（传播学专业论文）从本山传媒看东北乡土文化产业链的形成与发展.pdf

，：r 1 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：二雠一日期：2 舷啪 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：鼋。窦a 毫乡 指导教师签名： 日 期：刮宅争硐岁f 砑 e l 期：盘年柳；f 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： “ 摘要 进入2 1 世纪以来，特别是在经济全球化、传媒国际化的今天，大力发展文 化产业已成为各国加速经济发展、提升文化价值、增强综合国力的战略决策。在 我国，改革开放的深入呼唤文化产业的发展，而发展文化产业也逐渐成为了市场 经济条件下加快文化事业发展的重要途径。 东三省均是我国的农业大省，农业的主流地位决定了在东北地域文化发展中 乡土文化不可撼动的地位。本山传媒正是的立足于东北特色的文化与当代产业化 链条结合的经营模式，借助东北俗语文化的幽默魅力与商业价值、东北乡土文化 产品在传播内容、理念、形式上的创新，打造了一条前所未有的东北乡土文化的 产业化之路。 本文分四个部分，运用文化经济学理论从“产业链 与“价值链的角度对 东北乡土文化产业的价值、投资、市场、人才等要素进行分析，总结本山传媒在 产业化运作中的策略。并运用传播学观点对产业链的交互宣传效应进行解读。针 对当代文化产业发展与东北乡土文化发展的现状，以本山传媒的产业运作为切入 点分析东北乡土文化在产业化进程中所积累的宝贵的经验和所面临的问题，并针 对这些问题进行思考，提出合理化设想。 关键词：本山传媒；文化产业；产业链；价值链；交互宣传 a b s t r a c t i n t ot h e21s tc e n t u r y , e s p e c i a l l yi nt h ec o n d i t i o no f e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n a n dt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h em e d i a , d e v e l o p i n gt h ec u l t u r a li n d u s t r yh a s b e c o m ean a t i o n a ls t r e n g t ha n dt h es t r a t e g i cd e c i s i o n st oa l lo v e rt h ew o r l d i n o r d e rt oa c c e l e r a t ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，e n h a n c ec u l t u r a lv a l u e sa n de n h a n c e o v e r a l l i nc h i n a , r e f o r ma n do p e n i n g - u pc a l lf o rt h ed e v e l o p m e n to fc u l t u r a l i n d u s t r i e s ，w h i l et h ed e v e l o p m e n to fc u l t u r a li n d u s t r i e sh a sb e c o m eai m p o r t a n t w a yo fa c c e l e r a t i n gt h ed e v e l o p m e n to fc u l t u r a lu n d e r t a k i n g s u n d e rm a r k e t e c o n o m yc o n d i t i o n s n o r t h e a s ta r ec h i n e s em a j o ra g r i c u l t u r a lp r o v i n c e s ，w h i c hd e t e r m i n e st h e m a i n s t r e a ms t a t u so ft h el o c a lc u l t u r e b e n s h a nm e d i ai s b a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i c so fn o r t h e a s t1 0 c a lc u l t u r ea n db u s i n e s sm o d e lo fi n d u s t r i a lc h a i n i n t e g r a t i o n w i t hh u m o rc h a l mo