（传播学专业论文）传播学视角下的会员制营销研究.pdf

f ：f0 ，产 l 。，。 、一，- 7 _ _ l 一_ ， 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索o 经校保密办审核批准，本学位论文属保密论文，在年 解密后适用本规定。 论文作者签名： 导师签名： 日期：b ! ! 堡篁区4 e t 期：b f 2 玺羔日! ? 日 传播学视角下的会员制营销研究 中文摘要 传播学视角下的会员制营销研究 中文摘要 会员制营销是2 0 世纪9 0 年代以后在市场营销领域逐渐兴起的一种新型的营销 模式。作为一种全新的营销理念，会员制营销的发展历程并不是很长，且由于在形 成过程中经历了不断地改革和修正，会员制营销虽然在商业领域被证明是一种行之 有效的营销模式，也得到了业界的普遍认同，但对其理论体系的建设却一直存在争 议。我国从西方国家引进该营销模式后的短短十几年时间，会员制营销理念就得到 了普遍的认可，并迅速被国内各行业以及营销传播机构所采用。由于仅仅是对西方 国家发展经验的片面效仿和应用，会员制营销模式在我国的发展呈现出应用层面和 理论层面的不平衡。 理论研究上的缺失，必定会导致实践过程中的矛盾和障碍。因此，本研究遵循营 销传播模式的基本发展规律，由实践先行到深化认识，再到构建理论；针对在实践领 域已经取得良好发展态势的会员制营销模式，开展深入的理论梳理。区别于近年以来 针对会员制营销的学术研究把研究重点放在对营销理论本身的关注上，本文的研究课 题则是将会员制营销模式置于传播学视角下进行分析和研究：以会员制营销的发展演 变过程为主要研究路径，从传播学理论的角度探讨其表现及原因。文章选取了2 0 世 纪下半叶以来，传播学理论进一步发展深化并对营销理念产生重要影响作用的四个角 度，进行了考察和分析，旨在获得一个对会员制营销模式的发展态势和转变因素更加 深层次的认识。 理论研究的根本目的在于回归实践，对操作层面进行更好的指导。本文在研究会 员制营销模式理论发展的基础之上，有针对性地就我国会员制营销的现状进行了客观 的分析，对存在的不足之处提出了合理的建议。 关键词会员制；营销模式；传播学理论 作者：吴薇 指导老师：王伟明 a n dc o r r e c t i o nd u r i n gi t sd e v e l o p i n gt i m e h o w e v e r ，i tw a sa c c e p t e db ym o s ts c h o l a r sa t m a r k e t i n gf i e l d st h e s ey e a r s ，t h es t u d yo fi t st h e o r yb u i l d i n gi ss t i l ln o tc o m p l e t e l yf u l l i n p a r t i c u l a r , s i n c et h el a s tp a r to f2 0 t hc e n t u r y ，t h em e m b e r s h i pp r o g r a m m ec a m ei n t oo u r c o u n t r y sm a r k e t i n gf i e l d sa n dm a d eaq u i c k l yp e n e t r a t ei n t oa l lk i n d so fi n d u s t r i e s m a r k e t i n gs t r a t e g y a so n l yt of o l l o wt h ew e s t e r nc o u n t r i e s m o d ea n dn o th a si t so w n t h i n k i n g ，t h em e m b e r s h i pp r o g r a md i dn o tg e tt h ed e s i r e dr e s u l ti nc h i n a l a c ko ft h et h e o r e t i c a ls t u d i e sh a st om a k et h ec o n t r a d i c t i o n sa n do b s t a c l e si np r a c t i c e t h i ss t u d yf o l l o w st h eb a s i cl a wo fm a r k e t i n gt h e o r y ，w h i c hm e a n sf r o mp r a c t i c et ot h e t h e o r y ，a n dt h e nt ot h ep r a c t i c ea g a i n w eu s et h ep r a c t i c a le x p e r i e n c ea n dr e s u