（体育教育训练学专业论文）我国高校学生体育赛事市场化现状的分析与研究.pdf

i 中文摘要中文摘要 高校体育是我国高等教育的重要组成部分， 高校体育中的学生体育赛事是推 动高校体育工作的重要途径之一。近年来，在高校体育教育中为竞技体育培养高 水平运动员已被逐步列入高校体育工作的重要议事日程。随着市场经济的发展， 体育比赛与其他社会公共产品一样， 从过去单纯地由政府或民间组织提供无偿或 公益性服务，而逐渐成为一种商品进入市场，在满足人们的观赏需要的同时实现 产品的交换，从而得到各种形式的回报或利益。与此同时，我国体育产业的迅速 发展和各类体育市场的发展， 为高校学生体育赛事市场化提供了良好的环境和条 件。 高校学生体育赛事市场化是我国高校体育改革和发展的必然。然而，高校学 生体育赛事市场化步伐仍滞后于时代的发展。 旧的思想观念和管理体制仍阻碍着 高校学生体育赛事市场化的进一步发展。在高校学生体育赛事市场化的过程中， 商家与高校学生体育赛事是不可分割的一个整体。其中，商家对赞助高校学生体 育赛事的认知度，直接影响着对高校学生体育赛事市场化的运营策略与规划。另 外， 高校学生体育赛事本身存在的管理体制落后和高校学生体育赛事的竞技水平 不高等问题，这些都将成为制约高校学生体育赛事市场化发展的重要因素。 本文运用体育管理、体育市场、体育营销等方面的基本理论，对国外学生体 育赛事的市场化发展做了一定研究，借鉴国外高校学生体育赛事市场化的经验, 总结出了我国高校学生体育赛事市场化形成的因素;并详细分析了我国高校学生 体育赛事的发展历程；并对高校学生体育赛事市场化的本质、基本特征和表现形 式等做了具体的分析研究， 从而找出高校学生体育赛事市场化发展过程中的成功 经验和制约因素，提出了对高校学生体育赛事市场化发展的思考，以期对我国高 校学生体育赛事市场化的发展提供理论依据。 关键词：关键词：高校学生体育赛事、市场化、现状 ii abstract college physical education is an important section of the higher education and the physical competition is a basilica approach to promote the college physical education. in recent years, cultivating high level athletes turns to be main schedule of college physical education work. along with development of market economy, as other public products, college physical education competition no longer depends on the volunteer or public service provided by government or non-governmental organizations, but to gain from the commercial exchange by meeting the appreciation need. at the same time, it provides the well environment and condition for market-oriented improvement of college physical education competition, owing to the development of china sports industry and sports markets. college physical education competition accessing market is a necessity of physical education renovation and development in our country. however, the market-oriented improvement of college physical education competition can not catch up with the evolution of our modern society, and is hampered by the outdated thoughts and management systems. during such improvement process, corporations and college physical education competition are indivisible. the cognizance for business opportunities of college physical education competition can affect the operation strategy and planning of the