（管理科学与工程专业论文）移动商务用户接受模型及实证研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着无线技术的迅猛发展，传统的b 2 b 、b 2 c 电子商务也开始由固定的i p 网络拓展到移动通信网络。方便快捷且随处可用的无线网络购物不仅给企业带来 了新的商机，也给电子商务带来了新的希望。移动商务正是因为其移动性的特点， 实现随时随地的交流，已经成为广大移动用户普遍关注的焦点。随着移动网络从 2 5 g 到3 g 的演进，网络所支持的移动数据速率的快速提升，一些面向移动商务 领域发展的趋势日益明显，并成为网络经济新的利润增长点。 移动商务的发展归根结底要依靠用户，因此，研究移动商务的用户接受行为 引起了广大学者的关注。它的成果可以帮助商家了解哪些因素显著影响了用户对 移动商务的接受程度，哪些移动商务应用是用户容易接受的。目前在我国，移动 商务用户接受行为的研究尚处于起步阶段，从2 0 0 8 年开始在这方面的研究较以 往有了很大的进步，但多数研究是基于传统的技术接受模型( t a m ) ，而传统的 技术接受模型最初提出的背景是解释组织员工接受新技术的行为，在这种环境 中，员工往往是被动地接受新技术，并且无需承担使用的成本，其目的主要是用 来提高工作绩效川。而移动商务的广泛应用和普及是需要用户在承担使用成本的 基础上主动愿意使用的，因此在更大程度上是用户的主观感受决定了商家开展移 动商务成功与否。 本研究从用户视角出发，主要探讨用户目前对于移动商务的使用意愿及影响 用户使用的因素。本文在相关文献阅读和总结整理的基础上，以技术接受模型 ( t a m ) 和用户感知价值( c p v ) 为基础，结合计划行为理论( t p b ) 、理性行 为理论( t r a ) 、创新扩散理论( i d t ) ，提出了用户接受移动商务的影响因素的 假设，构建了研究模型。本研究主要以山东省济南市的高校大学生和企事业单位 年轻上班族为研究对象，以用户人e l 统计变量作为控制变量，通过s p s s l 3 0 统计 工具对影响移动商务使用意愿的因素进行实证分析。研究发现，不同的人口统计 变量在影响移动商务用户接受行为方面上有着显著的差异，同时，消费者个人创 新性对用户的接受行为有着显著影响，而移动商务的自身发展同样对用户的接受 行为具有一定的影响作用。 关键字：移动商务：用户接受；实证研究 5 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fw i r e l e s st e c h n i q u e s t h et r a d i t i o n a le - c o m m e r c e s u c ha sb 2 b ，b 2 cb e g a nt op e r m e a t ef r o mt h es t a b l ei pn e t w o r kt ot h ed o m a i no f m o b i l e s i g n a l c o m m u n i c a t i o nn e t w o r k t h ef e a t u r e so fw i r e l e s sn e t w o r k s c o n v e n i e n c e ，q u i c k n e s sa n du b i q u i t yn o to n l yb r i n gn e wb u s i n e s sc h a n c et ot h e e n t e r p r i s e s ，b u ta l s ob r i n gn e wh o p et oe - c o m m e r c e j u s tb e c a u s eo fm - c o m m e r c e s f e a t u r e so fs h i f f i n ga n dm a k i n gc o m m u n i c a t i o na n y w h e r e ，al a r g ep a r to fc u s t o m e r s f o c u st h e i rv i e wo nm c o m m e r c e a st h em o b i l en e t w o r ke v o l v e df r o mt h e2 5 t h g e n e r a t i o nt ot h e3 r dg e n e r a t i o n ，t h ep r o c e s s i n gr a t i oo fm o b i l ed a t as u p p o r t e db y m o b i l en e t w o r kw i l lb em o r er a p i d l y ，t e n d e n c yo fm - c o m m e r c ed e v e l o p m e n tw i l lb e m o r ea n dm o r eo b v i o u s l y , a n dw h i c hw illb et h en e wp o i n to fg r o w t ho f c y b e r - e c