ft h en o r t h e a s ts a y i n gc u l t u r ea n db u s i n e s sv a l u e ， b e n s h a nm e d i ah a sc r e a t e dai n d u s t r i a l p a t ho fn o r t h e a s tl o c a lc u l t u r e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s u s e i n gt h et h e o r yo fc u l t u r ea n d e c o n o m i c ，f r o mt h e ”i n d u s t r yc h a i n ”a n dt h e ”v a l u ec h a i n p e r s p e c t i v eo nt h e v a l u eo fc u l t u r a li n d u s t r i e s i nn o r t h e a s tl o c a lt o a n a l y z et h ee l e m e n t so f i n v e s t m e n t 、m a r k e t ，、h u m a na n dr e s o u r c e s ，t os u mu pt h es t r a t e g yo fi n d u s t r i a l o p e r a t i o ni nb e n s h a nm e d i a u s i n gc o m m u n i c a t i o nt h e r o ya n dt h ei n t e r a c t i v e p r o m o t i o nt ot 1 1 i i l ka b o u ts o m ep r o b l e m sw h i c hc o m ea b o u ti nt h ep r o c e s so f i n d u s t r i a l i z a t i o na n dt op u tf o r w a r ds o m er a t i o n a l i z ea d v i s e s k e yw o r d s ：b e n s h a nm e d i a ；c u l t u r ei n d u s t r y ；i n d u s t r yc h a i n ；v a l u ec h a i n ； i n t e r a c t i v ep r o m o t i o n l l i 一 目录 摘要i a b s t r a c t 目录 第一章导论1 一、文化产业、文化产业链与文化产业价值链的内涵1 二、东北乡土文化形成产业链所具备的条件2 ( 一) 东北俗语文化的幽默魅力与商业价值2 ( 二) 东北乡土文化的创新3 ( 三) 东北乡土文化的批判性3 三、本山传媒的概况5 ( 一) 集团简介5 ( 二) 受众定位5 ( 三) 功能定位5 第二章本山传媒东北乡土文化产业链的开发7 一、辽宁民间艺术团的产业化转型7 二、二人转剧场的连锁经营模式8 三、东北乡土文化产业链的形成9 第三章本山传媒的东北乡土文化产业链的发展战略1 5 一、空间布局战略1 5 ( ) 创意核心地1 5 ( 二) 文化产业外围分布地1 6 ( 三) 文化产业相关分布地1 7 ( 四) 文化产品的潜在市场1 7 二、产业链发展的运营战略1 8 ( 一) 母子公司体制1 8 ( 二) 集约式经营1 8 ( 三) 立体营销1 9 三、产业链发展的创新战略2 0 ( 一) 开拓市场独辟蹊径2 0 ( 二) 慧眼识人2 1 i l l ( 三) 人才激励机制：2 2 第四章对东北乡土文化产业链发展的几点思考2 4 一、产业链内容上的优化整合2 4 二、产业链创意和营销上的创新2 6 三、传媒对产业链的融资2 8 四、产业链在制度上的规范2 9 五、产业链风险评估机制的创建3 1 六、市场主导机制的形成3 2 结语3 4 参考文献3 5 后记3 7 在学期间公开发表论文及著作情况3 8 i v 东北师范大学硕士学位论文 第一章导论 一、文化产业、文化产业链与文化产业价值链的内涵 文化产业是一种内涵较为宽泛的概念，花建在文化产业竞争力中的概述 是“以文化内容的创造为核心，通过市场化和产业化的组织，大规模提供文化产 品和文化服务的经济形态 这其中体现了几个要素：首先，文化走向产业化需 要“商业化 ，也就是将文化的内涵和外延转变为一种产品，凭借产品蕴含的文 化价值和商业价值，通过市场的价格机制和供求关系，刺激或满足消费者的欲求， 促使其产生消费行为；其次，文化走向产业化需要“组织化，文化产品要经历 一个制造、生产、流通、购买的过程，这个过程需要具有不同职能的角色分工协 作，功能明确，运转协调，具备高度的组织化，这样才能带来文化产业的高效率 和文化资源的优化配置；最后，文化产业同任何产业一样，以赢利为目的，追求 最大限度的利润，因此文化产业不可避免的要走向“规模化 ，通过规模化的生 产与整合的营销手段，使文化价值转化为巨大的商业价值。 