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学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究中文摘要 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的 实证研究 中文摘要 学校公共关系通过组织与其内、外部公众之间所进行的全面的、双向的信息交流， 以达到使公众对组织的角色、目标、成就及需要有更好的了解、进一步理解的目的。 本研究从学校的外部公共关系出发，探讨其与学校发展之间的关系，借鉴管理科学的 研究范式，大量运用统计学的分析手段去挖掘隐藏在数据中的信息，得到了一些很有 意义的结论。研究结果表明，学校资源对学校采用什么样的公关策略具有很强的正向 作用；学校所采用的对外公关策略对学校的发展具有较强的正向作用。 关键词：学校公共关系；公共策略；典型相关分析；结构方程模型 作者：汪广涛 指导老师：李健宁 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究 英文摘要 e m p i r i c a ls t u d yo n t h er e l a t i o n s h i po fs c h o o lr e s o u r c e s ， s c h o o lf o r e i g np u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g ya n ds c h o o l d e v e l o p m e n t _ b a s e do no r d i n a r ym i d d l ea n de l e m e n t a r ys c h o o l s s u r v e yd a t a t h e g o a lo f s c h o o lp u b l i cr e l a t i o n s h i pi st oc o m m u n i c a t ew i t ht h ei n t e r i o ra n de x t e r i o r p u b l i ct h r o u g h t h eb i d i r e c t i o n a l i o n ，f r o mw h i c ht h ep u b l i cc a nh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n g a n df u r t h e ru n d e r s t a n dt h eo r g a n i z a t i o n sr o l e ，t h eg o a l ，t h ea c h i e v e m e n ta n dn e e d s t h i s r e s e a r c he m b a r k sf r o mt h es c h o o le x t e r i o rp u b l i cr e l a t i o n ，d i s c u s s e st h er e l a t i o n sw i t ht h e s c h o o ld e v e l o p m e n t ，p r o f i t sf r o mt h et h er e s e a r c hm o d e lo fm a n a g e m e n ts c i e n c e ，u n e a r t h s t h ei n f o r m a t i o nh i d e di nt h ed a t au s i n gs t a t i s t i c sa n a l y s i sm e t h o d 如a n do b t a i n e ds o m e v e r ym e a n i n g f u lc o n c l u s i o n t h ef i n d i n g si n d i c a t e dt h a tt h es c h o o lr e s o u r c e sh a v et h ev e r y s t r o n gp o s i t i v ef u n c t i o nt ot h ep u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g yt h es c h o o l su s e ，a n dt h ef o r e i g n p u b l i cr e l a t i o n ss 仃a t e g yh a st h es t r o n gp o s “i v ef u n c t i o nt ot h es c h o o ld e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：s c h o o lp u b l i cr e l a t i o n s h i p ；p u b l i cr e l a t i o n s h i ps t r a t e g y ；c a n o n i c a l c o r r e l a t i o na n a l y s i s ；s e m i i w r i t t e n b yw a n gg u a n g t a o s u p e r v i s e db yl ij i a n n i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名； 学位论文使用授权声明 e t 期：- 鲨墨：! ! 