sponsors. undeniably, outdated management system and relative low athletic level of the competition are main obstacles to the finance decisions of the firms. in this paper, we apply fundamental theories of sports management, sports marketing and so on to study the market-oriented improvement of physical education competition in foreign countries, and we also analyze the origin, development, basic characteristics and forms of the market-oriented improvement of college physical education competition in our country. we try to conclude some successful experiences and restriction factors of such market-oriented improvement and call on comprehensive investigation in further studies. we hope that our work can provide iii some theoretical guidance for market-oriented improvement of college physical education competition in our country. key words: college physical education competition market-oriented improvement status quo 北京体育大学硕士论文 1 1. 前言前言 1.1 选题依据选题依据 高校体育是我国高等教育的重要组成部分， 高校体育中的学生体育赛事是学 校体育教育的表现形式，是吸引学生参与、观赏体育活动的有效手段，是推动高 校体育工作的重要途径之一。近 20 年来，我国政府相继制定、颁布和实行了中 国教育和改革方面的法律和文件。教育部在关于进一步加强高等学校体育工作 的意见中指出： “高等学校是为国家培养各级各类高素质体育人才的重要基地， 培养优秀体育人才，为国家竞技体育作贡献应当是高等院校应尽职责。从体 制上、机制上努力创新，尽快提高高等院校运动竞技水平，从而有利于提高我国 竞技体育的水平”1。 高校体育中的学生体育赛事， 对提高高校体育运动技术水平和普及校园体育 文化活动等方面发挥着积极的作用。同时，也是检验我国高校办高水平运动队的 一个有效手段。我国自 1987 年实行“高校试办高水平运动队”以来，经过十几 年的实践探索，逐渐形成了一套我国高校系统的竞赛体制和制度，为我国高校高 水平运动队的建设和运动竞技水平的提高起到了重要的作用。 高校体育是国家全 民健身计划的基础及国家奥运争光计划的基础,是为国家培养高素质体育人才的 重要基地。面对新的形势， 教育部国家体育总局关于进一步加强普通高等学校 高水平运动队建设的意见 （教体艺20053 号文件）指出，要采取多种培养 模式，培养全面发展的高水平运动员，努力完成世界大学生运动会及其它重大国 际体育赛事的参赛任务，为国家奥运争光计划作贡献2。从 2003 年 5 月 1 日起， 中国大学生组队参加世界大学生冬、夏季运动会等工作，这对我国体育事业，尤 其是对高校竞技体育的发展必将产生深远的影响， 它将改变我国原有单一的后备 人才培养体制，使高校逐渐成为我国竞技体育后备人才的培养基地。 20 世纪 90 年代以来，在全球体育商业化浪潮的推动下，体育比赛与其他社 会公共产品一样，从过去单纯地由政府或民间组织提供无偿或公益性服务，而逐 渐成为一种商品进入市场，在满足人们的观赏需要的同时实现产品的交换，从而 1 教育部, 关于进一步加强高等学校体育工作的意见, 2005. 2 教体艺 3 号文件, 教育部国家体育总局关于进一步加强普通高等学校高水平运动队建设的意见 , 2005. 北京体育大学硕士论文 2 得到各种形式的回报或利益。 一些具有市场潜质的运动项目以空前的速度走向市 场。高校学生体育赛事与市场的结合，加大了高校学生体育赛事的改革力度和赛 事规模，使高校学生体育赛事市场化走上了全面发展的轨道。 1.2 文献综述文献综述 1.2.1 本文所指“我国高校学生体育赛事”的概念本文所指“我国高校学生体育赛事”的概念 本文所指“我国高校学生体育赛事”是：由教育部、共青团中央及国家体育 总局联合举办的全国大学生运动会； 教育部中国大学生体育协会领导及管理下的 各单项体育分会的赛事活动。 中国大学生体育协会（fusc）成立于 1975 年，同年加入国际大学生体育联 合会（fisu） 。