一般来说，文化产 业包括：演出、娱乐、电影、电视、音像制品、网络等服务领域。 产业链是产业经济学中的一个概念，是在特定的时间、空间条件下，各地区 的产业部门之间因为某种“技术经济联系”而形成的链条式关系，主要是指基于 各地区之间的资源、技术、经济等因素的差异，把各地区处于优势的因素组合在 一起，进行专业化的分工合作，形成优势互补的效应，在市场对资源实现基础性 配置的基础上，满足多层次消费需求，使各个产业实现交换价值或者增值。 文 化产业链是对文化资源中符合商业利益的部分进行整合的开发与再利用。文化价 值链是文化产业链的一个重要组成部分，它借由文化产业链上的各个环节通过市 场流通实现价值增值，从而形成的产业链条上的隐形的价值有机联系的整体，文 化产业链与文化产业价值链之间具有相辅相成的作用关系：价值链是形成产业链 的内在诱因，产业链是延伸价值链的外部驱动力，文化产业的发展有赖于价值链 与产业链的优化配置。以三辰卡通集团为例，通过投放央视的益智动画片蓝猫 淘气3 0 0 0 问打开市场，塑造了品牌形象“蓝猫”，针对青少年文化市场，延伸 开发相关的文化项目：文具、服饰、饮品、食品、玩具、主题公园。建立起了完 。金元浦主编，花建，巫志南，郭洁敏著文化产业竞争力第2 3 2 2 3 3 页广东人民出版社2 0 0 5 年4 月 圆商业化、组织化、规模化三要素观点来自蒋晓丽全球化背景下中国文化产业论四川大学出版社4 2 4 3 页 金元浦主编，花建，巫志南，郭洁敏著文化产业竞争力第2 4 4 页广东人民出版社2 0 0 5 年4 月 l 东北师范大学硕士学位论文 整的“核心产品一艺术形象一延伸开发一生产供应一整合营销的产业价值链”。 它的产业运营体现了产业链与产业价值链相互作用的优化效果。 二、东北乡土文化形成产业链所具备的条件 东北俗语文化所具有的幽默魅力和文化价值，蕴含针砭时弊为民众说话的深 刻思想性，这使东北乡土文化具备了产业化转型的前提和基础，同时在传播内容、 理念、形式上的创新，也使其具备了走向市场的商业价值。下面就对这三个方面 逐一的进行详细的分析。 ( 一) 东北俗语文化的幽默魅力与商业价值 可以说在白山黑水之间，东北人的这种幽默特质是与生俱来的，是渗透在骨 子里的。这与东北的自然环境与人文环境有着密不可分的关系。东北人生活在盛 产玉米高粱的黑色沃土上，主体从事的是以农、林为主的种植业。辛苦的在田间 地头种庄家时经常会有每家每户的相互交流，自发形成的欢声笑语。人们哼着二 人转的熟悉曲调，说着“招笑的，调侃式的“闲磕”。以减缓劳动时的疲惫， 放松身心。从东北文化的构成来看，“东北文化的主体是通过中原移民构成的传 统文化”，回“闯关东 是迫于生计也是具有战略性发展眼光的一种迁移。这个 群体中闯关东的山东汉子占了一定比重，因此东北人既具备了同山东人一样的真 诚豪爽、热情奔放；又与其他边民融合，产生了一种新式的乐观豁达，幽默诙谐 的特质。这种幽默中渗透着“浓重的行帮习性和血亲群体意识，讲义气，重感情” ，通过粗犷率真的感性方式表现出来。从而使其具有了带有东北地域特色的民 俗文化。幽默的东北俗语是较为适合同其他艺术形式结合在一起的一种文化载 体。如：小品、二人转、电视喜剧等等。实践证明，这些文化艺术形式也成功的 带领东北乡土文化走出了乡村，走到了城市；走出了自娱自乐，自给自足，走向 了更为广阔的文化市场。 对于东北的民众来说，幽默是一个必不可少的生活元素。他们的文化需求是 快乐，这是来自东北民众的一个整体性的价值取向。而事实上这种心理诉求已不 再仅仅局限于东北地区的民众，在市场经济快速发展的今天，人们在承受工作上 的疲惫和心理上的压力愈加烦躁之时，制造快乐满足了一种全国性的精神消费方 式，而二人转、小品则恰恰满足了大家的心理需求。东北曲艺中来自东北民间的 俚语、“粉词 及即兴的说口，往往在人际传播中能引领一种时尚，加上演员在 舞台上“自毁形象 的表演，形成了一种能在观众中引起共鸣的因素，引爆观众 的笑点。这就是东北俗语自身蕴含的商业价值。这也正是东北俗语文化同商业化 。金元浦主编，花建，巫志南，郭洁敏著文化产业竞争力第2 3 2 2 3 3 页。广东人民出版社2 0 0 5 年4 月 。张福贵东北人的文化意识与现代性科教文苑2 0 0 5 年第4 期 张福贵东北人的文化意识与现代性科教文苑2 0 0 5 年第4 期 2 东北师范大学硕士学位论文 接轨，走向产业化之路的一个良好条件。从东北俗语文化中所挖掘出的幽默元素， 所带来的快乐的震撼，是取之不尽用之不竭的宝藏之所在。这种快乐的精神是支 撑东北乡土文化实现产业化的一个精神核心。 “幽默产业”是一块诱人的蛋糕。 ( 二) 东北乡土文化的创新 东北乡土文化是一种源于东北三省的地域性文化，东北地区农业的基础性地 位决定了乡土文化的蓬勃发展。乡土文化包括乡土景观，东北俗语文化以及民俗 风情等。