竺： 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： e t 期：坦! ：兰：竺 e t 期：坐：里：生：生 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究 第一章绪论 ( 一) 研究的缘起 第一章绪论弟一早瑁歹匕 本研究题目的最初想法是在2 0 0 5 年旁听苏州大学教育学院0 3 级教育经济与管理 专业硕士生答辩时产生的，时任苏州市教育局副局长的顾月华女士也在其中，在答辩 过程中介绍了苏州市基础教育的发展情况，很有感慨地提到苏州曾经有一些历史悠久 的、在当时很富盛名，特别是其中出了一些名人的学校，如今却面临着被撤并的结局。 “物竞天择，适者生存 ，大到一个国家，小到一个企业、一个个体，在这种生生不 息的演变过程中，都面临着生存和发展的问题，学校这种组织也不例外。那么，究竟 有哪些因素决定着或者重大影响着学校的生存和发展，当时就产生了这样一个疑问。 在第三学期选修了苏州大学教育学院宋维红老师的学校公共关系这门课程，从最 初的陌生、不了解到慢慢地接受并逐渐认识到公共关系理论与实践对学校发展有着重 大的影响，在课程的学习过程中就觉得可以从公共关系这个角度出发，来探讨其与学 校发展之间的关系，在选题的时候也很自然地把二者结合到一起。由于我国公办学校 实行的是严格的层级管理体制，学校的发展情况在很大程度上要受到当地政府和教育 行政部门的政策和其他因素所决定，笔者认为学校的外部公共关系对学校的影响相对 较大，所以在正式确定研究课题的时候，就形成了这样的题目。 ( 二) 研究的背景和意义 我国中小学刚从计划经济状态下封闭的办学模式中走出，就面临着市场经济条件 下开放办学的激烈竞争。这种竞争既是硬件、师资质量、管理水平等反映的学校办学 水平的竞争，也是学校之间综合实力的竞争。认真研究其中的规律，努力在公众心目 中树立学校的良好形象，是学校在办学中掌握先机的一种策略。同时，走出封闭办学 环境的中小学，在“面向世界、面向未来、面向现代化”的进程中，非常需要发展与 社会各界的友好关系，争取来自社会的更多支持，公共关系正是在这方面起着不可替 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 代的作用。 在目前对教育或教育管理现象的研究中，大部分是对理论的阐述，这样的研究只 能停留在事物的表面，无法让人们去认识事物的本来面貌及其影响因素。本研究试图 在研究方法上作一定的创新，借鉴管理科学的研究范式，并大量运用统计学的分析手 段去挖掘隐藏在数据中的信息，从而得出有意义的结论。这种研究的思路和主要方法 都有别于目前一般教育管理学的研究范式，可以为实践管理人员和该领域的研究人员 借鉴和参考，这也是本研究的意义所在。 ( 三) 相关概念的界定 1 、资源 根据辞海的定义，资源一词理解为：“一国或一定地区内拥有的物力、财力、 人力等物质要素的总称，分为自然资源和社会资源两大类，前者如阳光、土地等；后 者包括人力资源、信息资源，以及劳动者创造的物质财富”。 参照此定义，本研究中 的资源指学校的物质资源，如土地、教室、教具等有形的资源，和人力资源，如学校 所拥有的领导、老师、学生和已毕业的学生等，以及无形资源，如学校的历史、声誉， 知名度等。 2 、公共关系 ， 公共关系是一个“舶来品 ，在英文原文中为“p u b l i cr e l a t i o n s ，简称“p r ”， 也可以译作“公众关系”。 在英文原意中，有多种指代，其中最常见的有公共关系状 态、公共关系活动和公共关系学科三种意思：公共关系状态是社会组织的现实形象状 态，即社会组织在公众心目中形象的总和。比如：在公众心目中的认知度是否高，美 誉度、和谐度怎么样，相互间的关系是否亲密，是相互合作还是彼此对抗等等。公共 关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务。其中主要包括 协调、沟通和传播等活动。公共关系学笼统地说是研究公共关系理论与运作过程的学 科，主要包括一般理论研究、发展历史研究、实际运作研究和分类研究。 陈家昌，冯大鸣学校公共关系研究 m 辽宁人民出版社，1 9 9 8 ，p 2 中华书局辞海编辑室辞海 m 上海辞书出版社，1 9 9 9 ，p 3 8 4 宋维红学校公共关系理论与实践 m 北京：中央编译出版社，2 0 0 6 ，p 1 熊源伟公共关系学 m 安徽人民出版社，2 0 0 3 ，p 1 4 1 5 2 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 然而，在近一个世纪的现代公共关系理论发展过程中，公共关系始终没有一个统 一的定义，有关公共关系的定义层出不穷、数以百计，更是学术界急论不休的课题。 