些特许经营业务匆匆上马， 策划不当，资金不足，在某些情况下甚至华而不实。如此导致公众声讨，集体诉讼及 经营失败。根据美国参众两院小企业委员会的听证会决议及对特许经营业的支持，1 9 7 0 年初，有几个州开始接受特许经营业务的公开注册要求。1 9 7 9 年，联邦贸易委员会 通过特许经营公开法案，规定了特许经营公开文件必须包含1 2 个部分。该文件，一般 称之为计划书，是由特许者给予被特许者的一份文件。 7 0 年代，特许经营继续发展，1 9 7 6 一1 9 8 0 年间又增加了1 90 0 0 例经营程式特许经 营。尽管7 0 年代后期特许经营的数量增加相对较少，但在销售额上却增长幅度较大， 仅零售业就增长了约1 4 倍。 第1 1 页共7 5 页 上海交通太学硕士学位论文中国特许经营发展状况厦其推进簟略的研究 五、2 0 世纪8 0 年代的特许经营 2 0 世纪8 0 年代，特许经营的继续发展和重要地位呈现为美国经济中一支重要力量。 这个时期，特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅增长。尽管1 9 8 2 1 9 8 3 年间经济衰退，而在1 9 8 0 1 9 8 6 年间，经营程式特许经营却增长了约5 l0 0 0 家， 特许经营已经成为美国和世界经营管理中的一个不可或缺的组成部分。特许经营与服务 行业紧密结合，所以能够免于8 0 年代早期衰退形势的影响。 六、2 0 世纪9 0 年代的特许经营 经济、人口统计及社会等因素继续影响服务业及特许经营的增长。人口爆炸时期出 生的一代人的老龄化，女性加入劳动大军数目的增加，退休人口的增长，及继续高涨的 双收人家庭的潮流都需要有特许经营来提供服务。对便利的态度的变化、技术进步、大 众广告方法、家用和商用电子产品的出现以及对质量的重视都刺激了特许经营行业的发 展。由于经济形势的不景气，即使现有企业电在寻找扩大分销渠道的更有效的方式。美 国众议院小企业委员会的一份报告( 1 9 9 0 ) 指出“特许经营提供了一种方法，使现有企业 看似矛盾的利益与雄心勃勃的企业家的利益联在一起，它促进业务拓展，扩大企业机会， 使他们共同分担成本和风险。” 特许经营一个重要的发展是在国际特许经营方面。许多美国的特许经营开始向国际 上发展。从欧洲，到南亚，到太平洋沿岸，美国特许经营公司都为他们的产品和服务找 到了新的市场弥隙。东欧、俄罗斯及其他前苏联共和国的政治巨变，欧洲共同体市场的 发展和太平洋沿岸国家经济形势的变化，这些都对美国特许经营在海外的发展产生了巨 大的影响，其中也包括餐馆业的特许经营，它是最先渗入到这些地区的特许经营模式之 2 3 特许经营定义 特许经营( f r a n c h i s e ) 也称为经营模式特许( b u s i n e s sf o r m a tf r a n c k i s e ) 或特许连 锁( f r a n c h i s ec h a i n ) ，在我国台湾又被称为加盟经营。对于特许经营定义的表述也有不 少种： l t 塔布特( 1 9 8 6 ) 提出，“特许经营”一词普遍接受的定义是“长期、持续业务关系， 特许者收取一定管理费用，依照约定的要求和限制，给予被特许者特许权利，允许其使 用自己的商标进行经营，并依据特许为其提供组织、商品和经营管理上的建议和协助。” r 加斯特斯和r 加德( 1 9 8 9 ) 将特许经营定义为“一种贸易机会、一种服务或著 名商标产品的拥有者( 生产者或分销商) 给予个人独家经营权利，在遵守质量标准的同 时，在本地出售和或分销这种服务或产品，并因此而收取管理费用或专利使用费”。 虽然该定义与以上定义大同小异，但它则强调经营者遵守质量标准。 美国商务部( 考斯特克卡，经济中的特许经营，1 9 8 5 1 9 8 7 ) 将特许经营定义为： 第1 2 页共7 5 ；页 上海交通大学硕士学位论文中国特许经营发展状况及其箍进策略的研究 一种经营方式，被特许者被给予权利，依照特许者设计的营销程式提供、销售或分销商 品或服务。特许者允许被特许者使用其商标、商号及广告。 国际特许经营协会，即主要特许经营贸易协会，定义特许经营为“一种持续的关系， 特许者对被特许者提供特许的特权，使其进行经营，并在组织、培训、商品和管理方面 给予协助，为此收取一定管理费用”。在一本广泛流传的名为先调查，再投资的出 版物中，该协会在特许经营法初稿的基础上将特许经营定义为“双方或多方通过口头或 书面，明确表达或睹示的一种合同或协议。 1 被特许者被给予权利，依据特许者指示的营销方案或体系提供、销售或分销商 品或服务： 2 被特许者依据此方案或体系所进行的经营，在经营过程中可以使用特许者或其 所属公司的商标、商号、徽记、广告或商业象征。 欧盟在相关立法中对特许经营也做出了与美国大致相同的定义：“特许经营允许或 要求被特许者基于直接或间接的经济上的对价，使用特许者的共同商号或店徽，使用统 一的店面陈设和运输工具以及特许者提供的商业秘密，同时特许者应不断地向技特许者 提供资金或技术上的援助。” 九九七年十一月十四日，我国国内贸易部发布的商