林海雪原黑土地，老婆孩子热炕头构成了东北地区独特的乡土景观。 苦中作乐，自找有乐是乡土文化的一种宝贵的价值。提到东北乡土文化，我们就 会想起二人转，东北小品，东北农村轻喜剧等相关的文化产品，而这些文艺形式 作为一种面向文化市场面向广大受众的商业产品，也有其一定的品牌价值与效 应。东北乡土文化是以“俗 与“土 相结合的形式为产品进行包装的。罾这种 特点来自东北农村老百姓原汁原味的生活，将他们生活中的喜怒哀乐，将东北人 重感情的血亲意识，将乡土生活里人与人之间的亲情、友情、爱情自然朴实的呈 现在受众面前，讲述百姓自己的故事，真挚的内容与率直的表演方式使这两个特 点得以升华。常常使受众产生一种感同身受的感观效应。 、 在以往的二人转和小品作品中我们常常看至卜些憨傻的人物形象，通过脸谱 化和夸张的表演方式，使人们捧腹大笑。东北乡土文化走向市场、形成产品绝不 能一味的沿袭这个路子，而是要通过内容、理念上的创新，取材于现实生活，在 幽默的视角中调侃生活，既能够引起受众的心理共鸣，又能够对受众进行正确方 向上的审美的引导，这就是东北乡土文化破茧成蝶的独特魅力。而通过形式与内 容上的创新，二人转被净化为“绿色环保”产品后，用辽宁省文联副主席崔凯的 话说“几乎老百姓喜欢什么就加进去什么，爱看什么在舞台上就肯定能看得 到。” 改良后的二人转既有了健康、清新、积极的舞台风格，又保留着原来的 与百姓零距离的经典特色。回可见，东北乡土文化产业发展的火爆，归根结蒂还 是东北俗语文化的幽默魅力与东北乡土文化产品在各种层面上不断的创新相互 作用的结果，土内容包装的外壳下，所辐射出的是东北乡土文化真性情。 ( 三) 东北乡土文化的批判性 赵本山早期的小品作品常常通过大量的讽刺色彩折射出对当代社会的种种 现象的思考和批判。这其中有结合东北方言独有的幽默的针砭时弊，也有一种站 在“农本位”角度上对问题的朴实而独到的看法。这种讽刺是通过言语来表达的， 观点参照金辉电视剧刘老根的乡土文化分析7 9 - 8 0 页青年记者，2 0 0 9 年8 月 圆观点来自论东北俗语文化的喜剧精神杨太辽宁大学学报，2 0 0 7 年9 月 圆资料引自商人赵本山 小康第7 9 期，2 0 0 9 年4 月 资料引自商人赵本山小康第7 9 期，2 0 0 9 年4 月 东北师范大学硕士学位论文 在小品中人物的台词通常具有暗藏的指向性。常见的方式有：正话反说、由此及 彼、由表及里。正话反说是指在鲜明的对比中由第三方来判断正确观点的归属为 哪一方。由此及彼即选择具有共性的相关联的两种事物，使第三方通过联想感知 观点的指向。由表及里即从一种现象中折射对深层的本质的思考和批判。通过歇 后语、俚语、包袱、套话等东北方言特色的运用，在幽默中把某种现象一针见血 的戳破。针砭时弊表现在东北农民敢于对自己性格中的缺陷大胆的自嘲，以及对 “官本位”的社会现象予以勇敢的批判上。 例如，在小品拜年中展现了东北农村官与民这一对矛盾体，一方面是官 职与权势作为主导的强势的话语体系打压了农民的真实话语权，另一方面“农本 位 的意识又使东北农民带有一种小聪明式的沟通技巧。小品中高氏夫妇通过“戴 高帽、唱赞歌，多说两句拜年嗑，只要乡长心一乐，鱼塘准保差不多 “你下来 了? 下来就评级了，我也不用怕你了 等幽默风趣的台词勾勒出处在社会与时 代转型期的农民搞副业奔小康的过程中遭遇的挫折及他们所表现出的畏惧权势， 愤愤不平却又曲意逢迎、口是心非的矛盾心理，这些小品在大家笑过之余总会留 下一些更深的思考与回味。 在经历改革开放进入市场经济时代后，东北农村在生产方式、生活方式上有 了新的变化，不再固守自封，同时也相应的产生了东北农民在精神层面上的一些 新变化，他们开始关注并思考来自外界的新事物，并且用自己特有的朴素的价值 观加以独立的评判。譬如在小品红高粱模特队中，服装设计师小范对农民老 赵说：“你怎么总扯到劳动上去呢，劳动和美是两码事 老赵反驳道： “我觉 得劳动者是最美的人，没有普天下劳动者的辛勤劳动，吃啥，没有他们的劳动， 穿啥，吃穿都没了，你还凑美啥? 实际上它渗透着东北农民对“美”的一种 深入思考，当今时代都市的时尚建立在一种空洞与虚无的概念之上，是人们对虚 荣的一种疯狂的追逐，而东北农民信奉一种“双脚着地 式的建立在踏实的劳动 与朴实的生活的基础之上的“美”。这种美更加的返璞归真，更加的打动人心。 钟点工中赵本山的那句出场台词：“睡的腰生疼，吃的直反胃，活了大 半辈子才整明白幸福是啥，幸福是遭罪” 实际上它反应出了农村与城市的价值 观的差异。东北乡土文化中呈现的是一种慢节奏生活基础之上的内心的平和与安 静，平淡而不平凡，简约而不简单，但城市生活是建立在快节奏之上的一种压抑 与浮躁。因此二者所具有的对于“幸福 的定义有着截然不同的理解。实际上是 对功利价值观的一种批判，以农民的视角来暗示城市人：幸福并不完全等同于丰 盈的物质生活，精神的充实与满足才是真正应该被关注和珍惜的。这些因素都体 现了东北乡土文化在传播内容与理念上所渗透出的深刻批判性。 。