美国著名公共关系学学者d r h a r l o w ( 1 9 7 6 ) 将2 0 世纪初到1 9 7 6 年问的公共关 系定义进行了收集和整理，共收集到4 7 2 个定义。在对这些定义所包含的要素与核心 概念进行分析后，他提出了一个即具概念性又重实践性的定义：“公共关系是一种独 特的管理功能，它能帮助社会组织与其公众之间建立和维护双向沟通、互相理解、相 互接受与合作的关系；参与组织内部问题处理与事件管理工作；帮助管理层及时了解 舆论并作出相应的反应；明确界定并强调管理层对公共利益所负有的责任；作为预料 发展趋势的早期预警系统，帮助管理层及时并有效地利用变化；并且利用研究和健全 的、符合职业首先的沟通方式作为其主要工作手段。” 世界公共关系协会( i n t e m a t i o n a lp u b l i cr e l a t i o n sa s s o c i a t i o n ，i p r a ) 在1 9 7 8 年召 开的国际公共关系大会上，颁布了一个有3 4 个国家的公共关系协会认可的公共关系 定义：“公共关系实践既是- - f 7 艺术，又是- - n 社会科学。它分析发展趋势，预测发 展结果，对组织管理者进行咨询建议，同时负责制定和实施符合组织与公众双方利益 的行动方案。 美国公共关系协会( p u b l i cr e l a t i o n ss o c i e t yo f a m e d c a ，p r s a ) 在19 8 2 年正式颁布 了一个“有关公共关系的官方陈述”。不仅对公共关系在概念上做了界定，还对公共 关系一系列的活动、结果及应具备的公共关系实践方面的知识做了描述：“公共关系 通过在社会各团体组织中所形成的相互理解，帮助我们在这个复杂、多元的社会中作 出决定并更有效地发挥作用。它使得私立的和公共和政策趋于和谐。公共关系广泛服 务于我们社会的各种组织中，诸如商业、工会、政府机关、自愿者协会、基金会、医 院、学校、学院和宗教机构等。为了实现他们的目标，这些组织必须与各种各样的受 众或者公众发展有效的相互关系，诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东、其他组 织，以及整个社会。为了实现组织的目标，组织的管理层需要理解他们的种类公众的 态度和价值观。目标本身就是在外部环境的影响下形成的。+ 公共关系从业人员既是以 管理层顾问的角色，又是以一个协调者的身份开展工作的。他们帮助将组织内部的目 r e xeh a r l o w b u i l d i n gap u b l i cr e l a t i o n sd e f i n i t i o n p u b l i cr e l a t i o n sr e v i e w ，n o4 ( w i n t e r19 7 6 ) , p 3 6 d e n n i sl w i l c o x ，g l e nt c a m e r o n ，p h i l i ph a u l t & w a r r e nk a g e e p u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g i e sa n d t a c t i c s ( 7 t h e d ) b o s t o n ：a l l y n & b a c o n ，2 0 0 3 ，p 5 3 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 标转换成为合理的、为公众能接受的政策和行动”。作为一各管理功能，公共关系包 含以下内容： ( 1 ) 预测、分析和解释那些公众舆论、态度和事件，不管是好是坏，只要它们 是可能影响到组织的计划和动作的； ( 2 ) 凡属涉及政策制定、行动方针和传播沟通等问题，要向组织各阶层的管理 人员提供咨询，帮助他们充分考虑到这些工作可能对公众产生的影响，以及本组织的 社会及公民责任； ( 3 ) 在持之以恒的基础上，研究、实施和评估行动与传播沟通的方案，这些方 案关系到帮助组织获得相关公众的理解，因为这是组织成功实现其发展目标所必须 的。这些方案可能包括市场方面、金融方面、资金筹集方面、雇员、社区或政府关系 以及其他方面的方案； ( 4 ) 计划和实施组织的各种努力，以影响或者改变公共政策； ( 5 ) 确定目标、制定计划、编制预算、招聘和培训职员、发展设施简而言之， 管理衽上述内容所必需的所有资源； ( 6 ) 在公共关系的职业实践中，必不可少的知识可能包括传播艺术、心理学、 社会心理学、社会学、政治学、经济学、管理规则以及职业首先规范等。必不可少的 技术性知识和技能包括舆论的调查研究、公共问题的分析、媒介关系的处理、直接邮 寄的信息发布方式、组织形象的广告、出版物、电影、录像的制作、专题活动的组织、 演讲和报告等。在帮助制定和实施政策的过程中，公共关系从业人员运用各种专业传 播技能，不仅在这个组织的内部，而且在这个组织和外部环境之间扮演着一个不可或 缺的角色。 