（新闻学专业论文）报业经营经济学原理初探.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文是一篇关于如何在报业经营中运用经济学原理的学术专论。为了研究的方 便与实用，对涉及的新闻传播学、经济学中的一些基本原理和概念作了限定和假设； 丈章对一些关键基本变量和基本函数进行确定，并逐步将经济学原理引入到报纸学 中来：文章中采取分解的办法，将复杂的报业市场进行划分，并首先对经过简化处 理的报纸经营市场简单发行市场进行剖析，引入一些需要解决的命题，同时辨 析并导入一些重要的经济学分析工具，通过这些基本分析工具，构造初步的市场分 析构架；运用高等数学和经济学原理导入经济分析法对报纸企业经营进行深入的条 分缕析，并利用分析得出的基本结论，对报纸企业的供给与需求函数综合考察，对 企业规模经济进行探讨是文章中心重点内容。第五部分阐述文章对当代报纸行业的 重要理论意义，尤其是对报业集团化趋势的印证以及报纸经营中多种数量关系的描 述。本文中提出的加成乘数理论；报纸简单市场向综合性市场演进过程的描述、解 释与预测；动态供求关系的形成以及报纸企业经营中一些关键的变量关系的描述与 解释是本文的主要研究成果。 本文的研究是一种基础理论的研究，国外在这方面已经将之纳入了经济学中行 业分析的一个分支，但在国内绝大多数的所谓报纸经济学从其内容来看，大多从经 营管理实务的角度出发来研究这一命题，而在基础理论的研究方面尚不够充分，因 此本文首要的任务是解决在当今国内报纸经济学研究中非常缺乏经济学理论作为 支撑的问题。希望本文没有又掉进这样一个圈套中去。作者本人在学术上的造诣有 限，文章中有些理论和观点还有重大的缺陷，殷切地期待着大家以审视的态度，严 格的标准，对本文提出中肯的意见，不胜感激。 关键词：报业经营经济学原理应用 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r c t t h i si sad i s q u i s i t i o na b o u th o wt oa p p l yt h et h e o r yo fe c o n o m i c si nt h ep r e s s m a n a g e m e n t i ti sd e d i c a t e dt oc o l l e a g u e sw h op o s s e s st h ek n o w l e d g eo fc e r t a i nb a s i c t h e o r i e sa b o u te c o n o m i c sa n dj o u r n a l i s m ，a n dn od o u b ti tw i l la l s ob eu s e f u lt ot h o s ew h o s h a r et h es a m ei n t e r e s t si nt h i sf i e l d f o rt h es a k eo fc o n v e n i e n c ea n dp r a g m a t i s mo fr e s e a r c h ，s o m eb a s i cl a w sa n d c o n c e p t so fe c o n o m i c sa n dj o u m a l i s mh a v eb e e ng i v e ns t r i c tp r e s c r i p t i o na n da s s u m p t i o n b e f o r e h a n d a saf o u n d a t i o ni nw h i c hs o m eb a s i ck e yv a r i a b l e sa n df u n c t i o n sa r e s u b s t a n t i a t e da n dt h e nc o m e st h eg r a d u a li n t r o d u c t i o no fs o m ei m p o r t a n tp r i n c i p l e sa b o u t e c o n o m i c si n t oj o u r n a l i s m t h ek e ym u s tb es t u d yc a r e f u l l yi nh o wt oa p p l yt h ea n a l y s i s m e t h o d st ot h es i m p l ec i r c u l a t i o nm a r k e ti st h em a i nb o d yo ft h ec h a p t e rt h r e e i ti sa i m p o r t a n tm e t h o di nt h i sa r t i c l et h a tt h ec o m p l e xp r e s sm a r k e th a sb e e nd i s a s s e m b l e d i n t oas i m p l ei s s u em a r k e ta n das i m p