台词节选自网络影像资料小品拜年h t l p ：l l w w w 5 6 c o m u 4 4 v n t a y o d c s o d u h t m ! 。台词节选自嘲络影像资料小品红高粱模特队h t t p ：w w w t u d o t l c o m p r o g r a m s v i e w 7 p z s s i x k w o g 国台词节选自网络影像资料小品钟点工h t t p ：v y o u k u c o m v _ s h o w i d _ x m j e s o d a i m d g = r s s h t m l 4 东北师范大学硕士学位论文 三、本山传媒的概况 任何大众传播媒介都需要设定一个符合自身发展战略的功能定位。只有进行 市场细分，找准定位，才能形成传媒的核心价值，具有优势的竞争力。概况将运 用传播学理论从三个角度进行论述，即从本山传媒的集团简介、文化品牌的受众 定位和功能定位来分析它目前在文化市场竞争中的发展战略。 ( 一) 集团简介 据百度网对“本山传媒”的概述：本山传媒集团是以演出业( 刘老根大舞台) 、 影视制作业、电视栏目业和艺术教育业等产业组建而成的大型文化产业集团，以 辽宁省民间艺术团为核心，集团董事长为赵本山。2 0 0 5 年辽宁民间艺术团形成 产业规模做大做强升级为本山传媒。2 0 0 8 年，本山传媒被文化部授予“中国文 化经济实体3 0 强”，目前本山传媒的旗下的单位有：辽宁省民间艺术团、连锁 剧场、本山影视公司、瑞东文化发展有限公司、辽宁大学本山艺术学院，影视基 地，本山传媒北京分公司。 ( - - ) 受众定位 东北乡土文化的精髓是一种来自于以农民为主体的普通百姓对生活的热爱 和感悟。二人转唱出了东北人的豪爽率直，小品演出了东北人与生俱来的机智与 幽默。这些演出中所呈现的人物形象是来自社会基层的，是带有淳朴的乡土气息 的，那些快乐也是来自平凡甚至卑微的视角所折射的快乐。从传播的角度来讲， 只有源自生活，贴近社会生活中大多数人的情感诉求和审美期待的内容才会有更 广泛更持久的传播效果。 因此可以说本山传媒所打造的文化产品无论是二人转、小品还是农村轻喜 剧，所面向的受众群体都是普通的百姓，是每一个热爱生活的人，是喜欢东北乡 土文化并能够从中寻找到快乐，以此来缓解压力和疲惫的普通族群。无论你的收 入是工薪阶层，还是具有相当的经济实力；无论你是高官还是学者；无论你是本 地人还是外来的游客；无论你是开朗的还是内向的，只要走进刘老根大舞台，你 会同所有人一样，情不自禁不由自主的捧腹大笑，前仰后合。有的人可能会不喜 欢演员的搞怪与土气，有的人可能会不喜欢表演的夸张与直白，但大多数观众在 看过一次表演后还是会变成“回头客”，因为没有人会拒绝快乐，没有人拒绝愉 悦的心情。 ( 三) 功能定位 本山传媒集团的功能定位有三个：首先，立足东北，辐射全国，传播东北乡 土文化，弘扬“绿色二人转 和东北优秀民间文化，将东北二人转的品牌越做越 。资料引自百度百科本山传媒概况h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 9 8 6 9 3 3 h t m 5 东北师范大学硕士学位论文 大。正如本山传媒集团总裁刘双平所说：“刘老根大舞台就像一只风筝，不管飞 得多高，引线也必须扎根辽沈大地，因为二人转是黑土地上的文化特产。 民 间艺术的继承和弘扬是其发展的一个重要的责任和使命。通过品牌的影响力和市 场化的运作手段不断的吸引越来越多的受众接受喜爱它，从而扩展规模，成为东 北地区乡土文化产业的领军人。 其次，不断挖掘民间艺术人才，打造明星，提供其发展的平台，使东北二人 转后继有人。创办辽宁大学本山艺术学院培养理论储备扎实、实践丰富的复合型 青年演艺人才，并且在春晚、刘老根大舞台及影视剧的平台上提供施展才华的机 会。小沈阳和毛毛通过春节联欢晚会的舞台红遍了大江南北，而王小力、王小虎 等也通过乡村爱情等影视剧获得了观众的喜爱。 此外，在取得经济利益的同时兼顾社会效益，实现经济效益与社会效益的双 赢。自2 0 0 3 年以来，辽宁民间艺术团参加了很多公益性质的演出。响应省委的 号召，深入农村进行送快乐下乡的慰问性演出，并去部队慰问官兵，去敬老院探 望老人。六年来，他们的足迹遍布了到了全省各地，并且多次进京参与国家文化 部组织的慰问演出，给老百姓和各行各业上的劳动模范带来了慰藉。文化企业在 一定程度上承担着促进精神文明、构建和谐社会责任和义务。一种快乐文化的传 播有利于跨行业、跨地区的交流与融合。本山传媒在社会公益方面做出了很多贡 献。 。付丁( 0 9 年赵本山二人转收入1 4 8 亿居全国演出团体首位中国新闻网，2 0 0 9 3 月2 日 6 东北师范大学硕士学位论文 第二章本山传媒东北乡土文化产业链的开发 一、辽宁民间艺术团的产业化转型 辽宁省民间艺术团是由赵本山通过自2 0 0 1 年举办的历届“本山杯 二人转 大赛等方式发掘并吸纳培养的民间艺人所组成的，成立于2 0 0 3 年4 月，是辽宁 省首家民营性质的省文化厅直属院团。