（管理科学与工程专业论文）用户接受移动搜索业务的关键影响因素研究.pdf

一，一 5 ； 独创性( 或创新性) 声明 i i i ill ii i ir l li ii i i ij il 17 5 8 4 0 6 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导。f 进行的研究：r 作及取得的研究成果。尽 我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日期： 丑乜主f q 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权二传。 用户接受移动搜索业务的关键影响因素研究 摘要 互联网与移动通信产业的融合及3 g 的发展，极大地促进了移动互 联网的发展。移动终端的数量已经大大超过上网电脑的数量，性能和 处理能力也大大提高，作为互联网搜索引擎的延伸并与移动互联网发 展相结合的产物，移动搜索以其便捷性、移动性、个性化的优势能够 真正地满足人们随时随地随需搜索信息的需求。移动终端的普及亦为 移动搜索市场用户的拓展提供了丰富的潜在用户资源。 而移动搜索业务作为一项新兴的信息技术，还未被广泛的消费者 所认知和接受，在消费者接受行为影响因素方面的研究也较少。本文 对影响用户接受移动搜索业务的因素进行分析，找到影响消费者行为 的关键因素，并对移动搜索的营销提出有益建议。 本论文在研究整合型信息技术接受和使用模型的基础上，结合消 费者的个人创新性、路径依赖、感知风险、感知成本等因素，构建“移 动搜索业务接受模型 。对通过问卷调查等方法收集的3 0 8 份有效样本 进行实证分析，在确保了问卷的有效性的基础上验证了假设模型，并 得到了模型中涉及的各因素对消费者的使用行为的影响：使用意愿、 绩效期望、努力期望、感知成本、路径依赖、个人创新性、促成因素、 感知风险、和社会影响以依次递减的效果影响用户使用移动搜索业务 的行为。 关键词：移动搜索聊队u t 模型技术接受行为路径依赖感知风险 as t u d yo nu s e r sa c c e p ，i a n c eb e l l 气v i o r o nm o b i l es e a r c ha p p i 。i c 栅o n s a b s t r a c t t h ec o n v e r g e n c eo fi n t e r n e ta n dm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ，a n d t h e b o o m i n go f3 gg r e a t l yp r o m o t e dt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l e i n t e m e t a sc o m b i n a t i o no fe x t e n s i o no ft h ei n t e r n e ts e a r c he n g i n e ， a n dd e v e l o p m e n to fm o b i l ei n t e r n e t ，m o b i l es e a r c hi ni t sc o n v e n i e n c e ， m o b i l i t y ，p e r s o n a l i z e dc a nr e a l l ym e e tt h ep e o p l e si n f o r m a t i o ns e a r c h f o ra n y w h e r ea n da n y t i m e t h ep o p u l a r i t yo fm o b i l et e r m i n a la l s ot h et p r o v i d e sar i c hr e s o u r c eo fp o t e n t i a lu s e r st ot h ee x p a n s i o no fm o b i l e s e a r c hm a r k e t a sa ne m e r g i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，m o b i l er e s e a r c hh a v en o ty e t b e e nw i d e s p r e a dc o g n i z e sa n da c c e p t e db yc o n s u m e r s ，a n dl a c kt h e r e s e a r c ho ni t sc o n s u m e ra c c e p t a n c eb e h