还有二种被广为引用的定义，一是美国公共关系学专家斯科卡特利普( 1 9 9 6 ) 在其所著有效公共关系中所阐述的：“公共关系是这样一种管理功能，它建立和 维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 二是第一份公共关系周刊 创始人d e n n yg r i s w o l d ( 1 9 9 8 ) 提出的：“公共关系是一种管理职能，它对公众态度 p u b l i cr e l a t i o n ss o c i e t yo f a m e r i c a , 19 8 2 c i t e di ns c o t tm c u t l i p ，a l l e nh c e n t e r , & g l e nm b r o o m e f f e c t i v e p u b l i cr e l a t i o n s ( 7 t he d ) n e wy o r k ：p r e n t i c e h a l l ，1 9 9 6 ，p 4 - 5 s c o t tm c u t l i p ，a l l e nh c e n t e r , & g l e nm b r o o m e f f e c t i v ep u b l i cr e l a t i o n s ( 7 t he d ) n e wy o r k ：p r e n t i c e - h a l l ， 1 9 9 6 ，p 6 4 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 进行评估，帮助个人或组织调整政策及程序使之符合公众的利益；同时策划并实施行 动方案以获得公众的理解与赞同。” 我国公共关系学学者熊源伟把公共关系的定义分成了五种类型，分别是管理职能 论、传播沟通论、社会关系论、现象描述论及表征综合论。其中，管理职能论在我国 很有市场，不少学者也持这一观点。另外传播沟通论也有大量研究者支持。 3 、学校公共关系 学校公共关系是种特殊的公共关系。简单地说，学校公共关系就是学校所面对 的各种公众关系的总和。 学校这种组织的主要目标是为社会培养所需的合格人才。因而，学校的一切工作， 如教学工作、学生管理、后勤管理、财务管理等等，都是为了完成这一教育任务而进 行的，学校公共关系也脱离不了这一目标，我们可以从美国学者h o l l i d a y ( 1 9 8 8 ) 对 学校公共关系的宣言中可以明显看出，他指出：“学校公共关系是一种贯穿学校所有 工作层面和环节的系统性功能，这种功能的目的就是帮助提高学生的学业成就并力争 将其维持在一个最佳状态，并帮助争取来自公众的支持。” 美国全国学校公共关系协会( n a t i o n a ls c h o o lp u b l i cr e l a t i o n sa s s o c i a t i o n , n s p r a ) 对学校公共关系下了这样一个定义：“教育组织的公共关系是一种有计划的、系统的 管理职能，用来帮助提高教育组织的教育与服务工作的。它通过组织与其内、外部公 众之间所进行的全面的、双向的信息交流，以达到使公众对组织的角色、目标、成就 及需要有更好的了解、进一步理解的目的。教育组织的公共关系工作包括：调查、分 析公众态度；在尊重公众利益的基础上帮助制定政策和工作程序；实施有公众参与的 各种传播沟通活动，以获得公众的理解与支持。” 美国学者g a l l a g h e r 和他的同事在对大量定义进行分析后，将较为普遍的一些有 关学校公共关系内涵与外延的共识罗列如下： ( 1 ) 是老师与其同事、学生、学生家长和社区群众之间建立起的一种日常的人 d e n n yg r i s w o l d p u b l i cr e l a t i o n sn e w s ，1 2 7e a s t8 0 t hs t r e e t , n e wy o r k , n y l 0 0 2 1 c i t e di nf r a s e rp s e i t e l ，n e p r a c t i c eo f r e l a t i o n s ( 7 t he d ) n e wy o r k ：p r e n t i c e - h a l l ，1 9 9 8 ，p 7 a l b e r te h o l l i d a y i ns e a r c ho f a na n s w e r ：w h a ti ss c h o o lp u b l i cr e l a t i o n s ? j o u r n a lo f e d u c a t i o n a l p u b l i c r e l a t i o n s , l l ，1 9 8 8 ，p 1 2 n a t i o n a ls c h o o lp u b l i cr e l a t i o n sa s s o c i a t i o n ( n s p r a ) r a i s i n gt h eb a rf o rs c h o o lp n e ws t a n d a r d af o rs c h o o l 6 ，f cr e l a t i o n s ，p r o f e s s i o nr o c k v i l l e ，i v i d n s p r a p 1 5 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 际交往关系； ( 2 ) 是一种有计划的、持续与内外部公众进行沟通交流的系列活动，帮助公 众理解学校的目标、需要、工作及成就等； ( 3 ) 是一种有计划的、持续性的调查工作，以确定社会公众对学校所持的态度， 并了解他们对他们孩子的教育之期望是什么； ( 4 ) 吸收社会公众参与学校的决策过程，并邀请他们参加学校组织开展的社区 服务性活动，使学校教育教学工作的调整、改革能适应外部社会变革的需要。 