（传播学专业论文）中小学同步辅导频道营销对策研究.pdfVIP

中小学同步辅导频道7 i 销策略研究 摘要 本论文以国内外数字付费频道产业的相关研究成果为基础，从市场营销角度 入手，采用经济学思路，结合中小学同步辅导频道发展营销现状以及其在自身的 特殊性，对中小学同步辅导频道的现状及市场竞争环境展丌研究。从分析中国教 育市场的状况、特点和需求入手，结合付费频道的特色和运作归路，进而探讨中 小学同步辅导频道的现阶段营销存在的问题，通过可能性分析寻找比较优势的影 响因素，通过现状、实证和可能性分析，最后形成一套中小学同步辅导频道在市 场营销上应该采取的对策和政策建议，对中小学同步辅导频道的市场营销提供进 一步的参考。 本文认为中小学同步辅导频道的营销要能在数字电视的发展初期取得质的飞 跃，突破营销渠道不畅，内容提供不足和会员消费者仍需培育的这几大难题，可 以从以下几个方面入手：针对渠道不畅，采取“1 p + 3 p ”的锥形营销模式，在这种 营销模式下，工作重点是深化客户关系，把渠道作为营销的核心来看待，其根本 在于整合渠道，终端发力；而文中第四章中提出的构建树形内容体系和创新性的 内容价值链模式则期待可对内容不足的瓶颈提供帮助；最后本文的第五章提出了 构建数字电视客户关系数据库管理系统和四大会员制营销关系网，以期解决现阶 段消费者普遍对数字电视认识不足，无法认同和接受的限制。 关键词：中小学同步辅导频道；付费频道；营销对策 i i 硕l j 学位论文 a b s t r a c t d i g i t a lt v t o t a l lt r a b s f o r m a t i o nh a sb e e nam a j o re v e n ti nt h ec o u n t r y sb r o a d c a s t t e l e v i s i o ni n d u s t r yf a rm a n yo ft h ec i t i e sa n da r e a sw h e r et h et o t a l lt r a b s f o r m a t i o nh a s a c c o m p l i s h e d ，i tw i l lb ea nu t m o s tg o a lt ob ea c h i e v e dw i t hc o n t i n u o u se f f o r t st or u n a v a l u e a d d e db u s i n e s sr a t h e rt h a nt r a d i t i o n a lb u s i n e s s i ti se s p e c i a l l yi m p o r t a n tf o rt h e m a r k e t i n go fp a yt v d i g i t a lt vw i l lb e c a m eai n e v i t a b l et e c h n o l o g y t h ed i g i t i z a t i o n o fc a t vb r i n g so p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ei ni t sr a n i dd e v e l o p m e n t t h e r ea r es o m e p r o b l e m si nt h em a r k e t i n gp r o c e s so fd i g i t a lt v , s u c ha s t h el a c ko ff u n d s ，l a g g i n g e n t e r p r i s eo r g a n i z a t i o ns l o w l yp r o g r e s sa n da m b i g u s o u sp a y o f fm o d e b a s e do nt h et h e o r yo ft h eb r a n dm a n a g e m e n t ，c o m b i n e dw i t ht h es t a t u sq u oo f m e d i ab r a n dm a n a g e m e n ta sw e l la si t ss p e c i a ln a t u r e ，t h i st h e s i sa n a l y z e dt h ee l e m e n t s o fi t ss y s t e ma n ds u m m a r i z e dt h e c o n t e n t s i tp o i n t e do u tt h ep o s s i b l er i s k si n t h e p r o c e s s o f b u i l d i n g t h e s y s t e m ，p u t t i n g f o r w a r dt h er e c o m m e n d a t i o n so f r i s k a v e r s i o n t h i st h e s i se x p u n d ss o m ei d e a sa n du n d e r sa n d i n g so ft h em