a v i o r t h i sp a p e rs e e k st oa n a l y z ef a c t o r sa f f e c t i n gu s e ra c c e p t a n c eo fm o b i l e s e a r c ha n dp u tf o r w a r de f f e c t i v eu s e f u lr e f e r e n c eo nm a r k e t i n ga n d p r o m o t i o n i ns u c h b a c k g r o u n d ，t h i sp a p e r i sb a s e do nu t a u tm o d e l ，a n d c o m b i n e dw i t ht h e p a t hd e p e n d e n c y ，p e r c e i v e dr i s k s ，p e r c e i v e d c o s t s ”a n d “p e r s o n a lc r e a t i v i t y t ob u i l du p t h e “m o b i l es e a r c h a c c e p t a n c em o d e l t h e n ，t h i sm o d e li se m p i r i c a l l yb y3 0 8v a l i d q u e s t i o n n a i r e sw i t hr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n dc o m et ot h ec o n c l u s i o n w h i c hr e v e a l st h ed i r e c ta n di n d i r e c te f f e c to fa l lt h ef a c t o r si n v o l v e d i nt h i sm o d e lt oc o n s u m e rb e h a v i o r t h ef a c t o r sw e r er a n k e db yt h e e f f e c tt ot h ec o n s u m e rb e h a v i o ra sf o l l o w s ：b e h a v i o r a li n t e n t i o n ， p e r f o r m a n c ee x p e c t a n c y ，e f f o r te x p e c t a n c y ，p e r c e i v e dc o s t s ，p a t h d e p e n d e n c e ，i n d i v i d u a li n n o v a t i o n ，a n df a c i l i t a t i n gc o n d i t i o n s ， 3 p e r c e i v e dr i s k ，a n ds o c i a li n f l u e n c e k e yw o r d s ：m o b i l es e a r c h ，u t a u t ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c e b e h a v i o r ，p a t hd e p e n d e n c e ，p e r c e i v e dr i s k s ， 4 北京邮电大学硕士毕业论文 目录 第一章绪论1 1 1研究背景1 1 2研究意义2 1 3论文框架3 1 4研究成果及创新点4 j 4 , 1 励嗝浼嘿4 j t 2 豌馕万篡4 第二章文献综述。6 2 1移动搜索业务概述6 2 1 j移动搜雾宕蟛。6 2 1 2 移动：攫嘉学穸熊有。6 2 1 3 移动勇寥雾出旁分耆岜7 2 1 4 穆碗经眈竞钐厨咝菇毫量六8 2 2 用户接受与使用模型的理论综述9 2 2 j 群疫- 袁络翳鬯彰9 z 2 2 劈= 严e 群撼藤受螽枣垄r z 4 m 2 j 1 0 2 2 3整合型科技接受与使用模型n 2 3认知风险理论1 3 z 3 1以觎留艘理蹬的概参。j 3 2 i 2 以旁獗鹚虹勤硷影q 0 瞄j 彳 2 4 路径依赖理论1 5 2 4 1 路径反蔫甥影翻鳜应j 5 z 4 , 2露缮反滂朗副翻移新j 臁。巧 第三章移动搜索业务接受模型构建与分析1 7 3 1研究模型影响因素分析1 7 3 1 1 移动搜索业务消费行为分析1 7 3 1 2 爹久翻锄谄噱豹盼新：17 3 1 3 路窿磁藏嘴御杉拗冗j 8 3 1 4 危獭艘兹黝褫j 9 3 1 5感知成本影晌分析2 0 3 2构建概念模型。