l ea d v e r t i s i n gm a r k e t ，a n ds o m ev e r yi m p o r t a n t e c o n o m i c a la n a t o m yt o o l sa r ew i e l d e dt h a th e l pt of o r mt h ee l e m e n t a r yc o n f i g u r a t i o no f m a r k e ta n a l y s i s t h ec o r ep r o p o s i t i o nh a sb e e nb r o u g h tf o r t hb yu s et h em e t h o do fh i g hm a t h m a t i c s t h em e t r i ca n da l g e b r at o o l sh a v eb e e n u s e di nt h i sa r e ai no r d e rt o i n t e r p r e tt h e i n d u c e m e n ti nw h i c hp u s ht h ei s s u ea n da d v e r t i s i n gm a r k e ti n t oa ni n t e g r a t e dm a r k e t i t i si m p o r t a n tt h a tas c a l e r e w a r dt h e o r yt ot h ei n t e g r a t e dm a r k e th a sb e e nv a l i d a t e db yt h e r e c i p r o c i t yt h a tc o m e sf r o mt h ef u n c t i o no fs u p p l ya n d d e m a n d i nt h i ss t u d ya r t i c l e ，a u t h o rd e m o n s t r a t e st h es i g n i f i c a n c eo ft h eb a s i cc o n c l u s i o n st o t h ep r e s so p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t ia l nw a i t i n gf o ry o u ra p p r o p r i a t es u g g e s t i o n sw i t h c a u t i o u sa t t i t u d ea n ds e v e r ec r i t e r i o n ，w h i c hw o u l db eg r e a t l ya p p r e c i a t e d k e yw o r d s ：t h ep r e s so p e r a t i o n e c o n o m i c s a p p l i c a t i o n 华中科技大学硕士学位论文 i i 限定与假设的意义 1 引论 在大部论证价值与生产的著作中，经济学家们所讨论的核心不外乎两个命题： ( 一) 如何把定量( g i v e nv o l u m e ) 资源分配于各种用途；( 二) 假定资源可用量 为定值，各资源的相对报酬以及产品的相对价值如何决定。“1 报纸经营过程中，各 种投入品是稀缺的，必然涉及到如何利用有限资源追求最大效益的问题。本文所述 之重点并非上述两个命题，但是是以这两个命题的成立并可推导为基石，这是文中 一切推导过程中所隐含的必要条件。报纸经营与一般的生产企业经营是有区别的 ( 这些性质区别并非本文论述之重点，本文只在下一个章节作一些讨论) ，这些区 别给运用纯粹经济学理论来研究报业经营带来障碍。为了方便于研究，有必要对一 些相关的概念、原理的运用范畴、经济分析的前置条件作一些基本的限定与假设。 正如平狄克在其著作微观经济学中指出：经济学如同其它学科一样，是对观察 到的现象进行解释和预测，解释和预测建立在理论基础上，而理论的产生与发展是 依据一套基础的假设来分析这种经济现象。1 在进行经济分析前作一些合理的限定 与假设是经济学研究中最基本，最常用的方法与工具，在本文的论述中，这种工具 也必不可少。 1 2 关于报纸行业性质的限定 对于“报业”一词，向来有三种争论与解释。一种称之为“报纸事业”，其二 为“报纸行业”，其三为“报纸产业”。1 这三个概念在外延上基本一致，都指认从 事报纸编辑出版活动的组织或机构之全体。但其内涵却不尽相同。“事业”者，古 来称之谓“所营谓之事，事成谓之业”，“1 现在一般指没有生产收入，由国家经费开 华中科技大学硕士学位论文 支，不进行经济核算的编辑出版报纸的事业单位。这里强调的是政治的含义，是其 意识形态的属性，而不具有任何经济意义。“行业”者，社会活动之类别。 “报纸 行业”即指从事报纸编辑出版的那一类社会活动，是由“报纸事业”这一概念为基 础派生出来的，具有较强的经济倾向性，强调的是其产业特性。“1 “产业”者，指 各种制造或供应货物、劳务或有收入来源的生产性企业或组织。