o n o m y i n d e v e l o p i n gt h em o b i l ec o m m e r c e ，t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ri sc u s t o m e r ， t h e r e f o r e ，m o r ea t t e n t i o nh a sb e e np a i db ys c h o l a r st or e s e a r c ht h eb e h a v i o r so f c u s t o m e ra c c e p t a n c et om o b i l ec o m m e r c e t h ea c h i e v e m e n t sc a nh e l pe n t e r p r i s et o k n o ww h i c he l e m e n tr e m a r k a b l yi n f l u e n c et h ec u s t o m e r so nt h e i r a c c e p t a n c eo f m - c o m m e r c ea n dw h i c ha p p l i c a t i o nb em o r el i k e l yt ob ea c c e p t e db yc u s t o m e r s n o w , t h ee x p l o r i n go ff a c t o r sa f f e c t i n gt h ec u s t o m e ra d o p t i o no fm o b i l ec o m m e r c ei no u r c o u n t r yw a sj u s to nt h eb e g i n n i n g e v e rs i n c et h ey e a ro f2 0 0 8 ，w em a d eg r e a t p r o g r e s s ，b u tl o t so fr e s e a r c h e sw e r eb a s e do nt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l o r i g i n a l l yt a mw a sp r o p o s e dt oe x p l a i nt h eb e h a v i o r so fe m p l o y e ea c c e p t a n c eo f n e wt e c h n o l o g y u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，t h ee m p l o y e e sw e r eo f t e np a s s i v et oa c c e p t n e wt e c h n o l o g y , a n dt h e yd i d n th a v et op a yf o rt h ec o s t t h ee n t e r p r i s e s a i mw a st o i m p r o v ee m p l o y e e s w o r k i n ge f f i c i e n c y o nt h ec o n t r a r y , t h ee x t e n s i v e l ya p p li c a t i o n s o fm c o m m e r c ed e p e n do nt h ea c t i v ea n dv o l u n t a r yi n v o l v e m e n to fc u s t o m e r s ，i nt h e m e a n w h i l e ，c u s t o m e r ss h o u l dp a yf o rt h e i ru s i n g s o ，t oag r e a te x t e n t ，t h ec u s t o m e r s s u b j e c t i v ef e e l i n g sd e c i d ew h e t h e rt h em o d e lo fm o b i l ec o m m e r c es u c c e s so rn o t 6 山东大学硕士学位论文 f r o mt h eu s e r s v i e w , t h i sr e s e a r c hm a i n l yd i s c u s s e sc u s t o m e r s u s i n gw i s ho f m o b i l ec o m m e r c ea tp r e s e n ta n dt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ea c c e p t a n c eo fu s e r s b a s e do nr e l a t e dl i t e r a t u r er e v i e wt a k i n gt h et h