2 0 i2 1 u t a u rz 晕型i 矿i 9 2 0 i 2 2 秀趔掰玎么雾理矗2 2 3 2 3 盈红星毫蟛与宏矿量2 了 3 2 4 移动搜索接受行为的概念模型2 9 北京邮电大学硕士毕业论文 3 3研究假设。3 0 3 3 1u t a u t 的原始模型的相关研究假设3 l 3 3 2 个人创瓤性，路径依赖感觎风险感知成本盼摺关假设。3 2 第四章移动搜索接受模型研究设计与实证分析3 5 4 1研究设计3 5 z1 1 闻誊搪纾药 41 2 黉妇营 6 瞧。3 6 z1 3j j 5 p 拗枥i 方法。3 6 4 2实证分析。4 1 4 2 1 研究发现s 结论错误1 未定义书签， 4 2 2 闯卷信度与效度分析4 4 z 23 ：实赶织拗褫。钙 第五章结论与展望。5 4 5 1 研究发现与结论5 4 5 2 营销建议5 5 5 3 研究不足及展望5 7 参考文献5 8 附录调查问卷6 2 致 射。6 7 作者攻读硕士学位期间发表的学术论文目录。6 8 2 北京邮电大学硕士毕业论文 1 1 研究背景 第一章绪论 近几年来，随着社会信息通信需求的不断增长，互联网信息迅速膨胀成 为信息的海洋，互联网搜索引擎成为用户使用互联网时访问的主要网站和使 用的主要工具。同时，移动通信产业、互联网产业发展迅猛，大大改变了人 们的生活方式和工作方式，移动互联网的出现，开启了移动通信和互联网融 合发展的新时代。此外，3 g 的带宽及速度给移动互联网带来了更多的发展空 间，衍生出大量丰富的业务和良好的用户体验，这为移动搜索的发展奠定了 良好的基础。 移动终端的数量已经大大超过上网电脑的数量，性能和处理能力也大大 提高。截至2 0 0 9 年5 月底，全国移动电话用户数已达到7 2 亿户，中国互联 网用户规模3 6 亿，移动终端的普及为移动搜索市场用户的拓展提供了丰富 的潜在用户资源。 此外，互联网搜索受到固定地点及接入的限制，无法满足用户日益增长 的随时随地的搜索需求，因此，移动搜索服务将成为新的市场高速增长点。 与互联网搜索相比，移动搜索以其独有的便捷、自由、个性化等特点真正满 足人们获取信息的需求，摆脱了地域、时间的限制，极大地改善人们使用移 动互联网的体验，同时，作为互联网与移动通信产业融合产物，移动搜索又 能够反作用于互联网与移动通信产业，有力地推动两者的加速融合i l j 。近两 年来，移动搜索技术在日益走向成熟，应用前景十分看好。 全球移动搜索市场随着3 g 时代的到来快速增长，从2 0 0 4 年开始，全球 最知名的互联网搜索引擎提供商g o o g l e 、雅虎等都开始将目光投向移动搜索 领域；c i n g u l a r 、s p r i n t 、v e r i z o n 、t 一m o b i l e 、o r a n g e 、v o d a f o n e 、k d d i 、 n 1 1 r d o c o m o 等通信运营商早已推出移动搜索，美国、日本、韩国和欧洲国 家已经度过了移动搜索市场的导入期。在中国，以百度、g o o g l e 、3 g y y 、 易查、明复等为代表的企业迅速发展，占领市场。预计到2 0 1 1 年，全球移动 搜索用户数将达到9 0 亿，其中中国移动搜索市场也在探索中不断前行，2 0 0 9 年第2 季度中国市场移动搜索量达2 7 2 亿次，与上年同期相比增长1 2 0 2 1 。 北京邮电大学硕士毕业论文 面对如此蓬勃的发展前景，处于发展初期的移动搜索如何来发展用户，培养 用户的使用习惯，在消费者中推广移动搜索业务成为其进一步发展的关键。 这其中用户体验是非常重要的环节，因此需要进行充分的市场研究，并且要 从开发上迎合用户的需求，那么找到影响消费者使用移动搜索业务的因素则 显得尤为重要。 1 2研究意义 目前，移动搜索业务正处于发展阶段，其广阔的市场前景已日益显现， 也吸引了大量厂商进入移动搜索领域。移动搜索由于随时随地进行，因而对 人性化体验提出更高要求，用户体验是其成败的关键因素之一。因此，分析 影响用户接受移动搜索业务的因素，把握消费者的使用意愿，是具有理论和 实践意义的重要课题。 ( 1 ) 理论意义 科技接受行为的相关理论自从上个世纪八十年代提出以来，就成为了组 织行为学领域研究的热点，尤其在国外，研究消费者对技术的接受行为被认 为是当代信息系统研究中最热门的研究领域之一【3 1 。国内外学者在信息技术 产品的接受影响因素方面已经做了很多的研究，但是对于移动搜索业务的分 析还相对较少。国内关于移动搜索业务的文献大多属于介绍式或评论性的文 章，缺少移动搜索业务在消费者行为方面的研究。本文以科技接受模型和整 合科技接受模型为基本框架，根据移动搜索业务的特点，在u t a u t 理论的 基础上，加入个人创新性、路径依赖、感知成本、感知风险等因素，从用户 角度探讨移动搜索业务的接受影响因素，希望通过实证研究在这方面做出有 益的探索。 ( 2 ) 实践意义 相对于发达国家，我国的移动搜索正处在初步发展和应用的阶段，有着 广阔的市场应用前景，但在盈利模式、信息丰富度等方面发展尚不成熟。消 费者需求是移动搜索业务开展的关键驱动力，他们的消费习惯、消费心理、 倾向、爱好都会决定移动搜索业务的成败。而对消费者行为影响因素的研究， 将为移动搜索业务的发展与运营过程中减少发展障碍提供参考，帮助企业开 拓用户市场。同时从用户角度来分析移动搜索业务，可以让运营商及服务提 供商更准确的把握用户消费心理和消费习惯，找到用户最为关心的功能与应 用，避免出现导致用户心理不能接受的体验，增强用户粘性，改进业务模式 2 北京邮电大学硕士毕业论文 和营销策略，探索商业模式，增强正向影响因素，改善负向影响因素，对移 动搜索服务提供商能够更好地满足顾客的需要、更好地为顾客服务，具有重 要的现实意义。 1 3论文框架 文章框架如图1 - 1 所示： 第一章绪论 研究背景 研究意义 研究成果 jl 7 第二章文献综述 移动搜索概述 相关理论综述 之乡 第三章建立模型 确定影响因素 构建概念模型 提出假设 妙 第四章实证分析 设计调杏问卷 确定研究方法 实证假设检验 第五章结论与展望 研究结论 营销建议 研究不足与展望 图1 - 1 论文结构图 本文共分为五章，各章节内容如下： 第一章，绪论。阐述论文的研究背景、意义、论文组织结构及研究内容。 第二章，文献综述。介绍移动搜索包括业务发展、应用概况和理论基础， 3 北京邮电人学硕上毕业论文 包括t a m 、u t a u t 模型及本文用到的其他理论一路径依赖理论、感知风险 理论等。 第三章，移动搜索的用户接受模型构建，是本文的核心部分。总结了影 响用户接受移动搜索业务的主要因素；根据移动搜索业务接受影响因素和相 关模型及理论，构建了本文的研究模型，并提出相应的研究假设。 第四章，实证分析。介绍本研究的研究性质、数据收集和数据分析的相 关方法等。之后进行实证分析，在调查问卷所得数据基础上，运用多种统计 方法进行数据分析，其中包括：信度分析、效度检验、结构方程模型分析等。 对模型进行验证、拟合，并对初始提出的模型进行修正，使其达到最优化。 第五章，结论与展望。讨论和总结前面分析的结果，并根据实际情况提 出一些营销建议，同时指出本文研究不足和进一步研究的方向。 1 4 研究成果及创新点 1 4 1 研究成果 本文的研究成果如下： ( 1 ) 本研究对移动搜索业务的功能、特点、分类、商业模式等进行了全面 总结；同时在回顾和研究科技接受模型、整合科技接受模型、路径依赖、感 知风险等理论的基础上进行了综述； ( 2 ) 基于u t a u t 模型，结合移动搜索业务的用户体验和相关理论引入了 外部因素，提出了移动搜索业务的接受行为模型，探讨移动搜索的消费者采 纳行为的内在机理和影响因素，并利用实证研究验证了模型中各因素对使用 行为的影响； ( 3 ) 针对实证研究的验证结果，结合实际为移动搜索业务的营销提出建 议，以帮助业务推广及良性发展。 1 4 2 创新点 本文的创新点如下： ( 1 ) 在原有理论模型的基础上，以移动搜索业务为研究对象，结合其自身 4 北京邮电大学硕士毕业论文 特征，构建了新的分析模型，利用该模型能够更为有效的分析影响用户接受 移动搜索业务的各种因素； ( 2 ) 将个人创新性、路径依赖、感知风险、感知成本等因素引入到模型中， 创新性地提出移动搜索业务的用户接受模型； ( 3 ) 设计问卷，收集数据，通过结构方程模型对提出的各因素和移动搜索 用户接受模型进行实证，验证结果表明文中提出的移动搜索用户接受模型是 合理的，可用于指导实践应用； ( 4 ) 将论文分析的结果与实际的业务发展和营销工作相结合，提出相关的 改进建议，从而改善营销效果。 5 北京邮电大学硕士毕业论文 第二章文献综述 本章将首先对移动搜索业务的基本情况进行介绍，然后对本文所涉及的 相关理论进行综述，主要理论包括：理性行为理论、科技接受模_ 型( t e c h n o l o g y a c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 、第二代科技接受模型( t a m 2 ) 、整合科技接受模 型( u n i f i e dt h e o r yo fa c c e p t a n c ea n du s eo ft e c h n o l o g y ，u t a u t ) 、认知风险 理论和路径依赖理论。 2 1移动搜索业务概述 2 1 1 移动搜索定义 移动搜索，又称无线搜索，是利用移动终端搜索w a p 站点、短信搜索 引擎系统，通过移动通信网络与互联网的对接，将包含用户所需信息的互联 网中的网页内容转换为移动终端所能接收的信息，以实时获取w e b 、w a p 站点信息、本地服务等信息服务内容，并针对移动用户的需求特点提供的个 性化的搜索方式【4 j 。 