这是一个纯经济范 畴的概念。“1 这一概念的确立使得本论文完全能够将“报业”作为一个经济实体进 行充分的研究。在经济学中，一般根据社会生产活动历史发展的顺序对生产部门作 三类划分，产品直接取自自然界的部门称为第一产业，对初级产品进行再加工的部 门称为第z - 产业，为生产和消费提供各种服务的部门称为第三产业。“报纸产业” 从经济运作的方式来看，编辑出版报纸的组织和机构是通过提供信息服务获得价值 补偿和价值增殖，因而可以划归为“通过制造产品或提供货物和劳务以获得收入的 生产性企业和组织”。m 这一范畴属于第三产业。“报纸事业”、“报纸行业”和“报 纸产业”是三个互有联系，但侧重点不一样，无法相互替代的概念。从我国建国以 来的历史进程来看，是一个逐步加深对报业经济属性认识的过程，是由单一地强调 报纸的文化属性( 主要是其政治属性和阶段属性) 转向文化属性、经济属性并重的 过程。不过从总体上来说，我国的报纸行业还是一个非常特殊的产业，与传统经济 学中所指称的产业是有一定区别的，主要有如下几种特殊性。 一是名与实的关系。经过近2 0 年的“事业单位、企业化管理”的实践，我国 绝大多数的报社在经济运作实质上已基本不再是计划体制下的事业单位了，它不仅 能自己养活自己，同时也能为国家创造一定的税收和利润。但是在国家统计局编制 的“国民经济行业分类与代码”中，报业依然被划归为“文化艺术、业”，与书籍、 杂志、音像制品的出版同属一类：与此形成对照的是，需要借助报纸等大众传媒开 展业务的“广告业”却被单独列为一类，归属于“信息、咨询服务业”。“国家经济 行业分类与代码”是政府对社会行业实行分类管理的国家标准( g b t 4 7 5 4 9 4 ) ， 这种分类实际上反映了现阶段党和国家对报纸行业的定性。但这与当前报业所从事 2 华中科技大学硕士学位论文 的产业活动实质是不相符的。 二是限制与自由市场原则的关系。在市场经济条件下，从事经济活动的基本原 则是：自由进入，公平竞争。这样才能充分运用市场“这只看不见的手( n os e e i n g h a n d ) ”实现资源的合理化配置。这一原则应该适用于所有产业。但是，在目前中 国正在由计划经济体制向市场经济体制转变过程中，这一原则不完全适用于报业。 根据新闻出版署颁布的报纸管理暂行规定的规定，出版报纸必须获得一系列的 严格审批，未经批准的任何单位不得从事报纸活动。而一旦获得批准，取得了公开 发行的出版刊号，报纸主办单位也就获得从事报业经营的执照，可以通过经营报纸 及其相关经济活动获得较一般行业更高的平均利润，即超额利润。这实际上等于说， 报纸行业是一个限制性行业，有着很浓烈的市场进入壁垒。“3 综上所述，作为“产业”化的报纸，其日益浓烈的经济特性，为运用基本经济 原理为工具指导报业经营提供了可行性，其不断深化的市场行为也为尽早应用经济 分析方法决策报纸经营活动提出了必要性和紧迫性，其与生俱来的与众不同的，同 时具备经济属性和政治属性的“二重性”又为完全使用经济学原理进行深入的分析 带来了挑战性。 1 3 关于报纸经营范畴的限定 报业经营实务操作的内容很多，例如报纸的广告经营、发行经营、印务经营、 多种经营以及组织管理、人事管理、财务管理、物资与设备管理、计划管理等数十 项内容。但并非所有这些经营管理内容都是经济分析所要关注的，经济学原理研究 更多应是在一个市场环境中，经济个体应该如何优化组合稀缺的资源，使之合理化 配置，关注更多的是与经济个体密切相关的更为直接的各种经济关系。因此本文研 究的经营内容主要是指广告经营、发行经营、印务经营和其它经营这几大类。“而 其中广告经营与发行经营是其中最为关键的内容。 华中科技大学硕士学位论文 1 4 关于经济学原理运用的限定 经济学理论是一个非常宽泛的理论。按学科可分为微观经济学和宏观经济学 理论两大分支，按研究范围又可分为供需基本理论、价格理论、厂商理论、消费理 论、投资理论，按学派又可分为福利经济学派，一般均衡理论等等。各个理论之问 并非割裂的，而是相互联系的，既有矛盾之处，又有相互印证的地方，可以说，在 众多学科中，经济学理论是最无定论，最富有争议的学科之一，这也正是经济学最 富有吸引力的地方。 “理论是灰色的，实践之树常青”，针对不同的研究对象，应用不同的经济学 原理极为重要。本文拟研究的对象是一个行业，重点是在这个行业中的经济个体一 报纸企业在明确了经营目的是效益最大化的前提下，应该如何按照市场规律，合 理安排和组合各种生产关系和市场关系的经济行为。因此，本文并不会全面引入经 济学理论，而是重点运用微观经济学中供求关系理论、厂商理论、消费理论、市场 理论等最基本的原理进行一些有益的探索。 本文的首要任务是为报纸经营导入经济学原理提供尝试性的探索，重在西方 经济学的导入方法、两种理论之间的适配性，为当前报纸实际运作中的战略构想提 供一些在经济学方面的理论依据。主要来说要做两方面的工作，一是经营活动如何 函数化。这里涉及到从基本要素到抽象函数的推导过程，比如如何将报纸生产要素 函数化，构建生产函数等：涉及如何将多种报纸运作中的抽象关系函数化过程，比 如如何由报纸生产函数推导供给函数，如何由供给函数找出报纸市场中的一些动态 关系等；涉及到一些基本概念进行变量性质转化的过程，比如由报纸的一般线性成 本方程寻找抽象成本函数并为推导供给函数作理论基础。