a r k e t i n g o fp a y t vf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e t i n gp r a c t i c e t h i st h s i sh o l d st h a tt h eu pt vm a r k e t i n gc o u n s e l i n gt od i g i t a lt e l e v i s i o ni nt h e ”i c ea g e ”m a d eaq u a l i t a t i v el e a p ，ab r e a k t h r o u g hm a r k e t i n gc h a n n e l sa r es l u g g i s h ，l a c k o fc o n t e n tp r o v i d e r sa n dc o n s u m e r sn e e dt oc u l t i v a t em e m b e r so fs e v e r a lm a j o r p r o b l e m st h a tc a nb et h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：f o rt h ec h a n n e l sa r es l u g g i s h ，t o t a k e ”1 p + 3p ”m a r k e t i n gm o d eo fc o n e s h a p e d ，i nt h i sm a r k e t i n gm o d e l ，f o c u so nd e e p e n i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，a n dt ot h ec o r ea sam a r k e t i n gc h a n n e lt ov i e w ，l i e s i n i t s i n t e g r a t i o no ft h ef u n d a m e n t a lc h a n n e l ，t e r m i n a lf o r c e ；w h i l et h ef o u r t hc h a p t e r i nt h e b u i l dt r e et ot h ec o n t e n ts y s t e ma n dt h ei n n o v a t i v ec o n t e n to ft h ev a l u ec h a i nm o d e l c a nl o o kf o r w a r dl e s st h a nt h eb o t t l e n e c ko fc o n t e n tt oh e l p ；f i n a l l y ，t h ef i f t hc h a p t e r o fb u i l d i n gad a t a b a s eo fd i g i t a lt vc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h e f o u rm e m b e r s h i p b a s e dn e t w o r km a r k e t i n gw i t hav i e wt or e s o l v i n gt h ep r e s e n ts t a g e o fc o n s u m e ra w a r e n e s so fd i g i t a lt e l e v i s i o ni ng e n e r a lt h el a c ko fr e c o g n i t i o na n d a c c e p t a n c eo fr e s t r i c t i o n s k e yw o r d s ：u pt v ；p a yt v ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 中小学同步辅导频道f i 销策略研究 插图索引 图2 1 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年1 、2 、3 月份订户数据对比图1 3 图5 1 会员制服务活动互动图3 6 v l 硕f ：学位论文 附表索引 表2 1 中小学同步辅导频道节目构成列表1 0 表2 2 频道日常节目的编排的板块归类表1 1 表2 3 中小学同步辅导频道节目编排表1 1 表2 4 中小学同步辅导频道湖南省内落地情况表1 2 表2 5 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月全国大区订户总数统计表1 4 表2 6 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月全国大区新增订户数统计表1 4 表2 7 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月全国大区订户数注销统计表1 4 表2 8 