（工商管理专业论文）中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究.pdf

m b a 学位论文作者：陈步雨 中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 a bs t r a c t w i t ht h ee n do ft h et r a n s i t i o n a lp e r i o dt h a tc h i n ah a se n t e r e dt h ew t of o rf i v e y e a r s t h eo p e n i n go ft h ef i n a n c i a lm a r k e tn e e d st h ei n t e r n a lc o m m e r c i a lb a n kt o e x p a n dp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s su r g e n t l y t h ee x t e r n a lc o m m e r c i a lb a n kh a sm a n y s u p e r i o r i t i e si nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , m a r k e ta n a l y s i s ，a p p l i c a t i o no fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , c r e a t i v i t ys y s t e m ，p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n g a n dt a l e n t m a n a g e m e n t ， e v a l u a t i o no fa c h i e v e m e n ta n db e n e f i t ，a n ds oo n s o ，i ft h ei n t e r n a lc o m m e r c i a lb a n k d o e sn o te x t e n di t sf i e l do fp e r s o n a lb u s i n e s sa n di m p r o v et h el e v e lo fs e r v i c e i t s c u s t o m e r sa n di n t e r e s t sw i l lb er e d u c e d g e n e r a l l ys p e a k i n g ，2 0 o fv i p sc o n t r i b u t e a tl e a s t8 0 o fi n t e r e s t s c u r r e n t l y , t h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ep e r s o n a li n c o m ea r e w i d e ，t h ev i pi sv e r yi m p o r t a n tt ot h ev a l u eo ft h eb a n k t h es u r v e ys h o w e dt h a ti n o u r c o u n t r y1 0 o ft h ev i p sc o n t r i b u t ea tl e a s t9 0 o fi n t e r e s t st ot h es o c i e t y t h i sp a p e ru s e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc o m m e r c i a lb a n ka n d a n a l y z e st h es u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fi n t e r n a la n de x t e r n a lc o m m e r c i a lb a n k i ts t a t e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fp e r s o n a lb u s i n e s si nb a n ko fc h i n ag a n s ub r a n c ha n d i t sp r o b l e m s a n dt h e nt h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h ec o m p o u n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o ni nb a n ko fc h i n ag a n s ub r a n c hw h i c hi si n c l u d i n g p r o d u c t i o n ，p r i c e ，m e d i u ma n dp r o m o t i o n a tl a s t ，i tf o r m u l a t e st h em e a s u r e so f i m p r o v i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s