e o r yo ft e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l a n dc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea st h ef o u n d a t i o n ，a n dc o m b i n gw i t ht h et h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o ra n di n n o v a t i o nd i f f u s i o nt h e o r y , t h e c u r r e n ta r t i c l ep r o p o s e st h a ta f f e c tt h eu s e r s a c c e p t a n c eo fm o b i l ec o m m e r c e ，a n d t h e nc o n s t r u c t st h er e s e a r c hm o d e l w em a i n l yt a k et h eu n i v e r s i t ys t u d e n t si nj i n a n c i t yo fs h a n d o n gp r o v i n c e a n dy o u n g e ro f f i c e e m p l o y e e si ne n t e r p r i s e sa st h e i n t e r v i e w e r s ，a n dt a k et h eu s e rp o p u l a t i o ns t a t i s t i cv a r i a b l ea st h ec o n t r o l l e dv a r i a b l e ， c a r r yo nt h ee m p i r i c a la n a l y s i sv i a t h es t a t i s t i c st o o lo fs p s s13 0o nr e s e a r c ho f f a c t o r s a f f e c t i n gu s i n gi n t e n t i o n o fm o b i l ec o m m e r c e r e s e a r c hd i s c o v e r st h a tt h e r ea r e r e m a r k a b l ed i f f e r e n c e si na c c e p t e db e h a v i o ro fm o b i l eu s e r sa c c o r d i n gt od i f f e r e n t p o p u l a t i o n s t a t i g i cv a r i a b l e s ，i nt h em e a n w h i l e ，c o n s u m e ri n n o v a t i v e n e s sh a s r e m a r k a b l ei n f l u e n c eo nu s e r s b e h a v i o r , w h i l et h ed e v e l o p m e n to fm - c o m m e r c eh a s a l s oh a v ec e r t a i ni n f l u e n c eo nu s e r s a c c e p t a n c e k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m e r c e ；u s e ra c c e p t a n c e ；e m p i r i c a la n a l y s i s 7 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 垫谊 日 期：塑翌曼：竺 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定 ) 论文作者签名： 曼盔之导师签名：缝至：日期：兰竺! z ! 墨尸 r 、io 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 许多学者认为，移动商务的最大价值就是它的应用，而移动商务迅猛的发展 势头和巨大的应用前景，不仅使其成为了商业界的焦点，同时也使其成为了学术 界讨论的热点。如何充分发挥移动商务的应用特性，并使其在一定环境下被广大 用户所接受已经成为国内外许多学者研究的重点。 现代发达的软硬件基础为移动商务的发展提供了有利条件：日益发达的现代 交通工具，激烈的市场竞争和经济全球化使得人员流动增加，人们迫切地需要在 流动中进行移动办公；此外价格便宜、功能强大的移动终端的普及等为移动商务 的发展提供了非常有利的条件。 英国市场调查公司j u n i p e rr e s e a r c h 最近的一项有关手机订票业务未来发展 前景的报告认为，2 0 0 7 年该服务将占据移动商务市场的大部分，2 0 0 9 年市场规 模将扩大到3 9 0 亿美元，占年移动商务市场8 8 0 亿总体营业额的近半。