移动搜索以移动网络为数据传输载体，将分布在传统互联网和移动互联 网上的数据信息以一定的策略搜集、获取，对信息进行理解、提取、组织和 处理，将不同来源、不同类别的信息进行整合和相关处理，从而为用户提供 检索服务。移动搜索打破了地域、网络和硬件的局限性，满足了用户随时随 地的搜索服务需求。同时，移动增值服务的快速成长为移动搜索行业的发展 提供了机遇。 2 1 2 移动搜索的特点 ( 1 ) 移动性 移动搜索业务的移动性是无线通信和移动通信发展的结果，伴随移动终 端的可移动性和便捷性，用户不再束缚于固定地点、网络，能够随时、随地、 6 北京邮电大学硕士毕业论文 随需地自由获取信息，也可以自由使用各种移动搜索方式。人们对于搜索的 需求注定了移动搜索会有良好的发展前景。 ( 2 ) 精确搜索 移动搜索并不是互联网搜索的简单移植。由于手机具有终端屏幕小、网 络接入速度慢等特点，移动搜索将更注重简约化和查寻实效性，其注重的不 是海量信息而是精确信息。移动搜索将多种搜索技术结合，加入人工智能技 术，使手机用户只输入所要搜索的关键字或提出问题，系统就会从相匹配的 搜索结果中通过智能化的筛选和过滤，去除冗余的信息及垃圾广告等，把最 精华、最有效的信息提供给用户。 ( 3 ) 个性化 移动搜索可以结合移动用户的搜索记录、搜索习惯等个人偏好来进行分 析筛选，根据不同用户的习惯、爱好、性格、位置等为其提供最为符合个人 需求的搜索功能。尤其是通过与定位服务的结合，移动搜索服务商可以提供 更有针对性的产品 5 1 。例如，当用户需要了解就餐资讯时，移动搜索技术可 以根据他们所处的位置和用户的口味以及餐馆的性价比等来反馈就近的餐馆 丽不是简单的罗列信息和海选。移动搜索还可拓展出诸如比价搜索等新应用。 2 1 3 移动搜索业务分类 ( 1 ) 移动搜索业务按照搜索内容的不同可以细分为站点搜索和垂直搜索 两类。 站点搜索：如同传统互联网搜索引擎一样，手机用户可以通过编辑短信 或者接入w a p 输入关键词的方式进行搜索，用户可以用逻辑组合方式输入 各种关键词，搜索引擎根据这些关键词寻找用户所需资源的站点，然后根据 一定的规则反馈给用户包含此关键词的所有站点和指向这些站点的链接。例 如：百度、谷歌就是这类搜索引擎的代表。 垂直搜索：垂直搜索是指用户通过多种接入方式提出搜索请求分类型对 内容进行搜索，例如音乐搜索、图片搜索、本地搜索等。其特点就是“专、 精、深”，这种搜索模式相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引 擎则更加专注、具体和深入，是对数据库中的某类专门的信息进行次整合， 定向分字段抽取出需要的数据进行处理后再以某种形式返回给用户，能够使 用户更加快的找到自己需要的内容或服务，提高搜索效率，同时也能使搜索 系统更好地处理用户的搜索请求。 7 北京邮电大学硕：i ：毕业论文 ( 2 ) 移动搜索从实现方式上来分，可以分为短信搜索、w a p 搜索、i v r 搜索。 短信搜索：短信搜索是基于短信平台的搜索服务，用户输入关键词，发 送到移动搜索引擎服务代码，后台将自动搜索与人工搜索相结合，找到用户 所需信息和资源，反馈给用户。 w a p 搜索：一般需要能够承载基于w a p 协议数据业务的移动网络，在 手机中简洁的输入关键字，搜索结果就会通过移动终端设备上的浏览器显示 出来。 i v r 搜索：i v r ( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ) ，即互动式语音应答，是基于 手机的移动语音增值业务的统称。语音搜索的关键词可以是名字或语音内容。 手机用户只要拨打指定号码，就可根据操作提示收听、询问信息等。比如中 国电信的号码百事通、中国移动的1 2 5 8 0 等业务。 ( 3 ) 按照搜索范围来分类，可以分为站内搜索、站外搜索、本地搜索 站内搜索：搜索范围限定在运营商业务平台上的内容，如移动梦网内网 搜索。 站外搜索：搜索范围限定在运营商业务平台外的内容，包括独立的w a p 网站内容和互联网。 本地搜索：结合用户归属地特点进行的搜索，搜索的内容主要是搜索用 户所在地区的信息，诸如黄页、地图、餐饮、天气等本地信息搜索等服务【6 】。 2 1 4 移动搜索的商业模式 移动搜索业务的主要盈利模式有以下两种： ( 1 ) 用户端付费模式。即移动搜索业务可以每月向用户收取固定的使用 费。 在移动搜索的市场培育期，几乎所有的移动搜索服务提供商都表示该业 务暂时不考虑收取信息服务费用。但是，随着市场的成熟，将来是可以收费 的。用户可以通过移动搜索服务得到便捷、准确的搜索服务，也需要对这种 精准服务支付使用费。移动搜索服务提供商可以通过以下两种途径针对用户 端进行收费。