它是中华体育总会、亚洲大学生体育联合会、国际大学生体育联 合会的会员单位。负责管理全国大学生体育竞赛活动、对外交流活动以及组织参 加世界大学生冬、夏季运动会。中国大学生体育协会成功地管理了诸多学生体育 赛事。包括四年一届的全国大学生运动会、各单项体育分会的赛事活动。 目前，中国大学生体育协会下设 24 个单项体育分会。分别为：田径、足球、 篮球、排球、网球、羽毛球、乒乓球、橄榄球、手球、棋类、游泳、击剑、自行 车、射击、攀岩、定向越野、舞龙舞狮、桥牌、棒垒球、跆拳道、健美操、艺术 体操、民族传统体育、国防体育等。 1.2.2 高校学生体育赛事市场化的概念高校学生体育赛事市场化的概念 高校学生体育赛事市场化是指： 高校学生体育赛事的主管机构， 通过对高校 学生体育赛事的策划和推广，根据市场营销规律，对高校学生体育赛事、赛事的 相关产品和赛事的无形资产进行营销活动， 使高校学生体育赛事的观赏价值和商 业媒介价值通过市场实现其产品价值的过程。 高校学生体育赛事的市场化， 不仅加大了赛事与企业的联系与沟通， 而且为 那些想进一步扩大社会影响的企业，通过对中国大学生体协无形资产的使用，提 升企业的知名度， 树立健康向上的企业形象， 与中国大学生这一重要的市场合作， 最终达到双赢的合作效果。 北京体育大学硕士论文 3 1.2.3 国内外体育赛事市场化的相关研究国内外体育赛事市场化的相关研究 体育赛事市场化理念进入中国可追溯到上世纪 80 年代。 随着 1984 年民间资 本进入洛杉矶奥运会并取得成功， 一种商业化的体育赛事管理模式闯入当时仍处 于计划年代的中国体育视野中（肖淑红，2004）1。其发展大致经历了 80 年代 初期至中后期；80 年代末期至 90 年代初；90 年代初期至今三个阶段（卢锋、柳 伯力、彭丽，1999）2。到 90 年代末，中国的体育赛事才进入了相对规范的阶 段。 “这种规范是建立在相应法规的出台以及整个市场的发展完善基础之上的。 ” 饶远（1994）认为体育走向市场，应用市场经济规律与手段进行体育经营管理已 成为现代体育发展的总趋势3。体育市场化是推进体育产业化的一条根本途径 （杨年松，1999）4。随着我国加入 wto，我国的体育市场面临深入改革和国 际市场的双重竞争（曹阳，2005）5。对此，有学者对体育市场的运行进行了研 究。指出，体育市场的运行是一个连续不断的运动过程，它包括商品运动和货币 运动，而实现由货币和商品之间复杂转换的正是有机联系的各类体育市场，这种 有机联系的基础就是不同的体育市场所具有的市场一般性（熊畅，2003）6。 有的专家学者的研究直接从营销学的角度入手， 详细阐释体育赛事的经营理 念与营销实务，包括有效地进行体育赛事营销、体育赛事的市场开发等问题（纪 宁、巫宁，2004）7。mullin, hardy 和 sutton（1993）的研究将体育营销分为两 部分：其一，是体育的营销（marketing of sport） ，即直接向体育消费者营销体育 产品和服务；其二，是通过体育营销（marketing through sport） ，即通过体育对 其他产业的产品（或服务）进行营销的情况8。结合我国的国情和我国体育运行 机制改革的市场取向，发展体育消费成为促进体育产业市场化，提高经济效益和 社会效益，拉动体育需求发展的又一重要举措（吉建秋，2001）9。这时，体育 赛事便成为消费市场的一个重要组成部分，与经济的联系越来越密切，逐渐形成 1 肖淑红, 中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策j, 北京体育大学学报, 2004. 2 卢锋,柳伯力,彭丽. 我国体育市场的发展与问题分析j, 武汉体育学院学报, 1999. 3 饶远, 体育市场经济与公共关系效应j, 云南师范大学学报(自然科学版), 1994. 4 杨年松, 我国体育市场的结构、现状和发展j, 福建体育科技, 1999. 5 曹阳, 浅谈我国体育市场的发展j, 市场周刊.管理探索, 2005. 6 熊畅, 论体育事业产业化的市场依托, 广州市体育局网, 2003. 7 纪宁,巫宁. 体育赛事的经营与管理m, 电子工业出版社, 2004. 8 bernard j. mullin, stephen hardy, william a. sutton. sport marketing (m), human kinetics publishers, 1993. 9 吉建秋, 对促进体育消费推动体育市场发展的思考j, 南京体育学院学报, 2001. 北京体育大学硕士论文 4 了一个庞大的体育市场（石爱英、孙淑英，2004）1。而体育市场化的发展，是 推动体育产业发展的动力，是社会主义市场经济条件下，体育体制与运行机制改 革的重要环节， 是关系到体育产业发展全局性与战略性的问题 （骆秉全、 樊心刚， 2001）2。 1.2.4 国内外高校学生体育赛事市场化的相关研究国内外高校学生体育赛事市场化的相关研究 体育赛事市场化已成为社会经济发展的重要组成部分， 国内外学者对体育赛 事的市场化有一定的研究。但是对于经济盈利较小，市场潜力巨大的高校学生体 育赛事的市场化研究，却相对较少。 