（工商管理专业论文）我国寿险营销渠道的选择与整合.pdf

摘要 寿险营销渠道就是系列相互依赖的组织，他们共同致力于促使 人身保险单这种特殊的金融产品或服务能够被消费。营销渠道是营销 组合4 p s 中重要内容之一。提供人身保险服务的人寿保险公司通过 营销渠道获取市场。对营销渠道的研究旨在更好选择和管理人寿保险 公司与市场之间的“桥梁”，以提升公司获取市场的能力，包括增加 客户满意度，提高市场份额、降低营销费用等。 寿险营销渠道的选择就是为建造人寿保险公司与市场之间的桥 梁所做出的系列抉择：确定选择标准、选择的制约因素、选择方法、 选择程序或模式。寿险营销渠道的整合就是：以零基渠道为标准，对 已有渠道重新设计渠道流和选择渠道成员，促使不同渠道之间融合， 能共享多种共同资源，从而提升渠道的产出效益。对于从事服务行业 的人寿保险公司而言，如何选择与整合营销渠道之所以重要，是因为： 一方面，营销渠道不只是简单的公司达成战略目标的手段，而且还是 公司核心竞争力的重要组成部分，直接关系到公司在市场竞争中能否 生存、发展和获胜；另一方面，营销渠道经建立，要做大的变更需 要很大成本付出，还可能导致公司竞争力减弱、甚至退出市场。中国 寿险行业几次大的飞跃都伴随有营销渠道选择上大的变化验证了这 些结论。 中国加入w t o 后对保险业的保护期结束于2 0 0 4 年1 1 月，国内 寿险公司正面临着日益激烈的市场竞争：市场主体的大量增加；人们 对保险产品和服务的更高预期。如何促使寿险公司更好满足客户需 求、促使营销战略的顺利实施以成为竞争优胜者，营销渠道的谨慎选 择与重新整合是有力保证之一。 从研究的思路来看，本文主要是抓住营销选择的目标是以市场为 导向，让顾客满意；抓住营销渠道选择的手段是比较不同渠道的效率、 贡献能力和适应能力( 或弹性) 。 在第一章里，首先概括性地描述了寿险营销渠道，包括定义、功 能、渠道成员；然后对寿险营销渠道进行分类并详尽地分析了各类直 接销售渠道和中介渠道的特点。 第二章的第一部分综合介绍和分析了欧洲、美洲和亚洲的寿险营 销渠道的现状和发展趋势，以备国内人寿保险公司整合和选择营销渠 道时借鉴；第二部分对国内寿险营销渠道的现状进行了总结，分析了 存在的问题一这是进一步发展的基础。 第三章以寿险营销渠道流为基石，以市场为导向，给出了选择与 整合营销渠道的分析框架。在公司战略的指导下，以市场为导向，以 市场细分为出发点，然后进行市场定位，充分、谨慎地分析公司掌控 的资源和外部环境、特别是竞争环境以确定公司的目标市场；按照渠 道服务产出、成本付出和客户满意度来综合评定基准渠道；从现有渠 道供应中选择渠道成员或创造新渠道模式。可见，营销渠道的选择过 程与公司的目标市场确定是相辅相成的，前者为公司服务后者提供了 有力的制度和组织保证，是对后者的固化。当客户需求、公司战略、 资源、外部经营环境和竞争状况这些因素任何之一发生变化都应该引 起渠道发生变化，或重新选择或重新整合。 第四章提出国内寿险营销渠道应该突破的方向和选择与整合营 销渠道的模式。人寿保险公司应该站在战略高度思考渠道的选择与整 合。针对个人营销制，给出了实行业务分流的“瘦身”计划和增加销 售金融产品种类的“强身”计划两种思路；针对银行保险，提出了多 种新的合作方式；努力利用现有的渠道，特别是专业代理公司和经纪 人公司；拓展新的渠道方式，特别是开拓非银行金融机构兼业代理， 开拓个人兼业代理等。 文章的创新之处在于将营销渠道相关理论与寿险营销实践结合 起来，用渠道的服务产出为工具，以规模经济、范围经济与交易成本 等理论为基石，提出了具有现实意义的寿险营销渠道整合与选择的思 路和模式。 如果文章能够强化各种渠道流的成本量化分析，各种渠道的成本 效益量化比较，则会有更大的说服力。 关键词：整合选择寿险营销渠道 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e l s o fl i f ei n s u r a n c e a r es e t so fi n t e r d e p e n d e m o 幢a 1 1 i z a t i o n s ，w h i c hc o m m i tt h e m s e l v e s t om a k ep e r s o n a l1 n s u r a n c e p 0 1 i c i e s ， as p e c i a lf i n a n c i a lp r o d u c t o rs e r v i c e ， a v a i l a b l ef o rt u s e o r c o n s u m p t i o n m a r k e t i n gc h a n n e l i so n eo ft h ei m p o r t a n tc o r i t e n t sm 4 上j 。s m a r k e t h l g e l e m e n t s l i f e i n s u r a n c ec o m p a n i e s ，w h i c ho f r e p e t s o n a l i n s u m c es e r v i c e ，o b t a i nt h em a r k e tt h r o u g ht h em a r k e t i n g 。