4 、学校对外公共关系 现代教育的活动空间正在不断地拓展，现代学校已经超出了自我封闭的象牙塔。 对一所学校而言，无论是国家的政治经济改革形势、上级主管部门的机构调整、人员 变更，还是所在社区及学生家长群体的舆论倾向，以及学校的老师、职工、学生等的 态度、意见及反映，都影响着学校的发展状态。这一切就构成了学校发展过程中所必 须面对的内、外部公众，对这些关系的处理，便是学校公共关系的所要承担的工作任 务。 本研究所指的对外公共关系是以公关的对象来区分的，所谓对外就是指学校外部 的公众，如学生家长、上级行政部门、社区、校友和新闻媒体等，简单定义为：“以 学校外部公众为对象的各种关系的总和。” 5 ：策略 根据现代汉语词典的定义，策略有两种含义：一是“根据形势发展而制定的 行动方针和斗争方式”；二是“讲究斗争艺术，注意方式方法。”根据现代高级英 汉双解辞典的定义，s t r a t e g yi s “t h ea r to fp l a n n i n go p e r a t i o n si nw a r ，e s p o ft h em o v e m e n t so fa r m i e sa n dn a v i e si n t of a v o r a b l ep o s i t i o n sf o rf i g h t i n g ： s k i l li nm a n a g i n ga n ya f f a i r 可译为“战略军略，策略，谋略。” 本研究所指 的策略主要是指学校在对外公关活动中所采用的方法，如：在和社区公关交流的时候， 可以采用参加社区环保工作、提供免费的讲座和教育咨询、参加社区福利等等。 d o n m d & c a l l a g h e r , d o nb a g i n & e d w a r dh m o o r e t h es c h o o la n dc o m m u n i t yr e l a t i o n s ( 8 t h e d ) b l s t o n ：a l l y n & b a c o n 宋维红学校公共关系理论与实践 m 北京：中央编译出版社，2 0 0 6 ，p 1 4 中国社科院语言研究所编辑室现代汉语词典 m 北京：商务印书馆，1 9 7 9 ，p 1 0 9 6 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 ( 四) 研究的方法 为了对上述展开研究并达成预期的研究目的，本论文拟采取文献法、问卷法和多 种统计方法构建模型收集、处理数据，具体地说： 1 、通过文献检索、阅读和分析，了解国内和本论文研究相关的学校公共关系研 究现状，以此为基础，形成具体的研究思路、概念模型和研究假设； 2 、通过问卷调查方法收集有关中小学校资源、对外公关策略和学校发展现状的 数据，以便进行统计分析； 3 、运用哥伦巴赫a 系数、探索性因子分析等方法来检验问卷的信效度；用t 检 验、f 检验、多元统计、结构方程模型等统计分析手段来验证模型与研究假设是否一 致。 ( 五) 研究的框架 本论文共分绪论、国内外研究综述、研究方法、结果和分析、结论与讨论五个章 节，其大概内容如下所示： 第一章主要就研究的缘起、背景出发提出问题，说明研究意义，提出内容框架和 研究目的。 第二章介绍了公共关系研究的几种理论，说明了本研究的理论基础，全面总结了 国内目前公共关系研究的现状，包括企业和学校二方面的进展；并文献研究的基础上 比较客观地分析了当前教育领域中关于学校公共关系研究的发现和研究方法中存在 的缺陷，最后提出了本研究在研究方法上的创新之处、切入点及研究假设。 第三章主要就样本选择、抽样方法、问卷的编制、问卷信效度的检验和数据收集、 变量界定及测量进行了分析；在数据收集部分，论文说明了问卷设计和数据收集的过 程，并说明了采取哪些措施确保问卷调查的有效性；在问卷信效度检验部分，详细讨 论了探索型因子分析、哥伦巴赫a 系数等方法的检验过程。 第四章综合运用t 检验、f 检验、非参数检验法、多元回归分析、典型相关分析 和结构方程模型，根据问卷调查所获得的数据和建立的理论模型对第二章所提出的一 系列假设进行实证检验，并将检验结果与预期假设进行比较、分析和讨论；并对检验 7 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第一章绪论 涉及的统计问题进行了专门讨论。 第五章主要完成了以下三方面的工作：1 、对本研究的结论和发现进行总结；2 、 对本研究的理论贡献及对管理实践的意义进行了点评：3 、本研究在理论和方法上存 在的不足进行了说明，并指出了今后进一步研究的方向。 ( 六) 本章小结 本章从选题的缘起和研究的背景、意义出发阐述了学校公共关系对学校的发展有 着非常重要的意义，同时也说明了本研究的主要目的和论文的基本框架，为下文进 一步深入研究做好准备。 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第二章文献综述 ( 一) 理论基础 第二章文献综述 公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象有其久远的历史。而作为一种 全新的思想，一种新型的职业，发端于1 9 世纪末、2 0 世纪初的美国。此后，随着资 本主义的经济、政治、思想、文化及其他社会历史条件的不断发展和变化，公共关系 的发展也呈现出新的趋势。 1 9 0 3 年，美国著名记者艾维李( i v y l e e ) 在美国开办了一家正式的公共关系事务 所，标志着现代公共关系的问世。之后经过伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯、格 鲁尼格和布莱克等人的研究和实践，公共关系理论已经形成了集传播学、行为科学和 心理学等学科的交叉性的专业学科，在研究公众心理和公众舆论，策划公共关系工程， 协调组织的内外部关系的工作中发挥出更加重要的作用。 历史上公共关系的流派众多，我国学者熊源伟在对诸多公共关系定义进行考察 后，把那些在公共关系发展历史上有一定影响的定义分成了五个类型，分别是：管理 职能型、传播沟通论、社会关系论、现象描述论和表征综合论。在本论文中，我们更 倾向于用传播沟通论来解释本研究的对象。 传播沟通理论：传播沟通论更多地是从公共关系的运作特点上来考虑的，认为： 公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。 弗兰克杰夫金斯( f r a n k j e r k i n s ) 认为：公共关系是由为达到与相互理解有 关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络组织与公众之 间，既是向内的，也是向外的。它强调了公共关系在动作方式和手段上依赖沟通联络 的特点；约翰马斯顿( j o h n m a r s t o n ) 认为：“公共关系就是运用有说服力的传 播去影响重要的公众。 1 9 8 1 年出版的不列颠百科全书将公共关系定义为：“旨 在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的各种 政策或行动。 熊源伟公共关系学 m 安徽人民出版社，2 0 0 3 ，p 3 5 4 2 9 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究 第二章文献综述 ( 二) 国内公共关系的相关研究 l 、国内企业公共关系研究 我国对公共关系的研究最初是为企业服务的，关注的焦点一般偏向于企业外部公 共关系对企业发展影响的论证，特别是针对政府部门的公关策略，这与我国的社会现 状是分不开的。涉及的概念有政治战略、政治策略、社会资本、政治行为、政治安排 等等。这些概念的实质就是运用公共关系理论为企业在激烈的市场竞争中创造一定的 优势。例如：学术界主要将企业的社会资本定义为一种企业的社会网络或社会联系， 即企业与利益相关者之间的关系。而企业拥有的社会资本的数量与质量往往与企业家 的社会交往和联系紧密相关，企业家凭借其个人的社会关系以及对外活动等来构建企 业与外部利益相关者的关系，从而帮助企业构建和积累社会资本( 边燕杰、丘海雄， 2 0 0 0 ) 。 企业公共关系理论的研究多数是以理论为主，实证研究在最近几年也有出现，研 究的结果对实践工作有启发意义，如高勇强，田志龙( 2 0 0 4 ) 从商业战略理论出发， 将政府变量引入五种竞争力模型中，并对西方公司的政治战略进行简要介绍，并对中 国企业的政治行为和政府行为作了一些剖析和建议：企业不仅可以主动适应环境，而 且可以积极地改造环境，为企业的市场竞争赢得有利的地位。公司政治行为就是企业 所采取的主动影响企业所面临的政治环境的战略。 卫武等( 2 0 0 4 ) 基于对政治效率和政治有效性的分析，设计了一个企业政治绩效 评价系统模型，这个系统可分为标准的和环境两部分。标准的企业政治绩效评价系统 将评价过程分为四个阶段和三个维度，四个阶段为政治优势来源、政治地位优势、政 治绩效以及财务绩效和市场绩效；三个维度为效率、有效性和适应性。 刘林平( 2 0 0 4 ) 对珠江三角洲的女性企业家进行了一次问卷调查，研究表明：社 会网络不等于社会资本。两者的区别是资源与资本的区别：资源是潜在的资本，资本 是动用了的、用来投资的资源。社会网络是社会资源而不直接就是社会资本；社会资 本是动用了的、用来从事生产性的经济活动的社会网络或社会资源。 边燕杰，丘海雄企业的社会资本及其功效 j 中国社会科学，2 0 0 0 2 高勇强，田志龙政治环境、战略利益与公司政治行为 j 管理科学，2 0 0 4 2 卫武，田志龙，高海涛企业政治绩效评价系统模型研究 j 外国经济与管理，2 0 0 4 5 刘林平企业的社会资本：概念反思和测量途径 j 社会学研究，2 0 0 6 2 1 0 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第二章文献综述 贺远琼、田志龙( 2 0 0 6 ) 通过对海尔、宝洁( 中国) 、新希望三家企业网站的内容 的分析，研究了企业家行为在企业社会资本积累过程中扮演的角色。