随着体育市场化、产业化，渐渐成为社会的主流想法，许多人认为到 2008 年北京奥运会后，中国体育要发生重大转型，体育将作为一个巨大的经济资源通 过市场模式来开发。而这种较大的转型，不做长期的准备是不行的。因此，薛涌 （2004）一再强调体育要市场化，首先要教育化。也就是说要做好高校体育的市 场化工作3。徐持忍等（2001）认为，我国高校体育市场已初步形成，但规模较 小，其发展必须依赖于体育市场的培养与开拓4。同样，也有学者认为，竞技体 育为依托的体育竞赛市场已日趋成熟， 然而高校体育市场化的步伐仍然滞后于时 代的发展（韩振勇，王明立，王晓燕，2004）5。陈东，王燕军（2004）认为， 高校体育产业作为我国体育产业的重要组成部分，目前与主体体育产业相比，发 展较为缓慢；同时，他们还提出了问题的原因所在，这一方面说明学生体育市场 开发力度不够，但另一方面说明其有着巨大的开发潜力6。赵青（2004）阐述， 高校体育中为竞技体育培养高水平运动员已被逐步列入高校体育工作的重要议 事日程，各运动项目的赛事也成为提高高校体育运动水平和选拔人才的重要手 段；随着市场经济的发展，高校体育赛事市场化是我国高校体育改革和发展的必 然7。陈健、张国林（2003），通过对职业体育赞助的营销手段与高校体育的实 际情况相结合的研究， 证明了高校体育赛事资源与体育赞助的互动开发具有可行 1 石爱英,孙淑英, 体育营销构筑企业品牌的利器j, 现代企业, 2004 2 骆秉全,樊心刚. 对我国体育市场发展中一些问题的探讨j, 体育与科学, 2001. 3 薛涌, 中国体育转型准备好了吗？足球报, 2004. 4 徐持忍,沈伟,刘贺余,周强. 培养与开拓高校体育市场的可行性研究j, 上海体育学院学报, 2001. 5 韩振勇,王明立,王晓燕. 高校体育赛事营销市场前景分析j, 山东体育学院学报, 2004 6 陈东,王燕军. 对高校体育市场若干问题的思考, 武汉体育学院学报, 2004(3). 7 赵青, 我国学校体育赛事走向市场的现状与展望, 亚洲体育管理协会(aasm)年会专题汇报, 2004. 北京体育大学硕士论文 5 性和必要性1。赵剑、余双立（2004）认为，企业与高校体育结合，可以使企业 利用高校体育赛事的影响力使其产品或品牌更具亲和力， 从而达到巩固现有消费 者和最大限度开发潜在年轻消费者的目的， 而高校则可以利用企业提供的产品或 资金更好地发展高校体育教育事业2。王国营、王伟（2004）认为，体育赞助可 以解决高校当前体育资源的不足，促进高校体育的发展3。随着体育社会化、产 业化变革的步步深入， 体育赞助在我国高校的运行有着坚实的现实基础和运行空 间、市场空间（刘伟、周文军、刘战红，2003）4。也就是说高校体育赛事、社 会体育赛事和竞技体育赛事应区别对待，协调发展。应从高校体育市场的基本特 征分析它的特殊性和特色（刘德松，2004），以便更客观的说明高校体育赛事市 场化发展具有的优势和潜力， 并有效的运用市场学观点来研究我国高校体育赛事 市场化发展的战略5。 早在 20 世纪 80 年代， 西方国家的学者就对高校体育赛事市场化发展有了一 个初步的预测，ellis(1988)考察了社会发展的趋势，他认为，下个世纪高校体育 赛事必然受到市场发展的影响6。kirby 和 williams(1994)也认为，高校体育能够 通过有计划的体育赛事进行成功的市场化发展7。1990 年，moore 和 gray 研究 了实行高校体育赛事市场化的四个市场阶段，并指出，市场营销计划会随着赛事 的不同而改变8。然而，在众多的国内外相关研究中，专家学者们从高校学生体 育赛事市场化发展的不同方面、以及用不同的审视角度来分析和研究。 1.2.5 美国高校学生体育赛事市场化的发展美国高校学生体育赛事市场化的发展 在美国任何一项体育运动的市场化发展，首先要依赖于体育教育。这是因为 球迷要从小培养，他们认为从小踢球的人最容易成为忠实的球迷。高校体育的破 败，毁的不仅仅是孩子们的体质，而且毁的还有未来的体育市场。另外，高校也 是培养体育人才一个最高产、最经济的地方。 1852 年，美国的一个铁路公司的老板和房地产开发商为了激发人们对偏僻、 1 陈健,张国林. 结合体育赞助开发地区性学校体育赛事资源j, 体育学刊, 2003. 2 赵剑,余双立. 高校体育赛事企校合作的双赢策略构想j, 天津体育学院学报, 2004. 3 王国营,王伟. 高校体育赞助现状与发展对策研究j, 河南商业高等专科学校学报, 2004 4 刘伟,周文军,刘战红. 论体育赞助在高校运行的基础j, 长沙大学学报, 2003. 5 刘德松, 高校体育市场德特征分析及开发对策j, 武汉理工大学学报, 2004. 6 ellis, m.j. the business of physical education, champaign, il: human kinetics books, 1988. 7 ronald kirby, carroll l. williams. marketing physical education through golf. journal of physical education, recreation 1994. 