h a l l i l e l s l t l e s t u d vo nm a r k e t i n ga i m s a tm a k i n gi tb e t t e rt ob u i l da n dm a n a g 。吐l 。” h i 她”b e t w e e n t h ei n s u r e r sa n dt h ep e r s o n a li n s u r a n c em a r k e t l no r d e r t oo b t a i nt h ea b i l i t y o ft h em a r k e to c c u p a t i o n ，i n c l u d i l l g t ol m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t oi n c r e a s em a r k e ts h a r ea n dr e d u c e t h em a r k e t e x p e n s e s ，e t c t h ec h o i c eo ft h el i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e l s i st om a k eas e r l e so t d e c i s i o n si n v o l v e di nt h ep r o c e s so fb u i l d i n gt h e “b r i d g e ”b e 柳e e n l 1 t e i n s u r 眦c ec o m p a n ya n dm a r k e t ，i n c l u d i n gd e f i n i n gr e s t r i c t l o n 士a c t o r s o f c o n 胁1 i n gt h es t a n d a r df o rs e l e c t i o n ，c h o o s i n gt h e m e t h o d ，c h o o s l n g 廿1 e d r o c e d u r eo rm em o d e f o rl i f ei n s u r a n c ec o m p a n ye n g a g e dm s e 1 c e i n d u s 帆t h er e a s o n sw h yi tp a y sm o r ea t t e n t i o no nh 。w t oc h o o s e 粼 c o m b i n em 赳_ k e t i n gc h a i m e l sa r eb e c a u s e ：o n o n eh a r t d ，t h em a r k e t i n g c h a n n e li sn o to n l yt h ei t l e a n st o o b t a i nt h es t r a t e g i co b j e c 1 v e ，b u ta l s o m ei m p o r t 孤tc o m p o n c n to fc o m p a n y s k e yc o m p e f i t i v e n e s s ，a f i e c t i n g d i r e c t l vw h e 也e rt h ec o m p a n yc o u l ds u r v i v e ，d e v e l o p 锄dw m mt h e m a r 妇tc o m p e t i t i o n ；o dt h eo t h e rh a n d ，o n g em a r k e t i n g 。h a n n 。1 8 盯。8 。t u p t l l eh e a wc h a n g eo ft h e mn e e d se n o 瑚o u s c o s tp a l d ，o rm a y c a u s e c o m p a n y sc o m p e t i t i v e n e s se r o d e d ，e v e nm a k e s t h e c o m p a n y t ow l t h d r a w 舶mt 1 1 el i f ei n s u r a n c em a r k e t c h i n e s el i f ei n s u r a n 。8i n d u s t r y 7 88 8 v 。