预计到 2 0 0 9 年底，西欧当地的移动用户中约有7 0 的用户将使用支持3 g 的终端。 在移动商务最早出现并得到应用的日本，移动商务的应用己经十分广泛，移 动商务得到了长足的发展。预计到2 0 1 0 年，日本移动商务在增值业务中所占的 比例将提升到7 5 。 美国市场研究公司y a n k e eg r o u p 有关移动商务的调查结果显示，2 0 0 6 年美 国有5 0 0 0 万名手机消费者利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的费用。 这个数字相当于美国人口的1 7 ，也相当于全部手机消费者的2 6 。这5 0 0 0 万 名利用手机支付费用的消费者将向移动商务支出大约1 5 0 亿美元的费用。 近几年来，随着我国移动通讯技术、无线网络的飞速发展，移动通信在我国 范围内迅猛的发展起来。据信息产业部公布的( ( 2 0 0 7 年1 0 月通信行业统计月报 统计，目前中国已有5 3 亿手机有效卡数。我国已拥有的4 6 亿手机用户中，移 8 山东大学硕士学位论文 动分组数据用户接近1 4 亿户。其中，移动数据业务发展迅速，2 0 0 6 年移动数据 业务收入占到了移动通信业务收入的2 1 6 ，比2 0 0 5 年上升了3 7 个百分点。2 0 0 9 年我国已经在部分城市开始了3 g 业务的试运营，在未来随着3 g 网络的成熟， 移动用户数量还将有更大的突破。著名的电信专家舒华英教授曾根据相关的资料 估计，中国移动商务市场到2 0 1 0 年将会达到7 6 亿。由此可见，移动商务作为一 种新的商务模式，有非常巨大的市场潜力，移动商务也必将成为未来经济增长的 重要推动力量。 然而，拥有成熟的移动通信网络和庞大的消费群体并不代表我们一定能够让 移动商务的巨大发展潜力发挥出来。我国的移动商务目前仍处在发展的初级阶 段，从技术平台、服务内容、服务效果、用户的认可等方面都较欧洲、美国和日 本等移动商务发展较成熟的地区有很大差距，需要不断的加强和完善。同时，作 为一种新兴事物或技术，用户对其接受需要一个过程，用户的使用行为也会受到 多方面因素的影响。 中国移动商务专家袁雨飞指出，移动商务作为一项新出现的商务模式，其主 要研究成果是以会议论文的形式出现的，笔者通过中国期刊全文数据库( c n k i ) 以“移动商务”，“移动电子商务”为关键词进行检索，在1 9 9 9 年至2 0 0 8 年间， 搜到文章1 1 6 0 篇。而在2 0 0 8 年，通过中国期刊全文数据库( c n k i ) 以“移动商务”、 “移动电子商务”为关键词检索，搜到文章3 8 0 篇，可见关于移动商务的研究在 2 0 0 8 年有了很大的进步。其中，对移动商务用户接受模型的研究有1 0 篇；在中 国学位论文全文数据库中，有关移动商务用户接受的文章有9 篇，其中研究移动 支付用户接受的文章有1 篇，按移动商务应用的不同分类进行用户接受度研究的 有3 篇，较前几年也有了显著增加。 1 1 2 研究意义 移动商务的内涵在于为移动用户提供自由和价值，彻底改变用户的生活方 式。要真正取得移动商务应用的成功，必须重视和了解用户接受过程中的关键影 响因素及各个因素之间的相互关系，发展容易被用户接受的应用。移动商务研究 领域的著名学者美国佐治亚州立大学的u p k a r ( 2 0 0 2 ) ，较早对移动商务做了 研究，提出了移动商务的框架、应用和需要的相关支持技术，提出了移动商务需 要研究的几个重要问题，其中之一是：什么是影响移动商务使用的主要因素? 我 9 山东大学硕士学位论文 们能从电子商务或其它无线网络中得到这些影响因素么川? 此外，本项研究对 推进我国移动商务的实施与发展有着重要的意义。 虽然许多分析者认为移动商务将成为继电子商务之后另一种主流的商务模 式，但仍有一些学者对于移动商务的投资回报潜力持一定的保留态度。例如：一 项在英国1 2 0 5 个企业的1 5 个部门所做的调查表明，6 5 的企业在近期不会开展 移动商务业务( t h o m a s ，2 0 0 3 ) 。但是，在互联网上针对1 0 0 0 个互联网用户的 调查显示有5 5 的被调查者对移动商务服务有很大兴趣( m e y e r ，2 0 0 1 ) 。另外， 调查显示有很多因素可能阻碍移动商务这种新技术的应用。这些阻碍包括：成本 ( 3 5 ) ，信任安全( 3 3 ) ，操作困难( 1 l ) 和较低的传输速度( 9 ) ( s m i t h ， 2 0 0 1 ) 1 1 可见，在移动商务技术和设施没有达到非常成熟的阶段，用户对移动 商务的使用行为持有很大的观望心理，在这种状况下，研究用户接受移动商务的 心理和行为因素，对移动商务这种新的商务模式的成功应用十分重要。 相对于美国、加拿大等发达国家，我国的移动商务正处在初步应用的阶段， 但正受到广泛关注，有着广阔的应用前景，因此对影响用户接受移动商务的因素 做出分析，对移动商务的提供商能够更好地满足顾客的需要、更好地为顾客服务， 并有针对性创造顾客乐于接受的移动商务的应用，具有重要的现实意义。 1 2 问题的提出 我国拥有全球最大的手机消费者群体。