l t sf r o mt h e a c a d e m i cr e s e a r c hb yo t h e r s ，a n dt r yt og e tam o r ei i l 司印t 1 1a n a l y s i sa n dl o g i c a l c o n s t r u c t i o n d i f f e r e n tf r o mo t h e r s r e s e a r c hw h i c hp u tt h ev i e wo nt h em a r k e t i n gt h e o r y ， o u rs t u d yp u tt h em e m b e r s h i pm a r k e t i n gi nt h em a s sc o m m u n i c a t i o np e r s p e c t i v e o u r s t u d ym a k e st h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fm e m b e r s h i p p r o g r a ma s t h e m a i nr e s e a r c h d i r e c t i o n t h i ss t u d yc h o o s e sf o u rp o i n t so ft h em a s sc o m m u n i c a t i o n st h e o r y ，w h i c hh a v e i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c et ot h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gf i e l d sa st h ea r g u m e n tt or e s e a r c h f r o mt h i sk i n do fs t u d y ，w ec a l lg e tam o r ei n t u i t i v ea n dp e r s u a s i v ee x p l a n a t i o nt ot h e d e v e l o p m e n to fm e m b e r s h i pp r o g r a m t h ea i mt ob u i l dac o m p l e t et h e o r e t i c a ls y s t e mi st ob a c kt ot h ep r a c t i c a lf i e l d s i nt h i s r e s e a r c h ，w em a d et h ep r a c t i c ep r o c e s so ft h em e m b e r s h i pp r o g r a ma sa n o t h e re m p h a s i so f o u rs t u d y w et r yt om a k ea no b j e c t i v ea n a l y z et ot h em e m b e r s h i pm a r k e t i n gi nc h i n a t h e s ey e a r sf r o mo t h e rs c h o l a r s s t u d i e sa n do u ro w n s t u d y a tl a s t , t h i sp a p e rm a d es o m e r e c o m m e n d a t i o n so nt h ep r o b l e m so ft h em e m b e r s h i pm a r k e t i n ga n dg a v es o m er e a s o n a b l e t h es t u d yo nm e m b e r s h i pm a r k e t i n gi nm a s sc o m m u n i c a t i o np e r s p e c t i v ea b s t r a c t a d j u s t m e n t si no r d e rt oh e l pc h i n ag e tb e u e ra n df a s t e rd e v e l o p m e n ti nm e m b e r s h i p m a r k e t i n go fm a r k e t i n gf i e l d s k e y w o r d sm e m b e r s h i pm a r k e t i n g ；s t y l e o f p r o m o t i o n ；t h et h e o r y o fm a s s c o m m u n