a j h e a wl e 印sf o l l o w i n gt h ec h a n g i n gt o c h o o s em a r k e t i n go h a n n e l 8h a s p r o v e d t h e s ec o n c l u s i o n sa b o v e a f t e rt h ep r o t e c t i o np e r i o do ft h ei n s u r a n c ee n d e di nn o v e m b e ro f2 0 0 4 s i n c et h ec h i n a s e n t r yi n t ot h ew t o ，t h ed o m e s t i cl i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e sw i l lb ef a c i n gt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nd a yb yd a y b e c a u s eo ft h ei n c r e a s ei na l a r g ea m o u n to fi n s u r e r s a n dm o r e e x p e c t a t i o nt oi n s u r a n c ep r o d u c t sa n ds e r v i c eo fc o m p a n i e sf r o mp e o p l e h o wt oe n h a n c et h e a b i l i t y t o s a t i s f y c o n s u m e r sa n dt h es m o o t h i m p l e m e n t a t i o no fc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a e g yi no r d e r t ob e c o m et h e c o m p e t i t i o nw i n n e r , t h ep r u d e n tc h o i c eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l si so n e o ft h em e a n st og u a r a n t e et h e m e f f e c t i v e l y w i t hr e g a r dt or e s e a r c h i n gl i n eo ft h o u g h t ，t h i sp a p e rf o c u s e so nt h e p u r p o s eo fs e l e c t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s ，w h i c hi st om a k ec o n s u m e r s s a t i s f i e dw i t hm a r k e t - o r i e n t e d ，a n do nt h em e a n st oc h o o s ec h a n n e l s a c c o r d i n gt ot h e i re f f i c i e n c y , c o n t r i b u t i o na b i l i t ya n da d a p t a b i l i t y ( o r e l a s t i c i t y ) c h a p t e ro n ea tf i r s td e s c r i b e sl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e li ng e n e r a l ， i n c l u d i n g t h e d e f i n i t i o n ，t h ef u n c t i o na n dc h a n n e l m e m b e r s ；t h e n c l a s s i f i e sa n da n a l y s e st h ec h a r a c t e r so fa l lk i n d s o fd i r e c tm a r k e t i n g c h a n n e l sa n dm e d i ad i s t r i b u t i o nc h a r m e l si nd e t a i l t h ef i r s th a l fo fc h a p t e rt w oi n t r o d u c e s s y n t h e t i c a l l ya n da n a l y s e st h e c h a n n e l s c u r r e n ts i t u a t i o n sa n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n d so fl i f ei n s u r a n c e m a r k e ti ne u r o p e ，a m e r i c aa n da s i a ，i no r d e rt od r a wl e s s o n sw h i l et h e d o m e s t i cl i f ei n s u r a n c ec o m p a n yc o m b i n i n ga n dc h o o s i n gt h em a r k e t i n g c h a n n e l s t h es e c o n dh a l fs u m m a r i z e