8 deborah b. moore, dianna p. gray. marketing-the blueprint for successful physical education. journal of physical education, recreation jan 1990. 北京体育大学硕士论文 6 寒冷的新罕布什尔州南部 winnipesaukee 湖地区的兴趣，异想天开地组织了哈佛 和耶鲁的划船队在这里比赛，并许诺支付运动员所有的参赛经费、豪华的奖品和 没有限制的美酒，高校学生体育赛事由此开始商业化1。 南北战争后，大学体育在美国迅速崛起。1890 年，全国大学橄榄球冠军赛 竟吸引了 4 万狂热的观众。 在那个年代， 4 万人聚在一起， 本身就是个世界奇观。 1905 年，哈佛大学竟以和校长一样多的年薪（相当于教授年薪的一倍），雇用 了一个 26 岁的橄榄球教练。根据 2001 年 knight commission 的调查，全美大约 有 30 位橄榄球和棒球教练年薪在百万美元以上，这个数字比一般的高校校长高 出几倍。美国有将近 4000 所高等院校，几乎每个高校都有若干球队，这 30 位当 然是最顶尖的教练， 一般高校没有这样的资源。 而一些不流行、 挣不了钱的项目， 如足球，就更花不起这样的钱。但是，4000 所高校，几万支球队，几十万的队 员，上千万的观众，这就足以让人叹为观止了1。 随着高校学生体育赛事的增多，观众参与赛事的热情不断高涨，各高校开始 意识到高校间的赛事不但可以提高各学校的声誉， 而且还可以吸引更多的学生并 得到校友的赞助。因此，企业赞助成为高校学生体育赛事的一个主要经济来源。 企业的赞助缓解了体育赛事资金短缺的问题。例如,密歇根大学与耐克公司之间 的协议为期 7 年，赞助资金达 700 万美元。耐克公司统一为该校 22 只队伍提供 运动鞋和服装，以及建立奖学金等其它激励制度。 美国的职业体育发展成为这么大的一个金桶， 就是因为美国的教育系统不仅 培养职业体育的产品（即运动员），而且培养职业体育的消费者（即观众）。学 生是最年轻好动的一个社会群体，自然形成了团队，有竞争精神。学生是职业体 育最集中、规模最大的市场。 在美国，普林斯顿大学 1881 年成立了第一个大学体育管理委员会，对大学 生体育赛事进行管理。这个体育管理委员会经过几次改革，形成了美国最大的高 校体育组织2。1912 年这个组织正式改名为全美高校竞技体育联合会（ncaa） 3。从此，高校体育协会成为高校体育市场的重要组成部分。到目前为止，美国 除了全美高校竞技体育联合会（ncaa） 之外，还有其它两个组织也在组织和 1 薛涌, 中国体育转型准备好了吗？足球报, 2004. 2 凌平, 全美高校竞技体育联合会的管理原则, 人大复印资料体育, 2000. 3 (美) 卡罗 a 巴尔, 美国体育管理理论与实践, 北京体育大学管理学院编译, 2002. 北京体育大学硕士论文 7 管理高校大学生的体育运动竞赛。一个是全美校际运动联合会（national association of intercollegiate athletics ，简称 naia），它成立于 1940 年，现有 会员高校 280 个。 另一个是全美专科大学竞技运动联合会 （national junior college athletic association ，简称 njcaa），它成立于 1937 年，现有 550 个会员高校。 它们一直协助着美国高校学生体育赛事市场化逐渐步入成熟期。 1.2.6 德国高校学生体育赛事市场化的发展德国高校学生体育赛事市场化的发展 被誉为近代体育之父的德国体育世祖古茨姆斯（1759-1839）提出：“人的 生活需要适当的睡眠、休息和运动，而生活方式的改变及兴趣转移，又是调剂和 再生精力的最好方法。”1根据这个理论，由娱乐和体育相互交融的体育文化开 始以时尚、娱乐、健身为目标，并通过从小的体育文化的培养，表现在民间体育 游戏、校际体育竞赛和高校体育盛会中。 德国的高校体育在二战前，是作为促进全民健康体育锻炼的一部分，二次世 界大战时被迫中断。 战后为解决体育场地不足问题， 在 1960 年制定了 15 年的 黄 金计划，作为全国上下共同奋斗的目标，经过大家努力，集资 170 亿马克（约 合 472 亿元人民币），建造了包括在大学校园内的各类体育运动场馆。从此，高 校学生体育赛事开始在各个高校蓬勃展开。 并且， 随着高校学生体育赛事的增多， 从学生自行组织的游戏性活动，很快就发展为各个高校为争夺名利的激烈竞赛， 进而再发展成为带有商业性质的高校体育赛事，以吸引更多的观众和赞助企业。 在德国的高校中，学生们最喜欢的运动项目之一为沙滩排球2。每个赛季， 数以万人来观看重大的沙滩排球赛事， 赛事所需的资金全部由赞助商提供。 sport 和 markt 最新的调查显示：39%的在校学生认为沙滩排球“魅力十足”。因此许 多企业不惜重金赞助德国高校的沙滩排球赛事， 以期赢得这部分在校学生对该公 司的青睐2。 此外，山地自行车也是在校学生的钟爱之物，许多学生花很多钱来购买最好 的自行车零部件，他们以拥有个性化很强的山地自行车为荣，这部分消费群体同 时也是拥有手机一族。