第一种途径是，移动搜索服务提供商针对终端用户个性化的搜 索服务可以适当收取一定的费用，但是应当注意对用户进行分类，可以采取 不同服务类型针对不同类型用户的方法，为付费用户提供个性化和优质化的 8 北京邮电大学硕士毕业论文 服务。第二种途径是，移动搜索服务提供商可以通过自己的业务平台提供移 动增值服务的搜索服务，用户通过搜索服务选择并定制移动增值服务，可由 移动运营商代收定制服务费用，并由移动搜索服务提供商、移动运营商及s p 、 c p 进行分成。 ( 2 ) 企业端付费模式，也就是通过关键词广告和竞价排名的方式向广告企 业收取广告费。 企业端收费是移动搜索服务提供商非常重要的盈利模式。企业端付费模 式可以与互联网搜索盈利模式相似，移动搜索技术运营商提供竞价排名与广 告的方式向广告主收取广告费用。企业可以通过移动搜索服务向用户投放广 告，移动搜索服务提供商能够通过分析用户行为等提高广告投放的精准性， 从而能够更好地推广企业、产品和服务，向企业广告主收费。事实证明，由 于移动搜索的浏览范围是有限的，且排名靠前的企业往往能够能获得更多的 商机。但也不能过度依赖于竞价排名，而以牺牲用户利益为代价1 4 1 。用户在 互联网上看到漂浮广告时可以不去关注，而手机的屏幕有限，因而出现广告 时，用户就只能去看，因此要注意广告的质量和频率。 但是，总体来说，目前移动搜索业务的盈利模式还不够成熟，很多时候 还与互联网的盈利模式相类似，移动搜索厂商也尚在摸索以期望找到好的商 业模式。 2 2用户接受与使用模型的理论综述 2 2 1 科技接受模型 科技接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) i 妇d a v i s 首先提出， 针对信息系统的个人接受与采纳行为所提出的理论模型，是近二十年来对r r 接受行为的解释最优影响力和引用最多的模型之一。d a v i s ( 1 9 8 9 ) 强调当行为 指的是在对“科学技术”的接受行为时，态度( a ) 比主观规范( s n ) 有更强的影响 力。主观规范( s n ) 有相当的理论不确定性和对心理测量的困难性( d a v i d s ， 1 9 8 9 ) 。在科技接受模型中，行为意愿决定使用行为，使用态度和认知有用性 共同决定行为意愿。d a v i s 认为影响使用态度最主要的因素是认知有用性 ( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ，p u ) 和认知易用性( p e r c e i v e de a s eo fu s e ，p e o u ) 1 7 1 。他 认为这两个信念是个人接受技术的主要决定因素，并证明了t a m 具有良好 9 j 匕京邮电大学硕士毕业论文 的解释能力。认知有用性由感知易用性和外部变量共同影响，同时认知易用 性也受到外部因素的影响。 图2 1 科教接受模型框架 科技接受模型中，d a v i s ( 1 9 8 6 ) 对认知有用性、认知易用性和外部变量进 行了定义，认知有用性定义为个人使用特定系统可提高其工作绩效的程度； 认知易用性为个人认知到的使用某个特定系统不需要耗费力气的可能性；外 部变量可以是个人特征、情境因素、系统特征、政策影响、1 1 r 培训等等，外 部因素的加入使得科技接受模型具有了解释和预测的完整性。d a v i s ( 1 9 8 9 ) 设 计科技接受模型的一个主要目的是为追溯外部因素对内部信念、态度和意图 的影响提供一个基本的工具【剐。 2 2 2 第二代科技接受模型f i ：a m 2 ) 科技接受模型2 ( t a m 2 ) 是v e n k a t e s h & d a v i s ( 2 0 0 0 ) 以科技接受模型为 基础，将科技接受模型进一步发展而来的【9 1 。 与科技接受模型相比，科技接受模型2 首先将使用态度去除，加入主观 规范( s u b j e c t i v en o r m ，s n ) 、自愿性( v o l u n t a r i n e s s ，、形象( i m a g e ) 、工作 相关性o o br e l e v a n c e ，j r ) 、产出质量( o u t p u tq u a l i t y ，o q ) 、结果展示性( r e s u l t d e m o n s t r a b i l i t y ，r d ) 和认知易用性( p e r c e i v e de a s e o fu s e ，p e o u ) 等五个因素。 同时加入经验( e x p e r i e n c e ) 和自愿性( v 0 l u n t a r i n e s s ) 两个调节变量i l o l 。 科技接受模型2 的模型框架如下图2 2 所示。 