具有东北地方特色，属于全新体制和全 新机制的新型文化企业单位，完全按照市场化的手段运作，于0 5 年转型为本山 传媒集团。辽宁民间艺术团实行团长负责制，独立经营，自负盈亏，用人制度方 面采用了全员聘任制。在经营理念上，辽宁民间艺术团打破了以往的演出团体盲 目的跟着市场走，哪里喊哪里应，到处走穴演出的流动性，在2 0 0 3 年承包下了 位于沈阳中街的大舞台剧场，有了固定的演出地点，凭借自身的品牌效应和明星 效应将分散的观众聚拢到“刘老根大舞台 ，人台合一，成了展现沈阳城市形象 的一张文化名片。在薪资待遇上引进竞争机制，采取激励制度，只要有能力被聘 为艺术团的员工，就享受员工的一切待遇，演出机会靠竞争，演出报酬靠竞争， 工资、绩效奖金按演出任务和演出效果而定，凡完成基本任务的发给基本工资， 超额越多，获得的奖金就越多，许多演员在这里年收入高达百万。正是基于这样 的机制，这里吸引了来自全国各地的一大批优秀的二人转演员。 这种大胆的体制转型正是抓住了党中央做出关于“振兴东北老工业基地”这 一重大决策的有利时机，文化产业的发展是新时期各地区加快经济发展的一个急 先锋，同时，经济体制改革离不开文化体制的改革。因此，在加快发展地区经济 的同时，辽宁省也相应的制定有关文化发展的战略规划。在辽宁省老工业基地 振兴规划中提到：“着力推动文化、体育等领域产业化进程 ，其中要求“努力 建成体制创新、结构优化、经济和社会协调发展以及社会化、市场化和产业化程 度较高的新型文化产业群。发展广播影视、文化娱乐、音像视听、演艺、出版等 行业。 可见文化产业在经济发展中的地位和作用。而艺术团的转型正是遵循 了文化体制改革规律，遵循了政府的规划思路，遵循了相关的方针和政策，实行 了面向市场的企业化经营战略。这也为东北乡土文化的发展探索出了一条新路 子。正是因为这种适应市场经济，适应文化市场，有利于竞争和发展的制度和体 制，使艺术团呈现跨越式的发展。 赵燕楠赵本山的商业智慧中关村杂志，2 0 0 9 年7 月 王晓杰辽宁老工业基地振兴规划辽沈日报2 0 0 3 年4 月 7 东北师范大学硕士学位论文 二、二人转剧场的连锁经营模式 2 0 0 2 年，刘老根在央视一套八点档播出后，引发了巨大的反响和热切的 关注，这部电视剧把大量的二人转元素融合进来，不少不熟悉东北地方戏曲的观 众开始对二人转、对东北乡土文化产生了浓厚的兴趣。赵本山抓住了这个商机于 同年注册了同名商标，并在第二年租用了位于沈阳中街的大舞台剧院，带领艺术 团开始了二人转表演走向商业化、走向市场、走向规模化的产业之路。 文化产业的开发遵循“内容为王”原则。二人转从田间地头、农舍茶馆唱 到了大都市，必然要进行土洋结合式的翻新。商业化的本质是适应市场，“绿色 二人转”成为了一条走向产业化的新路子。改造以后的二人转在传统的“说、唱、 扮、舞、绝”组成的表演中说口比重上升，演唱比重下降，除演唱传统曲目外还 加入了其他地方戏曲曲目和流行歌曲。并且在此基础上增加了演员们的绝活表演 的比重。加入了模仿、乐器、杂技、魔术等其他的曲艺形式，使二人转表演变成 兼容并包的集合式表演，更具有娱乐大众的功能。为了掌控幽默的边界，突出绿 色的定位，刘老根大舞台也对演员说脏口，黄段子做出了严格的禁止，违规将受 到点名通报、书面检讨、罚现金、扣奖金等各个环节上的惩罚，监管部门监督不 力也将受到连坐式的惩处。经过严格的约束，演员们基本已经能在亦庄亦谐的领 域中游刃有余的把握自身的疆界。转变的目的正是为了将二人转文化包装成产 品，提高文化产品与市场主体之间的契合度，事实证明这种大胆的革新是成功的， 具有战略眼光的，是东北乡土文化能够进行连锁式经营的必要条件。 文化产业开发还须遵循“品牌项目为先导”原则。演出业是本山传媒集团产 业链的一个支柱产业，也是主导产业。其他产业的开发均是为这一产业服务的相 关衍生项目。因此做强做大刘老根大舞台这一品牌，对东北乡土文化产业链的开 发具有至关重要的作用。为了更好的使这一品牌发展壮大，本山传媒进行了集约 式的经营管理。为避免“人情票”成为剧场管理上的漏洞，剧场订立了一条规矩： “所有人来看戏必须自掏腰包，本剧场不设招待票” ，并一直严格的贯彻和执行 着这个规定私自走穴要根据规定予以不同程度上的惩罚成立专门的舞台监督 部门，监督演员的表演，及时的收集观众的反馈信息统计笑点和频率，召开例 会总结每次演出后的经验与教训，及时的改进演出内容，使刘老根大舞台在制造 快乐的过程中缩短“生产周期” 产业的发展离不开规模化的扩张，“绿色二人转”凭借着刘老根的品牌效应 和自身的独特魅力，2 0 0 4 2 0 0 7 ，先后在沈阳、长春、天津、哈尔滨四地开办了 国文化产业开发三原则：内容为王、品牌项目为先导、产业链秩序至上的观点参照王愈波浅谈产业链的开 发与设计一以百家讲坛为分析个图书馆学刊，2 0 0 8 年5 月 国赵燕楠赵本山的商业智慧中关村杂志，2 0 0 9 年7 月 赵燕楠二人转商业化的成功转变及其文化根源商业文化，2 0 0 7 年5 月 8 东北师范大学硕士学位论文 共计七家连锁剧场。