二是通过构造出来的函数 关系，推导几种数量关系，预测和观察几种关系之间的变动率。比如发行量与广告 销量之间的关系：发行量与报纸影响力之间的关系：市场形态的更替与经济规模之 间的关系，以及这些关系之间的相互转化等，并在主体结构上强调报纸从简单发行 市场向综合性报纸市场、向现代报业集团演进的必然性及其内在经济动因。 4 华中科技大学硕士学位论文 2 报业经营的基本变量与基本函数 2 1 基本前提条件的设定 为了方便于研究，首要的是对报纸企业的特性和运作空间作一些较严格的限 定。按照这样一个基本的要求，本文首先把报业作为一个纯粹的经济事物进行分析， 严格按照市场机制来运作。其次，报业企业经营者完全按市场规律办事，报纸企业 是完全具有决定其行为能力的独立经济个体，且追求利润最大化是其最首要的经营 目标。“其三，假定没有广告业务参与的报业市场为一个完全竞争市场( t h e p e r f e c t l yc o m p e t i t i v em a r k e t ) ( 虽然现实中并非如此) 。其四r 报纸拿业生产 出的产品为正商品( g o o d s ) 具有向右下方倾斜的行业需求雌线( t h ed e m a n dc u r v e ) 和向右上方上升的行业与企业供给曲线( t h es u p p l yc u r v e ) ，同时具有典型商品 ( t y p i c a lg o o d s ) 的一般特征。“”文中将在这些严格限定的条件下对报纸企业进行 研究，并逐一推导一些结论与函数关系( t h ef u n c t i o nr e l a t i o n ) ，用这些结论和 函数关系解释和预测当前报纸行业特有的经济现象和未来发展趋势。 2 2 报纸企业的生产函数 2 - 2 1 报纸企业的产品 在市场经济条件下，报纸企业作为自主独立的第三产业经济实体，其信息服务 指向市场，报纸就顺理成章地成为了这一经济实体的一种产品。不管认为它是物质 性的商品也好，还是非物质性的服务也罢，对于生产者与提供者来说，他们在这一 产品的身上均寄托了价值补偿与价值增值的希望。因此，报纸作为报纸企业的产品 这一点并无太大争议。“3 1 但这其中要理顺一种关系，报纸企业经营的目的是为了价 值补偿和价值增值，靠更多地销售报纸能实现这一目标吗? 太阳报创办之前， 华中科技大学硕士学位论文 纽约的报纸售价是6 美分，这样一个价格就几乎没有几个赚钱的企业，而太阳报 创办后其售价仅l 美分。武汉市本土的报纸几乎售价都定为0 5 份，按当前齐齐 啥尔新闻纸1 2 6 8 3 元令( 1 令t 2 3 6 3 千克) 的价格成本我们作个简单的计算：1 令 纸按国家有关部门的技术指标大约可以印刷一千印张，一份楚天都市报按平均 6 4 个版面计算是8 个印张，这样1 令纸充其量也只能印制1 2 5 份报纸，按发行价最 多也只能收回报纸纸张成本的一半，还要加上印刷与人力成本，亏损就非常严重了， 这岂非报纸卖得越多，亏本越多。o ”然而太阳报却不仅没有倒闭破产反而最终 成为纽约市报界翘首，武汉市本土的几家报纸也没有关门大吉，反而是经济效益日 益红火。这其中的奥秘就在于广告的销售。 报纸作为一种产品，与其它产品相比较，其最大的不同点就是存在着产品的两 次销售。第一次销售给读者，第二次销售给广告商。之所以报纸会出现两次销售的 特殊情况，就在于报业是一个同时向市场提供两种服务形式的产业。一方面，它以 低价格向读者出售服务的有形物报纸，在为读者服务的基础上，赢得声誉，形 成传播力和影响力。然后向广告主出售服务的无形物传播能力和影响力。“5 1 这 里就提出一个问题，报纸的影响力与传播力能被出售吗? 如果我们能证明这种影响 力和传播力也是一种商品，这个命题自然就不解自破了。从马克思主义关于劳动价 值论的观点出发，认定某一物质是否为商品，首先必须满足三个条件： l 、该物品是否具有商品的二重性，即使用价值和价值。 2 、生产该物品的劳动是否具有二重性，即具体劳动和抽象劳动。 3 、是否可以通过生产该物品所耗费的社会必要劳动时间来确定该物品的价 值量。 从这几点来看，报纸的影响力与传播力是完全符合商品的基本特征的，但是 报纸的影响力与传播力却很难通过价格的方式直接表现出来，这是确定商品属性的 第四个重要条件。不过，我们都知道报纸的出售价格的高低中本身就包含了影响力 与传播力的价值，影响力与传播力大的定价自然要高一些，这种高出的部分就是影 6 华中科技大学硕士学位论文 响力与传播力的一种价格表现。以此来看报纸影响力与传播力也是一种商品，完全 可以用来进行商品交换。 确切地说，报纸企业生产的报纸产品具有一种载体两种形态的特征，其产品一 方面是一般读者手中的阅读物，另一方面生产着无形的影响力和传播力，“报纸企 业又充分利用这一影响力与传播能力，将之出售给广告客户，而广告客户是更大买 家。从某种程度上来说，广告产品在市场上的表现也是报纸影响力与传播力的一种 外化为具体物质形态的表现。 2 0 2 报纸企业生产要素 2 2 2 1 报纸企业投入品任何产品的生产都离不开投入品，而任何投入品 资源都是有限的：必须通过其它具有同等机会成本的东西进行交换而获得，这就是 资源的稀缺性。