i c m i o n w r i t t e n b y ：w u w e i s u p e r v i s e db y ：w a n gw e i m i n g 目录 第一章导论l ( 一) 选题背景”1 ( 二) 研究现状”3 ( 三) 研究方法与理论探讨”5 第二章会员制营销概论8 ( 一) 会员制营销的产生与内涵”8 1 会员制营销的产生”8 2 会员制营销的内涵1 1 ( 二) 西方国家会员制营销现状分析1 1 ( 三) 我国会员制营销现状分析1 2 第三章会员制营销模式的发展演变1 5 ( 一) 会员制营销模式的发展阶段1 5 1 早期会员制营销模式和现代会员制营销模式1 6 2 会员制营销模式的阶段性表现1 7 ( 二) 会员制营销发展演变与传播学理论2 0 1 媒介转型与营销的关系2 l 2 传播效果与营销的关系2 3 3 受众分析与营销的关系2 4 4 组织传播与营销的关系2 6 第四章我国会员制营销存在的问题”2 8 ( 一) 营销目标模糊，传播手段单一2 8 1 目标市场定位模糊”2 9 2 传播手段缺乏特色2 9 ( 二) 会员利益单调，会员服务滞后3 0 1 会员利益单调3 0 2 会员服务滞后3 l ( 三) 信息管理薄弱，忽视客户管理3 l 3 2 3 2 3 3 3 3 3 4 3 5 3 6 3 8 4 1 4 2 传播学视角下的会员制营销研究第一章导论 ( 一) 选题背景 第一章导论 自2 0 世纪下半叶以来，信息科学迅猛发展，经济市场日渐成熟，市场细分不断深 入，经济领域全球一体化的格局逐渐形成。在多方面因素的共同作用下，传统的营销 模式不再适应新型的商业市场环境，激烈的营销竞争导致全球范围内大部分企业面临 巨大的挑战。信息社会条件下的营销活动，逐步摈弃“以广告和促销为基本手段的市 场营销模式 ，开始注重买卖双方之间的关系维系，将以客户为中心的市场营销战 略逐步取代了传统的以产品为中心的市场营销战略。会员制营销模式就是在这样的经 济环境中应运而生的一种全新的营销模式。它的出现，在很大程度上缓解了信息多元 化所导致的传播障碍，提高了营销活动的精准性，为营销市场的转型提供了巨大的推 动作用。 时至今日，全球范围内绝大多数的企业已经把会员制营销模式作为企业商业运作 过程中不可或缺的一种营销手段。据美国某商业机构统计，“7 8 的产品通过会员卡进 行消费”。我国自上世纪末逐步引进该模式后，也经历了一个迅速发展的阶段。大量 的事实证明，到目前为止，和西方国家一样，会员制营销模式已经被广泛的运用于我 国营销领域。从应用层面上来看，会员制营销模式已经得到国内一些企业以及营销机 构的重视，作为营销战略的重要组成部分被逐步应用于市场操作中。应该说通过数年 的发展，会员制营销已经具备了比较完整的操作模式和应用理念，但作为一种理论形 态的研究却显得并不充分。国际上针对会员制营销模式进行的理论研究虽然从未间 断，也相继出现了许多具有重大价值的研究和发现，但作为一门发展中的营销理念， 针对会员制营销模式的系统理论构建仍在进行。我国国内关于会员制营销的理论研究 在近几年也得到逐步的重视和不断的完善，但是操作层面的持续性变革所导致的理论 体系的缺失，仍然大大阻碍了会员制营销的快速发展。更重要的是，从目前的学术研 究来看，更多的研究者将目光放在对会员制本身的模式研究上，单纯地从营销学的角 度看待它的发展。本文通过研究认为，目前的营销市场已经发生了重大的变革，传播 o - i j 军英：关系创造价值整合f ￥销传播理论向度，中国传媒人学j 1 1 版社2 0 0 6 ：1 4 o 周红君：会员制f ￥销如何让顾客既连又锁，转引自中国! f l f 销传播网，2 0 1 0 0 4 0 3 h t t p ：w w w e m l c l c o r n c n a r t i c l e 4 6 3 4 6 3 8 2 h t m l l 第一章导论传播学视角下的会员制营销研究 环境的变革导致了营销学的新发展：整合营销传播理念逐步形成，即所谓的“营销即 传播，传播即营销 。传播学与营销学的互动发展使我们认识到对会员制营销模式的 研究也不能脱离传播学的发展，诞生于全球信息化浪潮中的会员制营销模式更需要在 传播大环境的框架内进行探讨。 归纳起来，之所以选择这个研究课题，主要基于以下几个方面的原因： 首先，总结实践经验，完善理论认识，科学构建我国会员制营销模式的理论框架。 会员制营销虽然产生的时间并不长，但作为一种新型的营销模式，已经得到了市 场的广泛关注和营销界的普遍认同。和所有的营销模式一样，会员制营销由产生开始， 经历了不断的变革，逐步发展成为一个较完整的营销操作模式。随着会员制营销模式 的广泛普及和应用，业界开始有意识地对其理论体系进行进一步的研究和规范。然而， 由于会员制营销模式产生时间较短，被导入我国营销领域的时间更加有限，因此有别 于其他营销模式已经具备了完整的、规范的理论体系，会员制营销的理论构建到目前 为止可以说并不是十分完整和科学。