在东北三省逐渐站稳脚跟后，于2 0 0 9 年5 月落户北京，至 此，“刘老根大舞台连锁店六年内已在全国开设了共计八家分店。剧场有旗舰、 普通之分，用不同档次的定位来吸引不同消费能力的观众。沈阳的两家剧场，中 街剧场属于旗舰店，汇集众多名角，价位也相对较高，二百至两千不等；而铁西 剧场则为普通店，票价仅为前者的十分之一，多是由具有潜质的新人演员所组成 的。演员资源是面向各个剧场定期流动的。所有店面统一冠名“刘老根大舞台 ， 具有统一的装修团队，设计店面结合东北乡土与当地的特色，并且配以“毛驴拉 磨”的经典造型，散发着浓重的乡土味儿，给都市人一种清新朴实的第一印象。 剧场的风格设定和商标的设计体现了品牌的高辨识性，它能清晰的表达品牌所 代表的意义，拉近与消费者之间的心理距离，打动消费者内心诉求，这种高辨识 性也是品牌能够实现增值的重要途径。 文化产业的连锁经营并不等同于其他产业的连锁经营，文化品牌这块蛋糕不 等同于西式汉堡，只要准备好配料掌握配方流水线式的管理模式就能够运营文 化产品属于意识形态范畴，不能用相同的模式来物化或量化，只有严格把握文化 的规格与质量，才能使这个品牌具有持久的生命力因此刘老根大舞台的经营采 取了一一对应的战略，高层们分别有对应负责管理的剧场，他们要下派到每个剧 场直接参与经营，确保每个剧场每次演出能够保持一定的水准，根据集团发展与 市场预期，规定连锁剧场的限额，避免盲目扩张带来管理上过高的人力成本和演 艺资源在调度上的缺口。刘老根大舞台在快速的发展中保持着稳健的步伐，在稳 步的经营中又保持着内容的创新这种从内容到形式的翻新与连锁化的经营也为 东北乡土文化实现产业化、形成产业链打下了坚实的基础。 三、东北乡土文化产业链的形成 赵本山亮相央视春节联欢晚会逐渐的被大家所熟悉和喜爱，凭借春晚这个国 人瞩目的舞台而荣登了东北乡土文化传承者的宝座。凭借这一跳板他开创了属于 自己的商业版图：以小品为起跑点，以剧场为大本营向其他产业辐射。这也符合 文化产业开发的第三个原则：“产业链秩序至上原则 。这也是文化产业链之所以 能够生成价值链的内在原因。在产业链中，各个项目之间有先后、主次、难易之 分。依据市场环境和时机，着力开拓主导项目、优势项目和难度较小的项目，在 形成重组资本、扩大规模、形成品牌核心力的基础上开发与之相关的其他项目， 或难度较大的项目。如果不遵循这个规律，盲目的扩张和开发，则会破坏正常的 秩序，会使价值链难以发挥作用，产业的增值空间就会越来越小。 产业链一般来说分为纵向延伸型和横向拓展型。纵向延伸型产业链侧重“节 。赵燕楠二人转商业化的成功转变及其文化根源商业文化，2 0 0 7 年5 月 高静本山传媒打造中国笑工厂光彩杂志2 0 0 9 年3 月 9 东北师范大学硕士学位论文 流，通过减少资金和资源上的消耗来对产业进行集约式的经营，横向拓展型产 业链侧重“开源 ，通过多样化的开发形成规模。前者能促成产业的一体化， 后者能促成产业的多元化。 本山传媒的产业链属于横纵向交织的产业链。这是 一条集培养演员、制作影视剧、经营剧场、发展旅游业、打造影视基地，进军电 视综艺于一体的多元化的产业链。 不仅实现了产业链的延伸，还使产业链上的 各个环节实现了价值的增值。如图所示，本山传媒致力于东北乡土文化产业的多 元化发展模式，下面就对各个单向文化产业在内容资源、传播形式、市场反馈等 方面逐一进行分析。 图2 - 1 春晚小品：善于塑造朴实而机智的农民形象，早期作品( 1 9 9 0 1 9 9 8 ) 多表 现农民在婚姻、业余生活、致富等多方面遇到困惑和得到解决的欢喜忧愁。近期 作品( 1 9 9 8 一至今) 多表现老年农民进城享受晚年生活所面临的转型与不适应所 产生的矛盾冲突。以老年人的视角看改革开放2 0 多年来城乡的巨大变迁和人们思 想观念的转变。在创作方式上，从早期的以押韵的、近似于口头禅的东北俗语为 幽默特色，到现在的将越来越自然流畅的生活化的语言作为搞笑的特色，不着痕 迹却又让人忍俊不禁。可以说这种小品剧本的创作方式越来越贴近生活，表演也 越来越炉火纯青。而小品的人物关系由最初的铁三角( 赵本山、高秀敏夫妇、范 伟) 到后来的黄金搭档( 赵本山、宋丹丹) 发展成师徒档，而喜剧模式也突破了 情景式的单一类型，转而挑战戏中戏。以谈话类节目为框架，在脱口秀的模拟形 态中使人物的原生态、未经粉饰的语言和生活状态直接呈现在观众面前，达到意 想不到的幽默氛围和语境。 这种从内容资源到传播形式的翻新，带来的是受众对东北乡土文化的喜爱和 认可，它为赵本山带来了巨大的无形资产观众资源和个人品牌的建立。从某种 。观点参照王愈波浅谈产业链的开发与设计一以百家讲坛为分析个案图书馆学刊，2 0 0 8 ，年5 月 观点参照金元浦文化产业竞争力7 2 页广东人民出版社 。观点参照董杨赵本山的喜剧产业河南日报2 0 0 9 年8 月4 日 1 0 东北师范大学硕士学位论文 意义上来说，它为乡土文化产业链的开发提供了丰富的原材料，相当于产业链当 中的开端环节。