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月华东地区订户总数前三位览表一1 5 表2 9 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月华东地区新增最快城市一览表1 5 表2 1 0 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月华东地区注销最多城市统计表1 5 表2 1 1 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月西北地区订户数前两位一览表1 5 表2 1 2 中小学同步辅导频道2 0 0 8 年3 月西北地区新增最快城市统计表1 5 l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名。 陷、响日期：加夕年6 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者签名： 导师签名： 陌、昀 日期：勿加歹年6 月日 、e t 期：加多年乡月日 硕i j 学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 近年来，数字电视一直是一个炙手可热的词汇。在政府的积极推动、媒体的 大力宣传和生产厂商热情高涨的合作下，全国各地数字电视的建设也呈现出一片 热火朝天的景象，各类专业付费频道如雨后春笋般涌现。截至2 0 0 8 年底，广电总 局己批准了五家付费数字电视集成运营机构、1 3 0 套数字付费节目( 付费电视1 1 2 套、付费广播1 8 套) ，已开播的付费电视为9 5 套、付费广播1 3 套，几乎涵盖了 各个细分的领域。 为更好的承担国家远程教育科研项目的试点工作，建立广电系统丌办远程教 育的主要阵地，依据教育部有关广电开展网络教育试点工作的指导性意见，在国 家教育部的大力支持下，湖南省广播电视局以湖南电视台的名义向国家广电总局 申报成立中小学同步辅导频道( 简称“辅导频道”) ，并于2 0 0 6 年5 月2 4 同获得广 电总局同意开办中小学同步辅导付费电视频道的批复( 广局社字【2 0 0 6 】2 2 8 号) 。 2 0 0 7 年6 月1 8 曰，中小学同步辅导频道正式播出。中小学同步辅导频道是一 个面向全国中小学生开设的专业化、个性化教育的付费数字电视频道，也是广大 中小学生通过广电网络接受远程教育的最佳渠道，是目前国内唯一专注子中小学 教育的专业性和权威性电视频道。频道以“寓教于乐 为核心节目理念，试图颠 覆灌输填鸭的传统教育模式。频道依托电视湘军强大的节目制作优势，借用当代 电视的时尚文化元素，网罗国内最优秀的名校名师，以最活泼、最快乐的电视形 式将最权威、最实用的知识有效地传播给广大中小学生。 到2 0 0 8 年4 月中旬，中小学同步辅导频道已经在全国2 0 多个城市落地，订 户数达到2 4 万户。为了配合湖南广电集团新一轮的改革，中小学同步辅导辅导频 道将和金鹰网、快乐购物有限公司、金鹰卡通频道一样将把可经营性资产迸行剥 离，对外引进资金，组建有限公司进行市场化运作。 中国人民大学喻国明教授曾在中国付费电视赢利亟须建立全国统一平台 一文中有一个说法，“美国的付费电视全年的营业额大致能够达到1 7 0 0 亿美元的 水平，远远高于1 0 0 0 亿美元的电视广告的收入”。这种说法，对中国发展付费电 视有着极大的吸引力，然而想要品尝一口这样诱人蛋糕却并不容易。付费电视经营 的艰难是行业内外有目共睹的事实：消费市场培育不足，免费的电视频道竞争激 烈，自身产业链配合欠协调等原因都严重阻碍了付费频道的发展。鉴于此，如何 喻国明中国付费电视赢利亟须建立全国统一平台，人民网传媒互动栏目，2 0 0 5 ：2 1 中小学l 川彬辅导频道f ￥销镱略研究 能让中小学同步辅导频道在这种数字化尚未全面覆盖，免费电视虎视眈眈，消费 者不愿买单的数字付费电视产业的转型破冰而出，运用现代企业营销的理论和方 法开展频道的营销，谋得属于自己的发展乃是题中之意。 1 1 2 选题意义 数字付费电视是电视产业未来的必然的发展趋势，也是电视产业的新经济增 长点所在，然而这个转换期总是艰难而漫长的，在由模拟电视时代向数字电视时 代转换的这个过渡期内，业界人士有个形象的比喻一一冰河时期。最近几年数字 付费频道成为业界研究的热点，也取得了不少成就。但是当前我国从事专业频道 研究的学者绝大部分都是新闻传播专业的学者或从业人员。他们的研究基本上都 是从新闻传播学的角度进行的，更缺少对数字付费频道营销的系统研究。因此我 国在电视体制市场化改革的关键时期加强对专业数字频道营销模式的研究具有非 常重要的理论意义。 数字付费频道还是一个新生事务，在它的发展过程中不可避免的要存在各种 各样的问题。相关学者对这些问题也多有论述，但对数字付费频道营销方面的问 题及其产生的原因和解决的方法却少有论述。本文币是基于对付费频道“破冰 这一目的，意探索出一条实际可行的营销之路。在目前我国电视体制市场化改革 的和我国专业频道快速发展的关键时期，全面而深刻地思考这一课题，对我国数 字付费频道营销理论研究和当前付费电视频道营销存在的诸多问题的解决都有重 要的意义。此外，广电还具有全国最大的网络和用户群，费用低廉，网络建设基 本完成，无论是用户资源还是频率资源都极为丰富，数字电视和数据广播业务是 当前的发展方向，利用数字电视和数据广播丌展远程教学，可以解决实远程教学 的成本、规模、用户接入、网络带宽等诸多方面的问题。