si nb a n ko fc h i n a g a n s ub r a n c h t h i sp a p e rs t a t e st h ef o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n g s t r a t e g yo fp e r s o n a lb u s i n e s si nb a n ko fc h i n ag a n s ub r a n c hw h i c hi si no r d e rt o i m p r o v e t h el e v e lo fm a n a g e m e n ti nt h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s k e yw o r d s ：b o c ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；c o u n t e r m e a s u r e m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 目录 一、商业银行营销理论及国内外商业银行成功的营销策略2 ( 一) 商业银行营销理论2 ( - - ) 国内商业银行个人金融业务成功的营销策略招商银行5 ( 三) 国外商业银行个人金融业务成功的营销策略花旗银行8 二、中行甘肃省分行个人金融业务现状及存在的问题9 ( 一) 中行甘肃省分行个人金融业务现状9 ( 二) 中行甘肃省分行个人金融业务营销现状1 2 ( 三) 中行甘肃省分行个人金融业务营销存在的问题1 7 三、中行甘肃省分行个人金融业务的营销战略o6 1 2 1 ( 一) 市场细分2 1 ( 二) 目标市场2 3 ( 三) 市场定位2 4 四、中行甘肃省分行个人金融业务的营销策略组合2 5 ( 一) 产品策略2 5 ( 二) 价格策略2 8 ( 三) 促销策略2 9 ( 四) 渠道策略3 2 五、推进中行甘肃省分行个人金融业务营销的实施措施3 4 ( 一) 组织保障3 4 ( 二) 制度保障3 6 参考文献3 8 后记4 0 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行 ；r 肃省分行个人金融业务营销策略研究 2 0 世纪9 0 年代中后期以来，国际银行业发展中一个重要的趋势是个人金融 业务的重要性不断提高，个人金融业务日益成为当今国际知名跨国银行业务发展 中的一个重要组成部分。 在商业银行业务的收入来源中，个人金融业务的贡献比重越来越高。在英国 银行家( t h eb a n k e r ) 杂志每年公布的全球1 0 0 0 家大银行中保持强劲优势的 各家银行集团大多主要依托个人金融业务提升公司收入和利润。诸如：花旗集团 ( c i t i g r o u p ) 、美洲银行( b a n ko fa m e r i c a ) 、富国银行( w e l l sf a r g o ) 、汇丰控 股( h s b c ) 、标准渣打( s t a n d a r dc h a r t e r e d ) 等大型银行集团的个人金融业务收入 对总收入的贡献率都在5 0 以上。由此，个人金融业务对收入和盈利的重要性日 益为国内外商业银行所重视，大力发展个人金融业务已经在全球银行业形成一股 势不可挡的风潮。 与此同时，随着我国经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，我国居民 可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，他们对银行个人金融产品的消费需 求选择性也明显增强，客观上为银行个人金融产品创新提出了多样化需求。 在这样的背景下，我国商业银行个人金融业务的营销迅速发展起来。目前， 我国四家国有专业银行己向商业银行转化，现有的股份制商业银行中招商银行、 民生银行、华夏银行、中信实业银行、上海浦东发展银行、光大银行、兴业银行 等“后起之秀”也开始发挥各自的特长在银行业展开激烈的竞争使个人金融业务 在这一时期得到了迅猛的发展。但是，就目前情况而言，在个人金融业务领域， 我国的商业银行无论是在业务能力，还是在营销水平方面，都还不具备与国外大 银行一争高低的实力。而依照我国入世的相关承诺，2 0 0 7 年以后，外资银行将 可以为我国个人客户提供全方位的金融服务，如何在强有力的竞争对手进入市场 之后保持较大的市场份额以维持生存、寻求发展并且在竞争中找到属于自己的定 位和竞争优势己经是迫在眉睫的问题。 本人从国内外银行业市场营销理论知识学习和借鉴的基础上，通过客观分析 内外部的影响因素，从调整营销思路入手，在原有中行甘肃省分行个人金融业务 市场营销战略基础上提出优化措施及改进方案，并通过严密的管理体系进行组织 执行及控制，来实践新的市场营销策略，实现市场营销的目标，使中行甘肃省分 行个人金融业务市场营销工作能够健康、可持续发展，也希望能为其他银行提供 借鉴。 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 一、商业银行营销理论及国内外商业银行成功营销策略 ( 一) 商业银行营销理论 1 商业银行营销理论的发展 市场营销学是在西方发达国家诞生，在商品经济高速发展中形成、发展并日 趋成熟的。1 9 5 8 年，全美银行协会会议上最早提出了银行营销的概念，但是只 局限于广告与公共关系。