在报纸及其传播力、影响力的生产与制造过程中，也必须有相应的 投入品，作为生产的物质基础。 首先是劳动的投入。报纸属于智力产品，编辑、记者及管理人员必须具备较高 的文化素质和采写技能，其劳动报酬要高于一般的生产性行业：同时，在报纸印刷 与发行过程中，需要大量的工人与销售人员，也必须支付劳动报酬。忽略掉劳动者 之间的差异性，将劳动创造力和报酬平均化、单位化，则每位劳动力都是具有创造 同等价值，获取同等收入和报酬的标准劳动力。“”在此，一家报纸企业所需的劳动 人数用x 表示，其成本用工资w 来进行衡量。 其次是生产资料。报纸是印刷制品，它的生产需要有一定的印刷设备，需要耗 费新闻纸等原材料和能源动力，需要各种采集信息的工具设备。此外，还需要运作 的资本和运转的资金。当然，我们知道，所有的设备和原材料，都是可以通过资本 交换来获得。因此，可以将这两类投入品都归结为一大类：资本并用y 表示，资本 般由借贷资本和自有资本构成，其单位成本可用市场利率r 进行衡量。 2 2 2 2 投入品的性质生产投入品的性质特征不单是表现在物质形态上， 7 华中科技大学硕士学位论文 比如劳动包括记者、编辑、印刷工人、广告设计人员、销售人员，资本包括自有资 本、借贷资本，原材料包括新闻纸、印刷机、激光照排系统、厂房、报社大楼等， 更重要的是其可变更性。比如劳动数量可以在短期内通过招聘和减员来调整，而报 业大楼、大型印刷设备却无法在短期内进行调整，根据这一特性，我们一般可以依 据投入品调整所需时间区分为可变投入品和不变投入品，但只要时间允许，所有的 投入品的投入都是可以调整的，本文在这里确定投入品的性质都为可变投入。 2 2 3 报纸企业生产技术与基本生产函数( t h e 蛔s i cf u n c t i o no fp r o d u c t i o n ) 在生产经营过程中，报社总是力图将投入品变为产出。生产过程中投入品以及 最终产品之间的基本关系可以用生产函数进行描述，表达为： q = q ( x ：y ) ( 1 1 ) 该生产函数描述的是报纸企业有效运行的技术可行性，即报社在当前通用技术 水平下，可以尽可能有效地运用投入品的每一种组合方式进行生产。假定我们认定 企业经营者都是理性的，并总是追求利润最大化，我们有理由相信，它最终描述的 是技术效率( t e c h n i c a l l ye f f i c i e n t ) 条件下投入品组合有效使用时的最大可能 性产出。换一个角度来说，在一个特定的技术条件下，对于每一个产量水平的生产 函数，都包含着尽可能小的成本。因而报纸企业生产函数同样也是对报纸经营成本 的描述。“当q 取值为l 时，相对应x 值和y 值就是生产一个单位的报纸产品所需 要的劳动量和资本量，这也就是单位产品成本。 2 3 报纸企业的成本与收益 2 3 1 供求机制与市场区分 任何价格的形成取决于两种对立力量的形成，买方( b u y e r s ) 和卖方( s e l l e r s ) 。 它们分别代表着供求关系的双方。前面我们已经明确了，报纸及其影响力与传播能 8 华中科技大学硕士学位论文 是销售给了读者和广告客户，这样广告客户、读者与报纸企业之间就构成了一对 楚的需求与供给的经济关系主体( m a i nb o d y ) 当这种经济关系以价格和产量之 啊的关系为表现形式描述出来时，就形成了供求函数。与一般的产品供求关系不同 的是，报纸的影响力和传播能力没办法以简单的数量形式表现出来。不过一般而言， 媒介的传播力和影响力与报纸的发行量相关联。一般来说在具有同一特征的媒介之 啊，发行量大的具有较大的传播力和影响力，发行量较小的传播力和影响力也较小， 当然也有例外，但一般规律是如此，其函数关系的稳定性( t h es t a b i l i t yo f i i m c t i o n ) 是可以成立的。“”因此，当发行量增大时往往会提升广告商对报纸广告 自毫购买需求，反之亦然，只不过读者对报纸需求更直接地表现在报纸发行量上，而 广告商对广告的需求更多的表现在每份报纸广告版面占总版面比例多少的变化上。 因此，报纸企业大致上拥有两个市场，即发行市场与广告市场。下面分别对这两个 市场作简要的描述和剖析。 s d = 阳 。 - q 0q 圈( 一) p p o ( = )圈( - - - - - ) 在图表( 一) 中，当发行市场读者对报纸需求曲线d 与报纸企业的报纸供给曲 线s ，必定会有一个交点e 0 ，这时供求关系达到平衡( e q u i i i b r i u m ) ，发行市场出清； 在图表( 二) 中，当广告市场广告商对报纸广告需求曲线d 与报纸的广告版面供给 曲线s 相交于e 。时，广告市场也会出清；在图表( 三) 中，我们将( 一) ( 二) 两 个市场纳入一体考虑，形成一个综合性市场，同样也存在一对供求曲线，并在两条 9 华中科技大学硕士学位论文 曲线的交点出清。 2 3 2 成本函数与供给曲线 在对报纸企业经营行为进行分析以前，我们还得做一项重要的工作，即推导报 纸企业的供给曲线。我们先引入几个概念。总成本t c ( t o t a lc o s t ) 是由固定成本 f c ( f i x e dc o s t ) 和可变成本v c ( v a r i a b l ec o s t ) 两部分组成，但从长期而言，固定 成本f c 也是可以变更的。