2 0 0 9 年1 月中国信息产业部的 c n n i c 报告调查数据显示，中国无线互联网的增幅相当惊人，随着运营商的重 视和手机硬件成本的不断降低，截至2 0 0 8 年底，我国手机网民数达1 1 3 7 亿， 较2 0 0 7 年翻了一番还多。随着我国3 g 牌照的发放，预计未来几年无线互联网 将迎来爆发式的增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生，无线互联网更 深层次的应用将在3 g 时代逐渐突显出来。手机上网己逐渐成为一种主流的网络 接入方式，并悄然流行起来。移动通信己成为消费者群体最大的市场之一，未来 还将保持高速增长。 正如以上的分析所示，移动商务在我国拥有广阔的发展前景，但如何让这种 潜力发挥出来是需要我们研究的重要内容，而我们研究移动商务的用户接受行为 1 0 山东大学硕士学位论文 目的就是希望能够将移动商务的潜力更好的发挥出来，在获得用户满意、用户忠 诚的同时，使移动商务的商家同样获得满意的利润，而这一切研究的重点都要围 绕着“顾客”。彼得，罗恩迈金托什，刘祥亚等( 2 0 0 2 ) 明确地提出在移动商务 中利用技术优势的关键在于明白顾客是真正的主宰，而企业的全部使命就是满足 顾客要求。作为一种新的事物，用户对其接受需要一个过程，用户的使用行为也 会受到多方面因素的影响。因此必须要从顾客的角度出发，了解顾客的行为特征， 了解顾客的真正需要，才能使得企业在市场上获得成功。因而选取移动商务服务 用户作为研究对象，通过剖析用户的行为意愿的影响因素及机制，得出理论研究 结果来指导企业实践，具有较大的现实意义1 3 1 。 1 3 研究对象与研究方法 1 3 1 本论文的研究范围和研究对象 移动商务的应用领域相当广泛，大致可分为b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 、 b 2 c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 和b 2 e ( b u s i n e s st oe m p l o y e e ) 三个方面，即b 2 b 是指企业和企业之间的应用，b 2 c 指企业和客户之间的应用，b 2 e 指企业和员 工之间的应用1 3 1 。 其中b 2 c 应用主要包括移动银行、移动购物、短信服务和无线网络广告、 娱乐等等各种形式的移动商务应用和服务；b 2 b 应用主要有移动库存管理、移动 货物定位4 1 、“应用软件租赁服务业”( a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r , a s p ) t 3 1b 2 e 是指企业对员工的移动商务应用。这些移动工作者以移动性高的物流仓储业、金 融寿险业，或经常在外拜访客户的业务人员、顾问、医师、律师等为主，此外还 包括企业内部员工的移动学习( e 1 e a r n i n g ) 等b 1 应用。 在这三个方面的应用中，b 2 c 应用相对来说是最为广泛的，不论是从应用的 普及率、被广泛接受的程度还是从其应用本身的技术成熟度来说都远远优于b 2 b 和b 2 e 。尽管也有许多媒体认为面向企业的移动商务应用越来越深入，但就笔者 的亲自调查和间接查阅相关资料来看，面向企业的移动商务应用目前尚未达到广 泛推广和深入应用的阶段。因此，本论文将研究的范围界定在面向个人用户的移 动商务用户接受行为影响因素的研究上。 山东大学硕士学位论文 由于本论文的研究需要广泛的发放调查问卷，因此，需要首先确定被调查的 对象。本论文所选择的主要调查对象是山东省济南市的高校大学生和使用移动商 务较多的企事业单位年轻上班族，这样选择的理由如下： 大量研究表明，任何产品( 服务) 的市场会经历一个从无到有、从小到大的发 展过程。该产品( 服务) 的市场成长过程，也可以看成它在市场中被接受的一个 创新扩散过程。根据罗杰斯的创新扩散理论，在消费者知道一项新产品或新服务 有许多明显的优点时，要尝试去接受它却仍是非常困难的一件事。创新、接受及 扩散三者之间是息息相关的。另外，r o g e r s ( 1 9 9 5 ) 曾提出“个人创新性”( i n d i v i d u a l i n n o v m i v e n e s s ) 的概念，认为“个人创新性”会影响一个人接受一项“创新”产 品或服务的时间。移动商务属于需要较高成本才能获得的新技术或新服务，因此 需要有具有个人创新性的用户作为先驱者带动整个移动商务的应用。而这个先驱 者，选择高校大学生和企事业单位年轻上班族是再适合不过的，这些八、九十年 代出生的年轻一代没有过多的经济压力，还时常以时尚、个性、优越来标榜自己， 他们对于p c 和网络的热情是显而易见的，他们较其他群体有着先天的优势。同 时，笔者也与山东移动公司和联通公司的相关人员进行了访谈，了解到目前移动 商务服务的主要目标对象是年轻的消费者。此外，根据笔者的观察和现实情况， 年轻消费者很容易影响到他们的同辈甚至是父辈，一旦打开了年轻消费者的市 场，那么移动商务的应用前景和发展速度将会更加乐观。综合以上考虑，本研究 选择了年轻一代的消费者作为研究对象。 