（新闻学专业论文）论同质化新闻的突破.pdf

摘要 最近几年，我国报业出现了前所未有的繁荣景象，报纸的种类和版面数量成 倍增加，新闻的容量、时效和表现手法也有不少新的突破。但与此同时，报业竞 争也愈演愈烈。一些报纸在读者定位、报道内容上相互重叠，编排手法、版面风 格上相互“克隆”，使报纸出现同质化倾向，不仅削弱了报纸的影响力，还造成 社会资源的浪费。在受众需求日趋多样化、个性化的今天，新闻同质化已经成为 制约新闻媒体健康发展的严重障碍。笔者认为，如何突破新闻的同质化倾向已经 当前报业竞争中一个重要的课题。 报纸要在同质化竞争中的赢得胜利，寻求报道的差异化是一条可行而有效的 途径。要想和其他报纸形成明显差异，以求在竞争白热化的媒体市场中为自己占 据一席之地，报纸必须树立自己的品牌定位来彰现个性，并通过报道创新实现内 容的不可替代性。 本文试图在归纳梳理各家之论的基础上，对新闻同质化的深层次原因加以探 讨，提出以品牌定位、报道创新、人才培养等途径提高报纸的核心竞争力，力求 对报业发展的出路有所助益。 关键词：同质化品牌整合资源新闻创新 a b s t r a c t n e w s p a p e ri n d u s t r yh a sb o o m e dg r e a t l ya tas p e e d w e v e n e v e rs e e nb e f o r ei nt h ep a s tf e wy e a r s t h e k i n d sa n dp r i n t so fn e w s p a p e r sd o u b l e da n dr e d o u b l e d ， c o n t e n t so ft h en e w s、e f f e c t i v e n e s sa n d t h ew a y st o m a n i f e s ta ls oh a v em a n yn e wb r e a k t h r o u g h s b u ta tt h e s a m et i m e ，t h er i v a lb e t w e e nt h en e w s p a p e ri n d u s t r i e s i n c r e a s e dt o o s o m en e w s p a p e r sc l o n ge a c h o t h e ri n e v e r ya s p e c t ，s ot h a tt h en e w s p a p e r sb e g a nt os h o wt h e s a m ec h a r a c t e r s t h u s ，n o to n l yt h ei n f l u e n c eo ft h e n e w s p a p e ra b a t e d ，b u ta ls om a d eg r e a tw a s t eo ft h e s o c i a ls o u r c e i nt h ed a y st h a tt h ea c c e p t e r s n e e d b e c o m e sm o r ea n dm o r ev a r i o u sa n di n d i v i d u a l ，t h es a m e c h a r a c t e rn e w sh a sb e c o m ei n t ot h es e r i o u sb a r r i e ro f t h en e w sm e d i a s i m p r o v e m e n t t h ew r i t e rt h i n k ：h o w t ob r e a kt h et e n d e n c yo ft h en e w sh o m o g e n i z a t i o nh a s b e e nav e r yi m p o r t a n tq u e s t i o nf o rs t u d yn o w a d a y s i no r d e rt os u c c e s si nt h er i v a lo ft h en e w s h o m o g e n i z a t i o n ，s e e k i n gf o rd i f f e r e n c ei s a p o s s i b l ea n de f f e c t i v ew a y t og e t ao b v i o u s d if f e r e n c eb e t w e e no t h e rn e w s p a p e r s ，s ot h a to n e n e w s p a p e rc a n m a k ei t so w ns e a ti nt h em a r k e t ，b r a n di s 2 n e c e s s a r ya n d o n e n e w s p a p e rm u s t r e n e wi t s r e p o r t t og e ti t sc o n t e n t u n c h a n g e a b l e t h i s p a p e rt r i e s t oc o n c l u d et h ev a r i e st h