更为重要的一点在于，会员制营销模式自西方国 家传入我国后，对推动我国营销领域的创新和改革具有重大的意义。但是随着全球整 合营销传播理论的兴起和发展，国内对会员制营销的研究却仍停留在营销学本身。本 文的目的就在于，创新性地从传播学理论发展的角度，展开对会员制营销模式的研究 和分析，通过传播学理论的解释，对会员制的产生和发展获得一个更科学的、更深层 次的认识。 其次，解决会员制营销模式在本土化过程中所面临的实际障碍与各种困惑。 如果说会员制营销模式在西方国家已经是一个比较成熟的营销操作模式，具备了 完整的理论体系，那么我国的会员制营销模式在本土化的适应过程中，却产生了一系 列的问题和困惑。作为一种先进的营销模式，会员制营销在西方国家经历了不断的创 新和改革，由低级逐步走向高级，取得了普遍的认同。但是会员制营销模式进入中国 后的十几年时间里，虽然取得了初步的成功，但从深层角度分析，其发展状况却并不 十分理想。 会员制营销最初诞生于西方国家，经过长期的发展和改革，已经形成了一定的模 式和流程。这种模式从本质上来讲是根植于西方国家的经济市场形态之中的，完全符 合其商业形态模式以及消费环境。但是我国独特的国情以及经济环境决定了我国的商 。【荚】舒尔茨等：整合营销传播 ，内蒙古人民出版社，1 9 9 9 ：6 9 2 传播学视角下的会员制营销研究 第一章导论 业市场和营销市场的独特性，直接采用西方国家的营销手段必然会产生潜在的不适 应。另一方面，对西方国家会员制营销模式的片面模仿导致了会员制营销在我国的发 展缺乏创新，没有进步，也就无法完全体现出这种新型营销模式本应该具有的巨大优 势。所以，我们需要在实践的基础之上，分析和研究出一个真正适合我国企业的会员 制营销模式。本研究尝试提出更多科学可行的理论指导，解决国内企业在会员制营销 模式的实际操作过程中所产生的障碍和困惑，为会员制营销在国内市场的顺利发展奠 定良好的理论基础。 再次，适应现代商业发展模式和市场发展的需要，汲取国际先进理论思想和实践 经验，进一步科学规范我国营销传播市场的成长与发展。 会员制营销产生于信息科技大爆炸的时代，飞速发展的科技促进了全球经济市场 的大规模变革。会员制营销正是为了适应这种全新的环境而产生的一种营销理念，它 颠覆了传统的以产品为中心，以促销为目的，以广告为手段的市场营销模式，顺应市 场变化，注重企业与客户之间的双向交流、个性化服务。作为全球营销领域由市场营 销过渡到关系营销的中间产物，会员制营销在实践应用的过程中逐步显现出了巨大的 优势和进步性，得到了业界的普遍赞同和支持，受到了越来越多的关注和重视。西方 国家的会员制营销经过了这些年的不断发展，无论是应用层面或是理论层面都得到了 长足的进步，基本形成了完整的框架体系。尤其是近年以来，随着营销领域的大规模 创新和改革，整合营销传播的兴起，会员制营销的发展愈发受到业界的重视。我国自 引进会员制营销以后，虽然在理论研究方面不是完全充分，但是在应用层面上，国内 企业运用会员制营销模式取得成功的案例非常多。这就从一个侧面反映出会员制营销 在我国未来营销领域的可操作性之大。通过分析西方国家的会员制营销发展状况，汲 取国际先进理论思想和实践经验，力求做到与国际相关研究保持同步，对于我国现代 营销的发展具有一定的意义。 ( 二) 研究现状 会员制营销的意义，不仅仅在于它是一种成功的商业运作模式，更在于它作为一 种新型的营销模式，推动了营销领域由交易营销向关系营销发展，适应了信息多元化 时代的商业营销环境。 国际上一些研究者认为，从应用层面上来讲，会员制营销模式的雏形早在上世纪中 第一章导论 传播学视角下的会员制营销研究 叶就已经出现了。也有一部分研究认可“亚马逊公司( a m a z o n c o m ) 在1 9 9 6 年正式创 立了会员制营销模式 这一论断。针对会员制营销的起源和发展问题的讨论一直在持 续。相比较国际上的研究现状，我国在这方面的关注程度相对薄弱。就目前来说，作为 一门系统的理论研究，会员制营销的相关研究资料、研究成果并不是非常充分，其研究 的深度与广度亦十分有限。长久以来，我国国内对于会员制营销的研究基本建立在国外 的研究基础之上，无论是实际应用还是理论研究，都来自于对西方国家的效仿。 近年来国内出版的一部完整描述会员制营销模式的著作会员制营销，对于我国 会员制营销模式的研究具有相当重大的意义。该书出版于2 0 0 6 年，是由北京师范大学 国际特许经营学院教授肖建中所著。作为国内营销传播领域的专家，肖建中教授对于 会员制营销模式在中国本土的发展给予了的关注和思索。长期的教学经验和实践积累 使他认识到国内企业在会员制营销的应用过程中存在许多误区及盲区。因此，该书侧 重于会员制营销的操作层面分析，配以大量的案例，以求帮助国内企业找准定位，探 索出适合自己的会员制营销模式。目前，针对会员制营销的专门著作并不多，除了以 上的会员制营销一书，还有诸如会员制经济：组合经济理论和实践( 于建嵘， 中国青年出版社) 、会员行销宝典( 林健安，北京工业大学出版社，2 0 0 3 ) 、会员制 销售网上创收( 格雷格赫尔姆斯泰特、帕梅拉梅蒂斯威尔，电子工业出版社， 2 0 0 2 ) 等。