直到1 9 7 2 年，英国的银行家( t h eb a n k e r ) 杂志才 对银行营销下了比较准确的定义：银行市场营销是银行以金融市场为导向、客户 为中心，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把银行的产品和服务销 售给客户，以满足客户需求并实现银行盈利目标的一系列活动。商业银行市场营 销的出现是在一般工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展，银行 业的市场营销方式与生产企业、其它服务行业有很大不同，它是一种以利润最大 化为经营目标，以货币与信用为经营对象，以资产业务、负债业务与表外业务为 经营内容，依法自主经营、自负盈亏的综合性、多功能的金融企业。银行的所有 业务活动，都是直接面向客户、面向市场展开的。因此银行服务必须以满足消费 者的需求为前提，在经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法。 银行的市场营销实践大约开始于2 0 世纪5 0 年代，由美国开始，至今己有半 个世纪。银行市场营销观念的演变大体可以划分为五个阶段： ( 1 ) 引入阶段 1 9 5 8 年举行的全美银行协会会议上，第一次公开提出了银行营销的概念， 扭转了银行工作人员原先对营销观念的排斥态度，从而揭开了银行营销理论与实 践的序幕。 ( 2 ) 广告与促销阶段 2 0 世纪6 0 年代，一些银行吸收了消费品市场的经验，开始广泛运用广告与 促销手段，但那时银行营销的概念也只局限于此。 ( 3 ) 友好服务阶段 当广告与促销所带来的优势很快被竞争对手的仿效所抵消时，银行家们也渐 渐认识到要吸引客户到银行来并不难，难的是如何使他们成为忠实客户。于是各 家银行都开始注意服务态度，纷纷对其员工进行友好服务培训，并斥资对营业大 厅进行装饰，使客户感觉他是非常受欢迎的。这一阶段，整个银行业的服务水平 比以前有了大幅度的提高。 2 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 ( 4 ) 金融创新阶段 2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初，金融客户的需求呈现多样化发展，一些银行 开始意识到，要想在竞争中处于不败之地，就必须不断向客户提供新型的金融产 品，于是这个阶段的营销重点便是金融产品的研发和创新。 ( 5 ) 服务定位阶段 银行产品具有相似性和易模仿性，开发新产品的银行很快就会因此而失去原 有的优势。通过研究与实践，一些银行发现，没有一家银行能向所有客户提供所 需的一切服务，因此，银行的经营重点应该有所侧重。于是，从7 0 年代开始， 银行营销进入了一个新的阶段一服务定位阶段。 ( 6 ) 系统营销阶段 这个阶段也就是现代的市场营销阶段。2 0 世纪8 0 年代以后，银行对营销有 了更深入的了解，他们认识到在注意广告、促销、创新和市场定位之后，还必须 把他们作为一个整体来看待。银行要想保持自己的优势地位，就必须加强对营销 环境的分析、预测，以更充分了解客户和市场需求。同时还要制定营销目标和营 销战略，并制定合理的营销计划。通过分析、计划、执行、控制各个环节的配合， 使营销工作取得良好的效果，这便是银行的系统营销观念。 2 商业银行营销的特点 商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产 品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位， 这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。 ( 1 ) 营销产品相互联动 普通企业产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键因素则是所 能提供的配套服务内容。一般企业产品生产与销售是两个相对独立的环节，在时 空上可以分离，但银行的产品则不同，因为银行提供的产品和服务大多数属于一 种综合性服务，银行在为客户提供产品或服务的同时，就把有关的产品或服务分 配给了同一客户，产品的提供与服务的分配具有同步性，很难分割开来。因此， 银行营销必须超越时空限制，注意为客户提供的产品和服务在时问和地点上是否 恰当。银行服务的不可分性也决定了直接销售的可行性和有效性，银行员工往往 兼生产与销售于一身。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调 显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加重要。 ( 2 ) 营销环境比较严格 普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制相 对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格，商业银行在产品定价上受到 许多限制。 ( 3 ) 营销渠道短而直接 普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接面向最终 消费者；而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，设 立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠 道策略。这一特点，也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。 