该研究成果的应用，对 远程教育的普及与教学质量的提高具有现实与长远意义。 1 2 文献综述 1 9 0 5 年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学讲授“产品的市场营销”课程， 并首次提出了“市场营销 概念，以此为标志，一门被称为“m a r k e t i n g ”的学科 开始诞生。市场营销( m a r k e t i n 曲，从其英文字面看，“市场”后面拖了一根尾巴， 也就是说，它是一门市场管理的学问，即“有利益地来满足需求”。作为一种市场 经济的产物，它是一门如何满足顾客需要，引导消费和繁荣市场的经济管理科学。 市场营销学肇源于美国，而后迅速向全球扩展，经过近一个世纪的理论完备和实 践历练，其渐臻完善，成为一套科学的、致用型的理论体系，也成为企业成功营 销必须参考和遵守的准则，并大量地运用到经济生活的各个方而。随着我国媒介 。菲利普r 科特勒，营销管理梅清豪译北京：中国人民人学 i ；版 l ：，2 0 0 0 ：5 2 硕l j 学位论文 经济的启动和买方市场的确立，我国的大众传媒组织也开始接受和引进市场营销 的理论。 1 2 1 国外研究综述 关于中小学同步辅导频道营销策略的研究，国外并没有与之正相关的参考资 料。把研究范围扩大到“数字电视营销策略 在c c cc a l l s 西文期刊目次数据库 ( c c c ) d p 进行查询，在【篇名】信息中，按照【包含】检索：“d i g t a lt e l e v i s i o nm a r k e t i n g ( 数字电视营销) ，出版时间：2 0 0 4 2 0 0 8 ，查到4 条结果。在【篇名】信息中，按照 【包含】检索：“d i g t a lp a yt e l e v i s i o nm a r k e t i n g ”( 数字付费电视营销) ，没有查到相关 结果。在【篇名】信息中，按照【包含】检索：“m e d i am a r k e t i n g ”( 传媒营销) ，查到 1 2 7 条结果。由此可见，目前关于中小学同步辅导频道的研究尚为空白。因此，在 资料的收集和整理过程中着重关注了国内外有关数字电视和数字付费电视营销的 研究概况以及媒介营销的研究现状。就数字电视和付费电视的理论和实践而言， 国内外许多专家学者都提出了真知灼见，下面分别就这些理论研究情况进行一个 大致的梳理。 国外的数字电视有着几十年的发展历史，积累了相当的理论和实践经验。美 国、英国、法国、德国、西班牙、惫大利等西方发达国家早已开始向数字电视过 渡并成为世界上实力最强的数字电视国家。2 0 0 7 年西欧数字电视订户已达到5 0 0 0 万，而美国6 9 0 0 万有线电视用户中，有8 0 是数字电视用户。笔者总结各有关数 字电视营销的参考文献和诸如英国天空电视台和新闻集团此类在数字付费频道方 面取得卓越成就的传媒巨鳄的经验，发现现有的数字电视营销方法几乎都是从整 合营销传播、个性化营销、服务营销、品牌延伸战略和多元化的定价策略入手。 这些方法对我国数字付费频道的营销策略研究都有着很高的借鉴意义。 “营销既传播，传播既营销，二者密不可分”。这是舒尔茨在整合营销传播 中提出的核心思想。整合营销传播的最终目的就是在品牌和用户之间建立一种长 期的关系。而在建立这种长期的关系的过程中则需要营销人员与顾客进行无所不 在的、平等和真诚的沟通。传媒整合营销专家、美国西北大学副教授艾德博士是 其中最具代表性的人物。他在美国体育付费频道的整合营销新思路的文章中 提出，“整合营销传播”定义的“整合 包括以下几个层面：一是数字电视体育频 道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道 所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视 体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已 经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营效益与顾客忠诚度的直 接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提 供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字 。d o ne s h u l t z ，s t a n l e yl , t a n n e n b a u m ，i n t e g t a t em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s n t cp u b l i s h i n gg r o u p ，1 9 9 3 ：6 7 3 中小学l r d 步辅导频道。心销策略研究 电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。 1 9 9 2 年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视( s k y ) 就丌始意识 到整合营销的重要性，以1 9 1 亿英镑的价格击败竞标对手i t v ，拿到了英超前五 年的独家转播权。