另外，会员制营销作为关系营销的一个重要方面，其基本理念在关系营销 的相关研究中也有一些涉及，在诸如营销管理菲利普科特勒，中国人民大学出 版社，2 0 0 1 关系营销卢霞、王爽，中国纺织出版社，2 0 0 3 中国营销对策与 创新胡正明，经济科学出版社等著作中都有所涉及。除此之外，在国内的学位论文 以及会议论文数据库中搜索，对会员制营销进行全面地、综合性的分析的研究并不多 见。目前的一些论文，都是有针对性地对各领域内的会员制营销制度进行分析，表现为 描述性地总结和概括。例如：山东网通会员制营销模式研究( 张之建，山东大学) 、 报业会员制发行模式研究( 屈凌云，河南大学) 、期货交易所会员制制度研究( 王 德华，复旦大学) 、仓储式专业会员超市营销策略研究( 陈清平，对外经济贸易大学) 等。另一个方面，在各类期刊以及网络上发表的关于会员制营销专题的研究相对数量众 多。虽然其中不乏一些有价值、有深度的研究，但由于质量的良莠不齐，以及这些专 业研究多为在国际国内著名学者研究成果的基础上进行的简单演绎，或是论述相对零 。冯英健：会员制营销的起源和基本原理) ，转引自中国互联网协会网络营销培i i l h t t p ：w w w b o d a o o r g c 嘶x s 删7 h t n a 4 传播学视角下的会员制营销研究 第一章导论 散，过于片面等等，因而也缺乏富有重大意义的研究成果。因此可以认为目前国内缺 乏对于会员制营销的系统研究，仍然需要进一步深入的理论构建。 ( 三) 研究方法与理论探讨 研究方法的选择对于一个课题的研究成果往往具有重大的影响。从本质上来看， 研究方法可以简单地分为归纳法和演绎法二种。归纳法讲究由点及面，以具体现象、 具体问题为落脚点，通过细致的分析，逐步归纳出具有代表性的、符合科学的某种结 论。与之相反的是，演绎法则注重对实际操作以及现有研究进行统筹分析，以特定对 象为目标，进行有针对性的分析、分类，从而得出一个体系化的研究结果。这两种根 本性的研究方法实质上分别代表了由点及面和由面及点的不同研究路线。陈向明指 出：“研究方法是从事研究的计划、策略、手段、工具、步骤以及过程的总合，是研 究的思维方式、行为方式以及程序或者准则的集合。 从这里我们可以认识到，在某 个课题的研究过程中，研究方法的选择绝非是单一的，而应该是能够使研究成果具备 全面性、综合性和科学性的。毫无疑问，多种研究方法的共同运用和操作，更加有利 于把握研究过程中的科学性和全面性。每一个客观的研究对象都具有其独特性和多样 性，这就需要我们在研究过程中给于最大程度的全面分析和理性归纳。因此，本研究 在论证的过程中逐步认识到，如果单纯的采用某种研究方式和研究路径对会员制营销 进行分析，都难免存在片面性，对于其复杂的体系构成终归难以达到全面的分析。故 而在研究初期就决定了采用归纳法和演绎法共同作用的模式，通过逻辑上的归纳研究 以及表象上的演绎研究，得出科学而完备的会员制营销研究。由于本课题针对会员制 营销模式进行的研究属于理论性的探讨，旨在从目前较为零散、不成体系的研究现状 中进行综合分析从而构建一个体系化的、较完善的理论框架，因而在具体操作过程中， 本研究不再拘泥于传统的数据分析，而是采用多种分析研究法的综合应用，包括有文 献资料法、内容分析法等。本人认为，大量引用数据的分析模式在本文的研究过程中 不具备很大的意义。因为截止于目前的各类研究中，针对会员制营销进行的调查研究 已经很多。我们需要做的就是利用这些已知的科学数据来进行综合的梳理和分析，从 而尽可能完整地还原出一个真实可靠的会员制营销理论模型。 作为- i 1 全新的营销理论，会员制营销的产生具有重大的意义。尤其是处于全球 陈向明：质的研究方法与社会科学研究，教育科学 l 版社，2 0 0 0 ：5 5 第一章导论传播学视角下的会员制营销研究 经济一体化、商业市场大转型的特殊时期，其内在价值更加受到学界以及业内的关注。 本研究通过对国内外会员制营销的发展历程以及现状进行详尽、客观的分析和总结， 结合目前已有的研究成果和资料，力求对会员制营销做出一个科学而完整的理论建 构。本文所参照的文献资料均来源于中国学位论文、会议论文全文数据库，中国数字 化期刊全文数据库以及其他一些得到学术界普遍认可的研究成果。 为了对本研究有一个清晰、直观的认识，我们简单地梳理一下本文的研究脉络， 做出了如下的章节勾勒： 第一部分主要是提出研究对象，对基本概念和相关理论的陈述。在这个部分里， 首先对会员制营销的产生背景和发展历程进行了简单的表述，从而使读者对本文的研 究对象有一个初步的认知；并且通过结合近年以来国内外在这一领域的研究成果，对 会员制营销的概念进行探讨。其次，本研究分别对近年以来国内外会员制营销的发展 情况进行了大致的归纳和陈述，为本次研究提供一个背景环境的介绍。 