研究结果表明， 企业家在企业与利益相关者打交道、构建社会资本的过程中扮演了非常重要的角色 ( 李乾文、张玉利，2 0 0 4 ) 。企业家对非市场活动的参与度非常高。 卫武( 2 0 0 6 ) 对中国环境下企业营造有利的外部环境的政治活动作了实证研究。 研究结果表明：企业为了实现营造有利的外部经营环境的目标，获得政治竞争优势， 可能会积极建立自己的政治资源，制定和实施合适的政治策略，获得各种政治利益， 从而提高企业的经营绩效；企业政治资源可分为有形资源、无形资源、组织资源和关 系资源。回 还有一些研究是从企业公共关系其他方面进行的，如企业危机处置实证分析( 梁 红波，2 0 0 5 ) ；企业经营活动中的政治关联性研究( 卫武，田志龙，刘晶，2 0 0 4 ) ： 跨国公共关系公司在中国( 吴白雪，2 0 0 2 ) 等等。 2 、国内学校公共关系研究 随着公共关系理论在企业界的广泛应用，教育界从最初的不了解到逐步接受并开 始进行一些理论方面的研究。最早对学校公共关系的描述和研究见于陈孝彬( 1 9 9 0 ) 主编的教育管理学一书，专门讨论了学校公共关系，内容涉及到学校公共关系的 概念、职能、活动原则、学校公众对象和公共关系等内容，第一次把公共关系纳入教 育管理和学校管理的范围，并以课程的形式出现。 此后，开始有学者从不同角度对教育中的公共关系进行研究，如：陈家昌、冯大 鸣( 1 9 9 8 ) 在学校公共关系研究中，全面而系统的讨论了学校公共关系，其中涉 及了学校的整体形象设计、学校公众分类、学校公共关系的目标和原则、基本职能和 工作程序、学校公共关系补血内容等。 欧阳林( 1 9 9 8 ) 从学校管理学的角度出发，探讨了学校公共关系管理的必要性和 可行性，其中在吸取了国内理论界构建公共关系学的普遍思想的基础上，根据学校管 贺远琼，田志龙企业家行为与企业社会资本 j 财贸研究，2 0 0 6 1 卫武中国环境下企业政治资源、政治策略和政治绩效及其实证研究 j 管理世界，2 0 0 6 2 梁红波企业危机处置实证分析 j 集团经济研究，2 0 0 6 5 卫武，田志龙，刘晶我国企业经营活动中的政治关联性研究 j 中国工商经济，2 0 0 4 4 吴白雪跨国公共关系公司在中国 j 国际关系学院学报，2 0 0 2 2 陈孝彬等教育管理学 m 北京：北京师范大学出版社，1 9 9 9 ，p 1 3 陈家昌，冯大鸣学校公共关系研究 m 辽宁人民出版社，1 9 9 8 ，p 1 3 学校资源、学校x , j # b 公关策略与学校发展现状关系的实证研究 第二章文献综述 理学的自身特点进行确立的，不但从理论上阐述了学校公共关系学的基本原理、基本 职能和工作原则，而且提出了学校公共关系实际操作中关于公众关系的协调方法、传 播策略、活动策略等工作技巧和方法。 刘健儿( 2 0 0 0 ) 在教育公共关系学一书中，主要论述了以学校和幼儿园为主 的教育组织公共关系工作的理论和实务，具体内容涉及到学校公共关系的理论和方 法、含义、意义、构成要素、职能和原则、主体等问题，同时也阐述了教育组织与家 长、社区、上级主管部门、学生、教职工等内外公众的关系和教育公共关系的各种技 巧。 还有些学者从实践的角度出发，来探讨学校公共关系的实施。如张连生( 2 0 0 0 ) - 在形象论一学校公共关系的理论与实践中，围绕学校形象建设的主题，把学校公 共关系的重点放在学校目标公众分析，组织形象与学校形象，公共关系礼仪与形象， 学校公共关系专题活动与学校形象，c i s 与学校整体形象设计，校长与学校形象，学 校形象的建设与宣传。 上面提及的一些关于学校公关方面的研究专著，对公关关系理论在教育界的传播 和应用起了很大的作用。但是我们也看到，对学校公共关系管理过程和程序这个重要。 问题都没有涉及或没有重点涉及，普遍存在操作性不强的缺陷。 值得一提的是宋维红老师( 2 0 0 6 ) 在新出版的学校公共关系理论与实践中， 对以上提及的问题作了不少突破，在理论与实践相结合的基础上偏重于实践，除第一 编介绍了学校公共关系的相关理论基础，其余几编皆是侧重于实践环节，如第二编从 纵向的角度对学校公共关系的工作程序进行介绍；第三编对学校公共关系的一些常见 专题进行了分析；第四编涉及学校公共关系的操作环节；特别是第五编收录了一些学 校公共关系实践的实例，对于公共关系的理论学习和实践操作都有着很强的借鉴意 义。园 另外，中国教育学会教育分会教育策划学术委员会组织( 2 0 0 4 ) 编写了教育策 划一概论与案例。其内容由概论和案例二部分组成。在概论部分，主要介绍了教育 欧阳林学校公共关系新论 m 桂林：广西师范大学出版社，1 9 9 8 ，p 1 3 刘健儿教育公共关系学 m 北京：中国广播电视出版社，2 0 0 0 ，p 1 3 张连生学校形象论一学校公共关系的理论与实践 m 北京：现代知识出版社，2 0 0 0 ，p 1 4 宋维红学校公共关系理论与实践 m 北京：中央编译出版社，2 0 0 6 ，p l 1 1 1 2 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第二章文献综述 策划的缘起与本质、理论依据，探讨了教育策划与现代化、教育市场的关系，并论述 了教育策划的应用系统一包括区域教育策划、学校发展策划等。