sc u r r e n ts i t u a t i o n so ft h em a r k e t i n g c h a n n e lo ft h ed o m e s t i cl i f ei n s u r a n c ea n df i g u r e so u tt h ed i s a d v a n t a g e s o fe a c he x i s t i n gc h a n n e l s ，w h i c hi saf o u n d a t i o nt ob ed e v e l o p e dr l r t h e r i nf u t u r e c h a p t e rt h r e eo f f e r s a na n a l y t i cf r a m et oc h o o s ea n dc o m b i n el i f e i n s u r a n c ec h a n n e l s ，b a s e do nl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gf l o wa sf o u n d a t i o n s t o n ea n do r i e n t e db ym a r k e t u n d e rt h eg u i d a n c eo f c o m p a n y ss t r a t e g y , w i t hm a r k e t o r i e n t e d ，t ob e g i nw i t hs u b d i v i d i n gt h em a r k e ti n t os e g m e n t 2 m a r k e t s ，t h ep a r tc a r r i e so nm a r k e to r i e n t a t i o na n da n a l y z i n gr e s o u r c e s t h ec o m p a n yc o n t r o l sa n de x t e m a le n v i r o n m e n t s ，e s p e c i a l l yc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t si no r d e rt oc o n f i r mt h eg o a lm a r k e to ft h ec o m p a n y c a r e f u l l y ；f i g u r e s o u tt 1 1 eb e n c h m a r kc h a n n e l sa f t e re v a l u a t i n g s y n t h e t i c a l l yc h a n n e l so u t p u t ，c o s tp a y m e n t sa n dc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ； c h o o s e st h ec h a n n e lm e m b e rf r o me x i s t i n gc h a n n e l ss u p p l y i n go r i n n o v a t e sn e wc h a n n e l sm o d e i ti so b v i o u st h a tt h ec h o o s i n gc o u r s ea n d t h ep r o c e d u r eo fd e f i n i n gg o a lm a r k e to ft h ec o m p a n ya r ec o n f i r m e dt o c o m p l e m e n te a c ho t h e r , t h ef o r m e rh a so f f e r e dt h ee f f e c t i v es y s t e mf o r s e r v i n gt h el a t t e ri nt h ec o m p a n ya n do r g a n i z e dt h ea s s u r a n c e ，a n di st h e s o l i d i f i c a t i o nt ot h el a t t e r i tm a yc a u s ec h a n n e l st ob er e s e l e c t e dw h e n t h e r ei ss o m ec h a n g ei na n yf a c t o ro fc u s t o m e rd e m a n d ，c o m p a n ys t r a t e g y , r e s o u r c ea n de x t e r n a lm a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o ns t a t u s c h a p t e rf o u rp u t s f o r w a r dt h e d i r e c t i