德国移动通讯看好了这一块市场，每年都会赞助德国的高 校大学生自行车比赛，除在高校设有德国移动通讯的产品展示帐篷外，还在高校 1 凌明德,刘孝兰,王敏敏,魏巍. 国内外群众体育的开展情况分析j, 上海体育学院学报, 1998. 2 杨要武(综述自德国体育赞助商信息2004 年第 1 期), 德国的时尚运动、体育比赛与赞助商j, 体育 科技文献通报, 2005. 北京体育大学硕士论文 8 中冠名并拥有自己的车队2。 德国在校学生的街头篮球人口也有近 60 万参加。 根据 sport 和 markt 最新的 调查，每 5 个人中就有 1 个喜爱街头篮球，每年在德国举行的高校学生篮球比赛 就达 100 多个，除了各个高校学生参加外，还吸引近 10 万的青少年关注这些精 彩的体育比赛1。 近两年来，单排轮滑脱颖而出，成为非常受学生们青睐的体育运动项目，其 影响力仅次于沙滩排球。2003 年 blade 轮滑之夜，共有 140 万青少年加入其中。 blade 挑战赛轮滑马拉松系列赛最具观赏性。2003 年分别在 7 个城市举行， 仅汉堡一个城市， 观看的人数就达近 10 万多人。 主赞助商 jever 还不失时机地推 出自己为学生们打造的品牌1。 可见，在德国这些企业看好了高校学生体育赛事的巨大潜在市场，比起职业 竞技体育赛事来，高校学生体育赛事的一大优势还在于投资相对少，而这点对大 多数处于竞争中的企业来说有相当大的诱惑力。 企业和高校的结合也逐渐让德国 的高校学生体育赛事成熟起来。 本论文在借鉴国内外相关研究的同时， 重点对我国高校学生体育赛事市场化 现状进行分析与研究， 为我国高校学生体育赛事市场化的快速发展提供一些参考 建议。 1.3 研究意义和目的研究意义和目的 我国高校学生体育赛事市场化现状的分析与研究， 是以我国现行的有关高校 学生体育赛事发展的方针政策、现实的国情、高校学生体育赛事的现状及国外高 校学生体育赛事市场化发展等作为基本依据。以科学的认识论、方法论为指导， 以我国高校学生体育赛事市场化的现状为研究对象。当前，我国职业体育的市场 化经营活动在不断探索中前进， 它为高校学生体育赛事市场化的发展提供了可借 鉴的宝贵经验。同时，明确我国体育产业发展的良好前景，应建立在以高校学生 体育赛事的基础上，使研究的问题更具有实效性。构建高校学生体育赛事市场化 发展战略的基本框架和体系， 根据高校自身的特点和优势探索出一条适合我国高 1 杨要武(综述自德国体育赞助商信息2004 年第 1 期), 德国的时尚运动、体育比赛与赞助商j, 体育 科技文献通报, 2005. 北京体育大学硕士论文 9 校学生体育赛事市场化发展道路，为高校学生体育赛事市场化有序的、健康的发 展提供一些理论依据和参考建议。 北京体育大学硕士论文 10 2. 研究对象与方法研究对象与方法 2.1 研究对象研究对象 本论文是以我国高校学生体育赛事市场化现状为研究对象。 2.2 研究方法研究方法 2.2.1 文献资料法文献资料法 通过检索北京体育大学图书馆、 清华大学图书馆及北京图书馆的有关书籍和 期刊，检索中国期刊网，共收集相关资料共 110 余篇，查阅了体育理论、体育教 学、运动训练学、赛事管理、社会经济学、市场营销学等相关书籍，并对所收集 的资料进行整理、归纳、分析、为本论文的研究提供理论和实证依据。 2.2.2 专家访谈法专家访谈法 根据本文的研究内容，拟定专家访谈提纲 （见附录 1） ，并以电话、电子 邮件或面谈的形式向教育部学生体协联合秘书处、清华大学、中国人民大学、上 海交通大学、北京交通大学、天津理工大学等专家进行访谈。使本论文的研究能 够比较准确的把握问题，并使本文的分析研究和提出的相关建议有效可行。 2.2.3 问卷调查法问卷调查法 针对本论文的研究需要，设计两份调查问卷。其中，一份调查问卷的对象为 高校体育代表队主管人员； 另一份调查问卷的对象为曾赞助过职业竞技体育赛事 和高校学生体育赛事的商家。 调查问卷的回收率和有效率：对高校体育代表队主管人员的调查问卷，共发 放 21 份，回收 21 份，回收率为 100，无效问卷 0 份，有效率 100%；对商家 的调查问卷共发放 30 份，回收 30 份，回收率为 100，剔除无效问卷 3 份，有 效问卷为 27 份，有效率为 90。 北京体育大学硕士论文 11 2.2.4 数理统计法数理统计法 运用计算机及有关软件进行数据处理分析。 2.2.5 逻辑分析法逻辑分析法 本论文在研究过程中，运用了归纳法、演绎法等，对我国高校学生体育赛事 市场化现状进行分析、归纳和探讨。 北京体育大学硕士论文 12 3. 研究结果与讨论研究结果与讨论 3.1 我国高校学生体育赛事市场化的本质与特征我国高校学生体育赛事市场化的本质与特征 3.1.1 高校学生体育赛事市场化的本质高校学生体育赛事市场化的本质 从市场经济的角度讲，高校学生体育赛事的市场化是一个产品交换的过程。 在这个过程中，观众、商家、及其他的组织，是购买赛事产品的消费者，赛事的 组织者是产品的生产者。作为产品生产过程，高校学生体育赛事是组织学生运动 员进行高水平的比赛。因此，高校学生体育赛事具有向人们提供一种具有特殊观 赏价值的服务产品的功能。