边际成本m c ( m a r g i n a lc o s t ) 是由多生产额外的一单位 产出而引致的成本增加量，边际收益奴( m a r g i n a lr e v e n u e ) 是每投入一个单位 的生产要素所引致的收益增加量。一旦出现某种投入品的边际成本大于边际收益的 情况，企业就会减少该要素的投入。我们已知报纸企业的经营成本就是对员工支付 的总工资和雇佣资本的总利息之和，用公式表示即c = w x + r y ，这是一个线性方 程( 1 i n e a re q u a t i o n ) ，表达的是在同等成本下生产要素的所有组合方式，但是对 于不同报纸产品的产量相对应就会有不同的成本水平，因而就需要有一个动态成本 函数全面描述成本的变化。由生产函数的内涵，我们知道，对应每一个产量，都有 一组和多组的生产要素组合与之对应( q = q ( x ，y ) ，当线性方程c 取定值时， ( x ，y ) 组织有无数种) ，但其中必存在一个最优组合使得c 不变时产量最大，而这 一组合正是线性方程c = w x + r y 与生产函数的切点( 解不是唯一的，解数取决于 函数的性质，并且可以通过拉格朗日方程解得) 。在每个成本水平上所有这些切点 的连线就是企业在组织生产过程中所能实现的最好的组织生产方式，生产企业就是 按这样的一系列的组合方式来推动生产活动 依前文所论，显然无论q = q ( x ，y ) 在一个什么样的产量水平上，都会有一 个( x ，y ) 与之对应，也就是有一个成本量与之对应，因此，q 与成本c 之间存在 着一个函数关系。我们将这一函数关系表述为c = c ( q ) + c ，其中c 为固定成本， 是一个常数。按照供给曲线是边际成本线这一基本含义，供给函数就是成本函数的 边际成本函数m c ，是函数c 的导函数配阅。3 l o 华中科技大学硕士学位论文 但是从成本函数的角度分析，在短期内成本函数形式为c = c ( x ，y ) + c ( c 为常数，即固定成本) ，而从长期角度而言，固定成本也是可变的，其成本函数形 式可表示为c = c ( x ，y ) = f ( x ，y ) + g ( x ，y ) ( 其中f ( x ，y ) 为原来的可变成本，g ( x ，y ) 为原来的固定成本) ，不过从数学的角度而言，常数c 的导数为0 ，所以短期供给曲 线的性质仅仅取决于可变成本，长期供给曲线则复杂一些。 在此必须说明的是，对一般生产企业而言，其供给曲线是位于最低平均成本 ( t c q = a c ) 上方的边际成本m c 曲线，因为低于最低平均成本线，企业每多生产一 单位产品，就会多亏损一点，因而企业在这个成本水平上会停止生产( 停产临界点) 如图( 四) 。值对于报纸企业则有所不同，由于其供求关系存在两个不同的市场， 而且在发行市场上往往会出现亏本经营的情况，因而，在其发行市场，其供给曲线 有可能位于平均成本之下。如图( 五) 。 p 阳 弋二 即d2 即- - - - e q ( 四) 2 3 3 报纸企业的基本收益与市场价格 p 阳 p 1 入 s 舶， ， u 4 1 k 田( 五) 2 _ 3 3 1 来自发行市场的基本收益楚天都市报每份o 5 元，据说该报发行 量在2 0 0 0 年突破百万份，那么2 0 0 0 年某一天卖报纸的收益就是o 5 元份1 0 0 万 份= 5 0 万元。这就是一份报纸在发行市场的基本收益，它由发行价格p 和发行量q 两个要素组成，公式为：发行收入( 瓜) = 单张报纸价格( p ) x 报纸发行量( q 1 ) 3 3 2 来自广告市场的基本收益还是以楚天都市报为例，据说每天每 华中科技大学硕士学位论文 个版面平均能卖到5 万元，其中可用于广告的版面占整个报纸6 0 版的6 5 ，共有 3 9 版广告，那么其日均广告收入就是5 万元3 9 版= 1 9 5 万元。这就是说，一份报 纸在广告市场上简单的收益计算法则是：广告收入( a r ) = 单版广告价格( p 2 ) x 版面总量( q 2 ) 。如果发行量为1 0 0 万份，则每份报纸的广告单价就是1 9 5 元。我 们进行逆向运算，广告收入( a r ) = 单张报纸广告价( p 3 ) x 报纸发行量( q t ) 。 综合这两个市场，则楚天都市报为例，每份报纸实际销售价格就不是o 5 元， 而是2 4 5 元，即p = ( a r + i r ) q 。这在实证上说明了报纸决不是单纯靠发行收入 来维持企业的经营。 2 3 3 3 报纸的主要收益组成一般而言，报纸的总收入除了发行收入( i r ) 和 广告收入( a r ) 以外，还包括印务收入( p r ) 和其它非主营业务收入( o r ) 。即t r ：i r + 嫂+ p r + o r 。 不过在一家专业性很强的报纸那里，其印务工作主要是为报纸发行和广告制作 眼务，而从社会中获取收益的总量并不大，与巨大的主营业务相比可以忽略不计， 其它方面的收入包括多元化经营，则属另外一个需要研究的主题，本文暂不纳入考 察范畴。