s k y 买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫 星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电 视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。 美国学者凯勒认为，数字电视频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众 化 、“分众化 向“个性化”营销策略的演进，而“个性化 营销奠基于顾客忠 诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如 报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直 效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销 需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表， 其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理 区域等加以归纳，难以准确评估r 益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份 的个人 着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他 们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客 群，将其“视为活生生的人( p e o p l e ) ，不是人口区块( c e n s u ss e g m e n t s ) 。个性 化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人 的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计 等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放， 随时供企业取用。 b b c 在推出青年频道以前进行了大量的独立调查：首先，专门针对2 5 到3 4 岁的青年群体进行采访，了解他们的心念、生活和需求。调查的内容包括教育、 收入、健康状况、个性特点、居住环境、感兴趣的节目等。通过调查，他们对处 于这一阶段的年轻人有了更深的了解。随后，b b c 又对其他频道在这一群体中的 收视状况进行了调查( 分成免费频道和收费频道两种) 。通过对结果的分析确定受 众需求的缺口。例如，收费频道仅在播出美国进口电视剧时受到青年的欢迎。此 外，b b c 还针对每个频道每一类节目的受视群体分别进行详细分析，寻找市场上 潜在的“空档 。基于一系列复杂精确的调查分析，最终b b c 以多元化的青年频 道为定位，播出高质量的与青年生活息息相关的娱乐性节目，并采用互动数字技 术，来满足他们时尚娱乐的收视需求。 服务营销是指一切能增加产品附加值来便利消费者的新举措，如服务项目的 增加，服务态度的改善，服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。随着消费水 平的提高，消费的需求也日益多元化，高档化。流的营销手段和客户服务是付费 k e l l e rk c o n c e p t u a l i z i n g ，m e a s u r i n ga n dm a r k e t i n gc u s t o m e r b a s e de q u i t y j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 8 ：1 5 2 4 硕i j 学位论文 电视成功的关键因素。与公共电视频道不同，付费电视是一个由消费者主导的产 业。公共电视频道的数量十分有限，运营起来相对容易，制作播出节目，卖出广 告时段，与消费者没有直接的接触。而付费电视的运营商则可能会拥有成百个频 道，要与成千上万的用户签订合同。用户花钱看电视，不仅仅是被节目内容所吸 引，还要看服务质量如何，比如信号稳定清晰、账单准确无误、提前知道精彩节 目的播出时间等。正是这种与观众的直接联系，要求付费电视运营商要竭诚为客 户服务，这样才能赢得忠诚的客户群。 从市场营销的角度看，维系老用户和发展新用户同样重要，而维系一个老用 户的成本要比发展一个新用户的成本低得多。( h y u h n s u h c kb a e ，2 0 0 0 ) 据统计，2 0 0 3 年，b s k y b 来自用户的平均营业收入增加了1 1 ，用户流失率则保持在1 0 以下， 这在全球的付费电视平台中是很少见的，其主要原因在于用户认可了b s k y b 的节 目内容和服务质量。由于服务到位，b s k y b 的消费者忠诚度非常高，调查显示， 在2 0 0 2 - - 2 0 0 3 年度的新增用户中，约有3 0 是被b s k y b 的优质服务吸引束的。 国际上的商业传媒巨头们都把品牌建设视为开拓国际传媒市场的“攻城锤”。 