高校学生体育赛事拥有了巨大的无形资产，具有极高 的商业媒介价值。 因此，高校学生体育赛事市场化的本质，是高校学生体育赛事的观赏价值和 商业媒介价值通过市场实现其产品价值的交换过程。 3.1.2 高校学生体育赛事市场化的特征高校学生体育赛事市场化的特征 3.1.2.1 高校学生体育赛事市场化，具有极强的时效性。 高校学生体育赛事的市场化是市场经济中的商业行为，具有特定的目标指 向。高校学生体育赛事的无形资产，如赛事冠名权、广告发布权、电视转播权、 各类标志的特许使用权等，都有特定时限，一旦超过这个时限，就不再有商业价 值的存在。 这就要求高校学生体育赛事的管理者及早的对赛事的开发进行周密的 推广策划和准备，最大限度地挖掘高校学生体育赛事的商业价值1。 3.1.2.2 高校学生体育赛事市场化的市场价值，具有不确定性。 高校学生体育赛事的市场价值取决于该赛事的观赏性， 观赏性又取决于学生 体育赛事的竞技水平，它是与市场价值紧密联系的。高校学生体育赛事的竞技水 平越高， 观赏性越强， 市场价值就越高。 因此， 高校学生体育赛事的市场化价值， 是随着高校学生体育赛事的竞技水平而波动的，具有不确定性。 3.1.2.3 高校学生体育赛事市场化，具有产品交换性。 1 周进强，中国体育赛事市场化发展道路的回顾与展望, 市场经济与体育改革发展m，国家体育总局干 部培训中心编, 北京体育大学出版社, 2002. 北京体育大学硕士论文 13 从市场经济的角度来说，商家、观众及其他相关组织是购买高校学生体育赛 事产品的消费者，赛事的组织者是产品的生产者。高校学生体育赛事市场化是通 过市场实现其产品价值的交换过程。 3.1.2.4 高校学生体育赛事市场化，具有过程不可复制性。 高校学生体育赛事同其它职业竞技体育赛事一样，无论比赛对手有无变化， 每一场比赛的过程都是完全不同的。 这种特性使得每一场高校学生体育赛事都是 一个独特的“产品” ，使观众“常看常新” ，即每一场高校学生体育赛事是一个全 新的“生产”过程，具有过程不可复制性。 3.2 我国高校学生体育赛事市场化的形成我国高校学生体育赛事市场化的形成 3.2.1 国家的各项政策法规，促使高校学生体育赛事市场化的形成国家的各项政策法规，促使高校学生体育赛事市场化的形成 国家体育总局、 教育部关于 体育传统项目学校管理办法 的通知， 指出 “传 统校应当从实际出发，因地制宜开展形式多样的体育活动，传统校代表队应 当积极参加上一级体育、教育部门组织的体育竞赛活动。”1以鼓励高校学生体 育赛事的开展。并放宽政策“允许承办规模较大的体育赛事的单位，以运动会或 比赛的名义征集赞助款、广告等行政拨款以外的收入。 根据国家的各项政策法规，在已经开展的高校学生体育赛事的基础上，进一 步规范和完善高校学生体育竞赛制度和办法。充分发挥“校园经济”的作用，开 展丰富多彩的高校学生体育赛事活动。 国家的各项政策法规和高校教育改革的不 断深化，为高校学生体育赛事市场化奠定了基础，为高校学生体育赛事市场化的 形成提供了发展的契机。 3.2.2 经济体制改革，促使高校学生体育赛事市场化的形成经济体制改革，促使高校学生体育赛事市场化的形成 1992 年，我国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国经济 的快速发展提供了强大的动力。社会生活的各个领域开始了市场经济体制的改 革，体育产业化作为体育改革的一个重要内容逐步得到政府和社会各界的认同。 体育比赛从过去单纯地由政府或民间组织提供无偿或公益性服务， 而逐渐成为一 种商品进入市场，在满足人们观赏需要的同时实现产品的交换，从而得到各种形 1 国家体育总局、教育部关于体育传统项目学校管理办法, 2000. 北京体育大学硕士论文 14 式的回报或利益，体育赛事市场化进入了一个全新的阶段。 在这种大环境的推动下，我国高校学生体育赛事也开始走向市场。1998 年， cuba 中国大学生篮球联赛率先开始， 为我国高校学生体育赛事市场化打开了先 河。随后足球、排球、健美操、等高校学生体育赛事有计划的开展起来。经济体 制的改革与经济的快速发展，促使高校学生体育赛事市场化的形成。 3.2.3 思想观念的改变，促使高校学生体育赛事市场化的形成思想观念的改变，促使高校学生体育赛事市场化的形成 高等院校的体育教育是实现一个国家教育任务的重要组成部分， 要大力提高 高等院校的竞技体育水平，必须从可持续发展的角度，充分发挥高校在全面教育 人、培养人方面的优势，全方位造就优秀体育人才，为我国竞技体育的发展作贡 献。改变思想观念，构建培养学生体育人才的新的机制，提高高校学生体育赛事 的整体水平，以吸引商家的关注，从而使高校学生体育赛事朝着市场化的方向发 展。与此同时，借鉴外国高校学生体育赛事市场化的经验、改变计划经济时期的 思想意识，建立市场经济体制下的新的思想观念，促使高校学生体育赛事市场化 的形成。 现代体育意识的不断更新和改变，以及社会“市场化”功能的逐步完善，为 高校学生体育赛事市场化的形成奠定基础。 我国高校学生体育赛事市场化于1998 年起步， 从 1998 年到 2005 年赛事的规模不断扩大， 商家的资金投入也不断增加。 