1 3 2 论文的研究方法 目前在移动商务用户接受行为影响因素的研究中，大部分的文章都是采用理 论加实证的方法，这种方法多是在问卷调查或专家打分的基础上通过对所得数据 进行统计分析和整理，得出较能令人信服的结论，本论文的研究同样也是采用这 种方法。具体来讲，本研究主要运用了以下的研究方法： ( 1 ) 文献研究：本研究是在前人研究的基础上进行的，是文章的重要组成 部分。本文文献阅读分为中文与外文两部分，文献主要通过学校图书馆的文献资 料库进行收集，中文数据库主要为中国期刊全文数据库( c n k i ) 、万方数据库( 中 国学位论文全文数据库) 、中文科技期刊数据库等，外文数据库主要为e n g i n e e r i n g 1 2 山东大学硕士学位论文 v i l l a g e 2 ( e i 、i n s p e c ) 、i s lw - e bo fk n o w l e d g e ( s c i ) 、p r o q u e s t 等。 文献阅读的研究对于本文来说具有重要意义。通过对国内外相关研究文献的 整理、总结和分析，形成了本文具体的研究思路，提出了针对本研究的研究模型 和假设。 ( 2 ) 理论假设分析：本文的研究主要是基于技术接受模型( t a m ) 和顾客 感知价值理论( c p v ) ，同时结合理性行为理论( t r a ) 、计划行为理论( t p b ) 和创新扩散理论( i d t ) 等构建移动商务的用户接受模型。 ( 3 ) 问卷调研：本文在前人研究成果和理论假设分析的基础上，结合当前 的环境和移动商务应用的发展，通过对相关文献的整理和理解，并参考该领域的 有关专家和相关人士的意见设计了初始的调查问卷，并在小范围内进行调研和初 测，进一步对调查问卷进行修改和完善，通过网络问卷和传统纸质问卷收集了相 关数据。 ( 4 ) 统计分析：在通过问卷调查获取了原始数据后，本文运用各种统计分 析方法对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互关系，从 而对本文提出的假设进行检验。其中利用描述性统计方法对人口统计变量进行统 计分析；运用因子分析、c r o n b a c h sa 信度分析和效度分析对问卷的构建效度进 行了考察和修正。在此基础上，本文还运用方差分析、多元回归分析、路径分析 等方法对统计结果进行了分析探讨。 1 4 论文的研究框架 根据上面提出的研究思路，本文的研究框架如图1 1 。论文共分为六章，各 章的主要内容如下： 山东大学硕士学位论文 f 一 i i i 实 证 分 析 i 、 绪论 、 d 多 文献综述 多 用户接受行为模型构建、提出假设 j - 7 。夕 卜 概念模型与假设研究 j 用户接受模型问卷设计与调查 d 易 ； i 统计分析与模犁验证 l l 妙 j _ | 结论与展望卜一一一一一一一一一一一一一一一 图1 1 论文研究框架 第一章：绪论。本章阐述了研究背景与研究意义，提出了所要研究的问题， 并对论文的研究范围和研究对象进行了界定和解释，同时提出了论文的研究方法 与研究框架。 第二章：文献综述。本章首先界定了主要研究概念，详细介绍了移动商务的 概念：特征、我国移动商务的发展现状。然后介绍了涉及到研究移动商务用户接 受的基础理论，包括理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型和创新扩散理 论，本章针对用户主导的移动商务还介绍了顾客感知价值理论的基本内容。最后 综述了国内外移动商务用户接受的研究现状，分析和概括了现有研究的不足之 处。 第三章：移动商务用户接受模型构建与研究假设。本章在结合现有研究成果 和对移动商务用户进行访谈的基础上提出影响用户接受移动商务的因素，建立研 究模型，提出研究假设，并对各项影响因素进行了详细的分析。 1 4 理论研究l l 山东大学硕士学位论文 第四章：问卷设计与数据收集。本章介绍了调查问卷的设计、发放和回收以 及数据处理方法。 第五章：统计分析与模型验证。本章主要对调查所得的数据进行分析，包括 信度和效度分析、描述性统计分析、回归分析和路径分析，验证了模型的有效性， 并对研究结论进行了解释和总结。 第六章：研究总结与展望。本章对全文进行了总结，包括本研究的创新点， 本研究的主要，结论本研究所存在的不足以及今后的研究应该向哪些方面努力等 等。 山东大学硕士学位论文 第二章文献综述 2 1 移动商务的主要概念界定 2 1 1 移动商务的概念 随着移动商务这一新兴商业模式的蓬勃发展，近1 0 年来越来越多的学者对 其进行了研究，移动商务的概念不断发展，不同学者对移动商务做出了不同的定 义，但总的来说，更多的学者倾向于一种观点，即移动商务并不是电子商务的简 单扩充，其与电予商务存在很大的区别，移动商务的应用有其独一无二的特点巧1 。 广义上理解，所有通过移动通讯手段实现的各种交易和娱乐活动都属于移动商务 、的范畴。狭义上，移动商务可以指使用移动通讯工具实现的，尤其是通讯中需要 数据传输的各种娱乐和交易活动，这种数据传输的形式可以是短消息( s m s ) 、彩 信( m m s ) 、手机上网等等1 6 1 。 