1 0 北京邮电大学硕士毕业论文 图2 - 2 技术接受模型2 在t a m 2 中，主观规范( s 通过有两种方式对认知有用( p u ) 产生作用， 内化( i n t e r n a l i z a t i o n ) 和认同( i d e n t i f i c a t i o n ) ，从而使使用者认为自己应该使用 该新科技，进而觉得该新科技是更有用的( k e l m a n ，1 9 5 8 ；w a r s h a w ，1 9 8 0 ； d e u t s c h & g e r a r d ，1 9 5 5 ：v e n k a t e s h & d a v i s ，2 0 0 0 ) 。同时，主观规范( s 也会 通过形象( i ) 来影响使用者的认知有用性( p u ) ，并直接影响使用意图，这一过 程受到自愿性与经验( e ) 的调节，这是对原始模型的一个改进。h a r t w i c k 1 1 l 的研究表明，使用者对系统比较陌生的时候，主观规范对使用者的影响明显， 但是随着经验的增加，对他人意见的依赖程度就会显著降低。 2 2 3 整合型科技接受与使用模型 自科技接受模型( t a m ) 于1 9 8 6 年发展至今，该理论模型一直无法对使用 者接受新科技产生更多的解释，即过去绝大多数的研究，并不能有效增加 t a m 对使用者意图的解释力。除t a y l o ra n dt o d d ( 1 9 9 5 ) 的解构计划行为理论 模型p b ( l e e c t a l ，2 0 0 3 ) 夕1 ，近年来v e n k a t e s h ，m o r r i s ，d a v i s ( 2 0 0 3 ) 再次对 t a m 理论进行了完善，在整理过去t a m 的相关研究指出，t a m 的未来值得 进一步探讨。他们检视过去主要关键的八个理论模型： 1 、科技接受模型t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ( t a m ) ( d a v i s l 9 8 9 ；d a v i s ， b a g o z z i w a r s h a w1 9 8 9 ) 北京邮电大学硕士毕业论文 2 、创新扩散理论i n n o v a t i o nd i f f u s i o nt h e o r y ( i d t ，r o g e r s1 9 9 5 ) 3 、理性行为理论t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ( t r a ，f i s h b e i n & a j z e n1 9 7 5 ) 4 、激励模型m o t i v a t i o nm o d e l ( m m ，d a v i s ，b a g o z z i w a r s h a w1 9 9 2 ) 5 、计划行为理论t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ( t p b ，a j z e n1 9 9 1 ) 6 、解构计划行为理论c o m b i n e dt a ma n dt p b ( t a y l o r & t o d d1 9 9 5 ) 7 、计算机使用模型m o d e lo fp cu t i l i z a t i o n ( m p c u ，t h o m p s o n ，h i g g i n s h o w e l l1 9 9 1 ；t r i a n d i s1 9 7 7 ) 8 、社会认知理论s o c i a lc o g n i t i v et h e o r y ( s t c ，b a n d u r a l 9 8 6 ；c o m p e a u & h i g g i n s1 9 9 5 ；c o m p e a u & h i g f f i n s l 9 9 5 b ；c o m p e a u ，h i g g i n s & h u f f1 9 9 9 ) 在综合这八个科技行为模型基础上，提出了整合型科技接受与使用模 型( u n i f i e dt h e o r yo fa c c e p t a n c ea n du s eo ft e c h n o l o g y ，u t a u t ) 1 1 2 j 。u t a u t 模型通过对不同行业的4 个企业的实证分析己得到了较高的信度和效度，实 证结果显示：这个新模型对科技接受与使用行为的解释力高达7 0 ，比过去 任何一个模型都有效。相对于以前模型4 0 的解释水平有了很大改善。 u t a u t 主要包括了4 个对使用意愿与使用行为有影响的关键因素：期望效 用、努力期望、社会影响和促成因素。期望效用、努力期望和社会影响对使 用意愿有直接重要影响，促成因素对信息技术使用行为有很大影响。