这是因为“品牌是精品的象征 、“品牌是创新的动力 、“品牌是竞争的王牌”、“品 牌是财富的源泉”。在全球化的背景下，传媒资源与市场越来越向大传媒集中。 当问及他们在发展过程中最成功的经验是什么时，他们的回答非常一致：“品牌至 上”。用迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特艾格先生的话说：“品牌是企业的灵 魂 ，“品牌是公司c e o 最为关心和重视的问题。 自从传媒产业诞生以来，西方 经营者就视传媒产业如一般产业，在传媒经营管理中沿用传统企业的经营理念和 方法，实行企业化管理，在品牌管理方面亦然。无论是在学界还是业界都将目光 聚焦于关于品牌的研究，最为突出的研究成果来自于品牌战略领域。品牌延伸是 传媒集团司空见惯的做法。通过开通频道互联网站、创办相关平面媒出版与频道 相关的书籍等，将品牌无限延伸，形成整体体互动的品牌推广网络。 传媒市场营销理论认为，传媒产品的最高价格取决于传媒市场的需求，最低 价格取决于该传媒产品的成本费用。在最高和最低价格之间，传媒能把价格定于 何种水平，则取决于竞争者同种产品的价格水平。常用的基本价格规划策略包括 以下四点：盈亏损五点定价策略、预期价值定价策略、差异需求定价策略、竞争 比照定价策略。 以英国天空广播公司( b s k y b ) 为例，它是全球最为成功的数字付费电视运 营商之一，拥有一套为整个英国提供服务的、囊括数百个数字频道的、欧洲最大 的直接到户的卫星付费电视系统。它采用月租、多频道包、i p p v 即时按次付费、 互动增值服务等灵活的商务模式为其订户提供服务。 r a n d a l l g e o f f r e y ：b r a n d i n g ap r a c t i c a lg r a t e g y ，g u i d et op l a n n i n gy o u rs t r a t e g y ，m a r k e t i n gi na c t i o ns e r i e s - l o n d o n d o v e r 。n h k o g a np a g e 2 0 0 0 ：3 2 5 中小学h 步辅岢频道：竹销策略研究 传媒产品价格营销常常综合使用上述几种策略，因此传媒在进行实际的价格 规划时，要结合传媒市场与环境的现实情况，使定价策略不仅与自身能力匹配。 而且以突出竞争优势为最终目的。 1 2 2 国内研究综述 目前国内学界关于中小学同步辅导频道的营销策略研究并没有专门的论著， 所以本论文可以直接借鉴的文献没有，所以笔者把参考文献的范围扩大到传媒营 销和付费频道营销策略这两个范畴，根据笔者的资料收集情况来看，有以下资料： 电子期刊方面，以中国期刊全文数据库( c n k i ) 在2 0 0 0 1 2 0 0 7 1 0 期问的文献 为调查对象，“传媒营销 条目下的查询结果2 1 9 篇，文章涵盖中外影视贸易、电 视台经营、等内容；为缩小范围，以“付费频道营销策略为主题重新检索，查 询相关文章1 5 篇。 核心现刊资料方面，查阅0 7 年以来图书馆和阅览室新闻传播类二十多种核心 期刊，共有3 6 篇文章涉及本选题范围，其中有付费频道的文章2 2 篇，频道营销 策略1 4 篇。 此外，没有发现专门针对中小学同步辅导频道营销策略的研究成果，可见针 对学习型付费频道的营销策略是一个亟待丌发的课题。 “付费电视”赋予了电视商品的特征。与传统的模拟电视不同，在名称上“付 费电视就属于市场行为。付费电视节目产品或服务要为广大电视观众接受，除 了暂时可以获得行政推动外，主要还是要依赖自身的市场行为。市场行为就是要 在法律、政策和职业道德的约束下寻求利润最大化。换句话说，盈利是付费电视 持续发展的动力所在。要实现盈利，就要进行营销。数字付费电视的营销，是指 在不断变化的市场环境中，数字付费电视的运营商丌展的旨在满足付费电视用户 需要、实现运营组织目标的商务活动过程，包括市场调研、用户定位、节目或服 务的开发、定价、推广以及品牌建构等一系列与市场有关的经营活动。 目前关于媒介产业化、媒介经济学、媒介管理方面的研究是一个热点，出版 物也较多，但是在己有的研究成果中，对媒介的营销策略等问题的研究或者局限 于改革与政府管制这样的宏观领域，或者局限于节目编排、受众研究、媒介品牌 等具体业务层面，而对电视媒介营销策略、竞争优势等管理问题进行透彻研究的 则很少，而由于付费频道在我国仅仅发展了几年，对于数字付费电视营销策略进 行系统、全局性研究的，则基本没有。 与数字电视产业相关的出版物，以行业报告为主，如中国数字电视报告 系列、数字电视产业报告系列、2 0 0 6 数字电视产业报告与投资分析、中国 数字电视试点城市报告等，这些行业报告对中国数字电视的发展脉络、发展现 状以及发展趋势进行描述，并对数字电视的运营个案进行介绍，同时对欧美和亚 。万传良数字付费电视的经营策略新闻爱好者( 理论版) ，2 0 0 7 ：2 3 6 硕十学位论文 洲其它国家的数字电视发展也有简要刻画，但是由于行业报告以反映行业现实为 目的，对于数字电视经营策略很少加以探讨，专门从付费电视集成运营角度，考 察数字电视营销策略的内容也基本空白。 论文方面的成果要丰富很多，多集中在网络整合、新媒体竞争、标准探讨、 数字频道制作与推广四个方面的主题上，其有又以有线网络由模拟向数字升级个 案研究的文章数目最多。