以下是一些国内外较权威的学者给移动商务下的定义： t s a l g a t i d o u & e i j a l a i n e n ( 2 0 0 0 ) 认为“通过移动终端设备并基于移动通信网络的 任何有经济价值的交易都可以被认为是移动商务。” k a l a k o t a & r o b i n s o n ( 2 0 0 2 ) $ 旨出“移动商务是指在移动过程中实现商务交易， 是依靠移动设备保持商业关系和存储销售、服务、商品信息所要求的应用平台， 是为满足新客户渠道和迎接综合挑战的电子服务的合理延伸。 郭艺勋( 2 0 0 3 ) 认为“移动商务是电子商务从有线通信到无线通信，从固定地 点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸。 新加坡学者k e n n e t hc c y a n g ( 2 0 0 5 ) 认为“移动商务是通过无线通信网络所 引导和进行的直接或间接的交易1 2 1 0 ” 吕廷杰( 2 0 0 6 ) 认为“移动商务可以理解为用无线移动设备和无线通信技术进 行商品、服务、资讯、知识的交易交换的商务系统。 王汝林( 2 0 0 7 ) 认为：“移动商务是在移动通信技术和网络信息技术的支撑下， 在手机等移动通信终端之间，或于机等移动终端与p c 机等网络信息终端之间， 1 6 山东大学硕士学位论文 通过移动商务解决方案，在移动状态下进行的便捷的、多维的、具有整合增值能 力的商务实现活动 7 j o ” 褚燕和黄丽华( 2 0 0 7 ) 贝, u 提出“移动商务是指基于移动通信网和因特网有机结 合的应用平台，通过移动终端进行的商务活动，使企业内部、外部信息流动和交 互更加方便快捷，从而提高企业经营运作效率的系统。” 从以上几位学者的定义中我们可以看出，尽管学者们对移动商务的表述不尽 一致，但都反映了移动商务的一些共同构成要素，即无线通信网络、移动终端和 用户需求，因此结合上述各种观点，本研究认为移动商务是指在无线通信网络中， 商家以用户关心的产品和服务为主导，以各种移动终端为媒介满足不同用户需要 而进行的各种功能实现活动。 2 1 2 移动商务的特征 移动商务又被一些学者称为“u 一商务”( w a t s o n ，p i t t ，b e r t h o ne ta 1 2 0 0 2 ) ，u 商务的特性在于：无所不在( u b i q u i t o u s ) ，通用( u n i v e r s a l ) ，独特( u n i q u e ) ，统一 ( u n i s o n ) 1 5 1 。本研究总结许多学者关于移动商务特点的分析，将移动商务的特征 概括为：位置相关性、随时随地访问、个性化三个方面。 ( 1 ) 位置相关性 移动通讯技术可以方便地对使用者进行定位，同时由于移动通讯用户所用的 终端通常属于个人所有，用户的个人配置能被内置在移动设备中，而每一个终端 都有一个唯一的标识( i d e n t i f i c a t i o n ) ，因此用户的身份不但容易分辨，而且容 易收集和处理。容易定位和用户标识两个功能的组合使得位置相关性成为移动商 务应用的一个可以被充分利用的独特特性。在移动商务的应用中，基于位置的服 务( l b s ) 可以算得上是杀手锏应用。它通过精确定位使用者的地理位置，实现 一些电子商务无法实现的应用鸭1 。医疗紧急求助、汽车在路边抛锚、野外的火 灾报警等都显示了移动商务在应对紧急事件时所体现出的位置相关性的独特优 势。 ( 2 ) 随时随地访问 当你在外出差，健康保健服务往往很难获得，只要你加入一个保健俱乐部， 你的保健医生会通过手机定时定点地为你提供服务；你想知道自己有没有违章驾 驶，通过手机发送短信把你的车牌号码输进交通查询网站以后，最终会有一条短 山东大学硕士学位论文 信来告诉你有没有违章，从上面的两个例子可以看出移动商务的这种随时随地获 取信息的特点在当今生活富足的社会能够更好地满足人们的需要，提高人们的生 活质量。 ( 3 ) 个性化 移动用户可以在个人移动设备上进行完全个性化的设置，无论是传统的广告 还是现代的电子商务技术，个性化始终是营销工具中最具吸引力的目标之一。移 动商务应用在与用户的交互过程中能达到很高的个性化程度，用户可以很容易地 获得多种个性化的娱乐服务，从而满足了移动商务用户对服务和应用的差异化、 个性化的要求。 2 2 中国移动商务的发展现状 随着移动用户的迅速增加，以及移动通信技术在信息化领域的应用向纵深发 展，我国移动商务发展开始步入快车道。 ( 1 ) 庞大的终端用户群。据资讯产业部统计，2 0 0 8 年底c n n i c 统计中国 网民规模达到2 9 8 亿，互联网普及率首超全球水平。2 0 0 8 年使用手机上网的网 民较2 0 0 7 年翻了一番还多，达到1 1 7 6 亿，无线互联网市场空间巨大、增长潜 力充分。 ( 2 ) 政策导向。2 0 0 7 年6 月，发改委、国务院资讯办印发电子商务发展 “十一五”规划，规划提出要“发展小额支付服务、便民服务和商务资讯服务， 探索面向不同层次消费者的新型服务模式”。规划明确提出要求建设移动电子商 务试点工程。2 0 0 8 年2 月湖南成为首家“国际移动电子商务试点示范省 ，这标 志着国家移动电子商务的试点工程正式启动，国家政策将加快无线电子商务的应 用和普及1 6 1 。 ( 3 ) 产业链各环节纷纷布局。