e o r y 、d e b a t e t h ei n s i d er e a s o no ft h en e w s h o m o g e n i z a t i o n ，p r e s e n t s t h eb r a n dp o s i t i o n 、r e p o r tr e n e w a la n dt a l e n t s c u l t i v a t i o nt oi m p r o v et h ec o r e c o m p e t i t i v ep o w e ra n d t r i e st od os o m e t h i n gb e n e f i c i a lt ot h en e w s p a p e r i n g k e yw o r d ：h o m o g e n i z a t i o nb r a n dc o m b i n er e s o u r c e n e w si n n o v a t i o n 3 引言 当代报业竞争的一个重要课题 新闻同质化已经成为学界和业界非常关注的一个现象。不少学者都对此做了 研究。如朱秀清在新闻同质化分析中说：“随着目前新闻市场竞争日益激烈， 各类媒体不管是在内容定位还是经营策略上都力图和其他媒体形成一定差异，以 求得生存和发展的一席之地。然而实际情形如何呢? 翻开报纸，打开电视和广播， 我们看到、听到的新闻却是内容大同小异，缺少特色，缺乏原创性，经常会碰到 从标题到内容以及结构完全一致的新闻，媒体千人一面，受众得不到想要的新闻， 媒体资源也被无情地浪费。在受众需求日趋多样化、个性化的今天，新闻同质化 已经成为制约新闻媒体健康发展的严重障碍”。回笔者对此十分认同，笔者认为， 如何突破新闻的同质化倾向已经成为当前报业竞争中一个重要的课题。近年来， 报纸越办越多，但千报一面的问题一直困扰着我国报业的发展。造成这种情况的 原因很多，如营销策略、报纸定位、市场压力等，但本文认为，报纸说到底是新 闻纸，报纸的竞争力归根结底体现在新闻的竞争力上。 尽管对问题的认识一致，但对于如何避免同质化新闻，还没有较为系统的研 究，还停留在一家之言的阶段。例如：林翎提出的从具体报道的“独家”方面求 突破； 再如高昆提出的巩固核心受众，从报纸定位着手改善等等。o 本文认为，新闻同质化对报业健康发展的影响已经构成相当的威胁，对此进 行更为深入和系统的研究已经非常迫切。本文试图在归纳梳理各家之论的基础 上，对新闻同质化的深层次原因加以探讨，并从方法论更非具体对策的角度进行 思考，力求对报业发展的出路有所助益。 第一章新闻同质化的深层次原因 任何一种现象的出现都不是偶然的，报业是和社会政治经济文化各个方面联 2 系最为紧密的行业之一。报业的发展状况往往是整个社会的投影。从这个意义上 来说，导致新闻同质化的原因决不是几个办报人的观点一致、信息来源相似等表 面理由可以涵盖的。 第一节新闻同质化的定义及进行讨论的三个前提 在进行更深入的探讨之前，有必要做一个定义。什么是同质化? 同质化原是 一个商业领域的概念，主要是指同一行业中不同品牌的产品在内容效用、外观设 计乃至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的 竞争称为同质化竞争。同质化的产品没有特色、缺乏差异，不利于消费者有效识 别。在同质化竞争的环境中，如果是知名品牌，尚有竞争力；如果是一般品牌， 则免不了要进行残酷的价格战，市场前景不容乐观。 对于报纸的同质化现象，一般学者都是从现象上进行归纳，大体上指两个层 次其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报 策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。第一层次的表现 是最为显著的。体育、娱乐、汽车、i t 、房地产、证券、旅游等热点报道，“你 有我有全都有”。中国人民大学喻国明教授就曾经指出，传统媒体的同质化竞争， 内容和赢利模式的趋同，将导致经营上的微利化趋势，这在报业尤其明显。 由此，本文对新闻同质化试做定义如下：所谓新闻同质化，指的是新闻报道在内 容、写法及版面处理上的雷同现象。本文所谈讨的范围，主要是稿件的采写和编 排即一般意义上的新闻业务方面。但由于办报不仅仅局限于采写编评，市场压力 和政治导向对于新闻报道的成形影响力不容忽视，因此，本文虽然着力于探讨如 何在采编领域有所突破，但立足于更广阔的空间加以分析。 “由于特殊的地理、交通、历史原因，英国全国性报纸均重点瞄准英格兰中、 南部地区特别是伦敦地区的市场，争夺的是同一个读者群。庞大的报纸供应量与 狭小的市场空间，导致高度紧张的竞争。为了争夺市场份额，各大报之间展开殊 死博杀。首先是纷纷扩版增刊，报纸越办越厚，特别是星期六、星期天的报纸， 3 动辄一、两百个版、1 0 多个版块：然后是加大营销力度，电视、广播、互联网、 户外广告牌上，报纸的促销广告随处可见，随报附送的各式各样的奖品小到热门 c d 、电影票，大到免费机票、免费旅游，一家比一家诱人；价格战也弄得英伦报 界硝烟弥漫。从上世纪8 0 年代以来，英国报界大大小小的价格战从未停止过， 仅最近一场发生在 太阳报和每日镜报之间的价格战，两报在发行方面的 损失就高达4 0 0 0 万英镑左右，而发行量却未见上升；还有一些急红了眼的报纸， 不惜冒犯舰队街上不能去触及竞争对手报纸老板私生活的行规，互相攻讦，把对 方祖宗三代的老底都揭个底朝天。