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 3 报纸经营简单市场的简单分析 3 1 两个或两个以上市场 如前所述，由于报纸产业属性，它被明显地分割为几个市场，报纸发行市场和 广告销售市场是其中最主要的两个市场。这两个市场由于其产品物理形态的差异 性，其供给与需求曲线有较大的差异性，因此对这两个市场有所区别地进行研究是 必要的。另外，报业往往具有较强的综合特征，尤其是现代报业集团( n e w s p a p e r g r o u p ) 产生后，他们不仅攻占了发行与广告两个市场，并且还将触角深入到了众 多的经济领域。比如，默多克的新闻集团除了经营报纸，还实现了广播、电视、杂 志、音像制品等立体媒介经营的架构，甚至还涉及到其它实、监领域。再比如武汉市 本土的楚天都市报也早已将投资触角深入到了房地产和其它经济领域。因而， 很多现代报纸企业已不再仅仅局限于经营专业性报纸，还有其它的多种经营。” 在西方一些超级报业集团实施多种经营是比较普遍的。例如1 9 9 4 年美国甘乃 特报业集团的总收入中有2 1 i5 是来自于多种经营。究其原因是多方面的，如果仅 从企业发展的角度来看，一个企业如果产品过于单一，市场基础就会比较薄弱，经 营风险自然就增大了，陇1 比如t 9 9 8 年东南亚金融风暴期间，泰国、马来西亚、菲 律宾的许多报社面临着无之炊的窘境，只好减员甚至关门大吉。1 因此扩大报纸企 业的市场兼容性，提升经济基础，总会成为市场机制下报纸企业的必然选择。但是 有一个现象必须指出的是实施多元化经营模式的多为报业集团，而报业集团麾下的 专业报社本身却极少从事其它产业。可见报业巨头们在不断扩大报纸经营规模的同 时，也很重视市场的专业分工。 不过，为了使研究更具有针对性和典型性，我们暂时简化掉报纸企业的其他市 场，集中对发行与广告这两个基本市场进行初步分析。这不仅有助于理解报纸企业 华中科技大学硕士学位论文 的这两块基础业务，而且对其它市场的分析方法也同样具有指导与借鉴意义。 3 2 假定没有广告的报纸市场 3 2 1 简单报纸发行市场里有什么? 在报纸产业的发展历史进程中，经营广告业务并不是与报纸发行业务完全同步 发展的，广告逐步成为报业的重要组成部分已经是近现代的事了。但报业经营中所 包含的经济规律却并不因为缺少了广告而泯灭，相反因其简单反而脉络清晰，更便 于理解与剖析，因此可以把这种单纯依靠出售报纸来获取收益的报业市场称为“简 单发行市场”。 在此，假定报纸企业的生产函数为q = q ( x ，y ) ，则其成本函数为c = c ( q ) ， 其中q = q ( x ，y ) 。则其边际成本函数为c 的导函数，其所代表的曲线中平均成本 线上边的一部分即为供给曲线。 设此函数为：中= a c a q ， ( 2 i ) 一 p 啊( 六) 在完全竞争市场中( 如图六所示) ，需求曲线是一条水平线并与市场价格p 。重 合。如图所示函数中与直线p 。相切于点e 。，则e 。点所代表的产量q 。为报纸企业应该 确定的最佳产量，其收益为p 。q 。其总成本为边际成本曲线下方的阴影部分，用 数学公式可以表达为： 1 4 华中科技大学硕士学位论文 t c = ，巾d q 积分区间为 0 ，q 。 ， ( 2 2 ) 而利润就是= t r t c 。当产量q ， q 。时，增加的成本就会抵销利润：反之 当q ： 时，报纸企业完全可以通过扩大产量来进一步提高利润。很明显，如果供 给曲线能向右方移动会提高总收益额，使企业处于一个更高产能的水平上。 不过这里要注意，一般来说，生产平均成本函数a v 的最低点必定与边际产品 收益相同即与市场价格p 0 相切。如果相离，则报纸企业单位产品成本高于产品价格， 企业就会亏损，从而被迫停止生产：反之，企业存在超额利润，就会吸引更多的企 业进入市场瓜分超额利润，直到生产成本函数与p 。相切，形成均衡，在简单发行市 场里报纸企业的这一特征与一般生产性企业并无太大的区别。 3 2 2 简单市场里的报纸企业定价势力 对于产量q 在一定程度上取决于报纸经营者本身，在一定的生产能力 ( p r o d u c t i o nc a p a c i t y ) 内他们可以选择任意一种量的组合，即使这种组合并不一定 是最佳的。甚至是超出生产能力外的产量，也可以通过追加投资扩大生产范围来实 现。但对于价格p 就不一样，在完全竞争市场状态下，由于其需求曲线是水平的， 产品价格等于市场价格，报纸企业在发行市场上永远只可能是价格的接受者( t h e p r i c et a k e r ) 而没有任何定价势力。” 3 2 3 规模经济 从企业成本函数时间跨期( t i m es p a n ) 来看，如果出现短期平均成本曲线与 长期平均成本曲线的切点a 大于短期平均成本的最小值且位于最小值左边，该企业 在这样一个时间跨度内存在着规模报酬( s c a l er e w a r d ) 递增，即通过扩大生产 规模可以迸一步降低单位产品的生产成本，从而提高利润空间；如果短期平均成本 最小值b 与切点a 重合，则规模报酬不变，即单位产品成本不会随着时间的推移和 生产规模的扩大而再降低：如果短期平均成本曲线与长期平均成本曲线的切点b 在 华中科技大学硕士学位论文 右边且大于最小值a ，可以说明企业存在着规模报酬递减效应，即扩大生产规模会 造成生产单位成本的上升。