第二部分讨论的重点在于会员制营销的发展演变历程，是对会员制营销模式的发 展变化进行一个历时性的研究分析，分别从不同时期对其发展特点和基本表现进行客 观的分析和探讨。作为全文的中心章节，这一部分从会员制营销的发展演变历程入手， 分别阐释了其两个发展阶段的基本构架以及具体表现形式。并且以此为导入点，着重 分析和探讨了影响会员制营销发展、转型的主要原因，即传播学理论发展的作用。文 章分别对传播学理论中媒介转型、传播效果、受众理论以及组织传播这四个在会员制 营销的发展过程产生重大作用的传播学理论方向进行了研究和分析，阐释了传播学理 论在会员制营销模式发展过程中的重大影响。 第三部分主要是回归到实践中对我国会员制营销模式进行分析研究。这个部分综 合利用近年以来国内外学者对我国会员制营销模式的客观分析和评价，结合本次研究 的实际情况，综合整理出目前我国会员制营销模式所存在的不足之处。即便这些观点 尚显稚嫩，也存在着一定的片面性，但作为本次研究的重要目的，将会员制营销模式 由操作层面上升到认识层面，进而由认识层面再次回归到操作层面，提出一些实质性 的意见，对于我国会员制营销的发展具有一定的意义。 第四部分主要是进一步探讨我国会员制营销模式的发展前景。这一章节是在前一 个部分的研究基础上，进一步深入地对会员制营销模式在我国市场环境中的操作实践 进行探讨。本章节针对前文所得出的结论，有针对性地提出多项指导意见。在结合了 6 传播学视角下的会员制营销研究 各类参考文献资料以及近年以 指导意见，希望对国内会员制 本研究中涉及到的相关 客忠诚度研究、客户关系管理 理论在本课题的论证过程中，提供了诸多的理论支持。 7 第二章会员制营销概论传播学视角下的会员制营销研究 第二章会员制营销概论 会员制营销虽然经历了一段时期的发展和完善，但作为一种全新的营销传播模式， 一直处于不断的改革和创新之中，业界对于会员制营销的研究也处于一个不断修正、 不断反思的过程中。时至今日，可以说会员制营销仍然没有形成一个十分完备的、系 统的概念。学界对于其理论体系、操作模式以及发展趋势等方面的解释也存在着诸多 版本。国际上对于会员制营销的理论研究主要是将其置于关系营销的相关领域内进行 分析、研究的。著名营销传播专家菲利浦科特勒在营销管理等著作中就已经谈 到关系营销以及客户关系管理的理念，对会员制营销的研究提供了巨大的理论基础。 国内对于会员制营销的研究在近年也得到了长足的发展。北京大学的肖建中教授针对 会员制营销的一系列著作可以说在一定程度上填补了国内会员制营销研究的空白。同 时，众多的传播领域学者和营销业内人士，对于会员制营销的探索研究也取得了很大 的成果。但是，不可否认的一点是，这些针对会员制营销进行的总结和归纳，基本上 仍处在单纯的表象归纳，是一种对其表面现象的描述性的总结。而作为- i - j 完整的营 销理论，必须要有一个系统的、全面的、得到普遍认可的理论界定。因此，本文将结 合学界的诸多观点，对会员制营销的实际应用进行系统的分析和归纳，不仅从形式上 力求把握会员制营销的特性及价值，更要从深层理论上挖掘其完整的脉络体系。 ( 一) 会员制营销的产生与内涵 谈到会员制营销，首先必须对其身份问题有一个清晰的认识。会员制营销，是市 场营销学在信息时代的新发展，是传统营销理念向现代营销理念逐步转变的阶段性产 物。作为一种全新的营销传播理念，会员制营销适应了现代营销市场的发展规律和实 际需求，因此它的兴起具有必然的意义。 1 会员制营销的产生 前文已经提到，对于会员制营销的起源问题，学界比较流行的一个说法是：1 9 9 6 年7 月，会员制营销由亚马逊公司( a m a z o n t o m ) 首创。当时，亚马逊网站通过与客户 私人网站建立链接，为客户提供个性化的服务和帮助，这种商业行为被认定是会员制 8 传播学视角下的会员制营销研究第二章会员制营销概论 营销的早期雏形。不过，后来也不断有学者对会员制营销的产生时间以及始创者问题 提出疑义。一些质疑者认为，“早在1 9 9 6 年以前，互联网上就有一些类似于会员制营 销模式的商业营销手段出现。纽约会员管理联合会的发起人、c l u b m o m c o r n 的会员 经理s h a w nc o l l i n s 的研究表明，其实早在a m a z o n 之前两年，就已经出现了会员制 营销的雏形，只不过当时没有系统的描述。在a m a z o n c o m 之前实施会员制计划的公 司主要有：p cf l o w e r s & g i r s c o r n ( 1 9 9 4 年1 0 月) ，a u t o w e b c o m ( 1 9 9 5 年1 0 月) ， k b k i d s c o m b r a i n p l a y c o m ( 1 9 9 6 年1 月) ，e p a g e ( 1 9 9 6 年4 月) 等等。 事实上，究竟 是谁第一个采用了会员制营销模式，似乎已经无从考证。和所有科学理论的诞生一样， 会员制营销也是由零散的实践事实经过逐步发展，而后得到进一步的认识和科学的归 纳，最终形成一个完善的、系统的理论体系。