以介绍数字付费电视集成运营机构为主的文章，主要有 三足鼎立争霸业付费电视三强争雄、中国数字电视三国演义、数字电视“三 国 争霸? 、五路诸侯，逐鹿p a y t v 几篇文章，但主要内容都是描述性的介绍 各集成平台的业务模式、经营思路等，对平台经营策略没有更深入的归纳总结分 析。 总结回顾国内近年来有关数字电视主题的论文文献，主要有以下几项特点： ( 1 ) 过去由于数字电视业务尚未成熟，产业结构尚未成形，因此，研究主题多 以产业环境、前景趋势、服务内容的拓展方向为主，偏向探索性研究。 ( 2 ) 有关数字电视经营策略的研究，其研究方法多偏向定性研究。量化研究方 法，则多运用在现况调查，或消费者意见调查。 ( 3 ) 由于政府较重视有线电视网络数字化的发展，因此，专门针对付费频道集 成运营商经营策略的研究文献较少。 根据上述传媒市场营销理论的发展历程，可以发现它的一些特点： ( 1 ) 市场营销理论来自于长期对市场营销活动的观察，从多个案例研究和总结 而得：得到相关理论后再细分到不同条件因素下，形成很多分支和新理论。而传 媒的市场营销理论的基本框架也是源自于此。在现今的市场营销学研究不断深入 和发展的同时，传媒的市场营销理论也随着传媒业的发展不断的丰富。但这些新 的研究始终在营销基本理论的指导下进行，是对经典理论的不断提高和不断深入。 ( 2 ) 研究传媒市场营销有很强的应用性，所总结的观点和方法受到各种环境因素 的影响很大。所以，当传媒产业所处的社会和经济环境不断发展时，传媒营销理 论也就会不断变化和发展。虽然传媒市场营销理论的变化很大，但很多基本的营 销思路和方法没有变化。例如：研究市场特点，细分受众；以受众需求为营销的中 心；竞争是传媒发展的动力等。这些方法和思路不会因环境的变化而改变，而只 是随着环境的变化而以新的形式表现出来。 ( 3 ) 传媒营销理论对媒介的营销有着普遍性的指导意义，但由于各个传媒机构 的实际情况不同，对于同一传媒营销理论的应用和其成效也大不相同。任何媒介 机构在设计营销方案、解决实际问题时，决不能对传媒市场营销理论简单地照搬： 必须通过对环境和自身的研究使这些营销理论本土化才能加以运用。 7 中小学问步辅导频道营销策略研究 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本论文以国内外数字付费频道产业的相关研究成果为基础，从市场营销角度 入手，采用经济学思路，对中小学同步辅导的现状及市场竞争环境展丌研究。从 分析中国教育市场的状况、特点和需求入手，结合付费频道的特色和运作归路， 进而探讨中小学同步辅导频道的现阶段营销存在的问题，通过可能性分析寻找比 较优势的影响因素，通过现状、实证和可能性分析，最后形成一套中小学同步辅 导频道在市场营销上应该采取的对策和政策建议，对中小学同步辅导频道的市场 营销提供进一步的参考。 1 3 2 研究方法 本文主要采取以下研究方法： 1 文献资料法 根据研究需要，阅读付费频道经营、市场营销、经济学等全面了解本课题领 域的相关研究和等相关的图书、期刊、学位论文、科学报告、通过对文献的初步 整理，形成对付费频道营销有了较为初步的认识，发现付费频道营销领域有待进 一步研究的部分，确定了本文的选题和研究目的。然后通过浏览文献的篇名、目 次、摘要j 引言、结论以至正文，对文献内容做调查，对调查所得的情况再进行 分析总结，形成了本文的主题概念，确定了研究内容和研究体系。 2 、定量分析法 定量分析“标准化和精确化程度较高，逻辑推理严谨，研究结论更为客观准 确，并能最大限度地排除研究者的主观价值判断。本文根据中小学同步辅导频 道订户统计数据、信号传播覆盖以及节目编排、广告等方面的数据和资料，分析 出中小学同步辅导频道的市场环境和营销状况。 3 、定性分析法 定性研究“能够比较完整地把握社会现实，深入了解社会现象的具体过程和 行为。 本文还通过观察、访问等方法，搜集中小学同步辅频道营销相关的各种文 字资料，并进行归纳、分类、比较，进而做出概括，并把定性分析的结果与定量 分析相结合，以便更准确地描绘中小学同步辅导频道的市场环境、自身条件，并 得出相应的应对策略。 8 坝i 学位论文 第2 章中小学同步辅导频道营销现状与问题分析 研究中小学同步辅导频道的营销策略，首先就必须对中小学同步辅导频道目 前的自身情况和营销状况有所了解。因此本章首先对中小学同步辅导频道的节目 构成与编排做了详细的介绍，以便对频道的内容体系有个整体的把握；再接着分 析了频道自开播以来的覆盖情况和营销状况，从而找出中小学同步辅导频道的营 销症结所在。 2 1 中小学同步辅导频道节目构成与编排 2 1 1 节目构成 中小学同步辅导频道是一个面向全国中小学生开设的专业化、个性化教育的 付费数字电视频道，也是广大中小学生通过广电网络接受远程教育的最佳渠道， 是目前国内唯一专注于中小学教育的专业性和权威性电视频道。 中小学同步辅导频道在节目内容方面遵循“快乐学习，快乐共享”为内容创 作初衷，借用当代电视的时尚文化元素，网罗国内最优秀的教育资源，一改填鸭 式的传统教育模式，以清新现代、活泼快乐的电视形式将频道形象推向频道目标 受众一一中小学生及其家长还有广大的教育工作者。 频道在内容规划上重点强调了必看性、功能性与服务性同时兼顾频道的观赏 性。