包括电信运营商、软件开发商、终端厂商、 银行、服务提供商等产业链内的众多成员都开始涉足无线电子商务领域。产业链 成员的协同努力是无线电子商务发展的主要推力。无线商务将借助于短信、w a p 和r f i d 等多种方式得以实现。中国移动与商务部中国国际电子商务中心联合开 发“商信通 ，联通搭建如意商城，用友移动开发移动电子商务平台移动商 街，阿里巴巴与英代尔合作搭建移动商务平台，市场非常活跃1 6 1 。 1 8 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 电信基础设施升级。2 0 0 8 年，3 g 开始在国内部分城市试点应用，电 信基础设施不断提升，窄带无线逐步向宽频无线过渡。新一代宽频无线移动通信 属于国家中长期科学和技术发展规划纲要( 2 0 0 6 年 、一2 0 2 0 年) 中确定的1 6 个重大科技专项之一，该专项的实施将为无线商务的发展奠定坚实的基础。 ( 5 ) 无线互联网蓬勃发展。目前w a p 在中国已进入快速增长期，随着用 户关注度的不断提升，企业、个人建站意愿升温，w a p 资源将出现爆破式的发 展，服务内容也将由图铃游戏、搜索导航、手机阅读等几个方面向多元化转变。 无线互联网的丰富将为无线商务培育用户、积累资源。 2 3 影响用户接受行为的基础理论 2 3 1 理性行为理论 理性行为理论( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n t r a ) 的理论基础来自于社会心理 学，它由f i s h b e i n & a j z e n 于19 7 5 年首先提出，该理论主要用于分析态度如何有 意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人 是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。根 据理性行为理论，一个人的某些特定行为表现是由其行为意愿所决定的，同时行 为意愿又受到个人行为态度和丰观规范的双重影响。f i s h b e i n & a j z e n ( 1 9 7 5 ) 的理 性行为理论主要有两个前提假设：( 1 ) 个人采取某种行为，是在出于自愿的情况 下；( 2 ) 个人在决定了该行为之前会先考虑到其行为动作的隐含意义。 f i s h b e i n & a j z e n 对模型中各变量的解释如下： ( 1 ) 行为意愿：指一个人会从事某种行为的意愿强度，该变量常被用来预 测或解释实际行为的表现。要预测一个人是否会采取某一行为，就必须了解他对 该行为的意愿。由于行为意愿与实际行为间有非常强的直接关系，因此对实际行 为的衡量，是以行为意愿来替代的。 ( 2 ) 行为态度：指一个人对某种行为正面或负面的感受和评价。一个人对 某种行为的态度，会受到他在采取某种行为时所产生的行为信念与结果评价的影 响1 9 1 。所以，一个人采取某项行为的态度是行为信念与结果评价的函数，可以用 1 9 山东大学硕士学位论文 函数式表达为：a = e b e j ( k a r a h a n n a ，s t r a u b & c h e r v a n y , 19 9 9 ) 。其中，a 为行1 为 态度，b ，为行为信念，岛为结果评价。行为信念( b e l i e f s ) ：指一个人对采取某 种行为所会导致结果的预期。结果评价( e v a l u a t i o n s ) ：指对某项行为所导致结果 的价值评价。 ( 3 ) 主观规范：是规范信念与依从动机的函数，可以表述为：胱= 兀m ， 其中，即，和m ，分别表示规范信念与依从动机。 ( 4 ) 规范信念：指社会环境对于个人行为意愿的影响，也就是一个人相信 大部分的人都认为他应该采取某种行为。 ( 5 ) 依从动机：指一个人对其他人或团体意见的依从程度。 理性行为理论认为，主观规范与行为态度是决定一个人行为意愿的两个最主 要因素。当主观规范或行为态度越趋于正向时，行为意愿越高；当主观规范或行 为态度越趋于负向时，则行为意愿越低。理性行为理论的框架如图2 1 所示。 图2 1 理性行为理论框架 资料来源：f i s h b e i n & a j z e n 19 7 5 1 理性行为理论已经在众多领域被证实可以有效地测量用户的行为意向和实 际行为( s h e p p a r d ，h a r t w i c k & w a r s h a w ，1 9 8 8 ) 。该理论既为用户接受研究所用，也 被用户继续使用研究所采纳。k a r a h a n n a ，s t r a u b & c h e r v a n y ( 1 9 9 9 ) 的多阶段研究表 明随着用户使用经验的增加，态度对行为意向的作用不断增加，而主观规范对行 为意愿的作用则不断减弱。h a r t w i c k & b a r k i ( 1 9 9 4 ) 和t a y i o r ( 1 9 9 5 ) 的研究也得出了 类似的结论，认为主观规范在用户使用的早期对用户的使用意向有较为明显的影 1 f i s h e r b e i n ，m & a j z e n ，i b e l i e f , a t t i t u d e , i n t e