这种竞争不仅加剧了报纸之间的紧张关系，还 使报纸的生产、营销成本大幅上涨，盈利能力大降。观察家报主编罗杰阿尔 顿透露，他担任主编5 年多来，该报的成本上涨了将近4 0 。曾经在澳大利亚， 中国、美国、英国工作过的泰晤士报主编罗伯特汤姆森在接受记者采访时 感叹道：“英国特别是伦敦是世界上竞争最激烈的报业市场，这种竞争是割喉的”。 这段读起来似曾相识的话出自资深记者唐亚明在其走进英国大报的前言， 作者本人在深入考察后感叹：作为现代报业发源地的英国，“英国同行今天的遭 遇，也许就是我们明天不得不面对的现实。”回 我们可以从这段话中得出以下两点借鉴： 1 报纸竞争的激烈程度已经使定位相似的报纸没有了可以共存的空间。事 实上，造成这种状况的原因除了上面所说的市场狭小、报纸量大的矛盾外，还有 来自广播电视，特别是互联网的冲击。因此，优胜劣汰不可避免，报纸自身求发 展是生存的基本条件。 2 营销方面的手段是治标不治本的，有时得不偿失。现在我国有的报纸还 可以凭借一份报纸送一瓶饮料这种方式一时拉起发行量，但从英国的例子看，这 只是因为这种手段目前还算新奇，再过几年，只能是赔了银子却还得不到发行。 因此报纸自身发展的根本要务在于新闻的个性化，而非其他方面。英国独立报 以另类头版著称，他们的头版有时是一张关个版的巨大照片，有时只是一堆数字， 在行内常常引发争议，其主编比勒尔曾说：“如果你能抓到好的新闻，有聪明的 表达方式，那就是最好的促销。我们非常重视头版，我们认为那是报纸的卖点。 否则，如果你送出去很多c d ，拉动了上万份的发行量，然后第二天你不送c d 了， 发行量又打回原形”。 除此之外，上文还隐含了一点：读者总是喜新厌旧的，没有哪一种创新手段 可以长期占据优势。像价格战、送礼品一样，采编方面的创新也必须常常出新， 保持一个面孔在当代已经不行了。最典型的例子就是泰晤士报这样的老牌报 纸也在承受着报业新环境的压力并不断求新求变以求更好的生存。2 0 0 3 年1 1 月， 泰晤士报宣布在伦敦地区推出4 开小报式样的版本。对于国内的报纸来说， 这可能不算什么，但对于素有大报小报之分的英国人而言，泰晤士报这样的 老牌高雅大报居然出小报，绝对是一次“屈尊”的行为，无疑，这后面的推手是 讨好读者以求发行更直接的原因是英国另一份大报独立报在当年9 月3 0 日推出小报版本后取得巨大成功。从这里可以看出，报纸采编手段的跟风与模仿 全世界皆然，连泰晤士报这样的报纸也不能免俗。因此，希望在新闻采编领域申 请“知识产权”是不可能的，唯一的办法就是不断创新。 由此，得到了本文探讨新闻同质化问题的三个前提，或者说三个共识：1 、 报纸的优胜劣汰不可避免；2 、好报纸的决定因素在于新闻报道；3 、新闻报道的 个性化是一个不断更新的过程而非结果。以此为起点，我们回到国内报业的现状， 继续探索新闻同质化的深层次原因。 第二节新闻同质化的深层次原因 之所以说深层次原因，正如前言文所述，显然出现同质化决不是几个办报人 认识相似或者信息源雷同这样表面的原因可以解释。从社会生活的全貌来看，报 业今天面临的新闻同质化问题有以下几个原因： 1 市场的接近饱和尽管还没有达到英国报纸竞争的激烈程度送礼品 等手段在报纸创办初期打响知名度方面还能起到一定作用可为一证一一但我国的 报业市场面l 临饱和也是不争的事实。这一点在市场化媒体中尤为明显。互联网等 的冲击也是一个重要原因。 2 创新氛围不浓。应该说，我国报业市场还有很大的创新空间，从国外舶 来的厚报、版面二分等手法还能各领风骚三五年就是一个很好的证明。但是。由 5 于体制等方面的原因，我国报纸的创新能力不强。前文已述，跟风是报业的现实， 无论说它不可避免也好，说它刺激竞争也好，我们都得面对这个现实，而唯一的 解决之道就是不断出新，在这一点上，我们的报纸面l 临两个限制：一是体制，行 政命令仍在一定程度上影响媒体，市场化媒体也不例外，规定边界的结果就是“安 全”仍是考虑之一。二是人才，当前新闻从业人员的培养机制，教材都落后于需 要，死板，没有一个很好的人才诞生土壤。 提出以上两点并非要等到市场扩大或机制改变后再来进行新闻报道的创新。 任何时代都有其局限，我们需要做的是认清现实，并在此基础上寻找适合的解决 途径，而决非将问题推到一时无法解决的方向上去。本文花费相当的篇幅来分析 新闻同质化的深层次原因，也正是出于这样的考虑：本文将在立足现实的基础上， 脚踏实地地寻找一条报纸突破同质化的可行之路，并希望在分析现状的基础上有 所前瞻，这样的前瞻是对于现实有益的改善，而非遥不可及的口号。 第二章新闻同质化的表现及弊端 新闻的同质化现象是报业竞争的结果。一些新近面世的报纸在读者定位、报 道内容上相互重叠，编排手法、版面风格上相互“克隆”，使报纸之间出现同质 化倾向，造成社会资源的浪费。因此，我们有必要认真梳理同质化的表现，分析 其产生的原因并客观正确地看待，才能找出突破同质化的有效途径。 第一节新闻同质化的表现 1 办报宗旨和读者定位的重叠和趋同。 现在，越来越多的报纸都把发行对象瞄准城市居民，对目标读者缺乏细分， 其结果自然是消费对象的同一。例如，在宁波，宁波日报报业集团主办的东南 商报和新华社浙江分社主办的现代金报“不约而同”地设立了社区记者， 把城市居民作为首要争取目标；在杭州，几家都市报均在周五开设了服饰、时尚 6 专版，服务和引导女性消费，争夺“白领”和时尚女性读者市场；国内大多数的 早报、晚报、都市报都开辟了证券股市专刊，把目光对准股民。 