( 如图七所示) ： c 3 圈 七) 事实上，与其它行业一样，报纸企业也存在一个规模经济的问题。纵观西方近 代报业史，这些报纸企业都经历了一个从小到大，从弱到强的办报过程，但是发展 到一定规模以后。几乎没有几家能够进一步地发展并最终能成为大型报业集团的， 这一状态一直到现代报业产生后才得以改变什么样的虑在经济原因促进报纸企业 能够由弱变强，是什么内在制约因素屉后又牵制了了现代报业产生以前报纸企业在 生产规模上的进一步发展呢? 从图( 六) 中我们已经知道，报纸要获得收益的增长，靠制定价格来取胜是不 可能的，因为企业是价格的接受者，它只能接受市场的价格，而没有其他的选择。 那么就只有在供给曲线上做文章。如图( 八) 所示，生产从a 点开始，由于a 点对 应的产量水平为q 。 q 0 ，而销售价格为市场价格，则豫= p o x q - ：同理当a 点 到达e 0 点时，产量水平为q 。，则t r = p o x q 。；a 点移到b 点时，t r = p ox o 。 很显然，在到达e 。点时，比较初始生产点a 新增收益p ( q 。一q ：) ，新增加利 润部分为边际成本函数曲线上方价格p 0 下方的阴影部分面积。同理e 0 点移到b 点时， 收入不会增加，而新增了总量为边际成本函数曲线下方价格r 上方阴影部分面积大 小的成本。由此可见，在供给曲线不变的条件下，沿曲线移动改变生产量就表现出 了规模报酬效应。e 。点左边生产量太小，达不到规模效应，而e o 点右边，规模过大， 1 6 华中科技大学硕士学位论文 反而出现成本过高，利润减少的情况。 p 咀啦q 田【，、j 在这种情形下，企业的规模发展到一定产出水平( q 。) 时就会停止进一步的发展， 以确保利润的最大化。这正是现代报业产行以前的报纸企业所面临的状况。这时如 果报纸企业希望能够提高利润空间，就需要外生变量来推动供给曲线向右方移动， 这里边包括了较多的因素，比如说在某个时点出现技术的提高来修正供给曲线的弹 性和位置等。历史上每一次技术革命都会促进生产力的大幅提高，报纸行业也不例 外，谷登堡在发明新印刷技术后，报纸事业就得n t 极大的发展，究其原因是因为 技术的外生力量改变了报纸企业的供给曲线位置，提高了报纸企业的生产力水平。 以后的每一次技术的革新莫不如此。从某种意义上可以说没有谷登堡的技术革命， 就不会有现代报业的产生。哺1 这说明当时报业的发展不仅受到时代发展水平的制 约，同时也受到了经济发展内在规律的制约。 不过这种外生变量的推动作用具有一些特点，第一，它对企业的作用往往是在 经历了一个漫长的量变过程后再出现的一种质变，相对一个企业的生命来说似乎太 长久了。第二，就算企业获得了这种变量的推动，但这种外生变量因素并不是单纯 对某个企业发生作用，而是比较平均地施加于每个企业，就个体企业而言，只能是 获取平均利润，根本就得不到超额利润，除非它是技术的垄断者。6 1 总的来说，对 华中科技大学硕士学位论文 于报纸企业而言如果要寻求一个高额回报的产出水平，就总是要力求找到一个在市 场内部起作用的新的经济增长关系。报纸广告行业的形成可以说就是这种市场寻找 的结果。关于广告市场如何改变整个报纸市场，它起到了一个什么样的作用，这将 是我们在后面的章节中进行分析与介绍重点内容之一。 3 3 广告纸与报纸广告 3 3 1 广告纸与报纸广告 散发宣传单和投递广告纸是一些中小企业为扩大产品销路和提高企业知名度 的一种较为初级的宣传方式。但制作与散发成本的高昂，使企业从中获益有限，尤 其是产品销售范围大，消费群体结构宽泛时，必须大面积散发，其人力成本可能呈 几何级数地爬升。阱1 一般情况下，企业往往会将批量较大的广告纸与宣传单交由专 业公司制作和散发，一来方便，二则可降低制作与散发的高成本。在我国国内，具 有这种独立设计、制作和印刷的作坊式广告商可以说多如牛毛，是一个非常典型的 竞争性市场，在这样一个市场中，一个企业要想获得超额利润几乎是不可能的。3 为了研究的方便，我们也可以把这样一个市场归于完全竞争市场，这样完全竞争市 场的典型特征也适用于单纯的广告市场。我们把这样一个被典型化了的广告市场称 之为一个简单的广告市场。 在这样一个市场中，任何一个广告企业将面临着个水平的市场需求曲线，同 样也只是一个市场价格的接受者，没有任何定价的能力，在市场中只能获得市场的 经济利润而得不到超额利润。这一点与简单报纸发行市场并无两样。 不过值得一提的是简单广告市场的规模经济的特点与报纸简单发行市场有所 不同。在报纸简单发行市场那里，由于报纸是一种智力产品，因而要求有较高的制 作技术，在资本的投入与劳动的投入等方面要求都比较高，凹1 只有在一个比较高的 生产量水平上才能充分发挥其技术优势，因而其规模经济的范围是比较宽的。但在 华中科技大学硕士学位论文 简单广告市场却不是如此。简单广告市场的制作技术含量比较低，机器设备只需要 一般的人员即可操作，散发更是一种简单的重复性劳动，可以大量使用一些廉价劳 动力，从投入品角度看总劳动需求和资本需求量都比较小，因而其供给曲线比较陡 峭，规模报酬均衡点也较容易实现，再向右方移动扩大街道规模的可能性也比较小。 3 3 2 试问1 + 1 = 2 吗? 我们尝试将两个简单市场放在一个框架里边，看看有什么效果。我们假定一个 企业同时生产报