o nt h a td o m e s t i cl i f ei n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l ss h o u l db r e a kt h r o u g ha n dt h em o d eo fc h o o s i n ga n d c o m b i n i n gc h a n n e l s t h el i f ei n s u r a n c ec o m p a n y s h o u l ds t a n di ns t r a t e g i c h e i g h tt ot h i n kh o w t os e l e c tc h a n n e l s t h i sc h a p t e rs u g g e s t st h a tp e r s o n a l a g e n c i e ss y s t e ms h o u l db ec h a n g e db yt w op l a n sw i t h o n et or e d u c e w e i g h tb yd i s t r i b u t i n gt h ep e r f o r m a n c eo ft h es y s t e ma n dt h eo t h e rt o s t r e n g t h e nt h eb o d yb ys e l l i n gm o r ef i n a n c i a lp r o d u c tc a t e g o r i e s ；t h a t b a n c a s s u r a n c es h o u l db ei nm o r ep a r t n e r s h i p s ；t h a tl i f e i n s u r a n c e c o m p a n i e ss h o u l dt a k ea d v a n t a g e so ft h ee x i s t i n gc h a n n e l s ，e s p e c i a l l y p r o f e s s i o n a la g e n c i e s a n d b r o k e r s c o m p a n i e s ；t h a t l i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e s s h o u l d e x p a n d n e wc h a n n e l s w a y , e s p e c i n l ye x p l o r e n o n b a n k i n g f i n a n c i a li n s t i t u t i o n s a s a g e n c i e s a n d p r o f e s s i o n a l s i n d i v i d u a l sa sa g e n t s ，e t c t h ei n n o v a t i o no ft h ea r t i c l el i e si nc o m b i n i n gm a r k e t i n g c h a n n e l r e l e v a n tt h e o r i e sa n dl i f ei n s u r a n c em a r k e t i n gp r a c t i c e st o g e t h e r , i n h a v i n gp u tf o r w a r d t h et h i n k i n ga n dm o d eo fc h o o s i n ga n dc o m b i n i n gt h e l i f ei n s u r a n c ec h a n n e l sw i t hr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e ，b yu s i n gt h es e r v i c e 3 o u t p u to f c h a n n e l sa st o o l sa n db a s e do nl a r g e s c a l ep r o d u c t i o na n dr a n g e e c o n o m ya n dt r a n s a c t i o nc o s t ，e t c a st h et h e o r i e sf o u n d a t i o ns t o n e t h i s a r t i c l ef i g u r eo u tt h ef i t t e s tc h a n n e l ss h o u l db ea c c o r d i n gt ot h er e s o u r c ea l i r ei n s u r a n c eo w n sa n dt h es u r r o u n d i n g sw h i c ha r ea b o u ti t i ft h e r ei sc o s