在案例部分，分为战 略策划、经营策划、管理策划、科研策划、课程策划、活动策划、传播策划和招生策 划。总的来说，此书是从宏观视角考虑教育策划问题的。回 除了以上提到的几位国内学者的著作外，还有两部学校公共关系译著也值得我们 学习和借鉴。 其一是吴学先( 1 9 9 7 ) 翻译的教育公共关系学( 埃里克霍尔；卡罗尔霍 尔，1 9 9 7 ) ，是从学校人际关系角度论述改善教师工作技巧的专著，很有特色。主要 从心理学角度研究和叙述，既有训练题目，又有训练技巧的提供，重在将心理学的有 关原理应用到教育实践的人际关系中。具体内容包括教育学、心理学的基本理论、人 本主义心理学、现象学、经验学习、条件作用、自我概念和教育领域的人际关系、把 握各种条件、人际关系中的自我、课堂交流与课外咨询技巧、交流的渠道、压力与放 松和提高群体交际能力等。 另一本是周海涛( 2 0 0 3 ) 翻译的学校与社区关系( 唐倍根；唐纳德r 格 莱叶，2 0 0 3 ) ，从社区关系角度介绍和论述了美国学校公共关系的开展。具体内容包 括：公共关系的重要性、学校的公众性、行政管理、沟通过程、与内部人员的交流、 与外部公众的交流、应对危机、学校服务、特殊事务的沟通交流、如何与媒体合作、 学校与新型媒体、竞争性宣传管理和公共关系项目的评估等。 笔者对中国期刊网进行了检索，发现一些在教育领域内公共关系的研究。其中， 相当一部分是关于高等院校公共关系方面的研究。其中有一些是针对高校具体职能部 门公共关系的研究。如叶莉，陈伟胜( 2 0 0 6 ) 认为传统的高校图书馆只为本校师生服 务，缺乏与社会公众的沟通，从而导致资源的极大浪费，同时也影响自身的发展。而 网络时代的到来，更强调高校图书馆的开放性，从而要求高校图书馆的管理层要有强 烈的公关意识，要从思想转变到人员配备和素质培训方面进行公共关系体系的构建， 从而使高校图书馆走出校园，与读者公众保持良好沟通，为社会提供优质的信息资源， 中国教育学会管理分会教育策划一概论与案例e m i 北京：同心出版社，2 0 0 5 ，p 1 2 英 埃里克霍尔，卡罗尔霍尔教育公共关系学e m 吴学先译：高等教育出版社，1 9 9 7 美 唐倍根，唐纳德r 格莱叶学校与社区关系e m i 周海涛译重庆：重庆大学出版社，2 0 0 3 学校资源、学校对外公关策略与学校发展现状关系的实证研究第二章文献综述 在为公众服务的过程中促进自身的快速发展。 杨文( 1 9 9 9 ) 指出工会的公关意识将成为工会必须具备的一项工作素质。要站在 科教兴国的高度来看高校工会工作面临的机遇和挑战。为了迎接机遇和挑战，工会工 作应该改变传统模式，加强公关意识。公共关系是组织联系公众的纽带和桥梁，工会 是党联系群众的纽带和桥梁，工会的职能与公共关系的职能有本质的内在的相似。新 时期高校工会的公关工作必须具有服务意识、信息意识、创新意识、形象意识和审美 意识。圆 范玲莉( 1 9 9 9 ) 从档案管理的角度出发，认为传统的、封闭式的档案管理方法和 模式不可避免地经受着高度发展的信息时代的冲击。改革现行的档案管理体制，强化 档案管理人员的公关服务意识，充分提高档案的利用率和服务水平，把“死档案”变成 “活档案”，发挥档案应有的功能和作用，在档案工作中坚持公关意识的六条原则，改 变闭门编纂的习惯和坐等公众上门的观念，改变管理者与利用者( 公众) 的相互关系， 推动档案资源的开发和利用，真正做到为广大的公众服务，为高校的教学、科研及管 理工作服务。 何小红( 2 0 0 1 ) 以高校财务部门的职能为例，认为这种管理活动也是以人为主体 构成要素，由人来运作，并为人服务的。所以，它自始至终与高校内j 外部的公众存 在着密切的联系，需要协调和处理好有关各方的公共关系。随着高校办学体制改革的 不断深化，为适应社会主义市场经济的发展要求，高校办学经费的筹措必将朝着资金 来源多元化，经费投入多渠道的趋势发展，不仅政府办教育，同时社会，及企业等各 种团体也参与办教育，这样，高校财务管理工作中涉及的公众关系将越来越多样化， 越来越复杂化，搞好内内外外、方方面面的公共关系也必更显示出其重要性。 卢权( 2 0 0 2 ) 认为高校后勤工作关系到学校发展、建设和稳定，与学校中每个人 的利益都息息相关。现在高校陆续进行了后勤社会化改革，后勤服务部门与学校行政 管理体系脱钩，实行企业化管理。后勤服务也总需有人去管理。在服务与被服务之间， 矛盾总是经常发生的。一旦矛盾产生，后勤管理部门会受到指责。分析其原因，与高 叶莉，陈伟胜高校图书馆公共关系体系的创建 j 广东教育学院学报，2 0 0 6 8 杨文略论高校工会的公关意识 j 中山大学学报论丛，1 9 9 9 6 范玲莉做好高校档案公关工作的几个问题 j 城建档案研究，1 9 9 9 何小红试论高校财务管理中的公共关系 j 福州大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 1 1 1 4