不过随着互联网技术的推广，银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩 展。 ( 4 ) 银行产品的无差异性 银行提供业务不同于一般企业生产的产品，表现在产品的使用价值上有很大 的同质性，核心价值即安全性( 避免风险) 、准确性( 不出差错) 、保密性( 为顾客 保密) 、公平性( 对客户一视同仁) ，流动性( 随时满足顾客存取款等要求) 等差异 远远小于实物产品，且价格也基本相同，因此银行的服务和产品很容易被模仿。 各家商业银行的业务范围基本相同，所提供的金融产品基本相同，所不同的仅仅 是一些表面服务即营业环境、气氛、态度、工作效能等功能，这对客户来说具有 较大的选择余地，但对银行来说，由于业务的非差异性，对营销提出更高要求， 银行要通过营销树立整体形象，密切与客户关系。 ( 5 ) 营销对象地位特殊 普通企业的营销对象( 客户) 一般是单一的买方；而商业银行的营销对象有可 能是双重的，某一客户既可以作为资金的买方，同时又可能成为资金和信用服务 的卖方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重促销策略的运用，努力建立与 顾客长期稳定的关系。 正是由于银行营销具有上述特点，使得它比一般企业营销更为复杂。因此商 业银行的市场营销要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业的特点，不 断开展营销管理。 3 商业银行个人金融业务营销策略 商业银行个人金融业务营销是市场营销在商业银行个人金融业务上的全过 程的运用，是市场营销与商业银行个人金融业务相结合的产品。商业银行个人金 融业务营销的基本内容与一般工商企业总体上是相同的。按照菲利普科特勒的 营销理论，商业银行个人金融业务营销的基本内容包括营销组合策略的五个 “p s ”。 4 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 ( 1 ) 产品策略 个人金融业务营销的产品策略就是选择什么样的个人金融产品来满足客户 的需求。营销人员要制定具体的产品组合策略、品牌策略及包装策略。 ( 2 ) 价格策略 在我国现行的金融体制和市场环境下，利率尚未市场化，个人金融产品的定 价具有特殊性：受政府金融政策、法规的管制较严，价格变动对个人金融产品销 售量的影响相对较小。因此，个人金融产品价格策略要充分考虑金融市场的发育 程度、市场对该类个人金融产品的需求及竞争情况，利用各种适当的变通方式拓 宽业务、增加盈利、规避风险。 ( 3 ) 分销策略 分销策略即营销渠道策略，即通过什么样的分销渠道将个人金融产品从商业 银行转移到个人客户。商业银行在制定分销策略时要采取多种形式渠道的组合， 通过营业网点体系的建设、分支机构的设置、电子化分销渠道以及客户经理，使 个人金融产品在适当的时间、适当的地点、方便而快捷地销售出去。 ( 4 ) 品牌策略 商业银行根据客户的期望、感觉、联想等心理特征，通过各种营销推广方式， 对其产品的品牌属性、利益、价值、文化或个性等加以突出，建立长期的品牌形 象，以培养忠诚客户，提高品牌价值。 ( 5 ) 促销策略 个人金融产品促销，通过广告、人员推销、公共关系、营业网点、定向促销 等手段的综合运用，提高目标客户对个人金融产品的认知度、说服、影响现有的 和潜在的个人客户接受并购买产品。 ( 二) 国内商业银行个人金融业务成功的营销策略招商银行 在国内商业银行个人金融业务方面，招商银行无疑具有重要的代表性。下面 以招商银行个人金融业务中的信用卡业务为例，来说明其成功的营销策略。 1 产品策略 招商银行的信用卡业务，创造了很多个第一：2 0 0 2 年1 2 月，招商银行在国 内率先推出了第一张符合国际标准的国际信用卡，掀起了国内大力发展信用卡的 热潮；与中国国际航空公司、携程旅行网、百盛集团和贝塔斯曼集团合作，推出 了国内第一张符合国际标准的航空联名信用卡，第一张旅行联名信用卡，第一张 购物联名信用卡和第一张书友联名信用卡；2 0 0 4 年3 月，实现分众经营，针对 年轻客户群体讲求个性、追求时尚的特点，在国内率先发行了比普通信用卡小 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 4 3 的v i s a m i n i 信用卡；2 0 0 4 年4 月，为满足企事业单位加强差旅费支出管理 的需要，推出了招商银行公务卡；2 0 0 5 年3 月，为更好地服务高端人士，塑造 良好的品牌形象，本着“抢”字方针和“全力推动发卡、全面开展客户经营”的 策略，招商银行信用卡中心针对超高端客户于推出了白金信用卡；2 0 0 5 年，继 续以联名卡推广为产品扩张方式，围绕奥运主题概念，联手全球奥运伙伴发行了 三星v i s a 奥运联名卡；为培育未来的信用卡族群，发行了大学生信用卡：为更 好地经营女性客户与著名的瑞丽杂志合作，推出了瑞丽女性卡；与正大百货 合作，发行了正大百货联名卡。 2 价格策略 考虑到信用卡产品的特殊性，定价范畴除了年费以外，还包括预借现金手续 费、滞纳金、挂失费等方面，而其中最重要的是年费和预借现金手续费。 一根据市场调查结果，同时结合竞争对手的定价情况，招商银行信用卡金卡的 年费是3 0 0 元年，普卡是1 5 0 元年，预借现金手续费是交易金额的3 。应该 说，这些价格水平较当时的竞争对手略高，主要是因为产品功能与服务品质优于 竞争对手，而且调查表明这也是目标客户在当时能够接受的价格。执行了一年多 的刚性年费政策之后，2 0 0 4 年招商银行实行了“办卡免首年年费，刷卡6 笔免 次年年费”的弹性年费政策；这些调整基于两个方面，一方面发卡一年后国内信 用卡市场环境发生了很大的变化，竞争日益激烈，年费成为竞争的焦点之一；另 一方面，随着竞争的激烈化，客户的选择开始多起来，对于年费的心理接受度已 经发生了变化，更多的人希望能够免费享受信用卡服务。 