tq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s o fv a r i o u sc h a n n e l sm e m b e r s a v a i l a b l eo ri ft h ec o s t - e f f e c t i v eo fd i f f e r e n tc h a n n e li sq u a n t i z e da n d c o m p a r e d ，t h e r ei sg r e a t e rc o n v i n c i n g n e s s k e yw o r d s ：c o m b i n i n g , c h o o s i n g ，l i f ei n s u r a n c ec h a n n e k 4 月l j萄 人寿保险公司营销渠道的变化，固然受到诸多因素制约，但相当 程度上，却反映并决定着我国寿险业的发展轨迹：每一次渠道选择的 大的变化，都导致了整个行业突破性前进。 1 9 9 2 年，a i a 将现代意义的保险营销带入中国，也带来了一种 新的寿险营销渠道个人寿险代理人；1 9 9 5 至1 9 9 6 年，该营销方 式经中国人寿保险公司和平安人寿借助其庞大的分支机构在全国推 广，中国寿险业而得以开始真正的腾飞；2 0 0 0 年，太平寿险公司通 过银行销售人寿保单，使其在大陆恢复业务伊始，就先声夺人银 行保险这一本来存在的销售渠道大放异彩，到现在，银行保险业占据 了有的公司的新增业务的5 0 以上，甚而有的公司准备只通过银行来 销售保单：2 0 0 4 年的寿险市场更是热闹非凡，有的公司采用电话行 销，有的公司通过经纪人代理机构发展业务。最受人注目的是1 4 0 万 个人代理入的归属大讨论。总之，人们一直给予寿险营销渠道很大的 关注。 市场对寿险营销渠道关注的背后隐藏着一种焦虑：新开业的人寿 保险公司和要到新市场攻城略地的公司面临如何选择渠道的问题：而 已经拥有多种营销渠道的人寿保险公司面临如何改造、整合原有渠道 和对新营销渠道的取舍问题。 。基于上述现状和需求，本文从四个方面试图寻求答案，或为寻找 答案提供一定的途径。一是对寿险营销渠道进行分类并对各类渠道的 特点进行总结；二是介绍欧美和亚洲邻国寿险营销渠道的现状和发展 趋势，概括了国内的寿险渠道的现状和存在的问题；三是将营销渠道 一些基本理论用于分析寿险渠道的选择与整合；最后提出了国内寿险 营销渠道整合与选择的些思路。 寿险营销渠道的选择与整合之间有区别，但在方式、方法与原则 等很多方面都有一致性的地方，因此本文没有过多强调选择与整合之 间的不同。对营销渠道的整合会对原有的利益格局进行重新分配，因 此带来的困难与单纯的营销渠道选择会有所不同本文也将忽略， 留待以后考虑。 第一章寿险营销渠道的种类及其特点 什么是寿险营销渠道，寿险营销渠道有哪些种类? 寿险营销渠道 显然区别于有形产品的销售渠道，也有别于其他服务提供商的渠道一 一这些区别的表现及其对经营上的意义是什么? 这就是本章要解决 的主要问题。 第一节寿险营销渠道的定义、功能、结构与分类 1 1 寿险营销渠道的定义 寿险营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们共同致力于促使 人身保险单这种特殊的金融产品或服务能够被消费。因此：第一、寿 险营销渠道在典型状况涉及许多实体，每一渠道成员都依赖其他成员 开展工作，也被其他成员所依赖；第二、运作寿险营销渠道是一个“过 程”，而不是一个事件，时间是其重要考虑因素相互之间应该存 在高度协调与合作；第三、过程的目的在于主动向消费者传递人身保 险单，故而，所有渠道成员都将其注意力集中在终端用户保险客 户之上才是至关重要的。 营销渠道越来越被看作人身保险承保人的关键性战略资产。这也 是为什么才有 9 9 8 年花旗银行与旅行者集团的那桩7 0 0 亿美金的并 购案。旅行者集团旗下的s o l o m o n 公司的1 0 3 0 0 名经纪人，p r i m e r i c a 金融服务公司的8 0 0 0 0 名保险代理人，以及t r a v e l e r s 公司的1 0 0 0 0 0 保险代理人，是花旗银行难于依靠自己力量能建立的销售渠道。 1 寿险营销渠道的功能 。寿险营销渠道可以从它对人身保险供需双方的作用和在执行交 易中的作用两个方面认识。正是营销渠道对人寿保j 墨游司和其客户有 着不可替代的作用，促使交易顺利、高效达成，才为人寿保险市场不 可或缺。 1 2 1 从人身保险需求方客户角度看营销渠道自q 功能 第一、简化搜寻。投保人要购买保险，理性的做法是收集并比较 市场上的各种人身保险服务的信息，包括保障内容、价格和服务条款 一想到现在国内众多的人寿保险公司，便会让人望而却步，遑论 人身保险产品本身艰涩难于理解。寿险营销渠道，特别是中介渠道的 出现，会使这一搜寻变得简捷人们对人身保险的购买成本大为降 低。 第二、调节分类差异。营销渠道中的独立中介承担着分拣商品这 一有价值的功能。之所以有价值是因为产品或服务提供商对商品或服 务的分类和终端用户对需求的分类之间存在着天然差异。这种差异源 于前者般从事有限商品的大批量生产，而消费者通常需要多种商品 的有限数量这一事实。 