本文认为，研究会员制营销的历史，必 须首先理清营销学的脉络。概括来说，“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交 换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。”圆纵观市场营销的发展史， “经历了四个不同发展阶段，分别是：生产阶段、推销阶段、营销阶段和关系阶段。” 这四个阶段的演变，正是围绕各个不同历史时期企业对营销模式核心理念的不同理 解来划分的。早期的市场营销学，经历了产品导向、推销导向和营销导向，在2 0 世 纪9 0 年代以后，进入了关系导向阶段。这个阶段，企业对营销的概念发生了巨大的 转变：绝对摒弃了早期的以产品为中心和以促销为中心的营销理念，也逐步淘汰了营 销导向阶段简单的买卖双方单向交流的模式，在企业、客户和供应商三者之间建立起 长期的、多向的、有价值的关系。 作为新时代的产物，会员制营销正是产生于市场营销在新时期的发展和改革过程 中，它的诞生得益于信息技术的迅猛发展所导致的国际经济格局巨变以及营销市场的 成熟。首先，会员制营销起源于新的信息沟通的需要。众所周知，上世纪9 0 年代以 后，信息科技迅速发展，网络技术逐渐普及，多元化的信息渠道给消费者带来越来越 大的自主选择权，这就导致传统的市场营销手段逐渐失去优势，广告和促销不再具备 完全的吸引力。近年来，由a c 尼尔森公司进行的一项调查就显示，“只有3 8 的中 国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳 大利亚在内的3 0 多个国家的平均水平( 4 9 ) 还要低。另据估计，一个普通的中国 冯英健：会员制f ￥销的起源和幕奉原理，转引白中国互联嘲协会网络营销培训h t t p ：w w w b o d a o o r g c n i x s i l l t h t m l 口【荚】菲利曾科特勒：f ￥销管理，l ：海人民版社1 9 9 0 7 。【荚】路易斯e 布恩、大j ! l 库尔茨：当代市场7 t 销学，机械工业； 版社，2 0 0 5 7 9 第二章会员制营销概论传播学视角下的会员制营销研究 城市消费者每天大约会接收到超过3 0 0 多条各种形式的广告信息，因此要吸引他们的 注意力越来越难。 在这样的情况下，企业为了维系与消费者之间的关系，提高品 牌忠诚度，不得不重新构建一种新的信息交流体制以获得对消费者的吸引力。其次， 市场结构演变产生了新的营销需求。著名营销学家，哈佛大学的莱维特教授曾经在营 销近视一书中提出：“企业的市场定义比企业的产品定义更重要。 这个观点的提 出，表明莱维特教授把营销活动和顾客的购买行为认定为是企业取得成功的关键。事 实上，这一论调的提出并非仅仅是莱维特教授一人而已。近年以来，随着经济领域和 科技领域的进一步发展，商业环境和营销市场不断地面临调整和改革，越来越多的营 销理念开始被重新审视和再次定义。毫无疑问，外在经济因素对营销需求的影响是相 当重要的。因此，在探究会员制营销的形成与发展时，我们逐渐地意识到营销需求的 改变是一种新型营销模式产生的重大原因之一。早期的经济市场完全以产品为中心， 企业的根本任务就是进行大量的生产。由于社会经济环境以及生产技术、生产能力的 因素左右，企业能够提供的产品相当有限，因而导致消费者对产品的需求仅仅停留在 一个较低的层面。所以企业对产品的营销需求在这个时期基本没有体现出来。因此这 个时期的营销模式就是以产品为主导的交易营销阶段。但是，如上文所分析的，随着 现代科学技术和信息技术的发展，商业市场结构也出现了转型。生产能力的提高，生 产规模的扩大，产品的同质化现象日渐加强，企业与企业之间的竞争日趋激烈，使得 消费者对产品的需求发生了质的变化，也就导致了企业经营战略的必然转型。“是否 具有善于倾听和洞察消费者需求的产生和变化的能力对于企业来说至关重要，这从客 观上要求企业必须能够建立起一个完善的信息渠道来与消费者进行沟通，如何构筑起 良好的客户关系体系则是这个渠道建设过程中极为重要的一环。 值得承认的是，随 着商业市场的结构调整，消费者与企业之间的关系发生了巨大的转折，消费者的需求 成为企业生产经营的导向所在。传统的交易营销模式，也就是简单的线性营销已经没 有办法满足消费者的需求。因此，这也在很大程度上催生了新型营销理念的产生，以 此来适应经济市场的必然趋势。 唐仕德、程姬丝：口碑营销：不仅仅在经济危机时有效 ，转引自( 2 1 世纪商业评论，2 0 0 9 0 8 0 4 雷卫军英：关系创造价值整合营销传播理论向度，中国传媒大学i f 版社，2 0 0 6 ：1 7 鸯张翔：客户关系管理 ，机械工业出版社。2 0 0 8 ：7 1 0 传播学视角下的会员制营销研究第二章会员制营销概论 2 会员制营销的内涵 谈到会员制营销，目前业界并没有一个统一的、得到普遍认可的概念。