此外，为了满足更多客户预借现金的需求，2 0 0 5 年上半年又调整了预借现 金手续费，从交易金额的3 降低为1 。 3 渠道策略 引入直销在招商银行推出信用卡业务之前，国内银行业一般都只有分行和网 络两种销售渠道。鉴于这两种渠道都是“等客户上门”，不能完全满足招商银行 做“市场领导者 的定位，也不能完全满足客户办卡的“便利性要求”，于是招 商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时，还率先引入了直销渠 、u 迫。 从2 0 0 3 年开始，招商银行就开始大力加强信用卡直销队伍建设，前两年在 北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡中心进行直销，2 0 0 5 年又增设 了武汉、南京等9 个信用卡部，扩大了信用卡直销范围。在机构发展、人员扩张 的同时，招商银行不断加强直销队伍管理和建设，引入业务主任竞争机制和末位 淘汰制度，提高业务主任业务管理的主动性，构建直销人员晋级体系，加强各项 6 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 业务知识培训，做好职场规划，稳定直销人员队伍。目前招商银行信用卡直销队 伍已经超过1 0 0 0 人，是国内发卡行中规模最大的，在新增发卡中，直销渠道的 占比已经超过5 0 ，是信用卡业务的第一渠道。 除了分行、网络及直销通路以外，以招商银行现有客户、其他合作单位客户 数据库为基础，采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、以客户推荐客户、普卡 升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式，积极尝试其他多种发卡渠道，进一 步方便客户办卡。 4 促销策略 招商银行紧紧围绕市场热点，结合信用卡增长情况，按照分阶段营销重点， 开展了多种形式的促销宣传活动，营造了一个又一个市场热点，也创造了招商银 行信用卡无可替代的价值。比如2 0 0 3 年开展的“刷卡买机票，送1 0 0 万航意险”、 “非常时期，非常关怀”、“发卡周年庆，好礼乐翻天”、“刷卡有礼，行遍天下”； 2 0 0 4 年先后推出的“1 9 9 9 非常新加坡之旅 、“9 9 9 9 非常欧洲之旅”、“1 9 9 9 非常 香港之旅”、“刷卡6 次免次年年费”、刷卡消费送两倍积分、连续刷卡送回馈礼 等促销活动，均取得了良好效果。 持之以恒的创新促销工作，不仅推动了招商银行信用卡发卡规模的高速增 长，也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持了市场领先的优势。 5 品牌策略 除了上述传统的“4 p ”之外，招商银行信用卡在品牌传播方面独具匠心。从 国外信用卡发展的经验看，强大的品牌至关重要。一个出色的品牌是得到社会承 认的企业价值观、企业精神、企业风尚等的外部表现和综合反映，是企业核心竞 争能力的外在体现，可以把自己的信用卡同其他竞争者区分开来。 面对信用卡市场日益激烈的竞争压力，招商银行信用卡以“拥有，才有价值” 为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变 之下，通过内外资源从各个方面渗透 招行的品牌理念；将信用卡的“价值”概念进一步深化。 六年来，全行充分利用一切可以利用的资源，尽可能多的进行活动推广；利 用广告迅速传递活动信息加深品牌认知度；利用网络进行大规模、低成本的活动 宣传；利用活动形式，通过与媒体及客户的沟通和互动，加深目标族群对本次活 动的印象；通过内部沟通管道，紧扣目标群( 既有持卡人及新户) ，有效沟通活 动信息。 市场调查表明，招商银行信用卡已经成为了“消费者最经常使用的信用卡”， “最喜爱的信用卡”，并且在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力创新、 优惠多、服务好、亲切的品牌形象。 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 ( 三) 国外商业银行个人金融业务成功的营销策略花旗银行 在国外商业银行个人金融业务方面，花旗银行无疑具有重要的代表性。花旗 银行于1 8 1 2 年创立于美国。时至今日，它已发展成为美国最大的国际性银行之 ，也是世界上开展个人金融业务规模最大的银行。2 0 0 2 年末，花旗银行总资 产己突破l 万亿美元；在1 0 0 多个国家和地区开展业务，约拥有2 亿客户，2 0 0 2 年实现净收益1 5 3 亿美元。实际上支撑其庞大收益的业务主要是以个人客户为基 础的全球消费者金融业务。花旗银行是富有创新精神的探索者，在个人金融业务 方面具有巨大优势和竞争力，这种优势很大程度上归功于个人金融业务的营销策 略。2 0 世纪7 0 年代，花旗银行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展 为导向，以满足客户需求为目标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发 展战略和营销对策。花旗银行采取的措施主要有： ( 1 ) 建立顾客关系产品销售理念 第一，与客户保持“连续关系”。