从市场运营的角度出发，经过分析论证，针对目标受众在心理沟通、方法引 导、视野开拓、英语学习、高考服务、艺考指引、体育竞技、轻松娱乐等方丽的 具体需求，频道现设十五档栏目一一快乐说英语、名师s h o w 、作文总动 员、w h y 、原声派、高考讲坛、高考加分每一天、高考直通车、赢 在中考、艺考指南针、快乐达芬奇、完全心里手册、n b a 酷、十分无 厘、智慧大赢家。其中高考加分每一天、n b a 酷、快乐达芬奇、完全 心里手册为四档自办节目，其他均为编辑和引进节目，符合频道作为数字电视 新媒体在运营初期以引进整合资源为主、自主研发项目为辅的规律和策略。 在内容风格定位上，频道强调以趣味互动的形式传递信息，融会贯通的讲解。 奉行“教授一种方法、展现一个世界、完善一个人格 的电视理念，除了既有的 系统的知识传授辅导以外，更多是从学习方法、学习兴趣、学习视野上给学生以 启发，让广大中小学生以及家长通过中小学同步辅导频道在快乐的氛围中享受到 名校名师的贴心辅导和频道系统服务，不断拓宽视野，激发学习兴趣，挖掘自身 潜质，提升全面素质。 目前中小学同步辅导频道全天播出时长为1 6 个小时，平均首播率为4 6 0 7 ， 平均首播时长4 4 2 分钟；其中自办节目所占平均比例为1 6 2 ，时长1 5 6 分钟； 9 中小学j 司步辅导频道? y 销策略研究 引进节目所占平均比例为2 9 7 9 ，时长2 8 6 分钟。 表2 1 中小学同步辅导频道节目构成列表 节目时长 节目名称节目定位 每期 自 1 高考加分每一天 5 7 高考服务 办 2n b a 酷1 0 7 体育竞技 编 3 完全心理手册 3 0 心理沟通 辑 4快乐达芬奇3 0 7 艺考指引 组 5 十分无厘1 0 7 轻松娱乐 6 原声派 6 0 7 英语学习 7 智慧大赢家 3 0 7 视野开拓 8 快乐说英语 2 0 7 英语学习 9名师s h o w4 5 7 方法引导 总 1 0 艺考指南针 5 0 7 艺考指引 编作文( 奥数) 11 3 0 方法引导 室总动员 1 2 高考讲坛 3 0 高考服务 1 3 高考直通车 2 2 7 高考服务 1 4 赢在中考 4 5 7 方法引导 15w h y3 0 7 视野丌拓 2 1 2 节目编排 节目编排艺术对于付费频道的推广可以起到四两拨千斤的效果，由于细分的 限制，付费频道的内容来源不可能像公共频道那样丰富不断，但是专业主题的特 性还是会吸引人们收看。不同的受众收看电视的时间和方式是不一样的，有的人 看电视的时间多些，有的少些，有的依赖电视的程度强些，有的只是将电视作为 一种伴音随意散漫的点缀。这些不同的受众观看电视的方式，都需要认真研究。 中小学同步辅导频道的主要目标观众群是学生、家长和老师，因为中小学生 日常时间一般都是在学校学习，寒暑假给了他们一个大版块的休息时l 、日j ，所以在 做节目编排的时候，要根据学生们日常的学习习惯和假期休息习惯两大块来分类 1 0 硕 ：学位论文 处理。据此，中小学同步辅导频道的编排理念主要是“季播化编排”和“版快式 编排”版块化、专业化变得更加明显，另外，栏目“带状化”、“时间固定化”也 成为频道编排方案的特点。 表2 2 频道日常节目的编排的板块归类表 时段时间节目类型 上午0 6 ：0 0 一一1 2 ：0 0 高考辅导类节目+ 英语类节目 中午1 2 ：0 0 一一1 4 ：3 0 资讯类+ 科学类节目重播 下午1 4 ：3 0 一一1 9 ：0 0 晚间剧重播+ 动画片 第一黄金时段1 9 ：3 卜一2 1 ：3 0 体育类节目+ 资讯节目+ 剧场 次黄金时段2 1 ：3 0 一一2 3 ：0 0 影片重放 深夜2 3 ：o 卜一2 4 ：3 0 科学类节目 国定长假期间，根据假日中观众生活习惯的特殊变化，结合频道的实际情况， 整体编排风格为怀旧、快乐、重温经典，“七天”连排、版块化编排、系列化、主 题化编排、特别回放优秀节目等方式的运用让频道整体编排充满了生机和活力。 寒暑假对于中小学同步辅导频道而言，无疑是吸引观众、塑造品牌的绝佳时 期，在假期的编排方略为：以“快乐、学习、动画邀约”为主题，整体编排风格 为喜庆、合家欢聚、重温经典，编排目标在于引领家长和学生们共同收视。 表2 3 中小学同步辅导频道节目编排表 播出时间周一周二周三周四周五周六 周日 0 7 ：3 0 ：0 0 快乐说英语 0 7 ：5 5 ：0 0 高考加分每一天 0 8 ：0 0 ：0 0 赢在中考 0 9 ：0 0 ：0 0完全心理手册n b a 酷球赛 0 9 ：4 0 ：0 0 高考加分每天 0 9 ：4 8 ：0 0 赢在中考 高考直通车 1 0 ：5 0 ：0 0 高考加分每天 1 0 ：5 5 ：0 0 快乐达芬奇 我有我动画 1 2 ：1 0 ：0 0 高考加分每一天 1 2 ：2 0 ：0 0 完全心理手册 1 3 ：0 0 ：0 0 智慧大赢家 高考讲坛 1 4 ：0 0 ：0 0 高考讲坛 原声 1 5 ：0 5 ：0 0 高考加分每一天十分无厘派 1 5 ：1 0 ：0 0 快乐达芬奇艺考指南针 中小学同步辅导频道? i 销策略研究 1 5 ：4 0 ：0 0 高考加分每一天原声派 1 5 ：5 0 ：0 0 高考直通车 w h y 1 6 ：3 0 ：0 0 高考加分每一天 1 6 ：3 5 ：0 0 高考直通车 1 7 ：4 5 ：0 0作文总动员n b a 酷球赛 1 8 ：2 0 ：0 0高考讲坛 h y 1 9 ：2 5 ：0 0高考加分每一