东北乡土文化最初以小品的形式加以传播获得认可，这为以后的 剧场演出业、电视剧等产业提供了一个良好的铺垫。这就相当于观众喜好的是这 个1 3 味的酒，以后用其他什么瓶子来装都会愿意买来喝，这也标志着它为乡土文 化开辟了极大的市场价值，具备了形成产业链的基础和前提。 农村题材影视剧：从1 9 9 2 接拍一村之长开始，赵本山开始了东北乡 土题材电视剧的试水。到2 0 0 2 年，经过十年的探索后，赵本山形成了自己的创 作团队，演员资源及制作团队，有自己的品牌传播渠道一本山影视公司。形成了 影视制作的规模效应，根据自己艺术特色量身打造剧本，大胆启用民间艺术团的 二人转艺人们为剧中演员的主力军，并与央视建立了良好的互助合作机制，达成 了品牌合作战略。依托央视这个覆盖范围最广、社会影响力最显著的平台，使刘 老根1 火遍了全国。在全国聚焦三农问题时，这部电视剧无疑是应运时代而生 的。而后，以一年一部的生产速度推出自己的影视剧，将视角从农民企业家转向 了进城的农民工和农村里发家致富奔小康的青年男女。关注农村，关注农村生活， 是东北乡土影视剧创作的一个核心出发点。以东北乡土文化为卖点，立足东北， 辐射全国，是一种取之不尽用之不竭的源头活水。 旅游业：东北乡土文化中涵盖了丰富的乡土自然风景和人文景观，这些在本 山传媒的农村系列电视剧中都得到了充分的展现。电视剧的热播为旅游业创造了 相关的附加值，具有了点石成金的效力。刘老根中的场景“龙泉山庄”现已成 为铁岭的一道亮丽的旅游风景线，为当地带来巨大的经济效益。随着2 0 0 6 年乡 村爱情系列电视剧的热播，片中的象牙山村原址成了观众很感兴趣、想要原汁 原味的体验农村生活的休闲度假好去处。这种体验性的旅游项目成功的实现了对 当地经济的拉动。同时本山传媒同多家省内的旅行社签订合作协议，把刘老根大 舞台本身作为了沈阳的一个特色旅游项目，把省内外的游客转化成剧场观众，作 为拉动剧场票房的一个重要组成部分。可以说旅游业是东北乡土文化产业链上衍 生出来的成功的一环。 艺术教育业：本山传媒于“2 0 0 3 年5 月与辽宁大学共同创办了辽宁大学本 山艺术学院，设有民间艺术、影视表演、导演和文学艺术4 个专业，经过五年多 的发展，本山艺术学院已成为东北地区艺术人才培养的重要基地 。传统的二 人转艺人们大多是自小辍学进入戏班学艺，文化程度和理论修养普遍不高，因此 他们在把握艺术方向和审美取向上存在着一定程度上的缺陷。因此打造一批兼具 理论素养与专业技能的新型艺人成为了东北乡土文化产业链发展的一个必然趋 势。通过高层次的人才的培养，能够打通产业链的人力资源供应环节，有效的供 职人力成本，也能够为东北乡土文化注入新鲜的血液，促进它向更高、更远的方 国观点参照董杨赵奉山的喜剧产业河南日报，2 0 0 9 年8 月4 日 1 1 东北师范大学硕士学位论文 向发展。东北乡土文化产业走进高校也是东北乡土文化丰富壮大产业链的一个战 略性的决策，把丰富的教育资源与雄厚的资本、艺术资源有机的结合起来，为东 北乡土文化培养了多才多艺的复合型人才，也为产业发展所需的人力资源储备提 供了良好的条件。 电视娱乐业：文化产业是一种创意产业，也是一种注意力经济。借助电视媒 介，实现受众对东北乡土文化的持续的关注和聚焦是维系产业链运作的一个必然 选择。目前本山传媒同电视媒介合作的综艺节目有两个，一个是同辽宁电视台合 作的明星转起来，另一个是同黑龙江电视台合作的室内情景喜剧本山快乐 营。明星转起来是辽宁电视台为二人转文化量身打造的一档特色的综艺娱乐 节目。节目的主题是二人转名角们教演艺圈的明星们学习二人转，明星们分成两 队通过学习成果展示进行p k 。节目看点在于这些时尚的影视明星们与二人转结 合将会碰撞出怎样的火花。本山快乐营沿袭乡村爱情的角色关系，采用 戏中戏模式，具有现场的真实感与紧张感，以搞笑为主，着重展现片中各位二人 转演员的才艺，这两个节目一方面面向全国推广了东北二人转文化，一方面也使 这些二人转艺人保持了稳定的曝光率，持续积累人气。 影视基地：位于沈阳棋盘山风景旅游区内的关东影视城是一个“集影视拍摄、 餐饮住宿、娱乐休闲、实体经营为一体 的大型主题娱乐园。关东影视城还原 了大半个世纪前的老东北，历史跨度含盖了“伪满东北、城市抗战、东北 解放、建国初期等”罾。它的构建不仅使东北影视剧的自产自销更加的如虎添翼， 同时也为国内同类型影视剧的拍摄提供了宝贵而丰富的资源。在2 0 0 8 年对外开 放以后，成为了东北乡土文化产业链上的一个新的环节，引进其他地缘性的文化 创意产业迸驻影视城，并对此提供租金上的扶持，这为其他小规模文化企业提供 了以低成本赢得丰富资源的利润发展空间，相信通过对优质资本、高新技术和中 小文化企业的吸引，未来将会推动单向度产业实现一体化、规模化、多元化的滚 动式的持续发展。 广告业：瑞东文化有限公司是一家2 0 0 6 年成立的本山传媒的子公司，总经 理为马瑞东。公司的主要业务是：对集团品牌形象的传播、管理旗下艺人的广告 片约。广告方面较为成功的案例有：赵本山的太极藿香