为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好 的员工加强与客户的联系；高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户；通过各 种活动，和客户进行交流。例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为客户 举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。 花旗银行的客户说，任何一家银行都没有像花旗银行那样对客户献殷勤。第二， 为客户提供全面的服务。花旗银行对个人客户能提供全面的商业银行各类服务， 包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。第三，为客户提 供个性化服务。花旗银行已实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某 产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；花旗银行也不仅为客户提 供单项产品和服务，而且是客户的长期支持者、伙伴。花旗银行对客户市场进行 细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育 程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不 同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众 化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非常成功的经验，他们的口号是： 代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。第四，实行客户经理 制。花旗银行分支机构普遍设有公关部，实行客户经理制。公关部是银行专门负 责联系客户的部门，每个重要客户在公关部都有专职的客户经理，客户有任何产 品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要，再由客户经理与银行有关部门 联系处理。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等 情况，协调和争取银行的各项资源( 产品) ，及时了解并受理客户的服务需求， 负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。相当一部分花旗银行分行把原在一层的 8 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 营业厅改为公关部，方便客户咨询与联系，更好地为客户服务。 ( 2 ) 强化花旗银行品牌形象 除了在全球推行统一品牌外，将其个人金融产品设计成一种身份象征，依靠 精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产品成为一种愿望。例如， 对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成功形象，对年轻顾客产生 了巨大吸引力。 ( 3 ) 对市场进行划分 花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚洲，重点对象是占人口 总数2 0 左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务， 对金卡顾客实施免收年费的优惠措施，针对欧美和亚洲消费者的不同特点，银行 卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使个人金融业务成为花旗银行最具优 势的业务之一，近几年，花旗银行个人金融业务收入年增长率达2 0 以上。 二、中行甘肃省分行个人金融业务现状及存在的问题 ( 一) 中行甘肃省分行个人金融业务现状 1 中国银行总体状况 中国银行，全称中国银行股份有限公司，是中国大型国有控股商业银行之一。 中国银行主营传统商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场 业务。公司金融业务基于银行的核心信贷产品，为客户提供个性化、创新的金融 服务。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供基于银行卡之上的系统 服务。金融市场业务主要是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供国际汇兑、 资金清算、同业拆借和托管等全面服务。 中国银行多年来的信誉和业绩，得到了银行同业、国内外客户和权威媒体的 广泛认可。目前，中国银行曾先后8 次被欧洲货币评选为“中国最佳银行” 和“中国最佳国内银行”，连续1 8 年入选美国财富杂志“世界5 0 0 强”企业， 多次被财资评为“中国最佳国内银行 ，被美国环球金融杂志评为“中 国最佳贸易融资银行”及“中国最佳外汇银行”，被远东经济评论评为“中 国地区产品服务1 0 强企业 ，被亚洲风险杂志评为2 0 0 6 年度“中国最佳银 行”。在美国知名财经杂志财富与世界知名的管理咨询公司h a y ( 合益) 集 团合作评选的2 5 家“最受赞赏的中国公司”中，中国银行榜上有名。在a + h 资 本市场整体上市后，中国银行荣获投资者关系“最佳i p o 投资者关系奖”等 多个重要奖项。 