不仅如此，许多都市类报纸连办报宗旨都几乎相同。以武汉地区四家都市类 报纸为例，楚天都市报在“全心全意为市民服务”的旗帜下，提出“想市民之所 想，急市民之所急，帮市民之所需，解市民之所难”。与楚天都市报同属湖北日 报报业集团的楚天金报，办报定位是“新一代都市风情报”，其口号是“好信息 是金，好服务是金，好情感是金，好报纸是金”，要通过“内容更新鲜，反应更 迅速，服务更到位，策划更深刻，干预更有力”而“办中国最好看的报纸”。同 属于长江日报报业集团的武汉晚报和武汉晨报，其办报宗旨则分别为：“为百姓 谋利益”和“一份高品质的市民报”。仅从字眼上就能看明白：这是四家表述仅 有细微差别的市民化报纸。 2 报道内容和版面设置的重叠和趋同。 不同报纸对同一新闻事件或题材的相同报道，是报纸同质化的最突出的表现 之一。据笔者统计，今年3 、4 月份，在郑州地区，大河报、郑州晚报和东 方今报等3 家报纸，用同一新闻事件作为头版头条或次头条的，就有2 2 天。 尤其是碰到国内外重大新闻事件时，这种“撞车”现象更为明显，报道大都用了 新华社的稿件或图片，内容几乎没有差异。 有研究表明，成都报业中版面趋同化比率最高达到9 0 5 ，最低的也有 6 7 4 ，平均趋同化比率为7 6 9 ，同题材新闻报道趋同率高达3 0 9 6 4 0 。另如， 在北京地区，通过对北京青年报、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报、 新京报一周报纸的相同版面与特色版面数量进行对比，发现相同内容占总版 数比率最低为50 4 ，最高的为83 6 。 如此高的趋同率，难怪读者 会产生“看哪份报纸都似曾相识”的感觉。 3 编捧手法和版面风格的重叠和趋同。 在新闻编排上，不少都市类报纸采用大标题、大图片等相同方法来吸引读者 的“眼球”。头版大都采用了封面式编排，即主要新闻用大黑体标题或大图片导 读，次重要新闻用小黑体标题导读；报纸内页的编排方式都是用主要新闻的大标 题压住整个版面。这种编排方式有利于读者阅读方便，但应当更富有变化。相同 的编排方式只能带来相同的版面风格，给读者多报一面的感觉。 4 出报时间的重叠和趋同 目前，很多大中城市都有数份报纸，有的甚至有十几份。从报纸的名称上看， 有日报、晚报、晨报、午报、都市报、商报等等。但是，这些报纸几乎都在早晨 出版，一些地方就连晚报也不例外。新闻在每天2 4 小时里随时发生，为了把新 近发生的重要事实及时告诉大众，才需要在不同的时段出版发行报纸。但是，多 数报纸在相同的时间截稿付印，这就无法使上述目标得以实现。事实上，绝大多 数报纸已经成为日报，减弱了报纸的个性特征。 第二节新闻同质化的产生原因 新闻来源的单一 世界每时每刻都在发生一些新闻事件，国内的经济、政治和社会生活的方方 面面也都在发生深刻的变化，由此产生了大量的新闻素材。应该说，可供各家媒 体选择和报道的内容非常多。但是，由于不少报纸创办时间短，新闻采编力量相 对薄弱，难以在较短时间内对国内外发生的重要新闻作出自主的强有力的反应。 现在，类报纸的稿件来源主要有三个方面：新华社电稿、部分特约稿和自采稿。 国内外重大新闻事件主要来源于新华社，因此每当有重大事件发生，各报采用的 稿件基本上是大同小异；特约稿件基本是兄弟报纸之间的交换，内容很难有大的 差别；自采稿中，由于资讯的空前发达，新闻信息的垄断正在逐渐被打破，从目 前的信息资源配置和记者获知信息的渠道看，一家传媒要获得社会普遍关注的信 息已较为便捷，而要拿到一条有价值的独家新闻则难上加难。报刊市场竞争极其 激烈，报刊大都竞出厚报，记者通过采访得来的第一手新闻相对每天大量有待填 充的版面，显得非常不足。报刊刊登的新闻大都或成篇转载或稍加改动，换个标 题后转载，第一手信息和原创性稿件较少。 新闻价值判断的趋同化 价值本指客体在社会实践中所履行的功能，它是客观见之于主观的产物。新 闻价值借用了哲学涵义上的“价值”概念，用来指新近发生的事实在传播过程中 8 所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能。因此，新闻价 值的根本着眼点是广大受众的普遍关注。o 对新闻价值的判断是因人而异的。正因为不同记者、编辑对同一新闻事实的 不同的价值判断，才导致不同的处理方法，由此而带来新闻版面的丰富多彩。 但是随着媒体e t 渐走向成熟，各报对新闻价值标准的判断产生共识。由于各媒体 对新闻判断的标准大同小异，于是往往出现一个稿子，你有我有，大家都有；一 个稿子，你发我发，大家都发的情况。甚至于你发头条，我也发头条，在一个版 面上，稿件和处理方式大同小异的情况时有发生。 特别在一些竞争激烈的报纸之间，有的编辑甚至形成这样一种思维定势：同 一新闻事件，别的报纸作了报道而我没发稿，那就算漏稿；别人发了头条的稿件， 如果我们发到别的位置，那就是处理不当。久而久之，报纸的版面就越来越一致。 新闻处理方式的简单化。 很多重大新闻是有背景的，在报道新闻事件的同时，如果对背景加以适当挖 掘和处理，可以有效地提高新闻的分量，并且加深读者对新闻事件的认识。有些 重大新闻还可以通过配发评论，揭示新闻事件的重大主题，弘扬正义或鞭挞丑恶。 在这方面，现在的网络新闻处理往往就较有新意。在重大新闻上网发布的同时， 一组相关链接有效地扩大了新闻容量。 