许多学者 都曾尝试对会员制营销进行概念上的界定。不过，这些界定基本上都是从会员制营销 的表现形式上进行把握，属于描述性的概念。诸如：“孙健在会员制营销：用数据 引导促销一文中指出：会员制营销就是指企业通过会员卡收集有效的消费数据，并 进行汇总、分析，从而针对不同的顾客提供不同并且有效的营销手段，达到提高营销 效果、提高投入产出比、维护顾客忠诚度、提高品牌忠诚度的目的。”“刘娜在论 中国零售业的会员制营销一文中提到，会员制营销以某项利益或服务为主题将人们 组成一个俱乐部或团体，与其保持系统、持续、周期性的沟通，广泛开展宣传、销售、 促销等全面综合的营销活动。 “刘璇在零售企业会员制营销误区及创新策略中 表示，会员制营销，是指企业以会员卡为载体，让会员在持卡消费时享受价格折扣、 积分返利等优惠，达到拓展顾客资源、增加企业收入、扩大商店销售和培养忠诚客户 的目的。 由此来看，目前业界对于会员制营销的基本概念已经基本上取得了共识， 对其基本表现形式以及理论基础也都取得了普遍认可。本研究作为一次针对会员制营 销的理论研究，在综合梳理多方面的文献资料后认为，一个简单的解释更有利于人们 对会员制营销模式的理解和认识。本文认为：我们所讨论的会员制营销模式，从本质 上来讲就是以会员组织为载体进行的营销活动。这种新型的营销活动具有早期营销模 式的基本特征也具有现代营销需求的表现，是一种符合时代发展、适应市场结构需求 和消费者需求的营销模式。 ( 二) 西方国家会员制营销现状分析 西方国家作为会员制营销的诞生地，一直以来都是该营销模式的积极推崇者。自 2 0 世纪下半叶正式诞生该模式后，在很短的时间内，西方国家的许多企业就将这种 营销模式投入到企业的商业运作领域内，成为企业营销战略的一个重要组成部分。经 过短短2 0 余年的不断改革和创新，会员制营销模式得到了巨大的发展，逐步从低级 阶段过渡到高级阶段，具备了较为成熟的操作体系和比较完备的理论体系。尤其是进 。孙建：会员制f ￥销：用数据l j i 导促销。转引自中国药店。2 0 0 8 年第8 期：9 l 母2 o 刘娜：论中因零售业的会员制f ￥销。转j 【自黑龙江对外绛贸2 0 0 8 年第4 期：8 2 - 8 3 刘璇：零售企业会员制f ￥销误区及创新策略，转l j i 自商业时代，2 0 0 7 年第3 2 期：2 1 2 2 时捷卡 。这种会员卡收取 0 0 美元的年费，客户就可以享受由保时捷公司和其他合 作企业提供的订酒店、订餐饮、订机票、道路紧急援助以及免费停车和免费洗车等多 项服务内容。正是这些全面、便捷、人性化的会员服务使消费者看到了保时捷重视客 户、注重双向交流的诚意。良好的会员战略给保时捷在现代营销竞争中取得了巨大的 回报。诸如此类的例子举不胜举，还有诸如沃尔玛、安利等等企业都是通过会员制营 销战略奠定了牢固的客户关系和品牌忠诚度。 ( 三) 我国会员制营销现状分析 。品牌世家网h 鲤丝魁i 虫：p 盥j ：鲤坠塑鱼盎丝堑丝箜墨墅 e 刘娜：论中国零售业的会员制营销，转引自黑龙江对外经贸 ，2 0 0 8 年第4 期：眩 1 2 传播学视角下的会员制营销研究 第二章会员制营销概论 我国自引入会员制营销以来，就肯定了它所具有的价值，一直将其作为企业营销 战略的一个重要组成部分。由于它弥补了传统营销过程中，买卖双方缺乏双向交流、 目标市场不精准、营销效率低下等弊端，适应了新的经济形势下营销市场的发展趋势， 所以在我国的发展也一度空前火热。然而，在进入我国的十几年时间里，会员制营销 的发展却呈现了忽高忽低的态势，随着初期的异常繁荣现象迅速退去，企业期望中的 营销胜景却并没有出现。在实际的应用过程中，许多企业模仿西方国家，建立会员俱 乐部，发放会员卡，设置了会员特殊待遇等等。但是，除了初期受到热捧，这些营销 手段却并没有能够像预期的一样，把消费者牢牢抓住。消费者忠诚度和品牌忠诚度并 没有因为会员制的建立而提高，企业虽然获得了一部分会员的信息资料，但是这些宝 贵的消费者资料似乎也没有能够真正发挥其作用，为企业留住老客户，带来新客户。 在这种情况下，会员制营销在中国的发展一度陷入了一种比较尴尬的境遇，一方面企 业体会不到很大的好处，另一方面又不得不继续这种不痛不痒的营销手段，唯恐一时 的放弃会失去本来就不多的会员顾客。 2 0 0 7 年4 月，苏宁电器在国内家电零售行业内率先实施了会员制营销模式。苏 宁电器将会员制纳入统一的信息管理系统内，实现全国范围内所有门店联网服务，会 员消费者持有会员身份就可以随时随地享受苏宁提供的会员优惠政策和其他特殊服 务。“苏宁在随后的销售中逐步汇聚了近1 8 0 0 万名会员消费者，而通过其信息管理平 台的数据分析，有超过8 0 的会员进行了第二次消费。”苏宁凭借良好的市场战略在 近几年获得了巨大的成功，一度位列国内零售行业第一的位置。而另外一些企业，同 样采用了会员制，发行了会员卡，却并没有得到同样丰厚的回报。尤其是进入2 1 世 纪的头几年，会员制营销一时间呈现“井喷 状态。几乎所有的行业都开始发行会员 卡，