此外， 性别、年龄、经验与自愿使用是控制变量，用来调节四个关键因素对使用意 图及使用行为的影响。 在u t a u t 模型中直接影响行为意愿的四个因素的解释如下。期望效用： v e n k a t e s he ta l 对期望效用的定义为，个人使用信息科技的使用可以帮助他在 工作上获得表现【1 3 j 。工作绩效预期是影响行为意愿的最强势因素。努力期望： v e n k a t e s he ta 1 整合过去的科技接受模式，将影响努力期望的变量列举为认知 有用陛( d a v i se ta 1 1 9 8 9 ) 1 4 l 、复杂性( t o m p s o ne ta 1 1 9 9 1 ) 1 1 5 】以及容易使用 ( m o o r ea n d b e n b a s a t1 9 9 1 ) 1 1 6 j 。跨度研究表明，工作努力期望对行为意愿影响 的显著性是随着技术使用阶段的递进而变化的，具体来说就是在技术使用初 期这种影响是显著的，随着技术使用的深入及用户经验的提高逐渐变得不显 著。社会影响：是指个人所感受到的受周围群体影响的程度。尤其是用户认 为那些他们所在乎的人( 如周围的朋友、同事等) 在多大程度上会赞同或支持 他们使用该信息技术。主要包括：主观规范、社会因素、公众形象三个方面。 促成因素：个人相信现有组织与技术结构能够支持i t 使用的程度。主要包括 行为控制的自我认知、支援系统和相容性三个方面。促成因素会因为年龄与 经验的不同而有差异。图2 3 是整合型科技接受与使用模型( u t a u t ) 的模型 框架： 1 2 北京邮电大学硕士毕业论文 图2 - 3u t a u t 模型 v e n k a t e s h ( 2 0 0 3 ) 认为u t a u t 模式给管理者提供了信息技术的采用评估 工具，管理者可以使用u t a u t 来衡量新科技的引入，预测和解释使用者接 受信息技术的行为1 1 7 l 。 本论文研究主要采用整合型科技接受与使用模型( u t a u t ) 来解释使用者 接受与使用移动搜索的行为。 2 3认知风险理论 2 3 1 认知风险理论的概念 认知风险的概念最早是由b a u e r 从心理学所发展出来，b a u e r 认为在消 费者进行消费的过程中存在着风险承担( r i s kt a k i n g ) p 8 j ，因为消费者所采 取的每次消费行动，都可能产生无法预测的结果，这些结果至少有一些可能 是令人不愉快的，这种无法预测的结果，也就是一种不可预知的风险，所以 消费行为是一种风险的承担( b a u e r ，1 9 6 0 ) 。 很多学者都对认知风险做了进一步定义： c o x 延续了b a u e r 的研究并进一步将认知风险的概念加以观念化和进行 具体说明。c o x 认为，消费者的每一次消费都会有其消费目标，而当消费者 1 3 北京邮电大学硕十毕业论文 认识到他的消费行为可能无法满足其消费目标时，就会产生认知风险( c o x ， 1 9 6 7 ) 1 9 】。只要消费者感知有风险，就会影响其决策。c o x 将认知风险定义 成以下两个因素的函数： ( 1 ) 消费者在开始消费行为前认识到消费后产生不利后果的可能性，即消 费者在事前所承受的风险程度。 ( 2 ) f i 消费后果为不利时，消费者个人主观上所认识的受到损失的大小， 就是当风险发生时每个人对损失所感受的程度不同。 c u m m i n g h a m 改进了对认知风险中不确定性与后果性的定义，并对特定 产品的认知风险予以衡量。 s t o n e & g r o n h a u g 在1 9 9 3 年的研究中把认知风险定义为一种对损失的预 期，对这个损失预期的把握越大，消费者感受到的风险就越大。由于 s t o n e & g r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 是从心理驱动的角度来研究消费者的风险，因而更适 用于消费者行为的研究领域。 由于消费者在购买过程中更多的时候是一个损失回避者，而不是一个单 纯的利益最大化者l 删，因此认知风险对消费者行为表现出非常强的解释力， 并在各研究领域显示出其强大的适用性。 2 3 2 认知风险理论的维度 消费者担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做 了较为深入的研究。c o x ( 1 9 6 7 ) 首先提出消费者对后果的知觉，可能是关于财 务( f i n a n c i a l ) 、社会心理( s o c i a l - p s y c o l o g i c a l ) 。w o o d s i d e ( 1 9 6 5 ) 认为感知风险 则为社会的( s o c i a l ) 、功能的( f u n d i o n