但是，报纸版面上对新闻的处理相对比较简单。每当有重大新闻事件发生， 同城的几家报纸大都只是用大图片、大标题等简单的编排方式来突出处理。这样， 醒目的效果是达到了，但缺乏余味，没有个性，显得雷同。 新闻报道策划方式的陈旧。 新闻本身是不存在策划的，这里讲的是指新闻报道的表现方法和手段上的策 划。报纸上每年总会有一些系列报道，但往往由于方式陈旧，使这类策划陷入窠 臼，同质化就不可避免。如每年的“3 1 5 ”国际维权日、植树节发动市民植树 等报道，不是跟别的媒体“撞车”了，就是重复了以往的报道，一时版面上看来 热热闹闹，实际上是你有我有，大家都有，缺乏新意。 第三节新闻同质化的弊端 9 在同一城市里有多张报纸，如果每张报纸定位准确，互为补充，就可以更好 地满足不同类型、不同层次读者的不同精神文化需求，实现新闻资源的最佳配置， 取得良好的社会效益和经济效益。 而新闻同质化现象，使报纸没有特色或特色不明显，必将影响新闻传播的质 量和效果，削弱了媒体的作用，导致社会资源的浪费，这无论是对媒体自身还是 对受众都造成了伤害。 1 削弱媒体的竞争力 不同报纸对同一新闻事件进行模式相同或相似的重复报道，造成了报纸定位 模糊、缺少特色，丧失了个性，也使受众的选择性降低，报纸被替代购买、阅读 的可能性随之增大，从而使其成为限制媒体发展的瓶颈。 “市场的定义是，各类可替代产品的总和。因为可替代性，才使市场充满活 力，也因为可替代性，出现企业的生死浮沉”。由于内容同质化，报纸的可替代 性是很明显的。报纸是精神产品，消费周期又极短，今天读者读你的，明天就可 能买别的。其结果，必然是做得好的( 而且要始终做好) 才能生存下来。因为广告 资源向优势媒体集中，若是报纸没有资金面对日趋激烈的竞争，必然越来越弱化， 最终退出市场或转型，寻求其他出路。 2 造成资源的浪费 报纸的同质化现象，使报道内容对受众需求的满足仅仅集中在一个较为单一 的层次，极易造成单一信息传播过量，形成低效重复的传播，这对有限的信息资 源来说，是一种极大的浪费。同一新闻事件的重复报道，就媒体内部而言，一是 造成了采编人力资源的浪费，同一新闻事件，同一媒体的各报记者前后赶到，同 时采访，重复劳动，造成了人力资源的浪费。其浪费程度与重复新闻成正比，重 复越多，浪费越多。二是浪费了宝贵的版面资源。 3 降低受众的信任度 新闻同质化现象对对受众的伤害也非常明显，至少体现在三个方面；一是经 济上的伤害。有不少受众订了多份报纸。因为同一新闻事件的重复刊登，使其所 订的报纸物非所值，造成了受众订报费的损失。二是时问上的伤害。新闻多是一 1 0 次性的消费，而因为各报的新闻的重复刊播，造成了二次、三次消费，造成了受 众时间上的损失。三是情感上的伤害，这也是最大的伤害受众看报纸，大多是 出于对某家媒体的信任，从中得到有用信息，以满足其对新闻信息的需求。一份 新报纸，在创办之初，因为其影响力不大，以致报道对象较少关注，也就造成了 采编人员获得“现成”新闻的机会较少，作为采编人员只好“找米下锅”，其结 果是所获得的新闻基本上是“独家新闻”，而对这时的受众来说，其获得的信息 也是“独家”的，可以说，每条新闻都是“新”的，也使其所投入的情感都是物 有所值，物超所值。而随着报纸声誉的提升、影响力的扩大，报道对象关注度也 随之提高，“现成”新闻源扩大，操作手段也与其它报趋同，结果是重复新闻的 比例也随之增多。而对受众来说，可以从某报获得的有用信息也越来越少，其对 某报的信任度则随之降低。这也就造成不少受众感叹“某报没有以前好看了”， 其情感上的伤害也就一步步加深。俗话说：害人必害己。对受众的伤害最终结果 是伤害媒体自身。一家失去受众信任的媒体必然失去市场。 第四节同质化的正确解读 有学者曾依据对我国都市类报纸内容发展脉络的梳理与分析，将我国都市类 报纸的内容发展分为三个阶段：填补空缺的阶段、结构完善的阶段、同质化阶段。 在同质化阶段，都市类报纸在内容结构上没有了明显的缺陷，都基本掌握了一 系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。用纽约时掇、泰晤士报等英美、 及我国港澳的报纸来比照的话，虽然各家都市类报纸有个体差异，但基本的内容 结构该有的都有了，面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是 说，我国的都市类报纸在外形上基本都长全了，报业竞争至少在内容方面开始走 向成熟。在月质化阶段，作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略那一板块的内 容，也没有哪一张报纸能够忽略哪个重大的事件，或者热点话题。这点在美国、 英国、我国香港等报业发达的国家和地区都是一样的，这是一张综合性日报的基 本要求。如果按照我们的同质化标准，这些国家或地区的报业一直都处在同质化 的环境下，而这恰恰是我们由传统计划体制思维的办报模式走向市场思维办报模 式的成熟标志。 本文认为，同质化竞争有其积极的意义。在市场力量的作用下，每当进入一 个同质化时期，总要有市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以打 破报业利润的均分。当市场实践显示报业创新成功时，马上引起竞争者的跟进， 进而形成新的同质化局面。这样，在不断的演进中，在报业市场优胜劣汰规律作 用下，同质竞争鼓励了报业创新，报业市场的整体水平也将得到提高。