例如，2004 年“交通银行”中国大学生男子篮球超级赛、2000 年2004 年“飞 利浦”中国大学生足球联赛、2000 年、2004 年全国大学生运动会的筹委会筹资 部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等，面向社会招商，收到良好 的经济效益。可见，思想观念的改变，促使高校学生体育赛事市场化的形成。 3.2.4 体育产业和体育经济的发展，促使高校学生体育赛事市场化的形成体育产业和体育经济的发展，促使高校学生体育赛事市场化的形成 进入 90 年代以来，体育产业和体育经济的不断发展，已成为我国经济发展 不可低估的“朝阳产业”，它给高校体育教育带来了巨大冲击。高校学生体育赛 事的运行体制必须改变以往的思维方式和管理模式，跟上时代的发展步伐，即高 校学生体育赛事必须与市场接轨，才能真正深化改革。在建立社会主义市场经济 体制的推动下，高校学生体育赛事市场化有了更明确的理论指导，以及更具体的 奋斗目标。 北京体育大学硕士论文 15 1996年3月，八届人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社会发展 “九五”计划和2010 年远景目标纲要1。纲要中提出：“进一步改革体育管 理体制，有条件的运动项目要推行协会制和俱乐部制，形成国家和社会共同兴办 体育事业的格局，走社会化，产业化道路”。这一纲要指明了我国体育的变革路 线，发展方向。在中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定中指出： 体育属于为提高科学文化水平和居民服务的第三产业部门， 第三产业要以产业化 为方向，建立充满活力的自我发展机制。这一决定指出了体育的产业方向，也揭 示了“体育产业化”决不只是搞单一的经营模式，而是要多渠道、多层次、多形 式的社会化模式运行2。另外，朱鎔基总理在1999年政府工作报告中指出， 把体育健身消费作为发展国民经济扩大内需的一个组成部分， 发展体育产业关系 到国民经济的全局3。 这些充分表明我国体育社会化、 产业化的变革决心及力度， 也是我国体育社会化、产业化的指导理论、变革理论。体育赛事市场化在高校运 行是社会渗入高校的载体，是高校溶入社会的渠道；也是体育社会化、产业化的 一个方面的表现。体育产业和体育经济的不断发展，为高校学生体育赛事市场化 提供了切实可行的理论依据，促使高校学生体育赛事市场化的形成。 3.2.5 商家对高校学生体育赛事的关注，促使高校学生体育赛事市场化的形成商家对高校学生体育赛事的关注，促使高校学生体育赛事市场化的形成 需求是市场营销的动力，没有需求就没有市场。随着现代商品的极大丰富， 市场已从一个卖方市场转变的买方市场。商家为了自身生存和发展的需要，不惜 重金潜心研究市场， 以便向公众传递信息和施加影响， 来改变公众的观念、 态度、 期望和行为， 达到提高企业和产品知名度， 扩大产品销售， 增加市场份额等目的。 有经济学家指出，21世纪是信息时代，提出了“眼球营销”概念，然而，体育赛 事是最能吸引眼球的事件之一，它牵动者人们的注意力。例如，1998年世界杯赛 的现场观众达260万人次，电视观众累计370亿人次，庞大的观众群体所蕴藏的巨 大商机让每个商家都会为之心动。 体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告媒 体无法比拟的，精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。 据新华社电，2004年我国高等院校教育总规模已超过2000万人，居世界第一 位。我国高等教育近年来实现了跨越式的发展。高等教育招生人数2001年达到 1 中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和 2010 年远景目标纲要, 1996. 2 中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定, 1992. 3 朱鎔基, 政府工作报告, 1999. 北京体育大学硕士论文 16 480.7万人，2004年为701.1万人1。 对于部分商家来说， 高校学生这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或 潜在顾客，加上青少年消费观念尚未定型，其消费行为容易受到商家引导，以至 成为该商家未来几年里最大的潜在消费群体和忠诚顾客。因此，如果商家致力于 投资这一市场或争夺未来市场，那么参与高校学生体育赛事活动，与在校大学生 积极进行沟通并博得他们的好感，就显得至关重要。商家对高校学生体育赛事的 关注，促使高校学生体育赛事市场化的形成。 3.3 我国高校学生体育赛事的发展历程我国高校学生体育赛事的发展历程 我国社会主义市场经济体制的建立，国外高校学生体育赛事的商业化发展， 为我国高校学生体育赛事市场化提供了内部和外部的条件。从总体上讲，我国高 校学生体育赛事的发展历程，大体上分为三个阶段： 第一个阶段，是计划经济模式。承办比赛的高校在接受了