作为寿险营销渠道的主要形式保险中介执行的分类功能一 般包括以下活动： 挑选将不同人身保险服务分解成单独的、相同的人身保险服 务类别。 聚集将几个不同来源的同类人身保险服务放到一起，形成 大量相同服务的供应。 分配将同类的保险服务产品分解成一小份- - , j , 份的过程。 分类这是中介相互合作为再销售人身保险而进行产品的分 类活动。 例如：保险经纪公司可以销售不同保险公司的不同险利一，它将这 些不同的险种按照健康保险、意外保险、医疗保险和长期寿险以及企 业财产保险、家庭财产保险和汽车保险等进行分类。而投保人可以在 保险经纪人这里，根据自己的需要进行选购。保险公司一般授权某一 中介在某一地域销售其保单，该市场需要该中介面对一个一个具体客 户进行经营；而针对一个具体客户，中介又需要作具体的保险方案组 合完成保险产品的再次分类。 1 2 2 从人身保险供给方人寿保险公司角度看营销渠道的 功能 ， 第一、一使得交易常规化。每一保单的交易都会涉及到信息收集与 核实、方案设计、促销、投保单填写与审核、保费的支付、保单的传 递、保单维护与保险责任的履行。保险人与投保人及保险合同关系人 必须就上述内容达成共识。如果交易是常规化的，那么这些成本就能 降低到更低。否则，每一次交易都需要进行带有一定效率损失的讨价 还价过程。常规化使得那些绩效特性容易进行比较和估计的服务标准 化。总之，常规化能够使得渠道活动更为有效。一些超大的人寿保险 公司在自己有能力建设渠道的情况下，也倾向于将其外包。因为它们 知道自己的比较优势不在于将人身保险单销售出去。 第二、接触次数的减少。没有保险中介，每一个人寿保险公司不 得不和每个潜在的投保人互动以创造可能的交易机会。在交易极度分 散的社会中，保持这种互动行为的困难是难于想象的。显然，这种分 散化的交换系统比一个以运用中介的集中化的网络效率要低。 总之，保险中介参与到营销渠道的工作中是因为它们即可以创造 价值又可以降低渠道成本。 1 2 3 寿险营销渠道的工作 寿险营销渠道的工作包括几种营销流的执行。这些渠道流是完成 交易必须执行的功能。一笔交易主要包括以下渠道流：实物拥有、所 有权、促销、谈判、财务、风险、定购和支付等。使用“渠道流”在 于强调这些流程常常循着渠道流动，并有不同渠道成员在不同的时点 完成。在第三章中将有详尽叙述。 1 3 寿险营销渠道的构成 寿险营销渠道不限于完成促销，而如定义所揭示的那样是促使人 身保险单被消费的、相互依赖的组织。主要包括： l 、人身保险单的提供者，即人寿保险公司； 2 、人身保险单的需求者，如个人、家庭和企业。一方面，因为 人身保险是一种服务，客户本身的体验构成了服务的一部分；另一方 面，已有客户对潜在客户有很大的影响，形成后者的一种购买氛围， 影响后者服务的质量。总之，人身保险单的持有者也是渠道的构成者。 3 、将保单销售给客户的人寿保险公司的直销队伍、各类形式保 险中介专兼保险职代理人、保险经纪人。 4 、仂、助销售收集客户信息、展示保险商品和公司形象的组 织，如呼叫中心、i n t e m e t ； 5 、帮助完成销售帮助客户完成保费支付，帮助人寿保险公 司完成保险金兑现的金融机构，如银行； 6 、帮助完成售后服务的保险中介：保单保全、保险责任的界定 和给付或赔付程序等方面的咨询与代为服务。 最核心的构成是前三部分。在以后的行文中，“渠道成员”一般 指除保险公司和客户以外的其他构成组织或个人，特别是指中介。 1 4 寿险营销渠道分类综述 对于具体的人寿保险公司来说，营销渠道的成员构成中，商品的 提供者即公司本身是固定的，而另一终端即客户是很宽泛的，只有将 渠道两端连接起来分销机构或个人的不同类别才使得某一渠道有别 于其他渠道。在以后的行文中，营销渠道可能指整个渠道或渠道模式 或中介渠道成员，具体含义应该可以从上下文中识别出来。寿险营销 渠道的种类较多，可以按照不同方式进行分类，主要分类也是根据中 介渠道的不同进行。 1 4 1 直销渠道与中介渠道 比较内容 直销渠道中介渠道 销售行为的可控性 强 一般到弱 销售的地域范围 窄 广 目标市场种类少 多 客户的方便性受制于公司的机构分布较方便 与客户的接触强度 较弱较强 与市场的接触强度较弱较强 渠道成员的变动性 弱 较强 成本较高相对较低 客户的忠诚度较高相对较低 图表1 1 ：寿险直销渠道与中介渠道比较 按保单销售过程中是否有中介参与，可分为直销渠道和中介渠 道。前者包括公司的直销队伍、电话呼叫中心和i n t e m e t 网；后者包 括不同形式的中介机构及个人。它们之问的比较如图1 l 所示。 1 4 2 法人中介与自然人中介 按中介是否具有法人资格可分为法人中介和自然人中介。在国内 外都活跃着一支庞大规模的个人代理人队伍，他( 她) 们都是以自然 人身份代表保险公司向客户销售保单。国外有的经纪人也可以自然人 身份从事保险工作。保险代理公司、保险经纪公司、从事保险代理的 银行是具备法人资格的。 1 4 3 按渠道成员与人寿保险公司关系的紧密程度，可以分为几 种 人寿保险公司与下游的渠道成员的关系由紧密到疏松，依次有纵 向一体化、准纵向一体化( 关系治理) 和传统的市场和约三釉关系 。 其具体的表现形式有：公司自己的直销队伍；公司专属代理人；人寿 保险公司控股或参股的专业中介公司或其他金融产品销售商；与公司 签约的独立代理人或经纪人；其他的可代理或从事经纪业务的机构或 个人。 