可以说， 同质化竞争的过程恰恰显示了报业尊重市场、适应市场的市场化特征。 同时， 站在消费者的立场来看，报纸的同质化竞争，给读者带来了质高价廉的精神产品。 第三章新闻同质化如何突破 报纸要在同质化竞争中的赢得胜利，寻求报道的差异化是一条可行而有效的 途径。 按照营销学的观点，产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产 品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。对报纸而言，通过某 种方式改变产品取得的差异，主要是增强报纸与报纸之间的不完全替代性。不完 全替代性是指因价格、品质或易得性等原因，原先产品或劳务不能完全被另一种 产品或劳务所替代，因为只有原产品或劳务才能完全满足读者的意愿和购买力。 总体而言，报纸间的不完全替代性愈高，则意味着报纸产品差别愈大，报纸问的 竞争激烈程度愈强。反之亦然。 前文我们分析过，新闻的同质化表现在报纸之间在定位、价值判断和新闻信 息源上的太过相似。要想和其他报纸形成明显差异，以求在竞争白热化的媒体市 场中为自己占据一席之地，报纸树立自己的品牌定位来彰现个性，并通过报道创 新实现内容的不可替代性。 第一节强化品牌意识同质化突破的前提 品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力报业和其他企业一样应该整合现 有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优 势等使其转化为企业的品牌竞争力优势，才能在激烈的市场经济竞争环境中取得 可持续生存与发展，在竞争中立于不败之地。品牌也是新闻产品差异性的基础。 其实，留意一下身边的书报亭，我们就会发现，每天在市场上销售的各类报 刊杂志上百种，本地直接竞争的主要都市类报纸就有数种。在这种态势下，主导 读者购买因素的已不再是传统意义上单纯的新闻内容，而往往是购买习惯和品牌 忠诚度。 我国报纸曾走过一条依托功能扩张来提高差异化的路子，将报纸带向了厚报 时代，但这样的路越走越窄。报业发展到现在这个阶段，单靠某一个方面领先， 已经很难做市场的引领者了。这样竞争的结果，迫使报纸必须走品牌发展之路。 1 品牌是媒体的差异化象征 品牌俗称为“口碑”，但作为现代市场营销学的一个重要概念，品牌始产生 于二十世纪六、七十年代。媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、 媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更 广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化象征，具有专有性与扩张性。 品牌所具有的特性价值，如知名度、认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、 持久度等，在进入信息社会之后，正日益成为市场的统治力量，它以一种有形和 无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占 领，更意味着对消费者精神文化和思想心理的统治。品牌在商品上的这些属性和 影响力，也也正在媒体行业显现。 美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重 要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 在传媒竞争日益激烈的今天，报纸想要在竞争中胜出，就必须打造品牌优势， 并依靠品牌的影响力提高报纸的竞争力。考量一份报纸最重要的指标就是影响 力。这种影响力能持续转化为媒体的市场份额、收入来源和竞争利器。在美国报 业竞争中，纽约时报以全美最具权威性的报纸品牌深入人心，华尔街日报 1 3 以美国金融界最具权威性的报纸著称，今日美国是全国性和世界性新闻的总 汇，各自的品牌战略从根本上保证媒体走出同质化的竞争。美国1 4 0 0 多家报纸 中，3 的高品牌报纸( 4 0 多家) 占有4 0 的广告份额。 对于一线品牌报纸来说， 最有价值的是品牌和服务；对于新报纸来说，最有价值的是低成本和快速反应。 对于发展到一定阶段的晚报都市报来说，打造核心竞争力，实施品牌战略，能迅 速拉开与追随者的差距，实现差异化。 在国内的媒体中，南方日报报业集团较早地引进了品牌理念。2 0 0 0 年以前， 南方日报报业集团知名度最高的是南方周末。上世纪9 0 年代中期，南方都市报 创刊，2 0 0 1 年又办起了以新闻创造价值的2 1 世纪经济报道，它凭借着专业分析 和深度报道迅速崛起。而后，报办集团转变为集团办报，南方日报报业集团更名 为。南方报业传媒集团”，南方报业作为传媒集团的品牌应运而生。它涵盖了南 方日报的“高度决定影响力”、南方周末的“记录历史进程”、南方都市报的 “办中国最好的报纸”和2 l 世纪经济报道的“新闻创造价值”的品牌理念。近 两年，他们又培育了“2 l 世纪报系”、“南方周末报系”、“南方都市报系”， 在报系里又生发了一些新的媒体。如在“2 l 世纪报系”里除了2 1 世纪经济报道 外，2 0 0 4 年培育出了2 1 世纪商业评论；而“南方周末报系”在近一两年培育出 了名牌杂志和南方人物周刊。 这些媒体品牌在细分市场中迅速发展起来，支撑着报系的品牌，也维护着集 团主品牌的价值认同。