9 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 2 中行甘肃省分行总体状况 中国银行总体框架为总分行三级管理体制。在全国各省市均设有一级分行。 甘肃省分行为中国银行一级分行之一，截至2 0 0 7 年末，甘肃省分行资产总额3 1 2 亿元，负债总额3 0 7 亿元，所有者权益4 7 8 亿元。人民币存款余额2 8 5 亿元， 市场份额由2 0 0 4 年末的5 7 1 上升到7 6 2 ，外币存款余额2 1 7 亿美元。下辖各 类机构3 7 6 个，其中，省分行营业部1 个、二级分行1 2 个、城市支行、县支行 4 8 个，a t m 机1 2 0 多台，p o s 机1 5 0 0 多台，网点电子化率达1 0 0 ，业务覆盖 全省各地。 截至2 0 0 7 年底，中行甘肃省分行共实现账面利润1 7 7 8 4 万元，同比增长3 1 6 0 9 万元，增幅为2 2 8 6 。净利润同比增长2 1 8 4 3 万元，增幅为1 5 8 。全辖所有分 支机构拨备前利润首次全部赢利。 3 中行甘肃省分行个人金融业务状况 个人金融业务，指商业银行以自然人或家庭为服务对象，提供涵盖资产类、 负债类和中间业务类的服务，以满足个人各类金融需求的银行业务。包括各类储 蓄、银行卡、个人信贷、委托理财和咨询等全方位、多层次的金融产品和服务。 从银行产品总体来看，中行甘肃省分行个人金融业务产品可以分为个人负债 业务产品、个人资产业务产品和个人中间业务产品。 ( 1 ) 个人负债业务产品：个人负债业务是形成银行资金来源的业务，是银 行经营个人资产业务和个人中间业务的前提和基础，主要包括各类存款。存款是 商业银行最基本的负债类产品，它是商业银行最主要的资金来源，也是商业银行 发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换职能的基础，存款利息的高低决 定了商业银行经营成本的大小，进而影响商业银行的盈利水平。包括活期储蓄存 款、整存整取定期储蓄存款、零存整取定期储蓄存款、整存零取定期储蓄存款、 存本取息定期储蓄存款、定活两便储蓄存款、教育储蓄存款、通知存款、外币储 蓄存款等。 ( 2 ) 个人资产业务产品：是有关银行资金运用的业务，主要包括现金业务、 贷款业务、投资业务等。个人贷款是商业银行最基本的个人资产类产品，是指商 业银行把吸收的资金按照一定条件、期限、利率将货币使用权让渡给个人客户。 包括个人住房贷款、个人汽车消费贷款、个人耐用消费品贷款、个人住房装修贷 款、个人消费额度贷款、个人质押贷款、个人助学贷款等。 ( 3 ) 个人中间业务产品：是指银行基本不运用自已的资金，而是通过为个 人客户办理支付与其他委托事项而收取手续费的业务。具有风险小、收益稳定的 特点，是现代商业银行重点开发的业务产品。中间业务收入比重的提高，可以从 1 0 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 侧面反映银行资产赢利能力的增强和竞争实力的提高。具体来看，中行甘肃省分 行个人金融业务主要有以下几种，见表l ： 表1 ：中行甘肃省分行个人金融业务概况 活期人民币储蓄、定期外汇储蓄、定活两便、零存整取、存本取 个人储蓄业务 息、教育储蓄、通知存款、一本通 个人住房贷款、个人汽车消费贷款、助学贷款、旅游贷款、个人 消费信贷业务耐用消费品贷款、存单质押贷款、个人小额贷款、个人综合消费 贷款 银行卡业务银行卡业务、贷记卡、借记卡、其他信用卡 私人结汇业务、个人外汇买卖业务、票据业务、境外财产托收业 个人外汇业务 务 理财信息服务、理财咨询、私人理财计划、个人综合账户管理服 理财业务 务、预约服务 收付现金款业务、缴费业务、个人汇款、通存通兑、个人旅行支 个人结算业务 票、个人支票、异地储蓄托收 个人网上银行服务、个人电话银行服务、手机银行服务、自动柜 电子银行业务 员机 代理收付、代发工资、代理清算、代理保险、代理证券、代理外 委托代理业务 汇买卖、委托代理保管 截至2 0 0 6 年底，中行甘肃省分行个人金融业务快速发展，取得了显著的成 效。全年个人金融业务共实现收入3 7 6 9 8 万元，对中行甘肃省分行收入的贡献度 达到4 0 5 ，较2 0 0 5 年提高了2 2 1 个百分点。其中，资产业务实现收入6 9 3 9 万元，对个人金融业务的收入贡献度为1 8 4 1 ，占全部利息收入的1 7 6 ：个 人负债业务共实现收入2 8 4 2 2 万元，对个人金融业务的收入贡献度为7 5 3 9 ， 占全部负债实现收入的6 4 9 3 ；个人中间业务实现收入2 3 3 7 万元，对个人金融 业务的收入贡献度为6 2 ，占全部中间业务收入的3 0 3 8 ( 见图1 ) 。 图12 0 0 6 年中行甘肃省分行个金三大业务比重 t 1 3 a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 ( - - ) 中行甘肃省分行个人金融业务营销现状 以下就网点转型、个人中间业务和银行卡这三方面来介绍中行甘肃省分行个 人金融业务营销现状。 1 网点转型方面 是客户定位和客户群的分类。仔细分析自身的客户结构与业务经营状况， 在资源有限的情况下找准客户定位，即“为哪些客户提供服务、提供哪些服务”。 关于客户群的分类可以以客户资产规模大小等条件做依据，将客户分为大众客 户、潜在v i p 客户和v i p 客户。在做好客户分类的前提下明确各类客户办理业 务的渠道。其中，大众客户在封闭式柜台办理业务，潜在v i p 客户在封闭式柜台 快速通道办理业务，中银理财v i p 客户现金业务在封闭式柜台快速通道办理，其 他业务在理财专柜或理财室办理。