。 中介与人寿保险公司的关系越紧密，就意味着人寿保险公司对渠 道的控制或影响力越强；将承担更多的风险与责任；将承担更多收益 或损失；反之，亦然。 不管以哪种方式分类，需要注意的是：，人身保险的服务特性决定 了其销售渠道中不会出现拥有保险服务本身的批发商和零售商，不会 出现拥有实物的资金占有成本和运输成本降低了进入保险分销 渠道的难度。这是与实物商品销售渠道不同的地方。而人身保险本身 的专业性又决定了从事中介销售，需要特别的资格增加了进入保 险分销渠道的难度。这又是与其他一些服务销售渠道不同的地方。 第二节寿险直销渠道种类及其特点 2 1 寿险直销渠道种类及其特点概述 寿险直销渠道主是由人寿保险公司直接向客户销售保单，各渠道 op 1 3 4 ，营销渠道，安妮t 科兰、艾琳安德森、路易斯斯特思、阿代尔i 艾- 安瑟理电子工业出版社 2 0 0 34 6 流，特别是促销流的完成不通过其他中介。主要包括公司职员直接销 售保单、电话呼叫中心和i n t e m e t 。 直销渠道的采用对人寿保险公司最大的好处是便于控制自己的 收益或损失。其次，是可以直接获得市场信息，便于把握市场变化， 研发新的、适应市场的人身保险产品。再次，是获得市场销售经验为 指导中介渠道成员服务。再次，有利于建立客户对公司的忠诚度。最 后，能满足公司高级经理们心理上的诉求她( 他) 们可以领导一 个更大的王国。 其不足主要表现在：第一，难于达成理想的市场覆盖率；第二， 自有渠道的建成、维护需要高额投资；己建成渠道的转化、退出需要 高额成本；第三，在有专业公司能做的更好的情况下人寿保险公 司一般并不这样认为，会增加公司的管理成本，丧失获得中介渠道规 模性与专业性带来的经济利益。 2 24 公司职员直接销售保单的特点 采用这种直销渠道方式，公司通过招聘的业务员到市场直接推销 保单。其优势自不待言：第一，代表公司的利益和形象，具有较强的 可信性，易于让人接受；第二，公司自身的业务人员即外勤人员在完 成或超额完成预期任务的前提下，维持营销系统较低的成本；第三； 并且该制度最大程度地限制了保险逆选择，维护了公司财务稳定；第 四，有利于保险公司加强对保源的控制等，特别能掌握重要客户；第 五，职员直接销售保单系统有利于帮助公司选择、管理和考核保险中 介。 、 但弊端也同样明显。如前面所述主要表现在成本和收益两个方 面。 职员直接销售保单的最大特点就是公司可以自行完成保单交易 所设计的所有渠道流，而不假借他人。 2 3电话行销及其特点 电话行销，就是通过专业的呼叫中心针对目标客户进行销售。呼 叫中心( c a l lc e n t e r ) 是一种基于计算机电话集成c t i ( c o m p u t e r t e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 技术的新的综合信息服务系统。整合了网络、 电话及短信等现代化通讯技术的呼叫中心可以实现企业与企业、企业 与个人之间简便、快捷的沟通与互动。电话行销人身保险单是一种更 自主的、可控性更强的、更加扁平化的销售方式。 经过专业培训的电话行销员，借助c i t ，完成了保险单销售的促 销、谈判、信息交换、保单权益的转移等渠道流；客户自己借助银行 完成支付渠道流；公司借助速递公司实现保单实物的传递。 电话行销与传统的保险销售方式相比较，其优势表现在：首先， 给客户提供了时间和空间上的便利性，为客户创造了更多的价值。不 管客户身处何处办公室、家中或旅途中，也不管在什么时间 编号阶段传统营销电话行销电话行销的优势 高效、非接触式、快 通过电话、传捷；全程录音为双方 1 销售面对面接触 真、e m a i l 等法律关系的确定提供 可靠依据 通过传真、高效、非接触式 2 签单面对面接触 邮寄等快捷、经济 系统自动 3 核保系统自动核保相同 核保 业务员 用户在银行 4 转账快捷、经济 协助转账办理自动转账 5送单面对面接触 快递公司送达高效、经济 图表1 2 ：传统销售与电话行销的比较 周末或8 小时以外，都可以完成保单的购买，得到呼叫中心提供的 7 x 2 4 全天候服务；第二，目标客户更为集中、具体，提高了市场定 位，降低了销售的成本；第三，电话行销过程中，可以对现有用户与 潜在客户与呼叫中心的每次通话做全程的详细记录，通过专业的f s a 机会管理数据分析软件对这些大量的客户数据进行分析，帮助委托方 进行分析、定位、决策，从而实现了客户资源的最优化利用。第四， 既避免了建立相当业务规模的直销队伍的巨大资源投入，又获得了保 险中介才有的与市场的高接触强度。第五，部分渠道流外包给专业公 司，提高了整个渠道的价值。 电话行销也有不足：第一，与通过保险销售中间商相比较，前期 仍需要一大笔固定资产的投入。当然可以外包。第二；仍然有地域的 限制。如果离呼叫中心太远，保单递送的成本将大大增加。第三，也 是最重要的，它适合完成简单人身保险单的销售和咨询、查询、投诉 等服务，对大额、复杂的保障计划或投资计划，促成不力。因为后者 需要通过组合销售工具，“面对面”地服务满足客户的参与体 验，方能奏其效。在保险意识不强的市场中，这点表现更为突出。 2 4 网络行销及其特点 e b u s i n e s s 对人寿保险公司经营已经产生很大影响，并将孕育革 命性突破。e b u s i n e s