可以说，南方报业的品牌管理从2 0 0 3 年开始，已经从报 业品牌和媒体子品牌的二级品牌管理模式，发展成为报业主品牌、报系品牌和媒 体子品牌的三级品牌管理模式。 品牌为报团开拓了市场空间，实现了可持续发 展。 如今，许多报纸都提出了精心设计的宣传口号，强化自己的市场定位和媒介特色。 如：北京青年报提出“有新闻的地方就有我们”；北京娱乐信报是“新闻一条是 一条”；北京晚报宣传自己“晚报不晚报”，京华时报宣称是“北京人的都市 报”。这些都说明了每家报纸希望吸引读者、力求个性化发展的远大目标。 2 以品牌定位细分市场彰现个性 1 4 报纸要根据自身的品牌特点、资源特点、队伍特点、时段特点和发展远景等， 针对不同读者群的兴趣、爱好、需求、文化水平、收入状况，确定自己的目标读 者和市场定位。这样既可以避免各种报纸盲目地去争抢同一热门读者市场而忽视 了其它的读者市场，也可以避免由此产生的在内容、风格上的相互模仿。 报纸品牌的读者定位是市场细分过程的结果，因为它要回答的是“报纸卖给 谁”的问题。市场细分是指根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和 生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。“报纸只有将总体读 者市场细分出适合自己特色、自己能提供有效服务的目标市场，并根据目标读者 群体的特征进行合理的定位，才能使自己的报道做到有的放矢。 如对报纸而言，晨报的目标读者是上班者和晨练者；商报的目标读者应更多 地盯住国有、民营及个私经济经营者和广大的消费者。 如对具体某一报道来说，同样的油价上涨题材，注重政经的报纸记者在报道 时可能会更注重于政治性，而注重经济的报纸可能更着重于从经济角度去分析， 而关注民生的报纸可能更关注油价上涨对公众生活的影响。若记者的知识与想像 力足够丰富，还能联想得更多。如在政治方面可从国际和国家的能源大势设想， 来分析国家的能源政策和宏观调控的走向；在经济方面可关注国内外能源市场的 变化，国内民营企业在燃油领域的生存状况、用油企业的生存情况等；在民生方 面就要思考和调查油价上涨对各行业的影响，进而分析其对普通百姓生活的影 响。 每家媒体因其读者定位、编辑思想、版面风格、报道特色的不同，形成了不 同的品牌特色；形成品牌的媒体要根据自身的定位对新闻进行取舍。即便是对同 一新闻源的处理和编排也要根据具体的媒体定位、版面设置和栏目风格等进行取 舍。例如工人日报着重报道工人关心的消息，中国青年报、北京青年报侧重报道 与青年群体密切相关的新闻。各地都市报强化各自的地域特色。再如，同是北京 的报纸，北京日报作为北京市委党报，讲求新闻的权威性、严肃性，有些家长里 短的社会新闻就不合适刊登在上面。北京晚报作为北京地区创办历史最久的报纸 之一，在百姓中间拥有广大读者。9 0 年代末针对读者群变化，在品牌定位上作 了调整，相应的内容也有所变化。跟以前相比，加强了针对青年读者的内容，版 块更清晰，可读性更强。编辑语言上也发生了变化，但是文化内涵还是不变。京 华时报定位为“北京人的都市报”，关注老百姓关心的事件、与老百姓生活密切 的话题，空泛的、大而虚的话题则很难看到。此外，注意用短小的新闻事实说话， 成为其明显的特点。在版面的取舍上，传统报纸上常设置的各种专刊，未能人选 其版面。无论是创刊时的3 2 版，还是以后的4 8 、5 6 版，每版都围绕新闻做，让 新闻说话，实现了每版都“新”。北京娱乐信报定位为“以娱乐为特色的综合日 报”，提出口号：“新闻一条是一条”，大搞专刊、副刊，在信息丰富方面做了 大量的工作，较好的发挥了报纸生产和生活的指导功能。新闻信息采用娱乐化、 大众化的包装，视野较宽，且不时搞些公益化的报道策划，突出娱乐性新闻，靠 娱乐新闻带动其发展。 然而完成品牌定位仅仅是第一步。品牌特色是要通过每天在报纸上刊出的内 容体现的。如何在现在新闻源日趋相同的情况下，在每天的新闻报道中做出自己 的风格，创造差异化优势，是摆在每个报纸面前的严峻挑战。今天的新闻作品不 仅是记者个人文风、个性、个人兴趣的产物，而且是从媒介定位到选题、策划直 至采访、编辑整个生产流程的产品。要让新闻产品具有鲜明的特色，必须在每一 个环节强化品牌意识，使每一个环节都符合媒介整体定位。 这里我们可以以两份目前最大的财经类报纸2 1 世纪经济报道和经济观察报 为例。前者提出的口号是“新闻创造价值”，坚持走政经新闻的路线。例如该报 针对2 0 0 6 年以来出现的一系列食品安全问题进行报道，像问责食品安全、八部 委联手食品安全监管风暴、四川毒泡菜、传统名优产品的“监管门”等，都具有 强烈的政治色彩。后者在2 0 0 1 年4 月创刊伊始，就提出“理性、建设性”的品 牌理念，旨在用理性的思维剖析中国经济和世界经济，并在纷繁复杂的经济现象 中萃取最核心的思想，提出最具建设性的意见。相对2 1 世纪经济报道，经济观 察报政治味淡多了。报纸强调“以工业标准建设商业文明”，不冲动，不浮躁。 它的报道，偏重前瞻独到的观点、深刻犀利的分析，在介绍背景的基础上发现新 闻的意义，延伸新闻的影响。在行文风格上，两报也有明显区别。2 1 世纪经济 报道以平缓叙事见长，采取一种叙述性、散文化的写作方式。经济观察报强于论 述。两报虽然通属财经报纸，但报道的风格和角度截然不同，即使不看报头，读 者也不会把这两报混淆起来。 