根据业务实际情况，可以适量增加快速通道数 量。 二是大堂经理在分流客户中的重要作用。在个人金融业务柜台服务迁移工作 中，大堂经理起着关键性作用。大堂经理承担客户身份识别、分流引导和宣传解 释工作，做到主动识别客户办理业务的种类，在客户办理能够在自助设备操作的 业务时，大堂经理能有意识地引导客户使用自助设备，逐步引导低端、大众客户 由柜台转向自助设备办理各项简单业务，减轻柜台压力。大堂经理一方面指导客 户使用白助设备先行处理部分业务，另一方面协助客户做好必要的填单、复印等 工作，以便客户在最短的时间内接受服务。 三是网点员工在办理业务时开展的宣传和营销。个人金融业务柜台服务的迁 移并非仅为大堂经理或专职营销人员的工作，各岗位的一线员工在为客户办理业 务时应结合客户具体情况，有意识地开展营销。对于习惯于使用存折办理业务的 客户，提醒其携带借记卡；对于没有配备借记卡的客户，建议其开立借记卡，并 向其介绍使用借记卡的便捷性。为了方便客户开卡，开设借记卡开卡绿色通道， 为未持有中行借记卡的客户开立借记卡，方便其使用自助设备。对于较年轻的或 接受能力较强的客户，推荐其使用电话银行、网上银行和手机银行等电子设备。 四是采取多种方式做简单业务迁移的宣传工作。对客户做好宣传工作，是柜 台简单业务顺利向自助设备迁移的必要条件。中行甘肃省分行各营业网点在便于 客户察觉的醒目位置张贴相关宣传标识、指示牌，将自助银行和电子银行宣传资 料摆放于宣传栏等位置，同时，根据客户需要，由大堂经理向客户发放。各营业 网点充分利用电子显示屏这一重要宣传工具，通过电子显示屏向客户做业务迁移 宣传，将自助银行和电子银行的操作流程通过电子显示屏向客户进行介绍。 截至2 0 0 6 年底中行甘肃省分行a t m 运行效率取得了较快的发展，单台日均 1 2 m b a 学位论文 作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 交易笔数从3 0 笔提高到5 0 笔。根据甘肃省银行卡专业委员会最新统计数据，该 行a t m 设备占到全省商业银行的1 0o 6 0 ，跨行交易笔数占到1 8 以上，证明该行 a t m 的收益能力有了明显的提高。2 0 0 7 年全辖a t m 曰均交易笔数提高到7 0 笔 以上。 五是专职业务咨询岗位的建设情况。在个人金融业务柜台服务向自助银行和 电子银行迁移过程中，业务规模较大的网点设立专职业务咨询岗位，根据具体情 况，岗位职责由大堂经理或客户经理承担。这样，不但可以释放各个业务窗口在 业务咨询方面牵扯的精力，也使业务咨询的客户得到更好的服务，既提升了网点 形象，又使前台的营销得以加强。同时，专职业务咨询岗位通过为v i p 客户、购 买各类理财产品的客户建立信息库，在中行甘肃省分行各类产品销售、赎回、提 前终止、新产品推荐等方面进行友情提示，通过后台的服务，减轻前台的压力。 2 个人中间业务方面 ( 1 ) 加快理财渠道建设，依托优质客户大力开展交叉销售。促进个人中间 业务规模和收入的大幅提升，大力发展个人中间业务，抓住理财渠道建设、依托 优质客户和实施交叉销售是关键。“以客户为中心”，首先以中行甘肃省分行大客 户为突破口，因为个人大客户资金量大，对各类理财、结算中间业务产品天然有 着强烈的资产配置需求。因此，首先筛选和抓住各网点的优质大零售客户，优先 提供组合产品和理财服务，依托重点客户实现量的突破，再以点带面，辐射到广 大客户群体中，实现客户需求与中行甘肃省分行个人金融业务的“双赢 发展。 个人中间业务发展方式的转变。从大众化服务向专业化理财服务转变，从外 延式营销向内涵式发展，从盲目营销向选择性营销转变，积极维护和拓展中高端 客户群体。中高端客户拥有率，是评价网点核心竞争力的重要指标。因此，中行 甘肃省分行高度重视和抓好理财渠道的建设，加大人、财、物对中高端客户的投 入，建立适合中行甘肃省分行各营业网点本地特点的理财中心、理财室，理财专 柜、理财通道等理财渠道，组织开展大客户的系列营销、专家理财讲座、产品体 验日、费率优惠等活动，把有限的资源投入到最产生效益的客户群体。同时，把 中行甘肃省分行的产品资源，如国债额度、奥运金银产品、汇聚宝产品、消费信 贷等理财产品，信息资源，如中银理财专刊、中银理财资讯、基金资讯等利用自 身短信服务平台，手机银行等，优先向大客户提供，满足大客户需求，增强对优 质大户的吸引力。 实践证明，在中国银行东部浙江、江苏、福建、广东等兄弟行，如基金、保 险、个人实盘、纸黄金、银证等近年来高速增长的个人中间业务产品，5 0 以上 都是在理财渠道销售的，这对以往大众化营销模式是一种根本性的转变。 m b a 学位论文作者：陈步雨中国银行甘肃省分行个人金融业务营销策略研究 ( 2 ) 加强重点产品拓展力度，带动全行中间业务收入增长 一是依托中行甘肃省分行奥运特许商品销售、中银稳健增长等具备比较竞争 优势的产品，重点出击，大力营销，积极推进手续费收入与客户保有率的大幅提 升。选择代销的各类奥运特许商品，积极向各类公司、结算等单位客户进行宣传 和推介，并主动抓住当地政府采购等购买机会，促进奥运特许商品的销售。网点 积极向客户推荐中行的中银稳健增长产品，吸引和挖掘同业客户、外部客户。 二是继续巩固个人外汇业务方面的传统优势，加大个人外汇业务发展力度。 大力推动因私结售汇、外汇汇款、汇聚宝、纸黄金、个人实盘外汇买卖等业务， 特别是紧紧抓住个人结售汇、外汇汇款、外卡收单等收益率较高的产品，做细做 实网点培训、营销宣传、组织推动、考核奖惩等各项基础性工作，突出自己的比 较竞争优势，从源头上促进外汇储蓄存款、结售汇等业务的发展。 三是发挥基金代销业务品牌优势和利用基金市场环境较好的有利时机，做好 新基金的发行代销和对老基金的客户服务和持续销