3 强化独有价值立场提升品牌价值 新闻产品作为精神产品，具有不稳定性，质量很难控制。读者在每年报纸的 征订时期，在还没有看到新闻产品的情况下，一个人订阅报纸只能是建立在对这 个报纸的品牌的信任上。再看报摊，读者购买某份报纸，很多时候是不看内文的， 往往是基于对所买报纸品牌的认可。这种认可很大一部分建立在对媒体内在价值 认同的基础上。这种价值立场，形成报纸品牌的个性和内在价值。 美国著名品牌学者l y n nbu p s h a w 在其专著塑造品牌特征一书中指出， 对任何一个品牌而言，其品牌个性应该是相对稳定的，如同刻在品牌上面的一个 “烙印”，一旦确定下来就怒能轻易改动，目的是向广大消费者展示一个始终如 一的角色；品牌个性可能最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，是品牌的核心 和精髓。”正因为如此，品牌个性也是最不可能被模仿的，因为它是报纸的精神 气 试以2 0 0 4 年五月份北京报纸有关毛兰逝世的报道为例。毛兰3 岁时全身烧 伤，是现在世界唯一一个烧伤面积达9 8 而仍健康存活的人。5 月5 日，毛兰因 创面感染引起高烧，在积水潭医院西二烧伤科病房去世。北京地区各家报纸都对 此进行了报道。5 月6 日，北京晚报刊登本报记者送“炭烧人”毛兰最后一程， 在引语中写道：“下午约见老朋友，晚上辞世，桌上的玫瑰还娇艳欲滴，孱弱的 她却比玫瑰先凋零。在这个世界上坚强地活了近3 4 年的毛兰，静悄悄地离开了 人世。”该报是北京地区唯一一家派出记者亲临现场采写新闻的报纸，在报道时 间上也是最及时的。此后该报又作了后续报道，在北京的报纸中是报道力度最大 的。对同一新闻事件的报道，北京晚报的报道体现出了人文关怀和平民色彩，和 该报一贯的平民报纸形象吻合。 再以对马加爵事件的报道为例。马加爵在2 0 0 4 年3 月1 5 日被捕后，各大报 纸都作出了回应。但是很快事情就失去控制。有的媒体对马加爵进行了妖魔化， 称其为“校园杀手”、“云大屠夫”等。有的如昔日老师、同学评云大杀人案 凶手等文章，先于法院为犯罪嫌疑人马加爵定罪。有的报道如云南省公安厅 1 7 副厅长透露：马加爵1 5 岁就想杀父，将马描绘为一个天生凶恶阴沉的人。此外， 马加爵被贴上偶像标签涉案题材电视剧将开拍、“马加爵落网记”被拍成 电视剧马加爵老乡主演等对马加爵不无娱乐化的报道使马案读起来更像一部 社会轻喜剧，而不是什么值得全社会反思的悲剧事件。一部分报纸则做的很好， 如2 l 世纪经济报道的马加爵。心理画像”、南方周末的还原马加爵大学同 学讲述马加爵真实一面，则表现出较强的新闻素质，坚持自己的价值判断，不哗 众取宠，提升了自己的品牌形象。京华时报的四个被害学生五个家庭悲剧、 中小学老师回忆马加爵成长历程：这孩子太可惜了等报道整合其他报纸新闻 来源，鲜明地体现了报纸对这起本可避免的恶性杀人事件所感到的遗憾和惋惜。 中国青年报的农村女研究生的逆境自白：我理解马加爵的心情，让一个出身 相同的研究生以自己从困境中走出来的亲身体会，对马加爵的自卑、封闭表示理 解但不赞同的态度，对处于相同境遇的农村学生起了一个疏导和示范作用。从 马加爵事件谈“重塑君子”教育则提出自我教育和调整、研习文化经典，培养 生活情趣，以避免校园类似恶性事件发生。 这些新闻报道都体现了媒体的理性和良知，有益地发挥了新闻的疏导宣泄功 能，既展示了媒体的价值立场，也彰现出媒体的社会责任感。对获取读者的心理 认同和提升媒体的品牌价值起到了春风化雨润物无声的作用。 媒体品牌的打造需要长时间的积累和投入，蕴涵着报人的智慧。只有坚持品 牌经营，才能跳出发行大战与广告价格竞争的怪圈。一张报纸要在报业市场上生 存发展，要善于发现和预测“潜在读者”和“读者的潜在需求”，苦心开发自已 的“生态空间”。打造一块与众不同的市场空间( 分众化、专业化，窄众化等) ， 打造一个“人无我有”的媒体品牌，比之在同质化竞争中苦苦追求不同的生存压 力要小，竞争优势要强，发展天地要宽。 第二节创新报道同质化突破的关键 有专家指出，现在报业竞争中的价格杠杆效用已经递减，在大城市办报，竞 争的重点已不是价格，而是内容和形式的创新。注重报道的创新，就能有效避免 1 8 新闻的同质化，使报纸在竞争中取得更大的影响力。报道创新不仅体现在报纸定 位，版面设置、重大主题报道策划等宏观问题上，也体现在每天的报道安排中。 这就需要报纸的采编人员从新闻的选题、报道的角度，稿件的编辑和组合、版面 的设计等各个方面树立创新思维，从而在同质化竞争中胜出。 1 同中求新 “一千万人死亡只是个统计数字，一个人怎样死却可以写成悲剧”。新闻是 一种选择的艺术。面对同一新闻，不同的记者认知深度和选材角度的不同，反映 在报道中必然不一样。 古语云：“新意生奇气”。而新意就常在与别人的差异中显现。新闻来源的 同质化目前虽然不可避免，但好记者却能像一个好厨师，以相同的原料，做出花 样不同的菜式来。立意，就是立思想，立精神，立见解，立主张。所谓立意新， 就是立意高，也就是作者在作品中立意要深刻，独具慧眼，能见别人视而不见之 物，又能明别人知而不明之理。记者在采访时，务必要多角度、多方位观察事件， 从众人熟视无睹、习以为常的事件中，独具慧眼，发掘最有新闻价值的亮点，也 就是在寻常之中挖掘非寻常的东西。 例如，1 9 9 7 年5 月2 9 日，陕西省农机局主办的一个“小麦机械化东进西 征收获活动开机仪式”，邀请多家媒体前来。这是一篇粮食主产区收割小麦的 正面报